序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇體育消費論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1．2益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的結(jié)構(gòu)根據(jù)體育消費和網(wǎng)絡(luò)消費的結(jié)構(gòu)方式，對益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的結(jié)構(gòu)進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)益陽市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費結(jié)構(gòu)與體育消費的結(jié)構(gòu)有較大的相似點，均以實物類消費和信息類消費為主。信息類消費，主要是指利用網(wǎng)絡(luò)觀看體育資訊。表2顯示益陽市大學(xué)生在這方面消費占43．3%，略高于網(wǎng)絡(luò)體育實物類消費，由此可見隨著網(wǎng)絡(luò)時代的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費開始逐漸擴大并有占據(jù)實體消費的更大市場的趨勢。實物類消費，指通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺花費一定的資金獲得體育類的實物商品，主要包括運動服裝、運動器械、體育雜志等。益陽市大學(xué)生在這方面消費占41．7%。這顯示大學(xué)生除了在網(wǎng)上瀏覽體育新聞和觀看賽事外，主要還是以實體消費為主。參與性消費，旨為達到自身的目的而參與體育相關(guān)活動并通過網(wǎng)絡(luò)進行的消費，例如通過網(wǎng)絡(luò)購買觀看比賽的門票、支付租用場地的費用等。益陽市大學(xué)生在這方面消費占10%，這與非網(wǎng)絡(luò)類的參與性體育消費有較大的差距，主要是網(wǎng)絡(luò)對體育賽事門票的出售和體育場地的租用的發(fā)展還處于較低水平。勞務(wù)性消費，指為了學(xué)習(xí)和掌握體育技能、知識或因身體狀況而需要相關(guān)的體育輔治療通過網(wǎng)絡(luò)進行了解或支付費用的消費。調(diào)查顯示，只有5%的大學(xué)生在這方面有消費過，這跟參與性網(wǎng)絡(luò)體育消費的情況類似，這可以看出利用網(wǎng)絡(luò)上開展體育培訓(xùn)班或體育輔治療還處于較低的水平狀態(tài)。

2影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費行為的因素

2．1影響益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的主觀因素

2．1．1網(wǎng)絡(luò)體育消費觀念網(wǎng)絡(luò)消費行為的觀念分為傳統(tǒng)節(jié)儉消費觀、需求消費觀、從眾消費觀和奢侈消費觀，由此結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費行為，制定出相應(yīng)的選項來反映益陽市大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)體育消費觀念。表3顯示根據(jù)自身審美需要而選擇合適的體育商品的大學(xué)生占54．4%，即需求消費觀;可以買到價廉物美的體育商品占36．8%，即傳統(tǒng)節(jié)儉消費觀;受朋友或同學(xué)影響相跟著買的從眾消費觀和只注重品牌追求個性的奢侈消費觀，別占4．7%和4．1%。大部分大學(xué)生都可以根據(jù)自身需要而去選擇適合自己的體育商品，只有少部分大學(xué)生偏向盲目的消費行為，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費觀念影響著其網(wǎng)絡(luò)體育消費行為，同樣樹立良好的消費觀念對于營造良好的網(wǎng)絡(luò)體育消費氛圍至關(guān)重要。

2．1．2經(jīng)濟情況結(jié)合其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體育消費水平進行分析，表4表明每月生活費在600元以下的大學(xué)生有30人處于低級消費水平，沒有一位是在中級或高級的消費水平;每月生活費在600－1000元的大學(xué)生有126人處于低級消費水平，91人處于中級消費水平，只有8人處于高級消費水;每月生活費在1000元以上的大學(xué)生處于中級或高級的消費水平的有158人。這表明大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)體育消費情況與其每月生活費的多少呈現(xiàn)正相關(guān)性，經(jīng)濟情況是決定益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的重要因素之一。

2．1．3個人感知風(fēng)險感知風(fēng)險的最初概念是由哈佛大學(xué)的RaymondBauer于1960年從心理學(xué)延伸出來的，他認(rèn)為消費者任何購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快。［2］研究發(fā)現(xiàn)益陽市大學(xué)生存在的個人感知風(fēng)險主要有:①在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品沒能達到消費者所期盼的效果或規(guī)格。②在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品對消費者的安全或健康可能產(chǎn)生一定危害。③害怕在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品的價格比傳統(tǒng)零售商的價格高或者是商品的質(zhì)量問題引起的經(jīng)濟損失以及體育商品的退貨及其退貨帶來的損失等，甚至是無法接收到所預(yù)訂的體育商品。④銀行卡、網(wǎng)銀信息和個人隱私等，由于網(wǎng)上支付需要消費者的個人相關(guān)信息以及輸入銀行卡、U盾相關(guān)密碼信息。所以網(wǎng)絡(luò)購買體育用品除了交易的風(fēng)險外，還存在著個人財產(chǎn)信息的風(fēng)險等。

2．1．4以往網(wǎng)絡(luò)體育消費經(jīng)驗以往網(wǎng)絡(luò)體育消費經(jīng)驗，指消費者曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上的某個商家、網(wǎng)站上購買體育用品或觀看體育賽事的直播等的經(jīng)驗。消費者在經(jīng)歷第一次的網(wǎng)絡(luò)體育消費并獲得相對理想的消費體驗后，他們在第二次的網(wǎng)絡(luò)體育消費中會習(xí)慣性地去重復(fù)上一次的網(wǎng)絡(luò)消費操作，即尋找上一次合作的商家或上一次觀看體育賽事的網(wǎng)站。由此可見，大學(xué)生以往的網(wǎng)絡(luò)體育消費經(jīng)驗也是影響其網(wǎng)絡(luò)體育消費的因素。

2．2影響益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的客觀因素

2．2．1網(wǎng)絡(luò)體育商品的價格網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別有很多，其中最大的區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)零售可以方便消費者足不出戶就能買到其所需的商品，而且網(wǎng)絡(luò)零售的商品價格比傳統(tǒng)零售要低。這是由于網(wǎng)絡(luò)零售擁有龐大的商品庫，消費者可以根據(jù)自身的需要尋找適合自身的商品，這為消費者節(jié)省了不少的時間，并且網(wǎng)絡(luò)零售不需要實體店，也不需要太多了銷售員，其運營成本因此遠遠低于傳統(tǒng)零售，所以網(wǎng)絡(luò)零售商品的價格要低于傳統(tǒng)零售商品的價格。根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心)第十次調(diào)查結(jié)果顯示，我國消費者網(wǎng)上購物的主要動機依次是:節(jié)約時間(48．5%)，價格便宜(43．67%)，購物操作方便(42．4%)，尋找稀有商品(33．5%)。［3］網(wǎng)絡(luò)體育消費隸屬于網(wǎng)絡(luò)零售的一個范疇，因此網(wǎng)絡(luò)體育商品價格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的重要因素之一。

2．2．2體育商品的品牌網(wǎng)絡(luò)體育購物雖然有著比傳統(tǒng)零售好處，但凡事都會有雙面的，其不足之處之一就是網(wǎng)絡(luò)體育購物中，消費者對網(wǎng)絡(luò)上的商品的辨別能力要較傳統(tǒng)零售中商品的辨別能力低。當(dāng)消費者對想購買的體育商品不太了解時，為了避免網(wǎng)絡(luò)體育消費帶來的風(fēng)險，減少不必要的損失，消費者往往會選擇知名度較高的體育品牌，例如耐克、阿迪達斯、彪馬等等。知名度高的體育品牌往往能減少消費者評價產(chǎn)品過程中的搜尋成本以及所付出的認(rèn)知努力，從而幫助消費者做出購買決策。

2．2．3網(wǎng)絡(luò)體育消費平臺網(wǎng)絡(luò)體育消費平臺，指消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買體育商品或觀看體育賽事直播、視頻、論壇等的網(wǎng)站平臺，例如淘寶商城、京東商城、名鞋庫等。作為商家與消費者在虛擬世界進行體育消費交易的平臺，網(wǎng)站平臺發(fā)揮著其重要的作用。實用性強的網(wǎng)站有著強大的搜索功能，消費者可以通過其來迅速搜尋自己想要的商品、賽事直播或體育資訊，從而大大地節(jié)省了搜尋成本。網(wǎng)絡(luò)體育消費者會傾向選擇搜索功能強、網(wǎng)店設(shè)計精美、網(wǎng)站管理完善、產(chǎn)品詳細信息更新快、網(wǎng)站下載鏈接速度快的網(wǎng)絡(luò)體育平臺進行其體育消費行為。因此網(wǎng)絡(luò)體育消費平臺的建設(shè)是否完善，也影響著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費行為。

2．2．4網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠信度在網(wǎng)絡(luò)體育消費中，與傳統(tǒng)零售的區(qū)別還在于體育消費者與體育商家無法面對面進行交易活動，雙方只能通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界進行交易，體育消費者無法對購買的體育商品進行觸摸、嘗試和對比，也不能支付完費用就馬上可以得到所需要的商品。因此，在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，體育商家的誠信度對網(wǎng)絡(luò)體育消費者消費決策的影響力要遠遠大于傳統(tǒng)體育消費。表5表明商家的誠信度高是大部分大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)體育商家的首要原因，約占總體人數(shù)的52．5%;其次為商家服務(wù)態(tài)度好。僅3．7%的大學(xué)生會因為所選體育商品價格比其他商家便宜作為首要原因。日常生活中除非消費者對將要與之交易的網(wǎng)絡(luò)零售商建立起了足夠的信任感，否則即使網(wǎng)絡(luò)零售商提供了極具競爭力的報價，消費者還是不會與沒誠信的商家進行交易活動的。因此網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠信度對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的決策具有較大的影響力。

3結(jié)論與建議

篇（2）

從經(jīng)濟區(qū)劃看，青海省處于西部地區(qū)，青海是長江、黃河、瀾滄江的發(fā)源地，有“江河源”之稱;有全國最大的內(nèi)陸咸水湖—一青海湖。青海省的地理位置、經(jīng)濟、文化、發(fā)展特征、風(fēng)俗習(xí)慣等，對體育消費意識、觀念、價值取向、消費方式等方面具有顯著的影響。據(jù)人日變動抽樣調(diào)查資料推算，2003年末，全省總?cè)丝?33.8萬人。其中:城鎮(zhèn)人口203.8萬人，城鎮(zhèn)人口比重(城鎮(zhèn)化率)達38.180,%。城鎮(zhèn)人口是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的主要群體，體育產(chǎn)業(yè)市場的培育要圍繞這一群體來展開。通過對西寧市城鎮(zhèn)居民體育消費現(xiàn)狀的調(diào)查及研究，旨在優(yōu)化西寧市城鎮(zhèn)居民的生活消費結(jié)構(gòu)，促進青海的體育產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展，進一步調(diào)整青海的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為西部大開發(fā)和我國區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)的梯度推進提供參考和依據(jù)。

1研究對象

青海省西寧市城鎮(zhèn)居民的體育消費現(xiàn)狀，調(diào)查對象為性別、年齡、消費額、體育項目、消費價格等因素。

2研究方法

2.1文獻綜述法

查閱青海省及全國2003年統(tǒng)計公報和國內(nèi)相關(guān)課題等文獻資料50余篇，相關(guān)專著5部。

2.2問卷調(diào)查法

發(fā)放問卷300份，回收286份，回收率95.3%，有效問卷258份，有效率90.2%;問卷的設(shè)計中涉及了體育消費額、體育消費項目、體育消費結(jié)構(gòu)以及影響體育消費因素等問題，問卷的設(shè)計均符合社會學(xué)調(diào)查要求。

2.3訪談法

走訪政府部門和有關(guān)專家，共同探討了當(dāng)今的體育消費、體育產(chǎn)業(yè)、體育市場的現(xiàn)狀及存在和問題‘

2.4數(shù)理統(tǒng)計法

問卷收回后，請陜西師范大學(xué)體育學(xué)院2000級學(xué)生協(xié)助統(tǒng)計和整理所有文獻資料和調(diào)查資料，全部數(shù)據(jù)用EXCF;I.數(shù)據(jù)處理軟件進行了統(tǒng)計處理。

2.5邏輯分析法

對各種數(shù)據(jù)進行歸納、推理、演繹等分析，力圖全面、客觀地了解西寧市城鎮(zhèn)居民體育消費的現(xiàn)狀。

3調(diào)查結(jié)果與分析

3.1西寧市城鎮(zhèn)居民的總體體育消費水平

體育消費水平是指按人口平均的體育實物消費資料的體育勞務(wù)或服務(wù)消費資料的數(shù)量，它反映人們在各種體育消費行為中所能夠承受的物質(zhì)與精神的支出能力。也即在一定時期內(nèi)，人們實際消費的體育商品數(shù)量的多寡和質(zhì)量的高低，通常用價值單位(貨幣)來表示。體育消費水平是衡理體育消費的重要指標(biāo)。從表I可以看出，西寧市城鎮(zhèn)居民的體育消費水平較低，年體育消費額也比較低，年體育消費額在100元以下的占50.78;年消費額在200元以上的占22.48%;年消費額在100一200元之間的占26.74%.，可見年消費額高的較少。而且性別差異也比較大，其中男性占74.41%,女性占25.59%。從年齡段上看，20歲以下的占32.56%;20一60歲年齡組的占52.70%,60歲以上的占14.73%;可見中年人比較能接受較高的體育消費額。

3.2西寧市城鎮(zhèn)居民總體能接受的體育消費價格

從表2中可以看出，西寧市城鎮(zhèn)居民總體能接受的體育消費價格比較低。有24.81%的人能接收10元以下的消費價格;27.13%的人能接受10一30元的消費價格;有32.17%的人能接受30一50元的體育消費價格;西寧市城鎮(zhèn)居民能接受一次體育消費的價格在50元以下的占84.11%，其中男性占55.05%，女性占29.06%;20歲以下的占39.54%,20-60歲的占32.55%,60歲以上的占12.02%;能接受50元以上的一次體育消費額的人群中，20歲以下的占4.26%,20-60歲之間的占11.63%;能接受高價體育消費額(100元以上)的僅占6.20%。從數(shù)據(jù)中可以看出，中年人能接受的體育價格比較高。

3.3西寧市城鎮(zhèn)居民主要消費的體育項目

從表3中可以看出，西寧市城鎮(zhèn)居民在體育消費項目的選擇按照所占的百分比依次為跑步和散步、游泳、太極拳、球類、健身操。年輕人比較喜歡激烈、有對抗性的體育運動項目，如球類、輪滑等項目，20歲以下選擇球類的占43.02%;中老年人比較喜歡強度較小的運動項目，如游泳、太極拳等項目，60歲以上的選擇游泳和太極拳的分別占23.63%和46.51%;選擇球類的男女各占65.50%和5.040l0;選擇健身操的男女各占7.36%和44.96%。從數(shù)據(jù)中可以看出西寧市城鎮(zhèn)居民對體育運動項目的選擇存在性別差異，男性比較喜歡如球類、游泳等項目;而女性比較喜歡散步、健身操等能表現(xiàn)身體曲線美的運動項目。西寧市城鎮(zhèn)居民選擇的體育鍛煉的項目，內(nèi)容比較單一、傳統(tǒng)，制約了居民的體育鍛煉和體育消費以及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.4西寧市城鎮(zhèn)居民的體育消費結(jié)構(gòu)

篇（3）

隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展體育消費今年逐步增長尤其在2008奧運會后，我國體育必將緊隨世界體育潮流，向“個性化。平民化。娛樂化。消費化、財富化“方向大步前進。體育消費水平是體育消費中的重要組成部分是衡量體育消費的一個核心的概念，了解體育消費必須分析體育消費水平。

一、體育消費的概念、類型

體育消費是指人們在體育活動方面的個人消費支出。它不僅是指人們買票去觀看體育比賽或體育表演更主要的是指人們?yōu)榱松硇慕】怠⑻找鼻椴?。獲得美的享受積極、健康地歡度閑暇時間，豐富生活內(nèi)容和提高生活質(zhì)量促進德智體全面發(fā)展而從事的各種各樣與體育有關(guān)的個人消費行為。體育消費根據(jù)體育消費者通過支付貨幣而獲得的體育消費品的不同功能，可分為三類:觀賞型體育消費，實物型體育消費和參與型體育消費。

二、體育消費水平的概念及當(dāng)前我國體育消費水平的現(xiàn)狀分析

1.體育消費水平的概念及衡量指標(biāo)

體育消費水平是指一定時期內(nèi)按人口平均實際消費的各種體育物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量。它可以說明某一時期內(nèi)個人及家庭體育消費需求的滿足程度。衡量體育消費水平的指標(biāo)主要包括三個方面:(1)是體育消費總額。既包括個人體育消費和社會公共體育消費，也包括體育物質(zhì)產(chǎn)品消費和體育服務(wù)產(chǎn)品消費。(2)是參與體育消費的總?cè)丝跀?shù)。包括已就業(yè)的人口總數(shù)和非就業(yè)人口總數(shù)在內(nèi)的全體公民。(3)是體育消費結(jié)構(gòu)。它是指各種體育消費品在體育總消費中的比例和相互關(guān)系。它可以從不同角度反映居民體育消費被滿足的程度。

2.依據(jù)三個指標(biāo)分析我國體育消費水平的現(xiàn)狀

一般來說，居民消費性支出總量越大，體育消費的可能性就越大。據(jù)統(tǒng)計，從1994年一2008年，中國體育消費平均每年增長20%。國家計委宏觀經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)所的馬曉河研究員經(jīng)過測算認(rèn)為，1998年全國體育消費總額為1400億元，其中城市居民消費1040億元。同時他還認(rèn)為，實際數(shù)字還可能遠遠高于1400億元因為這個數(shù)字還沒有包括體育用品的消費額。盡管如此我國當(dāng)前的體育消費總量還相當(dāng)?shù)?，只有體育消費大國—美國的2%左右，差距還十分明顯。

所謂體育人口是指一周參加三次體育活動每次半個小時活動的強度為中等強度的人群。通過抽樣調(diào)查2000年我國經(jīng)常參加體育鍛煉的人口比例為34%而國外一些發(fā)達國家的體育人口比例一般能達到50%-60%更多的還能達到70%由于受經(jīng)濟發(fā)展水平限制，我國的體育人口與這些發(fā)達國家相比還存在差距，尤其是占我國人口大部分比例的農(nóng)村地區(qū)體育人口的比例更是低。體育消費結(jié)構(gòu)構(gòu)也并沒有得到顯著改善，體育實物消費占整個家庭體育消費金額的81。12%體育勞務(wù)消費僅占18。18%。在各種家庭體育消費中，消費均值最大的是購買運動服裝鞋襪家庭平均花費2041。37元:排在第二位。第三位的分別是購買體育器材和去場館參加健身娛樂人們觀看體育比賽門票的消費最少，花費僅171。85元。這說明我國的體育消費還處于實用性階段，人們對自身體育鍛煉花費較大而對體育欣賞等較高層次的消費投入很少。

三、我國后奧運時代體育消費水平的發(fā)展和變化趨勢

承辦奧運會的過程是一個不斷提高國民體育意識。引導(dǎo)大眾體育消費的過程。承辦奧運會將使體育在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)成為社會關(guān)注的焦點和熱點因此體育消費在后奧運時代必將在全社會形成熱點，體育消費總額和體育消費人口數(shù)量一定會呈現(xiàn)出加快增長的態(tài)勢。

體育鍛煉不花錢的傳統(tǒng)觀念將被改變:余暇時間的延長人們將有更多的鍛煉機會營養(yǎng)水平日益提高，鍛煉目的、內(nèi)容將有所變化，以減肥、健美、保健為直接目的的鍛煉者將大大增加人們文化程度提高，科學(xué)鍛煉和娛樂的要求更為迫切;人口年齡結(jié)構(gòu)的變化鍛煉要求迫切的中老年人將大大增加現(xiàn)代人格素質(zhì)和人才綜合素質(zhì)的要求更多的人將通過體育手段來實現(xiàn)。:

篇（4）

我國體育消費水平總體呈上升趨勢，但消費水平不高，尤其是農(nóng)村居民的體育消費，占全國人口70％的農(nóng)民，體育消費額僅占體育消費總額不到30％。因此，從理論上分析，提高農(nóng)村體育消費水平有很大的可能性。

1．體育消費水平的含義

體育消費水平是按人口平均的體育實物消費資料及體育服務(wù)消費資料的數(shù)量，可用價值單位(貨幣)來表示。體育消費水映人們實際消費的體育消費品數(shù)量的多寡和質(zhì)量的高低。

2．我國農(nóng)村體育消費水平現(xiàn)狀分析

據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，1997年、2001年，我國城鄉(xiāng)體育消費水平分別為年人均134．90元和年家庭平均397．42元，在居民日常生活之外的11項消費支出中處較后位置。盡管這種“平均數(shù)”的計算結(jié)果，能說明我國居民的體育消費水平有所提高，但與發(fā)達國家相比，不得不承認(rèn)自身的差距。然而，突顯的問題在于農(nóng)村居民的體育消費水平低下。究其原因，主要有以下幾個方面：

第一，由于社會經(jīng)濟發(fā)展不平衡，我國城鄉(xiāng)之間、不同地區(qū)之問居民收人差距較大，農(nóng)村居民沒錢買健康。

第二，缺乏場地、器材、指導(dǎo)員等必要的體育資源。

第三，由于繁忙的勞動和家務(wù)，使得農(nóng)村居民無暇顧及體育健身。

第四，農(nóng)民具有人員分散，不易組織的特點。

3．提高我國農(nóng)村體育消費水平的建議

3．1強化體育健身意識

我國正全面實施全民健身計劃，關(guān)于全民健身工程的進展?fàn)顩r，國家體育總局兩次公布的調(diào)查結(jié)果，給了這項標(biāo)志著中國社會進步與文明程度的系統(tǒng)工程以實事求是的評價。中國是個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占全國人口總數(shù)的70％。兩次調(diào)查結(jié)果顯示我國從未參加體育活動的城鄉(xiāng)居民分別為65．70％和65％，其中絕大多數(shù)為農(nóng)村居民。因此，強化農(nóng)民體育健身意識迫在眉睫。

3．1．1加大宣傳工作的力度

由于宣傳鼓動的力度不夠，國家關(guān)于開展農(nóng)村群眾體育工作有很多好的政策措施，由于有關(guān)部門的行政意識、工作方式、宣傳途徑的原因，使這些政策措施宣傳沒有很好地展開。全民計劃化了兩年的時問做宣傳鼓動，但仍有60％以上的農(nóng)村居民不知曉，距“家喻戶曉，人人參與”的要求深遠，足以說明我們的宣傳乏力。要以“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，深入、細致地做好全民健身的宣傳鼓動工作。國家關(guān)于農(nóng)村體育的許多好的政策不能只說在嘴上，要讓農(nóng)村居民“家喻戶曉，人人參與”，就要全面貫徹“以人為本”的思想內(nèi)涵，要有求真務(wù)實的工作作風(fēng)。

3．1．2樹立正確的體育鍛煉觀念

我國農(nóng)村居民為增進健康而關(guān)注體育活動少，而把食、宿擺在第1、第2位，而把體育活動擺在第5位。資料表明我國農(nóng)村居民體育健身意識淡薄，問題突出。理想的體育運動是實現(xiàn)健康的途徑，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)和體育科學(xué)的研究表明，體育鍛煉可起到以下作用：(1)預(yù)防心血管?。?2)改善呼吸系統(tǒng)的功能；(3)提高消化系統(tǒng)的功能；(4)改善神經(jīng)系統(tǒng)的功能；(5)降低糖尿病發(fā)生的危險性；(6)控制體重與改變體形；(7)延年益壽。

3．1．3樹立健康文明的社會新風(fēng)氣

農(nóng)村居民有其生活、勞動特點，開展體育健身活動應(yīng)堅持與生產(chǎn)勞動、文化活動相結(jié)合，堅持業(yè)余，小型，多樣和因人、因時、因地制宜，科學(xué)文明的原則，充分利用傳統(tǒng)節(jié)日和農(nóng)閑季節(jié)，開展農(nóng)村居民喜聞樂見、豐富多彩的體育活動。個人活動可不拘一格，貴在堅持。集體活動應(yīng)突出普遍性、民族性、趣味性、可行性和科學(xué)性，定時、定點組織開展。同時加強移風(fēng)易俗、反對封建迷信教育，弓『導(dǎo)農(nóng)村居民參與，提高體育健身意識。

3．2強化各類基層組織的作用

由于農(nóng)村客觀上存在場地設(shè)施少、時間難以協(xié)調(diào)統(tǒng)一等實際困難，農(nóng)村群眾體育工作是一個動員面廣、涉及面寬的工作，在發(fā)揮基層體育管理人員的職能作用的同時，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村民兵、婦聯(lián)、農(nóng)協(xié)、共青團、文化站、鄉(xiāng)村醫(yī)院、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))企業(yè)工會等組織的積極主動配合，利用傳統(tǒng)節(jié)日開展體育比賽和表演活動，擴大體育的影響，提高人們參與體育活動的意識。做到齊抓共管，共同搞好農(nóng)村體育工作。

3．3加強農(nóng)村體育環(huán)境建設(shè)

3．3．1改革體育場館的管理體制和運行體制

我國現(xiàn)有的體育場地設(shè)施約有70％集中在各級各類學(xué)校中。因此，在滿足學(xué)校教學(xué)需要的同時，有必要向農(nóng)村居民開放學(xué)校的體育設(shè)施。此舉也將大大節(jié)約對體育場地設(shè)施的投資，提高現(xiàn)有體育場地設(shè)施的利用率。我國在學(xué)校體育場地設(shè)施開放的問題上，完全可以借鑒國外的先進經(jīng)驗，本著國家補助一點、學(xué)校收取一點的原則，在保證學(xué)校正常教學(xué)的前提下，向社會有償開放學(xué)校的體育場地設(shè)施。

3．3．2研發(fā)適應(yīng)農(nóng)村居民使用的小型體育用具與器材

體育健身器材是全民健身計劃實施的重要基礎(chǔ)和物質(zhì)保證。據(jù)對在職和非在職的中年人群及青少年學(xué)生的不完全統(tǒng)計，在不參加健身運動的諸多因素中，體育器材的缺乏列首位。這充分說明，體育器材在健身事業(yè)中具有舉足輕重的作用。近幾年，市場上不斷出現(xiàn)占地面積小、功能有針對性、價格適中的體育健身器材，很受社會的歡迎。據(jù)有關(guān)資料表明，大型多功能健身器材的購買率不足15％，而占地面積小、價格在千元以下、操作靈活、可折疊的健身類和娛樂類器材是消費者的第一選擇。這是健身器材市場銷售的主流，為大多數(shù)健身者所認(rèn)可。健身器材的種類應(yīng)滿足不同階層、不同年齡、不同職業(yè)消費者的需求，以家庭為覆蓋面，在價格、造型、體積上適應(yīng)農(nóng)村居民的消費心理，以使全民健身計劃更深入、持久、有序地開展下去。

3．4開展野外體育產(chǎn)業(yè)等特色項目

我國蘊藏著豐富的戶外運動資源，這是我國農(nóng)村居民的天然的運動場。我國的湖泊、水庫面積達1072萬公頃，當(dāng)?shù)鼐用窨梢砸虻刂埔?，開展多種水上運動。我國的森林面積9491萬公頃，山地面積320萬公平方公里，可以開展野營、登山、徒步旅行、冬季項目等體育活動。我國的河流流域面積95．59萬平方公里，海域面積473萬平方公里，海岸帶面積28萬平方公里，可以開展游泳、劃船、沖浪、野營、沙灘排球等體育活動。

3．5構(gòu)建多元化農(nóng)村體育發(fā)展模式

3．5．1農(nóng)村學(xué)校體育發(fā)展模式

通過農(nóng)村學(xué)校體育培養(yǎng)學(xué)生終生體育意識、終生體育能力，不但源源不斷地增加農(nóng)村體育人口，而且還能為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)體育人才，帶動當(dāng)?shù)伢w育的全面發(fā)展，這無疑是農(nóng)村體育的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要的途徑。

3．5．2小城鎮(zhèn)體育發(fā)展模式

以小城鎮(zhèn)體育發(fā)展模式推動農(nóng)村體育的發(fā)展。一方面，在現(xiàn)有的小城鎮(zhèn)，要充分發(fā)揮鎮(zhèn)級政府在發(fā)展小城鎮(zhèn)體育中的作用，建立和健全各種政府體育組織、社團組織，培養(yǎng)體育積極分子和體育骨干，宣傳和動員小城鎮(zhèn)內(nèi)的機關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)單位和各種社會團體積極開展形式多樣的體育活動，建立地方性的競賽制度，特別是在農(nóng)閑時組織鎮(zhèn)所管轄的村級體育活動，以形成體育發(fā)展的合力；另一方面，把體育納入小城鎮(zhèn)建設(shè)的總體規(guī)劃，將農(nóng)村體育事業(yè)費和體育基本建設(shè)資金列入財政預(yù)算和基本建設(shè)投資計劃，真正實現(xiàn)體育與農(nóng)村經(jīng)濟、社會、文化的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。

3．5．3民族體育發(fā)展模式

我國農(nóng)村的很多地區(qū)都是少數(shù)民族的聚集地，許多少數(shù)民族都有良好的體育傳統(tǒng)、豐富多彩的體育活動內(nèi)容和方式。因此農(nóng)村體育的發(fā)展要充分利用這些民族體育資源，要充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，培養(yǎng)民間的各種組織機構(gòu)，根據(jù)不同民族的傳統(tǒng)和特點挖掘、整理和推廣這些民族體育文化，特別要利用各民族的傳統(tǒng)體育節(jié)日盛會，組織和開展不同性別、不同年齡、不同水平的民族體育項目競賽，既使民族傳統(tǒng)體育節(jié)日盛會成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、社會文化建設(shè)的助推劑，又能充分發(fā)揮競賽的龍頭帶動作用，帶動當(dāng)?shù)孛耖g體育活動的廣泛開展。

3．5．4體育旅游發(fā)展模式

篇（5）

一、前言

在與時俱進，全面建設(shè)小康、構(gòu)建和諧社會的新時期，無數(shù)從前不參加體育鍛煉的中國老百姓，如今也開始尋找運動鍛煉的機會和方法。期盼身體狀況的改善和擁有延年益壽的健康成為當(dāng)今社會生活的時尚需求。當(dāng)我們慶幸體育成為生活的組成部分之際，欣慰于人們把運動與“娛樂”和“玩”相連時，我們也不無憂慮地看到老百姓鍛煉的隨意性、盲目性和無奈性。也許只有體育人更明白體育鍛煉的頻率、時間和強度與鍛煉效果之間有多大的必然聯(lián)系，體育消費需求希望得到科學(xué)健身的原理與知識，便于更好地享受體育運動的快樂與益處。若能把數(shù)億中國百姓體育鍛煉的興趣與他們的的實際健康利益聯(lián)系起來，其體育商機何止是一個“多”字？其市場容量又何止是一個“大”字？

二、體育消費需求的分析

體育消費作為一種社會文化消費現(xiàn)象，是一個社會發(fā)展到特定歷史時期的必然產(chǎn)物。體育消費需求是指特定的消費人群在特定的區(qū)域、特定的時間、特定的市場環(huán)境和特定的市場推廣計劃下對某一個特定產(chǎn)品的總體消費需求。體育消費需求總量是由三個重要變化分量決定的。這三個變化分量是：體育消費行為人數(shù)的數(shù)量(n)、每個消費者的平均消費量(q)和消費者對體育產(chǎn)品價格的承受量(P)，即Q—nqP。

體育消費需求的大小決定了體育市場發(fā)展的速度、規(guī)模和效益。如果一個社會中沒有，或者只有少量的、潛在的和不規(guī)則的體育消費需求．那么，這個社會中體育市場的存在和發(fā)展都將受到嚴(yán)重的制約；如果這個社會中呈現(xiàn)規(guī)則的、遞增的和可預(yù)測的體育消費需求，那么，這個社會中的體育市場則會成為有規(guī)律可循的興旺市場。以一項2000年中國群眾體育現(xiàn)狀的調(diào)查研究為例，這項調(diào)查研究的結(jié)果顯示，中國城市居民家庭月均收入與1996年相比增長了49．93％，個人月均收入增長了58．34％。有76％左右的城市居民參與了560元左右的體育消費。與1996年中國城市居民體育洧費的情況相比，其消費額絕對值增加了190元左右。這項報告還指出，中國|城市居民的體育消費在四年內(nèi)增長了70％左右，年增長率為17．56％．中國|城市民眾體育消費的增長速度大大高于城市第三產(chǎn)業(yè)GDP的增長指數(shù)，高于中國GDP的增長指數(shù)，也高于城市居民家庭收入和個人收入的年均增長率。

我們從這項研究報告中可以看出，盡管中國城市居民家庭體育消費占家庭年收入(2.01％)和家庭年支出(3．56％)的比例與發(fā)達的西方國家相比還仍然相對較低(美國為20％左右)．但體育消費的高增長速度已使得體育市場在中國提前成為事實，并完全有可能成為一個新的消費點和經(jīng)濟增長點。

對新時期體育消費需求趨勢的研究可以幫助我們準(zhǔn)確地把握體育市場的發(fā)展動向，并有效地滿足已經(jīng)存在的市場需求。對體育消費需求未來趨勢的研究則可以幫助我們提前發(fā)現(xiàn)體育市場的潛在需求，并創(chuàng)造未來的市場需求。

三、體育消費需求的發(fā)展趨勢分析

“九五”后期，我國經(jīng)濟增長暫時進入相對緊縮階段，經(jīng)濟增長速度回落。相應(yīng)的社會整體消費增長速度也隨之下降。但值得注意的是，同時期體育消費需求保持了比GDP更高的增長速度，達到10.9%，（同期GDP長速為6.7%）。由于體育消費零售額的持續(xù)增長，體育消費需求的發(fā)展與前期相比，也發(fā)生了很大的變化，并形成了新的發(fā)展趨勢，其主要體現(xiàn)在這幾個方面。

1.消費結(jié)構(gòu)趨向于高級化

(1)整體消費的高級化過程

在體育消費形態(tài)上，解決溫飽之后的我國居民，在奧林匹克熱潮和全民健身運動的推動下，整體消費水準(zhǔn)上趨向于它的高級化過程。從90年代中后期起，居民的整體體育消費結(jié)構(gòu)，已從“初級型”向“小康型”轉(zhuǎn)變，相當(dāng)一部分高收入的居民群體開始向“貴族型”轉(zhuǎn)變。體育消費者的各類消費意向正在發(fā)生變動，消費的重點由傳統(tǒng)的實物性消費開始逐漸轉(zhuǎn)向高檔次的參與消費；由單一的體育消費轉(zhuǎn)向包括服務(wù)在內(nèi)的綜合消費；由大量的普及性體育消費轉(zhuǎn)向追求時尚、個性化消費。隨著體育消費需求重心進一步向高檔化轉(zhuǎn)移，價位在百元級、千元級，甚至萬元級的不同檔次的體育消費品，逐漸成為各類消費者的主流消費趨勢。

(2)消費領(lǐng)域得到發(fā)展

近年來，我國城鎮(zhèn)居民整體消費支出中食品消費的比重（即恩格爾系數(shù)）連續(xù)下降，90年代以來已經(jīng)下降了14個百分點。由1990年的54%，降至1998年的44%，到2002年，降到40%，在部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，比重已降至30%以下。根據(jù)這一指標(biāo)，說明我國城鎮(zhèn)居民的生活消費已接近小康水平，居民消費已開始由基本生活消費過渡到發(fā)展性和享受性的消費，在體育消費領(lǐng)域中的范圍也大大拓寬，體育消費成為了社會消費的新熱點。

80年代至90年代城鎮(zhèn)居民體育消費的重點可分為基本的實物性消費、一般的體育欣賞消費和廉價的參與消費3大類。這些基本體育消費隨著時代的進步，在消費質(zhì)量上發(fā)展變化很快。在90年代以來，特別是進入21世紀(jì)，部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)或收入較高的居民群體體育消費重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，消費需求發(fā)生了3個方面的重要轉(zhuǎn)向，一是基本體育消費逐漸向高檔化、貴族化項目等領(lǐng)域擴展（如旅游、打高爾夫球、打保齡球、自駕車外出游等等）；二是用品類消費進入更新?lián)Q代時期（如名牌服裝、鞋帽、器材等）；三是體育相關(guān)產(chǎn)品的消費比重明顯增加（如體育保健食品、藥品、體育保險等），反映在支出結(jié)構(gòu)上明顯上升。

2.農(nóng)業(yè)人口體育消費觀

體育消費與農(nóng)村經(jīng)濟整體發(fā)展水平相適應(yīng)，部分富裕農(nóng)民生活正處于由溫飽型向小康過渡階段，體育消費也由此向數(shù)量型、質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，并且向多元型轉(zhuǎn)變的趨勢日益明顯。（如參加健身俱樂部，娛樂休閑，觀看民俗傳統(tǒng)體育表演等等。）筆者曾對福建閩南富裕村鎮(zhèn)居民進行過體育調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人口的體育消費觀念，由于長期受華僑經(jīng)商思想的影響，形成了特有的體育消費價值觀，并影響至今，上世紀(jì)70年代至80年代，許多鄉(xiāng)村每逢春節(jié)期間，各自舉辦一定規(guī)模的籃球聯(lián)賽，邀請省內(nèi)外高手獻藝，有力地推動了閩南地區(qū)農(nóng)村體育事業(yè)的發(fā)展，促進了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的繁榮，提高了農(nóng)民的體育消費。

3.個人運動服裝的發(fā)展趨勢

居民家庭的運動服裝、鞋帽、襪、盔、手套、擴膝（腕）、背包等（統(tǒng)稱體育服裝）擁有量動態(tài)度化，可以從一個側(cè)面說明體育消費需求的高級化變化趨勢。80年代至90年代，居民對這些產(chǎn)品的消費還較低檔，甚至大量劣質(zhì)產(chǎn)品充賜到消費市場，流入體育消費者手中。90年代后期，中高檔的名牌體育服裝作為新的消費產(chǎn)品，成為體育消費者物質(zhì)消費選購的主流。這些年來，表現(xiàn)出持續(xù)增長的勢頭。安徽省體育局高維嶺副局長率研究組曾對合肥市社區(qū)居民體育服裝消費問題進行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)名牌產(chǎn)品擁有量順序為“李寧”、“耐克”、“阿迪達斯”、“康威”、“銳步”、“雙星”等等。說明現(xiàn)在相當(dāng)部分體育消費者對名牌產(chǎn)品能夠接收價格，依賴性也較大，并且社會普及率提高較快。4.中高檔家庭健身器材消費熱潮居高不下

隨著居民住房制度的改革，大空間的商品房已逐步在市民家庭中實現(xiàn)，從90年代中后期開始，新一輪的家庭型昂貴健身器材消費熱潮開始形成，并有普及性的發(fā)展趨勢。據(jù)南昌市某健身器材商家介紹，近年來，家庭用跑步機、劃艇機、固定自行車等器材銷售呈興旺勢頭，每年的銷售額都在增長。

5.高檔體育消費將成為時尚

21世紀(jì)以后的中國居民體育消費，隨社會經(jīng)濟的發(fā)展，及家庭收入的增加，體育消費將在原有消費的基礎(chǔ)上向更高層次轉(zhuǎn)移。特別是以體育報刊雜志和名牌體育服裝為代表的物質(zhì)消費；以健身娛樂和提高運動成績?yōu)橹鞯呐嘤?xùn)消費；以觀看高水平精彩體育表演為主的欣賞消費；以旅游和自駕車出行為主的觀光消費；加上體育各類彩票消費，這5個方面將保持長時間的快速增長。從現(xiàn)有情況和發(fā)展趨勢看，可以預(yù)測，它將于國際體育消費保持同步增長勢頭，其實現(xiàn)持續(xù)的時間也將更長。

6.區(qū)域經(jīng)濟差異導(dǎo)致消費需求多樣化

中國區(qū)域經(jīng)濟的不平衡發(fā)展，導(dǎo)致了體育產(chǎn)業(yè)間、不同區(qū)域、居民整體收入差距的不斷擴大，而地區(qū)收入的差異又進一步導(dǎo)致了居民實際體育消費水平的不斷分化。據(jù)江蘇學(xué)者律某調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國東、中、西部地區(qū)的體育消費水平與消費結(jié)構(gòu)存在著顯著差異：從體育消費水平看，1997年全國平均水平為332.10元，其中，東部地區(qū)為462.50元，中部為313.00元，西部為279.70元，東部地區(qū)明顯高于西部；在消費結(jié)構(gòu)方面，90年代中后期經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)（東南沿海地區(qū)）服務(wù)性體育消費與實物性消費的比例為4∶6，而經(jīng)濟欠發(fā)達的中、西部地區(qū)的這個消費比例為2∶8。說明東、中、西部地區(qū)居民的整體收入不同，產(chǎn)生了不同的需求結(jié)果。

7.家庭收入差異導(dǎo)致消費需求多樣化

體育消費需求的多樣化，還表現(xiàn)為同一區(qū)域居民不同收入的社會階層，具有很不相同的消費需求偏好和購買能力。對較高收入的富裕家庭，高檔次的、貴族型的體育消費已經(jīng)成為經(jīng)常性的內(nèi)容，特別是由高收入群體形成的新消費群體，具有追求高檔體育消費的需求特征，對其他體育消費者產(chǎn)生了有力的示范和引導(dǎo)作用。而對大多數(shù)中低收入家庭的體育消費者來說，實惠、耐用、經(jīng)濟的體育消費品仍是當(dāng)前體育消費的主流。

8.消費者需求的理性程度在增加

形成體育消費多樣化的又一個表現(xiàn)是，消費的理性程度增加。較90年代以前，目前居民的體育消費檔次提高了，對體育消費品的選擇也更為慎重，人們在對體育消費品品質(zhì)方面（如產(chǎn)品質(zhì)量、欣賞檔次眼光）追求的同時，也注重對體育消費品外在品質(zhì)方面（造形、色彩、服務(wù)質(zhì)量）的精神選擇，諸如對體育消費品的適用性、服務(wù)可靠性，以及其他服務(wù)項目等要求都明顯比以往更加強烈，不再表現(xiàn)為輕易接受的心理。如，在旅游市場中，各種出國游、生態(tài)游、歷史文化游等，如果商家不能提高游覽品味和服務(wù)質(zhì)量，不能贏得了消費者的認(rèn)可，選擇出行的路線太少，那么，商家就不能占領(lǐng)自己的市場。

在體育服裝和器材市場中，服裝的休閑化、品牌化、個性化傾向日益受到商家的重視。品牌消費逐漸成為潮流。但經(jīng)濟實用，價廉物美的一般運動服裝和輪滑鞋、飛標(biāo)、乒羽球拍、游泳圈等一般器材，也受到理性消費者的歡迎，具有廣泛的市場基礎(chǔ)。

四、小結(jié)

體育消費需求與自身所處的環(huán)境有密切關(guān)系。其中體育消費環(huán)境和所處的社會群體環(huán)境起重要作用，地理環(huán)境和體育設(shè)施建設(shè)環(huán)境也會對消費起到相應(yīng)的影響。我國居民的體育消費需求受政策因素、經(jīng)濟因素、文化因素和個人因素的影響較大，具體的說：社會制度、國民收入、國民文化素質(zhì)、體育資料消費價格、體育價值觀、體育文化教育水平、體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、個人收入水平、群體環(huán)境等因素的變化，對未來體育消費將起決定作用，顯然，只有不斷改善提高消費環(huán)境，才能引發(fā)更多新的體育消費需求。

參考文獻:

篇（6）

1.對國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展有巨大的帶動作用。目前我國著力于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育消費作為人們生活消費的重要組成部分，其產(chǎn)值在國民經(jīng)濟生產(chǎn)總值中的比例正在迅速提高，并帶動了與之相關(guān)的媒體、旅游、交通、服務(wù)、食品、電子、保險和建筑等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，充分拓展農(nóng)村體育消費市場，改善農(nóng)村體育消費環(huán)境，對于最大程度地釋放農(nóng)村的潛在需求，實現(xiàn)全面建設(shè)社會主義新農(nóng)村“保障廣大人民群眾享有基本的體育服務(wù)”的全民健身體系的基本目標(biāo)，帶動我國國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展起到巨大的帶動作用。

2.優(yōu)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費的內(nèi)外環(huán)境,擴大農(nóng)村消費支出。首先，農(nóng)村居民體育消費什么,消費多少很大程度上決定了體育市場供給什么和供給多少,體育市場的供需結(jié)構(gòu)和總量又決定了體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和規(guī)模。那么，充分發(fā)揮消費需求在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的導(dǎo)向作用，拓展我國農(nóng)村消費市場的體育消費范圍，在一定程度上可以直接帶動農(nóng)村消費的增加，引導(dǎo)體育投資和生產(chǎn),決定體育市場和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而擴大國內(nèi)需求、推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。另外，增加農(nóng)村居民的體育消費，使其農(nóng)村居民的消費觀念發(fā)生根本變化,對生活方式提出新的健康要求，能夠促進居民身體素質(zhì)的提高,使居民減少對預(yù)期健康支出的費用,從而減少對健康的預(yù)防性儲蓄,有利于農(nóng)村生產(chǎn)力的發(fā)展，增大衣、食、住、行等方面的即時消費，為農(nóng)村消費市場提供更廣的發(fā)展空間。

二、影響農(nóng)村體育消費市場拓展的主要因素分析

1.農(nóng)村體育基礎(chǔ)設(shè)施投入資金不足，體育消費市場環(huán)境差。從現(xiàn)有體育場館資源分布情況來看,我國現(xiàn)有各類體育場館約近70萬個,其中占國土面積的16.5%和人口的39%左右的城鎮(zhèn),占全部體育場館的比重為79.8%,而占國土面積83.5%并擁有61%左右人口的廣大農(nóng)村地區(qū)卻只占20.2%的體育場館資源，開放性體育消費場館嚴(yán)重不足；從我國政府對新農(nóng)村建設(shè)的資金投入情況來看，盡管用于科、教、文、衛(wèi)的經(jīng)費比重形成上升趨勢,但真正投入到體育設(shè)施的經(jīng)費比例低,特別是我國的偏遠山區(qū),對體育和衛(wèi)生事業(yè)經(jīng)濟投入不到7%，農(nóng)村的體育基礎(chǔ)設(shè)施短缺、數(shù)量少,現(xiàn)有的一些體育設(shè)施比較落后、陳舊,滿足不了新農(nóng)村居民的體育健身需求,阻礙了農(nóng)民的體育消費行為，影響農(nóng)民體育消費的信心。

2.農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)不合理，基層體育管理體制不健全。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示,農(nóng)村家庭年人情費支出平均在500元以上,最高可達到2000元以上,人情消費占家庭年收入的20.1%。人情消費作為農(nóng)村居民的一種畸形消費，不僅難以給消費者帶來與支出相適應(yīng)的效用,而且對農(nóng)村體育消費產(chǎn)生了擠出效應(yīng),限制了體育消費市場發(fā)展空間，制約了體育消費對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的推動作用。另外，雖然我國下發(fā)了《關(guān)于實施農(nóng)民體育建設(shè)工程的意見》、《十一五農(nóng)民體育健身工程建設(shè)規(guī)劃》及地方政府制定的一系列法律法規(guī)，來加快社會主義新農(nóng)村體育健身工程的建設(shè)，但在農(nóng)村的很多地方仍然存在體育工作人員配備普遍不足,沒有專門的農(nóng)村體育組織機構(gòu)或是由村委會兼管，甚至存在基層體育行政部門有名無實形同虛設(shè)的情況。這樣使得農(nóng)村居民的體育活動得不到很好地組織和引導(dǎo)，嚴(yán)重影響了農(nóng)民進行健身鍛煉的積極性，從而極大地制約了農(nóng)民體育消費市場的發(fā)展。

3.地方財稅政策不夠完善，阻礙農(nóng)村體育產(chǎn)業(yè)化進程。目前我國的財稅政策調(diào)節(jié)都是圍繞政府主導(dǎo)的經(jīng)濟建設(shè)與行政管理的支出為主，實際用于體育服務(wù)及其體育產(chǎn)品等方面的財稅支出非常少。即使是加大財政投入的大部分稅優(yōu)政策也是一次性的，例如2008年北京奧運會期間，如場館建設(shè)占用耕地免征耕地占用稅，為奧運會需要購置的設(shè)施設(shè)備而免征的進口關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)的增值稅，對參賽運動員因參賽而獲得的獎金和獎賞收入而免征的個人所得稅的優(yōu)惠政策，隨著奧運會的結(jié)束也就消失了。而且，現(xiàn)行的分稅制財權(quán)體制還存在財權(quán)與事權(quán)不統(tǒng)一、統(tǒng)籌層次較低、監(jiān)管措施不嚴(yán)及政策一年一變”的問題，極大挫傷了他們對農(nóng)村體育的投資意向，不利于體育消費以及體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

篇（7）

1前言

體育消費行為是指消費者在理解體育功能價值的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身需要和條件,尋找、購買和使用體育產(chǎn)品、勞務(wù)或服務(wù)的過程。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們的生活水平的不斷提高,體育消費成為了新興的大眾消費之一。高校是培養(yǎng)高等人才的基地,大學(xué)生體育消費行為特點對我國體育產(chǎn)業(yè)的今后發(fā)展也具有一定的影響。本文通過我國高校男女大學(xué)生體育消費行為情況進行對比和分析,以期為引導(dǎo)大學(xué)生進行健康、合理的體育消費提供科學(xué)的依據(jù),為開發(fā)大學(xué)生體育消費市場和體育產(chǎn)業(yè)提供有益參考。

2研究對象與方法

本文采用文獻資料法、問卷調(diào)查法、比較研究法、專家訪談法、數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法,隨機抽取我國三十所所高校的全日制在校大一至大四男、女本科生各800名為研究對象。發(fā)放問卷1600份(男生800份,女生800份),回收1512份(男生572份,女生580份),回收率94.5%,其中有效問卷1502份(男生566份,女生576份),有效率99.3%。將所得的數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析及顯著性檢驗,r=0.95,P<0.01,表明問卷是有效的。

3結(jié)果與分析

3.1體育消費水平

體育消費水平最直接是在貨幣單位上進行反映。調(diào)查顯示,高校男生每學(xué)期體育消費的金額在50元以下的占0.9%,51-100元的占8.5%,101-200元的占20.4%,201-300元的占44.7%,300元以上的占調(diào)查總數(shù)的25.5%。女大學(xué)生的體育消費金額主要集中在51-100元這個消費檔次上。高校男生的消費水平遠高于女生,筆者認(rèn)為這與學(xué)生的經(jīng)濟狀況沒有太大關(guān)系,主要因為是高校男大學(xué)生對體育的認(rèn)識水平較高,對體育的興趣濃厚以及愿意在體育方面投入等是造成這種體育消費差異。

3.2體育消費結(jié)構(gòu)

體育消費主要是由體育實物消費、體育勞務(wù)消費和體育信息消費組成。在大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)上,男女生都是以體育實物消費為主,但男生的體育實物消費占40.7%遠遠低于女生的63.2%,調(diào)查結(jié)果顯示女大學(xué)生更愿意將有限的金錢投入到能明顯改變形象、見效快的體育服飾方面。而男生樂意花錢購買物美價廉的體育服裝,但對體育運動器材上投入消費較多。在體育勞務(wù)消費和體育信息消費上男生均高于女生,通過分析我們可以認(rèn)為,由于男生體育興趣相對廣泛,更加注重體育信息的報道,喜歡觀看體育比賽、報紙雜志,對體育信息的關(guān)注程度也比女生高。同時他們更樂于參與俱樂部、培訓(xùn)班等活動,去提高自身的運動技能。

3.3體育消費的場所

體育消費場所是體育消費所選擇的地點,是衡量育消費行為的重要指標(biāo)。研究發(fā)現(xiàn):男生在選擇體育消費場所時首選是校內(nèi)收費運動場所,其它依次為校內(nèi)免費場所、校外免費場館、校外收費場館。女生選擇體育消費場所時首選是校內(nèi)免費場所,其他依次為校內(nèi)收費場所、校外免費場館、校外收費場館。調(diào)查表明高校男、女大學(xué)生在選擇體育消費場所時首選校內(nèi)場館,這主要與大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活在校內(nèi)有關(guān),因為校內(nèi)場所在時間上更加便利,在交流上更加順暢。通過進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn),男生選擇在收費場館中運動,主要是因為校內(nèi)免費場地設(shè)施的不齊全、高峰時間人員較多設(shè)施不夠用等情況,而收費場館的條件、配套體育設(shè)施及運動的效果和身心感覺比較好;而女生的體育消費較多考慮到經(jīng)濟因素,以免費場所為主。

3.4體育消費時間的選擇

對高校男、女學(xué)生體育消費的時間調(diào)查顯示,56.7%的女生選擇假期,34.3%女生選擇周末,9.0%的女生選擇學(xué)習(xí)之余;男生有57.2%選擇周末,35.1%選擇學(xué)習(xí)之余,7.7%選擇假期研究調(diào)查了解,女生選擇假期是因為假期時間長,時間可以自由支配,是體育消費時間最多的時期。男生則認(rèn)為平時學(xué)習(xí)、生活過于單調(diào),大都喜歡利用周末和學(xué)習(xí)之余的時間進行體育消費。調(diào)查發(fā)現(xiàn),這與他們參加的運動項目有直接關(guān)系,男生喜歡籃、足、排等集體性項目,在周末和學(xué)習(xí)之余同學(xué)們在學(xué)校里可以更容易組織。女生喜歡健美操、跑步、跳繩等運動項目,這在假期時可以有更多的時間去自由的支配練習(xí)。

4結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

4.1.1體育消費水平上,由于高校男大學(xué)生對體育的認(rèn)識水平較高,對體育的興趣濃厚以及愿意在體育方面投入等方面的原因,男生的體育消費水平明顯高于女生。

4.1.2體育消費結(jié)構(gòu)上,男女生雖都是以體育實物消費為主,但女生的實物消費所占比例大大高于男生,同時,實物消費上男生在體育運動器材上投入消費較多,女生將錢較多的投入到體育服飾方面;在體育勞務(wù)消費和體育信息消費上男生均高于女生。

4.1.3體育消費場所上,由于男生對運動的舒適度要求較高,在選擇體育消費場所時首選校內(nèi)收費運動場所,女生運動時較多考慮到經(jīng)濟因素,在選擇體育消費場所時首選校內(nèi)場館。

4.1.4體育消費時間上,男生選擇以周末為主,而女生選擇以假期為主,這主要與他們參與運動項目不同有直接關(guān)系。

4.2建議

4.2.1加大對體育設(shè)施、器材的建設(shè)和管理力度,盡可能開放公共免費、低價的體育場館來緩解學(xué)校場地器材緊張的狀況。

4.2.2充分發(fā)揮學(xué)校主管部門的職能,引導(dǎo)大學(xué)生建立科學(xué)的體育消費結(jié)構(gòu),提高他們的體育消費水平。

4.2.3多開展一些現(xiàn)代體育運動項目,如街舞、網(wǎng)球、瑜珈等項目,并形成教材。一方面可以吸引更多的學(xué)生,尤其是女生投入到體育運動中來,也可以為開拓高校體育消費市場創(chuàng)造條件和機遇。

參考文獻:

[1]王,等.消費者行為學(xué)[M].武昌:武漢大學(xué)出版社,2003.

篇（8）

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要（1995年～2010年）中指出我國體育產(chǎn)業(yè)包括三大類別。第一為體育主體產(chǎn)業(yè)類，指發(fā)揮體育自身的經(jīng)濟功能和價值的體育經(jīng)營活動內(nèi)容，如對體育競賽表演、訓(xùn)練、健身、娛樂、咨詢、培訓(xùn)等方面的經(jīng)營；第二指為體育活動提供服務(wù)的體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)類，如體育器械及體育用品的生產(chǎn)經(jīng)營等；第三類指體育部門開展的旨在補助體育事業(yè)發(fā)展的其他各類產(chǎn)業(yè)活動。根據(jù)以上可以得知體育消費是指人們參與體育活動與觀賞運動競賽而對消費資料的使用與消耗。從狹義上講即是直接的體育消費是指參與體育活動與觀賞運動競賽過程中對體育服務(wù)產(chǎn)品及與體育消費直接有關(guān)的實物產(chǎn)品、精神產(chǎn)品的消費。廣義的體育消費指一切與體育活動有關(guān)系（聯(lián)系）的個人消費行為。比如在觀看體育比賽過程中購買飲料，去外地觀看體育比賽的交通費、食宿費等等。歸納為兩點就是實物消費和精神消費兩大類。

1.實物消費

我國居民的體育消費中主要以實物消費為主，主要有運動服裝鞋帽、健身器材設(shè)備、體育書刊雜志、食品飲料等。經(jīng)調(diào)查表明以運動服裝鞋帽等體育實物消費資料的比重占體育消費支出的81.5％，而用于觀看比賽，參加娛樂活動的勞務(wù)性消費比重僅占體育消費支出的10％左右，體育書刊磁帶占7.1％；其他消費品占2.4％。運動服裝鞋帽等體育實物消費占到這么大的比重主要還是人們的消費心理沒有改變，因為大部分人的經(jīng)濟水平?jīng)Q定了他們的消費結(jié)構(gòu)還沒有脫離傳統(tǒng)，運動服裝鞋帽兼具運動和日常穿著，是生活中的必需品。人們在進行體育消費的同時首先想到的就是對生活的改變，所以這種比例分成也就正好表明了現(xiàn)在我國居民體育消費的結(jié)構(gòu)層次。停留在外表上的消費，因為去買這種運動服裝鞋帽的人民未必會投入到真正的體育運動或鍛煉中，那后續(xù)的一些帶動消費就不存在。其次就是少數(shù)人購買小型的健身器材，為什么會選擇這些小型健身器材，是因為這些器材占用地方小，人們在家中就可以進行鍛煉，達到健身的目的，而省去了一些去場館的費用。當(dāng)然后者會比前者在體育消費上面的力度大。但是這些都只是前段消費層次。

2.精神消費

體育消費中的精神消費支出主要是指：觀看體育比賽、表演、展覽，體育文化資訊等，2008年北京奧運會的勝利召開，足以體現(xiàn)人民觀賞體育賽事的熱情，因為以往我們對于體育運動盛會的認(rèn)識大部分人還是健身，為國爭光的一種理念，但是通過這次的召開，人們發(fā)現(xiàn)了體育運動中給人們帶來的不光是健身，為國爭光，還有一種協(xié)作、高興、放松的心情。這類消費相對實物消費而言層次較高，在物質(zhì)生活水平日益提高的情況下，人們會追求精神享受，這類消費的增長于是發(fā)展比較快，在廣州，人們用在觀看體育消費占整個體育消費支出的12.4%。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，運動水平的提高，觀賞型消費支出會增大。

上述外還有相關(guān)的延伸消費如體育彩票和體育勞務(wù)消費，體育彩票就不用論述了，體育勞務(wù)消費是指人們用貨幣購買各種與體育活動有關(guān)的體育勞務(wù)或服裝的體育消費資料的消費，也稱參與型體育消費，如為參加各種各樣的體育活動、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療等所支付的各項費用，隨著我國工作制度的不斷改變，人們的閑暇時間相對增加，伴隨著生活節(jié)奏的加快，人們?yōu)榱俗非蟾训纳钯|(zhì)量，必將更加積極地投入到體育運動的實踐中來，這類體育消費也具有很大的市場潛力。

二、影響體育消費的因素分析

滿足體育消費的體育產(chǎn)品泛指能夠滿足人們參與、觀賞各種競技運動、健身運動需要的一切有形、無形的東西。花錢觀看體育賽事,是一種興趣的追求、情緒的宣泄、心理需要的滿足。事精神層面的消費。如果一個消費者的這種心理與情感需要的滿足程度越高,那他不斷地產(chǎn)生這種特殊購買行為的可能性便越大。同樣,當(dāng)消費者花錢參與到體育鍛煉或者購買與體育相關(guān)的服裝及其器材時,他的這種購買行為讓他或她得到的是什么呢?得到的是情感上的愉悅及對身體健康的希望?？梢?體育產(chǎn)品的核心是它能滿足人們的某些需要。中國人口數(shù)量多,對體育產(chǎn)品具有消費欲望的潛在消費者在中國人口中占有相當(dāng)大的比重,因為獲得“健康”、“活力”是人類永恒的追求,觀賞競技體育實現(xiàn)心理與情感的滿足則日益成為當(dāng)代一部分人的生活方式。造成我國體育消費水平低下的原因是多方面的,歸納起來有:

1.收入水平直接影響著人們對體育消費的投入

根據(jù)恩格爾定律,一個家庭收入越少,其收入中用于購買食物的支出所占的比率越大。隨著民民收入的增加,在全部支出中用于食物支出所占的比重會下降,而用于文化娛樂(體育)消費方面的支出會逐漸上升。當(dāng)較低層的需要初步得到滿足以后，人們就會追求較高層次的需求，那么，體育需求是處于享受需求和發(fā)展需求階段，它是滿足人們精神文化生活和增進健康、增強體質(zhì)的需求，所以，經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的提高對于擴大體育消費會起到積極的作用。2.體育場館開放程度及服務(wù)水平對體育消費的影響

我國體育場館和設(shè)施數(shù)量少，20世紀(jì)90年代初期，國家規(guī)定單位的體育場所要向社會開放，雖然這個規(guī)定給人們的健身提供了很多方便，但是，因為這些體育場所歸各單位管理，場館的管理維護、運轉(zhuǎn)等投入由各單位負擔(dān)，所以，為了場館能正常運營，場館的管理者就必須考慮到利益和效益，健身的價格又不能定得過高，會對人們的健身活動有影響，又不能解決場館的日常開銷問題，所以，有的場館出租場地經(jīng)營非健身項目以達到收支平衡，實際上用于健身的場地縮小了?，F(xiàn)在我國在場館建設(shè)和管理方面也加大了投入力度，在大的城市和地區(qū)設(shè)立比較大的健身中心和文體娛樂中心，從而彌補一些體育場館不足的問題。那么，隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以及經(jīng)營觀念和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，體育消費市場存在著的問題會逐漸得到改善。

3.傳統(tǒng)消費觀念的根本改變及對體育功能的重新認(rèn)識

長期以來，我國一直把體育當(dāng)做社會主義的一項福利事業(yè)來認(rèn)識，體育與文化、教育、衛(wèi)生等都屬于上層建筑的范疇，受國家經(jīng)濟發(fā)展水平所制約，體育的發(fā)展主要依靠國家財政撥款，而對于體育本身的經(jīng)濟功能，即：體育的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)缺乏足夠的認(rèn)識。這種體制帶來但就是們對體育的認(rèn)識始終局限在鍛煉身體、培養(yǎng)意志、為國爭光的觀念中，而體育運動,以及賽事中的娛樂性沒有體現(xiàn)。隨著人們生活水平的提高，對精神生活追求的日益迫切，在體育消費過程所帶來的快樂、成功與協(xié)作的感受會對人們傳統(tǒng)的消費結(jié)構(gòu)造成一定的沖擊。體育消費結(jié)構(gòu)以實物消費資料為主逐漸轉(zhuǎn)向體育賽事及資訊等無形消費。

除了上述因素以外，影響我國居民體育消費的因素還有多方面的，其中有地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡、是否有閑暇時間等影響體育消費，因此，在人們生活水平達到一定程度時，進行全民體育教育，加強全民健身意識是擴大體育消費的主要措施。隨著人們對健康和體育需求的提高，加上體育消費市場管理的不斷完善，體育消費市場必將擴大和發(fā)展起來。

三、總結(jié)

篇（9）

在體育市場中，消費者行為歷來是各體育商家關(guān)注的焦點。為不斷提高市場占有率，我國的各種體育公司尤其是大型的體育公司愈加意識到細分體育消費市場的重要性，并且有目的的針對經(jīng)濟、文化,以及消費習(xí)慣迥異的不同城市實行不同營銷戰(zhàn)略。在此背景下，就上海這個國際大都市的體育營銷市場而言，雖然為不斷滿足不同體育消費者群體的需要，各體育商家使盡了“渾身解數(shù)”。然而，不可否認(rèn)的是隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，她們的消費點數(shù)將日益高漲。其體育消費特征也呈現(xiàn)這樣一種趨勢：越來越多的上海女性開始心甘情愿的為美麗“埋單”，主動為“美麗”而一擲千金。這就促使更多的體育商家持續(xù)細研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟，以便在上海這個經(jīng)濟發(fā)達的大都市中占據(jù)更多的女性市場份額?；诖耍P者試圖通過對上海市女性體育消費行為的調(diào)查，探究她們最新的體育消費動態(tài)，解碼其體育消費行為的“迷宮”，目的是為上海市女性體育消費市場的消費升級提供些許理論參考。

一、上海市女性體育消費特點

1.“美麗消費”漸筑體育消費主流

近年來，伴隨著上海城市經(jīng)濟的高速發(fā)展，上海市居民的的收入水平已高踞全國首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之現(xiàn)有九成的都市女性掌握家庭財權(quán)，無疑極大地提升了女性的實際購買力?，F(xiàn)如今，上海市大多數(shù)女性的消費水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，“美麗投資”的飆升便是她們消費轉(zhuǎn)向的最好佐證。據(jù)調(diào)查，上海市女性消費者為“美麗”不惜代價、一擲千金的現(xiàn)象令人感嘆。2007年12月，淮海路各大百貨商店為爭奪女性消費者的“青睞”而大打“美麗”戰(zhàn)爭，僅在此月，女性在體育領(lǐng)域的消費同比增長190%。從現(xiàn)場調(diào)研的情況看，很多女性消費者在體育品牌專柜的日銷售額竟高達175萬。從一些百貨商店的體育用品消費看，女性消費者的單筆消費額高于1000元以上的比比皆是。另外，光顧一些體育健身俱樂部且以辦年卡的形式進行體育美容健身的女性消費者遠超男性消費者，無可置疑的成為諸多健身俱樂部的“財神爺”。這是由于上海市大多數(shù)體育健身俱樂部的消費屬于高端消費場所，有些健身俱樂部年卡消費金額甚至高達10萬元以上，更有甚者，有的健身俱樂部光是取得會員資格就會相應(yīng)收費30萬元左右，比如某些高爾夫俱樂部。由此可見，為美麗而痛下“殺手”的女性消費者在體育消費領(lǐng)域的消費顯然已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局。

2.“節(jié)假日消費”日益凸顯

為保持持續(xù)經(jīng)營優(yōu)勢，眾多體育商家開始貼身規(guī)劃女性消費，除了以“健康”和“美麗”的名義瞄準(zhǔn)女性消費這一“大蛋糕”以外，在營銷策略上也不斷推陳出新，采取各種營銷方式催生體育消費的“她”時代。這其中“三八”消費、“十一”消費,以及“元旦”消費便是他們營銷的重點所在。事實上，根據(jù)調(diào)查，上海市91%女性消費者選擇節(jié)假日進行體育消費。究其原因，大多數(shù)女性消費者認(rèn)為，較之其它營業(yè)時限，在上海市節(jié)假日進行購買行為，比如選擇在三八婦女節(jié)和十一國慶節(jié)期間進行購物，可以得到商場或商家等多的折扣和“送大禮”活動，所以她們即使在平?？粗心臣幸馍唐?，也會寧愿坐等到某個節(jié)假日商場大行促銷活動時購買。此類現(xiàn)象也與筆者對諸多體育商家的訪談結(jié)果相一致，商家們表示，過完節(jié)后比如說情人節(jié)后，來商場進行購物的單客流就明顯減少了，即使在周末，也是逛的人多，購物的人少，甚者出現(xiàn)很多女性購物者平時逛街“踩盤子”，等到打折再購買的狀況。這充分說明，對體育商家而言，節(jié)假日消費商機無限，他們理應(yīng)隨時關(guān)注節(jié)假日體育商機，輔以有效的體育營銷手段，有意識的強化和引領(lǐng)上海女性的節(jié)假日體育消費熱潮，以確保自身的盈利水平的提高。3.“品牌消費”成為體育消費的“中堅力量”

根據(jù)《2006中國女性消費調(diào)查數(shù)據(jù)報告》顯示，在女性消費者心日中，名牌=品質(zhì)+品位+經(jīng)典。62.1%的女性消費者認(rèn)為，名牌“價格雖貴，但質(zhì)量、品質(zhì)有保證”，50.4%的人認(rèn)為名牌“制作精良、使用持久”，95.8%的女性消費者購買過名牌產(chǎn)品。上述調(diào)查結(jié)果是針對我國20城市有關(guān)女性的個人消費開支情況的調(diào)查。而在上海，目前女性消費者對名牌的追逐可謂是有增無減，消費理念簡直等同于“品牌第一”。也就是說，品質(zhì)消費是當(dāng)前上海市女性消費行為的一大“亮點”。同理，在體育消費領(lǐng)域也不例外。統(tǒng)計結(jié)果顯示，在某些大型商場促銷活動期間，體育用品專柜尤其是像addias、nike等國際知名體育品牌的專柜前，如果出現(xiàn)打折活動，則往往被女性消費者擠得水泄不通，幾乎是幾個小時以內(nèi)，這些品牌的服裝就會銷售殆盡。此外，每年幾個著名的國際體育品牌供應(yīng)商會在上海八萬人體育館舉行為期一周的體育品牌特賣會，每當(dāng)此時，八萬人體育館會人頭攢動，管理方不得不請治安人員維持秩序，其場面可稱之為“壯觀”。在這些消費者之中，女性消費者人數(shù)亦占有很大的比例。顯而易見，品牌消費已在女性消費者的購買行為中牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，女性消費者已成為體育消費市場的中堅力量。

二、上海市女性體育消費的發(fā)展策略

1.有意識主導(dǎo)體育消費“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”

通過解構(gòu)和綜合的方式不間斷的探思女性體育消費的特點，可以發(fā)現(xiàn)，女性體育消費者消費的主因源于“美麗”。因此，“美麗漂亮”是女人進行消費的永恒主題，女人求美勝過其他一切，這是女人一根較敏感的神經(jīng)。這對經(jīng)營體育消費產(chǎn)品的商家而言，無論是從事經(jīng)營體育消費的有形物質(zhì)產(chǎn)品還是無形精神產(chǎn)品，都必須高度重視女性消費者進行體育消費的主因所在，制定相應(yīng)的銷售戰(zhàn)略。目的是及時抓住女性的體育消費動機，針對不同年齡段的女性消費者實施不同銷售戰(zhàn)略。并且在戰(zhàn)略規(guī)劃上，要著眼于一個長期的過程而不是一個短暫的時點來培養(yǎng)、引導(dǎo)和改變女性消費者的體育消費知覺、記憶，進而有意識的主導(dǎo)女性體育消費的“潮流”，在產(chǎn)品設(shè)計上突出時尚和個性化的創(chuàng)意，努力使自己所經(jīng)營的體育產(chǎn)品在體育消費市場流行并形成一種“風(fēng)暴”。讓越來越多的女性消費者感受到體育消費過程中的美感，增加其購買的心理動力，這樣會使得她們形成相對固定的體育消費習(xí)慣。

2.采用“實踐導(dǎo)向型”銷售模式擴大消費市場

逐一描述不同時期女性消費者的購買行為，追蹤她們重復(fù)購買體育產(chǎn)品相對頻繁的時點，不難發(fā)現(xiàn)，女性消費者的購買意愿和實際的購買行為皆在節(jié)假日達到了最高點。然而，更進一步的探究不同節(jié)假日女性消費者的體育消費“愿力”，即她們真正心甘情愿進行消費的能力，卻有發(fā)現(xiàn)女性消費者在不同節(jié)假日的體育消費存在顯著的差異。例如，“三八婦女節(jié)”女性的體育消費“流行”“短、平、快”，而在元旦期間采用此銷售模式容易導(dǎo)致女性消費者的消費“疲勞”，反而事與愿違，未能達到理想的銷售業(yè)績。有鑒如此，在實際銷售模式上，不同的節(jié)假日應(yīng)有所側(cè)重，每個節(jié)假日所面臨的環(huán)境都會有所不同，這就很難采用一個固定的銷售模式，也就需要根據(jù)不同的外界環(huán)境進行銷售。自然的亦采用以實踐為導(dǎo)向的這么一種新型的銷售模式，也就是不事先預(yù)設(shè)環(huán)境，而是隨時依據(jù)銷售環(huán)境的變化不斷調(diào)整銷售模式，只有這樣，才能更深一層地挖掘女性消費者節(jié)假日體育消費的潛力，擴大整個體育消費市場。

3.啟動“名牌戰(zhàn)略”觸動女性體育消費“神經(jīng)”

從體育營銷網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)來看，基于體育消費者的消費心理視角來提升整個體育產(chǎn)品或服務(wù)的功能，明顯的能帶來更多女性消費者的滿意度。既然女性消費者在實際的購買行為中偏愛體育名牌，則給體育企業(yè)內(nèi)部的市場營銷部門的營銷工作指明了營銷的方向。對此，體育營銷工作者在貫徹、執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略決策同時，在圍繞“美麗商機”這一主線上，不妨大打體育名牌戰(zhàn)略旗，持續(xù)強化體育名牌效應(yīng)，觸動潛在女性體育消費者消費名牌的“神經(jīng)”，擴大女性體育消費群體規(guī)模，并不斷運用各種營銷手段，鞏固和提高已有女性消費者的消費頻率，力爭讓這部分女性消費者消費“定型”，甚而“聞”名牌而“條件反射”式購買，進而形成一種獨特的“體育名牌”消費文化，從而做大體育消費市場，最終導(dǎo)致女性消費者、體育商家及社會多方收益不斷增長的相互強化的循環(huán)。

三、小結(jié)

首先，近年來，隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，上海市大多數(shù)女性的消費水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，這就促使更多的體育商家持續(xù)細研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟。

其次，上海市女性體育消費特點主要有：女性消費者在體育消費領(lǐng)域的消費已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局；“節(jié)假日消費”日益凸顯；“品牌消費”成為女性體育消費的“中堅力量”。

再次,上海市女性體育消費的發(fā)展策略有：有意識主導(dǎo)體育消費“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”;采用“實踐導(dǎo)向型”銷售模式擴大消費市場;啟動“名牌戰(zhàn)略”觸動女性體育消費“神經(jīng)”。

參考文獻:

篇（10）

1.研究對象與方法

隨機抽取黃岡師范學(xué)院150名在校大學(xué)生，其中男生75名，女生75名，作為研究對象。根據(jù)本文研究的內(nèi)容和目的，設(shè)立問卷調(diào)查表，對我院的大學(xué)生隨機發(fā)放問卷表150份，回收150份，有效問卷142份，其中男生67份，女生75份，有效率為94.700。運用SPSS16.。對回收的問卷進行統(tǒng)計分析。

2研究結(jié)果與分析

2.1大學(xué)生體育消費的動機

從可以看出，支配大學(xué)生體育消費的動機主要是增強體質(zhì)，這說明大學(xué)生進行體育消費的目的非常明顯，消費動機是健康、積極的，這與我國推行的全民健身計劃是相適應(yīng)的。但體育是一門綜合性學(xué)科，僅有熱情是不夠的，在從事體育運動時必須掌握體育的知識和科學(xué)的方法，才能達到最佳的效果。

同時影響我院大學(xué)生積極的體育消費動機的主要因素有娛樂休閑、審美、明星效應(yīng)、從眾與攀比等等。其中娛樂休閑占的比重最大，可見我院學(xué)生體育消費動機是健康的，而且在審美的影響因素上女生明顯高于男生。但是也不乏有一些不好因素的影響，像從眾與攀比就占了15.6%，所以對我院大學(xué)生體育消費必須正確地引導(dǎo)。

2.2大學(xué)生體育消費的水平

體育消費水平是指按人口平均的體育實物消費資料和體育勞務(wù)或服務(wù)消費資料的數(shù)量，可用價值單位來表示。

可以看出，大學(xué)生的體育消費主要集中在100元至20。元之間，男女平均占75.400，可見仍然處于較低水平層次。其主要原因是大學(xué)生的生活費普遍來自家庭，消費能力受到影響，體育場館數(shù)量偏少也限制了大學(xué)生的消費。但調(diào)查表明，大學(xué)生的體育消費能力正逐步提高。

2.3大學(xué)生體育消費的結(jié)構(gòu)

2.3.1參與類體育消費

主要是指為了參加各種體育活動、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療、體育教育培訓(xùn)等所支付的各種費用。從表3看出此項消費女生要略高于男生，是由于女生比較樂于參加俱樂部的鍛煉，以求達到健身、健美的效果。

2.3.2觀賞類體育消費

主要指為了觀賞運動競賽、體育表演而購買門票的費用，統(tǒng)稱觀賞類體育消費。調(diào)查結(jié)果顯示此項消費的比例不是很高，這主要還是跟學(xué)生的經(jīng)濟支付水平不高有關(guān)系。

2.3.3實物類體育消費

主要指大學(xué)生在參與體育活動中所消耗的實物產(chǎn)品，如運動服裝、鞋襪、球拍、球等小型體育用品。表3顯示，此項消費男女大學(xué)生占體育總消費的比例較大，男生占65.200，女大學(xué)生占58.700，男女生差異不大，說明男、女生都樂意花錢購買體育服裝及體育用品進行體育鍛煉與健康投資。

2.3.4精神類體育消費

主要是指大學(xué)生為了學(xué)習(xí)和掌握體育知識或獲取體育賽事、體育明星、名牌球隊等背景材料或信息所購買的體育書刊、報紙、雜志及音像制品等消費。表3顯示，此項消費男女生總體較高，男略高于女，但無顯著性差異。說明當(dāng)代大學(xué)生偏重于運動實踐的鍛煉效果，在講求實惠的同時，也注重對體育知識、體育信息的獲取及知識面的拓寬。

2.4大學(xué)生體育消費方式

2.5大學(xué)生體育鍛煉的頻度與體育消費的關(guān)系體育消費水平與積極參與體育的意識關(guān)系十分密切。表5的調(diào)查結(jié)果表明，每周參加3-4次以上體育鍛煉的學(xué)生，體育消費的比例相對較高，其中男生占56.7，女生占50.2000說明體育鍛煉已經(jīng)必不可少，同時體育消費已成為體育生活的重要組成部分。

2.6影響大學(xué)生體育消費的因素

2.6.1經(jīng)濟條件不允許

大學(xué)生的經(jīng)濟收入來源主要靠家庭供給，消費承受力亦隨著家庭的供給的變化而變化。作為大學(xué)生經(jīng)濟上首先滿足基本的生活和學(xué)習(xí)的需求，然后才會去考慮和承受其他各方面的消費支出。由于各自地域經(jīng)濟對其體育消費能力的影響，大學(xué)生之間體育消費水平不均衡，因此經(jīng)濟支付能力的大小決定著大學(xué)生體育消費行為的實現(xiàn)程度，從而影響大學(xué)生進行體育消費的水平。從表6可以看出此項對我院大學(xué)生體育消費水平的影響很大，這主要是跟大學(xué)生自身的經(jīng)濟來源有關(guān)。

2.6.2體育設(shè)施太少

體育設(shè)施對大學(xué)生提供的體育項目、服務(wù)價格、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等，是影響大學(xué)生進行體育消費不可忽視的因素。由于現(xiàn)在學(xué)校學(xué)生人數(shù)大量增加，而學(xué)校場地數(shù)量有限，場館數(shù)量不能滿足學(xué)生參加體育鍛煉的需要，造成學(xué)生參加運動的人數(shù)下降。從表6可以看出此項對我院學(xué)生體育消費水平的影響也很高，這應(yīng)該引起學(xué)校的重視。:

2.6.3學(xué)習(xí)任務(wù)重

由于學(xué)校規(guī)模不斷擴大，學(xué)生就業(yè)壓力增大，他們不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識和準(zhǔn)備考研上，這樣用于參加體育鍛煉的時間就減少了。對策與建議

（1)加強對大學(xué)生進行健康教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的體育消費觀念，進一步深化“花錢買健康”的消費觀念。