序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、電子商務(wù)及其特點(diǎn)

電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施,在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,從事各種商務(wù)活動(dòng)的方式。電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)貿(mào)易過(guò)程的電子化,是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問(wèn)題,“電子”只是手段,“商務(wù)”才是根本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在以下幾方面。

1、精簡(jiǎn)流通環(huán)節(jié)、降低交易成本。首先,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)可以提高營(yíng)銷效率和降低促銷費(fèi)用。其次,電子商務(wù)可以降低采購(gòu)成本。借助Internet,企業(yè)可以在全球市場(chǎng)尋求價(jià)格最優(yōu)的供應(yīng)商,而且通過(guò)與供應(yīng)商信息共享可減少中間環(huán)節(jié)由于信息不準(zhǔn)確帶來(lái)的損失。有資料表明,使用EDI通常可以為企業(yè)節(jié)省5%～10%的采購(gòu)成本。

2、減少庫(kù)存。企業(yè)為應(yīng)付變幻莫測(cè)的市場(chǎng)需求,不得不保持一定庫(kù)存產(chǎn)品和原材料。產(chǎn)生庫(kù)存的根本原因是信息不暢,以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時(shí)問(wèn)題。通過(guò)internet可以將市場(chǎng)需求信息傳遞給企業(yè)以便于更好地進(jìn)行生產(chǎn)決策,同時(shí)企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應(yīng)商以適時(shí)補(bǔ)充供給,從而較大可能地實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理。

3、節(jié)省購(gòu)物時(shí)間,增加客戶選擇余地。電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為各種消費(fèi)需求提供廣泛的選擇余地,可以使客戶足不出戶便能購(gòu)買到所需商品。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的報(bào)告顯示,截止2009年6月,我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已達(dá)8788萬(wàn)戶,網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)總額為1195.2億元。

4、加速資金流通。電子商務(wù)中的資金周轉(zhuǎn)無(wú)須在銀行以外的客戶、批發(fā)商、商場(chǎng)等之間進(jìn)行,而直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在銀行內(nèi)部賬戶上進(jìn)行,大大加快了資金周轉(zhuǎn)速度,同時(shí)減少了商業(yè)糾紛。

5、增強(qiáng)客戶和廠商的交流,便于收集和管理客戶信息?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)說(shuō)明自己的需求,定購(gòu)自己需要的產(chǎn)品,廠商則可以很快地了解用戶需求并據(jù)此組織生產(chǎn),避免和減少生產(chǎn)上的浪費(fèi)。同時(shí)收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中,可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析,尋找突破點(diǎn),引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi),即提供交互式的銷售渠道,商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強(qiáng)彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。另外,刺激企業(yè)間的聯(lián)合和競(jìng)爭(zhēng)、增加商機(jī)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制等都是電子商務(wù)的特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的異同

營(yíng)銷渠道是指與提品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等活動(dòng)。網(wǎng)上銷售渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑,它一方面要為消費(fèi)者提品信息,讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇,另一方面在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成網(wǎng)上支付手續(xù)。主要有以下幾方面的區(qū)別。

1、功能不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能是單一的,它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能是多方面的。首先,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是信息的渠道;其次,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便捷途徑;最后,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所,也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的途徑,還是與用戶進(jìn)行交流的通道。

2、結(jié)構(gòu)不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道,與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相比較,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級(jí)分銷渠道,這方面沒(méi)有多大差別。而其間接分銷渠道的結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)渠道簡(jiǎn)單得多,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有一級(jí)分銷渠道,即只有一個(gè)電子中間商來(lái)溝通買賣雙方的商務(wù)信息,因此不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況,也就不存在多級(jí)分銷渠道。

3、費(fèi)用不同。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道,較之傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié),有效地降低了交易成本。通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道銷售產(chǎn)品,需要支付銷售人員的工資和費(fèi)用,需支付倉(cāng)庫(kù)的租賃費(fèi),還有中介機(jī)構(gòu)的流通費(fèi)用。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道銷售產(chǎn)品的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理人員的工資和低廉的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

網(wǎng)絡(luò)直銷――網(wǎng)上直接銷售模式。電子商務(wù)的出現(xiàn),為每一種商品的銷售帶來(lái)了最直接的銷售模式。它把生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者連結(jié)起來(lái),打破時(shí)空界限,使買賣雙方實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)交流,縮短了他們之間的距離,為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng),使生產(chǎn)商得以直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售商品,市場(chǎng)交易變得更為直接、便捷和迅速,減少了許多交易支出,成為企業(yè)一種基本營(yíng)銷模式。

1、網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上直銷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)(使用)者的直接營(yíng)銷,它包括企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的銷售方式(BtoC)和企業(yè)與企業(yè)(BtoB)的網(wǎng)上直接交易方式。網(wǎng)上直銷渠道的建立與傳統(tǒng)分銷渠道相比有諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

首先,由于網(wǎng)絡(luò)具有實(shí)時(shí)性和交互特性的功能,可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通,增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。一方面,企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、使用方法等信息。另一方面,消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接訪問(wèn)了解產(chǎn)品信息,并作出合理的購(gòu)買決策,企業(yè)也可以由此直接了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買和使用的各種信息。

其次,網(wǎng)上直銷可以為買賣雙方提供更加便捷的銷售服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)。顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款,享受送貨上門的便利,大大方便了顧客。二是生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持,特別是對(duì)于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如IT業(yè),為他們提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服,同時(shí)也為生產(chǎn)者節(jié)約了大量成本費(fèi)用。

最后,網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的高效性,可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié),有效降低成本;生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理;網(wǎng)上直接銷售還可以減少過(guò)去依靠推銷員上門推銷的銷售費(fèi)用,最大限度地控制營(yíng)銷成本。

但是,網(wǎng)絡(luò)直銷也有其自身的不足。面對(duì)大量分散的網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者很難有耐心一個(gè)個(gè)去訪問(wèn),特別是對(duì)于一些不知名的中小企業(yè),大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問(wèn)題,必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)點(diǎn),另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。

2、網(wǎng)絡(luò)間接銷售。盡管電子商務(wù)在迅猛發(fā)展,但相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道而言其所占市場(chǎng)份額仍然是很小的。為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生,成為連接買賣雙方的樞紐,使網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能,如中國(guó)商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、亞馬遜網(wǎng)上書店等都屬于此類中介機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)具有簡(jiǎn)化市場(chǎng)交易過(guò)程、有利于平均訂貨量的規(guī)?；?、使交易活動(dòng)常規(guī)化、便利買賣雙方信息收集等優(yōu)點(diǎn),在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的作用是其他機(jī)構(gòu)所不能代替的。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)

由于網(wǎng)上銷售對(duì)象和企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的不同,因此網(wǎng)上銷售渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是有很大區(qū)別的,在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí),需要考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

首先,從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物,以克服網(wǎng)上購(gòu)物的虛擬感覺(jué)。如貨到付款方式。

其次,合理設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)。目前,一些企業(yè)在訂貨系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方面仍然存在缺陷,如將傳統(tǒng)印刷型訂單照搬到網(wǎng)站上作為網(wǎng)上的訂貨單,這樣做沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)的某些功能,以減少顧客訂貨時(shí)的麻煩,不易操作。網(wǎng)上企業(yè)在設(shè)計(jì)訂單系統(tǒng)時(shí)要盡可能地減少顧客的勞動(dòng),盡可能地使顧客感到方便、易操作,不要讓顧客填寫太多信息,最好采用現(xiàn)在流行的購(gòu)物車方式模擬超市,讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇,一邊進(jìn)行選購(gòu),在購(gòu)物結(jié)束后,一次性進(jìn)行結(jié)算。另外,訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能,以便消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品,同時(shí)還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者提供其想了解各種商品信息,如性能、外形、品牌等。

再次,在選擇結(jié)算方式時(shí),應(yīng)考慮到目前網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況,盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇,同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。由于很多顧客不愿意在網(wǎng)上直接付款,所以站點(diǎn)要提供多種付款方式讓顧客選擇。對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式,應(yīng)換成間接的安全方式,如有些網(wǎng)站將其信用卡號(hào)和賬號(hào)分開,消費(fèi)者可以自己通過(guò)信用卡終端自行轉(zhuǎn)賬,避免網(wǎng)上輸入帳號(hào)和密碼丟失的風(fēng)險(xiǎn)。

最后,關(guān)鍵是要建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購(gòu)買的商品到家后,才真正感到踏實(shí),因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國(guó)配送體系還是不成熟的時(shí)期,企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時(shí)要考慮到目前的配送體系是否能夠滿足企業(yè)銷售活動(dòng)的需要。

目前,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略中遇到的最大問(wèn)題是在社會(huì)化實(shí)體配送系統(tǒng)不發(fā)達(dá)的情況下,怎樣實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的有機(jī)結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)渠道可以傳輸信息流、商流、資金流,但商品實(shí)體的流動(dòng)必須借助傳統(tǒng)貨運(yùn)方式或?qū)ｉT化的社會(huì)實(shí)體分配系統(tǒng)才能實(shí)現(xiàn)。在目前社會(huì)配送企業(yè)數(shù)量較少、配送成本較高的情況下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)可借助傳統(tǒng)商業(yè)的完善配送系統(tǒng),將產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)顧客手中。所以,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中,要重視建立完善的配送系統(tǒng),建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)是非常重要的。

篇（2）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售渠道指的是與提供的服務(wù)產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)的一整套的相互依賴、相互發(fā)展的機(jī)構(gòu)，包括信息溝通平臺(tái)，資金轉(zhuǎn)移服務(wù)和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移等等多個(gè)方面。有效的借助于互聯(lián)網(wǎng)，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，直接將產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家銷售到消費(fèi)者手中的整個(gè)過(guò)程。一方面，方便了消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇，為其提供便捷的服務(wù)；另一方面，方便了消費(fèi)者的支付結(jié)算，給生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者帶來(lái)了極大的方便。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在表面上看是營(yíng)銷的實(shí)際產(chǎn)品，在本質(zhì)上來(lái)講其實(shí)是一種服務(wù)。“產(chǎn)品”相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)過(guò)時(shí)和陳舊的概念，“服務(wù)”能夠更好的體現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。最終，“產(chǎn)品”這個(gè)概念會(huì)被“服務(wù)”這個(gè)概念取而代之。服務(wù)能夠更好真實(shí)的滿足客戶的實(shí)際需要，用戶是為了滿足某方面的需求而進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買，而不是單純的因?yàn)楫a(chǎn)品本身而去購(gòu)買。服務(wù)的概念，能夠更好的改變現(xiàn)有的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷模式。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大平臺(tái)上，我們無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流和溝通，因此，就無(wú)法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。因此，要想在網(wǎng)絡(luò)銷售上做出一定的成績(jī)就必須進(jìn)行擁有更好的服務(wù)，真正的滿足顧客的真實(shí)需求，真正的站在客戶的立場(chǎng)上面，滿足他們的需要，想在客戶的前面。比如說(shuō)，有一個(gè)客戶想要買一臺(tái)空調(diào)，那么，我們需要考慮一下他需要買的是什么。是一臺(tái)簡(jiǎn)單的空調(diào)還是這臺(tái)空調(diào)所制造出來(lái)的舒適的環(huán)境？可想而知，顧客需要的是這個(gè)舒適的環(huán)境，也就是說(shuō)這個(gè)服務(wù)，而不是單純的空調(diào)本身。比如說(shuō)，比特網(wǎng)，保險(xiǎn)行業(yè)第一的保險(xiǎn)人營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，提供各種保險(xiǎn)信息查詢和認(rèn)證服務(wù)，使保險(xiǎn)客戶更容易找到保險(xiǎn)人，使保險(xiǎn)人更全面展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采，使保險(xiǎn)人更方便查看資訊。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)方式就做得非常成功，以客戶的需要為導(dǎo)向，一登陸比特網(wǎng)的首頁(yè)，就可以非常容易的找到各種保險(xiǎn)信息以及認(rèn)證服務(wù)。也就是顧客想要干什么，這個(gè)網(wǎng)站的服務(wù)就先于顧客所想，直接可以為顧客解決問(wèn)題、提供服務(wù)。網(wǎng)站內(nèi)設(shè)計(jì)的導(dǎo)讀、行業(yè)動(dòng)態(tài)、監(jiān)管信息、評(píng)論語(yǔ)研究、金融快訊等相關(guān)的鏈接，直接滿足了不同顧客的不同需求。

二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略分析

1、網(wǎng)上直銷

網(wǎng)上直銷的形式就是直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的形式，有效實(shí)現(xiàn)的從商品和服務(wù)生產(chǎn)者到商品和服務(wù)使用者的直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。網(wǎng)上直銷形式的開展，改變了過(guò)去的中間商的性質(zhì)和智能，直接由傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)力量轉(zhuǎn)變成了中介服務(wù)機(jī)構(gòu)（為直銷渠道的）。比如說(shuō)，專門的配送公司，有效的提供貨物的配送運(yùn)輸?shù)取＞W(wǎng)上銀行，直接提供網(wǎng)上結(jié)算等服務(wù)。電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商，提供信息的平臺(tái)以及網(wǎng)站的建設(shè)。網(wǎng)上直銷這種渠道的建立有著非常大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：第一，他可以充分的利用和發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的“交互性”的特點(diǎn)，由傳統(tǒng)的單向溝通信息轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)在的買賣雙方的信息直接溝通，提高了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的聯(lián)系和溝通。第二，網(wǎng)上直銷這種形式，為廣大的生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供了非常大的便捷。一方面，生產(chǎn)者可以充分的利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直接支付功能，使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上就可以全面的了解商品信息，選貨訂貨，以及網(wǎng)上付款，再接在家里就可以“送貨上門”，為消費(fèi)者提供了方便的服務(wù)，足不出戶就可以逛天下。

2、中間商分銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子中間商的功能在原有功能的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)變，是一種對(duì)傳統(tǒng)直銷方式的代替，是傳統(tǒng)的中間商功效和只能在新的發(fā)展領(lǐng)域的延伸和擴(kuò)張。在新型的交易過(guò)程中，作為一個(gè)獨(dú)立存在的市場(chǎng)主體――電子中間商，雖然說(shuō)不直接的參與到市場(chǎng)的交易活動(dòng)中來(lái)，但是，它所提供的媒體平臺(tái)，為生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者提供直接交易的網(wǎng)上平臺(tái)，與此同時(shí)，還向生產(chǎn)廠家提供多種服務(wù)和產(chǎn)品信息，更好的滿足其在發(fā)展過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品信息的需求，有效的促進(jìn)消費(fèi)者與生產(chǎn)廠家的交易的完成。在有了足夠的交易愿望的前提下，才進(jìn)行具體的交易行為。通過(guò)這樣的形式，就可以大大的減少因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱帶來(lái)的破壞換和無(wú)效交換，大大減少了交易成本，有效的提高了交易的質(zhì)量和效率。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)

通常情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括兩種主要的運(yùn)行方式，一種方式為B2B，也就是說(shuō)企業(yè)直接對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷方式，這種方式的交易規(guī)模比較大，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)，購(gòu)貨方向比較集中，進(jìn)行交易次數(shù)比較少。所以說(shuō)，對(duì)于建設(shè)營(yíng)銷關(guān)系來(lái)說(shuō)，比較重要是訂貨系統(tǒng)的建設(shè)，更加方便企業(yè)進(jìn)行選擇和購(gòu)買。通過(guò)這樣的方式，企業(yè)可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行結(jié)算，這給買家和賣家來(lái)說(shuō)帶來(lái)了極大的方便。另外，由于這樣的規(guī)模和數(shù)量一般都比較大，可以采用專門運(yùn)送的方式進(jìn)行配送，通過(guò)這樣的方式，在保證了貨物質(zhì)量的同時(shí)，也保證了貨物的配送速度，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了一定的成本費(fèi)用。另一種方式為B2C，也就是說(shuō)企業(yè)直接對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)方式，這樣方式的運(yùn)營(yíng)，交易的次數(shù)比較多，每次交易的交易量都比較少，通常情況下的消費(fèi)者比較分散，所以說(shuō)，對(duì)于這樣的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，最重要的是建立配送系統(tǒng)和結(jié)算系統(tǒng)，這也是進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷所必須的面臨的重要問(wèn)題，解決好這兩個(gè)問(wèn)題，這是進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的概念以及重要意義開始入手分析，從四個(gè)大的方面：網(wǎng)上直銷；中間商分銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)，詳細(xì)論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品及其銷售渠道策略研究。在接下來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，還需要結(jié)合自己的企業(yè)狀況以及公司目標(biāo)，創(chuàng)造性的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

Abstract：This paper point out that though the network distribution channels and traditional distribution channels have conflict but they promote each other also.Traditional distribution channels and network distribution channels promote each other on enhance corporate image,improve the audience level and consumer guide,however there are obvious conflicts on price competition and customer resource.In order to effectively resolve the conflicts between the traditional distribution channels and network distribution channels,we propose to adopt differentiate targeted channel strategy or establish mixed-channel approach.

Key word：Network channel；Traditional distribution channel；Conflict；Resolution strategies

一、前言

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人參與到電子商務(wù)中。電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展帶動(dòng)了新型渠道模式的產(chǎn)生，即網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。然而，新型網(wǎng)絡(luò)渠道模式的產(chǎn)生與發(fā)展無(wú)疑會(huì)對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道帶來(lái)重大影響。然而，在現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道影響的研究文獻(xiàn)中，絕大多數(shù)文獻(xiàn)僅僅指出網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的負(fù)面影響，沒(méi)有將其對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的積極影響進(jìn)行研究。因此，在相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上研究網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的影響及解決對(duì)策具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和一定的學(xué)術(shù)意義。

二、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點(diǎn)

（一）虛擬性

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，基于網(wǎng)絡(luò)而發(fā)展的分銷渠道同樣具有虛擬性。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的虛擬性主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)的都是有關(guān)商品的虛擬資料、買賣雙方不能面對(duì)面的交流、網(wǎng)絡(luò)商店沒(méi)有傳統(tǒng)意義的店鋪貨架等。

（二）經(jīng)濟(jì)性

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在它的成本低廉上。網(wǎng)絡(luò)商店沒(méi)有所謂的門店租金，并且可以全年365天，全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)。另外，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道更多的是一種面向最終客戶的直銷方式，使商品流通環(huán)節(jié)減少，流通成本降低。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)商店可以根據(jù)客戶的需求及時(shí)進(jìn)貨，能有效降低商品庫(kù)存，使庫(kù)存成本降低。

（三）客戶便利性

與傳統(tǒng)分銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道全年365天，全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)更具有便利性，大大減少了客戶的時(shí)間和精力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，使客戶能以較低的價(jià)格買到心儀的商品時(shí)還能夠享受優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，例如，會(huì)員服務(wù)、送貨上門等。

三、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的促進(jìn)作用

1.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的開通提升了產(chǎn)品和企業(yè)的形象，從而促進(jìn)傳統(tǒng)分銷渠道的暢通

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的開拓使渠道途徑得到了拓展，企業(yè)及產(chǎn)品的知名度得也到了提高，使客戶意識(shí)到該企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，追求高效便捷的渠道模式，因此為企業(yè)及產(chǎn)品樹立了良好的形象，這一良好的形象無(wú)疑會(huì)影響線下的消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，從而促進(jìn)傳統(tǒng)分銷渠道的暢通。

2.針對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)線上廣告的播出大大提高傳統(tǒng)線下的銷量

在網(wǎng)絡(luò)分銷渠道實(shí)施的過(guò)程中，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播速度快、受眾度高，使得更多的客戶和潛在客戶接受到有關(guān)商品的信息。在這些客戶中，仍然有部分客戶會(huì)選擇傳統(tǒng)渠道購(gòu)物，因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道播出的線上廣告對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道也有促進(jìn)作用。

3.網(wǎng)絡(luò)數(shù)字信息為線下消費(fèi)者提供了消費(fèi)引導(dǎo)，從而促進(jìn)線下商品的銷售

在當(dāng)今的數(shù)字時(shí)代，借著網(wǎng)絡(luò)的高效，越來(lái)越多的人依靠網(wǎng)絡(luò)接受外界信息，特別針對(duì)一些新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品和話題，人們往往通過(guò)鼠標(biāo)的點(diǎn)動(dòng)就完成了對(duì)新事物的了解和接觸，這些信息往往給人們提供了消費(fèi)引導(dǎo)，因此加速了傳統(tǒng)渠道中實(shí)體商店的銷售。

（二）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的沖突

1.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道相對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其主要原因在于網(wǎng)絡(luò)渠道具有顯著的庫(kù)存成本較低、商品的流通成本較低、營(yíng)業(yè)成本較低等成本優(yōu)勢(shì)。價(jià)格是決定消費(fèi)者需求的最主要因素，因此，如果同樣的商品或服務(wù)有網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)這兩種渠道，較多的消費(fèi)者會(huì)選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)滿足自己的需求，傳統(tǒng)分銷渠道將受到嚴(yán)重影響。

2.客源爭(zhēng)奪

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道面向的客戶群體重疊，這個(gè)原因是造成沖突的本源所在，而這種重疊是在所難免的。首先，網(wǎng)絡(luò)分銷商可以向全國(guó)甚至全世界的消費(fèi)者銷售自己的商品。其次，相對(duì)傳統(tǒng)的分銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)上商家沒(méi)有時(shí)間和空間的限制。最后，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)能力為消費(fèi)者提供了高效率，網(wǎng)絡(luò)還可以提供即時(shí)的交流，銷售商可以根據(jù)顧客反饋信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或推出新品，使得新產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短。因此，由于時(shí)間、精力及效率的影響，部分傳統(tǒng)渠道的客戶會(huì)轉(zhuǎn)向選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。

四、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道間沖突的解決

（一）實(shí)行差異化渠道策略

1.客戶差異化

網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的客戶群有著重大的區(qū)別。在日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的客戶大多是時(shí)尚、學(xué)歷相對(duì)高、熟悉網(wǎng)絡(luò)操作的年輕人。他們往往時(shí)間精力有限，在現(xiàn)實(shí)生活中不愿意逛街或沒(méi)有時(shí)間購(gòu)物，并且他們大多數(shù)有特殊的個(gè)性化需求，喜歡個(gè)性化的定制服務(wù)，因此，他們更愿意接受高效、便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。針對(duì)這一特點(diǎn)，我們可以根據(jù)有效劃分客戶群來(lái)進(jìn)行分銷渠道模式的選擇。

2.產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化策略的一種表現(xiàn)形式是根據(jù)產(chǎn)品的特征來(lái)選擇分銷渠道。由于受網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)需求及網(wǎng)上交易后的貨物配送環(huán)節(jié)的影響，適合通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的主要是一些易保存、對(duì)運(yùn)輸條件和主觀感受要求不高的商品。產(chǎn)品差異化策略的另一種表現(xiàn)形式是分別通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)渠道銷售類似的但型號(hào)、包裝、規(guī)格、品牌等不同的商品。

3.成本差異化

企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行渠道選擇。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的成本一般較低，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道提供的商品單位價(jià)值很低，消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量很少，或者較遠(yuǎn)距離購(gòu)買時(shí)，其運(yùn)輸成本會(huì)超過(guò)商品本身價(jià)值，這種情況就更適合傳統(tǒng)渠道。

（二）建立混合型渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道間的整合

1.線上下訂單，線下供貨及收款

此方法運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道的便利性接受網(wǎng)絡(luò)訂單，然后將訂單信息發(fā)送給傳統(tǒng)渠道中訂單所在的一級(jí)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商運(yùn)用其現(xiàn)有的配送資源進(jìn)行配送，并且可以實(shí)行貨到付款。（下轉(zhuǎn)第149頁(yè)）（上接第145頁(yè)）不僅如此，傳統(tǒng)渠道中的經(jīng)銷商還可以提供上門安裝、售后服務(wù)等服務(wù)。

2.線下主售，線上輔助

此種方法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道推廣企業(yè)廣告、提供新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動(dòng)信息及提供電子優(yōu)惠券等，將傾向于網(wǎng)絡(luò)渠道的顧客吸引到傳統(tǒng)渠道中，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額的快速增長(zhǎng)。

3.完善渠道成員管理機(jī)制，建立保證金制度、授權(quán)制度

為了減少渠道間的沖突，保證分銷渠道的暢通，企業(yè)應(yīng)制定詳細(xì)的渠道管理策略。①建立保證金制度。對(duì)各渠道層級(jí)的渠道成員征收保證金，以提高企業(yè)對(duì)渠道成員的約束力，同時(shí)對(duì)渠道成員跨渠道竄貨、擾亂價(jià)格次序等違規(guī)行為制定明確的懲罰制度。②建立授權(quán)制度。企業(yè)可以采取授權(quán)非官方經(jīng)營(yíng)的策略，將非官方的網(wǎng)上銷售納入自己的監(jiān)管體系，從而加強(qiáng)自身渠道的管控能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]許建忠.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷渠道決策[J].經(jīng)濟(jì)師,2008(2):230-237.

[2]符修清,陳志艷.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)渠道沖突解決方案探析[J].經(jīng)營(yíng)與管理,2010(14):

篇（4）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

營(yíng)銷定位

營(yíng)銷先定位是每個(gè)企業(yè)必須確定的，無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷，還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都離不開這一環(huán)節(jié)，就其重要性不言自知。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位首先必須處理好三層關(guān)系：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)總營(yíng)銷策劃的關(guān)系;二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系;三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)系。也就是必須做好定位價(jià)值分析，尤其是抓住網(wǎng)絡(luò)之特點(diǎn)，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位的五大策略：市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品差異化、區(qū)域市場(chǎng)、企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)客戶定位。

產(chǎn)品營(yíng)銷策略

產(chǎn)品營(yíng)銷策略指得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范疇的概念，最實(shí)際的恐怕就是自身產(chǎn)品是否適合網(wǎng)上銷售?有人說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有不適合營(yíng)銷的產(chǎn)品。理論上講沒(méi)錯(cuò)，但是從經(jīng)營(yíng)的角度看，就有一些產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)效益。這是因?yàn)閮煞矫娴脑颍阂皇瞧髽I(yè)內(nèi)部產(chǎn)品價(jià)值與環(huán)境的不同。如：品牌企業(yè)與商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不同。二是選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的不同，是B2B、B2C、C2C，或博客營(yíng)銷等。總之，不同的產(chǎn)品，選擇不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，其效果是完全不同的。所以，產(chǎn)品營(yíng)銷策略便是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一道關(guān)。產(chǎn)品營(yíng)銷常見(jiàn)策略有：品牌策略(品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢(shì)、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等)、功效優(yōu)先策略(產(chǎn)品功效是購(gòu)買的直接動(dòng)機(jī)，而不是產(chǎn)品的價(jià)格和包裝)、價(jià)格杠桿策略(產(chǎn)品價(jià)格的定位)、源頭刺激策略(將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望)、個(gè)性推介策略(產(chǎn)品突出的訴求點(diǎn)，是這一產(chǎn)品有別于它種產(chǎn)品牌的個(gè)性)等。

篇（5）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是一種新興的營(yíng)銷手段，無(wú)論是在溝通方式、銷售策略、營(yíng)銷理念和管理等方面，都與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有著很大的區(qū)別。兩種營(yíng)銷渠道各有所長(zhǎng)，不會(huì)簡(jiǎn)單地被彼此所取代，因此，要想提高企業(yè)的銷售效率，就需要將兩種營(yíng)銷渠道整合起來(lái)，增加企業(yè)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在營(yíng)銷渠道整合環(huán)境下，企業(yè)能夠?qū)①Y源進(jìn)行重組，加大利用，客戶可以通過(guò)更多的渠道了解到企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而提高銷售的效率，所以說(shuō)，整合兩者營(yíng)銷渠道是一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。

一、選擇走渠道扁平化道路

在營(yíng)銷渠道不斷進(jìn)行變革的過(guò)程中，渠道扁平化是現(xiàn)代銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展，也使得農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)供需矛盾發(fā)生了本質(zhì)上的變化。目前，我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品的主要供需矛盾由原先的供應(yīng)總量不足矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o結(jié)構(gòu)性矛盾，直接導(dǎo)致了農(nóng)副產(chǎn)品銷售難題。我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品自身的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)但相對(duì)的保質(zhì)期卻較短，營(yíng)銷渠道中間環(huán)節(jié)眾多，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道成本太高，農(nóng)副產(chǎn)品在運(yùn)輸環(huán)節(jié)損耗率過(guò)高，農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多個(gè)流通環(huán)節(jié)之后價(jià)格被迫抬高，直接損害了消費(fèi)者和農(nóng)戶的共同利益。渠道扁平化就是通過(guò)縮減分銷渠道中不增值或增值少的環(huán)節(jié)，達(dá)到降低渠道成本，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商和消費(fèi)者良好溝通，利益最大化的方式。因此，在農(nóng)副產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道變革中，堅(jiān)持走渠道扁平化道路，有利于減少農(nóng)副產(chǎn)品的渠道成本和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的損耗率，采取直供分銷的模式，可以加速市場(chǎng)的良性發(fā)展。

二、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新型模式渠道

隨著網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的到來(lái)，發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，也是當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展的需要和目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易，不需要門店，也不需要店員經(jīng)營(yíng)，從而減少了很多中間環(huán)節(jié)，既大幅度降低營(yíng)銷成本，也有利于消費(fèi)者更加便捷地進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式能夠在農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和信息溝通等方面帶來(lái)便捷的銷售體驗(yàn)，滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，是提高農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的重要手段。

三、借助社會(huì)渠道擴(kuò)展農(nóng)副產(chǎn)品分銷

傳統(tǒng)的中間商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中扮演著十分重要的角色。在促銷、洽談、融資、訂貨、支付等重要環(huán)節(jié)都起到了關(guān)鍵作用。農(nóng)副產(chǎn)品自身的銷售渠道與社會(huì)渠道例如大型家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统邢啾龋遣痪邇?yōu)勢(shì)的。后者自身就是一個(gè)巨大的分銷市場(chǎng)，擁有充足的社會(huì)資源和銷售渠道資源，農(nóng)副產(chǎn)品可以借助大型超市來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品分銷，彼此都達(dá)到資源共享，形成良好的互助模式，才能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在社會(huì)渠道下進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品的分銷，可以有效地減少產(chǎn)品積壓庫(kù)存、也能及時(shí)獲取市場(chǎng)信息，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的整個(gè)供應(yīng)鏈起到了導(dǎo)向的作用。

四、有效地保護(hù)控制渠道沖突

在整個(gè)營(yíng)銷渠道體系中，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道會(huì)存在著渠道沖突。針對(duì)這些矛盾沖突，市場(chǎng)需要找出沖突的原因并制定相應(yīng)的解決辦法。有效地控制渠道沖突，才能促進(jìn)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。例如，可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖突之一是因?yàn)橄嗤哪繕?biāo)市場(chǎng)，導(dǎo)致利益沖突。這種情況下，可以利用各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分之后采取不同的營(yíng)銷策略，可以從根本上減少渠道沖突，實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔。同時(shí)，也需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行功能劃分，明確市場(chǎng)任務(wù)，調(diào)整相關(guān)的渠道職能，對(duì)沖突進(jìn)行有效的規(guī)避，促進(jìn)良性整合營(yíng)銷的發(fā)展。

五、加強(qiáng)創(chuàng)建新型渠道關(guān)系

傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道里，每一個(gè)參與者都是作為獨(dú)立的個(gè)體存在的，在進(jìn)行相互之間的交易時(shí)，最終目的是為了尋求自身利益最大化，屬于很純粹的利益往來(lái)。新型的營(yíng)銷渠道整合了傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道，所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在每一個(gè)參與其中的渠道成員能夠通過(guò)契約有效地結(jié)合在一起，在管理上形成體系，也可以通過(guò)入股的形式參與控制渠道關(guān)系。最終，整個(gè)環(huán)節(jié)的渠道運(yùn)營(yíng)者形成了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)、利益的共同體。這種形式有助于市場(chǎng)信息的雙向溝通，加強(qiáng)合作，可以直接提高營(yíng)銷利益，促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。

六、針對(duì)渠道成員的客戶關(guān)系管理建設(shè)

維護(hù)老客戶往往比發(fā)掘新客戶更為重要，不僅維護(hù)成本較小，還能夠通過(guò)老顧客帶來(lái)更多的新顧客，這種關(guān)系下獲得的新顧客的信任感和忠誠(chéng)度會(huì)比企業(yè)自身爭(zhēng)取來(lái)的新客戶多。顧客的忠誠(chéng)度是提高企業(yè)利潤(rùn)的重要指標(biāo)，有美國(guó)研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，“如果顧客的忠誠(chéng)度提高達(dá)到5%，企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)增加25%”。因此，關(guān)系營(yíng)銷中，維護(hù)客戶忠誠(chéng)度是核心任務(wù)。

七、結(jié)語(yǔ)

渠道系統(tǒng)可以比作是一個(gè)城市的交通系統(tǒng)，既需要傳統(tǒng)公共汽車、出租車，也需要現(xiàn)代化的地鐵、輕軌等交通工具，交通方式多種多樣，才能維持整個(gè)城市的交通系統(tǒng)正常運(yùn)營(yíng)。同樣的，渠道體系中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道也是需要在一個(gè)渠道體系內(nèi)共存的，企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)到各個(gè)營(yíng)銷渠道的功能和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以達(dá)到有效地整合營(yíng)銷市場(chǎng)。只有經(jīng)過(guò)了合理、科學(xué)規(guī)劃后整合的渠道系統(tǒng)才能夠成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)砝碼。

作者:韓燕玲 單位:新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)興新職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣賀.制造商傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突的成因及協(xié)調(diào)策略研究[D].西安電子科技大學(xué),2013.

篇（6）

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道

所謂的營(yíng)銷渠道一般是指產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)實(shí)中的流通渠道，更通俗的講，就是產(chǎn)品或服務(wù)在轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路線和途徑。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道主要包括位于營(yíng)銷鏈兩端的生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及處于中間的各種中間商。在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，又根據(jù)是否有中間商的參與而分為兩種最基本的營(yíng)銷類型：直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

網(wǎng)絡(luò)渠道主要是指生產(chǎn)者利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并借助該平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)市場(chǎng)的中間過(guò)程和環(huán)節(jié)。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，其兩端都是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中，處于中間的不再是傳統(tǒng)的實(shí)體中間商，而是在線中間商，就是所謂的電子交易市場(chǎng)。為買賣雙方收集整理有用信息，同時(shí)扮演著傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的角色。根據(jù)交易方式的不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也分為兩種基本類型，一是網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷，就是企業(yè)主動(dòng)在線訂購(gòu)以及網(wǎng)店等。二是網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷，就是專業(yè)的門戶網(wǎng)站或者電子服務(wù)商等。

（三）兩種營(yíng)銷渠道的差異性

首先，兩種營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)不一樣。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道屬于線性結(jié)構(gòu)，是一種處于流動(dòng)狀態(tài)的線性流通渠道；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道屬于一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，形成了以網(wǎng)站為中心，向四周不斷擴(kuò)散的交互式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。對(duì)于直接渠道來(lái)講，二者沒(méi)有本質(zhì)上的差別，都屬于零級(jí)渠道。但是對(duì)于間接渠道來(lái)講，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道可以具體分為一級(jí)渠道和二級(jí)渠道，又有多個(gè)中間商參與其中；但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道則不同，只分為一級(jí)渠道，并本文由收集整理且只存在一個(gè)在線中間商來(lái)進(jìn)行買賣雙方的溝通和協(xié)調(diào)即可。

其次，兩種營(yíng)銷渠道的功能不一樣。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能主要是依靠中間商實(shí)現(xiàn)的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道只是簡(jiǎn)單地作為一個(gè)將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的通道，消費(fèi)者通過(guò)廣告或其他途徑了解產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息后，直接或間接地對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買。渠道成員之間協(xié)調(diào)關(guān)系的好與壞直接決定著傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的通暢與否。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能就顯得多樣化了。第一，信息的功能。完全可以通過(guò)該渠道對(duì)企業(yè)的基本概況以及產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息進(jìn)行直接的網(wǎng)上。第二，直接成為產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買渠道。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接對(duì)所需的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選購(gòu)以及支付等，比如當(dāng)下最為流行的網(wǎng)購(gòu)。第三，可以成為各企業(yè)之間的業(yè)務(wù)交流和洽談平臺(tái)，同時(shí)也是企業(yè)技術(shù)培訓(xùn)以及售后服務(wù)的平臺(tái)和途徑。

最后，兩種營(yíng)銷渠道的消費(fèi)者行為不一樣。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，消費(fèi)者能夠由中間商提供的銷售場(chǎng)所，直接對(duì)所需產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了解和選購(gòu)。但盡管如此，在此過(guò)程中依然存在著局限性，比如消費(fèi)者對(duì)零售商既定的價(jià)格大部分情況下只能被動(dòng)的接受，以及受時(shí)空的限制消費(fèi)者無(wú)法得到及時(shí)的售后服務(wù)等，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻剛好能彌補(bǔ)這種不足。當(dāng)下的消費(fèi)者行為傾向主要是快捷、方便以及個(gè)性，而消費(fèi)者能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，更加直接、快捷地選購(gòu)所需的產(chǎn)品或服務(wù)。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合渠道沖突的表現(xiàn)和原因

（一） 混合渠道沖突的表現(xiàn)

首先，價(jià)格沖突?；旌锨罌_突中最為常見(jiàn)的就是價(jià)格沖突。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道省去了很多流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了很多相關(guān)費(fèi)用，客觀上就降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，才有了實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售的可能，而為了吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上產(chǎn)品和服務(wù)要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格?；蛘咄ㄟ^(guò)給消費(fèi)者較多的折扣來(lái)吸引消費(fèi)者，而這些往往會(huì)引起傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員的不滿?，F(xiàn)在，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的一把利刃。其次，促銷沖突。雖然兩種營(yíng)銷渠道的促銷目標(biāo)有所不同，市場(chǎng)占有也不一樣，所采取的促銷手段和策略也由于客觀條件的不同而有所不同，但是，這些促銷策略將不可避免地引起其他渠道成員的不滿。最后，顧客沖突。這也是混合營(yíng)銷沖突中較為常見(jiàn)的一種表現(xiàn)。作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所定位和覆蓋的消費(fèi)者群，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上也可能同樣擁有一個(gè)消費(fèi)者的身份，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道試圖將其納入自己的消費(fèi)者范圍之內(nèi)時(shí)，就出現(xiàn)了與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無(wú)可避免的，除非兩種營(yíng)銷渠道沒(méi)有重疊和交集。

（二）混合渠道沖突的原因

第一，目標(biāo)沖突。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的目標(biāo)是拓展新的途徑，實(shí)

現(xiàn)銷售的最大化以及利潤(rùn)的最大化，另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道降低流通過(guò)程中的營(yíng)銷成本，全面了解市場(chǎng)，把握消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)。而對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的目標(biāo)，主要是在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上，不斷降低銷售成本，以期實(shí)現(xiàn)銷售的最大化和利潤(rùn)的最大化。兩種營(yíng)銷渠道的目標(biāo)顯然是不一樣的，而唯一的共同之處就是都想要通過(guò)自己的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)最大化的銷售。但是傳統(tǒng)的營(yíng)銷上不關(guān)心制造商為誰(shuí)，只關(guān)心產(chǎn)品的銷售量。此外，制造商對(duì)自己所生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、成本以及產(chǎn)量等有著更加全面和清晰的了解，在轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中，能夠省去一些不必要的流通環(huán)節(jié)，再加上對(duì)消費(fèi)者需求的更好把握，生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在某種程度上要比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一旦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道給生產(chǎn)者帶來(lái)更多于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所帶來(lái)的利潤(rùn)時(shí)，生產(chǎn)者就會(huì)更加傾向于將產(chǎn)品或服務(wù)直接放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上進(jìn)行銷售，而這就形成了與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖突。

第二，領(lǐng)域沖突。由于互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)空限制，如此就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道能夠同時(shí)面向市場(chǎng)的不同角落進(jìn)行滲透，只要是在網(wǎng)絡(luò)能夠觸及范圍之內(nèi)。生產(chǎn)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接與終端客戶進(jìn)行交流，對(duì)原屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)進(jìn)行搶占，這無(wú)疑就會(huì)引發(fā)經(jīng)營(yíng)范圍以及經(jīng)營(yíng)權(quán)限相關(guān)的領(lǐng)域沖突。此外，很有可能會(huì)引發(fā)渠道成員在其所承擔(dān)的職責(zé)和所履行的義務(wù)方面相關(guān)的領(lǐng)域沖突，由此產(chǎn)生某些成員“搭便車”現(xiàn)象，造成傳統(tǒng)營(yíng)銷上無(wú)法通過(guò)銷售對(duì)付出的銷售成本進(jìn)行回收。

第三，認(rèn)知沖突。對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中本身所扮演的角色和起到的作用，兩種營(yíng)銷渠道對(duì)此的理解是不同的。產(chǎn)品生產(chǎn)者一般會(huì)認(rèn)為，他們之所以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，主要是為了擴(kuò)展市場(chǎng)空間，增加銷售量，主要針對(duì)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道消費(fèi)者類型的消費(fèi)者，對(duì)其提供針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這并不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員的利益造成侵害。但是傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道成員是在搶占他們的市場(chǎng)和生意，總之，當(dāng)越來(lái)越多的產(chǎn)品生產(chǎn)者開始轉(zhuǎn)向構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，出于對(duì)自身生存利益的維護(hù)，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道擔(dān)心在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道會(huì)將自己最后的生存空間全部霸占，這種對(duì)未來(lái)生存的惶恐使得傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員開始采取不合作的方式，更有甚者蓄意破壞，造成了兩種營(yíng)銷渠道之間的沖突激化。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合營(yíng)銷策略

（一）建立科學(xué)合理的營(yíng)銷渠道體系

制定全方位的營(yíng)銷戰(zhàn)略，建立完善合理有序的營(yíng)銷渠道體系。在混合營(yíng)銷渠道之間產(chǎn)生沖突時(shí)，要從大局著眼，從共同目標(biāo)、共同利益出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃，解決具體問(wèn)題，這是解決兩種營(yíng)銷渠道沖突的最基本方針。所以，產(chǎn)品生產(chǎn)者必須要做好兩種營(yíng)銷渠道之間最佳的匹配設(shè)計(jì)，提高兩種渠道的整體協(xié)調(diào)性，嚴(yán)格避免市場(chǎng)沖突造成的資源浪費(fèi)。設(shè)計(jì)創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，制定科學(xué)合理的渠道促銷方案。對(duì)具體的促銷形式、人力物力的投入、市場(chǎng)分布、消費(fèi)者服務(wù)以及渠道控制等進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品生產(chǎn)者要明確長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道發(fā)展策略，通過(guò)對(duì)兩種不同營(yíng)銷渠道的合理定位，不斷對(duì)兩者的營(yíng)銷組合策略進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，強(qiáng)化對(duì)各自的渠道管理和控制，引導(dǎo)兩者的互補(bǔ)、協(xié)調(diào)與合作，制定并落實(shí)能夠從根本上解決實(shí)際問(wèn)題的整合方案。

（二）進(jìn)行合理的市場(chǎng)分區(qū)

在不同營(yíng)銷渠道提供不同產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者，要對(duì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的產(chǎn)品進(jìn)行限制，最好實(shí)現(xiàn)不同的渠道銷售各自不同的產(chǎn)品，在兩種渠道上分別引入同質(zhì)不同形的產(chǎn)品或服務(wù)，或進(jìn)行品牌的分區(qū)，形成多品牌組合效應(yīng)等，盡量避免出現(xiàn)同一產(chǎn)品在同一市場(chǎng)區(qū)域由于不同渠道的分銷造成壓價(jià)的現(xiàn)象。為了能讓兩種營(yíng)銷渠道上的產(chǎn)品有所區(qū)別，最簡(jiǎn)單的做法就是，對(duì)那些將在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，專門對(duì)其設(shè)計(jì)一個(gè)特有的品牌，盡管可能是同一種產(chǎn)品或服務(wù)。這樣一來(lái)就可以有效降低兩種渠道之間產(chǎn)品或服務(wù)的可比性，即使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道打價(jià)格戰(zhàn)，也能夠有效避免兩者之間的價(jià)格沖突。

（三）對(duì)各自市場(chǎng)以及消費(fèi)群進(jìn)行合理細(xì)分

解決兩種營(yíng)銷渠道之間沖突的方法其實(shí)同解決傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖突的方法是相同的。市場(chǎng)以及消費(fèi)群的劃分實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷的最基本方法，同時(shí)也是解決兩種渠道沖突的有效方法。這種市場(chǎng)以及消費(fèi)群的劃分實(shí)際上就是將一部分消費(fèi)者劃給傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，將另一部分劃給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)兩種渠道之間的互利互讓，和諧共存。這種市場(chǎng)和消費(fèi)群的劃分從本質(zhì)上講是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理需求以及外部環(huán)境的具體變化而進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整的行為。比如，面對(duì)it產(chǎn)品日益同質(zhì)化、營(yíng)銷單一化以及消費(fèi)者需求的個(gè)性化發(fā)展，包括宏基、ycl等在內(nèi)的知名it企業(yè)結(jié)合本身的行業(yè)特點(diǎn)和具體情況，針對(duì)不同的消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的多元化以及細(xì)分化，構(gòu)建多層次的渠道營(yíng)銷體系，成立總、核心 、網(wǎng)上直銷、行業(yè)合作以及asp等多種營(yíng)銷渠道方式，每個(gè)渠道都有著各自的側(cè)重點(diǎn)，對(duì)不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，能夠靈活迅速的占領(lǐng)、擴(kuò)大市場(chǎng)。

（四）對(duì)兩種營(yíng)銷渠道進(jìn)行合理分工

在充分發(fā)揮兩種營(yíng)銷渠道互補(bǔ)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的作用下，信息的

篇（7）

一、當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)在布局營(yíng)銷渠道時(shí)面臨的戰(zhàn)略環(huán)境變化

1．以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主的信息化日新月異的發(fā)展、電子商務(wù)環(huán)境的改善為信息化營(yíng)銷渠道發(fā)展提供了保障。網(wǎng)絡(luò)信息傳遞技術(shù)的改善，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和微博的發(fā)展方便消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上建立起廣泛的聯(lián)系，這種信息的傳遞為消費(fèi)者理性購(gòu)買決策提供了很好的幫助。3G技術(shù)的發(fā)展還帶來(lái)了移動(dòng)電子商務(wù)的興起，消費(fèi)者可以更為便捷地實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地比較信息和購(gòu)物，不久的將來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以在電腦上完成，還可以在手機(jī)上完成。

網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的多樣化為消費(fèi)者帶來(lái)支付便利。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付方式主要有三種，分別是網(wǎng)上銀行支付、銀聯(lián)網(wǎng)上支付和第三方支付。我國(guó)各大銀行以其強(qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力相繼推出網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，并將網(wǎng)上支付作為網(wǎng)上銀行的新亮點(diǎn)；中國(guó)銀聯(lián)也大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)，而且還解決了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行間的跨行收費(fèi)與不便等問(wèn)題；第三方支付機(jī)構(gòu)通過(guò)解決商業(yè)銀行間跨行和異地交易收費(fèi)的問(wèn)題，為顧客節(jié)省交易費(fèi)用和縮短交易周期，而且在交易雙方之間起著緩沖作用，一旦發(fā)生交易糾紛，能對(duì)交易雙方取雙向保護(hù)策略，確保交易雙方合法利益的最大維護(hù)。簡(jiǎn)言之，各種網(wǎng)上支付打破了時(shí)空的限制，消費(fèi)者可足不出戶就能夠安全便捷地實(shí)現(xiàn)支付。

全國(guó)性的物流配送公司迅速成長(zhǎng)。國(guó)家十二五規(guī)劃綱要明確提出要加強(qiáng)市場(chǎng)流通體系建設(shè)，推進(jìn)國(guó)家運(yùn)輸通道建設(shè)，基本建成國(guó)家快速鐵路網(wǎng)和高速公路網(wǎng)，發(fā)展高速鐵路，加強(qiáng)省際通道和國(guó)省干線公路建設(shè)，積極發(fā)展水運(yùn)，完善港口和機(jī)場(chǎng)布局，改革空域管理體制，推動(dòng)新型消費(fèi)業(yè)態(tài)的發(fā)展。法律法規(guī)的不斷完善，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了相對(duì)安全的環(huán)境。

信息溝通技術(shù)、支付技術(shù)、物流技術(shù)、安全法規(guī)的完善，為信息化營(yíng)銷渠道功能的實(shí)現(xiàn)提供了有力保障。

2．在信息時(shí)代信息化的營(yíng)銷中心功能凸顯。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷中心，信息化營(yíng)銷中心帶來(lái)的不僅僅是在交易數(shù)量和商業(yè)利益上的變化，它像中樞神經(jīng)一樣具有協(xié)調(diào)與整合的作用。它像是一部容積巨大的信息加工器，能及時(shí)收集消費(fèi)者和渠道反饋的信息，為滿足顧客差異化需求可以整合企業(yè)內(nèi)部采購(gòu)、開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸在內(nèi)的各個(gè)部門的行動(dòng)以獲得快速反應(yīng)的能力，還可以較低成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道成員進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。它為減少渠道層級(jí)、實(shí)現(xiàn)渠道體系的扁平化、降低渠道中間的成本和沖突、并讓渠道成員準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)可能。這就決定了信息化營(yíng)銷中心在現(xiàn)代渠道戰(zhàn)略中的領(lǐng)導(dǎo)意義。

Dell公司在信息時(shí)代創(chuàng)造的舉世矚目的“Dell模式”，不止是反映在其獨(dú)一無(wú)二的網(wǎng)絡(luò)在線銷售上，也不僅僅突出其無(wú)以倫比的“大規(guī)模定制”上，“Dell模式”實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)造了一種全新的營(yíng)銷模式――虛擬化、數(shù)字化營(yíng)銷管理。正是由于虛擬化的銷售與數(shù)字化的信息利用，Dell公司利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訂貨和銷售，根據(jù)事先從網(wǎng)上獲得的信息，為每一個(gè)顧客量身訂制個(gè)性化的產(chǎn)品，它不僅做到大規(guī)模地生產(chǎn)不同產(chǎn)品，而且做到了零庫(kù)存，并通過(guò)有效的物流系統(tǒng)將商品送到顧客指定的地點(diǎn)，從而真正實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)，它的低成本、高質(zhì)量的服務(wù)也使顧客得到了最大的滿足，獲得了最大的利益。

3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模日益壯大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成趨勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)物方式漸趨多樣化。金融危機(jī)及通貨膨脹時(shí)代，消費(fèi)者收入受到很大影響，并且有限的貨幣還面臨著購(gòu)買力大幅縮水的威脅，迫使消費(fèi)者更加理性，人們積極選擇能降低生活成本的購(gòu)物方式，購(gòu)物前貨比三家，尋找性價(jià)比更高的商品，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為當(dāng)前的熱門選擇。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者數(shù)量在2004年是2720萬(wàn)，2007年底為4641萬(wàn)，兩年內(nèi)增長(zhǎng)了70％；到2009年6月增至8788萬(wàn)，2010年更是增至1.61億，相比07年，分別在一年半和三年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)89％和247％，人均購(gòu)物總金額從2007到2010年增長(zhǎng)了5倍。

網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量在加速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模也在成倍的增長(zhǎng)。2007年為561億元，到2010年達(dá)到4890億元，三年內(nèi)增長(zhǎng)7.7倍；網(wǎng)購(gòu)交易額占社會(huì)零售總額的比率也在加速上升，2007年至2010年分別為0.60％、1.13％、1.87％、3.17％，預(yù)計(jì)2012年會(huì)達(dá)到5～7％。

數(shù)據(jù)充分顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的偏好大大提升，企業(yè)要越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的力量

4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展證明其符合消費(fèi)者的選擇，相比傳統(tǒng)渠道其優(yōu)勢(shì)很明顯。從消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)渠道具備傳統(tǒng)渠道不具備的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程可分為“確認(rèn)需要――搜集信息――評(píng)估信息――購(gòu)買決策――購(gòu)后行為”五個(gè)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道兼具傳播和收集信息的雙向互動(dòng)功能，能夠有效激發(fā)購(gòu)買欲望；消費(fèi)者在收集、評(píng)價(jià)信息及購(gòu)后評(píng)價(jià)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)以其海量的信息和方便的搜索方式發(fā)揮了傳統(tǒng)渠道無(wú)法比擬的作用；在購(gòu)買決策時(shí)，借助便捷的現(xiàn)代支付方式和現(xiàn)代物流體系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能提供非常有競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)性化解決方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以完成消費(fèi)者購(gòu)物決策的全過(guò)程，并且更加省時(shí)省力省支出。

電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中間商成長(zhǎng)迅速，網(wǎng)上直銷受到青睞，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道成為傳統(tǒng)企業(yè)必須重視的戰(zhàn)略力量。網(wǎng)絡(luò)中間商如雨后春筍快速成長(zhǎng)，如C2C的代表淘寶網(wǎng)短短九年即成為亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，2010年淘寶交易額達(dá)4千億元，而B2C的代表京東商城連續(xù)六年增長(zhǎng)率均超過(guò)200％，感受到巨大挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)家電零售企業(yè)巨頭蘇寧和國(guó)美也加快了建立網(wǎng)銷渠道，日用品巨頭沃爾瑪也推出中國(guó)B2C 商城，TCL、海爾、富士康等制造商和品牌商或加快自建線上營(yíng)銷體系，或選擇線上合作商，日益構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的重要組成成分。

蘇寧更是旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略作用。其公布以電子商務(wù)發(fā)展為重點(diǎn)的2011年整體發(fā)展規(guī)劃，將僅經(jīng)營(yíng)一年的蘇寧易購(gòu)設(shè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，志在未來(lái)十年內(nèi)占據(jù)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的主流地位，打造一個(gè)等量齊觀的“蘇寧”。

傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)和中間商紛紛設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，充分證明了網(wǎng)絡(luò)渠道在渠道體系中的戰(zhàn)略地位，這也說(shuō)明傳統(tǒng)企業(yè)的渠道體系即將面臨著一次戰(zhàn)略重構(gòu)。

二、當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道管理過(guò)程中暴露的問(wèn)題

渠道變革的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)已經(jīng)來(lái)臨，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛嘗試開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷和間接營(yíng)銷渠道，以為開個(gè)網(wǎng)店或在網(wǎng)上完成分銷就是信息化的營(yíng)銷，結(jié)果很快面臨嚴(yán)重的渠道沖突。

1．傳統(tǒng)企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的過(guò)程中，過(guò)于關(guān)注眼前利益，缺乏整體性的長(zhǎng)遠(yuǎn)思考。比較多的企業(yè)被動(dòng)地開展電子商務(wù)，看到互聯(lián)網(wǎng)上聚集著大量的網(wǎng)民，于是開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道去迎合其需求；還有一些企業(yè)看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，于是跟風(fēng)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。即使有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，更多的企業(yè)也是將其作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的補(bǔ)充；即使像蘇寧那樣明確了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略地位，也沒(méi)有很好的與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行融合以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體兩種渠道的優(yōu)勢(shì)。

沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征深入研究，也沒(méi)有合理利用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的的優(yōu)勢(shì)而是形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，兩種渠道競(jìng)爭(zhēng)同一顧客群體，出現(xiàn)“傳統(tǒng)店中試衣服，網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買”的情況，導(dǎo)致兩種渠道的沖突。

2．傳統(tǒng)企業(yè)在營(yíng)銷渠道沖突管理過(guò)程中，缺乏戰(zhàn)略眼光。許多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為，自己辛苦建立起來(lái)的傳統(tǒng)渠道是安身立命之本，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道僅為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，因此兩種渠道產(chǎn)生沖突的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮傳統(tǒng)渠道的利益。在我國(guó)比較成熟的家電行業(yè)中，傳統(tǒng)家電企業(yè)的渠道管理也是傳統(tǒng)渠道為主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道為輔的模式，如海爾集團(tuán)盡管建立了海爾網(wǎng)上商城，然而不得不說(shuō)其展示意義更大于渠道意義。還有些企業(yè)給傳統(tǒng)渠道的合作伙伴更多的傭金以緩沖網(wǎng)絡(luò)銷售的負(fù)面影響。還有些企業(yè)更是為照顧傳統(tǒng)渠道的利益，直接取消網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。Levi Strauss公司試圖控制所有普通型的牛仔褲的在線銷售，遭到傳統(tǒng)零售商的反對(duì)，經(jīng)過(guò)一年的在線經(jīng)營(yíng)的努力之后，Levi Strauss公司最終還是選擇了放棄，將其在線經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)回到傳統(tǒng)零售商那里。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道的目的在于不斷為顧客尋找新的低成本又便捷的購(gòu)物途徑。盡管傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)將很多資源用在了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上，動(dòng)搖了傳統(tǒng)渠道可能會(huì)招致企業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定，但是所有企業(yè)的必須清醒認(rèn)識(shí)到，曾經(jīng)導(dǎo)致成功的因素未必能帶來(lái)將來(lái)的輝煌，反而極有可能是一個(gè)包袱。2008年貝塔斯曼停止中國(guó)書友會(huì)業(yè)務(wù)就是典型例子，其固守曾令其成功的“會(huì)員制+目錄營(yíng)銷”的模式，最后在網(wǎng)絡(luò)中間商當(dāng)當(dāng)、卓越等沖擊下土崩瓦解。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展，已經(jīng)證明其具有一種革命性的力量，它必將取代傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的主導(dǎo)地位，成為企業(yè)駕馭各種渠道的管理樞紐。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)渠道的管理不僅僅是新增一條網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，更不是讓互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)傳統(tǒng)渠道，而是要大刀闊斧地改變現(xiàn)有管理機(jī)制來(lái)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與實(shí)體渠道有機(jī)結(jié)合起來(lái)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為顧客的交易和購(gòu)物行為提供更貼心的服務(wù)和體驗(yàn)。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷渠道體制戰(zhàn)略重構(gòu)的路徑選擇

1．從戰(zhàn)略高度重視網(wǎng)絡(luò)信息化營(yíng)銷渠道在企業(yè)營(yíng)銷渠道體系中的領(lǐng)導(dǎo)作用。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)本著比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加便捷、低成本的方式為顧客提品和服務(wù)的宗旨，積極推動(dòng)營(yíng)銷渠道體系的戰(zhàn)略重構(gòu)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)跨時(shí)空、溝通互動(dòng)等功能，建立起信息化的營(yíng)銷中心，通過(guò)快速整合企業(yè)各部門及各種資源，提供最大化的顧客滿意；以網(wǎng)絡(luò)為紐帶連接并管理中間商，在網(wǎng)絡(luò)中間商、網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)中間商之間，以及各渠道層級(jí)之間取得一個(gè)價(jià)格和利益的動(dòng)態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)反應(yīng)快速而又不會(huì)失控的扁平化營(yíng)銷渠道體系。通過(guò)縮短營(yíng)銷渠道層級(jí)，減少渠道建設(shè)和維護(hù)的成本，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)渠道成員利益協(xié)調(diào)和控制的能力；增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的信息互動(dòng)能力，進(jìn)而增強(qiáng)精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求趨向的能力，從而獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2．從戰(zhàn)略高度重視網(wǎng)絡(luò)中間商渠道的力量。相比傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)和傳統(tǒng)中間商，網(wǎng)絡(luò)中間商具有強(qiáng)大的集合目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，能在短期內(nèi)創(chuàng)造出較高的知名度和產(chǎn)品銷量。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道領(lǐng)域風(fēng)起云涌，先是以淘寶為首的C2C網(wǎng)站平臺(tái)吸引住了大量的生產(chǎn)企業(yè)和顧客，后有以當(dāng)當(dāng)、京東等后起之秀為代表的B2C中間商獲得空前發(fā)展，戴爾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷實(shí)現(xiàn)了顧客定制和低價(jià)格進(jìn)而擁有了其他電腦生產(chǎn)商無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的變革和發(fā)展不僅于此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新的購(gòu)物形式，從一開始便吸引了足夠的眼球，各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展一日千里。隨著電子商務(wù)的不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者主動(dòng)性將繼續(xù)被激發(fā)出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道還將不斷上演著傳奇故事。傳統(tǒng)企業(yè)必須順應(yīng)時(shí)代潮流，從戰(zhàn)略的高度來(lái)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展，并努力拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。

3．整合網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道兩種資源，充分發(fā)揮兩種渠道的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、開放性和互動(dòng)性，使未來(lái)營(yíng)銷更為方便、高效與豐富，并以最快的速度回應(yīng)客戶的各種需求。同時(shí)還要清醒的認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道具有無(wú)可替代的直觀、可體驗(yàn)的功能，具有與顧客感情溝通的功能，還具有產(chǎn)品分流的重要功能，并且目前還承載著主要的顧客需求，為保證經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)必須在此基礎(chǔ)之上發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的優(yōu)勢(shì)。例如，家電及數(shù)碼生產(chǎn)企業(yè)可以在產(chǎn)品的信息流、資金流、物流上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)渠道的分工合作，網(wǎng)絡(luò)直銷實(shí)現(xiàn)信息溝通和資金結(jié)算功能，實(shí)體店實(shí)現(xiàn)物流功能，兩條渠道按比例分享利益，同時(shí)讓顧客方便快捷的獲得低價(jià)格的產(chǎn)品，從而最終實(shí)現(xiàn)“三贏”結(jié)局。又如，在實(shí)體店還不能到達(dá)的地方，網(wǎng)絡(luò)渠道可以充分發(fā)揮時(shí)空優(yōu)勢(shì)，采取“網(wǎng)絡(luò)渠道+網(wǎng)購(gòu)”的低成本渠道模式，只要加強(qiáng)商的管理和控制，便可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道低成本快速擴(kuò)張，更好地滿足顧客的需求。再如，可以借鑒“李寧營(yíng)銷渠道模式”，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求偏好充分研究，區(qū)分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和實(shí)體店消費(fèi)者的需求差異，并針對(duì)這兩個(gè)細(xì)分群體采用差異化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略和產(chǎn)品、價(jià)格和促銷策略，滿足不同顧客群的差異化需求。

4．結(jié)合產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)靈活發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)結(jié)合的威力。任何產(chǎn)品都具有市場(chǎng)生命周期，在生命周期的不同階段購(gòu)買者的需求特點(diǎn)具有較大的差異性，同時(shí)中間商對(duì)產(chǎn)品的接受性也不同。產(chǎn)品投入期購(gòu)買者多為創(chuàng)新者，這部分人數(shù)量較少，喜歡接受新生事物，熟悉并且熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；由于銷量少，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道對(duì)產(chǎn)品不熟悉不信任，不敢大規(guī)模接受訂貨。因而在投入期傳統(tǒng)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)低成本的并且非常有針對(duì)性的信息傳播，這個(gè)階段的產(chǎn)品適合采用“網(wǎng)絡(luò)渠道為主+旗艦店為輔”的模式，網(wǎng)絡(luò)渠道主要進(jìn)行信息傳播，鼓勵(lì)創(chuàng)新者到旗艦店觀摩體驗(yàn)，激發(fā)其購(gòu)買欲望。產(chǎn)品進(jìn)入快速成長(zhǎng)期后，知名度迅速提升；購(gòu)買者群體呈現(xiàn)出人數(shù)大幅增長(zhǎng)、并且分布廣泛的特點(diǎn)；傳統(tǒng)中間商大規(guī)模進(jìn)貨的意愿上升，此時(shí)企業(yè)可以實(shí)行網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道齊頭并進(jìn)的模式，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的信息擴(kuò)散功能和引領(lǐng)潮流的功能，同時(shí)充分發(fā)揮實(shí)體店分布廣泛的優(yōu)勢(shì)。等到產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，產(chǎn)品購(gòu)買者大多由晚期購(gòu)買者構(gòu)成，此時(shí)的分銷可以傳統(tǒng)渠道為重點(diǎn)，進(jìn)行精細(xì)化的營(yíng)銷，充分發(fā)揮傳統(tǒng)渠道情感化溝通的優(yōu)勢(shì)。

總之，傳統(tǒng)企業(yè)重新構(gòu)建營(yíng)銷渠道體制是網(wǎng)絡(luò)時(shí)展的必然要求。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)和建立信息化的營(yíng)銷中心，發(fā)揮其管理和協(xié)調(diào)各條渠道的領(lǐng)導(dǎo)作用，并且積極利用網(wǎng)絡(luò)中間商的力量分銷產(chǎn)品，根據(jù)顧客群體、產(chǎn)品性質(zhì)和各種渠道本身的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在滿足顧客方便快捷購(gòu)物的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)多渠道的共贏。

參考文獻(xiàn)

[1]季芳．國(guó)內(nèi)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道引發(fā)的渠道沖突及管理策略[J]．全國(guó)商情（經(jīng)濟(jì)理論研究）．2008（1）：51～53

篇（8）

近年來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等商品的進(jìn)出口規(guī)模日益龐大，大宗商品和證券市場(chǎng)巨幅波動(dòng)現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和證券市場(chǎng)參與者對(duì)于運(yùn)用衍生品市場(chǎng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇前，期貨市場(chǎng)也從2003年開始進(jìn)入快速發(fā)展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場(chǎng)交易規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長(zhǎng)，2003年至2007年市場(chǎng)交易量年均增速達(dá)到了52%，而市場(chǎng)交易額年均增速更是達(dá)到了76%。到2007年末，市場(chǎng)交易量達(dá)到7.2億手，交易額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40.97萬(wàn)億元，首次超過(guò)GDP總量。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和期貨市場(chǎng)迅速發(fā)展，期貨信息的重要價(jià)值越來(lái)越受到政府、企業(yè)和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產(chǎn)者合理安排生產(chǎn)和投資計(jì)劃，可以更好地為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù);利用期貨信息可以改進(jìn)宏觀調(diào)控部門的決策機(jī)制，推動(dòng)國(guó)家調(diào)控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產(chǎn)品信息作為宏觀決策的依據(jù)，使其政策深入契合現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)徽充分發(fā)揮期貨市場(chǎng)具有的價(jià)格發(fā)現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)管理及信息開發(fā)功能;有助于我國(guó)爭(zhēng)奪國(guó)際大宗商品和金融資產(chǎn)的定價(jià)權(quán)。

期貨信息的內(nèi)涵及其來(lái)源

(一)期貨信息的內(nèi)涵

期貨信息是指與在期貨交易所進(jìn)行的期貨商品交易有關(guān)的任何信息與數(shù)據(jù)，以及能夠直接或者間接傳達(dá)全部或者部分前述信息與數(shù)據(jù)的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規(guī)則下，于期貨交易過(guò)程中形成的交易市情(如商品報(bào)價(jià)最小變動(dòng)幅度、停板額等)，交易行情(如市場(chǎng)走向、報(bào)價(jià)單位、供求關(guān)系、品種規(guī)格質(zhì)量性能、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)格差異等)以及其他與期貨交易直接相關(guān)的信息，比如統(tǒng)計(jì)信息(月度統(tǒng)計(jì)、庫(kù)存周報(bào)、交易排名、結(jié)算參數(shù)表等)，合約歷史數(shù)據(jù)，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動(dòng)直接內(nèi)容的期貨信息，包括:法律、行政法規(guī)、政府規(guī)章，以及其他規(guī)范性文件、交易所業(yè)務(wù)規(guī)則等在內(nèi)的期貨規(guī)則類信息評(píng)論、分析、報(bào)告、預(yù)測(cè)等產(chǎn)生于期貨交易過(guò)程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關(guān)的諸如社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、相關(guān)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等其他相關(guān)信息。

(二)期貨信息的來(lái)源

期貨信息主要有如下來(lái)源:期貨交易所運(yùn)營(yíng)和管理過(guò)程中所產(chǎn)生的原生信息;出于運(yùn)營(yíng)和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態(tài)信息;出于綜合服務(wù)的需要，即對(duì)前兩類信息進(jìn)行再次加工和深層次處理及商品化應(yīng)用的產(chǎn)品性信息。

期貨信息最終是以信息產(chǎn)品的形式(如交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、研究報(bào)告等)提供給用戶，主要由國(guó)內(nèi)四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國(guó)金融期貨交易所)及期貨信息供應(yīng)商提供。

期貨信息需求分類及其主體

期貨信息的社會(huì)需求可分為以下幾種:政府宏觀經(jīng)濟(jì)管理對(duì)于期貨信息的需求。政府部門根據(jù)國(guó)家宏觀調(diào)控、價(jià)格管制、市場(chǎng)監(jiān)管、政策制定的需求來(lái)搜尋、獲取期貨信息。期貨市場(chǎng)投資者對(duì)于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發(fā)來(lái)搜尋信息、獲取信息、使用信息和進(jìn)行信息交流。期貨業(yè)務(wù)管理需求。為了業(yè)務(wù)決策的需要而產(chǎn)生的信息需求。期貨公司為進(jìn)行某項(xiàng)業(yè)務(wù)的考核而進(jìn)行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機(jī)構(gòu)附屬的研究部門或高校、專業(yè)科研院所為了進(jìn)行與期貨市場(chǎng)有關(guān)的研究也會(huì)產(chǎn)生對(duì)信息的需求。以研究為目的而產(chǎn)生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業(yè)務(wù)拓展或決策支持需要而進(jìn)行的研究;另一類是純粹的學(xué)術(shù)研究，其目的是進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)與創(chuàng)造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。

由期貨信息的社會(huì)需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監(jiān)管機(jī)構(gòu)、科研院所等期貨市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)構(gòu)成期貨需求主體。

期貨信息營(yíng)銷渠道

我國(guó)期貨信息的開發(fā)與利用尚處于初級(jí)階段，還沒(méi)有成熟的期貨信息營(yíng)銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營(yíng)銷渠道無(wú)疑具有信息商品營(yíng)銷渠道的共同特征。筆者認(rèn)為，我國(guó)期貨信息營(yíng)銷渠道體系應(yīng)由如下三種銷售渠道模式構(gòu)成:直接營(yíng)銷渠道;間接營(yíng)銷渠道;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。整個(gè)期貨信息營(yíng)銷渠道體系如圖1所示。

(一)直接營(yíng)銷果道

直接營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒(méi)有中間商介入。直接營(yíng)銷渠道是信息類商品營(yíng)銷渠道的主要模式。直接營(yíng)銷的方式比較多，但概括起來(lái)有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯(lián)營(yíng)分銷。作為一種基本的營(yíng)銷渠道，直接營(yíng)銷渠道應(yīng)在期貨信息營(yíng)銷渠道體系建設(shè)中占據(jù)重要位置。

期貨信息產(chǎn)品的原始生產(chǎn)者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發(fā)展(中國(guó)金融期貨交易所已經(jīng)進(jìn)行了試點(diǎn))，未來(lái)勢(shì)必需要建立自己的期貨信息經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，這些經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)需要建立自己的期貨信息直接營(yíng)銷渠道。

（二)間接營(yíng)銷梁道

信息的間接營(yíng)銷渠道是指信息商品生產(chǎn)者利用中間商(信息人、信息經(jīng)紀(jì)人)將信息商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入信息商品交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產(chǎn)者—信息人、信息經(jīng)紀(jì)人—消費(fèi)者。信息經(jīng)紀(jì)人就是充當(dāng)信息產(chǎn)品生產(chǎn)者與信息產(chǎn)品消費(fèi)者中介的中間商人，是聯(lián)絡(luò)信息生產(chǎn)者(賣方)和信息消費(fèi)者(買方)的中

介，按信息生產(chǎn)者的要求推銷信息產(chǎn)品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營(yíng)銷中間商人。間接營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn):有助于信息產(chǎn)品廣泛分銷。緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，提高了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率。期貨信息商品的間接營(yíng)銷渠道建設(shè)，應(yīng)對(duì)合作商進(jìn)行充分評(píng)估與篩選，最大限度的利用合作商的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應(yīng)商，由期貨信息供應(yīng)商提供給最終用戶。未來(lái)，這種間接營(yíng)銷渠道勢(shì)必會(huì)強(qiáng)化，成為期貨信息的主要營(yíng)銷渠道。 (三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷果道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點(diǎn)，因此與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，具有一些明顯的優(yōu)勢(shì)。

信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了信息產(chǎn)品的營(yíng)銷更適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，期貨信息作為一種信息產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也將成為其重要的營(yíng)銷渠道之一。期貨信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)充分應(yīng)用各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

高度重視期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，重視網(wǎng)站電子商務(wù)功能子系統(tǒng)建設(shè)，完善網(wǎng)站功能，重視欄目規(guī)劃，優(yōu)化網(wǎng)站頁(yè)面布局，努力提高網(wǎng)站瀏覽量。重視網(wǎng)絡(luò)期貨信息服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)反饋等方面的研究;充分應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，擴(kuò)大期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站知名度與影響力。

期貨信息營(yíng)銷策略

未來(lái)的期貨信息服務(wù)市場(chǎng)上，采用合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略是進(jìn)行期貨信息服務(wù)的重要組成部分，需要樹立正確的營(yíng)銷理念。期貨信息營(yíng)銷宜采取以關(guān)系營(yíng)銷為主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為輔的營(yíng)銷策略，樹立服務(wù)營(yíng)銷、4C營(yíng)銷等營(yíng)銷理念。

(一)確立以關(guān)系營(yíng)銷為主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為輔的營(yíng)銷策略

關(guān)系營(yíng)銷是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關(guān)系營(yíng)銷就是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系。營(yíng)銷觀念中吸引新顧客僅僅是營(yíng)銷過(guò)程的第一步”。作為一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷戰(zhàn)略兩極序列的一端，其重點(diǎn)是維持和強(qiáng)化已有的顧客關(guān)系。

期貨信息服務(wù)具有對(duì)客戶的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性的特點(diǎn)。同時(shí)，期貨信息服務(wù)的目標(biāo)客戶群和服務(wù)對(duì)象相對(duì)固定和專一，在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限。因此，在期貨信息產(chǎn)品營(yíng)銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護(hù)好老客戶，促進(jìn)老客戶的持續(xù)購(gòu)買，而且，后者比前者更重要?，F(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外證券期貨信息營(yíng)銷體系的成功經(jīng)驗(yàn)也表明:關(guān)系營(yíng)銷在期貨信息營(yíng)銷體系中占據(jù)重要地位。因此，關(guān)系營(yíng)銷無(wú)疑應(yīng)在我國(guó)期貨交易所期貨信息營(yíng)銷策略中占有舉足輕重的地位。

此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種非常適合信息類商品的營(yíng)銷方式，也應(yīng)在期貨營(yíng)銷方式中占有一席之地。未來(lái)，隨著期貨交易的日益電子化、網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化，信息基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性將日益體現(xiàn)出來(lái)。

(二)樹立服務(wù)營(yíng)銷、4C營(yíng)銷等營(yíng)銷理念

確定期貨信息營(yíng)銷策略后，還需要樹立與之相適應(yīng)的營(yíng)銷理念，即充分創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，樹立并應(yīng)用4C營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等營(yíng)銷理念。

4 P營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲洞Consumer wants and needs)，不要賣自己能制造的，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost );忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何使消費(fèi)者方便(Convenience)購(gòu)得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應(yīng)該從期貨信息用戶的角度出發(fā)，經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業(yè)發(fā)展來(lái)確定期貨信息業(yè)務(wù)發(fā)展策略和定價(jià)策略;建設(shè)客戶資源管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，完善用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行客戶關(guān)系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務(wù)。

期貨信息營(yíng)銷需要不斷改善服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場(chǎng)調(diào)研等工作。此外，還需要通過(guò)培訓(xùn)等方式，提高營(yíng)銷人員的金融知識(shí)素養(yǎng)，培養(yǎng)其專業(yè)服務(wù)能力，提高整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)凝聚力和服務(wù)能力。

篇（9）

［關(guān)鍵詞］

電子商務(wù)；服裝企業(yè)；渠道沖突；協(xié)調(diào)發(fā)展

1引言

近年來(lái)，特別是自2008年，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)步入新一輪發(fā)展快車道，中國(guó)服裝網(wǎng)上交易額與消費(fèi)規(guī)模呈井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。為了獲得盡可能大的市場(chǎng)份額，越來(lái)越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)迫切需要構(gòu)建高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，并依托電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣與營(yíng)銷（2008—2014年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模，見(jiàn)圖1）。而《2015H1中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)行業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2015年上半年我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)整體交易規(guī)模達(dá)4130．5億元（統(tǒng)計(jì)口徑為C2C、B2C和服裝品牌官網(wǎng)等全部網(wǎng)絡(luò)零售總和）。其中，C2C渠道銷量占比67．7％，占服裝網(wǎng)購(gòu)主體地位；B2C渠道銷量占比32．3％，其中，天貓作為平臺(tái)型B2C在服裝品類上優(yōu)勢(shì)十分明顯，占比76．2％而穩(wěn)居第一（相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，見(jiàn)圖2）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不僅可以克服傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所固有的短板與不足，還能較好地滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。特別是像淘寶、天貓等綜合性B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的橫空出世，更是促使眾多服裝業(yè)不得不試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。而隨著全球電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，一些專門從事服裝銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，像凡客誠(chéng)品、麥網(wǎng)及PPG等就是其中典型代表。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)同傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生利益糾紛及沖突。凡此種種的渠道沖突倘若得不到及時(shí)解決，將會(huì)成為服裝企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的絆腳石。正因?yàn)槿绱?，在全球電子商?wù)快速發(fā)展環(huán)境下，近年來(lái)有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突及其管理已成為學(xué)界、電商業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。為此，基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時(shí)代背景，通過(guò)制定具有一定前瞻性的策略來(lái)有效化解服裝企業(yè)所遭遇的營(yíng)銷渠道沖突，努力建設(shè)與管理好既有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，可以說(shuō)已成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)跨入方興未艾的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并占得先機(jī)的核心因素。

2服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道及渠道沖突

2．1營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道（MarketingChannels），一般指產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所通過(guò)的路徑。從國(guó)內(nèi)外學(xué)界研究情況來(lái)看，即便各路學(xué)者站在不同視角已對(duì)營(yíng)銷渠道給出了若干相異的定義，但對(duì)營(yíng)銷渠道本質(zhì)的理解總體上是一致的，即營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移至終端消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的各中間環(huán)節(jié)有機(jī)連接而組成的整體營(yíng)銷通道。

2．2服裝企業(yè)線上與線下渠道從電子商務(wù)環(huán)境的視角看，服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道可劃分為線上渠道和線下渠道。當(dāng)前所提及的線上渠道（OnlineChannels，或ElectronicChannels）亦稱電子網(wǎng)絡(luò)渠道，一般指服裝企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)或其他同互聯(lián)網(wǎng)相連通的電子終端設(shè)備搜尋、接近潛在消費(fèi)者或相關(guān)用戶；反過(guò)來(lái)，也可指消費(fèi)者（或相關(guān)用戶）利用互聯(lián)網(wǎng)或其他聯(lián)網(wǎng)的電子工具主動(dòng)尋找所需要的商家完成購(gòu)買行為的營(yíng)銷通道。相對(duì)于線上渠道而言，線下渠道即指服裝企業(yè)依靠若干傳統(tǒng)的中間商，或通過(guò)實(shí)體店等零售實(shí)體終端形式完成服裝交易行為的營(yíng)銷通道。

2．3服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道參與者所謂服裝營(yíng)銷渠道參與者，主要包括服裝相關(guān)制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者以及其他發(fā)揮某些營(yíng)銷功能的個(gè)人或組織。按是否涉及服裝所有權(quán)轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷渠道參與者總體上可分為兩類：一類為成員性參與者，像服裝制造商、批發(fā)商、零售商以及其他相關(guān)中間商、消費(fèi)者或用戶群等：而另一類為非成員性參與者，像物流公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。

2．4服裝企業(yè)渠道沖突近年來(lái)，學(xué)術(shù)界十分關(guān)注渠道沖突，也是營(yíng)銷渠道管理研究的熱點(diǎn)。所謂渠道沖突，目前得到國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)同的是由AnneT．Coughlan與LouisW．Stern兩位學(xué)者共同提出的。他們認(rèn)為“渠道沖突”應(yīng)該存在于組成營(yíng)銷渠道各組織之間的某種對(duì)峙或一些不和諧的非常規(guī)狀態(tài)。對(duì)服裝企業(yè)而言，一旦企業(yè)系統(tǒng)中出現(xiàn)某一渠道成員的營(yíng)銷行為與其渠道合作者形成對(duì)立，渠道沖突即便產(chǎn)生。換言之，服裝企業(yè)產(chǎn)生渠道沖突的關(guān)鍵因素是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；倘若渠道成員將其上游或者下游的渠道合作伙伴視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有關(guān)渠道沖突也就不可避免。至于渠道沖突類型，學(xué)界以現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父———菲利普•科特勒（PhilipKotler）的提法最具代表性和權(quán)威性。按此理論，依據(jù)服裝企業(yè)渠道成員內(nèi)在層級(jí)關(guān)系，相應(yīng)地可將服裝企業(yè)渠道沖突劃分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突及多渠道沖突三個(gè)類型。至于具體研究?jī)?nèi)容，本文不予贅述。

3“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突結(jié)構(gòu)模型及其影響

3．1“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代服裝行業(yè)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)模型隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)憑其特有的營(yíng)銷魅力和無(wú)限的市場(chǎng)潛力，促使企業(yè)把握歷史機(jī)遇，不斷發(fā)展建設(shè)線上渠道，這亦然成為趨勢(shì)。而隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅猛發(fā)展，線上渠道與線下渠道之間的矛盾與沖突，自然不可避免。筆者通過(guò)對(duì)浙江服裝行業(yè)及其典型企業(yè)營(yíng)銷渠道的深入調(diào)查、了解，在借鑒已有研究成果基礎(chǔ)上，構(gòu)建了符合服裝行業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷渠道一般結(jié)構(gòu)模型（如圖4所示）。模型圖中“傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式”以虛線表示，即服裝成品從生產(chǎn)商出發(fā)途經(jīng)經(jīng)銷商、零售商及代售點(diǎn)最終抵達(dá)服裝消費(fèi)者或相關(guān)用戶。不難看出，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道因其供應(yīng)鏈相對(duì)較長(zhǎng)、中間環(huán)節(jié)繁多，從而抬高產(chǎn)品成本。相比之下，圖中方框虛線范圍之外為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，隨著國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)異軍突起，服裝行業(yè)正在告別以往單純的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式，逐步向傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有機(jī)結(jié)合并相得益彰的新模式轉(zhuǎn)變，通過(guò)入駐第三方B2C商城、服裝行業(yè)網(wǎng)站、自建B2C商城、小額外貿(mào)平臺(tái)、借助網(wǎng)絡(luò)分銷渠道、網(wǎng)站進(jìn)貨批發(fā)市場(chǎng)等電商平臺(tái)更好地滿足了現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者與企業(yè)多元化需求。另外，因客戶資源總量一定時(shí)期內(nèi)畢竟有限，面對(duì)相同的消費(fèi)群體，不可避免產(chǎn)生線上與線下?tīng)I(yíng)銷渠道對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，最終演變?yōu)榍罌_突。

3．2“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突的影響美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家拉塞爾•威納（RussellS．Winer）研究表明，渠道沖突所產(chǎn)生的影響呈多元化，大體上分為低水平的渠道沖突（基本上對(duì)渠道效率不產(chǎn)生正負(fù)相關(guān)影響）、中等水平的渠道沖突（對(duì)渠道運(yùn)行具有建設(shè)性影響，某種程度上能促進(jìn)渠道效率的提升）和高水平的渠道沖突（對(duì)渠道運(yùn)行帶來(lái)不利的負(fù)面影響，較大程度地降低渠道效率）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突影響可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析。（1）服裝企業(yè)渠道沖突的正面影響。考察營(yíng)銷渠道沖突過(guò)程模型不難發(fā)現(xiàn)，一定程度或范圍內(nèi)的渠道沖突對(duì)提高營(yíng)銷渠道運(yùn)行效率具有一定促進(jìn)作用。服裝企業(yè)在電商環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷渠道沖突的正面影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，適當(dāng)?shù)那罌_突有利于促成開放、合作、共贏局面的形成。因傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下的消費(fèi)者信息須經(jīng)分銷商才能進(jìn)行傳播，這樣直接導(dǎo)致分銷商對(duì)渠道的控制權(quán)過(guò)大，從而使服裝企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷渠道中居于一個(gè)相對(duì)不利的位置。相比較而言，電商環(huán)境下的信息交流與溝通更加便捷、順暢，而且所有傳統(tǒng)服裝企業(yè)都可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與銷售。正因?yàn)槿绱耍屡d營(yíng)銷渠道的介入所引致的渠道沖突，某種程度上已經(jīng)大大削弱了傳統(tǒng)經(jīng)銷商過(guò)于強(qiáng)大的渠道話語(yǔ)權(quán)與控制權(quán)，較好地均衡了渠道成員間業(yè)已存在的制約力量，有利于形成開放、合作、共贏的新局面。第二，適當(dāng)?shù)那罌_突有利于優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)沖擊力并由此引爆的市場(chǎng)“震感”十分明顯。為適應(yīng)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的新常態(tài)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)一般會(huì)主動(dòng)調(diào)整現(xiàn)存營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)，推動(dòng)其朝著集約化、扁平化、專業(yè)化的新方向發(fā)展。（2）服裝企業(yè)渠道沖突的負(fù)面影響?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”背景下渠道沖突帶來(lái)的影響是多方面的，激烈的渠道沖突勢(shì)必會(huì)給傳統(tǒng)服裝企業(yè)帶來(lái)十分嚴(yán)重的負(fù)面影響，歸納起來(lái)主要涉及以下三個(gè)方面：第一，中間商滿意度、忠誠(chéng)度下降，必要時(shí)以“反擊”或“退出”作為回應(yīng)，如此行為給營(yíng)銷渠道帶來(lái)的影響和打擊是破壞性的。倘若傳統(tǒng)服裝企業(yè)過(guò)度依賴網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣與銷售，網(wǎng)絡(luò)分銷商與傳統(tǒng)分銷商之間較高程度的渠道沖突也將應(yīng)然而生，其后果是傳統(tǒng)分銷商的利益被嚴(yán)重傷害，其積極性也相應(yīng)被挫傷，并直接導(dǎo)致后者作出“反擊”或“退出”的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，嚴(yán)重影響營(yíng)銷渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及其可持續(xù)發(fā)展。第二，擾亂市場(chǎng)正常秩序，損害品牌外部形象。由于“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下各渠道成員間的利益難以尋求平衡，較易招致各個(gè)渠道成員（尤其是各中間商）的憤懣甚至敵視，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)秩序的紊亂。第三，提高渠道管理成本。隨著眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的紛至沓來(lái)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)所選擇的營(yíng)銷渠道，無(wú)論是其結(jié)構(gòu)還是密度，均比傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下的情況更為復(fù)雜，企業(yè)為有效管理營(yíng)銷渠道所付出的成本費(fèi)用相應(yīng)更高。

4“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下傳統(tǒng)服裝業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型分析

4．1傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突過(guò)程模型的建立與分析從理論上講，渠道沖突演變過(guò)程大體上由根源階段、知覺(jué)性沖突、感情性沖突、后果階段四個(gè)階段構(gòu)成（如圖5所示）。具體而言，根源階段又細(xì)分為“態(tài)度性根源”與“結(jié)構(gòu)性根源”，其中，各渠道成員因自身所處環(huán)境或接受的信息有所不同而產(chǎn)生的差異，可視為沖突的“態(tài)度性根源”；如果各渠道成員明顯感知彼此之間存有某種緊張關(guān)系，以致讓對(duì)方產(chǎn)生顧慮、擔(dān)憂以及負(fù)面敵對(duì)情緒，可將這種狀態(tài)定性為“知覺(jué)性沖突”；一旦渠道成員因敵視對(duì)方并采取具有針對(duì)性的市場(chǎng)行動(dòng)時(shí)，渠道沖突立即升級(jí)至“現(xiàn)象性沖突”，而處于這一階段的某一渠道成員目標(biāo)的完成容易被其他成員主觀故意行為所破壞。

4．2服裝企業(yè)解決渠道沖突流程分析結(jié)合上文渠道沖突過(guò)程模型，傳統(tǒng)服裝企業(yè)有效解決渠道沖突的路徑一般也應(yīng)遵循以下規(guī)律，即及時(shí)發(fā)現(xiàn)沖突、認(rèn)真評(píng)估沖突、有效解決沖突三個(gè)步驟。具體而言，“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，服裝企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持對(duì)各渠道成員進(jìn)行在線跟蹤交流，定期實(shí)地走訪調(diào)查，并認(rèn)真開展?fàn)I銷渠道審計(jì)工作；同時(shí)，還可以定期召集分銷商舉辦各種形式的論壇、沙龍或聯(lián)誼活動(dòng)等。一旦覺(jué)察渠道沖突或其跡象，要即刻對(duì)渠道沖突所產(chǎn)生的影響從正負(fù)兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估：對(duì)于具有正面影響的渠道沖突，服裝企業(yè)應(yīng)正面引導(dǎo)、鼓勵(lì)并予以保持；而具有負(fù)面影響的渠道沖突，企業(yè)應(yīng)立即啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，并采取針對(duì)性的措施及時(shí)緩解矛盾與化解沖突。

5“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)解決渠道沖突的策略建議

課題組以浙江服裝企業(yè)為考察對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)化解渠道沖突的效果來(lái)看，能“有效避免渠道沖突”的策略占抽樣企業(yè)總量的12％，能“減輕渠道沖突”的策略占33％，而表面上沖突已避免，實(shí)質(zhì)上沖突根源并未解決，甚而產(chǎn)生“拆東墻補(bǔ)西墻”后果的策略占近60％。為此，筆者將服裝企業(yè)解決渠道沖突的策略大體分為兩類，即減輕渠道沖突策略與避免渠道沖突策略，并嘗試建立“協(xié)調(diào)模型”予以闡釋。

篇（10）

近年來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等商品的進(jìn)出口規(guī)模日益龐大，大宗商品和證券市場(chǎng)巨幅波動(dòng)現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和證券市場(chǎng)參與者對(duì)于運(yùn)用衍生品市場(chǎng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇前，期貨市場(chǎng)也從2003年開始進(jìn)入快速發(fā)展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場(chǎng)交易規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長(zhǎng)，2003年至2007年市場(chǎng)交易量年均增速達(dá)到了52%，而市場(chǎng)交易額年均增速更是達(dá)到了76%。到2007年末，市場(chǎng)交易量達(dá)到7.2億手，交易額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40.97萬(wàn)億元，首次超過(guò)GDP總量。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和期貨市場(chǎng)迅速發(fā)展，期貨信息的重要價(jià)值越來(lái)越受到政府、企業(yè)和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產(chǎn)者合理安排生產(chǎn)和投資計(jì)劃，可以更好地為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)；利用期貨信息可以改進(jìn)宏觀調(diào)控部門的決策機(jī)制，推動(dòng)國(guó)家調(diào)控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產(chǎn)品信息作為宏觀決策的依據(jù)，使其政策深入契合現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)徽充分發(fā)揮期貨市場(chǎng)具有的價(jià)格發(fā)現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)管理及信息開發(fā)功能；有助于我國(guó)爭(zhēng)奪國(guó)際大宗商品和金融資產(chǎn)的定價(jià)權(quán)。

一、期貨信息的內(nèi)涵及其來(lái)源

(一)期貨信息的內(nèi)涵

期貨信息是指與在期貨交易所進(jìn)行的期貨商品交易有關(guān)的任何信息與數(shù)據(jù)，以及能夠直接或者間接傳達(dá)全部或者部分前述信息與數(shù)據(jù)的任何形式的描述。期貨信息包括：一是特定的交易規(guī)則下，于期貨交易過(guò)程中形成的交易市情(如商品報(bào)價(jià)最小變動(dòng)幅度、停板額等)，交易行情(如市場(chǎng)走向、報(bào)價(jià)單位、供求關(guān)系、品種規(guī)格質(zhì)量性能、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)格差異等)以及其他與期貨交易直接相關(guān)的信息，比如統(tǒng)計(jì)信息(月度統(tǒng)計(jì)、庫(kù)存周報(bào)、交易排名、結(jié)算參數(shù)表等)，合約歷史數(shù)據(jù)，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動(dòng)直接內(nèi)容的期貨信息，包括：法律、行政法規(guī)、政府規(guī)章，以及其他規(guī)范性文件、交易所業(yè)務(wù)規(guī)則等在內(nèi)的期貨規(guī)則類信息評(píng)論、分析、報(bào)告、預(yù)測(cè)等產(chǎn)生于期貨交易過(guò)程外的非交易類期貨信息；影響期貨交易，但與交易不直接相關(guān)的諸如社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、相關(guān)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等其他相關(guān)信息。

(二)期貨信息的來(lái)源

期貨信息主要有如下來(lái)源：期貨交易所運(yùn)營(yíng)和管理過(guò)程中所產(chǎn)生的原生信息；出于運(yùn)營(yíng)和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態(tài)信息；出于綜合服務(wù)的需要，即對(duì)前兩類信息進(jìn)行再次加工和深層次處理及商品化應(yīng)用的產(chǎn)品性信息。

期貨信息最終是以信息產(chǎn)品的形式(如交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、研究報(bào)告等)提供給用戶，主要由國(guó)內(nèi)四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國(guó)金融期貨交易所)及期貨信息供應(yīng)商提供。

二、期貨信息需求分類及其主體

期貨信息的社會(huì)需求可分為以下幾種：政府宏觀經(jīng)濟(jì)管理對(duì)于期貨信息的需求。政府部門根據(jù)國(guó)家宏觀調(diào)控、價(jià)格管制、市場(chǎng)監(jiān)管、政策制定的需求來(lái)搜尋、獲取期貨信息。期貨市場(chǎng)投資者對(duì)于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發(fā)來(lái)搜尋信息、獲取信息、使用信息和進(jìn)行信息交流。期貨業(yè)務(wù)管理需求。為了業(yè)務(wù)決策的需要而產(chǎn)生的信息需求。期貨公司為進(jìn)行某項(xiàng)業(yè)務(wù)的考核而進(jìn)行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機(jī)構(gòu)附屬的研究部門或高校、專業(yè)科研院所為了進(jìn)行與期貨市場(chǎng)有關(guān)的研究也會(huì)產(chǎn)生對(duì)信息的需求。以研究為目的而產(chǎn)生的信息需求又可分為兩類：一類是為了業(yè)務(wù)拓展或決策支持需要而進(jìn)行的研究；另一類是純粹的學(xué)術(shù)研究，其目的是進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)與創(chuàng)造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。

由期貨信息的社會(huì)需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監(jiān)管機(jī)構(gòu)、科研院所等期貨市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)構(gòu)成期貨需求主體。

三、期貨信息營(yíng)銷渠道

我國(guó)期貨信息的開發(fā)與利用尚處于初級(jí)階段，還沒(méi)有成熟的期貨信息營(yíng)銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營(yíng)銷渠道無(wú)疑具有信息商品營(yíng)銷渠道的共同特征。筆者認(rèn)為，我國(guó)期貨信息營(yíng)銷渠道體系應(yīng)由如下三種銷售渠道模式構(gòu)成：直接營(yíng)銷渠道；間接營(yíng)銷渠道；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。整個(gè)期貨信息營(yíng)銷渠道體系如圖1所示。

(一)直接營(yíng)銷果道

直接營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒(méi)有中間商介入。直接營(yíng)銷渠道是信息類商品營(yíng)銷渠道的主要模式。直接營(yíng)銷的方式比較多，但概括起來(lái)有如下幾種：合同分銷；自行分銷；聯(lián)營(yíng)分銷。作為一種基本的營(yíng)銷渠道，直接營(yíng)銷渠道應(yīng)在期貨信息營(yíng)銷渠道體系建設(shè)中占據(jù)重要位置。

期貨信息產(chǎn)品的原始生產(chǎn)者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發(fā)展(中國(guó)金融期貨交易所已經(jīng)進(jìn)行了試點(diǎn))，未來(lái)勢(shì)必需要建立自己的期貨信息經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，這些經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)需要建立自己的期貨信息直接營(yíng)銷渠道。

（二)間接營(yíng)銷梁道

信息的間接營(yíng)銷渠道是指信息商品生產(chǎn)者利用中間商(信息人、信息經(jīng)紀(jì)人)將信息商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入信息商品交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是：信息商品生產(chǎn)者—信息人、信息經(jīng)紀(jì)人—消費(fèi)者。信息經(jīng)紀(jì)人就是充當(dāng)信息產(chǎn)品生產(chǎn)者與信息產(chǎn)品消費(fèi)者中介的中間商人，是聯(lián)絡(luò)信息生產(chǎn)者(賣方)和信息消費(fèi)者(買方)的中介，按信息生產(chǎn)者的要求推銷信息產(chǎn)品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營(yíng)銷中間商人。間接營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：有助于信息產(chǎn)品廣泛分銷。緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，提高了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率。期貨信息商品的間接營(yíng)銷渠道建設(shè)，應(yīng)對(duì)合作商進(jìn)行充分評(píng)估與篩選，最大限度的利用合作商的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應(yīng)商，由期貨信息供應(yīng)商提供給最終用戶。未來(lái)，這種間接營(yíng)銷渠道勢(shì)必會(huì)強(qiáng)化，成為期貨信息的主要營(yíng)銷渠道。

(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷果道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點(diǎn)，因此與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，具有一些明顯的優(yōu)勢(shì)。

信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了信息產(chǎn)品的營(yíng)銷更適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，期貨信息作為一種信息產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也將成為其重要的營(yíng)銷渠道之一。期貨信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)充分應(yīng)用各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

高度重視期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，重視網(wǎng)站電子商務(wù)功能子系統(tǒng)建設(shè)，完善網(wǎng)站功能，重視欄目規(guī)劃，優(yōu)化網(wǎng)站頁(yè)面布局，努力提高網(wǎng)站瀏覽量。重視網(wǎng)絡(luò)期貨信息服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)反饋等方面的研究；充分應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，擴(kuò)大期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站知名度與影響力。

四、期貨信息營(yíng)銷策略

未來(lái)的期貨信息服務(wù)市場(chǎng)上，采用合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略是進(jìn)行期貨信息服務(wù)的重要組成部分，需要樹立正確的營(yíng)銷理念。期貨信息營(yíng)銷宜采取以關(guān)系營(yíng)銷為主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為輔的營(yíng)銷策略，樹立服務(wù)營(yíng)銷、4C營(yíng)銷等營(yíng)銷理念。

(一)確立以關(guān)系營(yíng)銷為主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為輔的營(yíng)銷策略

關(guān)系營(yíng)銷是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關(guān)系營(yíng)銷就是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系。營(yíng)銷觀念中吸引新顧客僅僅是營(yíng)銷過(guò)程的第一步”。作為一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷戰(zhàn)略兩極序列的一端，其重點(diǎn)是維持和強(qiáng)化已有的顧客關(guān)系。

期貨信息服務(wù)具有對(duì)客戶的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性的特點(diǎn)。同時(shí)，期貨信息服務(wù)的目標(biāo)客戶群和服務(wù)對(duì)象相對(duì)固定和專一，在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限。因此，在期貨信息產(chǎn)品營(yíng)銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護(hù)好老客戶，促進(jìn)老客戶的持續(xù)購(gòu)買，而且，后者比前者更重要?，F(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外證券期貨信息營(yíng)銷體系的成功經(jīng)驗(yàn)也表明：關(guān)系營(yíng)銷在期貨信息營(yíng)銷體系中占據(jù)重要地位。因此，關(guān)系營(yíng)銷無(wú)疑應(yīng)在我國(guó)期貨交易所期貨信息營(yíng)銷策略中占有舉足輕重的地位。

此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種非常適合信息類商品的營(yíng)銷方式，也應(yīng)在期貨營(yíng)銷方式中占有一席之地。未來(lái)，隨著期貨交易的日益電子化、網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化，信息基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性將日益體現(xiàn)出來(lái)。

(二)樹立服務(wù)營(yíng)銷、4C營(yíng)銷等營(yíng)銷理念

確定期貨信息營(yíng)銷策略后，還需要樹立與之相適應(yīng)的營(yíng)銷理念，即充分創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，樹立并應(yīng)用4C營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等營(yíng)銷理念。

4P營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣自己能制造的，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost)；忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何使消費(fèi)者方便(Convenience)購(gòu)得商品；最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應(yīng)該從期貨信息用戶的角度出發(fā)，經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業(yè)發(fā)展來(lái)確定期貨信息業(yè)務(wù)發(fā)展策略和定價(jià)策略；建設(shè)客戶資源管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，完善用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行客戶關(guān)系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務(wù)。

期貨信息營(yíng)銷需要不斷改善服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度；充分完善用戶咨詢、市場(chǎng)調(diào)研等工作。此外，還需要通過(guò)培訓(xùn)等方式，提高營(yíng)銷人員的金融知識(shí)素養(yǎng)，培養(yǎng)其專業(yè)服務(wù)能力，提高整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)凝聚力和服務(wù)能力。