序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇知識傳播論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播；知識溝；擴散

所謂的“知識溝”(Knowledge-gap)(有的文章也稱為“信息溝”)就是指在一定的社會系統(tǒng)中，由于各種因素的影響，不同的群體或個人之間所形成的知識差距。上個世紀六七十年代，傳統(tǒng)大眾媒介的發(fā)展使信息流的迅速增長成為可能，但這并未使社會中的每一個人如預(yù)期般地等同受益。相反，一些研究者指出：“信息流的增長往往產(chǎn)生負效果，即在某些群體知識的增長遠遠超過其他群體；‘信息溝’將會出現(xiàn)并擴大一個社會群體與另一個社會群體之間在某一特定問題上的知識距離?！雹僮钤缭趯嵶C研究的基礎(chǔ)上對這個問題進行系統(tǒng)分析的是美國傳播學者蒂奇納(Tichenor)、多諾霍(Donohue)和奧利恩(Olien)，他們指出，“當一個社會體系中的信息流量增長時，那些受過較好教育，具有較高社會經(jīng)濟地位的人們比教育較少、地位較低的人們更好地吸收信息。這樣，信息增長導(dǎo)致了‘知識溝’的擴大而不是縮斜。②

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)曾使傳統(tǒng)大眾傳播時代長期處于信息匱乏，信息接受不均，形成嚴重知識差距的人們充滿了憧憬：傳播技術(shù)的改進將會縮減傳播成本與費用，節(jié)省資源，實現(xiàn)信息與知識的均化；傳播速度的加快與信息流量的增大使受眾面臨著一個更易接受與豐富的界面，從而提高個人的知識與信息總量；國外一些學者甚至勾畫出“網(wǎng)絡(luò)大學”、“虛擬教育”、“知識超文檔”、“模擬系統(tǒng)”、“自動學徒系統(tǒng)”等設(shè)想，并稱之為“沒有圍墻的學?！薄＊?/p>

然而，令人遣憾的是，現(xiàn)實并未如人們想象的那般理想。也許在某些特定知識方面，網(wǎng)絡(luò)確實縮小了人們的知識差距；但從知識總量來看，不得不悲哀地承認網(wǎng)絡(luò)以其快速、高效、便捷的媒介優(yōu)勢進一步加劇了傳統(tǒng)大眾媒介下業(yè)已形成的知識分布的不均衡。

進入網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟和文化壁壘

當一種新的傳播技術(shù)產(chǎn)生并試圖普及時，面臨最嚴峻也是最現(xiàn)實的問題就是經(jīng)濟水平的制約。報業(yè)如此，廣播如此，電視如此，網(wǎng)絡(luò)更不會例外。信息與知識傳播的民主與自由常常只是針對那些能掙脫經(jīng)濟束縛的進入者而言。這樣，在媒介可進入者與不可進入者之間便形成了和媒介接觸程度及幾率的差距，這種差距不可避免地導(dǎo)致“知識溝”的形成。顯然，與傳統(tǒng)大眾媒介相比，網(wǎng)絡(luò)所面臨的經(jīng)濟壁壘要堅固厚實得多，這在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)成為有經(jīng)濟能力者享有的特權(quán)。據(jù)了解，目前網(wǎng)絡(luò)的普及率僅約為1%，現(xiàn)實的社會經(jīng)濟狀況成為網(wǎng)絡(luò)普及的瓶頸：70%以上的農(nóng)村人口造成了中國大量文盲、半文盲的存在，他們甚至不知電腦為何物；東西部經(jīng)濟發(fā)展的不平衡導(dǎo)致地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)接觸程度的差異；即使在經(jīng)濟較為發(fā)達的東部沿海地區(qū)，由于上網(wǎng)費用仍較高，用戶也不得不考慮其有限的經(jīng)濟支付能力。正如美國舊金山一位咨詢專家所言：“我們很難想象不花很高代價就能普遍訪問計算機服務(wù)。對于計算機行業(yè)的人來說，每月支付17美元的服務(wù)費不算一回事，但對于收入較低的人來說，可能成為負擔?！睋?jù)2002年1月《第九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，在中國，網(wǎng)絡(luò)用戶主要集中在經(jīng)濟較為發(fā)達的廣東、北京、上海等地，分別為10.4%、9.8%、9.2%，而在經(jīng)濟落后的、青海、寧夏等地分布極少，分別為0.1%、0.2%、0.3%。③特別是在某些貧困山區(qū)，教育經(jīng)費的投入量與實際需要還有相當一段差距，計算機普及難以提上教學日程。因而，這種媒介分布率與接觸度的強烈反差，引起知識、信息接近程度的差別，從而形成地區(qū)間的“知識溝”擴散。

除去上網(wǎng)費用，地區(qū)性經(jīng)濟差別因素之外，額外服務(wù)費用的支付對于一般用戶而言也是一個難以攻破的經(jīng)濟壁壘。隨著技術(shù)革新的日益發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的價值將逐漸為受眾所接受。與此形成對照的是，建立在這些基礎(chǔ)設(shè)施上的軟件內(nèi)容、服務(wù)成本使人望而卻步，某些網(wǎng)站在接納新用戶時以高昂的進入費用作為條件，從而設(shè)置了又一道經(jīng)濟關(guān)卡。為此，美國傳播學者馬克·利維如此悲嘆：“我常常為傳播與技術(shù)正日益冷酷無情地把世界隔離成兩個營壘而深感憂慮。一座營壘由那些受到良好教育而且極具經(jīng)濟實力的信息貴族把持據(jù)守，他們是計算機系統(tǒng)的經(jīng)營者，控制著傳播工具與條件。另一座營壘則屬于傳播圈的‘下層階級’，這里成員文化水平有限，他們在巨大的傳播機器的擺布下過著物質(zhì)與精神雙重貧困的生活。”④

從文化水平和教育程度的角度來看，網(wǎng)絡(luò)傳播中“知識溝”擴散的趨勢也在所難免。前文已述，中國農(nóng)村仍存在大量的文盲半文盲，高等教育的普及率仍相當?shù)?，而網(wǎng)絡(luò)作為一種新技術(shù)，較之于傳統(tǒng)大眾媒介，在使用與操作方面，對用戶的要求更高，主要體現(xiàn)在以下3個方面：1)閱讀能力。網(wǎng)絡(luò)雖然具備豐富多樣的表現(xiàn)形式，如文字、聲音、畫面、圖像、音樂等，但總的說來，文字是基礎(chǔ)，其他手段是輔助，很難想象一個大字不識的人僅從畫面中能領(lǐng)悟出某些東西，更何況文字往往又是搜索網(wǎng)站、資料的必然途徑。2)語言能力。網(wǎng)絡(luò)90%的信息使用的是英語，雖然在中國，英語被作為一個重點科目加以普及，然而由于教學方式的不到位和學習目的偏差等多種因素，到底有多少人能通暢流利、毫不費力地閱讀英文網(wǎng)站并獲取信息還得打上一個巨大的問號；即使一部分大學生在進入英文網(wǎng)站時也會顯得手足無措，更何況尚未接觸過英語的人不計其數(shù)。3)專業(yè)技術(shù)操作能力。簡單地打開機器，閱讀新聞，收發(fā)郵件，這是每一個接觸過網(wǎng)絡(luò)的人都能輕而易舉做到的事，然而如何高效、快速、準確地從網(wǎng)上獲取特定資料就不會顯得那么輕松，勢必要求使用者具備熟練的操作技能和對網(wǎng)絡(luò)的充分認識。同時，文化水平高的人一般接受新技術(shù)也較快，且他們有一種主動獲取知識的欲望和積極性；而文化水平低者囿于自身能力所限，無法充分利用或有效利用網(wǎng)絡(luò)來獲取資源。然而，文化水平的高低與網(wǎng)絡(luò)使用有效與否并不是一個全然正比的關(guān)系，實證經(jīng)驗告訴我們，由于年齡、學習狀況等原因，最善于使用網(wǎng)絡(luò)的是高中、大專與本科生，而具有博士學歷的用戶僅為0.4%。⑤在這里，知識的專業(yè)化成為知識總量增長的阻礙。

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進入者的錯識與迷途

正如一位傳播學者所說：網(wǎng)絡(luò)可以提供平等機會和民主傳播，但僅限于那些可進入者。那是否意味著所有的進入者在相同的硬件設(shè)備、社會條件下獲取同質(zhì)同量的信息與知識呢?當然不是。這里的平等、民主僅是指可能性意義上的平等、民主，而不是必然的平等、民主。也就是說，即使在進入者中，由于對網(wǎng)絡(luò)不同的態(tài)度、觀念及使用方式同樣會形成知識與信息攝取的不均衡，這時，“知識溝”就會產(chǎn)生或在原有的基礎(chǔ)上進一步擴散。

眾所周知，傳統(tǒng)大眾媒介具有信息供應(yīng)、娛樂休閑、文化教育、輿論監(jiān)督等多項功能，但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將媒介功能的形式多樣性發(fā)揮到極致，并擴展出許多新內(nèi)容。這種功能選擇空間的擴大為用戶接觸媒介的興趣、動機的多樣化創(chuàng)造了條件，用戶的注意力不再局限于知識的學習或信息的獲取，而是被分散到其他諸如時尚流行、娛樂等更具吸引力的功能上去。據(jù)了解，在中國相當一部分擁有電腦的家庭，其主要用途不是用來幫助學習，獲取信息或處理文件，而是用來玩電腦游戲和看影碟。臺灣學者在網(wǎng)絡(luò)個案研究中發(fā)現(xiàn)大學生有相當一部分人是“網(wǎng)蟲”，他們連續(xù)20個小時在線而樂此不疲，然而并非在閱讀或查詢資料，而是晝夜不分地玩游戲或網(wǎng)上聊天。與此對照，那些非“網(wǎng)蟲”的學生則主要通過信息檢索系統(tǒng)和萬維網(wǎng)來獲得有價值的信息和資料。不僅如此，研究還發(fā)現(xiàn)這種在線時間的過度和網(wǎng)絡(luò)使用方式的后果是嚴重影響了正常的學習。⑥于是一條橫亙在“網(wǎng)蟲”與“非網(wǎng)蟲”，“非理性者”與“理性者”之間的“知識溝”便形成了。前者非但未能獲取有效的知識或信息，而且放棄了通過其他途徑或媒介獲得信息以縮邪知識溝”的機會。而能正確使用網(wǎng)絡(luò)并充分發(fā)揮其功能的正是那部分理性而有節(jié)制的人。

信息需求的差別與網(wǎng)絡(luò)的反合攏力

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)實現(xiàn)了真正意義上的傳播的無遠弗屆、信息暢通、受傳同步，信息量正以指數(shù)函數(shù)速度急劇增加。然而信息的極度膨脹并不預(yù)示著知識、信息的均衡分布，受眾的信息接受能力是有限的，而且其信息需求的層次也與自身的知識結(jié)構(gòu)相吻合，文化水平高者攝取的信息知識含量相對較高，而文化水平低者則易于為娛樂性、刺激性信息所吸引。據(jù)統(tǒng)計，美國著名的史密斯學會陳列館的網(wǎng)址7周才接待可憐的190次訪問，而《花花公子》網(wǎng)站一周就接收470次訪問。而在力圖合攏“知識溝”而做出種種嘗試后，美國傳播學界得出這樣一個結(jié)論：對合攏“溝”，一種同一、有限且受到廣泛信任的消息來源更有潛力。⑦顯然，網(wǎng)絡(luò)不具有同一和有限的消息來源，每個受者也可以是傳者，在這里，受傳分界已不再那么清晰、明朗，信源多元化使得網(wǎng)絡(luò)缺少促使“知識溝”合攏的明確意識和強有力的推動力量；網(wǎng)絡(luò)也不是一種受到廣泛信任的消息來源。網(wǎng)上信息的準確度、可信度較差是其劣根性，更多不負責任的信息的傳播對受眾產(chǎn)生了極大的負面影響；網(wǎng)絡(luò)的受眾是孤立、分散且個性迥異，興趣有別的個體，他們往往只憑某一共同的話題而偶然相遇，并沒有共同的社會基礎(chǔ)，如同一個臨時集結(jié)的隊伍。在這個話題之后，他們便自行散開，毫無關(guān)系。蒂奇納認為：在多元化社區(qū)里，由于存在各色各樣的信源，因而，“知識溝”有擴大的趨向；在同質(zhì)性的社區(qū)里，人們的信息渠道雖不正式但相同，因此“知識溝”擴大的可能性較校⑧而網(wǎng)絡(luò)正是這樣一個具有“知識溝”反合攏力的多元化社區(qū)。

綜上所述，在目前社會條件下，網(wǎng)絡(luò)傳播加劇“知識溝”擴散的事實是無庸置疑的，而且由于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的多變，發(fā)生條件的復(fù)雜，影響因素的多樣，因而整個社會形成的不僅是一條“溝”，而是幾條，乃至幾十條更為繁復(fù)的“溝”。因此，“知識溝”的“擴散”既是指程度、縱深的加深，也是指數(shù)量、廣度的增大。

注釋：

①［英］丹尼斯·麥克爾［瑞典］斯文·溫德爾：《大眾傳播模式論》上海譯文出版社1997年第95頁。

②同①第95-96頁。

③/develst/cnnic2002-1/4,shtml

④馬克·利維：《新聞傳播：走向網(wǎng)絡(luò)空間的時代》《新聞與傳播研究》1997年1月

⑤同①

篇（2）

所謂的“知識溝”(Knowledge-gap)(有的文章也稱為“信息溝”)就是指在一定的社會系統(tǒng)中,由于各種因素的影響,不同的群體或個人之間所形成的知識差距。上個世紀六七十年代,傳統(tǒng)大眾媒介的發(fā)展使信息流的迅速增長成為可能,但這并未使社會中的每一個人如預(yù)期般地等同受益。相反,一些研究者指出:“信息流的增長往往產(chǎn)生負效果,即在某些群體知識的增長遠遠超過其他群體;‘信息溝’將會出現(xiàn)并擴大一個社會群體與另一個社會群體之間在某一特定問題上的知識距離?！雹僮钤缭趯嵶C研究的基礎(chǔ)上對這個問題進行系統(tǒng)分析的是美國傳播學者蒂奇納(Tichenor)、多諾霍(Donohue)和奧利恩(Olien),他們指出,“當一個社會體系中的信息流量增長時,那些受過較好教育,具有較高社會經(jīng)濟地位的人們比教育較少、地位較低的人們更好地吸收信息。這樣,信息增長導(dǎo)致了‘知識溝’的擴大而不是縮斜。②

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)曾使傳統(tǒng)大眾傳播時代長期處于信息匱乏,信息接受不均,形成嚴重知識差距的人們充滿了憧憬:傳播技術(shù)的改進將會縮減傳播成本與費用,節(jié)省資源,實現(xiàn)信息與知識的均化;傳播速度的加快與信息流量的增大使受眾面臨著一個更易接受與豐富的界面,從而提高個人的知識與信息總量;國外一些學者甚至勾畫出“網(wǎng)絡(luò)大學”、“虛擬教育”、“知識超文檔”、“模擬系統(tǒng)”、“自動學徒系統(tǒng)”等設(shè)想,并稱之為“沒有圍墻的學校”。

然而,令人遣憾的是,現(xiàn)實并未如人們想象的那般理想。也許在某些特定知識方面,網(wǎng)絡(luò)確實縮小了人們的知識差距;但從知識總量來看,不得不悲哀地承認網(wǎng)絡(luò)以其快速、高效、便捷的媒介優(yōu)勢進一步加劇了傳統(tǒng)大眾媒介下業(yè)已形成的知識分布的不均衡。

進入網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟和文化壁壘

當一種新的傳播技術(shù)產(chǎn)生并試圖普及時,面臨最嚴峻也是最現(xiàn)實的問題就是經(jīng)濟水平的制約。報業(yè)如此,廣播如此,電視如此,網(wǎng)絡(luò)更不會例外。信息與知識傳播的民主與自由常常只是針對那些能掙脫經(jīng)濟束縛的進入者而言。這樣,在媒介可進入者與不可進入者之間便形成了和媒介接觸程度及幾率的差距,這種差距不可避免地導(dǎo)致“知識溝”的形成。顯然,與傳統(tǒng)大眾媒介相比,網(wǎng)絡(luò)所面臨的經(jīng)濟壁壘要堅固厚實得多,這在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)成為有經(jīng)濟能力者享有的特權(quán)。據(jù)了解,目前網(wǎng)絡(luò)的普及率僅約為1%,現(xiàn)實的社會經(jīng)濟狀況成為網(wǎng)絡(luò)普及的瓶頸:70%以上的農(nóng)村人口造成了中國大量文盲、半文盲的存在,他們甚至不知電腦為何物;東西部經(jīng)濟發(fā)展的不平衡導(dǎo)致地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)接觸程度的差異;即使在經(jīng)濟較為發(fā)達的東部沿海地區(qū),由于上網(wǎng)費用仍較高,用戶也不得不考慮其有限的經(jīng)濟支付能力。正如美國舊金山一位咨詢專家所言:“我們很難想象不花很高代價就能普遍訪問計算機服務(wù)。對于計算機行業(yè)的人來說,每月支付17美元的服務(wù)費不算一回事,但對于收入較低的人來說,可能成為負擔?！睋?jù)2002年1月《第九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示,在中國,網(wǎng)絡(luò)用戶主要集中在經(jīng)濟較為發(fā)達的廣東、北京、上海等地,分別為10.4%、9.8%、9.2%,而在經(jīng)濟落后的、青海、寧夏等地分布極少,分別為0.1%、0.2%、0.3%。③特別是在某些貧困山區(qū),教育經(jīng)費的投入量與實際需要還有相當一段差距,計算機普及難以提上教學日程。因而,這種媒介分布率與接觸度的強烈反差,引起知識、信息接近程度的差別,從而形成地區(qū)間的“知識溝”擴散。

除去上網(wǎng)費用,地區(qū)性經(jīng)濟差別因素之外,額外服務(wù)費用的支付對于一般用戶而言也是一個難以攻破的經(jīng)濟壁壘。隨著技術(shù)革新的日益發(fā)展,新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的價值將逐漸為受眾所接受。與此形成對照的是,建立在這些基礎(chǔ)設(shè)施上的軟件內(nèi)容、服務(wù)成本使人望而卻步,某些網(wǎng)站在接納新用戶時以高昂的進入費用作為條件,從而設(shè)置了又一道經(jīng)濟關(guān)卡。為此,美國傳播學者馬克·利維如此悲嘆:“我常常為傳播與技術(shù)正日益冷酷無情地把世界隔離成兩個營壘而深感憂慮。一座營壘由那些受到良好教育而且極具經(jīng)濟實力的信息貴族把持據(jù)守,他們是計算機系統(tǒng)的經(jīng)營者,控制著傳播工具與條件。另一座營壘則屬于傳播圈的‘下層階級’,這里成員文化水平有限,他們在巨大的傳播機器的擺布下過著物質(zhì)與精神雙重貧困的生活?！雹塥?/p>

從文化水平和教育程度的角度來看,網(wǎng)絡(luò)傳播中“知識溝”擴散的趨勢也在所難免。前文已述,中國農(nóng)村仍存在大量的文盲半文盲,高等教育的普及率仍相當?shù)?而網(wǎng)絡(luò)作為一種新技術(shù),較之于傳統(tǒng)大眾媒介,在使用與操作方面,對用戶的要求更高,主要體現(xiàn)在以下3個方面:1)閱讀能力。網(wǎng)絡(luò)雖然具備豐富多樣的表現(xiàn)形式,如文字、聲音、畫面、圖像、音樂等,但總的說來,文字是基礎(chǔ),其他手段是輔助,很難想象一個大字不識的人僅從畫面中能領(lǐng)悟出某些東西,更何況文字往往又是搜索網(wǎng)站、資料的必然途徑。2)語言能力。網(wǎng)絡(luò)90%的信息使用的是英語,雖然在中國,英語被作為一個重點科目加以普及,然而由于教學方式的不到位和學習目的偏差等多種因素,到底有多少人能通暢流利、毫不費力地閱讀英文網(wǎng)站并獲取信息還得打上一個巨大的問號;即使一部分大學生在進入英文網(wǎng)站時也會顯得手足無措,更何況尚未接觸過英語的人不計其數(shù)。3)專業(yè)技術(shù)操作能力。簡單地打開機器,閱讀新聞,收發(fā)郵件,這是每一個接觸過網(wǎng)絡(luò)的人都能輕而易舉做到的事,然而如何高效、快速、準確地從網(wǎng)上獲取特定資料就不會顯得那么輕松,勢必要求使用者具備熟練的操作技能和對網(wǎng)絡(luò)的充分認識。同時,文化水平高的人一般接受新技術(shù)也較快,且他們有一種主動獲取知識的欲望和積極性;而文化水平低者囿于自身能力所限,無法充分利用或有效利用網(wǎng)絡(luò)來獲取資源。然而,文化水平的高低與網(wǎng)絡(luò)使用有效與否并不是一個全然正比的關(guān)系,實證經(jīng)驗告訴我們,由于年齡、學習狀況等原因,最善于使用網(wǎng)絡(luò)的是高中、大專與

本科生,而具有博士學歷的用戶僅為0.4%。⑤在這里,知識的專業(yè)化成為知識總量增長的阻礙。 進入者的錯識與迷途

正如一位傳播學者所說:網(wǎng)絡(luò)可以提供平等機會和民主傳播,但僅限于那些可進入者。那是否意味著所有的進入者在相同的硬件設(shè)備、社會條件下獲取同質(zhì)同量的信息與知識呢?當然不是。這里的平等、民主僅是指可能性意義上的平等、民主,而不是必然的平等、民主。也就是說,即使在進入者中,由于對網(wǎng)絡(luò)不同的態(tài)度、觀念及使用方式同樣會形成知識與信息攝取的不均衡,這時,“知識溝”就會產(chǎn)生或在原有的基礎(chǔ)上進一步擴散。

眾所周知,傳統(tǒng)大眾媒介具有信息供應(yīng)、娛樂休閑、文化教育、輿論監(jiān)督等多項功能,但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將媒介功能的形式多樣性發(fā)揮到極致,并擴展出許多新內(nèi)容。這種功能選擇空間的擴大為用戶接觸媒介的興趣、動機的多樣化創(chuàng)造了條件,用戶的注意力不再局限于知識的學習或信息的獲取,而是被分散到其他諸如時尚流行、娛樂等更具吸引力的功能上去。據(jù)了解,在中國相當一部分擁有電腦的家庭,其主要用途不是用來幫助學習,獲取信息或處理文件,而是用來玩電腦游戲和看影碟。臺灣學者在網(wǎng)絡(luò)個案研究中發(fā)現(xiàn)大學生有相當一部分人是“網(wǎng)蟲”,他們連續(xù)20個小時在線而樂此不疲,然而并非在閱讀或查詢資料,而是晝夜不分地玩游戲或網(wǎng)上聊天。與此對照,那些非“網(wǎng)蟲”的學生則主要通過信息檢索系統(tǒng)和萬維網(wǎng)來獲得有價值的信息和資料。不僅如此,研究還發(fā)現(xiàn)這種在線時間的過度和網(wǎng)絡(luò)使用方式的后果是嚴重影響了正常的學習。⑥于是一條橫亙在“網(wǎng)蟲”與“非網(wǎng)蟲”,“非理性者”與“理性者”之間的“知識溝”便形成了。前者非但未能獲取有效的知識或信息,而且放棄了通過其他途徑或媒介獲得信息以縮邪知識溝”的機會。而能正確使用網(wǎng)絡(luò)并充分發(fā)揮其功能的正是那部分理性而有節(jié)制的人。

篇（3）

費者的認同力度。二是組織營銷，電視臺直接從事商業(yè)活動，對廠家或自已挖掘的產(chǎn)品，聯(lián)絡(luò)組織營銷，和電視臺原有的職能不同。既要進行宣傳又直接從事產(chǎn)品的組織營銷。三是售后服務(wù)，售后服務(wù)是電視直銷必須承諾的，因為，這與電視臺單純的播放廣告及商場銷售不同，電視直銷的宣傳與推銷是電視臺直接經(jīng)手的，必然與媒體的聲譽、形象緊緊結(jié)合在一起。所以，可以說電視直銷是事業(yè)中的產(chǎn)業(yè)，公益服務(wù)中的商業(yè)活動，傳播行為中的交易行為。電視直銷直接關(guān)系到觀眾及消費者的利益，辦不好，電視臺將直接面對觀眾及消費者，而且無法回避社會、道德、法律的責任，所以電視臺辦電視直銷一定要采取慎重、穩(wěn)妥的態(tài)度，嚴密地做好這一工作，不然媒體的形象社會受到極大損害。

作為一種特殊的產(chǎn)品營銷方式，電視直銷其獨特的優(yōu)點是：方便、快捷、省時、省力。

對廠商來講，電視直銷無疑是架起消費者與廠商之間最快捷、最方便的信息通道。電視直銷節(jié)目一般能夠從商品的功能、構(gòu)造、質(zhì)地、操作，甚至閑置時的擺放、保養(yǎng)都一一交待清楚。并且電視臺具有很高權(quán)威性、壟斷性，從而保證了廠商的利益。這種銷售方式對廠商而言，可為他們節(jié)約一筆廣告開支，節(jié)目而且能滾動播出，會很快實現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的第一階段：產(chǎn)品的認識階段?？芍^：省錢、省力、效果好。

對于電視臺來講，利用非黃金時段搞電視直銷，無疑為電視臺廣告收入又添一筆可觀的數(shù)字。自95年以來中國電視直銷從無到有，發(fā)展到目前的上千家?？梢娝谥袊怯猩娴母?/p>

對消費者來講，買電視直銷商品，為城市快節(jié)奏生活節(jié)省了時間和精力，使其安心地從事自己的工作，能在其它領(lǐng)域創(chuàng)造更多的財富。而且實現(xiàn)了足不出戶在家購物的夢想，提高人們的生活質(zhì)量。

也許有人要問：既然電視直銷對廠商、電視臺、消費者都有好處，為什么在中國卻處于迷茫和徘徊不前的狀態(tài)呢？導(dǎo)致目前局面我認為有多種原因。電視直銷在中國處于起步階段，人們生活水平又不高的情況下，在人們的消費觀念方面、產(chǎn)品價格過高方面、售后服務(wù)跟不上方面、廣告宣傳過激方面、行業(yè)不規(guī)范方面等原因確是目前存在的問題，有待解決。

1．觀念問題

在國外，電視直銷是經(jīng)濟發(fā)展到一定時期的必然產(chǎn)物，發(fā)展到現(xiàn)在這個階段已經(jīng)歷了三十多年的歷史，而中國的電視直銷卻剛剛起步。目前中國的人均收入還不高，且人們已習慣于傳統(tǒng)的購物方式，相信自己親眼看到、親手摸到才放心。以處于全國中等收入的濟南市為例，消費者看完直銷產(chǎn)品廣告，打進訂購熱線，并咨詢完產(chǎn)品情況后，大都不要求直接送貨，而是詢問產(chǎn)品的展銷地點，等貨比三家后再現(xiàn)場進行購買。此類現(xiàn)場銷售占銷售量的大部分。再者在工作節(jié)奏還不很快的今天，消費者利用現(xiàn)場購物進行休閑一下的也大有人在。所以電視購物沒能讓人們完全接受其直銷送貨這一消費方式。從國內(nèi)大多數(shù)電視直銷企業(yè)采用直銷送貨和店鋪銷售，就能看出中國電視購物有其本國的特色。

還有一點，傳銷給人們留下的創(chuàng)傷還沒有愈合，擔心電視直銷又是一個美麗的陷井。其實消費者不必有這個顧慮。傳銷的行為載體是個人，由于個人行為的多重性，而使傳銷在中國演變成為一種規(guī)則無法約束的銷售方式。從傳銷的目的看，它不是為了消費，而是為了發(fā)財，人人都去發(fā)財，誰去消費產(chǎn)品呢？這種沒有市場的銷售注定要失敗。而電視直銷是為了豐富人們的生活，而發(fā)展起來的一種新興的購物方式，它是與人們的日常消費密不可分的，具有廣闊的銷售發(fā)展市場。

2．價格問題

目前的電視直銷商品大都是日用品、化妝品、保健品且進口商品居多。消費者普遍認為電視直銷商品價格偏高。且使用不了多久，市場上就會出現(xiàn)足以亂真的仿制品，售價卻又出奇的低，這樣就挫傷了消費者的積極性。形成價格高的主要原因是：一方面進口商品要承擔進口關(guān)稅；另一方面，因電視直銷商品還要支付昂貴的電視片制作費，電視廣告費，及送貨費；再一點由于電視直銷在我剛剛起步，規(guī)模小，品種單一，難以取得規(guī)模效益來降低商品價格。還有一重要原因，就是一些購買電視臺時段作電視直銷的社會企業(yè)，他們往往將短期暴利做為電視直銷的最終目的，沒有做長遠的經(jīng)營考慮，從而導(dǎo)致出現(xiàn)價格高的暴利商品。產(chǎn)品的高價格，表面看來，利潤是豐厚的，但通過經(jīng)營實踐，消費者就會發(fā)現(xiàn)物能所值，這將此種產(chǎn)品銷量肯定是上不去的。這樣一來電視直銷在消費者的心目就會有電視直銷產(chǎn)品價格高的印象。

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電視直銷的價格定位較為復(fù)雜，構(gòu)成商品價格的首先是生產(chǎn)成本，其次是廣告成本，再次是銷售成本。而決定這些成本大小的則是產(chǎn)品潛在的市場銷量。換言之，銷量越大，成本越小，反之銷量越小，成本越大。一些電視直銷公司拒絕低價位的小商品進入電視購物，可能就走入了一個誤區(qū)。商品本來無大小，“小商品”可以做成大市場，“大商品”未必有市場。問題在于商品符不符合電視購物的定位，在于銷售網(wǎng)絡(luò)的大小布局的合理與否。一個新穎實用，獨一無二的低價位商品。毛利率可能更高，或許還能改變電視直銷產(chǎn)品“高價”的形象。再者，電視直銷商應(yīng)該更多開發(fā)國內(nèi)新產(chǎn)品，這樣也可降低價格。特別是開發(fā)國內(nèi)名牌企業(yè)的產(chǎn)品，不僅可大大降低成本，而且名企業(yè)的品牌也是一種無形資產(chǎn)，它在消費者心目中有一定的認知度，這樣電視直銷節(jié)目一宣傳，消費者就會很容易地接受。

電視直銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是同行早就苦心追求的。從無店鋪售到有店鋪銷售，這是中國電視購物直銷行不通之后的無奈。銷售網(wǎng)的建立，雖然增加了銷售成本，然而也使我們具有了除廣告力之外的銷售力。有了這個網(wǎng)絡(luò)，使我們統(tǒng)一價格，有條件完善服務(wù)，有這個網(wǎng)絡(luò)，可以避免了無序競爭帶來的滅頂之災(zāi)。

要實現(xiàn)擁有價格優(yōu)勢，并獲得可觀的利潤，電視直銷行業(yè)應(yīng)走壟斷聯(lián)合的路子?！皦艛唷边@一詞不太中聽，然而，電視直銷都是以對某一產(chǎn)品在本區(qū)域市場的經(jīng)銷權(quán)的壟斷為前提。一個產(chǎn)品如果不能控制市場，它必然是短命的，因為當電視直銷企業(yè)無利圖并且養(yǎng)不活銷售網(wǎng)點時，誰還會去硬撐呢？失去壟斷的經(jīng)銷權(quán)，電視直銷不復(fù)存在。電視臺已將電視直銷看作了一種廣告投資行為。壟斷還有另一方面的意義，即只有通過一個銷售網(wǎng)銷售的商品，才有可能實現(xiàn)最好的售后服務(wù)，也只有在這個前提下，才有可能防止假冒偽劣的沖擊。壟斷也是保護消費者的利益的必需。健美騎士與萬得拖把的教訓(xùn)，一方面來自于電視直銷公司，而另一方面也因為全國尚未形成統(tǒng)一的銷售和協(xié)作機構(gòu)。

其實，每次大型電視直銷洽淡會上，都會商議如何尋求一種直銷同仁們的聯(lián)合。電視直銷界一盤散沙的局面已嚴重影響了這一行業(yè)的健康發(fā)展。然而，真正意義上的聯(lián)合并沒有開始，更多的是松散型的志同道合式的友好聯(lián)盟。冷靜地分析一下不難看出，雖然作為事業(yè)性質(zhì)的電視臺各據(jù)一方，各搭各的臺，各唱各的戲，但不聯(lián)合就意味著孤軍奮戰(zhàn)。大臺有大臺的難處，小臺有小臺的苦衷。大臺的電視直銷廣告覆蓋面廣，卻苦于難將銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到每一地區(qū)。即使能做到這一點，因為沒有地方臺配合，促銷能力也大打折扣，更何況要增加要更多的人力、財力、物力的投入。而小臺，則因其有限的開發(fā)產(chǎn)品能力和所在轄區(qū)覆蓋區(qū)域的有限，也不能創(chuàng)造較好的效益。我們面對的不是兄弟臺之間的互相殘殺，而是共同爭取電視直銷在商界生存發(fā)展的空間，真正意義應(yīng)是事實上的聯(lián)合，必須是以股份制形式應(yīng)組成的經(jīng)濟實體。

上海聯(lián)合電視商品配售有限公司的成立以及全國電視直銷聯(lián)營網(wǎng)的醞釀，標志著中國電視直銷業(yè)在電視直銷市場的規(guī)范發(fā)展，電視直銷的區(qū)域合格方面邁出了堅實的一步。它將充分發(fā)揮橋梁作用，在產(chǎn)品選擇、統(tǒng)一進貨及全國統(tǒng)一時間推出，這樣可大大降低成本，最終降低產(chǎn)品價格。

還有一點，就是作為地區(qū)性的電視購物企業(yè)，我認為應(yīng)采取電視直銷與傳統(tǒng)銷售相結(jié)合的營銷策略。中國的消費者大多還是延用傳統(tǒng)的購物方式，因此電視購物要植根于中國，必須要與中國國情相適合，在培育市場和新的消費方式的同時，走有中國特色的電視購物之路。既然許多消費者都認為電視購物商品的價格高于商場購買商品的價格，那么把直銷商品放在傳統(tǒng)的商場專柜，采取與電視屏幕價相同的價格銷售，至少能使消費者認識到該商品的價格就是商場的定價，起到心理平衡作用。另一方面，商場的櫥窗也為電視直銷產(chǎn)品起到廣告宣傳作用，使看到直銷節(jié)目但心存憂慮的消費者能親眼看到，親手摸到，甚至可以由受過培訓(xùn)的專柜銷售人員當面演示使用方法，使消費者的購買動機轉(zhuǎn)化成為實實在在的購買行為，也能吸引沒有看到電視直銷節(jié)目的消費者。而且合理地設(shè)點布局。還可減少周邊地區(qū)的送貨費用。事實證明傳統(tǒng)商場電視商品營業(yè)額上升并不影響電話訂購的營業(yè)額，相反增加了電視購物的銷售渠道和影響，為電視直銷起到推動作用。

3．廣告宣傳問題

電視直銷廣告的不規(guī)范，也影響了它在中國的健康發(fā)展，現(xiàn)在播放的一些國外提供的錄像帶，很不符合中國人的審美觀，有些“”有損青少年的身心健康。如果我們制作具有本地區(qū)特色的直銷節(jié)目，便能使觀眾產(chǎn)生親切感和增加可信度，之后通過長期的良好經(jīng)營，可以產(chǎn)生固定的推銷形象，這也將是一筆可觀的無形資產(chǎn)。

4．產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問題

從消費者投訴看，也有對電視直銷商品的投訴，雖然占比例不大，但也應(yīng)該引起電視直銷業(yè)內(nèi)人士的重視。電視直銷商品更要重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。消費者購買電視直銷商品就是為了享受足不出戶在家購物的生活方式。如果電視直銷商品質(zhì)量不保，讓上帝三番兩次地找上門來，豈不違背電視直銷的宗旨？我覺得電視直銷商品不僅在產(chǎn)品價格方面要合理，質(zhì)量、售后服務(wù)都應(yīng)是一流的。

篇（4）

Abstract:

Mediaconvergenceisanotherbuzzwordinthefuturistdiscourse.Whilecelebratedastheinevitablepathtowardseconomicgrowth,socialdevelopment,andhumanprosperity,mediaconvergenceisactuallyamarket-drivenrestructuringoftheglobalcapitalistsystemontheplatformofinformationandcommunicationstechnology.ThroughcriticallyreviewingtheNorthAmericanscholarshiponmediaconvergencefromthevantagepointofpoliticaleconomyresearch,thisarticlepointsoutthatontheonehand,NorthAmericanscholars,especiallypoliticaleconomists,havedemystifiedmediaconvergencethroughsocial-historicalapproaches;ontheotherhand,theyhavecriticallyexploredthehistorical,political,economic,institutional,andtechnologicalforcesthatinformandstructuretheprocessesofmediaconvergence,fromtheperspectiveofvariousplayersinthetransnationalpoliticaleconomy.Recognizingthedeepenedintegrationofdevelopingcountries,suchasChina,Russia,India,andBrazil,intotheglobalcapitalisteconomy,mediaconvergence,asanongoinghistoricalprocess,willcontinuetobeanusefulvehiclethroughwhichscholarscanfurtherunderstandtheexpansionandevolutionofglobalcapitalism.

“媒體融合”，作為一個學術(shù)概念，它的內(nèi)涵與外延非常的豐富，人們對媒體融合的界定往往受潛在的經(jīng)濟邏輯和主流意識形態(tài)的影響；作為歷史現(xiàn)象，媒體融合的發(fā)展也還未有終結(jié)。處在最活躍的經(jīng)濟和技術(shù)領(lǐng)域，媒體融合的走勢受到宏觀政治、意識形態(tài)、產(chǎn)業(yè)政策、市場、技術(shù)、核心價值和社會大眾的多方影響。介于“媒體融合”是一個動態(tài)的學術(shù)熱點,本文試圖粗略地歸納出幾種比較突出的研究途徑和角度。特別是站在傳播政治經(jīng)濟學的角度，本文旨在審視北美學者近幾年內(nèi)對“媒體融合”現(xiàn)象的預(yù)測、分析以及常用的理論分析框架?？傮w來說，北美學者對媒體融合的探討大致分三大重點：第一個重點考量媒體融合這一歷史現(xiàn)象的性質(zhì)，并試圖解釋趨勢背后的主要推動力和阻力;第二個重點通過實證研究方法，對媒體融合的具體狀況加以分析。對于新媒體政策與新融合經(jīng)濟的解析是這個方向的重中之重；第三個重點涉及媒體融合所帶來的，反映在大眾政治、公共文化、社會關(guān)系上的種種深刻影響?？梢哉f，一方面，通過對當今全球資本主義格局的分析，北美傳播學，特別是傳播政治經(jīng)濟學，對“媒體融合”概念中另人眼花繚亂的技術(shù)未來主義成分做了“去神秘化”的剖析；另一方面，由于認識到在市場化和自由化的全球影響下，媒體融合已超越言論，成為了實實在在的、承載國際政治經(jīng)濟角逐、影響國內(nèi)社會權(quán)力結(jié)構(gòu)的重要歷史趨勢，北美學者也因此給于媒體融合足夠的重視，對這個歷史進程在當今政治、經(jīng)濟、社會、文化、機構(gòu)和權(quán)力分配中起到的有機作用做了全方位的研究。

一、什么是媒體融合

媒體融合最早是由MIT政治學學者IthieldeSolaPool提出的。他在1983年的專著TechnologiesofFreedom中，把媒體融合描繪成一股未來趨勢。這個概念泛指由數(shù)字技術(shù)所帶來多種媒介載體相互融合的技術(shù)演變。根據(jù)這個概念，在數(shù)字技術(shù)的影響下，信電、電話、電報、大眾傳媒之間原有的行業(yè)隔離與技術(shù)區(qū)別正在逐步消失。未來，某一物理媒介—無論它是無線還是有線，無論是電波還是電纜—將能承載所有的語音、圖像、數(shù)據(jù)、以及視頻的傳遞；同理，原本只能由傳統(tǒng)媒體提供的信息，例如印刷品、廣播和電話，也將不再限于它們原來特定的載體（Jenkins,2008:10）。3G手機、數(shù)字電視、網(wǎng)上廣播、還有眾多網(wǎng)絡(luò)互動媒體的出現(xiàn)都是媒體融合的具體例子;這些技術(shù)的進一步推廣也對網(wǎng)絡(luò)帶寬和終端功能提出了新的技術(shù)要求。

總的來說，“媒體融合”是西方未來主義思潮的又一流行詞匯，是繼“信息社會”、“第三次浪潮”、“后工業(yè)社會”之后的又一熱點。在未來主義的詞匯中，“媒體融合”以技術(shù)演化為核心標尺，對技術(shù)帶來的社會經(jīng)濟變化又持有實在化的觀點。作為當代西方發(fā)達國家對新技術(shù)革命的主導(dǎo)思潮，未來主義反映了政治經(jīng)濟權(quán)力精英對人類社會發(fā)展未來前景的主觀愿望。技術(shù)未來主義一大特點是把科學技術(shù)偶像化、自在化、絕對化，但同時又回避國際資本主義生產(chǎn)關(guān)系對科學技術(shù)的深刻影響與限定。無獨有偶，北美傳播學主流思想為未來主義的流行貢獻了一臂之力。比如，Murray（2003）就曾預(yù)測數(shù)字化的內(nèi)容下載功能將進一步推動媒體融合的“第三次”浪潮。不可否認，技術(shù)演變是媒體融合現(xiàn)象的重要特點，“媒體融合”的口號也確是強有力的言辭。但是，作為一種學術(shù)理論框架，“媒體融合”有明顯的盲點。脫掉“科學技術(shù)”客觀性的偽裝，“媒體融合”實質(zhì)上是帶有強烈價值傾向的規(guī)范性框架：一方面，它為“革命式”的技術(shù)創(chuàng)新而加油歡呼；另一方面，社會輿論卻領(lǐng)會不到融合潮流實質(zhì)上是全球資本主義市場體系自我再造重組的有機組成部分。通過對新技術(shù)寓言式的描述，“媒體融合”潛在地為維護并重建資本主義發(fā)達國家的核心優(yōu)勢做了鋪墊，埋下了伏筆。

值得一提的是，盡管未來主義把“新科技”對歷史進程的影響放大到絕對主導(dǎo)的地位，但是伴隨著國際資本和西方發(fā)達國家實實在在的推動，媒體融合已從主觀預(yù)測轉(zhuǎn)變?yōu)橛凶晕覍崿F(xiàn)能力的潮流，因而有了超越話語范疇的現(xiàn)實影響力。特別是美國1996年的電信改革，不僅取消了原來的行業(yè)隔離，不再禁止電信運營商進入有限電視和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)，更是搶先全面市場化、私有化、自由化包括電信、廣電、計算機網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的美國傳播行業(yè)，因而迫使英國和歐盟國家緊隨其后以期提升本國媒體資本在國際化的市場競爭中的實力。在自由化的市場機制的激勵下，壟斷集團通過融合強占先機，以期制定規(guī)則，主導(dǎo)轉(zhuǎn)型（Zhang,2002:38)?？梢哉f通過迎合跨國壟斷集團資本擴張的本性，這一歷史性改革標志著新自由主義機制的興起，其深遠的影響力波及了整個國際傳播體系。

就在市場化、自由化浪潮的推動下，自九十年代以來，融合潮流變得相當明朗。盡管技術(shù)演變本身是不可缺少的必要因素，但是在那些以技術(shù)革命為理論框架的學者眼里，新技術(shù)就成了凌駕于政治經(jīng)濟結(jié)構(gòu)之上、自成體系的歷史推動力。當然，這其中也不乏有深度的研究作品。MiltonMueller(1999)就描繪了由電子技術(shù)帶來了媒體經(jīng)濟和技術(shù)組織結(jié)構(gòu)的重大變化。根據(jù)Mueller,媒體融合這個概念已流傳了近25年。自從互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)誕生以來，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)是否會最終促成媒體融合的討論就不絕于耳（Mueller:12）。在互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)進步顯然已將媒體融合變成觸手可及的現(xiàn)實。但是，如果這個趨勢至今還沒有充分實現(xiàn)，是什么樣的非技術(shù)阻力導(dǎo)致的？哪些機構(gòu)，哪些利益,出于什么原因，在推動或延緩這個趨勢？哪些地區(qū)國家,哪些社會團體，哪些權(quán)力集團將從媒體融合的大潮中獲利？由于媒體融合還是不斷演化的歷史進程，在世界各國的發(fā)展程度也大相徑庭,這些結(jié)構(gòu)性、實質(zhì)性的問題將引導(dǎo)學術(shù)界的討論。

當然，不同的學術(shù)流派對于這些問題的解答也不盡相同。首先是機構(gòu)研究。機構(gòu)研究以引導(dǎo)機構(gòu)改革、促進融合為目的，著重分析和評估融合的具體政策和現(xiàn)狀。這類研究默認并接受了主導(dǎo)媒體融合的商業(yè)邏輯，其研究的目的也是為了完善并促進資本主義技術(shù)改革，推進在“新自由主義”引導(dǎo)下的全球信息體系的重組與再造。比如說，Dong-HeeShin(2006)就韓國的發(fā)展狀況，認為目前媒體所有制結(jié)構(gòu)，監(jiān)管部門結(jié)構(gòu)，以及媒體管理政策從不同程度上限制了媒體融合。Baldwin,McVoy和Steinfield在他們的專著里(1996)也指出媒體融合的實現(xiàn)不僅僅包含技術(shù)問題，還涉及到產(chǎn)業(yè)運作、商業(yè)文化、融資方式、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)政策等等方面。立足于各個國家的特定環(huán)境，站在經(jīng)營策略的立場，這些論述著重討論“如何做”這一實際的操作性問題，為幫助實現(xiàn)跨國抑或本土資本在這一重大媒體產(chǎn)業(yè)變革中的取得戰(zhàn)略地位獻計獻策。

機構(gòu)研究的“改良主義”的前提有意無意地提示我們：媒體融合決不是簡單的、必然的技術(shù)潮流，因為政府政策、經(jīng)濟行為、意識形態(tài)、乃至資本主義的國際生產(chǎn)關(guān)系對媒體融合有決定性的意義。在這個理論架構(gòu)下，“媒體融合”成為一個縮寫，泛指在電信、廣電和信息產(chǎn)業(yè)，由一系列技術(shù)演化、產(chǎn)業(yè)重整、市場改革和相關(guān)政策組成的現(xiàn)象(Blackman,1998)。因此，相對于未來主義科學技術(shù)絕對化和自在化的邏輯，傳播政治經(jīng)濟學學者更加贊同這種社會化、機構(gòu)化的理解。但是，不同于機構(gòu)研究對全球資本主義體系默認或回避的態(tài)度，傳播政治經(jīng)濟學對媒體融合的理解有意識地跳出“技術(shù)進步”和“經(jīng)濟發(fā)展”的思維模式，并直截了當?shù)亟馕鋈蛸Y本主義系統(tǒng)與傳播信息體系之間日益復(fù)雜交錯的關(guān)系。在他的專著HowtoThinkaboutInformation中,Schiller就主張把媒體融合的本質(zhì)看作是國際資本擴張和重組的又一個歷史表現(xiàn)，并指出“媒體融合”這個概念使公眾錯誤的認為融合是不可逆轉(zhuǎn)的技術(shù)進步的必然(Schiller2007:103)。在現(xiàn)代資本主義經(jīng)濟下，“信息”作為一種資源已被深深地卷入市場經(jīng)濟活動中去了，成為創(chuàng)造剩余價值的商品，同時也是資本積累的平臺；在信息經(jīng)濟的旗號下，全球資本主義體系關(guān)心的是資本通過傳播信息平臺在全球范圍的積累，只要能增加利潤，這個體系中的主導(dǎo)者有意摧毀任何國家或地方干擾利潤實現(xiàn)的現(xiàn)有技術(shù)體系、制度、傳統(tǒng)和機構(gòu)。從這個意義上，媒體融合說明資本邏輯滲透全球傳播體系的規(guī)模和深度的不斷擴張。有別于機構(gòu)視角，批判政治經(jīng)濟學往往突出國際資本活動所起到的隱形的,但實質(zhì)上相當核心的主體導(dǎo)向作用，并且描述這個復(fù)雜歷史過程中所上演的種種矛盾、斗爭、控制，進而說明社會變革的根本性質(zhì)和方向。

此外，由商業(yè)邏輯為主導(dǎo)的媒體融合是在經(jīng)濟全球化的背景下被推進的。那么發(fā)達國家與發(fā)展中國家對媒體融合的看法與做法一致嗎？新媒體的普及給于發(fā)展中國家“跨越”的機會嗎？當發(fā)展中國家加速融入全球資本主義市場體系，國家政府與本土資本是否有能力有選擇地介入媒體融合，并從中獲得實質(zhì)性的實力增長？當?shù)氐娜嗣翊蟊娔芊駨闹汹A得更多的權(quán)益？當日本韓國成為媒體融合的先導(dǎo)國家，跨國資本在這些亞洲國家中起到什么樣的作用？新媒體的出現(xiàn)會促進本土文化的發(fā)展？抑或是遏制它？隨著媒體信息產(chǎn)業(yè)變得越加重要，它與國際政治和區(qū)域經(jīng)濟之間又有什么樣的緊密關(guān)聯(lián)？在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的新媒體環(huán)境下，這一系列關(guān)于國際關(guān)系和跨文化傳播的“永恒”問題仍然非常重要。比如說，Jussawalla(1999)就曾探討過信息技術(shù)融合對亞洲區(qū)域經(jīng)濟的影響；Msimang(2001)則認為如果發(fā)展中國家想改變相對落后的被動狀況，面向媒體融合的管理方式不能照搬西方發(fā)達國家自由經(jīng)濟的模式；Boyd-Barrett(2006)更進一步指出數(shù)字媒體在國際上的擴張幫助重整國際資本所操縱的媒體霸權(quán)?？偟膩碚f，從比較與跨國視角出發(fā)，如果媒體融合是信息技術(shù)革命的又一次浪潮，那么媒體產(chǎn)業(yè)在國際上的演變能幫助我們理解重大的國際權(quán)力的動態(tài)結(jié)構(gòu)嗎？

二、新媒體政策與融合經(jīng)濟

毋庸置疑，媒體融合給行業(yè)監(jiān)管帶來了巨大的挑戰(zhàn)。電信、廣電和信息產(chǎn)業(yè)原本是在相對獨立的監(jiān)管制度下發(fā)展的。具體的說，在歐美地區(qū)，電信監(jiān)管政策強調(diào)對基礎(chǔ)設(shè)施硬件的管理，但視內(nèi)容為超出監(jiān)管范疇的私人問題；出于保護文化多樣性和維護弱勢群體的話語權(quán)，廣電的監(jiān)管則側(cè)重內(nèi)容管理；同時，信息與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)則是在相對無監(jiān)管的環(huán)境下發(fā)展起來的(Blackman,1998).但是面對媒體融合，原來各自分立的行業(yè)監(jiān)管不得不重新調(diào)整，不同利益和理念之間的爭論與沖突不可避免。對于這些爭論的記載和分析有助于說明媒體融合的多重主體性與復(fù)雜的內(nèi)在矛盾。

同時，從宏觀政治經(jīng)濟的角度來看，資本主義全球體系自八十年代以來的發(fā)展更是把關(guān)于融合政策的爭論設(shè)定在一個特定的歷史時期：在新自由主義思潮的主導(dǎo)下，為了迎合國際壟斷集團搶占國際市場的戰(zhàn)略，歐美電信、廣電、信息行業(yè)監(jiān)管政策都紛紛鼓勵自由化的機制，推動最大限度地開放市場（Schiller,2007)。同時，隨著發(fā)展中各國加入世界貿(mào)易組織、歐盟這樣的“超國家組織”，規(guī)范化的條約更加速了國家傳播產(chǎn)業(yè)本身以及以傳播產(chǎn)業(yè)為渠道而進行的與全球市場體系的融合。在這樣的背景下，融合政策還能在“社會公正，公平競爭，和消費者利益”之間作出比較公允的平衡嗎（Simpson,1999)？就全球媒體經(jīng)濟而言，劇烈的市場改革和產(chǎn)業(yè)重組將改變以往經(jīng)濟實體之間的動態(tài)平衡嗎？

首先，在基礎(chǔ)設(shè)施這一層面，就存在許多關(guān)于發(fā)展趨勢的爭論。比如說，當電信與廣播電視產(chǎn)業(yè)日趨重疊，“融合式”的監(jiān)管架構(gòu)是否會削減原來受推崇的媒體多元文化的保護制度。(Simpson,1999)？當電信運營商也開始提供媒體服務(wù)，怎樣才能保證其他服務(wù)供應(yīng)商不受掌控信息基礎(chǔ)設(shè)施的運營商的惡意排擠(Blackman,1998)？由于兩種以上的技術(shù)都可以實現(xiàn)寬帶傳播，采用哪種技術(shù)來建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施也將對經(jīng)濟社會產(chǎn)生深刻的影響（Benkler,1998;McKnight，2003).總而言之，在媒體變革的過程中，種種有關(guān)技術(shù)標準、市場準入條件、以及行業(yè)準則的監(jiān)管政策都將影響未來媒體格局，因而至關(guān)重要。

其次，媒體融合還促使了許多新型終端和新型服務(wù)的出現(xiàn)；雖然傳統(tǒng)媒體并不會徹底消亡，但卻經(jīng)歷巨變。重要的是，這些劇烈的變革鼓勵社會各界重新審視貌似永恒不變的媒體結(jié)構(gòu)和媒體權(quán)力分配，因此孕育了大量的爭論和動蕩。以數(shù)字電視為例，承擔著公共服務(wù)功能的非盈利性媒體應(yīng)當怎樣應(yīng)對和適應(yīng)數(shù)字化的挑戰(zhàn)？在以數(shù)字技術(shù)為載體，網(wǎng)絡(luò)為紐帶的，資本主義商業(yè)邏輯主導(dǎo)下的多媒體環(huán)境里，什么樣的媒體監(jiān)管政策可以有效的保護“公共利益”這一核心價值取向？在北美自由經(jīng)濟的大環(huán)境里，數(shù)字電視的推動是由目前的壟斷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)？還是通過政策介入把市場準入條件降低(Castañeda,2007)？可見，即便在歐美資本主義經(jīng)濟的大環(huán)境下，傳播信息體系不僅是資本利潤最大化的載體，還承擔著重要的社會公益責任。因此，有關(guān)媒體融合的政策制定是在商業(yè)邏輯、權(quán)力結(jié)構(gòu)和社會公益等一系列彼此矛盾的多方訴求下被左右著前行的。到目前為止，在新自由主義體系下，商業(yè)邏輯凌駕于媒體社會公益的責任之上，因此大大削弱了主流媒體在社會效益中的貢獻。當然，由于媒體融合還是一段尚未完結(jié)的歷史進程，最終的收益者將由歷史裁定。

就媒體經(jīng)濟而言，由資本主義商業(yè)邏輯主導(dǎo)的全球傳播體系正在經(jīng)歷劇烈的擴張，同時，其內(nèi)部的市場格局也是動態(tài)的。在新自由主義和媒體融合的雙重導(dǎo)向下，傳播體系作為全球資本主義系統(tǒng)的有機組成部分經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。這一結(jié)構(gòu)性的調(diào)整不局限于技術(shù)層面，而是涉及到資本主義媒體經(jīng)濟內(nèi)部的實力較量和重整。一方面，處于優(yōu)勢地位的跨國壟斷集團試圖鞏固并進一步壯大其市場實力；另一方面，傳播信息體系在全世界范圍的調(diào)整也給新興的市場經(jīng)濟主體帶來了機會。

具體的說，由于媒體融合的前提是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)產(chǎn)品的重建和升級，這促使目前仍處于優(yōu)勢地位的電信公司、傳統(tǒng)媒體、和硬件制造產(chǎn)業(yè)通過種種方式改變生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，切入新興市場，以適應(yīng)變化，因而引發(fā)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、部門結(jié)構(gòu)的變化。目前，國際壟斷媒體公司已利用他們在資金、技術(shù)、人才和政治影響力上的種種優(yōu)勢，通過擴張，兼并、重組等途徑，搶先把媒體融合納入公司發(fā)展策略中；換句話說，跨國媒體公司很大程度上主導(dǎo)媒體融合的走向，媒體融合也改變了它們的商業(yè)運作方式(Arsenault&Castells，2008；Chonetal.,2003)。與此同時，隨著市場需求的增長，國際生產(chǎn)鏈也經(jīng)歷了重大的重組配制。電信、廣電與信息產(chǎn)業(yè)的廣泛融合甚至改變了這些細分產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，因此影響力波及世界各地（Witz,2001)。除了國際資本的帶動和跨國產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整之外，國內(nèi)的政治經(jīng)濟原因，特別是不同部門、不同經(jīng)濟實體乃至階層利益之間的博弈，都可能影響以媒體融合為其點的產(chǎn)業(yè)格局的發(fā)展方向（Zhao,2005;Wu,2009)。可以說，在這場以媒體融合為形態(tài)的市場角逐中，鹿死誰手、誰是贏家是有關(guān)全球信息體系和全球市場經(jīng)濟的前瞻性問題。

值得注意的是，由資本主義商業(yè)邏輯主導(dǎo)的全球傳播體系并不是堅不可摧的；恰恰相反的，資本主義體系的內(nèi)在矛盾在新舊技術(shù)交替時期被放大，因此維護和鞏固資本邏輯對傳播體系的控制至關(guān)重要。首先，從純技術(shù)角度來說，現(xiàn)代技術(shù)給人類的交流傳播活動帶來更多的可能性：數(shù)字技術(shù)不僅使“信息”從一種稀缺資源轉(zhuǎn)變一種過剩資源，融合媒體更是具備了互動的特點，因而讓普通使用者對信息流通過程有了更多的掌控權(quán)。但是，往往正是這些極有益的技術(shù)特點使得資本通過全球傳播體系實現(xiàn)利潤積累的過程受到?jīng)_擊。

以知識產(chǎn)權(quán)為例：由于數(shù)字技術(shù)改變了媒體制作、內(nèi)容存儲、信息傳遞和信息流通種種階段的操作方式，知識產(chǎn)權(quán)原有的生效范疇和執(zhí)行方式都受到了負面影響。一方面，網(wǎng)絡(luò)強大的共享與復(fù)制功能不僅激發(fā)了數(shù)以萬計的免費內(nèi)容下載和內(nèi)容轉(zhuǎn)載，甚至鼓勵了非盈利性的創(chuàng)作共享運動的風起云涌(Murdock，2009)。作為反擊，大公司不僅嚴格化了知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則，他們還推出了一系列控制信息供應(yīng)的技術(shù)手段以期順利實現(xiàn)信息“商品化”的轉(zhuǎn)化，其中包括加密，直接授權(quán)，收費網(wǎng)絡(luò)信息，使用者密碼輸入系統(tǒng)等等（Spinello,2002:170-172)。除此之外，當多媒體和互動媒體成為主流傳播方式時，現(xiàn)代技術(shù)已給予消費者避開商業(yè)廣告狂轟濫炸的能力，數(shù)以萬計的頻道更使傳統(tǒng)的廣告失去原有的效應(yīng)。新媒體與廣告、新媒體與知識產(chǎn)權(quán)之間的關(guān)系將如何發(fā)展直接涉及到商業(yè)媒體的生存方式（Spurgeon,2008)。

總之，如何創(chuàng)造新的盈利方式，如何控制乃至扼殺不符合資本積累的技術(shù)應(yīng)用，如何打開并開發(fā)利用新興市場，如何創(chuàng)造新的需求不僅對于資本邏輯下的媒體行業(yè)本身有重要的意義，對于剖析現(xiàn)代資本經(jīng)濟組織演化也有關(guān)鍵性意義.

三、媒體融合的社會影響

由媒體融合引發(fā)的全球傳播體系的重整對資本主義市場體系本身有深刻的影響。除此之外，北美學者不約而同地關(guān)注新媒體與新聞事業(yè)、新媒體與大眾政治、新媒體與社會民主之間的互動關(guān)系。換句話說，這類討論往往跳出了產(chǎn)業(yè)機構(gòu)視角，關(guān)注非經(jīng)濟問題。如果傳統(tǒng)媒體的特點之一是由精英主導(dǎo)的，自上而下的，壟斷式的信息制造和傳播，媒體融合是否可以減少了消費者對壟斷媒體的依賴，鼓勵更為民主的、更具參與性的信息傳播方式？這一議題是關(guān)注媒體政治的學者們關(guān)心的核心問題。一方面，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字手機、網(wǎng)絡(luò)播客不僅讓大眾接觸到數(shù)以萬計的信息來源，更賦予普通人曝光突發(fā)事件、引發(fā)大眾討論、制造新聞效果的主體性能力（Murley,2009;Wilkinson,2009)；另一方面，壟斷媒體集團為了迎合大眾需求也相繼推出網(wǎng)絡(luò)討論空間以期制造互動新聞的氣氛（Thurman,2008)。

早期學者對新媒體的民主化效果抱以浪漫主義的期望，IthielSolaPool（1983）就認為在媒體產(chǎn)權(quán)日益集中的國際環(huán)境中，媒體融合能鼓勵民眾的媒體參與，進而推進言論自由、民主政治乃至社會公正。不可否認，Pool的觀點有科學技術(shù)絕對性的傾向；潛在地，他把技術(shù)進步與民主化相提并論，把個人消費自由等同于社會群體之間的民主平等。但是這一極富價值取向的期望已成為了主流媒體研究的理論框架，同時也為西方科技未來主義思潮提供了很好的合理化宣傳。相對來說，近期的新媒體研究則運用了內(nèi)涵更為嚴格的“民主”概念，通過實證研究方法以期丈量互動媒體、草根新聞的實在效果。從純技術(shù)的角度，新媒體跨越了傳統(tǒng)媒體中被動消費與主體性內(nèi)容制造的鴻溝，但是從社會學的角度，社會各界、各個階層、各個民族享有新媒體的程度極度不平衡，保守的媒體權(quán)力結(jié)構(gòu)也并沒有土崩瓦解(Zeitlynetal.,1998)?？梢哉f，相對于技術(shù)絕對化和個體化的研究框架，傳播政治經(jīng)濟學對媒體權(quán)力在資本邏輯下實現(xiàn)的分配關(guān)系提出了結(jié)構(gòu)性的、批判性、本質(zhì)性的認識，因而為了解媒體融合的社會影響提供了現(xiàn)實版的背景認知。

新媒體與大眾文化的互動也是一個重要領(lǐng)域。隨著壟斷媒體集團對大眾娛樂市場的不斷開發(fā)利用，消費者通過互動媒體為資本主義娛樂產(chǎn)業(yè)提供了大量新鮮的內(nèi)容。HenryJenkins在他2006年的經(jīng)典之作ConvergenceCulture中強調(diào)了消費者在新形成的媒體文化中起到的“不可忽略”的推動作用(p.8)。通過文化視角，關(guān)注互動式的多媒體，Jenkins提出媒體融合不僅是被資本宏觀推動，而且?guī)恿俗韵露系南M者的媒體參與。簡而言之，新型的媒體文化和消費者群落是這類研究的重點。比如，Lankshear和Knobel（2003）研究過社會交際網(wǎng)站；Tarantino（2003）寫過消費者對數(shù)字電影的反哺；Mizuko(2005)寫過手機短訊在日本青少年文化中有機作用?？梢哉f，全世界的媒體管理者、軟件設(shè)計者、系統(tǒng)工程師和計算機網(wǎng)絡(luò)公司都迫切地想要了解新媒體文化的傳播和影響，更想了解大眾流行對新技術(shù)的接受方式和導(dǎo)向趨勢。從學術(shù)研究的角度來評價，這類研究有效的突出了媒體消費者主體性的地位，并且強調(diào)了“文化”獨立于政治經(jīng)濟的自在性和影響力，因而是傳播政治經(jīng)濟學的有益補充。但同時，不可否認，優(yōu)先消費者視角，突出市場經(jīng)濟范疇內(nèi)個體或群體的“消費自由”的邏輯回避了資本最大化的商業(yè)邏輯以及階級這最為核心的資本主義社會關(guān)系，這些盲點削弱了對市場經(jīng)濟框架下的大眾文化的認識，也代表著向資本主義商業(yè)邏輯的某種妥協(xié)。

當新媒體社會學和新媒體文化學的研究從大眾“消費者”的視角出發(fā)，媒體政治經(jīng)濟學的視角則又回歸到媒體與資本主義體系的另一個重要交點，那就是媒體融合對勞動者、勞動關(guān)系和勞動狀況的影響。一方面，數(shù)字技術(shù)在各種機構(gòu)中的滲透加深了資本主義體系對勞動者的監(jiān)視、控制和操縱，在后福特主義生產(chǎn)模式下，當全球數(shù)字化與經(jīng)濟全球化相融合，媒體融合更促使國際產(chǎn)業(yè)鏈的擴張和調(diào)整，因而對世界各國的就業(yè)結(jié)構(gòu)和勞動狀況也產(chǎn)生了深刻影響；另一方面，新技術(shù)也帶來了鼓勵勞動者主體性和承載集體維權(quán)活動的空間。這一對相互制衡的矛盾趨勢將怎樣影響數(shù)字勞動、創(chuàng)造性勞動和知識型勞動？面對媒體融合所帶來的媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和管理方式的變化，廣義的媒體工人是怎樣應(yīng)對的？在信息產(chǎn)業(yè)全球化，媒體行業(yè)的工會做出什么樣的戰(zhàn)略性的組織調(diào)整？可以說，關(guān)于廣義的“知識勞動”與“創(chuàng)造性勞動者”的研究是一個的新興領(lǐng)域。這個視角再次把媒體融合的現(xiàn)象設(shè)置在資本主義經(jīng)濟體系全球擴張和自我更新的時代背景之下。

四、總結(jié)與未來趨勢

在近些年的社會輿論中，媒體融合這個概念往往披著一層神秘的面紗。特別是在未來主義和自由經(jīng)濟輿論的鼓吹下，媒體融合不僅代表讓人眼花繚亂的新技術(shù)，仿佛還預(yù)示著天賦人權(quán)和民主自由的人類理想，因而成為了象征實現(xiàn)社會進步、經(jīng)濟發(fā)展、人類平等的金鑰匙。但是，作為一個獨立的學術(shù)概念，媒體融合不僅存在明顯的盲點，而且是帶有強烈規(guī)范傾向的框架?？梢哉f，對媒體融合的分析，只有結(jié)合對當今國際、國內(nèi)政治經(jīng)濟的深刻理解時，才能有效擺脫“媒體融合”自我神秘化、自我放大化的傾向。從傳媒政治經(jīng)濟學的視角，媒體融合的潮流，從本質(zhì)上說，是資本主義全球體系通過傳媒信息技術(shù)手段進行自我更新、自我擴張的有機表現(xiàn)。就影響而言，媒體融合對全球格局、社會經(jīng)濟和政治民生帶來的并非是理所當然的、線性的、純粹的、正面的影響。實質(zhì)上，媒體融合技術(shù)雖然蘊涵了促進積極的歷史進步的可能性，但是在資本主義商業(yè)邏輯強大的主導(dǎo)下，這一歷史進程更多的是優(yōu)先了那些目前在全球市場體系中的占有領(lǐng)導(dǎo)地位的政治經(jīng)濟實體的利益，因而重塑和更新了現(xiàn)行的政治經(jīng)濟、社會結(jié)構(gòu)、媒體權(quán)力等層層的保守格局。

通過本文的敘述和梳理，筆者認為北美關(guān)于媒體融合的研究以媒體融合現(xiàn)象作為起點，著重剖析現(xiàn)象背后更深層次的政經(jīng)、機構(gòu)、政策、發(fā)展、社會關(guān)系和權(quán)力結(jié)構(gòu)的本質(zhì)、動因以及影響。其中，以下一系列的假設(shè)引導(dǎo)了北美學術(shù)研究對媒體融合的審視和反思：在資本主義商業(yè)邏輯的主導(dǎo)下，媒體融合將削弱跨國資本對傳播體系的霸權(quán)控制？給于發(fā)展中國家“跨越”的時機和空間？延續(xù)甚至加強傳統(tǒng)“公眾利益”的監(jiān)管核心取向？推動公共服務(wù)媒體的發(fā)展？摧毀社會歧視，實現(xiàn)全社會化的平等信息服務(wù)？推動社會民主和大眾文化繁榮嗎？總的來說，在全球傳播體系市場化、自由化和數(shù)字化的大背景下，媒體融合不僅是全球資本主義體系通過傳播信息產(chǎn)業(yè)自我更新和自我重組的具體手段，同時也給發(fā)展策略、行業(yè)監(jiān)管、資本積累、勞動關(guān)系、社會民主和大眾文化帶來了種種互相制衡的矛盾的影響，歷史的延續(xù)性和革新性是媒體融合的雙重特點。

顯而易見，目前媒體融合的研究主要是以北美、歐洲以及日本韓國這些發(fā)達國家和地區(qū)為對象的。這個研究范疇一方面直接反映了媒體融合不平衡的發(fā)展軌跡，另一方面，隨著印度、巴西、中國和俄羅斯這樣的發(fā)展中國家不斷融入全球市場經(jīng)濟體系，他們在媒體融合潮流中的發(fā)展進程將成為學術(shù)研究的一個可能的未來趨勢。中國政府就已將三網(wǎng)融合作為實現(xiàn)內(nèi)需帶動，促進應(yīng)用，重點突破，在未來的技術(shù)發(fā)展中占一席之地的經(jīng)濟戰(zhàn)略。筆者認為，對于未來的研究，媒體融合將繼續(xù)成為一個載體，幫助學者認識資本邏輯在全世界范圍的擴張和變形。具體的說，在發(fā)展中國家里，媒體融合在國際資本與本地政治和國家發(fā)展需求的多重影響下會產(chǎn)生怎樣的特有的可能性？作為市場國際化的重要載體，媒體融合的趨勢會為本地資本的壯大創(chuàng)造什么樣的環(huán)境？會給國家信息化格局帶來什么樣影響？是否有助于形成電信運營商與上下游產(chǎn)業(yè)互動共贏的產(chǎn)業(yè)鏈？政府與市場主體在媒體融合中將分別扮演什么樣的角色？在全球資本主義經(jīng)濟陷入困境的境況下，作為最為活躍的經(jīng)濟區(qū)域，這些國家會在媒體融合上會有什么具體的舉動和作為？媒體融合又會在當?shù)氐恼胃母锖蜕鐣D(zhuǎn)型中扮演什么樣的角色？這一系列的問題對于關(guān)心國際政治經(jīng)濟體系、新型工業(yè)化和市場化國家的走勢、轉(zhuǎn)型中的媒體以及廣義的發(fā)展問題的學者都是很有意義的。

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篇（5）

新聞媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品有2個層次、3種產(chǎn)品。第一個層次是媒介直接生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括新聞服務(wù)產(chǎn)品、娛樂服務(wù)產(chǎn)品兩種。第二個層次是廣告服務(wù)產(chǎn)品，它是因人們對前兩種產(chǎn)品的消費而衍生的產(chǎn)品。本文主要探討廣告服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)。

1作為服務(wù)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑?/p>

服務(wù)產(chǎn)品是這樣一種產(chǎn)品:它是一方向另一方提供的任何一項活動或利益，其本質(zhì)上是無形的;并且不產(chǎn)生任何事物的所有權(quán)問題;它的生產(chǎn)可能與實際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。其特征有四，即無形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的最本質(zhì)特征在于:服務(wù)產(chǎn)品是一個過程、是動態(tài)的。媒介廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆诜?wù)產(chǎn)品的范疇。

首先，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袩o形性。有形的產(chǎn)品可以通過觀察考慮它的使用價值，決定要購買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價值無法觀察到。其次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁灰恢滦浴Ｃ襟w每天提供的廣告?zhèn)鞑シ?wù)價值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報的人增加了，報紙廣告價值就比平時大，而體育版面的廣告價值顯然比平時更大。再次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢煞中?。?中央電視臺的廣告效果比地方電視臺的廣告效果可能好些，而地域性很強的產(chǎn)品在地方電視臺的性價比可能比中央電視臺更優(yōu)。最后，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢少A存性。今天的廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡苜A存到明天才賣給顧客。

既然廣告?zhèn)鞑ナ且环N服務(wù)產(chǎn)品，而服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個過程，是動態(tài)的，所以廣告服務(wù)也是一個過程，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計、拍攝制作等7個環(huán)節(jié)。廣告商在向媒體購買廣告?zhèn)鞑シ?wù)時通常不會讓媒體提供創(chuàng)意設(shè)計和拍攝制作這兩個環(huán)節(jié)的服務(wù)，而是由廣告商自己完成以后拿成品到媒體去刊播。所以媒體所生產(chǎn)的廣告服務(wù)應(yīng)該從時段或版面購買開始，也有人稱從購買受眾開始。

作為一個過程，廣告服務(wù)的質(zhì)量取決于這個過程的質(zhì)量。由于過程是動態(tài)的，不能像物質(zhì)產(chǎn)品一樣，經(jīng)檢驗合格以后再出廠，所以這個過程的每一個環(huán)節(jié)都必須精心設(shè)計，盡量標準化，否則稍有不慎，就可能影響產(chǎn)品質(zhì)量。特別是廣播、電視媒介的廣告服務(wù)，由于廣告的傳播過程與受眾的接收過程幾乎是同時進行的，雖不處于同一空間，但卻處于同一時間;一旦出錯往往事后無法補救，如錯播、漏播等。紙質(zhì)媒介廣告服務(wù)的生產(chǎn)和銷售雖然是分離的，但也受廣告服務(wù)不可貯存性和時效性的制約，如果登載今天廣告的報紙沒有或未及時送達讀者手里，明天送去可能就沒有人看了，因此，報紙采用大密度鋪貨、送報到家等辦法，是保證其廣告服務(wù)質(zhì)量的“題中應(yīng)有之義”。同樣，廣告的有關(guān)信息如果弄錯了，就很可能給廣告商帶來損失，如電話號碼不對、品牌名稱不正確等，這對于媒介運營者來說十分重要，因為它要求媒介經(jīng)營管理要著眼于廣告服務(wù)全過程的管理，而不是某個環(huán)節(jié)的管理，在任何環(huán)節(jié)上畸輕畸重，都可能影響廣告服務(wù)這一產(chǎn)品的整體質(zhì)量。從全局著眼是搞好媒介經(jīng)營管理的一個關(guān)鍵問題。

2廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

媒介廣告產(chǎn)品的服務(wù)性及其特征決定了該產(chǎn)品的性質(zhì)，而具有這種性質(zhì)的媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是怎樣的呢?實質(zhì)上所有顧客在購買商品或服務(wù)的時候，他們真正購買的并不是商品或服務(wù)本身，而是其中的利益和價值。購買媒介新聞服務(wù)產(chǎn)品的人是為了得到“信息與娛樂”。美國學者A·佩恩把顧客從購買的服務(wù)中得到的全部利益稱為“貢獻”。這種“貢獻”由以下幾個層次構(gòu)成。

1)核心或普通產(chǎn)品

核心或普通產(chǎn)品由基本的服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成，即產(chǎn)品的核心利益。就廣告服務(wù)而言，廣告商實質(zhì)購買的是媒介受眾的注意力。這種注意力能夠使媒介受眾轉(zhuǎn)化為廣告商所廣告的商品的消費者，進而轉(zhuǎn)化為廣告商的利潤。所以，可以簡單地說，廣告商購買媒介廣告服務(wù)，所獲得的核心利益是經(jīng)由受眾所創(chuàng)造的利潤。

要讓廣告服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤，廣告商所希望的理想的受眾顯然應(yīng)該具有以下特征:數(shù)量大、有經(jīng)濟實力且很有消費欲望;愿意購買廣告商所廣告的商品;愿意大量購買;愿意重復(fù)購買。為了保證廣告服務(wù)成功轉(zhuǎn)化為利潤，許多報刊都提出了有效發(fā)行的問題，目的就是保證廣告服務(wù)核心產(chǎn)品的質(zhì)量。如《每周電腦報》的發(fā)行全部采取定向贈閱的方式，讀者的確定均須經(jīng)過對廠商類、用戶類讀者審核表的資格審查，讀者對象為電腦產(chǎn)品的經(jīng)銷者、采購者和最終用戶?！睹恐茈娔X報》認為，定向贈閱方式不僅可以將產(chǎn)品信息直接傳達給經(jīng)銷者、采購者和最終用戶，而且可以有效控制讀者質(zhì)量和數(shù)量，大大提高廣告效果。《中國計算機用戶》的發(fā)行方式也是訂閱與贈閱參半，從而保證了讀者的有效性，保證了廣告服務(wù)核心利益的質(zhì)量。當然，電子媒介只能依賴收視(聽)率、或點擊率來衡量。

2)期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的基本條件，即它是核心利益得以實現(xiàn)的最好的輔助條件或輔助產(chǎn)品。就廣告服務(wù)而言，其期望產(chǎn)品應(yīng)該包括，優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，如電視臺的無線電波、光纖光纜、覆蓋率，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，相當高的收視率，相鄰廣告商品品牌的匹配等;就紙質(zhì)媒介來說，干凈、清晰、精美的印刷，相關(guān)的軟文報道等。

3)增值產(chǎn)品

增值產(chǎn)品指在此領(lǐng)域使得一個產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品有所差別的特性，如果核心產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是對產(chǎn)品的普遍的、基本的要求，那么增值產(chǎn)品就是對產(chǎn)品的個性化、差異化的要求。媒介廣告服務(wù)可以提供諸如廣告效果跟蹤、媒體技巧、媒體策略、廣告創(chuàng)意設(shè)計、公共關(guān)系和營銷策劃等延伸服務(wù)，作為自身廣告服務(wù)的增值產(chǎn)品。

4)潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品由已經(jīng)或可以被消費者利用的所有潛在增加的特征和利益組成，包括消費者重新定義的產(chǎn)品功能、或者對產(chǎn)品現(xiàn)有應(yīng)用潛力的擴展。如，媒介受眾不但可以成為甲產(chǎn)品的消費者，而且可以成為廣告商乙產(chǎn)品的消費者;或者受眾不僅成為廣告商所廣告的商品的忠實消費者，還積極地對商品生產(chǎn)的企業(yè)提出合理化建議，讓更多的消費者喜歡和購買廣告商的產(chǎn)品。

這4個層次就是廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。其中，第一個層次是核心產(chǎn)品、其余都可以統(tǒng)稱為輔助產(chǎn)品。廣告服務(wù)的“貢獻”構(gòu)成能說明新聞媒介所提供的廣告服務(wù)是一個價值滿足的綜合體。作為一個過程，新聞媒介生產(chǎn)的廣告服務(wù)產(chǎn)品是這4個層次的總和，而不是其中一個方面。理論上很多人認為，廣告商從媒介購買的是媒介受眾，顯然這種觀點不夠全面。因為媒介受眾如果不和版面、時段以及廣告本身連接在一起，就無法賣給廣告商。所以，孤立地看，單個的廣告服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可以表示為:

廣告服務(wù)產(chǎn)品=受眾群體注意力+版面(或時段)+信息傳播過程+售后服務(wù)

所以，廣告商從媒介購買的不僅是受眾，而是以受眾為核心的廣告服務(wù)產(chǎn)品。實踐中，許多媒介經(jīng)營管理者，往往只注重對第一個層次的經(jīng)營，坐等廣告商來找媒體刊播廣告，而對其余3個層次則很少或根本不重視;有的媒體甚至讓對廣告?zhèn)鞑ヒ粺o所知的人任廣告部主任，認為廣告部無非就是收錢，不注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品及其質(zhì)量管理。

研究表明，在客戶購買某項服務(wù)來解決自己需求時，首先要考慮的是服務(wù)提供商是否有這種解決能力，如果提供商具備相應(yīng)的解決能力，那么客戶對提供商提供這一服務(wù)的能力的感覺，則與他們對這一服務(wù)產(chǎn)品之輔助產(chǎn)品的價值的感覺成正比。同樣，廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品也是讓廣告商感覺媒介提供廣告服務(wù)能力大小的重要因素。如果廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的質(zhì)量高，就會讓廣告商感覺媒介提供廣告服務(wù)的能力強，廣告服務(wù)的整體質(zhì)量就高，反之亦然。在媒介受眾市場基本形成以后，廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品就成為影響媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量最感性和最重要的因素。

因此成功的媒介往往很注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的完善、開發(fā)和管理。如《新周刊》不僅為重要廣告客戶建立檔案，而且積極了解這些客戶需求，并主動針對客戶需求提出特殊的解決方案。這就屬于對廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的經(jīng)營。

3廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭戰(zhàn)略

廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品是媒介廣告競爭的主要戰(zhàn)略工具，在媒介市場競爭中占有舉足輕重的地位。如:《南方都市報》在《廣州日報》的房地產(chǎn)廣告占領(lǐng)了珠三角洲大半市場的情況下，采用標歧立異戰(zhàn)略，專門推出針對樓市目標客戶的《南方都市報·黃金樓市》周報，周報用銅版紙彩印，最初推出16版、后來發(fā)展到48版。同時采取了把報紙直接送往售樓盤售樓部，免費贈送給購房者閱讀的措施。除了每期隨主報在廣州市區(qū)發(fā)行外，額外印刷15萬份，在整個廣州市在售的230個樓盤售樓處、廣州市近百家中高檔食肆，提高了廣告?zhèn)鞑サ牡竭_率，增強了時效性。并策劃和協(xié)辦了首屆中國(廣州)住宅產(chǎn)業(yè)博覽會，組織深圳首屆立體房展等。2001年，《南方都市報》的房地產(chǎn)廣告由2000年的不足3000萬元增長到1.7億元。不難看出，這里的廣告服務(wù)產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略的核心，實質(zhì)上就是廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品—廣告的組合傳播問題。每一個媒體都會在自己的出版周期或者播出周期大量的廣告，這些廣告之間如何組合、如何進行差異化傳播在很大程度上影響到廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭力。

許多大眾傳媒往往面對的是某區(qū)域內(nèi)某個無差別的受眾，因此這類媒介也往往面對的是某個無差別的廣告市場。如區(qū)域性都市大眾媒介面向區(qū)域內(nèi)所有的都市大眾，這些受眾都可以享有大眾媒介所提供的產(chǎn)品，如都市類大眾報紙、電視都市頻道等。這類媒體除了不刊登農(nóng)資產(chǎn)品廣告以外，往往涵蓋了從日常生活用品到高檔汽車、從廉價商品到奢侈用品的所有廣告市場。

面對種類如此繁多、價值高低不一的廣告，媒介應(yīng)該如何呈現(xiàn)?那就是要進行組合傳播。所謂組合傳播就是指廣告服務(wù)產(chǎn)品在版面或者頻道上的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，亦即按照所廣告的商品或服務(wù)的價值在空間或者時間上進行分類組合、差異化傳播。如高檔轎車廣告不能和治療性病的廣告組合在同一個欄目。如果價值差異很大的產(chǎn)品廣告組合在一起，高價值廣告的形象就會受到影響，所形成的廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量會降低，市場競爭力較差。這樣，不僅高價值的廣告不會來，其他廣告也很可能會慢慢流失。這無疑會極大地影響媒體長遠的盈利能力。

此外，許多大眾傳媒為了凸顯不同價值的不同廣告，往往會開辟專欄來為這些不同的廣告客戶群提供服務(wù)。其實質(zhì)就是按照廣告的價值、區(qū)別對待、分類傳播，標歧立異，從而產(chǎn)生集群效應(yīng)，形成市場競爭力。如《南方都市報·黃金樓市》專門用銅版紙來印刷房地產(chǎn)廣告、進行差異化傳播就是利用了廣告組合傳播的原理。

除了面對某一區(qū)域內(nèi)某個無差別受眾的大眾傳媒以外，有些大眾傳媒則專門針對特定的受眾群進行傳播，這類特定的受眾群數(shù)量相對較小。一般來說，這類媒體往往會在整體的廣告市場中分割出一個獨特的領(lǐng)域作為廣告服務(wù)產(chǎn)品的定位以及組合傳播戰(zhàn)略，而媒介自身所吸引的受眾也是要能夠符合特定廣告商需要的、具有特定人口學特征的受眾。從市場競爭來說，實質(zhì)上就是采取的目標集聚戰(zhàn)略—主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段等。行業(yè)性的傳媒如汽車類雜志的廣告服務(wù)產(chǎn)品，肯定主要面對汽車制造商、營銷商和汽車消費者來設(shè)計和制定的。這類媒體的廣告定位本身就決定了廣告組合的高價值性。不符合媒體自己廣告市場定位的廣告不宜刊登，否則媒體的廣告服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量將會大打折扣，導(dǎo)致媒介的廣告市場競爭力減弱，贏利能力就會受到傷害。

篇（6）

北京2008年奧林匹克運動會已經(jīng)落幕。與奧運相關(guān)的大型公共建筑鳥巢、水立方等體育場館都在奧運會中發(fā)揮了重要作用。作為體量巨大的建筑實體，國家體育場“鳥巢”以其特有的標志性、時間性和空間性建筑藝術(shù)特點，成為傳播奧林匹克文化不可替代的物質(zhì)載體。

在奧林匹克文化的傳播中，視覺形象起著至關(guān)重要的作用。歷屆奧運會的經(jīng)驗告訴我們，優(yōu)秀的視覺形象會成為一屆成功奧運會的重要標志。往往奧運會結(jié)束后，視覺形象依然會繼續(xù)留在人們的心中，發(fā)揮久遠的影響。通常所說的奧林匹克視覺形象是指運用平面設(shè)計或視覺傳達設(shè)計的方法對奧林匹克理念與行為的全面反映和藝術(shù)性表達，這只是狹義概念的界定。而廣義概念的奧林匹克視覺形象是社會公眾通過各種媒介接觸到奧林匹克的理念、行為及設(shè)計傳達符號，是經(jīng)過思維與情感的整理與分析而形成的對奧林匹克運動的總體評價和整體印象。因此，無論是二維還是三維的造型藝術(shù)，小到奧林匹克標志、徽章、徽記、獎牌、吉祥物、招貼畫、火炬，大到奧運場館、奧運公園等，奧林匹克的視覺形象范圍廣泛，形態(tài)豐富，影響巨大。

對奧林匹克視覺形象關(guān)注較多且研究較為全面、系統(tǒng)的是王軍博士。她的研究成果主要體現(xiàn)在《奧林匹克視覺形象的歷史研究》一書中。書中著重對奧林匹克視覺形象的發(fā)生、發(fā)展和演變成因、規(guī)律以及奧林匹克運動和藝術(shù)與設(shè)計的關(guān)系等問題進行了探討和研究。但是，因其研究重點的劃限把奧林匹克視覺形象僅僅界定為二維的平面視覺形象的范圍，而對更具沖擊力和影響力的三維乃至四維的建筑場館視覺形象幾乎沒有涉及。本文基于“鳥巢”的視覺形象，以建筑的視覺認知和視覺感受為視角，分析奧林匹克視覺形象在奧林匹克文化傳播中所起的獨特作用。

從傳播學的角度來看，視覺形象是通過傳播發(fā)揮其功能的?！傍B巢”的視覺形象具有直觀的識別性和沖擊力，給人留下深刻的印象和回味的空間，它以直接或間接的方式，對奧林匹克文化進行傳播。其傳播是一個動態(tài)的過程，主要體現(xiàn)在奧運前、奧運中和奧運后幾個不同的階段。

一、“鳥巢”的標志性是奧林匹克文化的藝術(shù)表達

奧林匹克視覺形象是奧林匹克運動的文化標志。歷屆奧運會的主體育場除了滿足奧運會競賽的需要外，都力求以藝術(shù)美感及文化風格，成為舉辦城市和奧林匹克運動的一個時代標志和視覺形象?！傍B巢”以體量巨大、多維的視覺形象，恰似一座由建筑變成的世界上最大的“雕塑”作品.為北京奧運會樹立了一座獨特的標志，是奧林匹克文化的藝術(shù)表達。

“鳥巢”是一座造型別致、獨具匠心的奧運場館。其視覺形象有著強烈的震撼力和感染力?！傍B巢”形象完美純凈，外觀即為建筑的結(jié)構(gòu)，立面與結(jié)構(gòu)達到了完美的統(tǒng)一。各個結(jié)構(gòu)元素之間相互支撐，主體建筑以鋼結(jié)構(gòu)析架成“鳥巢”結(jié)構(gòu)，空間呈巨型馬鞍橢圓形。它地勢略微隆起，如同巨大的容器。高低起伏、波動的基座緩和了容器的體量，而且給了它戲劇化的弧形外觀?！傍B巢”采用中國傳統(tǒng)文化中鏤空的手法和陶瓷的紋路，色彩燦爛而熱烈，與現(xiàn)代先進的鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計完美地融合在一起。“鳥巢”以其藝術(shù)性與功能性的高度結(jié)合，在滿足奧運會體育場館所有功能和技術(shù)要求的同時，空間效果既新穎別致，又簡潔典雅，給人留下與眾不同的印象，成為奧林匹克運動的文化標志和藝術(shù)表達，從而為北京2008年奧運會的成功舉辦和奧林匹克文化的傳播創(chuàng)造了獨特的窗口和平臺。

中國是東方文明的發(fā)源地之一。木屆奧林匹克運動會在中國的舉辦，是東西方文化的一次對話。建造在古老文明的中華大地上的“鳥巢”，以其富有東、西方智慧的世界上獨一無二的體育建筑和獨特的視覺形象，給世界留下難以磨滅的印象。由皮埃爾?德?顧拜旦提出的奧林匹克文化以一句格言和口號“更快、更高、更強”為人們所熟知，“和平、友誼、進步”是奧林匹克宗旨的高度概括。奧林匹克文化和精神強調(diào)文化差異的容忍和理解，強調(diào)相互了解、友誼和團結(jié)，強調(diào)競技運動的公平與公正。奧林匹克包含的這種自我挑戰(zhàn)精神和公平競爭精神構(gòu)成了當代人類自我完善和社會交往的基石。

奧林匹克文化的思想精髓是以西方文化中占核心地位的競爭理念，哲學基礎(chǔ)是強調(diào)個人的單主體性思想。而集中代表東方文明的中華文化精神，其思想精髓是和諧理念，哲學基礎(chǔ)是強調(diào)人與人和諧相處的互主體性思想，突出的是一個“和”字。在“鳥巢”的各種文化活動及其賽事，不僅追求“更快、更高、更強”，而且賦予了“更真、更善、更美”的新的內(nèi)涵，追求和平、和睦、和諧，向世界展示了中國的文化精神。

奧運會是奧林匹克文化的一種活動形式，奧林匹克運動的內(nèi)涵已經(jīng)遠遠超出體育競技的范疇，奧運會中的體育建筑設(shè)施特別是主體育場則是傳播奧林匹克文化的重要載體?！傍B巢”使奧運會這一盛大的的世界性節(jié)日，成為喜慶而歡樂、自由而和諧的場所，續(xù)寫了奧林匹克文化的新篇章。

二、“鳥巢”的時間性是奧林匹克文化的傳播過程

建筑是時間和空間的藝術(shù)?！傍B巢”的時間性是奧林匹克文化的傳播過程。“鳥巢”以其時間的“流動性”，對奧林匹克文化進行“線”的傳播。傳播是一種傳達、交流、聯(lián)絡(luò)的方式，以各種符號的信息意義，通過傳播的過程和渠道，產(chǎn)生傳播的效果和作用，是一個完整的行為過程。“鳥巢”作為建筑藝術(shù)所構(gòu)成的綜合媒介的存在具有傳播功能。

以下兩個事例可以說明“鳥巢”對奧林匹克文化的傳播及其過程。

其一：國家體育場方案的征集與設(shè)計。“鳥巢”對奧林匹克文化的傳播，在設(shè)計方案征集階段就已經(jīng)開始。“鳥巢”是第一個進人建筑設(shè)計程序的北京奧運場館設(shè)施。

2002年10月25日，由北京市人民政府和第二奧運會組委會授權(quán)，北京市規(guī)劃委員會面向全球征集2008年奧運會主體育場—中國國家體育場的建筑概念設(shè)計方案。經(jīng)過資格預(yù)審和正式競賽兩個階段，截至2002年11月20日，有來自中國、美國、法國、意大利、德國、澳大利亞、日木、加拿大、瑞士、墨西哥等國家和地區(qū)的14家設(shè)計單位進人正式的方案競賽。

2003年3月18日，在參與競賽的全球13家建筑設(shè)計公司及設(shè)計聯(lián)合體的13個設(shè)計方案中，評審委員會選舉出3個優(yōu)秀方案。在此基礎(chǔ)上，評審委員會推選“鳥巢”方案為重點實施方案。同時，為征求公眾意見，競賽組織單位又將全部13個設(shè)計方案在北京國際會議中心公開展出。展出歷時6天，征得觀眾投票6000余張。表現(xiàn)出觀眾與評委在相當程度上的認同。

最后，經(jīng)決策部門認真研究，“鳥巢”最終被確定為2008年北京奧運會主體育場—中國國家體育場的最終實施方案。這個由2001年普利茨克獎(被譽為建筑界的諾貝爾獎)獲得者瑞士建筑師赫爾佐格、德梅隆與中國建筑設(shè)計研究院合作完成的方案，從中外13個競賽方案中勝出，被評委以壓倒多數(shù)票選為重點推薦實施方案，并獲得公眾廣泛好評。

以上國家體育場方案“鳥巢”征集過程和數(shù)據(jù)說明，由于國家體育場采用全球招標，經(jīng)過征集方案、中外專家評審、公開征求社會意見，得到了國際國內(nèi)和社會各界的廣泛關(guān)注，產(chǎn)生了巨大影響。

“鳥巢”是中國改革開放理念的具體體現(xiàn)，充分展現(xiàn)出改革開放的中國融人國際大家庭的全球化姿態(tài)，體現(xiàn)了2008年奧運會提出“同一個世界，同一個夢想”的主題口號。同時，這一過程本身就是傳播奧林匹克文化的具體實踐過程。

其二：奧林匹克“火炬”的傳遞。本屆奧運會火炬?zhèn)鬟f的終極目標是“鳥巢”?；鹁?zhèn)鬟f是奧運會的前奏，是僅次于奧運會木身的最重要的傳播工具，在奧運會主體育場圣火燃燒之前，火炬?zhèn)鬟f也在踐行著傳播奧林匹克文化的使命。

在火炬?zhèn)鬟f的過程中，反映了奧林匹克運動的國際性和廣泛的群眾性。北京奧運會火炬?zhèn)鬟f以“和諧之旅”為主題，以“點燃激情、傳遞夢想”為口號，境外在五大洲(國家、地區(qū))的21個城市，境內(nèi)在31個省、自治區(qū)和直轄市傳遞，并抵達世界最高峰—珠穆朗瑪峰。傳遞時間為130天，傳遞總里程約13.7萬。

北京奧運會火炬接力傳遞路線展示了我國悠久的歷史文化、壯麗秀美的自然風光、多姿多彩的民族風情、生機勃勃的建設(shè)成就以及13億人民的精神面貌。北京奧運會火炬接力成為奧運史上傳遞路線最長、傳遞范圍最廣、參與人數(shù)最多的一次火炬接力。在傳遞活動中，傳遞了友誼與和平的信息，傳播了奧林匹克精神，點燃了人們對奧運會的激情。

三、“鳥巢”的空間性是奧林匹克文化的傳播場所

在“鳥巢”舉力、的本屆奧運會開幕式和閉幕式是奧運會期間最隆重的儀式，也是全球最盛大的節(jié)日。奧運期間，作為木屆奧運會的主體育場，全世界的眼光聚集在“鳥巢”。如果說“鳥巢”的設(shè)計和火炬的傳遞呈現(xiàn)著傳播奧林匹克文化的過程和前奏，那么，奧運會期間在“鳥巢”的開、閉幕式及其多個賽事，就是傳播奧林匹克文化的主要場所和舞臺。在“鳥巢”建筑這座凝固音樂的空間里，它更加直接地發(fā)揮著作用，具有更大的影響力。

以開幕式為例，在“鳥巢”的大型文藝表演為全世界奉獻了精彩的視覺盛宴。宏大的場面之中，以古典的中國畫卷為整個表演的背景，通過炫目的舞臺設(shè)計，巧妙的段落銜接，演員精準的診釋和演繹，高度濃縮地展現(xiàn)了中華民族的光榮與夢想，體現(xiàn)了中國風格和中國氣派。從造紙術(shù)、活字印刷術(shù)、指南針和火藥四大發(fā)明，到書法、昆曲、京劇、國畫，從海上絲綢之路到現(xiàn)代“星空”，以史為經(jīng)，以璀璨的文化遺產(chǎn)為緯，向全世界展現(xiàn)了中華5000年光輝燦爛的文明。焰火組成的巨型“足印”，沿著北京古老的中軸線從永定門、天安門到“鳥巢”，象征了古老中國到現(xiàn)代中國的歷史足跡，寓意深長。從某種意義上說，“鳥巢”成為人們的精神向往之地，成為木屆奧運會的象征，成為中國國家形象的展示舞臺。

“鳥巢”是奧林匹克文化的延續(xù)載體。隨著奧運會的結(jié)束和后奧運時代的到來，“鳥巢”作為北京2008年奧運會開閉幕式的使命也已經(jīng)結(jié)束。奧運會后這里將成為人們廣泛參與文化體育、健身購物、餐飲娛樂、旅游展覽等綜合性活動的大型場所，并成為具有地標性的體育建筑和奧運遺產(chǎn)。其功能也許會發(fā)生一些變化，但是，它的建筑物體依然會在原址保留并繼續(xù)發(fā)揮作用。據(jù)新華網(wǎng)的報道，進入2009年春節(jié)黃金周以來，“鳥巢”“水立方”等一批新北京標志性建筑成為奧運會后旅游觀光的亮點。據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)假期共有約8萬名游客參觀了這些奧運景點。

“鳥巢”是北京奧運會重要的文化遺產(chǎn)。隨著時間的推移，當本屆奧運會漸漸遠離我們而去，“鳥巢”卻如同一座紀念碑，以它特有的存在方式矗立在人們的面前，其視覺形象依然會繼續(xù)留在人們的心中，發(fā)揮久遠的影響，它也將繼續(xù)傳播與延續(xù)著奧林匹克精神與文化。

篇（7）

文化新聞，與政治新聞、經(jīng)濟新聞一樣，是新聞報道的主要類別之一。新世紀以來，國家對文化建設(shè)空前重視，興起了社會主義文化建設(shè)大繁榮大發(fā)展的新。在新形勢下，文化新聞緊抓機遇，迅速成長，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的新局面。本文以綜合性報紙的文化新聞為例，從新聞地位、題材范圍、文化品位、報道形式等多個方面，探討當前文化新聞的發(fā)展態(tài)勢，為文化新聞的發(fā)展創(chuàng)新提供理論支持。需要說明的是，本文所指的文化新聞僅指動態(tài)性的新聞報道，不包括靜態(tài)性的副刊和讀書周刊等文化氣息濃郁的特刊?？?。

綜觀當前報紙文化新聞的現(xiàn)狀，主要呈現(xiàn)出如下四個基本特征。

一、新聞地位顯著提升

文化新聞是新聞報道的主要品種之一，國內(nèi)綜合性新聞，傳媒機構(gòu)里大都設(shè)有“文化部”、“文藝部”、“文娛部”或者類似名稱、職能的新聞采編部門，但是長期以來，文化新聞的地位相比政治新聞、經(jīng)濟新聞而言顯得不很重要。新聞學教科書中很少見到關(guān)于文化新聞的專題論述，通常見到的是“文藝新聞”?！秾I(yè)采訪報道學》中稱：“文藝報道是對文藝領(lǐng)域里新近發(fā)生的事實的報道?！倍^文藝是指“文學與藝術(shù)的合稱。有時也泛指文化與藝術(shù)?！笔聦嵣?，文藝新聞只是文化新聞的一部分。此外，文藝新聞有時還會與其他相關(guān)題材合并共存，有的報紙將文藝與科學、教育集中在一個版面，合稱“文教新聞”，有的將文藝新聞與體育新聞合稱為“文體新聞”。進入90年代，為了滿足大眾的消遣娛樂需求，都市類報紙文化新聞的報道重點轉(zhuǎn)向影視演藝圈題材，通俗有趣的娛樂新聞由此興起并占據(jù)了文藝版面的主要地位，有的報紙將文藝新聞改稱“文娛新聞”，有的完全改為“娛樂新聞”，嚴肅高雅的文化新聞則被邊緣化，成為娛樂新聞版面“補白”、“插空”的豆腐塊，導(dǎo)致報道結(jié)構(gòu)嚴重失衡，形成了文化新聞娛樂化潮流。有學者指出：“在娛樂新聞大行其道的今天，文化新聞處于尷尬地位。其一就是對文化新聞重視不夠。”揭示了娛樂新聞喧賓奪主的現(xiàn)象。進入21世紀，國家對文化建設(shè)日益重視。黨的十六屆四中全會報告決定“把建設(shè)社會主義先進文化作為黨的執(zhí)政能力建設(shè)的重要內(nèi)容”。黨的十七大報告提出“文化是人類的靈魂”，做出了興起社會主義文化建設(shè)新的重大部署。新形勢下，新聞媒體對文化新聞空前重視，加大報道力度，綜合性報紙紛紛開設(shè)文化新聞專版固定刊出。以《人民日報》為例，2002年前，該報的文化新聞與教育、科技新聞集中在同一版面。經(jīng)過調(diào)整，至2003年初推出文化新聞專版，通常固定在第11版刊出，與經(jīng)濟、政治等版面相并列。2009年6月就有5篇關(guān)于數(shù)省文化建設(shè)的工作綜述刊登在該報頭版頭條位置。地方黨報如《湖北日報》在2006年改版時首次開設(shè)文化專版。即使是以娛樂為主打的都市類報紙也開始注重文化新聞。如《華商報》從2007年7月起在娛樂新聞版外開設(shè)“文化新聞”版，經(jīng)常性刊出。該報先后策劃了“評選陜西文化十大符號”、“陜西文化強”等大型系列報道，產(chǎn)生了良好的社會反響。這些現(xiàn)象說明，文化新聞告別了一度冷落的弱勢境遇，成為當前新聞報道的熱點之一，標志著它由相對邊緣狀態(tài)晉升至舉足輕重的主流陣地，與其應(yīng)有的重要地位相符合。

二、報道題材走向“大文化”

從理論上說，文化新聞的報道范圍非常廣泛，原因在于文化是個涵蓋廣、內(nèi)涵深的大概念。文化的定義很多，大體上有廣義和狹義之分。廣義上的文化涵蓋了人類的一切文明活動，如《辭海》對文化的解釋是“文化是人類社會歷史實踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。”通常狹義上的文化僅指精神文化，包括文學、藝術(shù)、哲學、宗教、歷史、科學、語言等。從新聞實踐來看，不同階段文化新聞報道范圍在不斷變化。傳統(tǒng)文化新聞以文藝題材為主，包括文學、音樂、美術(shù)、舞蹈、戲劇、電影、電視等領(lǐng)域的新聞。娛樂新聞興起后。影視演藝圈信息成為文化熱點。近年來，隨著文化建設(shè)的迅速發(fā)展，文化新聞的報道范圍較之以往有了顯著拓展，既有宏大的文化體制改革、文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)、國家重大文化活動，也涵蓋了高雅的文物考古、文化藝術(shù)、圖書出版，同時囊括百姓喜聞樂見的影視動態(tài)、文藝演出、名人明星、動漫游戲等等娛樂新聞，廣泛涉及現(xiàn)代文化、歷史文化、網(wǎng)絡(luò)文化、旅游文化、民俗文化、科學教育等社會生活領(lǐng)域的文化現(xiàn)象，內(nèi)容豐富，包羅萬象，體現(xiàn)出涵蓋一切精神文化的大文化格局。其中，影響力較強的新題材有：

1文化產(chǎn)業(yè)。與以往歷次“文化熱”不同的是。新一輪的文化建設(shè)將解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力視為必由之路。文化體制改革的突破點就是大力繁榮文化產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了顯著成就。2009年l至5月份，文化產(chǎn)業(yè)在金融危機之中逆勢上揚，平均增幅達17％，顯示出旺盛的生命力。緣此，文化產(chǎn)業(yè)成為當前文化新聞的重點報道對象。支庭榮曾將文化產(chǎn)業(yè)報道大體概括為6種模式：會議模式、取經(jīng)模式、名片模式、作坊模式、考古模式、圈地模式等，主要內(nèi)容是宣傳文化產(chǎn)業(yè)政策、介紹文化建設(shè)舉措，展示文化建設(shè)成就。以《人民日報》為例，2009年6月在頭版頭條位置刊發(fā)了《江蘇：文化滋養(yǎng)萬戶千家》(6月9日)等4篇分別報道各省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成就的工作通訊，此外還策劃了系列深度報道“我國文化產(chǎn)業(yè)逆勢上揚觀察與思考綜述”，分別刊登在頭版和文化專版上，彰顯出文化產(chǎn)業(yè)報道的重要性。2009年7月22日，國務(wù)院《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這是我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃，也是繼鋼鐵、汽車等十大產(chǎn)業(yè)規(guī)劃之后國家新一輪產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中的第一個產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，標志著文化產(chǎn)業(yè)真正作為一種產(chǎn)業(yè)得到國家前所未有的重視，這就意味著文化產(chǎn)業(yè)報道必將持續(xù)升溫。

2傳統(tǒng)文化。中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長。新世紀以來，繼承和弘揚中華傳統(tǒng)文化，提高國家軟實力成為民族共識。黨的十七大報告提出要“弘揚中華文化，建設(shè)中華民族共有精神家園?！睒酥局鴩覍鹘y(tǒng)文化的重視達到新的高度?；谏鲜鰰r代背景，新聞媒體加強了傳統(tǒng)文化宣傳報道力度，報道主要集中在以下三個方面。

一是“國學”報道?！皣鴮W”一般是指以儒學為主體的中華傳統(tǒng)學術(shù)，是中國傳統(tǒng)文化中的精英文化，也是中華民族之魂。新世紀以來，學者們積極倡導(dǎo)國學，高校設(shè)立國學院、辦國學班，政府出臺政策大力支持，國學熱蔚然成風。新聞媒體及時報道國學發(fā)展動態(tài)，發(fā)揮著推波助瀾、營造輿論氛圍的重要作用。夙以文化內(nèi)涵深厚而著稱的《光明日報》在大力弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面不遺余力，堪稱樣板。早在2006年1月10日。該報創(chuàng)辦了國內(nèi)媒體中第一個、也是唯一的“國學版”，加上原有的“史學”版和“文學遺產(chǎn)”版，一共擁有三塊版面直接宣傳傳統(tǒng)文化。其中“國學”版每月兩期，開設(shè)了“國學動態(tài)”、“國學演講廳”、“國學訪談”等專欄，多層次多角度報道國學發(fā)展信息、傳播國學知識，贏得了海內(nèi)外文化界的一致好評。

二是傳統(tǒng)節(jié)日報道。中國傳統(tǒng)節(jié)日承載著中華民族的文化血脈和思想精華。2005年6月，中央宣傳部等部門聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于運用傳統(tǒng)節(jié)日弘揚民族文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)的意見》，要求新聞媒體“要充分發(fā)揮新聞媒體對宣傳民族傳統(tǒng)節(jié)日的導(dǎo)向作用，切實加強對民族傳統(tǒng)節(jié)日的輿論宣傳，積極營造尊重民族傳統(tǒng)節(jié)日、熱愛民族傳統(tǒng)節(jié)日、參與民族傳統(tǒng)節(jié)日的濃厚氛圍。”受此政策引導(dǎo)，每逢春節(jié)、清明、端午等傳統(tǒng)節(jié)日，大量節(jié)慶報道就會濃墨重彩地出現(xiàn)在報紙版面上，報道內(nèi)容包括節(jié)日風俗源流、群眾慶?；顒右约跋嚓P(guān)的學術(shù)研討活動、旅游商業(yè)活動等，儼然一席節(jié)日文化盛宴。例如，2008年8月7日是傳統(tǒng)七夕節(jié)，又被視作“中國情人節(jié)”，《大河報》緊緊圍繞愛情主題推出了新聞套餐，主要包括A33《往事國粹》整版綜合報道《七夕讓世界看到中國人的浪漫——奧運會使七夕節(jié)備受矚目》、C06版專題報道《甜蜜蜜》以及C18《鮮聞》，這些內(nèi)容反映了七夕節(jié)帶給人民群眾的浪漫享受，對于弘揚民族文化、活躍民眾文化生活起到了切實有效的重要作用。

三是文化遺產(chǎn)報道。文化遺產(chǎn)在概念上分為“有形文化遺產(chǎn)”和“無形文化遺產(chǎn)”。“有形文化遺產(chǎn)”即傳統(tǒng)意義上的“文化遺產(chǎn)”，包括歷史文物、歷史建筑、人類文化遺址?！盁o形文化遺產(chǎn)”即非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通常所說的民間文學、民間音樂、民間舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝雜技、民間美術(shù)、傳統(tǒng)醫(yī)藥等傳統(tǒng)民間文化皆在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)行列。我國是歷史悠久的文明古國，擁有豐富多彩的文化遺產(chǎn)，它們是中國歷史文化傳統(tǒng)的重要載體，蘊含著中華民族特有的精神價值、思維方式、生活方式、風俗習慣。黨的十六大報告提出了將“扶持對重要文化遺產(chǎn)和優(yōu)秀民間藝術(shù)的保護工作”，顯示出國家對文化遺產(chǎn)工作的高度重視。目前，文化遺產(chǎn)保護工作成就顯著，已經(jīng)確立了數(shù)量可觀的國家級、省級文化遺產(chǎn)保護項目，昆曲、五臺山等項目已經(jīng)列入世界文化遺產(chǎn)名錄，每年6月10日定為“文化遺產(chǎn)日”。從新聞實踐來看，報道主要集中在文化遺產(chǎn)發(fā)掘和保護以及文化遺產(chǎn)申報等方面，包括常見的文物考古報道。以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)報道為例，迄今為止已有多家省級黨報推出過大型系列報道，如2006年3月至lO月，《鄭州日報》推出“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中原行”系列報道十五篇，《四川日報》2006年12月25日起至2007年初推出“走近非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”系列報道，《南方日報》2009年2月18日起推出《嶺南記憶——廣東非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列報道》。這些報道著重介紹非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史、現(xiàn)狀、文化意義、未來發(fā)展以及存在的問題，其中包括許多生存瀕危的民間文化，對于及時有效地保護和傳承民間文化具有重要意義。

三、文化品位由泛娛樂化走向雅俗交融

文化新聞?chuàng)撝鴤鞒形幕纳鐣熑?，具有文化?nèi)涵豐富的基本特征。文化品位則是判斷一則文化報道文化內(nèi)涵高低的重要依據(jù)。所謂文化品位，是指新聞報道所蘊含的文化份量、文化的價值取向，通常有雅俗之分。具有文化品位的文化新聞不僅能讓讀者和觀眾從中獲得新鮮豐富的文化娛樂信息，而且獲得思想、知識以及審美享受。但是，在過去的數(shù)十年中，從文化新聞衍生出來的娛樂新聞為迎合市場需求，不惜降低格調(diào)，以炒作明星隱私、緋聞為賣點，導(dǎo)致一度低俗之風泛濫，嚴重影響了文化新聞的整體形象。學者們紛紛撰文予以批評，張帆等人提出要“為文化新聞?wù)?，將它與文化品味低級的娛樂新聞區(qū)別開來。事實上，娛樂新聞一般出現(xiàn)在都市類報紙上。即便是在泛娛樂化浪潮中，仍有些報紙一直堅守著文化責任，對膚淺庸俗的娛樂保持著一定距離。如《光明日報》、《南方周末》等品牌大報的文化新聞以思想性、知識性、學術(shù)性見長，是精英文化的傳播主渠道，文化底蘊深厚，文化品位高雅，即使涉及娛樂題材。也是以文化視角去深刻解讀。各級黨報肩負著宣傳先進文化的政治使命，對娛樂新聞往往敬而遠之。如今，隨著地位的提升、題材的拓展，報紙文化新聞的文化內(nèi)涵日趨豐富，由此推動了文化品位的升級。形成了文化娛樂各執(zhí)一端雅俗交融的格局。例如，過去黨報的文化新聞多以相對枯燥的政策、會議消息為主，現(xiàn)在逐漸增加了文化產(chǎn)業(yè)、文化作品、文化人物、學術(shù)活動等報道的比重，專業(yè)性、知識性、藝術(shù)性均有不同程度地增強，在“三貼近”報道方針的指引下，報道更具親和力和感染力，文化品位趨向雅俗共賞。都市報的文化新聞繼續(xù)發(fā)揮其輕松活潑的特色展開報道，以此適應(yīng)大眾文化口味，故而文化內(nèi)涵相對稀薄，文化品位趨向通俗。娛樂新聞經(jīng)過近幾年新聞主管部門的治理整頓，低俗之風有所遏制，有些報道開始跳出隱私、緋聞的小圈。嘗試從文化的高度去解讀娛樂新聞，實現(xiàn)娛樂新聞的升級轉(zhuǎn)型。例如，2009年初。小沈陽成為娛樂新聞的追逐熱點，《重慶商報》連續(xù)5天推出以“重慶咋出不了小沈陽”為題的系列報道，對沈陽和重慶的演藝市場進行對比分析，探討如何催生“小重慶”。這組報道觸及了文化體制改革、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等深層次問題，引起社會強烈反響，展示了娛樂新聞亦可深刻嚴肅的另一面。

四、報道形式時尚多變

地位的提升、內(nèi)容的拓展帶動了報道形式的創(chuàng)新。就報道體裁而言，消息、通訊、專訪、特寫、述評仍是文化報道的基本體裁，但是表現(xiàn)形式已然有所不同，體現(xiàn)出與時俱進、時尚多變的特征。

首先，文化新聞版面豐富，分類有序。隨著文化新聞報道資源日趨豐富，文化新聞版面有所增加，往往以一疊多版的體量出現(xiàn)，各版類別各有不同，文化新聞由此進入規(guī)?；a(chǎn)、精細化加工發(fā)展階段。比如《東方早報》把文化新聞與娛樂新聞相分離，又將文化版面細分為“作家”、“視界”、“舞臺”、“人文”、“焦點”，隨具體情況進行調(diào)整增減?！毒┤A時報》將文娛一體，各個版面分別為“綜藝”、“影視”、“樂談”、“胡同”、“資訊”等。

篇（8）

中圖分類號 G210 文獻標識碼 A

Analysis on the Value Relation between the Subject and Object of News Communication

Zhao Guozheng

(Journalism and Communication Department， Guangdong Ocean University, Zhanjiang, 524008)

Abstract The paper aimes at the views such as “the common subject” and “the common object” and puts forward different understandings.

Key words the subject of communicationvalue object value relation

在新聞價值理論研究中，有專家提出“統(tǒng)一主體說”和“共同客體說”，認為傳播者（傳播主體）與受眾（接受主體或受眾主體）構(gòu)成新聞價值關(guān)系中的“統(tǒng)一主體”，而新聞事實、新聞文本、傳播效果等構(gòu)成新聞價值關(guān)系中“共同客體”。①筆者認為，這種觀點混淆了兩個主體所處的不同的價值關(guān)系，導(dǎo)致了兩個不同價值關(guān)系中價值主體及其價值客體的混亂。本文根據(jù)價值哲學的有關(guān)理論，專門探討傳播者作為價值主體所涉及的價值客體，并通過對這些價值客體的梳理分析，揭示傳播者作為價值主體所形成的價值關(guān)系，并說明這種價值關(guān)系與新聞價值關(guān)系的區(qū)別與聯(lián)系。

一、傳播主體的價值客體及其分類

所謂價值客體，就是人類作為主體的實踐活動、認識活動所涉及的客觀對象。廣義上講，人類的一切活動都是價值活動，活動所涉及的一切客體都是價值客體。在特定的價值活動中，主體所涉及的價值客體往往是多元的，對于主體來說，不同的價值客體具有不同的性質(zhì)，處于不同的地位。有些屬于手段性質(zhì)的價值客體，有些屬于目的性質(zhì)的價值客體，有些則是手段性質(zhì)與目的性質(zhì)兼具的價值客體。手段性的價值客體服從、服務(wù)于目的性的價值客體，受目的性的價值客體的支配和制約。在新聞傳播活動中，傳播者作為主體所涉及到的價值客體相當多，我們根據(jù)價值客體的不同性質(zhì)、地位和特征，大體上可以把它們分為三類：

第一類是傳播者作為價值主體在新聞傳播活動中所使用的勞動資料。它包括攝影、攝像、錄音、印刷、播放等設(shè)備，包括交通、通訊等工具，還應(yīng)該包括新聞事實這一基本的物質(zhì)條件。攝影攝像等設(shè)備以及交通通訊等工具，作為傳播主體實現(xiàn)價值目標、價值追求的工具性、手段性的價值客體，應(yīng)該毫無爭議。但對新聞事實這一價值客體的認識，筆者與一些專家不同。筆者認為，新聞事實屬于傳播主體手段性、工具性的價值客體，而不是新聞價值客體，其基本理由是：

眾所周知，早在1943年就對新聞與事實之間的關(guān)系，進行了極為明確的闡述。他指出，事實是第一性的，新聞是第二性的，新聞源于事實，是對事實的反映。這一論斷得到了新聞界的普遍認可。與此同時，“新聞是信息”，②也已是業(yè)界的普遍共識。由此可見，新聞信息盡管是對新聞事實的反映，但“事實本身與對事實的認識是有實質(zhì)區(qū)別的”。③ 事實與信息所指的客體不同，二者的區(qū)分是新聞傳播活動的邏輯起點，新聞價值理論研究的邏輯起點。把二者混為一談，必然導(dǎo)致價值理論的混亂。

首先，新聞事實是社會主體價值活動的產(chǎn)物，對傳播主體來說，是先在的、既定的、自然的、不可控制的、不可改變的。這就決定了傳播主體只能把它作為價值創(chuàng)造活動的物質(zhì)條件、前提、基礎(chǔ)和起點。其次，新聞事實本身不能儲存、不能壓縮、不能復(fù)制、不能共享、不能傳播，傳播主體既沒有權(quán)力改變事實本身，也沒有權(quán)力處置事實本身。但新聞信息不同，新聞信息可以加工、可以儲存、可以壓縮、可以復(fù)制、可以共享、可以傳播。④傳播主體的采訪權(quán)、報道權(quán)等權(quán)利，是采集、加工、處置、傳播新聞信息的權(quán)利，而不是處置新聞事實的權(quán)力。所以，以報道、版面、節(jié)目等各種新聞文本形式出現(xiàn)的新聞信息，才是傳播主體價值創(chuàng)造活動的產(chǎn)物，才是傳播主體創(chuàng)造的價值客體，即新聞價值客體。如果新聞事實是新聞價值客體，而不是新聞信息是新聞價值客體，傳播主體就喪失了存在的必要。最后一點理由是，新聞事實本身既不能直接滿足傳播者的需要，也不能直接滿足受眾的需要。以礦難為例，作為事實本身，無論是傳播者還是受眾，都沒有遭遇這種事實的需要。但是，有關(guān)礦難的信息，無論是傳播者還是受眾都會產(chǎn)生強烈的需要，傳播者需要有關(guān)信息（注意不是需要事實本身）進行傳播，受眾需要有關(guān)信息作為調(diào)整自己的行為、決策和認識的依據(jù)。因為礦難信息不僅有助于人們及時進行有效救援，而且能給人們提供前車之鑒，因而具有極高的價值。而礦難事實本身不僅沒有價值，而且毀壞價值。這個例子也告訴我們，報道災(zāi)難性事件的重要意義，不在于事實本身有價值，而在于其信息有價值。由此可見，新聞事實的價值不等于新聞信息的價值（即新聞價值），傳播者和受眾需要新聞信息，可以獲得新聞信息，但不一定需要新聞事實本身，傳播者和受眾不是當事人，即使需要事實本身，也不可能實現(xiàn)。

根據(jù)上述分析，我們不難得出這樣的結(jié)論：新聞事實只能是傳播主體進行價值創(chuàng)造活動的物質(zhì)前提、物質(zhì)基礎(chǔ)、物質(zhì)資料，作為傳播主體手段性、工具性的價值客體，而不是新聞價值客體。

把新聞事實歸入傳播主體手段性、工具性的價值客體，并沒有降低新聞事實作為價值客體的重要地位。打個比方說，傳播主體營造的是信息大廈，事實就是信息大廈的地基。因此，包括新聞事實在內(nèi)的手段性價值客體不僅不是可有可無的，相反，它是傳播者進行價值創(chuàng)造的強大杠桿和物質(zhì)基礎(chǔ)，它的發(fā)展和變化標志著傳播水平和發(fā)展狀況，同時也標志著傳播發(fā)展的不同階段。但需要我們明白的是，工具和資料只是價值創(chuàng)造活動的前提和手段，而不是價值活動的目的。所以，勞動資料在傳播主體的價值客體構(gòu)成中通常處于較低的位置。

第二類是傳播主體的勞動所施加、改變、創(chuàng)造的對象，即勞動對象。如新聞稿件、版面或節(jié)目等。而這些都是新聞信息具體存在形式或系統(tǒng)存在形式。所以，在本質(zhì)上，勞動對象是新聞信息，是對新聞信息的搜集、整理、加工、儲存和傳播。勞動對象通常表現(xiàn)為直接的勞動成果，在社會分工的條件下，直接勞動成果往往不能直接滿足主體的需要，它必須與其他主體的勞動成果相交換，才能完成一輪價值創(chuàng)造活動，才能獲得最終的目的性的價值客體。因此，直接勞動成果體現(xiàn)的是主體的付出而不是收益，是價值創(chuàng)造而不是價值實現(xiàn)。所以，新聞信息作為傳播主體的直接勞動成果，是傳播主體獲得目的性價值客體的中介性價值客體，是既具有手段性又具有一定目的性的價值客體。

事實上，新聞信息作為雙重性質(zhì)的價值客體具有更復(fù)雜的因素。相對于傳播者的經(jīng)濟目的，或者說在經(jīng)濟意義上，新聞信息具有突出的手段性；但相對于政治理想，或者說在政治意義上，它又具有鮮明的目的性。因為新聞信息傳播涉及到傳播主體自身和公眾言論自由權(quán)利的實現(xiàn)。在這個意義上，新聞信息的傳播本身，要比傳播效果更具有重要性和優(yōu)先地位。富有職業(yè)理想、民主意識、公眾意識、受眾意識的傳播主體會自覺地把公眾、把服務(wù)對象的價值目標，內(nèi)化為自身的價值目標，把受眾最高的目的性價值客體，轉(zhuǎn)化為自身的目的性價值客體。此外，對傳播主體來說，新聞信息作為手段性質(zhì)的價值客體具有惟一性，它是獲得傳播效果等最終的目的性價值客體的惟一手段。所以在新聞實踐中，很多傳播者對新聞稿件的采寫加工，表現(xiàn)出高度的關(guān)注，甚至經(jīng)常把它擺在與傳播效果等同的地位。因為好的稿件就意味著好的傳播效果，手段的惟一性和關(guān)鍵性反過來又強化了目的性質(zhì)。

但從總體上講，新聞信息的手段性質(zhì)仍然占主要方面，具體表現(xiàn)是：首先，新聞信息主要體現(xiàn)為傳播主體的勞動付出，而不是收益，它不能直接滿足傳播主體生存和發(fā)展等基本需要。其次，傳播者搜集、制作、加工、傳播新聞信息，如果獲得不了傳播效果及經(jīng)濟效益，就像廚師燒制的佳肴美味、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售不出去一樣，形同廢品，目標追求難以實現(xiàn)，自身的需求無法滿足，價值活動也難以為繼。尤其是在市場經(jīng)濟條件下，尤其是對商業(yè)媒體，新聞信息作為傳播主體的價值客體，其手段性質(zhì)遠遠強于目的性質(zhì)。這些都決定了新聞信息的手段性質(zhì)強于目的性質(zhì)。

第三類是傳播主體在新聞傳播活動中所要追求、所要達到的最終的目的性成果，即傳播效果。傳播效果包括新聞報道在傳播過程中產(chǎn)生的社會影響和經(jīng)濟效益，我們通常稱為“社會效益與經(jīng)濟效益”。和前兩種價值客體相比，傳播效果才是相對單純的、能直接滿足傳播主體需要的、具有最終目的性的價值客體，它意味著傳播者達到了目的，獲得了收益，付出得到了補償，需要得到了滿足。傳播主體采用先進設(shè)備，對新聞稿件進行精耕細作，生產(chǎn)高質(zhì)量的新聞信息，努力贏得受眾，最終目的是為了獲得傳播效果，這也是所有媒體的最高追求。所以，對傳播主體來說，在一輪完整的價值活動中，最終的目的性價值客體就是傳播效果，正是這一價值客體在決定著其他價值客體的選擇和創(chuàng)造。

有專家把傳播效果也作為新聞價值客體，筆者認為這是一種錯誤的認識。傳播效果是不是新聞價值客體，牽涉到兩個問題，一是對新聞價值概念的理解，二是傳播效果作為價值客體是否具備新聞價值，如果不具備新聞價值，就不可能是新聞價值客體。

關(guān)于新聞價值，大體上有兩種理解。一種把新聞價值理解為傳播效果，等同于傳播效果。按照這種理解，如果再把傳播效果作為新聞價值客體，就會出現(xiàn)一個荒謬的結(jié)論：新聞價值就是新聞價值客體。另一種是筆者認可的理解，新聞價值是新聞信息所具有的影響特定受眾的屬性或功能，傳播效果是這種屬性或功能的發(fā)揮，即新聞價值的實現(xiàn)，也即是說，傳播效果是新聞價值客體――新聞信息實現(xiàn)其價值的結(jié)果。即使傳播效果具有轟動效應(yīng)，也只能是新的新聞事實，而不是新聞價值客體――新聞信息。新聞事實不能作為新聞價值客體，前文已有論述。

傳播效果作為其他價值客體，第一它不是受眾的價值客體，更不是受眾的新聞價值客體。因為傳播效果本來就是受眾的信息需要得到滿足，如果受眾把這種滿足，再作為價值客體，再滿足自身，甚至再再作為價值客體，再再滿足自身。且不說如此循環(huán)下去有無可能，是不是必要，問題的關(guān)鍵在于，受眾這種把新聞對自身的滿足再當作價值客體的活動，是不是還屬于新聞傳播活動，是不是還在新聞傳播活動的鏈條之中？筆者認為，傳播效果對受眾而言，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為下一輪價值活動即信息選擇的背景和動因，為主體創(chuàng)造出新的價值需要，而不是成為其價值客體，甚至反復(fù)地成為價值客體。因此，把傳播效果作為受眾的新聞價值客體更無從談起。第二，傳播效果作為傳播主體的價值客體，也不是新聞價值客體，因為它滿足的是傳播主體對經(jīng)濟、聲譽、影響力的價值追求和價值需要，對傳播主體來說，具備的是經(jīng)濟價值和影響力價值，而不是新聞信息價值。所以說，把傳播效果作為新聞價值客體，與把新聞事實作為新聞價值客體一樣，都是十分荒謬的。產(chǎn)生這種荒謬的主要原因在于，一些專家企圖為新聞價值理論構(gòu)建宏大、系統(tǒng)、無所不包而又整齊劃一的理論體系，把簡單問題復(fù)雜化，微觀問題宏觀化，單一問題體系化而導(dǎo)致的錯誤結(jié)論。

二、傳播主體所形成的價值關(guān)系

根據(jù)上述分析，不難發(fā)現(xiàn)，傳播主體的價值客體是多層次的，多元的。不同的價值客體，體現(xiàn)出不同的價值，在價值客體構(gòu)成中處于不同的地位，與傳播主體形成不同的價值關(guān)系。如果以客體或其價值來命名價值關(guān)系，傳播主體與其價值客體形成的價值關(guān)系就有三種：

第一是與采寫、交通、通訊工具以及新聞事實等勞動資料形成的價值關(guān)系。因為這些都是手段性質(zhì)的價值客體，在這些客體中，工具又具有標志性，所以勞動資料體現(xiàn)的主要是工具價值、手段價值，與傳播主體形成的價值關(guān)系，可以稱為手段價值關(guān)系或工具價值關(guān)系。

第二是傳播主體與新聞信息形成的價值關(guān)系。傳播者采制新聞信息的主要目的是用來滿足受眾的信息需要，而不是自己的信息需要，但在滿足受眾的同時，換來受眾的時間、精力、金錢等關(guān)鍵因素形成的社會效益和經(jīng)濟效益。因此，新聞信息對受眾來說，體現(xiàn)的主要新聞信息價值即新聞價值，與受眾形成新聞價值關(guān)系。但對傳播主體來說，新聞信息體現(xiàn)的主要不是信息價值，而是一種交換價值、傳播價值。所以它與傳播主體形成的價值關(guān)系，不是新聞價值關(guān)系，而是一種新的價值關(guān)系，我們可以稱之為傳播價值關(guān)系。正如交換價值要以價值為基礎(chǔ)，但交換價值并不等于價值一樣，傳播價值要以新聞價值為基礎(chǔ)，但傳播價值并不等于新聞價值。傳播價值關(guān)系也不等同于新聞價值關(guān)系。原因在于，新聞對受眾主要是新聞信息價值，但對傳播者來說主要是交換價值或傳播價值。新聞價值是新聞信息所具有的直接影響受眾的屬性或功能，傳播價值則是新聞信息的傳播所具有的影響傳播者的屬性或功能。新聞價值以受眾的需要為價值尺度，傳播價值則以傳播者的需要為價值尺度。新聞信息能直接滿足受眾的需要，但不能直接滿足傳播者的需要，它只是傳播者交換最終的目的性價值客體的等價物。因此，我們可以說，傳播者與新聞信息之間形成的價值關(guān)系，是一種新的價值關(guān)系，是傳播價值關(guān)系。

第三是傳播主體與傳播效果等收益性成果之間的價值關(guān)系。傳播效果是傳播主體最終的目的性價值客體，它體現(xiàn)著傳播主體的理想、信念與追求，體現(xiàn)著傳播主體價值目標的實現(xiàn)，對傳播主體既具有精神價值又具有經(jīng)濟價值，它從精神與經(jīng)濟兩個方面滿足傳播主體的生存和發(fā)展需要。按照習慣，人們通常以最終的目的性價值客體，或其價值，或者獲得這一價值客體的方式，來表示整個一輪價值活動中的價值關(guān)系，那么，傳播者與傳播效果之間的價值關(guān)系，就可以稱為傳播效果價值關(guān)系。因為傳播效果是傳播這一活動方式帶來的，因此我們也可以把它簡稱為傳播價值關(guān)系，并把這一價值關(guān)系，作為傳播主體在整個新聞傳播活動中形成的所有價值關(guān)系的簡稱，或統(tǒng)稱。因為這一價值關(guān)系是整個新聞傳播活動中各種價值關(guān)系的主線，在各種價值關(guān)系中占有主導(dǎo)和支配地位。

三、傳播主體與受眾主體的關(guān)系

新聞傳播活動中有兩個主體是正確的，但他們并非是共同主體。作為主體，他們處于不同的價值關(guān)系中。傳播者作為主體，出現(xiàn)在傳播者與其最終的目的性價值客體――傳播效果之間形成的傳播價值關(guān)系中；受眾作為主體，出現(xiàn)在受眾與其最終的目的性價值客體――新聞信息之間形成的新聞價值關(guān)系中。傳播者與受眾，當一方處于主體地位時，另一方總是處于客體地位，而不可能同時作為主體出現(xiàn)在同一價值關(guān)系中。具體地說，在新聞價值關(guān)系中，受眾是價值主體，新聞信息是價值客體，而新聞信息是傳播者勞動的產(chǎn)物，這就意味著傳播者在用自己的勞動成果滿足受眾的需要，在以客體的身份或地位服務(wù)主體。而在傳播價值關(guān)系中，傳播者是價值主體，傳播效果是價值客體，而傳播效果是受眾付出的時間、精力、金錢等因素形成的，這就意味著受眾在獲得信息滿足的同時，也通過自己的付出滿足傳播者，并因此在這一價值關(guān)系中處于客體地位。所以，最后的結(jié)論是，傳播者與受眾是互為主客體，而不是共同主體?！肮餐黧w說”，盡管基本用意在于提高受眾的地位，但在理論上混淆了新聞傳播活動中不同的價值關(guān)系，導(dǎo)致了價值主體及其客體的混亂。

四、傳播主體與價值客體之間價值關(guān)系的復(fù)雜性

在現(xiàn)實生活中，傳播主體與其價值客體的關(guān)系是比較復(fù)雜的，造成這種價值關(guān)系復(fù)雜性的主要因素大體上有四個：

第一，傳播主體具有復(fù)雜性。世界上有各種各樣的媒體存在，不同的媒體有不同的追求，不同的追求會造成傳播主體的目的性價值客體的差異。在西方政黨報刊時期，政黨報刊追求的最高目的、甚至是惟一目的就是宣傳效果，很少考慮贏利問題。新聞報道的手段性質(zhì)極為明確，為了達到某種宣傳目的，制造假新聞也是政黨報刊慣用的手段之一。所以這個時期作為政黨報刊的傳播主體，其目的性的價值客體是宣傳效果，而不是經(jīng)濟收益，更不是新聞信息。商業(yè)媒體比較復(fù)雜，但贏利始終是媒體的重要或主要目標，甚至有極少數(shù)商業(yè)媒體把贏利視為惟一目標?，F(xiàn)在，無論是政黨報刊還是商業(yè)媒體的目的性價值客體往往兼顧傳播效果和經(jīng)濟效益，極少把其中一個作為惟一目的性價值客體的。就媒體內(nèi)部而言，傳播主體包括媒體內(nèi)部的編輯記者、管理者和經(jīng)營者，管理者與編輯記者之間，記者與編輯之間，采編人員與經(jīng)營人員之間，都存在諸多的內(nèi)部矛盾，也會導(dǎo)致對價值客體定位的偏離和游移。

第二，價值客體本身具有復(fù)雜性。傳播主體面對的不是單一的價值客體，而是一系列的價值客體，不同價值客體之間既相互區(qū)別又相互聯(lián)系，關(guān)系錯綜復(fù)雜，因此會導(dǎo)致傳播主體對價值客體的性質(zhì)和地位定位變化。

第三，傳播活動的社會環(huán)境具有復(fù)雜性。不同的環(huán)境和條件會造成價值客體性質(zhì)和地位的變化。在某些環(huán)境下，工具具有決定性意義，擁有工具就必然意味著擁有結(jié)果，工具就會被視為目的性的價值客體，成為至高無上的追求。在某些時候，勞動對象具有決定性意義，擁有勞動對象就必然意味著結(jié)果，對象就會被視為目的性價值客體，成為至高無上的追求。社會環(huán)境變化，尤其是政府新聞宣傳部門管理政策的變化，也會很快體現(xiàn)為媒體內(nèi)部的沖突和壓力，導(dǎo)致價值客體性質(zhì)和地位的變化。

第四，傳播活動具有復(fù)雜性。傳播活動不是一個簡單的直線過程，而是一個往復(fù)循環(huán)的螺旋上升結(jié)構(gòu)，先進的采編傳輸工具是為了生產(chǎn)好的新聞稿件，好的新聞稿件是為了獲得好的傳播效果及經(jīng)濟效益，獲得好的傳播效果及經(jīng)濟效益，是為了采用更先進的技術(shù)設(shè)備，更先進的技術(shù)設(shè)備是為了采寫更好的新聞稿件，更好的新聞稿件是為了獲得更好的傳播效果及經(jīng)濟效益，往復(fù)循環(huán)，永無止境。哪是手段性質(zhì)的價值客體，哪是目的性質(zhì)的價值客體，在循環(huán)中有時會變得模糊不清。所以，哪怕是最單純的手段性質(zhì)的價值客體，也不會總是體現(xiàn)為手段性質(zhì)；最單純的目的性質(zhì)的價值客體，也不會總是體現(xiàn)為目的性質(zhì)。不同的時空環(huán)境下，在具體的實踐活動中，任何價值客體都會體現(xiàn)出多姿多彩的性質(zhì)。

注釋

楊保軍：《新聞價值論》，中國人民大學出版社，2003年版，第47頁，第74頁。

篇（9）

語言是人類特有的交際工具，也是人類文明得以薪火相傳的重要載體。文化被認為是“超越本能的、人類有意識地作用于自然界和社會的一切活動及其結(jié)果”[1]P3。廣播語言是民族文化的重要載體之一，傳承民族文化是廣播語言要素應(yīng)用的天然使命，民族文化的存在與發(fā)展狀況必然制約廣播語言要素的應(yīng)用。本文論析漢語廣播語言要素應(yīng)用與以漢民族為主的中華民族文化之傳承與制約關(guān)系。

一、廣播語言借助語言要素應(yīng)用傳承民族文化

“在弘揚優(yōu)秀民族文化中，廣播可以做更多的工作，充分發(fā)揮它在建設(shè)社會主義精神文明中的作用”[2]。廣播語言總要借助一定的語言要素應(yīng)用傳承民族文化的。在漢語廣播中，中華民族文化需要借助合乎規(guī)范要求的語音、詞匯和語法要素傳承。

（一）借助恰當?shù)恼Z音要素傳承文化

總面積13000平方米，雖不像北京故宮中軸線和對稱布局，但都十分巧妙地利用山坡地形修造，位置上突出紅宮，色彩上強調(diào)前后對比，使整座建筑重點突出，主次分明，雄偉壯觀。（中央臺①2009年6月18日《雪域高原上的圣殿――布達拉宮實錄》）

例中引文雙音節(jié)詞語占多數(shù)，朗朗上口，節(jié)律感較強，易于播讀，如“重點”、“突出”、“主次”、“分明”、“雄偉”、“壯觀”。

除正常播x音節(jié)外，播音員還要正確發(fā)好引文中的語流音變，如“Zǒng（總）”當由“214”讀如“21”，“yīwà（一萬）”的“yī（一）”當由“55”讀如“35”等。需要處理好句中的停頓、重音和句調(diào)等。

“但||都||十分|巧妙地||利用|山坡|地形||修造”中，單畫線表示時間較短的停頓，雙畫線表示時間較長的停頓，加粗者宜重讀而經(jīng)由重讀處理等手段，“13000”、“紅宮”、“主次分明”、“雄偉壯觀”等很容易入耳、入腦。引文句調(diào)就總體而言，先平緩后上揚。

正確處理廣播語音要素，才能正確傳遞廣播語言信息，達到傳承民族文化的成效。

（二）借助恰當?shù)脑~匯要素傳承文化

上例引文不長，但其中詞匯類聚、詞形類聚和詞義類聚應(yīng)用形式仍然較豐富?；驹~和一般詞都有較多的使用;使用成對詞“前”與“后”、“主”與“次”;使用熟語――成語“主次分明”。因為廣播語言表意要簡明，所以引文多用單義詞。這些詞語，首先是規(guī)范的，其次是根據(jù)廣播語意表達需要而選用的，有助于體現(xiàn)民族文化傳承的實效。

前來學習抽紗刺繡技術(shù)、領(lǐng)取刺繡原料和回繳刺繡產(chǎn)品的本鄉(xiāng)青年婦女絡(luò)繹不絕。（商丘臺2006年5月9日《虞城縣積極向農(nóng)家婦女傳授農(nóng)科技術(shù)》）

“婦”的義項有三：“婦女”“已婚的女子”“妻”;“婦女”義為“成年女子的通稱”。漢民族文化語境中，“婦女”更多凸顯“已婚”的義素。因此，稱呼青年女性時，要慎用“婦女”一詞。例中前來學習的“青年婦女”未必是“已婚”者，則“青年婦女”可改為“女青年”。

（三）借助恰當?shù)恼Z法要素傳承文化

前述布達拉宮引文根據(jù)廣播媒體特征及其語意表達的需要使用漢語詞類和句類。引文多使用通俗易懂的名詞（如“北京”）、動詞（如“修造”）、形容詞（如“巧妙”）、“數(shù)詞”（如“13000”）等實詞;多使用易入耳、入腦的介詞（如“利用”）、連詞（如“但是”）、助詞（如“地”）等虛詞。引文雖然使用了轉(zhuǎn)折復(fù)句“雖然……但……”，但復(fù)句內(nèi)部的分句及其他單句都較短，聽眾仍較易知悉已廣播的信息?！拔恢蒙贤怀黾t宮”與“色彩上強調(diào)前后對比”結(jié)構(gòu)上較為對稱。

借由語音、詞匯、語法要素的恰當使用，引文將布達拉宮雄偉壯麗的景象形象地展現(xiàn)在聽眾的腦海里，卓有成效地傳承了藏民族物態(tài)文化。

（四）反映語言要素自身發(fā)展脈絡(luò)

語言是心態(tài)文化構(gòu)成要素之一，漢語言廣播同樣反映語言要素自身發(fā)展的脈絡(luò)。

1.較多留存方音

戲曲類及方言廣播較多留存了方音?！叭魏蝿》N，最初都起源于民間，都以當?shù)胤揭魹榛菊Z音，再加以藝術(shù)的表現(xiàn)。只有當某一劇種在一定條件下成為全國性劇種的時候，才與民族共同語語音發(fā)生直接的關(guān)系”[3]。早期京劇著名藝人譚鑫培等把湖廣音融入京劇，成為京劇語音系統(tǒng)內(nèi)影響最大的方音。高朗亭“三慶班”等“四大徽班”先后進入北京，又把安徽方音融入京劇中。

2.較多留存歷史名詞

講述史實的廣播語言較多留存歷史名詞。據(jù)節(jié)目制作、播音時間或相關(guān)史料，可大致推演某歷史名詞發(fā)展的脈絡(luò)。

牛首、虎首、猴首、豬首等4件銅獸首18日在北京圓明園公園免費向公眾展出。（中央臺2003年10月20日《圓明園失散國寶免費向公眾展出》）

例中“牛首”“虎首”等分別是“牛首銅像”“虎首銅像”等的簡稱，它們都是歷史名詞，出現(xiàn)于清朝乾隆年間。

3.反映漢語語法發(fā)展的脈絡(luò)

廣播電臺播報或誦讀各個歷史時期的作品，一定程度上反映漢語語法發(fā)展的脈絡(luò)。

文言文中，“非……”句式有時語含假設(shè)，這種用法自先秦時期留存至今。

“夫gR發(fā)于南海而飛于北海，非梧桐不止，非練實不食，非醴泉不飲?！保ā肚f子?秋水》）《莊子》為先秦（上古漢語）時期作品。

我們非這條苦計，怎得性命在此？（《水滸傳》）“非這條苦計”意為“如果不是采用了這條苦計”。《水滸》為元末明初（近代漢語）時期作品。

貨車超載超限已到了非治不可的地步。（中央臺2004年6月15日《公路“短命”15年超載貨車是“罪魁禍首”》）

引文中，“非”意為“如果不……”，例出現(xiàn)代漢語語境。

二、民族文化存在與發(fā)展狀況影響廣播語言要素的選用

民族文化存在與發(fā)展狀況對廣播語言要素的選用具有逆向制約作用?！皬奈幕慕嵌日f，不同的文化因素會影響到語言的表達”[4]。

（一）語音要素應(yīng)用表現(xiàn)不一

1.漢民族語言更注重平仄和對仗

（1）中華各民族廣播語言都注重韻律。

韻律包括押韻、平仄和對仗等。

生死不離，你的夢落在哪里？想著生活繼續(xù)，天空失去美麗，你卻等待明天站起。（中央臺2010年4月21日《生死不離》）

詩歌表達了全國各族人民對2010年4月14日青海玉樹地震遇難同胞的深切哀悼。節(jié)選部分“離”、“里”、“麗”、“起”押“i”韻。

少數(shù)民族文藝廣播節(jié)目也有自身的韻律，用漢語創(chuàng)作或譯為漢語后的歌詞等往往是押韻的。

如果沒有天上的雨水呀，海棠花兒不會自己開。只要哥哥我耐心地等待喲，我心上的人兒就會跑過來喲嗬。（蒙古族民歌《敖包相會》）

歌曲選段“開”、“待”等押“ai”韻。

（2）漢民族語言更注重平仄和對仗。

相對于少數(shù)民族語言廣播，漢語廣播更講究平仄和對仗。

大車切軸，三輪放炮。（中央臺2012年7月14日相聲《口吐蓮花》）

參照現(xiàn)代漢語平仄歸類，例中，平仄對應(yīng)為“|― ― ―，― ―||”。除“車”和“輪”的平仄不對應(yīng)（按江淮方言發(fā)音，“車”為去聲，則為仄聲），其余大體平仄相稱。從對仗角度看，“大車”對“三輪”，“切軸”對“放炮”，相對工整。

一般性V播節(jié)目也會出現(xiàn)平仄和對仗。

風雨滄桑中如何追尋夢想，波瀾壯闊里如何見證傳奇。（中央臺2011年5月23日《和平解放60周年》）

引文中“追尋夢想”（― ―||）和“見證傳奇”（||― ―）平仄相稱。此外，除上句和下句的“如何”為重復(fù)者，其余實詞和虛詞大體對仗，如“追尋”對“見證”。

2.民族語言特點影響漢語聲調(diào)的發(fā)音

某些少數(shù)民族成員說漢語時，經(jīng)常發(fā)錯聲調(diào)，因為他們的民族語言有的原本沒有聲調(diào)。這種現(xiàn)象，在說漢語的少數(shù)民族廣播節(jié)目受訪人口語中尤其明顯。新疆臺2013年9月19日報道《新疆各地中秋節(jié)前情意濃》中，一位少數(shù)民族農(nóng)民工回答記者詢問時，把原本為上聲的“好”（hǎo）和“很”（hěn）都讀若陽平，即分別讀若“háo”和“hén”。

3.民族文化影響姓氏用字的發(fā)音

姓氏漢字發(fā)音“異?！闭?，該姓氏往往源于中國少數(shù)民族語言?！叭f俟”為復(fù)姓，讀若“Mòqí”，源出鮮卑族部落名稱。東晉時萬俟部落隨拓跋氏入中原，后即以部落名稱為姓氏。

出現(xiàn)的二字姓如：歐陽、司馬、諸葛、上官、司徒、慕容、閭丘、皇甫、西門、尉遲、公孫、東方、令狐、申屠、端木、夏侯、東郭、呼延、拓跋、萬俟、長孫、澹臺、鮮于。（中央臺2012年5月30日《2011年中國語言生活狀況報告》）

用作姓氏和非姓氏漢字的發(fā)音有時不一樣，而排序非第一的姓氏用字發(fā)音更具“隱蔽性”。

據(jù)漢民族姓氏習俗，小孩出生后通常隨父姓。有時為了表明對孩子母親姓氏的敬重，家長往往會將母姓用字作為孩子全名的第二個字。播音員如果不知這些“第二字”為姓氏用字而照本宣科，自然就會發(fā)“錯”音。如廣播稿中人名“某仇某”，撰稿人應(yīng)注明該“仇”字是否為母姓用字。如是，則播音員得播讀為“某qiú某”，而不能讀若“某chóu某”。

（二）詞匯要素應(yīng)用表現(xiàn)不一

1.介紹不同民族文化，常使用該民族特有的詞語。

薩迦寺……寺內(nèi)藏有8.4萬余卷元代手抄佛經(jīng)、貝葉經(jīng)等，集成60米長、10米高的著名的經(jīng)書墻。（中央臺2003年11月12日《薩迦寺文物保護維修一期工程完工》）

引文介紹薩迦寺（南寺）藏族宗教文化時，使用“貝葉經(jīng)”、“經(jīng)書墻”等藏語詞。

2.廣播語言中漢譯少數(shù)民族詞匯多為多音節(jié)單純詞。

廣播語言中，少數(shù)民族人名、地名等漢譯后，多為多音節(jié)單純詞。中國國際廣播電臺2011年5月20日《新疆察布查爾錫伯族自治縣舉辦系列活動紀念西遷247周年》中出現(xiàn)的“察布查爾”、“愛新舍里”、“納旦木”等，均為地名，都是多音節(jié)單純詞。

（三）語法要素應(yīng)用表現(xiàn)不一

廣播語言中有時會有與現(xiàn)代漢語語法不一致的民族語言語法用例。

漢語和哈薩克等少數(shù)民族語言中，都有不及物動詞直接帶賓語的用例。漢語中有“飛北京”、“睡沙發(fā)”等用例。

最近這幾天，由貴陽飛北京、深圳、廣州、成都的航班爆滿。（中央臺2004年7月14日《貴州：民航暑運高峰出現(xiàn)航線班班爆滿》）

如果朋友感覺睡沙發(fā)翻不開身子，而睡床上家里又不夠的話，那就干脆讓他睡“地上”吧。（中央臺2009年1月16日《春節(jié)“靚”家有招》）

哈薩克等少數(shù)民族廣播節(jié)目受訪人會說出“出發(fā)北京”等結(jié)構(gòu)搭配。

傳承民族文化是廣播語言使命之一，廣播語言對語言要素自身發(fā)展脈絡(luò)的反映散見于豐富的廣播內(nèi)容中。更多廣播節(jié)目借由語言要素傳承民族文化的途徑，以及民族文化制約廣播語言要素應(yīng)用的表現(xiàn)，有待更廣泛而深入地探究。

注釋：

①“中央臺”為“中央人民廣播電臺”的簡稱，以下地方臺簡稱為“省/市名+臺”，如“新疆臺”。

參考文獻：

[1]張岱年，方克立.中國文化概論[M].北京：北京師范大學出版社，2004.

篇（10）

近年來，隨著計算機技術(shù)的進步，科技期刊出版正在經(jīng)歷著前所未有的巨大變革。目前，信息技術(shù)已呈現(xiàn)出“人-機-物”三元融合的態(tài)勢，數(shù)據(jù)分析工具和基于云計算的數(shù)據(jù)資源成為期刊出版的重要特征［1］，期刊出版的數(shù)字化和集群化發(fā)展成為當下期刊發(fā)展的主流趨勢，人工智能也將在學術(shù)期刊的出版、存取、質(zhì)量評價等多個環(huán)節(jié)上得到廣泛應(yīng)用，并推動科技期刊出版方式的變革［2］。目前，在科技期刊界，學者們就如何促進科技期刊媒體融合發(fā)展開展了大量的研究，既包括理論層面的探討，又包括從實踐和案例的角度開展的應(yīng)用研究［3-6］。與此同時，我們注意到，全球的科學產(chǎn)出以極快的速度增長，從第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來，全球的科學產(chǎn)出相當于每9年就會翻1番［7］，讀者也更容易被無用的信息轟炸，難以在期刊論文的海洋中高效準確地找到自己需要的內(nèi)容，科技期刊要想擴大自身的影響力也愈來愈難。信息爆炸時代，科技期刊關(guān)注讀者“需要什么”比“提供了什么”更重要。在智能技術(shù)變革的時展潮流中，科技期刊應(yīng)如何順應(yīng)時展趨勢，利用智能技術(shù)整合資源，更好地滿足讀者的需求，擴大期刊的影響力，創(chuàng)造科技期刊人、出版商、作者、讀者的共贏局面?本文從以上問題切入，嘗試從擴展學術(shù)搜索的路徑、構(gòu)建個性化的精準推送平臺和多元化的傳播模式、向用戶提供有針對性的服務(wù)方面探索在媒體融合形勢下如何提升科技期刊的精準傳播能力，以期為我國科技期刊媒體融合建設(shè)增瓦添磚。

1借助人工智能，擴展學術(shù)搜索的路徑

互聯(lián)網(wǎng)時代改變了人們獲取信息的方式，搜索引擎在促進科技期刊的傳播、提高影響力等方面的功能逐漸凸顯。雖然現(xiàn)有的一些搜索門戶網(wǎng)站諸如Webofscience、PubMed、谷歌學術(shù)、各圖書館網(wǎng)站、中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺等搜索引擎可以幫助讀者檢索科技論文，但是仍不能滿足用戶多樣化的檢索需求。Tancheva等［8］針對康奈爾大學圖書館開展的一項調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)受訪者“往往既對搜索方法的效率感到滿意，同時又對搜索的棘手和費力感到不滿……當研究人員無法完成一個特定的搜索任務(wù)，他們很可能放棄現(xiàn)有的方法(或工具或技術(shù))，而不是找出如何使它工作”。為了解決這一問題，需要開發(fā)新的模式解決學術(shù)出版的過量負載，利用智能技術(shù)優(yōu)化搜索引擎的現(xiàn)有功能。目前很多科技公司都在探索開發(fā)基于人工智能的學術(shù)搜索引擎和知識服務(wù)。例如Springer網(wǎng)絡(luò)平臺不斷對其功能進行集成，并提供個性化服務(wù)功能;Elsevier等出版商為用戶等提供搜索引擎培訓(xùn)課程;微軟學術(shù)(MicrosoftAcademic)通過在實體之間建立有意義的關(guān)聯(lián)，自動生成可視化的知識圖譜，引導(dǎo)學者閱讀［2］;2014年，Wiley線上圖書館為用戶提供了增強型HTML文章服務(wù)(AnywhereArticle)，它將可讀性、交互性和可移植性設(shè)為用戶體驗的核心，使讀者能夠在頁面中快速找到最重要的信息［9］。一些關(guān)于科學出版的新模式和平臺被相繼開發(fā)，如Chorus［10］通過集成服務(wù)和開放APIs，優(yōu)化了科技論文被搜索的路徑，并為政府機構(gòu)、出版商、研究人員、圖書館員和作者提供可持續(xù)的解決方案。目前我國已經(jīng)形成一些專業(yè)的期刊集群，一部分學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫平臺也開始進行語義出版形式的探索，對科技期刊內(nèi)容進行深度加工和挖掘。不同的科技期刊具有不同的特點，在學術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫平臺建設(shè)過程中需要平臺開發(fā)團隊與期刊編輯充分交流［11］，發(fā)揮編輯的優(yōu)勢和主導(dǎo)作用，凸顯本學科的學科特色。

2利用智能算法，構(gòu)建個性化的精準推送平臺

技術(shù)是科技期刊創(chuàng)新發(fā)展的重要推手，技術(shù)應(yīng)用能力也成為科技期刊發(fā)展的競爭資源，充分利用技術(shù)強化科技期刊的知識服務(wù)和加工能力，創(chuàng)新出版和傳播模式，滿足數(shù)字化時代的讀者需求，對于科技期刊的精準傳播和融合發(fā)展非常重要。在人工智能背景下，可以借助于算法實現(xiàn)科技期刊出版的智能化。算法的設(shè)計程序與設(shè)計者的思維密不可分，設(shè)計者選擇數(shù)據(jù)樣本、賦予數(shù)據(jù)意義、設(shè)計模型與算法，擁有數(shù)據(jù)并設(shè)定算法的智能化平臺具有很強的主導(dǎo)性［12］，因此設(shè)計者需要盡可能考慮并消除算法偏見和利益沖突對精準傳播帶來的負面影響。日前，騰訊研究院和騰訊AILab聯(lián)合的人工智能倫理報告指出“人工智能等新技術(shù)需要價值引導(dǎo)，做到可用、可靠、可知、可控”［13］。目前“智能算法+學術(shù)期刊”已成為創(chuàng)新趨勢，學術(shù)期刊可構(gòu)建信息數(shù)據(jù)基礎(chǔ)環(huán)境，進一步完成動態(tài)精準信息推薦，最后以傳受關(guān)系交互實現(xiàn)長期有效的黏性連接［14］。一方面可以通過算法整合資源，實現(xiàn)大量科技期刊的數(shù)字資源的聚合;另一方面可以通過算法分析用戶的閱讀興趣、研究領(lǐng)域，基于用戶的需求建立相關(guān)用戶數(shù)據(jù)信息，從而進一步將數(shù)字資源和用戶數(shù)據(jù)相匹配，實現(xiàn)科技期刊的智能化精準傳播。如中國知網(wǎng)推出的“CNKI全球?qū)W術(shù)快報”整合全球文獻和超星集團推出的“域出版”超星學習通學術(shù)平臺［15］，用戶不僅可以在其App上進行文獻檢索、分版閱讀、專題閱讀等，還可以與作者進行互動交流。此外，還可以利用智能算法設(shè)計追蹤用戶的信息反饋，通過學術(shù)平臺進一步增加用戶的體驗感，提升科技期刊的精準傳播能力。

3創(chuàng)新知識加工，構(gòu)建多元化的傳播模式

在人工智能和融媒體時代，除了運用智能技術(shù)構(gòu)建個性化的知識服務(wù)平臺，科技期刊也需要充分發(fā)揮社交媒體的作用，通過加強期刊網(wǎng)站建設(shè)、建立App客戶端、微信、微博等新媒體傳播平臺，可以根據(jù)各自領(lǐng)域的特點，對科技論文進行多次加工和編輯，構(gòu)建個性化的傳播方式。如論文編輯平臺Kudos為作者提供了一種利用社交媒體使他們的論文更易下載和傳播的工具，通過為作者已發(fā)表的文章創(chuàng)建介紹并添加簡短的標題、易懂的摘要和補充內(nèi)容，可以使他們的文章對讀者更具吸引力［16］，學術(shù)出版平臺也可以通過建立二維碼，為讀者提供開放增值服務(wù)，使讀者進一步了解論文的數(shù)據(jù)、圖片等資料，實現(xiàn)與用戶的精準對接。如中國煤炭行業(yè)知識服務(wù)平臺為該平臺上的每篇論文制作了二維碼，用戶閱讀紙刊論文時，通過掃描其中的二維碼可以免費下載PDF、HTML文件，此外讀者還可以通過掃描二維碼向作者提問或向責任編輯反饋意見［17］。目前，郵件推送也正在成為科技期刊提升精準傳播能力的一個重要手段，國內(nèi)一些期刊在這方面做了大膽的嘗試。例如:《計算機工程》基于語義分析和智能分詞等技術(shù)，設(shè)計了一套期刊內(nèi)容精準推送系統(tǒng)，將讀者—文章—標準關(guān)鍵詞進行匹配，通過郵件為潛在讀者推送與其研究方向相關(guān)的最新研究論文［18］;《應(yīng)用生態(tài)學報》通過運用大數(shù)據(jù)和數(shù)理統(tǒng)計方法，構(gòu)建了科技期刊論文單篇推送客體指標體系，通過郵件對讀者進行單篇精準推送，取得了較好的傳播效果［19］。此外，利用音頻、視頻、科學可視化等多媒體技術(shù)可以在短時間內(nèi)表達豐富的科學信息，增加科技論文的廣泛傳播。如虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實(VR/AR)為讀者提供沉浸式的閱讀環(huán)境，提升讀者的體驗感，從而吸引了更多讀者的關(guān)注。中國科學技術(shù)大學王國燕博士及其團隊開展的前沿科學可視化研究和設(shè)計，使科技論文通過圖像的形式向讀者展現(xiàn)，提高了科技論文的交流和傳播，她通過對頂級科技期刊《Nature》《Science》《Cell》的一項實證研究發(fā)現(xiàn)，科技期刊封面故事和封面圖像的使用可以提高論文的引用率［20］?！渡虾４髮W學報(自然科學版)》借助第三方AR展示平臺實現(xiàn)了學術(shù)期刊的多模式AR融合出版，取得了很好的效果［21］。