序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇成語(yǔ)廣告詞范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

7月31日上午,《海南省實(shí)施辦法》(簡(jiǎn)稱(chēng)為《辦法》)經(jīng)海南省四屆人大常委會(huì)第十六次會(huì)議審議通過(guò),并于今年10月1日起開(kāi)始實(shí)施。《辦法》規(guī)定,廣告用字不得使用錯(cuò)別字、繁體字和已經(jīng)廢止的異體字、簡(jiǎn)化字,不得用諧音篡改成語(yǔ)。對(duì)違反規(guī)定的,由縣級(jí)以上工商行政管理部門(mén)對(duì)相關(guān)責(zé)任人給予警告,責(zé)令限期改正;拒不改正的,責(zé)令限期拆除,并處1000元以上10000元以下的罰款。

近日,江西省十一屆人大常委會(huì)第18次會(huì)議對(duì)《江西省實(shí)施〈中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法〉辦法(草案)》進(jìn)行了一審,隨后將該草案及其說(shuō)明對(duì)外公布,向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)?！翱臁薄爸巍比丝诘乃幤窂V告、“閑”妻良母的洗衣機(jī)廣告等等這些改動(dòng)成語(yǔ)、詞語(yǔ)的廣告詞今后有可能被叫停,亂改成語(yǔ)擬最高罰萬(wàn)元。

隨著各省《辦法》的相繼出臺(tái),群眾立場(chǎng)逐步兩極分化,針?shù)h相對(duì)。

媒體聲音

有媒體稱(chēng):廣告追求的就是創(chuàng)意,追求視覺(jué)沖擊?！澳瑹o(wú)蚊”――某蚊香廣告;“一戴添嬌”――某女帽廣告;“咳不容緩”――某咳藥廣告……這些富有創(chuàng)意的廣告出現(xiàn)在我們的視野里,被我們深深地記住。從廣告的效應(yīng)來(lái)說(shuō),這是一個(gè)不錯(cuò)的做法。

消息一出,便有網(wǎng)友跟帖,認(rèn)為上述觀點(diǎn)過(guò)于片面。十分簡(jiǎn)單的或者可以說(shuō)根本沒(méi)有理解在廣告行業(yè)內(nèi)“創(chuàng)意”一詞的意義。更進(jìn)一步地說(shuō),只能想出惡搞語(yǔ)言文字這類(lèi)有損法律尊嚴(yán)與道德規(guī)范的無(wú)聊創(chuàng)意的廣告公司,是不被業(yè)內(nèi)需要的。誠(chéng)然,廣告行業(yè)隸屬于商業(yè)圈內(nèi),其第一職能肯定是宣傳推廣,賺取利潤(rùn)。但若因此摒棄文化理念,棄社會(huì)道德與公共安全底線(xiàn)于不顧,即便另類(lèi)廣告吸引了再多的眼球,商家也會(huì)給人留下惡俗印象。

業(yè)內(nèi)建議

篇（2）

1. 精彩兩座城，便捷每一人。

2. 成渝三百里，客專(zhuān)一時(shí)牽;欲往蜀道還，何須上青天。

3. 成渝高鐵，帶你看見(jiàn)時(shí)光的素顏。

4. 暢享高鐵，樂(lè)返成渝。

5. 成渝一線(xiàn)牽，不分你我他。

6. 乘坐成渝動(dòng)車(chē)，悅享巴蜀風(fēng)情。

7. 你在渝，我在川，牽手只在一瞬間。

8. 成渝三百里，客專(zhuān)一時(shí)牽;欲往蜀道還，何須上青天。

9. 成渝一家親，你我她。

10. 時(shí)至巴蜀，情連你我。

11. 一來(lái)二去，距離不再是問(wèn)題。

12. 成渝高鐵，帶你看見(jiàn)時(shí)光的素顏。

13. 高鐵連成渝，雙城變咫尺。

14. 新高鐵，馨開(kāi)始，新成渝，心生活。

15. 心隨高鐵律動(dòng)，夢(mèng)由成渝起航。

令人印象深刻的成渝高鐵廣告詞欣賞

1. 新高鐵，興成渝，心服務(wù)，馨感受。

2. 心泊成渝風(fēng)情，情醉中國(guó)速度。

3. 成渝是一家，連接你我他。

4. “成”人之美，“渝”滿(mǎn)高鐵。

5. 福時(shí)刻快人一步，愉快旅途家人陪伴。

6. 成渝高鐵，你身邊的城際快速“公交”。

7. 雙子成渝筑夢(mèng)之路。

8. 曾昔，濱江相思徒望月嗟嘆;今夕，朝夕相攜樂(lè)花前月下。

9. 高鐵都市圈，成渝一線(xiàn)牽。

10. 高鐵來(lái)了，成渝近了。

11. 樂(lè)乘高鐵，暢享旅程。

12. 高鐵新絲路，成渝新風(fēng)景。

13. 攜手成渝路，快速高鐵行。

14. 高鐵很快，成渝很近。

15. 成渝高鐵，等你來(lái)行。

令人印象深刻的成渝高鐵廣告詞精選

1. 穿越成渝，樂(lè)享巴蜀。

2. 搭乘成渝高鐵，樂(lè)享尊貴生活。

3. 中國(guó)高鐵，給成渝添杰。

4. 朝辭成渝彩云間，夢(mèng)享同城一日還。

5. 成渝手牽手，高鐵心連心。

6. 兩城一家親，高鐵心連心。

7. 高鐵新動(dòng)力，成渝展魅力。

8. 成渝“高”速度，精彩“飛”一般。

篇（3）

對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)是指前后語(yǔ)言單位的句法結(jié)構(gòu)基本一致,呈現(xiàn)出對(duì)稱(chēng)并列特點(diǎn)的廣告語(yǔ)。這類(lèi)廣告語(yǔ)可以是某一結(jié)構(gòu)的對(duì)稱(chēng)并列,如“中國(guó)人的生活,中國(guó)人的美菱”就是偏正結(jié)構(gòu)的對(duì)稱(chēng)并列,前一語(yǔ)言單位的定語(yǔ)“中國(guó)人的”與后一語(yǔ)言單位的定語(yǔ)相對(duì)相并列,前一語(yǔ)言單位的中心語(yǔ)“生活”也與后一語(yǔ)言單位的中心語(yǔ)“美菱”相對(duì)相并列。此外,單句、復(fù)句、多重復(fù)句式的廣告語(yǔ)也可呈現(xiàn)出對(duì)稱(chēng)并列的結(jié)構(gòu)特點(diǎn),如公益廣告“埋下一粒種子,收獲一片綠陰;獻(xiàn)出一份愛(ài)心,托起一份希望”這一多重復(fù)句也屬于對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)。

一、對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)的修辭基礎(chǔ)

1.語(yǔ)義基礎(chǔ)。

(1)同義

時(shí)時(shí)表情絲,分分透心意。(手表廣告)

前后語(yǔ)言單位均為狀語(yǔ)修飾述賓結(jié)構(gòu),且在語(yǔ)義表達(dá)上通過(guò)“時(shí)時(shí)”、“分分”、“情絲”、“心意”表現(xiàn)出手表在日常生活中與人的緊密關(guān)系,前后語(yǔ)義是一致的。

(2)反義

遺臭萬(wàn)年,飄香百世。(腐乳廣告)

該廣告語(yǔ)在語(yǔ)義上呈現(xiàn)出一“臭”一“香”的反義對(duì)比,在極具反差的語(yǔ)言中表現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量和名望。

(3)對(duì)舉

天上有雷聲,人間有達(dá)聲!(達(dá)聲音響廣告)

天上皇宮,海上龍宮,深圳星宮!(深圳星宮酒樓廣告)

第一則廣告使用存現(xiàn)句,前后語(yǔ)言單位結(jié)構(gòu)一致,以“天上”、“人間”的對(duì)舉方式襯托出音響的品質(zhì)。第二則廣告亦類(lèi)似。

(4)順序

在金色中誕生,在金色中成長(zhǎng),在金色中輝煌。(黃金葉集團(tuán)廣告)

口服,心服。(臺(tái)灣礦泉水廣告)

這兩則對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)在語(yǔ)義上呈現(xiàn)出順序性?！罢Q生”、“成長(zhǎng)”、“輝煌”體現(xiàn)出事物發(fā)展的順序。而從“口”到“心”也表現(xiàn)出由外至內(nèi)的順序性。

(5)相關(guān)

愛(ài)生活,愛(ài)拉芳。(“拉芳”廣告)

月是故鄉(xiāng)明,餅表思親情!(月餅廣告)

第一則廣告前后語(yǔ)言單位均為述賓結(jié)構(gòu),且“拉芳”這一生活日用品與“生活”在語(yǔ)義上具有相關(guān)性。第二則廣告中“月”與“月餅”在語(yǔ)義上也有相關(guān)性。這兩則廣告語(yǔ)均可進(jìn)行由此及彼的相關(guān)語(yǔ)義聯(lián)想。

(6)相近

煙槍一支,未聞炮聲震天,打得妻離子散;錫紙一張,不見(jiàn)火光沖天,燒得家徒四壁。(戒毒公益廣告)

這是多重復(fù)句的對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ),“未聞炮聲震天”、“不見(jiàn)火光沖天”均為述賓結(jié)構(gòu),“打得妻離子散”、“燒得家徒四壁”均為述補(bǔ)結(jié)構(gòu)。且“煙槍一支”和“錫紙一張”、“妻離子散”和“家徒四壁”在語(yǔ)義上具有相近性。

2.心理基礎(chǔ)。

對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)作為廣告語(yǔ)的一種特殊結(jié)構(gòu)形式,也具有一般廣告語(yǔ)的特征,那就是契合受眾心理并且吸引受眾。這類(lèi)廣告語(yǔ)修辭的心理基礎(chǔ)多是站在受眾的心理角度,或是以感性訴求方式憑借“感情”來(lái)引起共鳴,或是以理性訴求方式憑借“質(zhì)量”來(lái)打動(dòng)受眾。下面就從感性訴求的角度分析對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)是如何抓住受眾心理并做到“以情動(dòng)人”的。

(1)溫柔多情的夜,甜蜜溫馨的夢(mèng)。(蘭薇兒睡衣廣告)

這則對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)就站在消費(fèi)者的角度,為消費(fèi)者營(yíng)造出一種親切、自然、溫馨的生活氛圍,這極容易引起消費(fèi)者的共鳴。

(2)故鄉(xiāng)的云,故鄉(xiāng)的泥。(宜興紫砂陶廣告)

這則對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)抓住了普遍存在于人們心中的鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)愁,讓人倍感親切溫暖。

(3)太陽(yáng)最紅,長(zhǎng)虹最親。(長(zhǎng)虹電器廣告)

這則主謂結(jié)構(gòu)的廣告語(yǔ)化用了“太陽(yáng)最紅,最親”的歌詞,讓人把長(zhǎng)虹電器與“太陽(yáng)”、“民族”等意象聯(lián)系起來(lái),牢固樹(shù)立起長(zhǎng)虹“民族產(chǎn)業(yè)”的企業(yè)形象。

(4)人類(lèi)砍倒第一棵樹(shù)的時(shí)候,文明就宣告開(kāi)始了;人類(lèi)砍倒最后一棵樹(shù)的時(shí)候,文明就宣告結(jié)束了。(護(hù)林公益廣告)

這則廣告語(yǔ)所包含的“感情”與前幾則完全不同,它以恐怖訴求的方式,給人類(lèi)敲響護(hù)林的警鐘,它留給受眾的是一種沉重、壓抑的心靈震撼。

二、對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)的修辭方式及特點(diǎn)

1.排比。

一滴血,一片心,一分愛(ài)。(獻(xiàn)血公益廣告)

新世紀(jì)、新青年、新風(fēng)采。(社會(huì)公德公益廣告)

2.對(duì)偶。

秤雖小掌管人間煙火,店不大有關(guān)國(guó)計(jì)民生。(秤店廣告)

青山清我目,碧水靜我耳。(環(huán)保公益廣告)

可以說(shuō),排比與對(duì)偶是普遍存在于對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)中的修辭方式,這是由這類(lèi)廣告語(yǔ)固有的“對(duì)稱(chēng)并列”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)決定的。同時(shí),這樣的修辭方式也決定了前后語(yǔ)言單位的句法結(jié)構(gòu)一定是相對(duì)相稱(chēng)的。

3.比喻。

血──生命的源泉,友誼的橋梁。(獻(xiàn)血公益廣告)

濕地──地球之腎;森林──地球之肺。(環(huán)保公益廣告)

這兩則公益廣告均為偏正結(jié)構(gòu)的對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)。該類(lèi)廣告語(yǔ)所用的比喻多為隱喻或借喻,而本體、比喻詞、喻體同時(shí)出現(xiàn)的明喻則使用較少。

4.夸張。

好人獻(xiàn)上一滴血,病者除卻萬(wàn)分憂(yōu)。(獻(xiàn)血公益廣告)

這則主謂結(jié)構(gòu)的對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)運(yùn)用夸張手法,表現(xiàn)出獻(xiàn)血行為對(duì)于社會(huì)的巨大貢獻(xiàn)。雖然言辭具有夸張成分,但仍具有極強(qiáng)的宣傳號(hào)召力。

5.對(duì)比。

人誤車(chē)一時(shí),車(chē)誤人一世。(交通安全公益廣告)

古有長(zhǎng)城,今有鑄成。(鑄成防盜門(mén)廣告)

第一則廣告語(yǔ)“人誤車(chē)”、“車(chē)誤人”均為主謂賓結(jié)構(gòu),但運(yùn)用語(yǔ)序重組的方式調(diào)換主語(yǔ)、賓語(yǔ)位置后就形成了鮮明的對(duì)比效果。第二則廣告語(yǔ)通過(guò)“古”、“今”的對(duì)比修辭表現(xiàn)出防盜門(mén)堪比長(zhǎng)城的質(zhì)量。

6.仿擬、化用。

你輕輕地來(lái),帶來(lái)寧?kù)o;你悄悄地走,帶走知識(shí)。(圖書(shū)館公益廣告)

趁早下斑,請(qǐng)勿痘留。(某去斑靈廣告)

第一則廣告語(yǔ)仿擬了《再別康橋》,第二則廣告語(yǔ)化用了“趁早下班,請(qǐng)勿逗留”。仿擬、化用的運(yùn)用往往在對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)中起到新奇、幽默的修辭效果。

7.引用。

禮讓──讓出海闊天空,爭(zhēng)搶──搶出飛來(lái)橫禍。(社會(huì)公德公益廣告)

在這則廣告語(yǔ)中,賓語(yǔ)部分的“海闊天空”、“飛來(lái)橫禍”都是對(duì)于成語(yǔ)的直接引用,這樣一來(lái)使得語(yǔ)言表達(dá)更為凝練,同時(shí)也更具有書(shū)面語(yǔ)體色彩。

8.反復(fù)。

煙飛飛,霧飛飛,想入非非,皆為非;情悠悠,狀悠悠,你越悠悠,吾越憂(yōu)。(戒煙公益廣告)

這則復(fù)句式對(duì)稱(chēng)并列廣告語(yǔ)反復(fù)出現(xiàn)“飛”、“非”、“悠”等字,把吸煙者的情態(tài)刻畫(huà)得惟妙惟肖,但前后分句結(jié)尾處的“皆為非”、“吾越憂(yōu)”又起到極強(qiáng)的警示作用。

9.回環(huán)。

人護(hù)綠,綠護(hù)人。(環(huán)保公益廣告)

這則對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)前后的語(yǔ)言單位皆為主謂賓結(jié)構(gòu),在回環(huán)修辭的作用下,前一句中的受事“綠”在后一句中轉(zhuǎn)換為施事,這樣就體現(xiàn)出“綠”不是一味地接受保護(hù),它與“人”之間是相輔相成的互動(dòng)關(guān)系,從而起到良好的公益宣傳效果。

三、對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)的修辭策略

1.文化策略。

對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)修辭的文化策略,就是在廣告語(yǔ)修辭中加入歷史典故、傳統(tǒng)修養(yǎng)、風(fēng)俗習(xí)慣等文化元素,從而使廣告語(yǔ)更為莊重、典雅,或體現(xiàn)出對(duì)某些文化現(xiàn)象的思考與回歸。如:

座客何來(lái)?聽(tīng)二分明月簫聲,依稀杜牧。主人莫問(wèn),借一管春風(fēng)詞筆,點(diǎn)染揚(yáng)州。(揚(yáng)州一茶樓的對(duì)聯(lián)廣告)

這是一則復(fù)句結(jié)構(gòu)的對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ),其中有多處中國(guó)古代詩(shī)詞中常出現(xiàn)的意象,如“明月簫聲”、“春風(fēng)詞筆”、“揚(yáng)州”,此外這則廣告語(yǔ)也使人想起了杜牧“二十四橋明月夜,玉人何處教吹簫”的名句。這樣一來(lái),整個(gè)廣告語(yǔ)就顯得更“文”更“雅”,同時(shí)也勾起人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的追思。

2.新奇、懸念策略。

這一修辭策略主要是針對(duì)廣告受眾的獵奇心理、探索欲望而提出的。一般而言,對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)如果運(yùn)用了新奇、懸念策略,往往就會(huì)給廣告增添上“預(yù)料之外,情理之中”的色彩,同時(shí)也會(huì)使受眾印象深刻。如:

她工作,你休息。(凱歌牌全自動(dòng)套缸洗衣機(jī)廣告)

初看這則對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ),人們一般都會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)──這里的“她”是誰(shuí),“工作”又具體指的是什么,這便是該廣告的新奇之處以及留給受眾的懸念。該廣告的成功之處便在于以出人意料的“人”、“機(jī)”對(duì)比方式表現(xiàn)出全自動(dòng)洗衣機(jī)給人們生活帶來(lái)的便利。

3.違背“合作原則”策略。

格賴(lài)斯提出的“合作原則”包括質(zhì)準(zhǔn)則、量準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則,在對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)中常出現(xiàn)故意違背“合作原則”以求取得某種特別的修辭效果的現(xiàn)象,如:

(1)違背質(zhì)準(zhǔn)則

今年二十,明年十八。(某美容用品廣告)

這則狀中結(jié)構(gòu)的對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)違背了質(zhì)準(zhǔn)則中“真實(shí)”的原則,但這則“虛假”的廣告卻巧妙地運(yùn)用夸張、對(duì)比的修辭方式來(lái)表現(xiàn)出該用品的神奇功效,同時(shí)也給廣告受眾留下深刻的印象。

(2)違背量準(zhǔn)則

還是以上一則廣告語(yǔ)為例,該廣告語(yǔ)并未說(shuō)明是“誰(shuí)或什么”在“什么樣的情況下”出現(xiàn)了“今年二十、明年十八”的現(xiàn)象,這顯然是信息數(shù)量不足。但受眾卻很少會(huì)對(duì)該廣告產(chǎn)生誤解,她們總是清楚地知道這則廣告說(shuō)的是愛(ài)美的消費(fèi)者在使用了該款美容用品后出現(xiàn)的“神奇效果”,可見(jiàn)廣告語(yǔ)信息數(shù)量的不足并未對(duì)受眾造成理解與接受上的困難,而部分次要信息的缺失卻更突顯了用于表現(xiàn)使用效果的主要信息,可以說(shuō)這里違背量準(zhǔn)則的修辭策略是非常成功的。其實(shí),省略是對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)經(jīng)常使用的修辭手法,這樣一來(lái)既可以言簡(jiǎn)意賅又可以重點(diǎn)突出。

(3)違背方式準(zhǔn)則

夢(mèng)的韻律,夢(mèng)的色彩!(某內(nèi)衣廣告)

這是一則偏正結(jié)構(gòu)的對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ),這則廣告語(yǔ)顯得非常隱晦、模糊,甚至很難讓人想到這是什么物品的廣告,在這一點(diǎn)上它違背了方式準(zhǔn)則中“清晰明了”的原則。廣告語(yǔ)中使用了“夢(mèng)”、“韻律”、“色彩”這些語(yǔ)義形象華美但又朦朧的詞語(yǔ),給受眾帶來(lái)一種婉曲、迷離的美感。其實(shí),這樣的感覺(jué)正是該廣告語(yǔ)想要傳達(dá)的,它故意地“不顯山、不露水”,讓人能領(lǐng)會(huì)到其中的意思,但又顯得朦朧、模糊。隱晦模糊的手法也是對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ)的一種重要的修辭策略,它常見(jiàn)于一些私人物品、藥物及某些需要有所避諱的廣告語(yǔ)中,它的語(yǔ)言風(fēng)格便是“不明不白”,給受眾的思維留下一些可供發(fā)揮的余地。

4.幽默策略。

車(chē)速八十,回到溫馨家;車(chē)速一百,駛向地獄門(mén);車(chē)速一百二,到了殯葬場(chǎng)。(交通安全公益廣告)

這是一則復(fù)句結(jié)構(gòu)的對(duì)稱(chēng)并列式廣告語(yǔ),廣告語(yǔ)通過(guò)幽默的對(duì)比警示人們要安全行車(chē)。幽默策略常會(huì)“正話(huà)反說(shuō)”、“歹話(huà)好說(shuō)”,比如該廣告語(yǔ)就把象征死亡的“地獄門(mén)”、“殯葬場(chǎng)”與“溫馨家”相提并論,讓人們?cè)谶@種“錯(cuò)位”的幽默中得到應(yīng)有的啟示。

篇（4）

1.目標(biāo)明確，內(nèi)容具體

廣告詞要向讀者或聽(tīng)眾傳遞什么信息，要達(dá)到什么目的，必須具體明確地表達(dá)出來(lái)，讓人一目了然，過(guò)目不忘。例如：

(1)地球是我家，綠化靠大家。 （環(huán)保公益廣告）

(2)聰明的媽媽會(huì)用“鋅”。（三精牌葡萄糖酸鋅口服液）

(3)聰明何必絕頂，慧根長(zhǎng)留。（生發(fā)精）

(4)瞬間的永恒。（照相機(jī)）

2.語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，音韻和諧

廣告詞要盡可能做到語(yǔ)言高度濃縮，篇幅短小精練，一般不超過(guò)兩句，每句一般不超過(guò)七個(gè)字；廣告是面對(duì)大眾百姓的，因此還要注意適當(dāng)押韻，讀起來(lái)瑯瑯上口，便于記憶。例如：

(5)沸騰的事業(yè)，冷靜的支持。（奧柯瑪空調(diào)）

(6)平時(shí)獻(xiàn)出一滴水，難時(shí)擁有太平洋。（太平洋保險(xiǎn)公司）

(7)家有三洋，冬暖夏涼!（三洋空調(diào)）

(8)白里透紅，與眾不同。 （雅倩化妝品）

3.構(gòu)思新穎，富有創(chuàng)意

廣告詞應(yīng)該是有創(chuàng)意的語(yǔ)言，沒(méi)有創(chuàng)意的廣告詞就像沒(méi)有幽默感的人。因此，要從思維的最佳切入角度，尋找心靈振奮的激發(fā)點(diǎn)，引起共鳴，達(dá)到“悠然心會(huì)，妙處難與君說(shuō)”的效果。例如：

(9)看《環(huán)球時(shí)報(bào)》，把地球抱回家。 （環(huán)球時(shí)報(bào)）

(10)除鈔票外，承印一切。（復(fù)印社）

(11)三十六計(jì)，走為上。（鞋）

(12)上上下下的享受。（三菱電梯）

二、廣告詞擬寫(xiě)的切入點(diǎn)

1.從對(duì)象名稱(chēng)入手

很多廣告詞從產(chǎn)品的名稱(chēng)產(chǎn)生聯(lián)想，直接或間接地將產(chǎn)品的名稱(chēng)融進(jìn)廣告詞中，從而達(dá)到“不讀不知道，一讀忘不了”的效果。例如：

中國(guó)聯(lián)通：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心。(中國(guó)聯(lián)通廣告)

聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，本身就具有親和力。聯(lián)通誕生后，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)通訊行業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。它以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)和低廉的價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸發(fā)展壯大，聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱(chēng)自然地融入到廣告詞中，從內(nèi)容到形式做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。

2.從對(duì)象特征入手

廣告詞的編擬過(guò)程中，有時(shí)還要從產(chǎn)品的特征入手來(lái)擬寫(xiě)廣告詞。這樣才能更好地贏得消費(fèi)者的青睞。例如：

家有三洋，冬暖夏涼!(三洋空調(diào))

“三洋空調(diào)”通過(guò)對(duì)自己的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)“聚焦”，通過(guò)語(yǔ)言的夸張加以“放大”，指向集中的承諾――“冬暖夏涼”，不僅能強(qiáng)化公眾的印象，而且能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)三洋的產(chǎn)品。

3.從對(duì)象功能入手

廣告詞的擬寫(xiě)還可以利用產(chǎn)品的功能做文章，從其功能入手?jǐn)M寫(xiě)廣告詞是常用的方式，這種方式可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，收到良好的宣傳效應(yīng)。例如：

不“打”不相識(shí)。(某打字機(jī))

這則打字機(jī)的廣告就是從打字機(jī)的功能――打字入手，經(jīng)過(guò)精心安排編擬出來(lái)的。它非常簡(jiǎn)潔，語(yǔ)氣卻鏗鏘有力，化用武俠電影中英雄好漢們因過(guò)招而相識(shí)的語(yǔ)句，雅俗共賞。廣告詞中的“打”字恰好與“打字機(jī)”中的“打”同為一字，更顯廣告設(shè)計(jì)者的匠心獨(dú)運(yùn)。另如中國(guó)電視報(bào)的廣告：“中國(guó)電視報(bào)，生活真需要”也是直接從這一對(duì)象的功能入手?jǐn)M制的。

三、廣告詞擬寫(xiě)的技巧

了解了廣告詞擬寫(xiě)的要求和切入點(diǎn)，我們還要掌握廣告詞擬寫(xiě)常用的一些手法，這樣才能把廣告詞擬寫(xiě)得更精彩。歸納起來(lái)，廣告詞的擬寫(xiě)主要有以下六種手法。

1.妙用修辭

巧妙運(yùn)用比喻、對(duì)偶、擬人、對(duì)比、雙關(guān)、頂針等修辭手法，可以把廣告詞擬寫(xiě)得更優(yōu)美、更生動(dòng)、更感人。以生動(dòng)形象的文字，準(zhǔn)確表達(dá)廣告的意圖，起到言有盡而意無(wú)窮的效果。例如：

(1)普通話(huà)――13億顆心與心之間的橋梁。(比喻)

(2)說(shuō)地地道道普通話(huà)，做堂堂正正中國(guó)人。(對(duì)偶)

(3)不要踩我，我會(huì)痛的。(擬人)

(4)平時(shí)獻(xiàn)出一滴水，難時(shí)擁有太平洋。(對(duì)比)

(5)聰明的媽媽會(huì)用“鋅”。(雙關(guān))

(6)車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。(頂針)

2.巧用諧音

在廣告詞中運(yùn)用諧音，是最常見(jiàn)的一種方式，它可以起到一語(yǔ)雙關(guān)、見(jiàn)之生情的效果。比如：

美克運(yùn)動(dòng)鞋――運(yùn)動(dòng)每時(shí)每刻。(美克運(yùn)動(dòng)鞋)

這則廣告將運(yùn)動(dòng)的活力融入其中，巧妙地運(yùn)用了“美克”與“每刻”同音的特點(diǎn)，讀來(lái)朗朗上口，使“美克”牌運(yùn)動(dòng)鞋輕而易舉地進(jìn)入了運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的頭腦里，達(dá)到了宣傳的目的，體現(xiàn)了生命在于運(yùn)動(dòng)的道理。

3.化用名句

化用古典詩(shī)詞名句也是擬寫(xiě)廣告詞的一種好方法。它可以使廣告詞彰顯文化氣息，極具典雅風(fēng)范。例如：

車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。(豐田汽車(chē)廣告詞)

這則廣告詞成功地化用了“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”這兩句古詩(shī)，文字簡(jiǎn)明，但內(nèi)涵豐富：一是表明了產(chǎn)品質(zhì)量之高，廣告詞沒(méi)有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷(xiāo)量之大來(lái)表明；銷(xiāo)量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來(lái)間接表明；二是表明了車(chē)的適應(yīng)性強(qiáng)，“有路必有豐田車(chē)”，隱含著不管什么路，豐田車(chē)都可以縱橫馳騁，往來(lái)自如；三是表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心，兩個(gè)“必有”，語(yǔ)氣堅(jiān)定，給人可以信賴(lài)的感覺(jué)。再如“鮮血誠(chéng)可貴，助人價(jià)更高”，即是化用了裴多斐的名句“生命誠(chéng)可貴，愛(ài)情價(jià)更高”；“但愿人長(zhǎng)久，熱血注心田”則化用了蘇軾的“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟”，此類(lèi)廣告詞均顯得文采飛揚(yáng)、韻味十足。

4.富含哲理

廣告詞有時(shí)也可從富含哲理的角度入手，創(chuàng)造出一些經(jīng)典的，為世人稱(chēng)道的著名廣告來(lái)。例如：

讓我們一起駛進(jìn)新世紀(jì)。(巨象輪胎)

此則廣告詞中“駛”字用得極佳，由于與“輪胎”相聯(lián)系，與“汽車(chē)”掛鉤，“駛進(jìn)新世紀(jì)”就具有更新更深的含義。所以“讓我們一起駛進(jìn)新世紀(jì)”讀來(lái)親切感人，非常有感染力。有一則環(huán)保公益廣告“地球上最后一滴水，就是你的眼淚”，也表達(dá)了深刻的哲理，讓世人記住一定要保護(hù)好我們的家園，否則留給我們的可能只有眼淚。

5.改編成語(yǔ)

成語(yǔ)是民族文化的積淀，它簡(jiǎn)潔有力，富于表現(xiàn)力，我們?cè)跀M寫(xiě)廣告詞時(shí)，可以直接或間接利用成語(yǔ)。例如：

默默無(wú)“蚊”。(某蚊香廣告)

此廣告詞的妙處在于它把成語(yǔ)“默默無(wú)聞”中的“聞”利用諧音改成了“蚊”，這樣為蚊香做廣告，既簡(jiǎn)潔，又富有文采。另如“‘騎’樂(lè)無(wú)窮”(某摩托車(chē)廣告)和“‘飲’以為榮”(某飲水器廣告)都是改編成語(yǔ)的結(jié)果。此類(lèi)廣告，人們一看便知，但這種方法容易導(dǎo)致學(xué)生在書(shū)寫(xiě)某成語(yǔ)時(shí)受廣告詞影響而寫(xiě)錯(cuò)。因此這種手法要慎用。

6.化用歌詞

流行歌曲是一個(gè)豐富的語(yǔ)言知識(shí)庫(kù)，我們可以充分利用流行歌曲中的一些句子，并將其加以改造而成為廣告詞，這樣可以使語(yǔ)言更有魅力更有時(shí)代感。例如：

篇（5）

星期五的下午，我們的語(yǔ)文課是一堂有趣的實(shí)踐活動(dòng)課，老師叫我們從廣告詞中辨錯(cuò)字，當(dāng)時(shí)我的心里很納悶，心想廣告是為了推銷(xiāo)某種產(chǎn)品從而達(dá)到吸引顧客的一種促銷(xiāo)方式，為什么里面還會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)別字呀！而且老師還要叫我們從廣告詞中找出錯(cuò)別字。

帶著這個(gè)疑問(wèn)我認(rèn)真的看了書(shū)上的幾個(gè)廣告詞，果然不出所料很多成語(yǔ)里的字都已成了音同字不同，完全改變了成語(yǔ)的本來(lái)意思，心里就在想這些商家為什么要把成語(yǔ)改成這樣的廣告詞呢？正在我迷惑不解的時(shí)候老師給我們介紹了商家改成語(yǔ)的目的。例如：“百依百順”里面的“依”字商家們卻把它改寫(xiě)成了“百衣百順”，在這個(gè)詞語(yǔ)里商家的意思是說(shuō)：自己的生產(chǎn)衣服適合每一個(gè)人穿。我們都會(huì)心的笑了，老師還說(shuō)了“默默無(wú)蚊”咦！真好笑這里的“聞”字怎么又變成了蚊子的蚊呀？我們看了都哄堂大笑起來(lái)，我也理解了這個(gè)廣告的意思就是說(shuō)沒(méi)有蚊子，那要是寫(xiě)成“沒(méi)沒(méi)無(wú)蚊”不就成了一點(diǎn)也沒(méi)有蚊子了嘛？呵呵…仔細(xì)的想想這些商家們還在真不簡(jiǎn)單，我們祖國(guó)的文字博大精深，他們能從讀音上來(lái)改變漢字的字意，引起人們的注意，從而達(dá)到推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的目的。后來(lái)老師又給我們提供了一些廣告詞，我們一看里面好多的字都寫(xiě)錯(cuò)了。

好可惡?jiǎn)?！為了引起消費(fèi)者的注意有意寫(xiě)錯(cuò)字，而這些商家為了達(dá)到他們的目的讓我們祖國(guó)的語(yǔ)言文字變得混亂不堪，為了能使我們祖國(guó)的文字能夠純潔的展現(xiàn)出來(lái) ，我們向有關(guān)部門(mén)呼吁查處這些亂改成語(yǔ)的行為，也希望廣告商們不要再在成語(yǔ)上做文章了。

篇（6）

哎，也不知道是哪家廣告公司最先用成語(yǔ)作為廣告詞的。鋪天蓋地的廣告牌，宣傳單已悄悄用上了人們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)。可是，最終的受害者還是我們中小學(xué)生。

你也許聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)故事：北京進(jìn)行過(guò)這樣一個(gè)測(cè)試。讓一個(gè)班的同學(xué)寫(xiě)出30個(gè)容易跟廣告詞混亂的成語(yǔ)。測(cè)試的結(jié)果另人吃驚，竟沒(méi)有一個(gè)完全正確有什么：“咳”不容緩，口蜜腹“健”......你們顯然不知道，自己已經(jīng)給中華五千年的歷史抹了黑。如此這般偷梁換柱，我們小學(xué)生還缺乏一些辨別能力，我們?cè)撛趺崔k？

也許有人認(rèn)為，這種方法沒(méi)什么不可以，有了這些成語(yǔ)，在進(jìn)行加工，有方便又快捷，而且還使廣告具有中國(guó)特色，一舉多得，何樂(lè)而不為呢？但是如果以這些成語(yǔ)作為廣告，這也犧牲了中華五千年?duì)N爛的文化，那未免太小題大做了。

叔叔，阿姨們，請(qǐng)你們使用正確的廣告詞！請(qǐng)為中國(guó)五千年的文化留下一片凈土。請(qǐng)為我們留下學(xué)國(guó)文化的天空！

篇（7）

好的廣告詞使人受益，不好的廣告詞會(huì)誤導(dǎo)他人。記得有一次，十歲的表妹來(lái)我家玩，她把自己的作文拿給我看，她抬頭挺胸，得意地說(shuō)：“姐姐，我的作文寫(xiě)得可好啦，我還用了很多成語(yǔ)呢。”看著她那得意的樣兒，我忍不住笑了，說(shuō)道：“喔，那么了不起，我可得好好瞧瞧！”翻開(kāi)一看，我不禁啞然失笑，只見(jiàn)她寫(xiě)到：“……奶奶喜歡編花籃，她編的花籃‘別具一革’ ……爸爸說(shuō)，世界上的事不可能‘凈如人意’ ……我們一家人在一起‘騎樂(lè)無(wú)窮’！”短短的幾句話(huà)，用了很多成語(yǔ)，卻寫(xiě)錯(cuò)了！我給她糾正說(shuō)：“你寫(xiě)錯(cuò)了幾個(gè)字，‘別具一革’的‘革’寫(xiě)錯(cuò)了，應(yīng)該是‘別具一格’！‘凈如人意’的‘凈’也寫(xiě)錯(cuò)了，應(yīng)該是‘盡如人意’！還有‘騎樂(lè)無(wú)窮’的‘騎’也錯(cuò)了，應(yīng)該是‘其樂(lè)無(wú)窮’！”她開(kāi)始還不信，讓我看電視和報(bào)紙上的廣告，經(jīng)過(guò)我好一番努力，又是查字典，又是問(wèn)家長(zhǎng)，她才半信半疑，說(shuō)了句：“電視和報(bào)紙上寫(xiě)的怎么會(huì)錯(cuò)呢？”

你看，一些由成語(yǔ)改編的廣告詞，不知誤導(dǎo)了多少人?。?/p>

唉！五花八門(mén)的廣告詞，真叫人又愛(ài)又恨呀！

篇（8）

這是一塊橡皮擦上的廣告詞，該廣告詞套用成語(yǔ)“改過(guò)自新”而來(lái)，雖是一字之差，卻給人以耳目一新之感。它要表達(dá)的意思是用橡皮擦過(guò)了之后可以寫(xiě)出正確的字。成語(yǔ)意為改正錯(cuò)誤，重新做人。二者的不同之處在于，前者的“過(guò)”是時(shí)態(tài)助詞，表示動(dòng)作的完成；后者的“過(guò)”是名詞，“過(guò)錯(cuò)，錯(cuò)誤”意。前者的“字”是所寫(xiě)的字，后者的“自”表示自我。雖是一字之改，但是巧用諧音，意思全新，讓人擊節(jié)。

大桃子，小價(jià)錢(qián)……

“大桃子，小價(jià)錢(qián)；汁水多，比蜜甜；10塊錢(qián)三斤，三斤10塊錢(qián)?！贝蠼诌叺乃麛偵希瑪U(kuò)音器里反復(fù)播放著以上廣告詞。細(xì)細(xì)品味，覺(jué)得很有意蘊(yùn)，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①“甜”與“錢(qián)”壓韻，讀起來(lái)順口，聽(tīng)起來(lái)有韻律感；②“大桃子，小價(jià)錢(qián)”運(yùn)用對(duì)比，表現(xiàn)了所賣(mài)桃子價(jià)廉物美；③“10塊錢(qián)三斤，三斤10塊錢(qián)”要表達(dá)的意思基本相同而略有區(qū)別：“10塊錢(qián)三斤”是說(shuō)10元錢(qián)竟然能夠買(mǎi)三斤，“三斤10塊錢(qián)”是說(shuō)三斤只需要10元錢(qián)。這里運(yùn)用反復(fù)與頂針的修辭格，強(qiáng)調(diào)了首句的“小價(jià)錢(qián)”。

這句廣告詞給我們的啟示是：訴諸聽(tīng)覺(jué)的語(yǔ)言，首先要傳達(dá)意愿；其次要通俗易懂；再次要悅耳動(dòng)聽(tīng)。

以下幾例廣告語(yǔ)就值得商榷。

要健康就喝羊肉湯

某地新開(kāi)了一家“羊博士生態(tài)羊肉館”，在門(mén)前豎著一個(gè)廣告牌，上面寫(xiě)著：“要健康就喝羊肉湯”。這廣告語(yǔ)的意思很明確，但是表達(dá)還不夠簡(jiǎn)潔，可以簡(jiǎn)化為“要健康，喝羊湯”。少了二字，成了兩句，每句三個(gè)字，意思不變而更朗朗上口。

篇（9）

漢語(yǔ)成語(yǔ)是中華民族語(yǔ)言的精華，也是客觀世界和民族文化的概念化表現(xiàn)。成語(yǔ)是民族文化和語(yǔ)言經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用、錘煉而形成的固定短語(yǔ)。它言簡(jiǎn)意賅，通俗易懂，用有限的詞語(yǔ)濃縮了民族的文化和中國(guó)人的智慧。成語(yǔ)結(jié)構(gòu)緊湊，一般不能任意變動(dòng)詞序、抽換或增減其中的成分，具有結(jié)構(gòu)的凝固性，其形式以四字格居多。

隨著科技的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，以及隨之而來(lái)的新概念、新事物、新的社會(huì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，語(yǔ)言表達(dá)也在推陳出新。新的成語(yǔ)形式在媒體、網(wǎng)絡(luò)和生活的其他方面隨處可見(jiàn)，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及以及網(wǎng)絡(luò)文化的流行，成語(yǔ)被賦予了新的形式和意義，出現(xiàn)了很多形式上的變體。比如“淘寶體、微博體、甄體”等等。這些成語(yǔ)的變體和成語(yǔ)一樣形式多樣、結(jié)構(gòu)精煉、意義豐富，具有研究?jī)r(jià)值。國(guó)內(nèi)很多學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注成語(yǔ)的變異這一語(yǔ)言現(xiàn)象，大多是從修辭學(xué)、文學(xué)以及語(yǔ)用方面進(jìn)行研究[1][2][3]。這些研究著重對(duì)成語(yǔ)變體進(jìn)行靜態(tài)描寫(xiě)，缺乏對(duì)其生成方式的闡釋。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為語(yǔ)言形式反映了人們對(duì)世界的感知，反之，人們對(duì)世界的理解會(huì)映射在語(yǔ)言中。國(guó)外學(xué)者Fillmore[4]等通過(guò)對(duì)習(xí)語(yǔ)這一非常規(guī)表達(dá)現(xiàn)象的研究，提出了“構(gòu)式語(yǔ)法”，奠定了構(gòu)式語(yǔ)法理論的基礎(chǔ)，從而開(kāi)創(chuàng)了語(yǔ)言研究的一個(gè)新視角。Goldberg[5]認(rèn)為“構(gòu)式”包括“語(yǔ)素、詞、慣用語(yǔ)”，成語(yǔ)是一種慣用語(yǔ)，因此，成語(yǔ)是一種構(gòu)式。

本文以構(gòu)式語(yǔ)法為理論指導(dǎo)，以新興語(yǔ)言環(huán)境中的漢語(yǔ)成語(yǔ)變體這一真實(shí)語(yǔ)料為研究對(duì)象，對(duì)漢語(yǔ)成語(yǔ)變體的語(yǔ)言特征進(jìn)行研究，并探討其意義生成的認(rèn)知機(jī)制，以便更好地理解和使用語(yǔ)言。

一、成語(yǔ)變異與成語(yǔ)變體

成語(yǔ)是一種意思精辟的固定短語(yǔ)。仿照某個(gè)成語(yǔ)，用諧音或者其他方式改變成語(yǔ)中某個(gè)或某些構(gòu)成成分，創(chuàng)造出一個(gè)具有新意的語(yǔ)言形式的過(guò)程叫作“成語(yǔ)變異”。成語(yǔ)變異后產(chǎn)生的新的語(yǔ)言形式被稱(chēng)為“成語(yǔ)變體”。例如“十面霾伏、自強(qiáng)不吸、晉善晉美、百禮挑一、望樓興嘆、默默無(wú)蚊、食來(lái)孕轉(zhuǎn)”。“十面霾伏、自強(qiáng)不吸”用同音詞“霾、吸”替換了原成語(yǔ)“十面埋伏、自強(qiáng)不息”中的“埋、息”。近期北京多發(fā)霧霾天氣，空氣質(zhì)量備受社會(huì)關(guān)注，催生了這兩個(gè)成語(yǔ)變體。“晉善晉美”是中央一臺(tái)播放的山西省旅游廣告語(yǔ)，這一成語(yǔ)變體巧妙地利用了原成語(yǔ)“盡善盡美”中的“盡”與山西省的簡(jiǎn)稱(chēng)“晉”同音，宣傳該省豐富而美麗的旅游資源?！鞍俣Y挑一、默默無(wú)蚊、食來(lái)孕轉(zhuǎn)”也都是運(yùn)用了原成語(yǔ)中“里、聞、時(shí)和運(yùn)”的同音字產(chǎn)生新的成語(yǔ)變體?！巴麡桥d嘆”不同于以上幾種，它改自于“望洋興嘆”，而它的變體不止這一種，在新聞報(bào)導(dǎo)和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中還出現(xiàn)了“望車(chē)興嘆、望水興嘆”等。還有一種成語(yǔ)變體在形式上未有任何改變，但通過(guò)改變某個(gè)成分的意義，從而改變整個(gè)成語(yǔ)的意義。比如，鮮花店名“花言巧語(yǔ)”和音響的廣告詞“不同凡響”。

二、成語(yǔ)變體的語(yǔ)義與語(yǔ)用分析

成語(yǔ)變體的語(yǔ)義特征主要有以下兩點(diǎn)：

第一，不管成語(yǔ)變體的形式有無(wú)變化，其意義隨著成分的改變發(fā)生部分或者完全的變化，呈現(xiàn)去成語(yǔ)化?！鞍倮锾粢弧毙稳萑瞬懦霰?，其變體“佳節(jié)將至，百禮挑一”出現(xiàn)在廣告詞中，它要表達(dá)的意義與人才無(wú)關(guān)，而是某種物品很適合作為禮物送人?！巴笈d嘆”形容在偉大的事物面前感嘆自己的渺小，比喻因力不勝任或沒(méi)有條件而感到無(wú)可奈何。“望車(chē)興嘆、望樓興嘆”保留了原成語(yǔ)的無(wú)可奈何之意，但是又有別于“望洋興嘆”，它們使無(wú)可奈何之對(duì)象具體化。

第二，成語(yǔ)變體的意義生成需要借助于其所在的具體語(yǔ)境，特別是沒(méi)有形式變化的成語(yǔ)變體。如果“花言巧語(yǔ)”不是出現(xiàn)在鮮花店的招牌上，“不同凡響”在廣告中沒(méi)有配上音響的圖片，人們難以將“花言巧語(yǔ)”和“不同凡響”中的“花”和“響”與鮮花和音響聯(lián)系起來(lái)，大腦中的百科知識(shí)沒(méi)有激活，消費(fèi)者就不能成功地理解廣告的內(nèi)容，起不到廣告宣傳的作用。

成語(yǔ)變體一般出現(xiàn)在特定的語(yǔ)境中，為了達(dá)到某種特定的語(yǔ)用要求，因而有很強(qiáng)的語(yǔ)境依賴(lài)性。例如，正是人們對(duì)環(huán)境質(zhì)量和社會(huì)生活的擔(dān)憂(yōu)，才催生了“十面霾伏”“望樓興嘆”，它們的使用與這些特定語(yǔ)境密切相關(guān)。漢語(yǔ)成語(yǔ)的變體之所以在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、新聞報(bào)導(dǎo)以及廣告用語(yǔ)中層出不窮，與成語(yǔ)變體的語(yǔ)用特征有關(guān)。

第一個(gè)特征是成語(yǔ)變異現(xiàn)象體現(xiàn)了語(yǔ)用相似性。語(yǔ)言變異不單單是一種語(yǔ)言的變化，它折射出社會(huì)的變異和隨之而來(lái)的人們認(rèn)識(shí)的變化。人們對(duì)社會(huì)變化進(jìn)行認(rèn)知加工就形成了新的語(yǔ)言形式，這正是認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的核心原理：現(xiàn)實(shí)―認(rèn)知―語(yǔ)言[6]。像“十面霾伏”“望樓興嘆”之類(lèi)的成語(yǔ)變體反映了種種社會(huì)現(xiàn)象，它也是認(rèn)知主體對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行概念化加工的結(jié)果。

第二個(gè)是這種語(yǔ)言變異能滿(mǎn)足不同種類(lèi)的語(yǔ)用需求。有研究表明利用諧音的成語(yǔ)變體在廣告語(yǔ)和電視節(jié)目名稱(chēng)中十分流行，占87.97%[7]。商家們改變?nèi)藗兌炷茉數(shù)某烧Z(yǔ)，創(chuàng)造出有新意的廣告用語(yǔ)，搭配上與產(chǎn)品相關(guān)的圖片，針對(duì)性強(qiáng)，能達(dá)到讓消費(fèi)者過(guò)目不忘的效果。電視節(jié)目制作者利用成語(yǔ)變體讓觀眾對(duì)節(jié)目的類(lèi)型和內(nèi)容心領(lǐng)神會(huì)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品追求自由，它敢于隨意的模仿、嫁接任何語(yǔ)言形式，敢于顛覆經(jīng)典、典故和成語(yǔ)等等。媒體評(píng)論或者新聞標(biāo)題針對(duì)某一社會(huì)現(xiàn)象發(fā)表看法，所使用的成語(yǔ)變體能恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)某種情感。

三、漢語(yǔ)成語(yǔ)變體的生成機(jī)制――構(gòu)式壓制和詞匯壓制

構(gòu)式語(yǔ)法是在批判轉(zhuǎn)換生成語(yǔ)法理論的過(guò)程中逐漸形成的，它是一種基于體驗(yàn)的語(yǔ)言研究方法，通過(guò)研究構(gòu)式的語(yǔ)法、語(yǔ)義和語(yǔ)用之間的交互作用對(duì)構(gòu)式的形式與意義之間的匹配關(guān)系進(jìn)行解釋。

構(gòu)式語(yǔ)法批判了“動(dòng)詞中心論”，認(rèn)為構(gòu)式和動(dòng)詞一樣具有意義?！罢Z(yǔ)義連貫原則”和“對(duì)應(yīng)原則”強(qiáng)調(diào)動(dòng)詞參與者角色與構(gòu)式題元角色在語(yǔ)義上兼容，二者凸顯的角色對(duì)應(yīng)而且融合。但二者不完全對(duì)應(yīng)時(shí)，構(gòu)式會(huì)賦予動(dòng)詞額外的角色，改變其論元結(jié)構(gòu)和語(yǔ)義特征。王寅認(rèn)為構(gòu)式與詞匯就像容器和液體，把液體裝在一個(gè)瓶子里時(shí)，液體就具有了瓶子的形狀。同樣，進(jìn)入到某個(gè)構(gòu)式的詞匯也在一定程度上受到構(gòu)式的影響，在這一過(guò)程中，構(gòu)式處于強(qiáng)勢(shì)地位，強(qiáng)制詞義發(fā)生變化，這就是“構(gòu)式壓制”。但他還認(rèn)為構(gòu)式不總是處于絕對(duì)主導(dǎo)地位，壓制現(xiàn)象有多種體現(xiàn)形式[8]。如果詞匯起主導(dǎo)作用，改變了構(gòu)式義，就是詞匯壓制。本文結(jié)合前人研究結(jié)論，并根據(jù)實(shí)際的漢語(yǔ)成語(yǔ)變體語(yǔ)料，提出兩種壓制機(jī)制：構(gòu)式壓制和詞匯壓制。

（一）漢語(yǔ)成語(yǔ)變體中的構(gòu)式壓制

漢語(yǔ)習(xí)語(yǔ)“望洋興嘆”在媒體和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有很多變體，比如：“望車(chē)興嘆、望樓興嘆、望水興嘆”等。在具體的語(yǔ)境中，大多數(shù)讀者都可以理解成語(yǔ)變體“望X興嘆”的新意義，甚至可以推斷出它們的原型是“望洋興嘆”。 這些變體“望X興嘆”繼承了原習(xí)語(yǔ)的特征和意義，大都表示“因沒(méi)有X而無(wú)奈”，整體意義只是因?yàn)椤癤”的不同而發(fā)生變化。因此，在理解諸如“望校興嘆”“望煤興嘆”等成語(yǔ)變體時(shí)，要借助于構(gòu)式原型的意義，才能準(zhǔn)確地判斷變體的新義。

網(wǎng)頁(yè)上曾經(jīng)出現(xiàn)了這樣一條新聞：

（1）日理萬(wàn)“機(jī)”！市民想找空調(diào)師傅不容易。（順德城市網(wǎng)）

讀完整條標(biāo)題，讀者能立刻理解這則新聞中的“日理萬(wàn)機(jī)”不是指政務(wù)繁忙，而是指空調(diào)維修師傅忙于修空調(diào)。成語(yǔ)原型和變體中“機(jī)”的所指完全不同，變體中的“機(jī)”凸顯并還原了它的字面意義，但是成語(yǔ)變體繼承了原型“工作繁重、忙碌”這一構(gòu)式的整體意義，只是工作的內(nèi)容發(fā)生改變。在這一變化中，構(gòu)式意義仍然占主導(dǎo)地位。類(lèi)似這樣，成語(yǔ)變體意義受構(gòu)式壓制的語(yǔ)言變異還有。比如：“好攝之徒”，不管是原型意義中的貪愛(ài)女色還是變體所指的愛(ài)好攝影，其中“喜歡、迷戀”之義仍是兩者的共同點(diǎn)。

（二）漢語(yǔ)成語(yǔ)變體中的詞匯壓制

有一類(lèi)成語(yǔ)變體，雖然它們的外在形式?jīng)]有改變，但在特定的語(yǔ)境下，某個(gè)構(gòu)成成分的意義發(fā)生改變，導(dǎo)致整個(gè)習(xí)語(yǔ)意義的改變。比如某鮮花店名“花言巧語(yǔ)”。這一成語(yǔ)指為了騙人而說(shuō)的甜言蜜語(yǔ)?！盎ā痹跐h語(yǔ)中既可作形容詞“花哨的”，還可作名詞。在作為花店名這個(gè)特定語(yǔ)境下，“花”的意義由原習(xí)語(yǔ)中的形容詞變成了名詞， “花”的名詞意義凸顯并凌駕于構(gòu)式義之上，“花言巧語(yǔ)”這個(gè)成語(yǔ)的意義完全發(fā)生變化，甚至感彩也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這就是詞匯壓制。

在運(yùn)用詞匯壓制創(chuàng)造的另外一種成語(yǔ)變體中，某個(gè)或某些成分發(fā)生改變，而這個(gè)替代成分在語(yǔ)音方面與原成分相同或者相似。變異成分對(duì)成語(yǔ)變體的結(jié)構(gòu)和意義起關(guān)鍵性作用，在變體中得到凸顯從而占據(jù)主導(dǎo)地位，并使構(gòu)式義發(fā)生改變。比如某蛋糕店廣告詞“步步糕升”，它利用“糕”和“高”同音，對(duì)“步步高升”進(jìn)行了改變?！案呱笔且环N副詞加動(dòng)詞的搭配，符合漢語(yǔ)語(yǔ)法規(guī)則，雖然漢語(yǔ)中有類(lèi)似“糕升”的名詞和動(dòng)詞搭配，但是“糕”與動(dòng)詞“升”語(yǔ)義不一致，“糕”不能進(jìn)入到“步步X升”這一構(gòu)式中?！安讲礁馍弊鳛橐粋€(gè)蛋糕店名，更加突出的是這個(gè)構(gòu)式中的“糕”，既說(shuō)明這個(gè)店的所賣(mài)之物，又暗含了吃了這種蛋糕會(huì)步步高升、事業(yè)興旺的寓意。箭牌口香糖的廣告詞“一箭鐘情”來(lái)自于“一見(jiàn)鐘情”，后者本是一個(gè)連動(dòng)式短語(yǔ)，指對(duì)事物一見(jiàn)面就產(chǎn)生感情。廣告詞把成語(yǔ)中的“見(jiàn)”巧妙地?fù)Q成了與其同音的該品牌的名稱(chēng)“箭”，這一改變突出了成語(yǔ)變體中的“箭”字，其廣告詞具有很高的識(shí)別度，消費(fèi)者很容易把原成語(yǔ)與這個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，滿(mǎn)足了商家的語(yǔ)用需求。這種利用諧音的成語(yǔ)變體多出現(xiàn)在廣告語(yǔ)中。比如：“騎樂(lè)無(wú)窮”“有杯無(wú)患”“浴浴沖沖”“一見(jiàn)鐘琴”等。這些廣告語(yǔ)中的成語(yǔ)變體無(wú)一例外都是為了強(qiáng)調(diào)、凸顯商家的產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

習(xí)語(yǔ)變異現(xiàn)象表明語(yǔ)言的非常規(guī)使用和不規(guī)范表達(dá)是對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象的反映，證明了語(yǔ)言是人類(lèi)對(duì)客觀世界的感知和認(rèn)知加工的結(jié)果以及認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)提出的“現(xiàn)實(shí)―認(rèn)知―語(yǔ)言”三者之間的映射關(guān)系。變異后的漢語(yǔ)成語(yǔ)變體，無(wú)論是通過(guò)構(gòu)式壓制還是詞匯壓制生成，都是為了滿(mǎn)足某個(gè)特定語(yǔ)境的需求，具有很強(qiáng)的語(yǔ)境和語(yǔ)用依賴(lài)性，并會(huì)隨著語(yǔ)境的變化而消失，因此也具有臨時(shí)性和不穩(wěn)定性。

對(duì)待語(yǔ)言變異現(xiàn)象，我們應(yīng)該堅(jiān)守語(yǔ)言使用的規(guī)范性，但也不能忽視語(yǔ)言的動(dòng)態(tài)性和變異性。我們要研究語(yǔ)言變異這一語(yǔ)言事實(shí)所折射的認(rèn)知原理，掌握其發(fā)展和演變的規(guī)律，以便更好地理解和使用語(yǔ)言。

（本文屬2014年河南省社科聯(lián)調(diào)研課題“構(gòu)式語(yǔ)法視角下漢語(yǔ)習(xí)語(yǔ)變體的構(gòu)式壓制分析“[項(xiàng)目編號(hào)：SKL-2014-1124]的階段性成果。）

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篇（10）

語(yǔ)文天然是與生活聯(lián)系在一起的，一旦脫離了生活，便會(huì)變得索然無(wú)味。《語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)》指出："更多地接觸語(yǔ)文材料，在大量的語(yǔ)文實(shí)踐中掌握運(yùn)用語(yǔ)文的規(guī)律性。"生活中鋪天蓋地的廣告為我們學(xué)習(xí)語(yǔ)文提供了良好的素料。我們能從很多優(yōu)秀的廣告中汲取營(yíng)養(yǎng)，為我所用，學(xué)習(xí)到很多語(yǔ)文知識(shí)，從而提高自己的讀寫(xiě)水平和藝術(shù)鑒賞能力。廣告藝術(shù)對(duì)語(yǔ)文教學(xué)的滲透最主要體現(xiàn)在修辭手法的教學(xué)、運(yùn)用上。

在傳統(tǒng)的修辭教學(xué)過(guò)程中，有些教師常?？砍橄蟮亩x、概念、公式、以及課文中的典范例句來(lái)引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)各種修辭方法，教師苦口婆心、引經(jīng)據(jù)典，學(xué)生還是不知所云、如墜云霧。如果我們舉例時(shí)，貼近生活，用很多學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告語(yǔ)做例子，教學(xué)往往會(huì)收到事半功倍的效果。如“白雪’是公主，用戶(hù)是上帝”（“白雪”牌冰箱廣告詞），巧妙地運(yùn)用了借代和暗喻的修辭，形象地表明了產(chǎn)品的地位、品質(zhì)和廠家對(duì)用戶(hù)服務(wù)至上的虔誠(chéng)之情?！鞍⒗锷焦献樱秽揪烷_(kāi)心。”這里的“開(kāi)心”巧用雙關(guān)的修辭，明說(shuō)瓜子被嗑開(kāi)了殼，露出了心，同時(shí)也隱喻了嗑瓜子人的喜悅開(kāi)懷之情，一箭雙雕，妙不可言。再如“今年過(guò)節(jié)送什么？腦白金，腦白金，腦白金。”就運(yùn)用了設(shè)問(wèn)和反復(fù)的修辭，既引起了讀者或聽(tīng)眾的注意力，又加深了對(duì)該禮品的記憶印象。

美妙的廣告語(yǔ)言來(lái)自于撰稿人的語(yǔ)言修養(yǎng)和靈感，但廣告語(yǔ)到底還是可以窺見(jiàn)語(yǔ)法規(guī)則或某些修辭手段的。一些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言，或妙語(yǔ)聯(lián)珠、怡人耳目；或一語(yǔ)驚人，振聾發(fā)聵；或精煉含蓄，發(fā)人深思；或詼諧幽默、生動(dòng)感人。廣告語(yǔ)對(duì)當(dāng)今學(xué)生的影響是不容忽視的，大多數(shù)廣告都是同學(xué)們熟悉的，常出現(xiàn)在學(xué)生“新學(xué)期新打算”和作文中的“沒(méi)有最好，只有更好”，就是一例。還有，在被踐踏的草坪上赫然立著一個(gè)廣告牌――“愛(ài)草等于愛(ài)自己”。巧妙地套用同學(xué)們耳熟能詳?shù)耐薰V泉水的廣告語(yǔ)：“愛(ài)你等于愛(ài)自己”。告知同學(xué)們要愛(ài)護(hù)草坪。教師在引領(lǐng)學(xué)生欣賞經(jīng)典廣告語(yǔ)的環(huán)節(jié)中，能使學(xué)生更深入、更生動(dòng)形象地關(guān)注和了解修辭的相關(guān)知識(shí)，自然而然地掌握修辭方面的知識(shí)。

1、獨(dú)具“慧眼”，找出廣告語(yǔ)中的“別”字，提高字詞教學(xué)的效率

有些廣告詞中的“別”字是商家為“炒作”產(chǎn)品而故意設(shè)計(jì)的，有些則是無(wú)意造成的。如果不讓學(xué)生明白其中“個(gè)味”，倒真是枉費(fèi)了商家的心機(jī)，又誤了人家子弟。如：“喂，你好嗎？”（某胃藥的廣告詞）電視畫(huà)面上，一位老人正作張口呼喊狀，其情其景使人毫不懷疑地確認(rèn)廣告詞中該用的是“喂”字，而商家則是要人們聯(lián)想到“胃”字，如果不是下一組畫(huà)面上的藥品廣告，使人很難理解其用心所在。這樣的例子舉不勝舉，如“有‘痔’之士，‘痔’在必得”（某痔瘡藥的廣告詞）， “百‘衣’百順”（電熨斗廣告詞），“‘腸’治久安”（某藥品廣告詞），以及“‘雞’不可失”、“百‘禮’挑一”等等。這些杰出的廣告，另類(lèi)的成語(yǔ)，如果不是在特定的情景下有所指而有所言的話(huà)，則往往會(huì)引導(dǎo)學(xué)生誤以為“重復(fù)了千遍就是真理”，從而認(rèn)定這類(lèi)“與時(shí)俱進(jìn)”的成語(yǔ)從來(lái)就是這副模樣了。其實(shí)，這類(lèi)廣告詞從修辭學(xué)角度來(lái)看，也可以叫做“諧音”，它巧妙地利用“別”字的音同形異的特點(diǎn)，故意吸引讀者的“眼球”，以求“轟動(dòng)效應(yīng)”。所以我們完全可以利用這種效應(yīng)，讓學(xué)生在好奇與興奮的驅(qū)使下，自覺(jué)地提高自己對(duì)文字正誤的勘辨能力、對(duì)成語(yǔ)大意的理解能力和形象思維的創(chuàng)造能力。

2、雙關(guān)是很多廣告人慣用的手法。如我們都很熟悉的大寶SOD蜜的廣告：“要想皮膚好，早晚用大寶。”這里的“早晚”就是雙關(guān)語(yǔ)，一個(gè)層面是指一天中的早晨、晚上；另一個(gè)層面則就是遲早的意思了。又如正點(diǎn)蚊香：“殺蚊子，這招最正點(diǎn)?！?、“中國(guó)人自己的可樂(lè)”――非?？蓸?lè)，其品名本身用的就是雙關(guān)修辭。

3、對(duì)仗的修辭也可以在廣告中經(jīng)常見(jiàn)到。人頭馬XO的廣告：“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)?！备窳照{(diào)：“好空調(diào)，格力造。”簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單幾個(gè)字，朗朗上口。靜心口服液：“靜心送給媽?zhuān)枰碛蓡?？”?duì)仗又諧音，效果自然非同凡響。

4、現(xiàn)今的廣告為了突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，總是有意無(wú)意地帶點(diǎn)對(duì)比的色彩，不信？那就來(lái)看一看吧！就那大家耳熟能詳?shù)哪蔷洹皬V告做的好，不如新飛冰箱好” 這句話(huà)來(lái)說(shuō)吧，剛開(kāi)始可能不太明白是什么意思，但再想想，大概是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的性能好，質(zhì)量?jī)?yōu)，與廣告作比較，這實(shí)在很有創(chuàng)意，它能用別的產(chǎn)品烘托出自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和性能，使產(chǎn)品在人們心中更具體化，形象化，從而更能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

5、廣告語(yǔ)中的夸張隨處可見(jiàn)，如某冰箱為了顯示其保鮮程度，廣告中的男主角打開(kāi)冰箱時(shí)，一條鮮活的魚(yú)橫掃出來(lái)，嚇人一跳，這嚴(yán)格來(lái)算，還不能是廣告語(yǔ)，但給人的視覺(jué)沖擊絕對(duì)是一流的。

6、很多直面現(xiàn)實(shí)的廣告常采用設(shè)問(wèn)或者反問(wèn)的句式。如“瀉痢停”做的廣告“別看廣告??！”“那看什么？”“看療效！”既體現(xiàn)了此藥的療效好，又無(wú)形中諷刺了某些廣告的不真實(shí)。