序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇電影營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1.1長尾理論。

2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長尾”一詞，用于反應亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的經(jīng)濟和商業(yè)模式，當時的“長尾”作為的是統(tǒng)計學中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個口語化表達。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。

1.2長尾市場。

長尾市場又名“利基市場”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補缺或見縫插針。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《營銷管理》提一書中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。

1.3長尾產(chǎn)品。

根據(jù)長尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷售量不暢的產(chǎn)品就是長尾產(chǎn)品。Lew&AlanA（2008）認為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產(chǎn)品，當信息對稱的時候，能夠展現(xiàn)出巨大的市場潛力。

2.長尾理論的運用情況。

由于長尾理論是網(wǎng)絡時代興起的一種新理論，其源于描述網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。因此該理論首先用于描述網(wǎng)絡娛樂和廣告媒體市場時，就獲得了巨大的成功。但是有學者認為，此理論只適用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務等借助計算機技術(shù)發(fā)展的行業(yè)。經(jīng)過發(fā)展，學者們嘗試將此理論進行推廣，推廣到其他行業(yè)。時小儂（2010）發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)通過引入長尾理論，對其信用卡業(yè)務進行了重新梳理，并提出招商銀行通過運用長尾理論，創(chuàng)新營銷策略，成功讓自己信用卡成為中國首個盈利的銀行。相繼有學者將這一理論運用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現(xiàn)代客戶關(guān)系管理以及電視產(chǎn)品組合等領域?；诖?，本文將“長尾理論”運用到電影領域，基于“長尾理論”對其市場營銷渠道進行探討。

二、中國電影長尾產(chǎn)生的原因

ChrisAnderson在2004年提出長尾理論時，指出長尾的價值就在于“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長尾價值之一就是要關(guān)注渠道是否能夠支持起長尾效應，從而使滯銷或者不盈利的長尾產(chǎn)品變?yōu)橛a(chǎn)品，讓這部分市場變成“利基市場”。那筆者就從中國電影營銷渠道入手，分析在中國電影的營銷渠道中，是否存在著長尾？或者說中國電影行業(yè)現(xiàn)有營銷渠道中虧損的電影制品是否屬于長尾產(chǎn)品？文章先從中國電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈來分析。中國國產(chǎn)電影的營銷渠道為：影院、DVD、網(wǎng)絡/手機/MP4/新媒體和電視。據(jù)統(tǒng)計，中國國產(chǎn)電影的票房總收入中，90%來自影院這一營銷渠道。這說明，其他營銷渠道國產(chǎn)電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標，以營銷渠道排名為橫坐標，就能看出有一條“長尾”，這就是統(tǒng)計中的“長尾分布”。依據(jù)這一統(tǒng)計結(jié)果，說明國產(chǎn)電影營銷渠道中，確實存在著長尾現(xiàn)象。DVD、網(wǎng)絡/手機/MP4/新媒體、電視這些營銷渠道，正是電影營銷渠道長尾現(xiàn)象的構(gòu)成元素。此外，電影營銷渠道中的“二八”現(xiàn)象，說明了中國電影市場的營銷渠道問題正是中國電影面臨問題的原因所在，營銷渠道也是電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生長尾的重要原因。也正是營銷渠道這一問題，讓其他渠道將有可能承擔起讓“長尾”部分中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品的可能行。

三、中國電影長尾產(chǎn)品類型

通過對電影行業(yè)的營銷渠道進行分析，發(fā)現(xiàn)在我國國產(chǎn)電影營銷渠道中確實存在長尾現(xiàn)象，也就意味著用長尾理論分析電影產(chǎn)品具有可行性。根據(jù)有關(guān)學者對電視長尾產(chǎn)品的分類方法，將電影產(chǎn)品的長尾類型分為類型長尾、趣味長尾和時間長尾。

1.類型長尾。

中國國產(chǎn)電影按照其表現(xiàn)形式，分為商業(yè)片、藝術(shù)片和紀錄片。根據(jù)中國目前的院線上映情況，發(fā)現(xiàn)商業(yè)電影無疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒有記錄片主動上到影片的播放計劃中。中國國產(chǎn)電影每年年均沒有上映的電影接近400部，滿足了長尾理論足夠巨大的存儲的要求，網(wǎng)絡營銷渠道的使用，又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒有在影院上映的電影，變成了絕對的長尾產(chǎn)品。

2.趣味長尾。

隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對不同內(nèi)容類型電影的喜愛程度也不斷發(fā)生著變化。動作、科幻、喜劇、愛情和文藝等等類型，時而受到觀眾的喜愛，時而受到冷落。一段時間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會漸漸遠離頂端，滑入到長尾中，變?yōu)殚L尾產(chǎn)品。曾今深受觀眾追捧的“無厘頭”喜劇的發(fā)展歷程，無疑是對此現(xiàn)象的有力說明。

3.時間長尾。

實踐證明，某部電影長期占領票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時間也越來越短，即便是轟動一時的巨片，其獨領的時間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現(xiàn)，這些曾今輝煌一時的影片，不可避免的跌入了長尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復播的機會。隨著時間的累積，大量的影片在長尾端聚集。

四、長尾效應拓寬電影市場營銷渠道需要的條件

電影產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品后，要實現(xiàn)長尾效應，即這些產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化成“利基”，形成“利基市場”，需要幾個要素的推動。

1.長尾產(chǎn)品的推動力量。

根據(jù)長尾理論，處于長尾部分的產(chǎn)品，其市場總量超過熱門產(chǎn)品市場總量的一個關(guān)鍵因素就是接觸消費者。互聯(lián)網(wǎng)不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費者的接觸成本。無法在影院上映的影片或者無法重映的影片，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過互聯(lián)網(wǎng)的推動，讓長尾部分的產(chǎn)品突圍有了力量源泉。

2.突破消費者的“區(qū)域限制”。

截止到目前，國產(chǎn)電影2014年票房已經(jīng)超過228億元，現(xiàn)在正朝著280億元大關(guān)邁進。相關(guān)研究者認為，2014年的中國電影票房持續(xù)快速增長的關(guān)鍵之一得力于中國電影銀幕的高速增長。而以我國已有人口總量計算，現(xiàn)階段6億城鎮(zhèn)人口，平均40萬人才能有一座影院，平均15萬人擁有一塊銀幕，還遠遠不能滿足市場需求。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，一方面是巨大的市場需求，另一方面由于區(qū)域的限制，導致以院線為主要營銷渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網(wǎng)絡營銷渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來的影響，還能對目標消費者進行有效覆蓋。

3.廣泛的參與者。

經(jīng)麥肯錫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到6.32億，其中每天平均觀看網(wǎng)絡視頻達2.84億人次，人均每天觀看網(wǎng)絡視頻的時間約2小時，觀看網(wǎng)絡視頻的時間已趕超在電視上花費的時間——每天約1.8小時。巨大的網(wǎng)民總量，為網(wǎng)絡營銷渠道的發(fā)展壯大提供了基礎。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場的各種目光聚集到了網(wǎng)絡，各類視頻網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)人士將發(fā)展轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡電影。隨著草根階級的加入和各種自娛自樂“電影”的推出，讓網(wǎng)絡這個營銷渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動力。

4.廣告商等利益共同體的推動。

廣告商們逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡的原因之一是來自電視廣告強大的價格壓力。比如CCTV-1，短達10秒的廣告其播放價格卻高達兩萬左右，而CCTN-1晚間八點左右（黃金時段）的廣告更是則高達13萬左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費用來維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營銷渠道無法上映或者無法重映而跌入長尾的產(chǎn)品，對廣告商來說都是有植入價值的。正是這些利益群體的推動，使得電影在網(wǎng)絡中實現(xiàn)長尾效應是頗具可行性的事情。

五、利用長尾理論拓寬營銷渠道的啟示

1.善于利用長尾。

對于眾多電影的制片商和發(fā)行商來說，受營銷渠道的限制，他們的電影產(chǎn)品是無法通過影院上映的，這部分電影產(chǎn)品注定會進入到長尾中。發(fā)行商應該明白，長尾中的產(chǎn)品擁有足夠的數(shù)量，其利潤總額也是巨大的。因此應重視網(wǎng)絡營銷渠道，針對網(wǎng)絡觀眾的特點，制定相應的網(wǎng)絡推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰(zhàn)略，通過差異化取勝。

2.愿意選擇長尾。

根據(jù)“二八定律”，停留在長尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實別無選擇的只能呆在長尾中。不過也應該看到，這部分影片通過網(wǎng)絡轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品后，被播放的機會更多，播放周期更長。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門的DVD在網(wǎng)上的流行速度是網(wǎng)下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房，但是同樣能在網(wǎng)上引起觀眾關(guān)注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產(chǎn)生后續(xù)行為，廣告商同樣愿意把錢投給這樣的電影。因此，沒有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長尾的觀眾，選擇拉長拉粗自己的長尾是理智的選擇。

3.正確認識長尾理論。

長尾理論提出后，許多學者認為是對傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。經(jīng)過相關(guān)學者研究，也有學者認為長尾理論是個錯誤的理論。哈佛商學院市場營銷學教授AnitaElberse（安妮塔•埃爾貝斯）就對此進行了實證研究，讓大家對長尾理論有了新的認識。因此，我們需要對長尾理論有正確的認識。長尾理論是在一個信息平臺上對現(xiàn)有市場做再次細分和定位，用其分析中國電影市場營銷渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場。影片經(jīng)營者不能由于“長尾理論”的存在，而由此對“二八理論”全盤否定，應該認識到“長尾理論”只是一個補充。“長尾理論”是用來提醒經(jīng)營者們關(guān)注長尾商品，不是要經(jīng)營者忽略熱門商品的存在，而且“長尾理論”也給經(jīng)營者提供一個新的營銷思路：在特定的消費市場，我們完全可以走一條新路來開發(fā)新的利潤點。

六、面臨的挑戰(zhàn)與應對策略

電影長尾效應的實現(xiàn)與利用離不開網(wǎng)絡這個平臺，在目前中國國內(nèi)的網(wǎng)絡運營中，面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂，另一方面是由于國人法制意識淡薄。因此，電影投資人通過賣給網(wǎng)絡媒體網(wǎng)站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場的長尾效應。面對這樣的挑戰(zhàn)，建議從以下方面應對：

1.與網(wǎng)站運營商聯(lián)合。

網(wǎng)站運營商需要生存，點擊量是其生存基礎。電影在其網(wǎng)站的投放與宣傳，一方面給網(wǎng)站帶來點擊量，另一方面給電影供應商提供了營銷渠道保證。兩者互利合作，共同保護自己的利益。

2.組建自己的網(wǎng)絡視頻播放網(wǎng)站。

相對于其他受制第三方的營銷渠道來說，電影供應商組建自己的視頻播放網(wǎng)站，能夠?qū)I銷渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。

3.關(guān)注電影衍生市場。

電影市場長尾產(chǎn)品要盈利，就需要大量的網(wǎng)絡消費者。既然盜版無法阻止，干脆免費放開網(wǎng)絡播放版權(quán)，讓消費者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應商通過關(guān)注電影衍生品市場，通過網(wǎng)絡的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說、玩具、收藏紀念光碟等。

篇（2）

（一）受眾構(gòu)成情況

樣本中的受眾基本情況與微電影營銷的目標受眾具有一定契合度，其基本特征為：以青年群體為主，漢族居多，學歷層次多為在校本科生，職業(yè)分布多為在校學生和企事業(yè)單位員工。

（二）受眾知曉度

調(diào)查顯示，受眾對新疆本土微電影傳播的了解程度較低，37%的受眾表示從未看過新疆本土微電影，43%的受眾表示只看過1-2部新疆本土微電影，提及新疆本土微電影，很多受眾反問“新疆有微電影嗎？”可見受眾對新疆本土微電影基本處于不了解、不關(guān)注的狀態(tài)，對新疆本土微電影發(fā)展的態(tài)度較為淡漠。調(diào)查表明，大部分受眾主要通過微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體了解到新疆本土微電影的信息，這與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動終端技術(shù)的普及不無關(guān)聯(lián)，同時也說明，新媒體之于新疆本土微電影的傳播是極其有效的。

（三）受眾期待視野

對于新疆本土微電影，受眾的期待視野具有多樣性。就微電影類型而言，受眾最感興趣的類型依次為故事片、紀錄片和公益片，普遍認為這三種類型的新疆本土微電影在傳播新疆區(qū)域文化方面最具有市場潛能。故事片主要通過跌宕起伏的故事情節(jié)，輔之以生動形象的人物塑造來詮釋某種價值觀，更易于吸引受眾，而紀錄片和公益片則往往通過記錄現(xiàn)實的藝術(shù)手法，有利于展現(xiàn)新疆豐富獨特的地域文化和正能量的區(qū)域形象。從微電影反映的題材內(nèi)容來說，受眾最期待新疆本土微電影反映的內(nèi)容為風土人情、青春勵志與自然風光，期望通過青春勵志題材的微電影激發(fā)年輕人奮發(fā)向上建設新疆的熱情，通過風土人情和自然風光的題材展示來傳播新疆的區(qū)域文化特色。此外，受眾對都市生活、搞笑吐槽以及校園故事這三類題材的呼聲也較高，這與年輕受眾的愛好、興趣與追求是相契合的。選擇其他題材的受眾雖少，但這也反映了受眾對本土微電影內(nèi)容的多層次需求。

二、新疆民營影視公司微電影市場營銷現(xiàn)狀

調(diào)研過程中，課題組成員相繼走訪了新疆廣播電影電視總局，獲取了2013年烏魯木齊民營影視公司拍攝微電影的記錄和檔案，從中選取了三家具有代表性的民營影視公司聯(lián)系走訪，即烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司、新疆隆博文化傳媒廣告有限公司、新疆達雅風尚文化傳播有限公司。下文中，筆者通過對新疆民營影視公司的訪談資料的分析，試圖從新疆本土微電影產(chǎn)品的生產(chǎn)定位、宣傳與推廣媒介、發(fā)行渠道與收益方式等三方面入手，對新疆微電影市場營銷現(xiàn)狀進行一個全景勾勒。

（一）產(chǎn)品的生產(chǎn)與定位

新疆微電影生產(chǎn)起步較晚，發(fā)展較為滯后，在產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝方面存在三個顯著的特點，一是微電影生產(chǎn)數(shù)量極少；二是微電影題材選擇傾向于主旋律表達；三是微電影包裝遠離商業(yè)化定位。從新疆本土微電影生產(chǎn)數(shù)量來說，截止2013年年底，新疆共有各類廣播電視節(jié)目制作機構(gòu)81家，在2013年期間制作發(fā)行微電影的只有7家，僅占總量8.6%。2013年度新疆各類影視制作機構(gòu)制作各類節(jié)目196244分鐘，制作發(fā)行微電影只有254分鐘。此外，課題組走訪的三家影視公司，除新疆達雅風尚文化傳播有限公司近年來制作了網(wǎng)絡微劇《樂逗滿屋》第1季共20集外，其他兩家影視公司近兩三年來均只出品過2部左右的微電影，由此不難發(fā)現(xiàn)，新疆微電影市場的出產(chǎn)狀況蕭條，對于催生微電影繁榮來說境況不佳，更何談獲得觀眾的關(guān)注度。從新疆本土微電影題材選擇來說，社會教育、公益、勵志等主旋律題材居多，其他類型題材基本沒有。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司出品的兩部微電影《父親的女式自行車》《1%的女人》均是社會教育題材；烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司出品的《金盾天山》為公益題材，新疆達雅風尚文化傳播有限公司的《熱血雷鋒俠》意在弘揚雷鋒精神、傳遞社會正能量，《樂逗滿屋》意在展示新疆現(xiàn)代化都市的新形象等等。從新疆本土微電影包裝定位來說，微電影不是作為消費品出現(xiàn)的，大部分公司對于微電影投入不低，但并未考慮收益回饋。新疆隆博文化傳媒廣告有限公司攝制微電影的目的，主要是為了鍛煉公司主創(chuàng)人員的微電影制作能力，烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司拍攝的公益微電影是為了塑造企業(yè)良好的對外形象，只有新疆達雅風尚文化傳播有限公司在投拍微電影時考慮到了市場的商業(yè)回報，但至今仍未能獲得預定的市場盈利。

（二）宣傳與推廣媒介

宣傳與推廣媒介作為微電影制作發(fā)行方與觀眾的橋梁，對微電影的傳播起著至關(guān)重要的作用。在對民營影視公司的訪談中，課題組發(fā)現(xiàn)微信、微博等以手機終端為主要載體的新媒體是微電影的主要傳播陣地，民營影視公司普遍通過建立微博、微信平臺，或與知名度較高的平臺、視頻網(wǎng)站合作等方式在微電影前期進行造勢宣傳，如提前劇照、預告片、通過微博微信平臺與觀眾建立互動。而傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介則通過刊載新聞、訪談等形式在微電影后對微電影進行報道，以保持微電影的受眾關(guān)注度及點擊量。就整體而言，新疆本土微電影的推廣只使用了最為基礎和普通的方式，媒介延伸的廣度和深度還遠遠不夠，新疆本土出品的微電影作品卻在本土受眾甚小，加之推介中，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介并不被青睞，運用較少。因此，新疆本土已出品的微電影基本沒有產(chǎn)生能激起全社會關(guān)注并討論的話題效應，這是新疆本土微電影反響不大的主要原因。

（三）發(fā)行渠道與收益方式

新疆本土微電影的發(fā)行與流通渠道普遍比較單一，未能實現(xiàn)視頻網(wǎng)站點播、公交電視播放、微電影節(jié)或微電影大賽展映、電視臺播映、手持終端瀏覽多種方式的整合運用。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司只在本公司網(wǎng)站了微電影，《金盾天山》參與了2014年全國禁毒公益微電影大賽，在愛奇藝網(wǎng)上，《樂逗滿屋》與優(yōu)酷網(wǎng)合作，在優(yōu)酷平臺上進行播放，他們的播放渠道都較為單一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映權(quán)、投放到付費視頻播放平臺、投放廣告分成，就此而言，新疆大部分本土微電影基本是虧本拍攝的，沒有任何收益，只有新疆達雅風尚文化傳播有限公司在投拍《樂逗滿屋》第2季時有考慮尋求廣告商合作、加入優(yōu)酷網(wǎng)的分成計劃、被電視臺收購、做相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的商業(yè)企劃。通過訪談，筆者了解到部分新疆本土影視公司制作人思想較為保守，更愿意選擇與官方合作獲取穩(wěn)定的利潤收入，而不愿承擔市場的風險；還有一些制作人已有市場營銷的意識，但由于資金、人才等各方面的限制，暫時無力進行市場營銷規(guī)劃；只有極少的影視公司投資人嘗試將新疆微電影作品推向市場，計劃邁出微電影市場營銷的第一步，并對作品推向市場之后的營銷有較為系統(tǒng)的規(guī)劃。調(diào)查顯示，新疆民營影視公司微電影作品的市場營銷觀念尚處于啟蒙階段，新疆本土微電影數(shù)量少，宣傳與推廣能力欠缺，制片人營銷策略不成熟，都是制約新疆本土微電影繁榮的主要因素。值得玩味的是，微電影作為一種新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受訪者在訪談中提及對新疆本土微電影未來的發(fā)展時，均表示，若把握機遇、規(guī)避風險、努力探索市場規(guī)律，繁榮新疆本土微電影文化指日可待。

三、新疆本土微電影市場營銷發(fā)展態(tài)勢與應對策略分析

下文中，筆者將綜合前兩節(jié)的內(nèi)容，嘗試對新疆本土微電影市場整合營銷進行SWOT態(tài)勢分析，對新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機會與困境、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進行匹配分析，以期對新疆微電影的繁榮發(fā)展提出一些可行性建議。

（一）新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機會與困境

從政策語境來看，一是近年來自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室成立后，為促進網(wǎng)絡文化的發(fā)展，主張定期舉辦新疆網(wǎng)絡文化節(jié)，這為新疆本土微電影的生產(chǎn)提供了展示的平臺；二是少數(shù)民族觀影市場具有開掘潛力，作為固定的觀影群體，若能開掘出較為成功的少數(shù)民族題材微電影，就意味著事先擁有了固定人數(shù)的少數(shù)民族觀影受眾。就其面臨的困境而言，一是媒體宣傳推介的力度不夠，使得觀眾了解新疆本土微電影的渠道太少；二是資金匱乏，不少新疆本土影視公司對微電影營銷存在顧慮、觀念保守甚或報以懷疑的態(tài)度，認為微電影營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式而言，并沒有多大市場活力，因此，新疆本土的微電影除了依靠政府投資以外，很難找到大的企業(yè)投資方與制作方。

（二）新疆本土微電影市場營銷存在的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢

就新疆本土微電影營銷的內(nèi)部優(yōu)勢來說，微電影本身由于其短小精悍的特點，無需較大投入。再者，新疆具有豐富的影像資源，民營影視公司大可充分利用這些資源結(jié)合新媒體特點進行創(chuàng)意開發(fā)。就新疆本土微電影生產(chǎn)與營銷的內(nèi)部劣勢來說，新疆缺乏優(yōu)秀的微電影創(chuàng)作和營銷管理人才，尚未形成較為專業(yè)的微電影創(chuàng)作隊伍，在當今文化生活豐富、受眾擁有多種觀影平臺選擇權(quán)的前提下，新疆本土微電影在與內(nèi)地乃至國際微電影作品競爭的過程中幾乎沒有任何優(yōu)勢。

（三）對新疆本土微電影市場營銷的幾點建議

綜上所述，根據(jù)上文對新疆本土微電影市場營銷的態(tài)勢分析，筆者認為新疆本土文化傳媒公司、微電影制作方在微電影的市場營銷方面，可以嘗試采取如下努力和改進方案：

1.保持與受眾持續(xù)有效地溝通。

在充分深入地掌握受眾的類型、喜好及心理預期的基礎上進行素材積累、靈活創(chuàng)作，制訂出行之有效的營銷策略。在整個創(chuàng)作和營銷過程中，需利用多種平臺，保持與受眾持續(xù)有效地溝通，以期在受眾群體中保有持續(xù)的關(guān)注度與影響力，進而使微電影作品真正的面向市場。

2.積極培養(yǎng)新疆本土微電影創(chuàng)作和營銷人才。

企業(yè)與制作方需要培養(yǎng)一批以創(chuàng)意為核心的劇本創(chuàng)作團隊、具有藝術(shù)造詣和專業(yè)化水平的影像攝制團隊，以及能適應市場、發(fā)現(xiàn)市場的營銷管理團隊，從而使新疆本土微電影的生成能夠形成產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)與管理方式。

3.加強整合營銷傳播策略。

新疆本土微電影可利用網(wǎng)絡傳播、媒體傳播、公關(guān)傳播、活動傳播多種方式進行宣傳和推廣，實現(xiàn)各種媒介的優(yōu)勢互補，從而達到共生共贏。在傳播過程中需注重生產(chǎn)者和消費者的雙向互動，使受眾不僅是承載信息的客體，在互動的過程中也能間接成為微電影資訊的人際傳播者，從而實現(xiàn)新媒體的人際網(wǎng)絡傳播，使傳播效果達到最大化、精準化。

4.積極開發(fā)少數(shù)民族觀影市場。

新疆是多民族聚居的地區(qū)，有超過一千萬的少數(shù)民族群眾，這意味著，少數(shù)民族市場有較為穩(wěn)定的本民族受眾群，如果能多啟用少數(shù)民族創(chuàng)作人才、多將微電影譯制為少數(shù)民族語言，有效占領入少數(shù)民族觀影市場，便意味著擁有了一千萬的潛在受眾。

5.充分利用政策文化與官方平臺支持。

最近兩年，自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室為繁榮網(wǎng)絡文化，于2013、2014年連續(xù)兩年舉辦了新疆微電影節(jié)，為本土微電影提供了展示的平臺，除此還舉辦了“新疆穿越時尚”2013—2014跨年時尚派對、“愛•在一起”時尚盛典等大型活動，新疆本土微電影及微電影主創(chuàng)人員可通過參與到這些活動來提升自己的知名度，在平臺亮相中樹立自己的品牌形象。

6.打造新疆區(qū)域文化特色品牌。

首先要增加新疆本土微電影的生產(chǎn)數(shù)量，拓寬新疆微電影題材種類，充分利用新疆豐富的影像資源，使新疆本土微電影兼具信息傳播、文化輸出、塑造新疆形象等多種功能，將特色文化資源轉(zhuǎn)化為傳遞區(qū)域名片的一種注意力資源，使觀眾能建立起對新疆本土微電影的感情；其次，新疆本土優(yōu)秀微電影要建立起自己的品牌意識，圍繞微電影內(nèi)容積極開發(fā)衍生品，投拍系列劇，通過獲得受眾的熟識度，努力提升其對外傳播的影響力、知名度、美譽度。

篇（3）

緒論

全球化的今天，世界各國的競爭愈發(fā)激烈，競爭的范圍也越來越廣。世界各國的競爭已從“硬實力”逐漸轉(zhuǎn)化成“軟實力”，“軟實力”在國家力量中占據(jù)著越來越重要的地位。軟實力，不僅是一種競爭力的需要，也是一種向心力。

電影誕生百年，一直是一個國家文化軟實力的重要組成部分，電影也是一個國家意識形態(tài)的主要載體。電影承載者著一個國家的文化價值觀念，通過電影在世界范圍內(nèi)的傳播，傳達著這個國家的世界觀人生觀，對其他國家族民族的文化安全乃至核心價值構(gòu)成了威脅。進入21世紀，電影在全世界的傳播處于不平衡的競爭狀態(tài)，特別是以美國好萊塢為代表的西方電影在世界占據(jù)著主導地位，這是一種很可怕的文化統(tǒng)治。文化輸出可以影響到其他國家、地區(qū)和民族的歷史意識、宗教儀式以及文化意識，甚至語言，淡化甚至重寫這些地區(qū)的傳統(tǒng)和文化，從而創(chuàng)造新的民族文化記憶，促使其與輸出國的信念和價值融合。

全球化背景下，好萊塢電影世界行銷的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，已經(jīng)成為多是國家民族電影生存的最大威脅。在這樣的背景下，包括中國和韓國在內(nèi)的其他電影若是國家及地區(qū)都有民族電影生存的危機意識，開始進行本土化大戰(zhàn)戰(zhàn)略探討。

隨著中國國家經(jīng)濟的發(fā)展和國際形象國際地位的提升，中國的國際影響也在日益擴大。中國文化是否能夠作為軟實力與經(jīng)濟硬實力一起，在全球范圍內(nèi)獲得肯定是未來面臨的挑戰(zhàn)。

中國是一個文化底蘊深厚、文化資源豐富的大國，中國特有的歷史文化、中國特有的東方美學風格等文化差異形成了較強的國際市場期待。雖然具備以上優(yōu)勢，但中國電影作為國家“軟實力”還是處于弱勢的，文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品的對外輸出特別是在電影的對外傳播與競爭中，中國與那些發(fā)達國家還存在著巨大差距。除了有外在生存環(huán)境惡劣的原因外，中國電影本身的問題也是導致市場畸形發(fā)展的重要原因。

盡管中韓兩國電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程存在很大差異，但同處東方文化語境下的兩國電影也存在很多相似之處，因此對兩國電影的比較研究，既具有重要的參照價值，也具備現(xiàn)實的可操作性。那么在全球化背景下，中國電影具有哪些先天優(yōu)勢，中國電影走向世界會經(jīng)歷哪些困難，中國電影該如何走向世界，本文將通過與韓國模式的對比探索一條中國電影走向世界的道路。

第一章電影跨文化營銷概述

第一節(jié)世界市場電影跨文化營銷

一、何為電影產(chǎn)業(yè)

在進行電影跨文化營銷策略的分析之前，首先要知道我們研究的主體——電影產(chǎn)業(yè)。那么什么是電影產(chǎn)業(yè)呢？

所謂電影產(chǎn)業(yè)，它是文化產(chǎn)業(yè)的一個產(chǎn)業(yè)分支，是利用生產(chǎn)和組織模式來生產(chǎn)和傳播、流通，為會社提供舞臺化的電影產(chǎn)品和相關(guān)服務的一種社會產(chǎn)業(yè)。電影本身的商品和服務屬性，注定了必須要采用市場營銷手段來將它推向市場，吸引觀眾走進電影院，提升票房價值，并在這全程的營銷活動中形成以應聘為中心的品牌，再用這個品牌來帶動電影相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。另外，在電影制片、發(fā)型、放映及后期等一系列的營銷運作中，吸引目標客戶的目光，提升自己的銷售業(yè)績和知名度，達到良好的宣傳效果。

由此可見電影產(chǎn)業(yè)營銷是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的企業(yè)重中之重，涵蓋到電影產(chǎn)業(yè)運作流程中的各個階段，尤其是對于面臨著經(jīng)濟全球化背景下“內(nèi)憂外患”的中國電影產(chǎn)業(yè)而言，電影產(chǎn)業(yè)的跨文化營銷更是決定著一個國家文化的競爭力，以及國家軟實力未來的走向。

二、何為電影營銷

電影營銷可分為三個層次：電影產(chǎn)品的營銷，電影品牌的營銷和電影行業(yè)企業(yè)文化的營銷。電影的產(chǎn)品營銷包括電影產(chǎn)品質(zhì)量，宣傳策略，定價，院線等方面，主要通過電影的拍攝制作，上映當期設定，票價策略制定，終端院線管理，廣告宣傳，促銷推廣等方面來實現(xiàn)的，這是最低層次的營銷。

電影品牌營銷本質(zhì)上是電影媒介所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價以及這種品質(zhì)所具有的商業(yè)價值，，它具有文化獨特性，效益綜合性，品牌延伸性和消費忠誠性等特征。如何塑造以及經(jīng)營電影品牌，這是一個在中國電影營銷發(fā)展中非常有現(xiàn)實意義的課題。電影品牌營銷也需要受眾為中心，借助一品牌為核心的市場營銷手段，通過對電影品牌定位、推廣、維護以及品牌延伸這個完整的過程來實現(xiàn)。②

電影企業(yè)文化營銷，就是通過塑造獨特的企業(yè)文化特色來強化企業(yè)形象以及企業(yè)的營銷特色，通過電影營銷行為來傳導企業(yè)的物質(zhì)文化、制度文化和企業(yè)的精神文化來完成對企業(yè)形象的塑造。③

三、好萊塢電影跨文化營銷

好萊塢電影在美國的全球化戰(zhàn)略中扮演著重要的角色。早在30年代，美國正度就意識到，電影和其他大眾文化都不僅具有產(chǎn)業(yè)意義，而且對于宣傳美國政治、文化和礦大經(jīng)濟影響都具有不可替代的重要作用。在文化產(chǎn)業(yè)中，電影作為做國際化的媒介產(chǎn)業(yè)，一直扮演著重要角色。好萊塢從一開始就在向全世界推銷著美國。美國電影很早就具有國際視野。20世紀第一個十年，好萊塢制片人就開始在主要的國外市場設立辦事處。二戰(zhàn)以后，美國政府每年都會拿出部分資金來對好萊塢影片出口海外進行支持。

好萊塢電影的成功不僅與政府的大力支持分不開，還因為它實現(xiàn)了世界范圍內(nèi)的跨文化營銷?？缥幕癄I銷比國內(nèi)市場營銷更具差異性、復雜性和風險性。美國每年發(fā)行影片數(shù)量在450到500部左右，約有12部影片國內(nèi)票房超過1億美元，36部左右票房超過5000萬美元。除去高額的制片和營銷成本以及放映商的留存份額，大多數(shù)影片都無法在國內(nèi)發(fā)行中收回成本，而高額的回報大多都是通過國際市場獲得的。

當一部電影有內(nèi)容涉及到其他國家或地區(qū)時，電影公司首先會對此國家或地區(qū)的語言、宗教、風俗習慣、身份認知以及飲食習慣等一系列文化特質(zhì)進行充分的調(diào)研與分析，從選擇哪部大片（導演、演員、劇本等）、上映時間（節(jié)假日）、宣傳方式（網(wǎng)絡、海報、首映式等）、放映組合（影片、DVD等）等方面，根據(jù)該國際實際情況選擇性，一切都以充分占有該國市場為目標。

第二節(jié)中國電影跨文化營銷概述

按照1999年11月15日中美簽署的雙邊協(xié)議，中國政府承諾：“不對電影的進口保持配額。此外，中國政府將允許中國公司在商業(yè)考慮的基礎上，以利潤分成的方式，進口數(shù)量不限的外國電影。”

美國政府也提出要求：美國進入中國市場的影片，經(jīng)中國政府批準后，不受數(shù)量配額限制，不受中國原有發(fā)行公司制約，可自主進入中國電影市場，中美雙邊協(xié)議簽署后，好萊塢各大電影公司軍立即展開了對中國市場的研究，紛紛設立“中國部”，招聘了解中國電影的業(yè)內(nèi)人士及中國內(nèi)地赴美電影人在期間擔任中層職務，并且對中國電影市場進行調(diào)查，一邊對所生產(chǎn)的影片進行更適合中國市場的調(diào)整。

2004年11月10日，國家廣電總局頒布《電影企業(yè)經(jīng)營資格準入暫行規(guī)定》，外資可以通過參股的方式進入中國的電影制作和發(fā)行市場。2005年4月，國務院關(guān)于《非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》公布后，國家廣電總局進一步明確了鼓勵和支持非公有資本進入電影電視劇制作發(fā)行、電影院和電影院線領域。在這些政策的激勵下，電影產(chǎn)業(yè)開發(fā)程度不斷增加。種種跡象表明，當今經(jīng)濟全球化背景下，中國電影產(chǎn)業(yè)面臨著來自全球范圍內(nèi)更為嚴峻的競爭挑戰(zhàn)。

另一方面，從1999年到2003年的五年間，中國電影的票房收入一直在10億元左右徘徊，但2004年電影票房收入忽然增加到了15.2億，2005年達到20億元。而2006年則達到26.2億元，比上年增長28%，連續(xù)四年超過進口影片。從這些數(shù)據(jù)中我們不難看出中國電影市場似乎正呈現(xiàn)一派繁榮景象。

然而，另一組數(shù)字卻又足以令人深感擔憂：2004年度中國電影產(chǎn)量達到212部，而最終進入市場的國產(chǎn)影片數(shù)量只有40多部；2005年度中國電影產(chǎn)量繼續(xù)增加，達到260部，而最終進入市場的國產(chǎn)影片數(shù)量不及65部。雖然中國電影的產(chǎn)量雖逐年增加，但真正進入市場的卻為數(shù)不多，并且70%的國產(chǎn)片仍處于虧損狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)也證明中國電影產(chǎn)業(yè)目前的“繁榮”只是虛假的繁榮，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的困境正制約著其發(fā)展的步伐。

綜合中國文化產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展狀況和發(fā)展環(huán)境，基于以下幾個原因，中國電影產(chǎn)業(yè)跨文化營銷應作為提升中國文化產(chǎn)品國際競爭力的重要部分。

一、經(jīng)濟環(huán)境

中國經(jīng)濟經(jīng)濟年來持續(xù)發(fā)展，使得人們的購買能力增強的同時對精神生活需求日益高漲。而且隨著全球化的浪潮，中國經(jīng)濟發(fā)展多元化的進程加快，第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時又出現(xiàn)了許多新的經(jīng)濟浪潮，如“娛樂經(jīng)濟”、“休閑經(jīng)濟”等，這無疑給身在其中的電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了很多發(fā)展的空間。同時隨著經(jīng)濟實力的增長，各大產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭加劇、優(yōu)勝劣汰，資源得到優(yōu)化配置，中國電影也不例外，電影企業(yè)開始不間斷的通過兼并和收購，進行強強聯(lián)合來調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，一些大的電影企業(yè)已具備豐富資源及成熟的市場運作體系。

二、政治法律環(huán)境

WTO的加入，給中國電影產(chǎn)業(yè)向海外發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，中國政府正在努力完善電影產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)，使中國電影的運作更為高效和專業(yè)。政府還積極扶持一些電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如電影產(chǎn)業(yè)營銷服務機構(gòu)，雖然現(xiàn)在還不十分成熟，但相信隨著政策的推進，中國電影產(chǎn)業(yè)能夠在政府的幫助下更有效更科學的開展市場營銷活動。

三、文化環(huán)境

電影作為一種藝術(shù)的載體，一定程度上代表了某種意識形態(tài)。中國是一個有著悠久歷史的文明古國，其神秘的東方文化在全世界有著獨特的迷人魅力。中國電影產(chǎn)業(yè)有相當豐富的資源，可以充分利用自己的文化優(yōu)勢，在電影內(nèi)容上多下功夫，多加入一些中國元素，吸引世界觀眾的注意力。

第二章中國電影跨文化營銷現(xiàn)狀和問題

第一節(jié)中國電影跨文化營銷現(xiàn)狀

中國電影在對外輸出上還面臨著許多困難，東西方的文化差異，語言障礙，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對落后，創(chuàng)作和技術(shù)水平相對較低等原因都制約著中國電影對外輸出。

隨著中國國家形象和國際地位的上升，包括奧運會和世博會在中國的召開，中國正吸引著世界越來越多的關(guān)注，中國悠久的歷史文化、美學風格等特有的東方魅力也提高了國際市場的期待值，的廣泛合作也帶來了中國電影的資源互補，中國內(nèi)地、香港、臺灣、澳門以及馬來西亞新加坡等東南亞地區(qū)，日本韓國等其他亞洲泛華文化地區(qū)，以及世界各地的華人構(gòu)成了一個具有共同性的接受中國電影文化的交流空間，也就是說，中國電影具有十分廣泛的國際市場和觀眾基礎。

比利時電影評論家路易•丹維爾曾在第62屆威尼斯電影節(jié)上說過，“世界越來越小，中國越來越大”，“全球化縮短了世界之間的距離，人們突然發(fā)現(xiàn)中國的迅速崛起，而電影則提供了一個了解中國的窗口。與其說，中國電影走俏歐洲，不如說整個中國讓歐洲著迷?！敝袊幕谑澜缟舷破鹨魂嚐岢?。近年來，中國也在努力促進文化與電影在國際市場上的貿(mào)易。2007年，文化部、商務部、廣電總局聯(lián)合出臺了《文化產(chǎn)品和服務出口指導目錄》鼓勵包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)品出口。

但是，我們要清醒的認識到，盡管中國電影在國際市場上備受期待，但目前為止，包含中國元素的中國電影在競爭激烈的世界電影市場中還只是一種點綴，并不是主流。長期以來，中國電影在對外輸出是過于強調(diào)“對外宣傳”，長期依賴“文化交流”資助，這樣的過程與其說是商業(yè)行為還不如說是公益事業(yè)，市場化程度太低。中國電影長期停留在小眾“交流”或者電影圈“評獎”的精英傳播階段。這樣的情況到了2000年才有所改善。

由此可見，中國電影雖然具有先天的優(yōu)勢和良好的大環(huán)境，但是中國電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與發(fā)達國家有很大的差距。

第二節(jié)中國電影跨文化營銷問題

本文將從市場營銷“4P”角度，即影片、價格、發(fā)行渠道、促銷四個方面來探討中國電影跨文化營銷的問題。

一、國產(chǎn)影片票房與口碑的落差

近幾年，中國電影市場呈現(xiàn)出一個非常奇特的現(xiàn)象，中國電影制作大、宣傳多、票房高，口碑卻不好，中國電影在國外電影節(jié)頻頻獲獎，回到國內(nèi)票房卻大多差強人意。中國電影產(chǎn)業(yè)目前正在向產(chǎn)業(yè)化邁進，口碑和票房的落差的確值得深思。

表2-1截至2010年5月2日的中國內(nèi)地影史票房排行榜（人民幣）（前10名）

名次電影內(nèi)地票房觀影人次發(fā)行年份拷貝數(shù)

1阿凡達13.5億2594.36萬2010上映中600+數(shù)字/3D

220124.6537億1480.41萬2009600+950

3變形金剛2：卷土重來4.28億1378.74萬2009700+900

4建國大業(yè)4.1504億1300.99萬2009750+950

5泰坦尼克號3.595億約1800萬1998280

6非誠勿擾3.248881億948.97萬2008700+數(shù)字

7赤壁（上）3.212031億957.67萬2008690+數(shù)字

8滿城盡帶黃金甲2.91億771萬2006660+數(shù)字

9十月圍城2.903209億860.81萬2009650+數(shù)字

10變形金剛2.8232億931萬2007540

由表2-1看到，占中國電影票房前五的電影，有四部是美國好萊塢大片，而唯一進前5名的中國主旋律影片《建國大業(yè)》憑借建國60周年獻禮大片以及近百位明星出演這兩個噱頭，首周四天半合計票房達到了12436萬，刷新了國產(chǎn)片首映周票房的紀錄。上映一月突破4億，一再刷新國產(chǎn)片上映紀錄，成為內(nèi)地影史第二部突破4億票房的電影。

近幾年的幾部大制作影片《英雄》、《十面埋伏》、《無極》、《三槍拍案驚奇》等票房一路走高，但是觀眾口碑卻一路走低。不僅如此，某些影片在海外市場銷售也是舉步維艱，《無極》更是遭到了國外發(fā)行商退片的尷尬局面?，F(xiàn)在的中國電影太過商業(yè)，甚至于商業(yè)情節(jié)完全擠占了文化情結(jié)，所有人都將利益放在了首位，從而忽視了影片本身的質(zhì)感，電影情結(jié)漸漸西化、采用國外的故事藍本甚至根本稱不上有情節(jié)，而在演員選擇上，采用了更多的人氣明星吸引眼球，忽略了其本身的演技帶給電影的影響。這樣的電影別說輸出海外市場，即便是在中國國內(nèi)市場也是不會受歡迎的。中國電影漸漸喪失了民族文化獨立性。并且，大部分中國影片的海外市場定位不明確，幾百部影片如同一部影片，目標市場不清晰，敘述方式、題材、類型等都不夠國際化。

二、票價過高

票價過高的現(xiàn)象主要是在國內(nèi)市場，過高的票價抑制觀眾需求。即使是在美國這樣的發(fā)達國家一張電影票的價格也只占月收入的1/200，在韓國一張周末電影票的價格占平均月收入的1/125，而在中國這一比例卻達到了1/25，過高的價格從一定程度上限制了中國電影的發(fā)展，進電影院看電影在中國其實成了一件比較奢侈的消費。如果電影在國內(nèi)也無法做到“普及”，那么電影的出口也會面臨著一定的困難。

三、發(fā)行渠道單一

好萊塢電影遍布全球，幾乎占據(jù)了世界電影市場的就成份額，加上很多國家處于保護本國影片的考慮，引進非美國影片的數(shù)量極少，所以中國影片插足海外市場份額非常有限，目前中國電影走出去的最主要渠道是合拍。中國電影實現(xiàn)的海外票房主要來自合拍大片。從當年的《英雄》、《十面埋伏》、《無極》等主流商業(yè)大片，到最近的《赤壁》、《梅蘭芳》等都采取了合拍形式，這些影片在投拍時已經(jīng)按其投資結(jié)構(gòu)分割了全球版權(quán)，提前進入海外市場。

中國現(xiàn)在每年生產(chǎn)四百多部電影，投資高昂的商業(yè)大片畢竟是少數(shù)，大部分還是中低成本影片，由于資金受限和營銷意識薄弱，攝制完成后，很少有營銷推廣的預算，有的電影連印刷海報的錢都沒有，這些影片在國內(nèi)市場能見度都很低，更遑論國際市場的能見度。

四、后電影產(chǎn)品開發(fā)落后

“后產(chǎn)品”開發(fā)是中國電影產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整之后的一個重要鏈接以及終端環(huán)節(jié)，其開發(fā)的力度和盈利率直接影響中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善和協(xié)調(diào)運作。一個成熟的后電影市場不僅僅能以豐富的“后產(chǎn)品”供給滿足消費者的文化需求，更重要的是它能促進電影投資背景的多樣性、電影市場機制的完備性、電影運作系統(tǒng)的規(guī)范性，使中國電影產(chǎn)業(yè)形成一個良性循環(huán)的價值鏈條。

五、政府政策不完善

中國政府的政策扶持也是非常重要的。中國電影在尋求出路的同時，沒有政府強有力的支持，缺少發(fā)展的動力。中國還沒有一部完整的政策支持中國電影的發(fā)展，中國電影的管理還缺乏完整充分的法律基礎。另外中國的電影審查制度也是一大難題。因為沒有一個文本的規(guī)則可依，一部戲能不能通過審查都是靠審查委員的經(jīng)驗和當前的政策方向來把握。同樣的情節(jié)，也許上個月可以通過審查，但是這個月就不行了，同樣的題材，也許上個月還能拍，這個月就不能拍了。甚至，同樣的情節(jié)，在引進的國外大片里就可以，國產(chǎn)電影里就不能通過審查了。中國電影審查制度的改革，不光是國家廣電總局的課題，因為電影涉及到相關(guān)部委的內(nèi)容，都要先由相關(guān)部委審查通過。而久久不見出臺的分級制度，也另中國電影銀幕上一片武俠世界的刀光劍影，畢竟這類題材相對穩(wěn)妥，比較容易通過審查。毫無疑問，不適當合理的審查制度不但會影響我國電影的創(chuàng)作質(zhì)量和數(shù)量，還會使我國電影的題材無法創(chuàng)新，當“武俠時代”過去，也許中國電影又將陷入危機。

第三章韓國電影跨文化營銷的經(jīng)驗及啟示

第一節(jié)韓國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

韓國電影與中國電影一樣，面臨著一個美國文化霸權(quán)的共同課題。在韓美自由貿(mào)易談判中，韓國就屢次遭遇美國提出的市場開放要求，要韓國政府將本土電影市場的保障措施“電影放映配額制”從原來的146天大幅降低或完全取消，由此引發(fā)的抗爭也決定了兩國談判的多次磨合。直到2006年，韓國終于做出讓步，同意將電影配額制驟減為73天。

20世紀90年代末，面對市場的開放，韓國政府實施了政策扶持和相應的資金支持，所有業(yè)界從業(yè)人員全力以赴，終于使韓國電影日漸呈現(xiàn)出興盛的態(tài)勢，韓國電影產(chǎn)量大幅增加、本土電影市場占有率提升、影院建設穩(wěn)步發(fā)展、海外出口收益增長。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一、電影產(chǎn)量大幅增加，投資體系改革

好萊塢電影的入侵，給韓國電影帶來了巨大的沖擊，但同時，好萊塢電影的企劃、產(chǎn)業(yè)垂直整合、全球營銷等特點，也帶給了韓國電影很多的啟示。1998年以來韓國電影每保持了強勁的生產(chǎn)力，每年產(chǎn)量都節(jié)節(jié)攀升，到了2007年韓國電影從1998年的43部發(fā)展到124部（見表3-1），上映119部，上映率高達95.9%。

表3-1韓國電影制作數(shù)和發(fā)行數(shù)(1998—2007)

年份1998199920002001200220032004200520062007

制作數(shù)4349596578808287110124

發(fā)行數(shù)4342625282657483108119

二、本土電影市場占有率提升，電影收益大幅增加

1998年韓國電影本土市場占有率僅為25.1%，到了2006年本土市場占有率高達64.2%，到了2007年韓國電影因為種種原因市場占有率下滑了13.4%，市場占有率止步于50.8%，基本保持主導地位（見表3-2）。

表3-2韓國影片市場占有率(1998—2007)②

年份1998199920002001200220032004200520062007

國片市場占有率（%）

25.139.735.150.148.353.59.359.064.250.8

三、影院建設穩(wěn)步發(fā)展，觀眾人數(shù)呈增加趨勢

韓國政府和電影企業(yè)界加大對現(xiàn)在多廳影院和銀幕配置的建設，這促使了更多觀眾走進影院。從1998年開始，韓國電影逐漸減少單銀幕的傳統(tǒng)影院，擴建多銀幕的現(xiàn)代性影院。到2007年，韓國電影院數(shù)已經(jīng)增加至348家，電影銀幕擴增至2058塊（見表3-3）

表3-3韓國電影影院數(shù)和銀幕數(shù)(1998—2007)③

年份1998199920002001200220032004200520062007

影院數(shù)507373373344309280302301306348

銀幕數(shù)50758872081897711321451164818472058

韓國電影觀眾對電影熱情高漲，觀眾人數(shù)成倍增長。1998年，韓國電影總觀眾人數(shù)僅有0.5億，發(fā)展到2007米歐按已高達1.58億，相對于韓國總?cè)丝?900萬德技術(shù)，人均觀影已經(jīng)達到每年3次以上，比較美國人均每年觀影4-6次、澳大利亞人均每年觀影4-5次的標準，可以說韓國人均觀影次數(shù)已經(jīng)基本達到世界電影發(fā)達國家水平。

四、電影海外出躍，收益增長明顯

2000年以后，韓國越來越多的電影公司借鑒并實踐好萊塢電影全球營銷的經(jīng)驗，開始是韓國電影海外的預售和推廣，再加上金大中和盧武鉉兩人政府推動的電影海外支援政策，為韓國電影的海外出口提供制度保證、設備支持、資金援助等措施。因此韓國電影的海外出口日趨活躍，而且價格提升和收益增長明顯（見表3-4）

表3-4韓國電影出口情況(1998—2007)(單位：萬美元)

年份1998199920002001200220032004200520062007

出口額3075967051124149530975828759924511228

增減率18%59%33%107%88%30%-68%-50%

由表格可以看出，從1998年到2005年七年間，韓國電影海外出口額由307萬美元增加至7599萬美元，急速增長了24倍，但這樣的海外出口優(yōu)勢在2006后出現(xiàn)了明顯的拐點，連續(xù)兩年跌幅都高達50%以上。2006年，韓國電影海外收益在2005年的基礎上減少了三分之二，2007年韓國電影出口部數(shù)達到了321部，但收益額卻僅有1228萬美元，僅為2005年的16.16%，導致韓國電影海外收益額如此李樓的主要原因在于極不合理的海外出口分布格局：韓國電影海外出口過分依賴于亞洲國家，尤其過于依賴日本，這樣的出口分布必然給韓國電影產(chǎn)業(yè)帶來致命的負面影響。

第二節(jié)韓國電影跨文化營銷經(jīng)驗及啟示

韓國電影的跨文化營銷主要集中在亞洲地區(qū)，尤其是日本，韓國每年對日本出口的電影數(shù)占了出口總數(shù)的大多數(shù)。韓國電影最早的市場化運作可以追溯到1913年，那時韓國制作了自己的第一部電影，但是，韓國電影市場開發(fā)和營銷方式應該從80年代忠厚期算起。

一部電影的生產(chǎn)可以分為制作、投資、發(fā)行、放映四大環(huán)節(jié)，電影的跨文化營銷策略應該說是貫穿了電影生產(chǎn)過程的始終。在韓國政府的倡導下，韓國電影的發(fā)行基本上是照辦了好萊塢的發(fā)行模式，大搞營銷攻勢。豪華的電影院，紅地毯，盛大的首映式，眾多明星捧場，武術(shù)瘋狂的粉絲。

在韓國電影的跨文化營銷過程中，投資其實是非常值得關(guān)注的。投資是電影非常重要的組成部分，20世紀80到90年代末，韓國電影的資金來源一般都來自于電影公司自身的資金投入，這樣的情況到了市場開放以后就有所改變，很多電影人組成了獨立電影公司，這樣的獨立電影公司由于自身實力薄弱又開始依賴大企業(yè)的資金支持，很多大財團都是在那個時候開始涉足電影投資的。在金融危機之后，電影成了一個投資回報率相對高的項目，于是，很多大企業(yè)開始專門涉足于電影投資這一領域，甚至還設立了專門的子公司。到了2000年前后，這些大財團不再甘于投資拍攝電影，他們還和美國、香港等地的著名電影公司合作獲得進口電影的亞洲版權(quán)；從2001年起這些公司開始開發(fā)自己的電影院線，甚至下設很完整的電影公司。投資環(huán)境的改變，也為韓國電影輸出創(chuàng)造了條件。

相比于韓國電影的資金來源，韓國電影投資公司的強大背景，中國電影的拍攝資金就顯得微不足道，目前，中國還是處于由電影公司提供資金的尷尬階段，只有少數(shù)知名導演拍攝的大片才能獲得高額的投資，而即使是這些投資也大多是采用廣告贊助的形式，不僅金額不大，而且作為回報電影中必須出現(xiàn)相應的產(chǎn)品，這樣不僅限制了贊助廠商的選擇范圍，也會給電影本身的完成度帶來影響。由于中國的特殊國情，電影20%的投資回報率在中國并不算誘人，很多現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的資金回報率非常高，汽車制造業(yè)在韓國的回報率不過15%—20%，最高也不會超過35%，而在中國，汽車的平均的回報率都在35%—55%，所以問題就在于現(xiàn)在很多企業(yè)都對電影產(chǎn)業(yè)缺乏興趣和認識，如果能拿出培育電影產(chǎn)業(yè)的態(tài)度來看待中國電影產(chǎn)業(yè)，投資電影實現(xiàn)雙贏并不是一件很困難的事，關(guān)鍵是要認識到電影已經(jīng)成為一種可以賺錢的產(chǎn)業(yè)。

另外電影制作的好壞在跨文化營銷中也是十分重要的。韓國文化本身沒有特色，但是為什么韓國電影能在海外市場獲得成功，最關(guān)鍵的在于包裝。對于文化產(chǎn)品的開發(fā)，應注重特色化的創(chuàng)造。韓國電影通過再創(chuàng)造或創(chuàng)新，變成了有個性的“韓國制造”，而韓國電影最大的特點就在于將中國和西方文化結(jié)合，再在此基礎上加以改進，形成了鮮明的韓國特色。這樣的電影比同類產(chǎn)品更具識別力，提升了產(chǎn)品競爭力。例如韓國曾經(jīng)有一部風靡亞洲的電影《我的野蠻女友》其實沒有很深的文化內(nèi)涵，但是這部電影取材新穎，所有的情節(jié)、畫面都具有韓國特色，將韓國人擅長的愛情戲發(fā)揮的淋漓盡致。還有一部韓國歷史上票房最高的電影《太極旗飄揚》很明顯的將韓國的歷史和好萊塢的大制作融為一體，大氣中不失精致，是很典型的一部好萊塢式的韓國電影。由此，中國完全可以在以“功夫”為題材的電影中加入更多中國元素，如絲綢、陶瓷等，形成一套具有鮮明中國特點的“中國制造”。同時為了打入西方市場，導演在電影的的意識形態(tài)上進行了西化的包裝，以適應海外觀眾的口味。

第四章中國電影跨文化營銷策略

第一節(jié)電影產(chǎn)業(yè)策劃階段

電影作為商品，必須面對市場，把握消費者的心理。在影片成形之前，就應該一句市場的需求來創(chuàng)作劇本，選擇有足夠市場吸引力的制作團隊和演員，并準確的對電影市場進行細分，結(jié)合自己的實力選擇目標市場，最后對市場進行準確定位，突出自己電影的優(yōu)勢。

舉例來說，在一部電影制作之前，必須先對電影的目標市場進行定位。如果面向歐美市場，電影中必須首先了解西方人的需求，他們對東方文化的想法和他們對東方文化的好奇，這些都要體現(xiàn)在電影中，一方面滿足他們的好奇，另一方面又不至于讓他們覺得太陌生。如果選擇亞洲市場，在電影元素的選擇上則強調(diào)能讓觀眾產(chǎn)生一種文化的共感，另外，一部電影的投資方也是很關(guān)鍵的。以合拍片為主完全按照國際商業(yè)運作模式進入海外國家主流院線是中國電影跨文化營銷最值得推廣的方式，中外合資從表面上來看只是一個制作方式的組合，但其中包含很多優(yōu)勢。通過雙方主創(chuàng)人員的參與很容易在創(chuàng)作內(nèi)容方面加入新鮮元素，在工藝技術(shù)方面也會有較高的體現(xiàn)，加上是國家與國家、國家與地區(qū)大范圍合作模式，所以前景更為廣闊。如《集結(jié)號》、《長江七號》都是合拍片，通過合拍的形式不同程度的進入了國際主流電影市場。借助合拍片的優(yōu)勢，中國電影借助國外的資金、技術(shù)和發(fā)行渠道，這樣彌補了自身條件的不足，擴大華語電影在世界的影響。

第二節(jié)電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段

一電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營銷策略

在電影策劃階段，根據(jù)市場需求就已經(jīng)確定出最具市場吸引力的劇本、制作團隊、導演和演員，這些就是的影片在策劃階段就具有了吸引觀眾的品牌創(chuàng)新意識。在好萊塢電影中，單是大明星這一品牌效應就已經(jīng)是一部電影的最大賣點了。中國電影如果想走向世界，就必須具備所謂的品牌，比如，張藝謀導演的《英雄》在世界各地大受歡迎，不僅是因為《英雄》具備了中國武術(shù)這一中國電影最原始的賣點，張藝謀導演本身就是一個品牌，有很多在國際上非常出名的作品，更有演員章子怡、梁朝偉、李連杰這些在國際上非常有人氣的電影明星為電影加分不少。當然也可以邀請本地的演員出演電影，增加親切感和票房號召力。再拿韓劇來說，曾經(jīng)在中國非常有名的韓劇都集合了幾個特定：畫面唯美、風景優(yōu)美；演員外貌出色；情節(jié)緩慢，內(nèi)容符合亞洲人收視習慣?？恐@些元素的不斷組合，韓國在東南亞風靡一時。

二電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營銷策劃

電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段包括電影產(chǎn)品和電影衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，電影后產(chǎn)品所涉及的范圍很廣，由電影這一核心資源可以引申出一條長長地產(chǎn)業(yè)鏈，包括書籍、電影的錄像帶、VCD、DVD、電影原聲大碟等后電影產(chǎn)品，還包括同名電視連續(xù)劇、網(wǎng)絡游戲、手機游戲、動漫出版、郵票、彩信、玩具、服裝、主題公園等電影衍生產(chǎn)品，這些可能遠比電影本身帶來的利益和影響力要大許多。例如，韓劇在亞洲大受歡迎的同時，韓國的文化觀光局就聯(lián)合各大韓國旅行社推出韓劇景點觀光項目，為韓國掙進不少外匯，同時韓劇中所反映的韓國的飲食文化，韓國的時尚，也成為了韓國財政的經(jīng)濟增長點，這就是文化產(chǎn)品的魔力。

在電影跨文化營銷的同時，好好發(fā)展這些產(chǎn)業(yè)鏈，能夠更好的融入當?shù)匚幕瑢儆谥袊奈幕a(chǎn)品用不同的語言、不同的形式、不同的文化方式傳遞給每一個人。

第三節(jié)電影宣傳與發(fā)行階段

電影的宣傳與發(fā)行也是電影跨文化營銷的重要環(huán)節(jié)之一。這需要盡可能多的與多方媒體整合以力求得到廣度和深度的宣傳，并統(tǒng)一傳達電影品牌和形象信息，電影與商業(yè)品牌的整合營銷也是一種方式。與當?shù)匾恍┐笊碳液献餍麄?，既可以減少宣傳成本，又可以通過商家在該國的知名度和影響力，使宣傳事半功倍，能起到相互促進的作用。

舉例來說，可以通過國際電影節(jié)和國際影展將中國影片推廣出去。國際電影節(jié)是展示世界各國優(yōu)秀電影作品和技術(shù)成就的盛會，在全球化的今天，要想迅速提高中國電影的知名度，提高中國電影的影響，通過海外的電影節(jié)電影展來推廣中國電影是一條捷徑。目前世界上著名的電影節(jié)有威尼斯電影節(jié)、戛納電影節(jié)、柏林電影節(jié)等，每個電影節(jié)都有自己的主題和定位，掌握好各國觀眾的喜好非常重要。例如，威尼斯電影節(jié)的定位是電影實驗者和藝術(shù)家的搖籃，其宗旨是“電影為嚴肅的藝術(shù)服務”，鼓勵那些拍攝手法新穎，有法獨特的影片，而德國柏林電影節(jié)以注重意識形態(tài)、強調(diào)主題為自身定位，其口號是“和平、友愛”。從1994年《霸王別姬》獲金棕櫚獎至今，中國電影在國際電影節(jié)已多次獲獎，這事國際電影界對中國電影的肯定，一部部的中國電影在國際上獲得好評，為中國電影進一步進軍海外市場奠定了良好的基礎。

還有，中國可以自己創(chuàng)造條件，推廣中國電影。“北京放映”是中國電影集團公司經(jīng)國家廣電總局批準于1996年發(fā)起創(chuàng)辦，并由中國電影集團公司負責承辦的大型國際性中國電影對外推廣活動。作為國內(nèi)唯一一個邀請并接待境外電影采購和國際電影節(jié)選片人來華集中選購和選看中國影片的大型國際活動。弘揚中國電影文化，推動民族電影事業(yè)的發(fā)展，促進中外電影交流，是“北京放映”一貫的宗旨?！氨本┓庞场币殉蔀橹袊娪翱缥幕N售的重要渠道。

我們不僅要帶著中國電影“走出去”參與國際電影盛會，畢竟世界上的電影盛會數(shù)不勝數(shù)，電影展的名目也十分繁多，不如自己創(chuàng)造條件，將外商“請進來”，最大限度的推銷中國電影，將這些優(yōu)秀作品帶向世界。

結(jié)語

中國電影跨文化營銷實際上就是一種文化傳播，通過電影將中國的文化推廣到全世界，這個過程需要多方面的協(xié)調(diào)運作。首先中國電影想要走向全世界必須建立自己的電影品牌。這是因為電影品牌是一種無形資產(chǎn)，它能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效應和社會效應，能吸引廣大觀眾，給所在集團帶來巨額利潤。電影品牌在電影藝術(shù)與電影市場中有著非常重要的地位，能夠帶動電影業(yè)的發(fā)展。而令人遺憾的是。在目前的中國電影市場上只有張藝謀、馮小剛、周星馳寥寥幾個電影品牌，而放眼整個世界具有影響力的華語電影導演也只有寥寥幾位華裔導演，長此以往將不利于電影市場的繁榮和發(fā)展。

在文化產(chǎn)品的跨文化營銷方面，韓國在這一方面較中國成熟，不僅在地域上、文化上有著很強的參考能力，其商業(yè)化跨文化運作的經(jīng)驗值得我國電影行業(yè)學習，把以電影為代表的文化產(chǎn)業(yè)做大做強。我們學習不應當僅僅是商業(yè)化運作技巧，更應當學習其電影產(chǎn)業(yè)化的意識。相信不出十年，中國將成為世界上最重要的電影市場和電影輸出國之一。

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篇（4）

一、電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意特性

電影產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點和龍頭，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是高附加價值的產(chǎn)業(yè)，其核心就是價值的增值。凡是建立了文化產(chǎn)業(yè)的地方，必然有一根增加價值的協(xié)作鏈條，創(chuàng)意(一種文化價值)——>生產(chǎn)(加工、復制)——>銷售——>延伸開發(fā)(文化價值再開發(fā))；其中，銷售——把文化商品和文化服務轉(zhuǎn)化成為收入和利潤的關(guān)鍵一環(huán)。

電影制作的本身就是一種創(chuàng)意形態(tài)的展現(xiàn)，就是一種文化價值，如何將文化價值升級、延伸開發(fā)，就要依賴有效的營銷手段。

金元浦提出的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本經(jīng)濟特點中說：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精神性、流動性、易逝性的性質(zhì)決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本：創(chuàng)意為王?！?/p>

所以，電影產(chǎn)業(yè)也要秉承“創(chuàng)意為王”的理念，將創(chuàng)意運用在每個環(huán)節(jié)，特別是在電影的營銷過程。

二、電影營銷中的創(chuàng)意思維運用

清華大學影視傳播專業(yè)的尹鴻教授曾說道：“電影不僅是制作出來的，也是營銷出來的，在某種意義上，營銷甚至比制作還要重要，營銷學所謂的AIDA理念，也成為電影營銷的策略選擇?！癆lDA是四個英文單詞的首字母：A為Attentlon即引起注意；｜為Interest即誘發(fā)興趣D為Desire即刺激欲望最后一個字母A為ActIon即促成購買。在營銷學上的含義是：一個成功的廣告信息或銷售人員必須把客戶的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到所銷售的產(chǎn)品上，使客戶對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并促成客戶做出購買行動。電影營銷的AIDA就是讓消費者關(guān)注影片，并產(chǎn)生觀看的興趣，最后完成對影片和其衍生品的消費。

如此一來，如何吸引消費者目光、讓其產(chǎn)生興趣就成為電影營銷的一個重要課題，也是最需要運用創(chuàng)意思維，用創(chuàng)新方式方法來配合現(xiàn)代消費者求奇追新的心理。

營銷的流程簡單的說就是找到目標受眾，在合適的時間、地點，用有效的激發(fā)方式達到消費者的購買目的。整個過程中每個節(jié)點都能運用創(chuàng)意的思維方式，來擺脫窠臼，出奇制勝。

1、尋找集中的目標受眾

電影是大眾傳播媒介，每個人都是目標消費者，一般的宣傳手段，如海報、宣傳片等都是針對廣泛的消費群體和潛在消費群體，如果對特定的消費群采用擺脫常規(guī)、另辟蹊徑的方法來做宣傳，會有事半功倍的效果。

2006年，世界杯之際，電影《夜宴》和體育節(jié)目“豪門盛宴”合作，在節(jié)目播放時穿插電影片花，以“激情、欲望、背叛、復仇；豪門盛宴，我們的夜宴”為主題，實現(xiàn)了“1+1>2”的營銷戰(zhàn)略。世界杯是個全球節(jié)日，06年通過各種方式觀看世界杯的中國觀眾累計過百億。借著這個有著龐大觀眾群體的活動來做電影的宣傳，效果可想而知。

體育節(jié)目是觀看世界杯的特定觀眾群體的集中地，將這些觀眾開發(fā)出來作為影片消費的潛顧客，與世界杯共享客戶的合作關(guān)系實現(xiàn)了共贏。

人們往往從電影觀看角度來將消費者分類，如動畫片的觀眾、文藝片的觀眾等，但是每個人都是電影的潛在消費者，在新的角度上尋找消費共性，進行市場區(qū)隔，是找到目標受眾的創(chuàng)意思路。

創(chuàng)意思維方式：換角度看待消費者，從觀看習慣的區(qū)分中跳脫出來，把握每個群體集中的機會，創(chuàng)造集中宣傳的可能，運用創(chuàng)意讓消費者的每個聚焦點都能成為影片的展示區(qū)。

2、選擇恰當?shù)男麄鲿r機

營銷過程除了要選對對象，還要選對時間才能達到事半功倍的效果。當慣用的選擇原則人盡皆知、幾乎成為規(guī)則的時候，突破性的切八角度才是創(chuàng)意時代的必勝法寶。

檔期是好萊塢的電影營銷人員在長期的電影營銷實踐中從電影市場規(guī)律中發(fā)掘出的一個富含無限商機的詞匯，檔期營銷是電影營銷的常用而且行之有效方法，檔期的安排一般選擇商業(yè)活動活躍的節(jié)假日，而且為了避免觀眾分流，盡量避免與競爭對手安排同一檔期。

但是讓《三峽好人》跟《滿城盡帶黃金甲》(下稱《黃金甲》)同一天上映是導演賈樟柯的刻意而為，也是得意之舉。如此反其道而行得到的效果則是用網(wǎng)絡瀏覽器搜索。黃金甲”就會出現(xiàn)“三峽好人”，使用google搜索能得到約有144.000項符合《黃金甲》和《三峽好人》的查詢結(jié)果；媒體對此安排也大肆評論，“商業(yè)電影PK藝術(shù)電影”、“殉情之作”、“行為藝術(shù)”等等，將影片炒的火熱。

《黃金甲》是2006年電影營銷成功典范，《三峽好人》借勢造勢的辦法也堪稱一絕。時間的選擇巧妙的與常規(guī)做法背道而馳，制造了新聞話題，借他人之勢成就了自己。

創(chuàng)意思維方式創(chuàng)意的關(guān)鍵在于求“變”。不墨守陳規(guī)。一反避開人氣影片的常規(guī)做法，反其道而行，利用媒體轉(zhuǎn)入話題營銷，達到AlDA之Attentlon的目的。

3、使用有效的刺激手段

伯德·施密特(BemdH.sehmm)在他所寫的《體驗式營銷》(ExperientialMarketinq)一書中指出，體驗式營銷(ExperlentialMarketlng)就是站在消費者的感官(sense)、情感(Feel)、思考(Thlnk)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式.得知某年、某月、某一天的深夜12點，各家書店點著蠟燭、穿著黑斗篷、戴著小眼鏡銷售《哈里·波特》的時候，這種充滿創(chuàng)意的體驗性消費模式必然會得到消費者的關(guān)注、

美國電影《婚禮傲客》(《WEDDlNGCRASHERS》)推出時，在電影的網(wǎng)站上提供了很多婚禮劇照，并提供技術(shù)讓人們可以將自己的照片貼上來，使自己能出現(xiàn)在《婚禮傲客》的婚禮中，得到的效果是人們主動設計的婚禮劇照超過300萬個，而且人們紛紛將自己改造后的劇照發(fā)給朋友，等于是免費做了廣告，這一創(chuàng)意至少波及了過千萬人。

參與性活動一定要讓消費者覺得有樂趣才能吸引其加入，站在消費者體驗的角度宣傳影片，讓觀眾對影片產(chǎn)生興趣和觀看欲望。

篇（5）

其次，是引競爭戰(zhàn)略與定點超越營銷觀念，以往的傳統(tǒng)營銷理念是以消費者為中心，但忽視了競爭者的營銷略與行為。今天，市場營銷內(nèi)涵實質(zhì)不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業(yè)的沖突。因此，現(xiàn)代營銷應樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰(zhàn)略，在其指導下，去觀察競爭者競爭者所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”進而制定了并實施一系列制勝的營銷措施，最終取得勝利。為了有效地爭奪市場，我們采用定點超越的最新理念。所謂定點超越理念，就是當今很多知名企業(yè)采用的一種嶄新的戰(zhàn)略營銷，以有效地與競爭者爭奪市場。我們將自己與競爭者進行分析對比，將其中的領先者作為我們的發(fā)展目標，并通過考察將其先進的經(jīng)驗移植到我們?nèi)粘９芾碇腥?。我們先后考察了上海的多家五星級的酒店，通過，加強各部門對工作程序、操作流程的細化、獎勵銷售等，并進行質(zhì)檢監(jiān)督。同時，我們還考察了周邊地區(qū)的同級酒店，利用我們自身餐飲的強項，首先隆重推出具有滬上大規(guī)模的海鮮城，并舉行了整個集團公司聯(lián)動的“三百萬餐飲大派送”活動，通過餐飲促銷，讓各界人士對大酒店有客觀的認識。這樣一來，以餐飲帶動了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經(jīng)營態(tài)勢。初步實踐證明，定點超越的營銷觀念在現(xiàn)代酒店營銷中的作用是不可低估的。

再次，顧客滿意(CS)戰(zhàn)略與服務營銷：CS(CUSTOMERSATIS?FACTOIN)在營銷學中是一個比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的經(jīng)營戰(zhàn)略，意即顧客滿意戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營途徑。改善經(jīng)營方式，針對需求個性化的發(fā)展趨勢，采取相應的經(jīng)營措施，在顧客滿意中樹立良好企業(yè)形象，增強競爭能力，使營銷取得成功。就飯店而言，要使服務成為行之有效的營銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營業(yè)額，而且因為有良好的口碑，使顧客轉(zhuǎn)化為潛在的業(yè)務廣告員，節(jié)約了大量促銷費用。

CS戰(zhàn)略是借助于服務營銷來實現(xiàn)的。隨著市場的發(fā)展，飯店間的競爭將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復雜化，顧客對產(chǎn)品的“感覺風險”(購買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風險”，提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提品實物形態(tài)以外的一系列服務。服務營銷既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是CS戰(zhàn)略實現(xiàn)的手段。因此，服務營銷的、形式要與CS戰(zhàn)略的要求相適應，這就需要飯店在產(chǎn)品售前、售中和售后以及在產(chǎn)品生命周期的投入期、成長期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應措施，并以服務營銷質(zhì)量為中心，施以全方位、全過程的控制。具體講，全新的服務營銷質(zhì)量觀，通常有以下四個方面：

1.贏得顧客一顆心。這是新服務質(zhì)量觀的基點，它要求顧客消費服務產(chǎn)品時無后顧之憂，主要包括在實施上沒有不安全的顧慮，財務上沒有風險，在服務的過程中及服務過后不讓顧客產(chǎn)生困憂，得到享受。

2.追求無缺陷。所謂無缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對是零，而是以零為最終目標，來制定的目標，以便努力去實現(xiàn)，并在實現(xiàn)目標的過程中，對目標作出進一步的修訂，這樣看來，無缺陷非指技術(shù)而是一種管理。服務質(zhì)量的提高和保證是一個永恒的目標。因而，飯店不應浪費時間去推斷能夠達到何種水平，質(zhì)量工作的目標永遠是100%完美無缺陷。

3.三位一體的質(zhì)量提高。這是新的服務觀念的基本內(nèi)容。這種思想在于確認強化服務質(zhì)量貫穿于飯店營銷全過程。實際上，許多飯店未意識到服務質(zhì)量的保證是分三種類型的：一是預防性的，如長期需求信息的調(diào)查、競爭對手及顧客評估等；二是監(jiān)測性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗、服務的安排等；三是補償性的，如重新設計產(chǎn)品和飯店形象等。傳統(tǒng)的做法強調(diào)補償，而新觀念卻主張預防性、監(jiān)測性和補償齊頭并進，從而形成良性循環(huán)的服務質(zhì)量保障系統(tǒng)。

4.服務質(zhì)量是飯店全員的職責。新的觀念認為，服務滲透于飯店生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實現(xiàn)標準化、規(guī)?；姆召|(zhì)量管理。

由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團自行管理，我們?nèi)鄙俚氖墙?jīng)驗豐富的酒店專業(yè)型的管理人才。因此，我們面向招聘了一批具有在四、五星級酒店管理經(jīng)驗的干部充實了我們的中、高級管理層，加強了管理的力度。另外，我們還缺少自己的，正因為如此，CS戰(zhàn)略對我們來說尤為重要。為了樹立大酒店在社會上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務月活動；發(fā)放“客人意見征詢表”；發(fā)揮大堂副理記事簿的作用。在實踐經(jīng)營中，我們對營銷逐步有了新的認識，酒店的經(jīng)營狀態(tài)日趨穩(wěn)步上升，通過不斷努力，我們又提出了創(chuàng)造需求與創(chuàng)新營銷。

篇（6）

在實際操作中，對于一般企業(yè)來講大多數(shù)企業(yè)會選擇中間商（分銷商），只是中間商的層級不同。有些制造商建立了擁有部分所有權(quán)的分銷系統(tǒng)。如麥當勞公司擁有它所有分店的五分之一。使用中間商是因為它們能更有效推動商品更廣泛地進入目標市場。市場營銷中間商憑借自己的各種關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，與制造商相比有一定的優(yōu)勢。圖2顯示了使用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的一個主要源泉。（a）部分顯示了三個制造商，每個制造商都利用直接市場營銷分別接觸三個顧客。這個系統(tǒng)要求九次接觸。（b）部分顯示了三個生產(chǎn)者通過一個分銷商，和三個顧客發(fā)生聯(lián)系。這個系統(tǒng)只要求六次接觸。這樣中間商就減少了必須進行的工作量。M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商（Manufacturer）C=顧客（Customer）D=分銷商（Distributor）

確認分銷商原則

確認分銷商數(shù)目方式公司在構(gòu)建小家電營銷渠道時，必須決定每個渠道層次使用多少分銷商。以下是可供選擇的三種方式:專營性分銷定義。專營性分銷是嚴格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務水平和服務售點的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。選擇性分銷。選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷。密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務。當消費者要求在當?shù)啬艽罅俊⒎奖愕刭徺I時，密集性分銷就至關(guān)重要。選擇分銷商原則選擇渠道成員（分銷商）時，必須確定渠道成員的義務條款和責任。交易關(guān)系組合中最重要的因素就是價格政策、銷售政策、地區(qū)劃分權(quán)和每一成員提供的特殊服務。價格政策（priCeploicy）要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。銷售政策（conditionofsale）是指付款條件和生產(chǎn)者的擔保。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔保。有關(guān)價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品。分銷商的地區(qū)權(quán)利，分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。對于相互服務和責任，必須十分謹慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨家等渠道形式時。

小家電營銷模式的適用范圍

區(qū)域多家經(jīng)銷商制適用范圍區(qū)域多家經(jīng)銷商制適用于在企業(yè)產(chǎn)品進入市場的初始階段，在這個階段可以根據(jù)銷售額的大小來確定返利。原則上銷售額越大返利越高。可以向多家經(jīng)銷商許諾，誰的銷售額越大，誰就可以做該產(chǎn)品的總經(jīng)銷。這樣更有利于銷售額的提升。區(qū)域總經(jīng)銷模式適用范圍區(qū)域總經(jīng)銷模式適用于企業(yè)產(chǎn)品進入市場的初始階段或產(chǎn)品銷售進入了一定的發(fā)展階段這兩種情況。在第一種情況下運用區(qū)域總經(jīng)銷模式，盡量地選擇有勢力、信用好、有一定網(wǎng)絡基礎的經(jīng)銷商。這樣有利于產(chǎn)品的順利推廣。為產(chǎn)品進一步銷售打下堅實的基礎。在第二種情況下運用區(qū)域總經(jīng)銷模式，在區(qū)域多家經(jīng)銷商制運行到一定階段下，如經(jīng)銷商打價格戰(zhàn)，使得產(chǎn)品價格混亂時，可以選擇最有實力的經(jīng)銷商做區(qū)域總經(jīng)銷商。直供分銷模式適用范圍直供分銷模式適合實力雄厚的大集團大企業(yè)，采用直供分銷模式一般需要大量的一線營銷人員對市場進行精耕細作。由此帶來相當大的前期投入和市場維護投入。而且各個區(qū)域的情況不同，一般的小企業(yè)不易采取此模式。銷售員承包制適用范圍銷售員承包制適用于產(chǎn)品市場發(fā)展前景看好，企業(yè)自己缺乏資金和融資渠道的情況。在江浙一帶的民營企業(yè)由于自身的資金不足和融資渠道不暢通經(jīng)常采用這一模式。采用這種模式，能夠使市場很快啟動起來，使產(chǎn)品進入銷售渠道。因為價格有業(yè)務員自己掌握所以對市場的反應速度快。由于銷售員有一定量的現(xiàn)金和房屋做抵押。因此廠家在渠道上就不會占用太多的資金。盡可能的減少投入的風險。而且銷售員有資金壓力，會全力去銷售產(chǎn)品。

篇（7）

1.傳統(tǒng)管理模式管理力度不夠，基層的信息通過一層一層的篩選，最后到達最高決策者；傳統(tǒng)的管理方式指令通過一級一級的管理層，最終傳達到執(zhí)行者，信息的上傳下達時效性差，反映到電力營銷系統(tǒng)中，導致用電流程監(jiān)督和處理嚴重滯后，無法實現(xiàn)現(xiàn)代管理要求的管理扁平化和業(yè)務處理透明化。

2.數(shù)據(jù)未實現(xiàn)集中，數(shù)據(jù)不能及時匯總，各電力營銷單位傳統(tǒng)模式下各項數(shù)據(jù)核算分單位進行，各單位的數(shù)據(jù)格式不完全相同，在層層上報匯總的過程中，統(tǒng)計方式、上報方式和數(shù)據(jù)格式的不統(tǒng)一，可能產(chǎn)生統(tǒng)計、核算上的誤差，導致不能及時準確的進行各項數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一定程度上會帶來運營成本增加，影響到分析和決策及時準確的實現(xiàn)。

3.業(yè)務未實現(xiàn)集中，對于全省電力系統(tǒng)營銷部門的業(yè)務辦理、統(tǒng)一業(yè)務流程、客戶服務政策執(zhí)行等帶來了時間上和準確性上的阻礙；業(yè)務流程未能實現(xiàn)集中統(tǒng)一管理，各電力營銷單位業(yè)務流程不統(tǒng)一，對樹立良好的社會形象帶來了不利地影響。

4.各級供電單位采用的營銷系統(tǒng)不盡相同，信息化水平參差不齊，各供電單位采用的系統(tǒng)不一致、數(shù)據(jù)標準不統(tǒng)一，形成相對獨立的信息孤島，造成系統(tǒng)改造和升級工作繁瑣、通用性低、維護成本過高、耗時較長。

基于以上情況，云南電網(wǎng)電力營銷管理信息系統(tǒng)亟需進行基于改進業(yè)務管理模式的技術(shù)革新。

二、云南電網(wǎng)電力營銷管理信息系統(tǒng)“大集中”模式的實現(xiàn)

為了徹底解決上述問題和弊端，2002年在“五統(tǒng)一”的建設原則（統(tǒng)一工作標準、統(tǒng)一業(yè)務流程、統(tǒng)一應用軟件、統(tǒng)一數(shù)據(jù)編碼、統(tǒng)一軟硬件平臺）下，“云南電網(wǎng)電力營銷管理信息系統(tǒng)”開始了在云南電網(wǎng)營銷系統(tǒng)的建設。2006年1月，系統(tǒng)正式全面上線，全省10個供電局76萬余用電戶全部加載運行，實現(xiàn)了云南電網(wǎng)電力營銷客服系統(tǒng)的“大集中”模式，使云南電網(wǎng)成為全國第一家真正實現(xiàn)電力營銷系統(tǒng)省級大集中管理模式的電力單位。系統(tǒng)采用全省大集中的B/S模式建設，采用開放式的TBI平臺，突出技術(shù)和業(yè)務上的核心競爭力，更多的關(guān)注客戶服務過程，將客戶服務理念提升到一個戰(zhàn)略高度。實現(xiàn)了云南電網(wǎng)電力營銷管理信息系統(tǒng)的管理、數(shù)據(jù)和業(yè)務大集中。

1.“大集中”模式帶來的管理創(chuàng)新

(1)加強了上級部門的管理力度，實現(xiàn)扁平化管理，從上到下的各個用電流程處理一目了然，使得業(yè)務處理透明化；

(2)省網(wǎng)公司直接統(tǒng)計、整合、分析數(shù)據(jù)，大大的縮短了統(tǒng)計查詢的時間，為快速進行決策和在線交易提供支持；

(3)通過開放性TBI平臺，交易中間件，支持XML標準，與第三方軟件無縫連接，提高了數(shù)據(jù)的準確性和一致性，實現(xiàn)了信息一體化，保障了系統(tǒng)與其他信息系統(tǒng)的有效結(jié)合，避免了信息孤島；

(4)建立統(tǒng)一數(shù)據(jù)和業(yè)務標準，為將來各系統(tǒng)間的交互規(guī)范化、簡單化、集約化打下了良好的基礎。

2.“大集中”模式取得的經(jīng)濟效益

（1）降低了開發(fā)和運行維護成本

系統(tǒng)采用全省大集中模式開發(fā)建設，整個云南電網(wǎng)公司僅僅需要一套系統(tǒng)，避免了各個供電單位的重復開發(fā)，減少了系統(tǒng)開發(fā)成本；其次采用B/S模式開發(fā)設計，客戶端不存在程序更新，各基層單位基本不需要運行維護人員，降低了系統(tǒng)運行維護成本。

（2）降低了勞動強度，提高了生產(chǎn)效率

系統(tǒng)投入應用后，大大提高了日常的工作效率，減輕了工作人員的勞動強度。采用新系統(tǒng)以后能夠大幅度提高電費核算、錄入和統(tǒng)計速度。

（3）規(guī)范營銷管理，防范經(jīng)營損失

系統(tǒng)投入運行后，極大的規(guī)范了營銷管理，在集中模式下，拓展了短信、電話等多種電費催收形式，促進了電費回收工作。同時，系統(tǒng)提供了集中模式的客戶用電分析功能，用電稽查模塊中的電量突增、突減客戶查詢、抄見電量為零用戶查詢、基本電費為零用戶查詢等模塊強大、實用的查詢功能，為及時發(fā)現(xiàn)客戶不正常的用電行為提供了可靠的參考數(shù)據(jù)，通過云南電網(wǎng)電力營銷管理信息系統(tǒng)新系統(tǒng)的相關(guān)模塊，如出現(xiàn)疑似客戶的違章用電或竊電行為，能夠有針對性的進行查詢統(tǒng)計，以此為基礎能夠及時進行對違章用戶警示或進行其他處理，從而有效防范了經(jīng)營損失。

3.“大集中”模式取得的社會效益

（1）拓展了服務渠道和服務手段

大集中模式的客戶服務上線運行后，不但極大的擴展了服務面，降低了服務成本，更主要的是服務的效率大大提高了。一方面，新系統(tǒng)提供了電話、短信、Internet、電子郵件和銀行柜臺等多種服務渠道，可以實現(xiàn)一站式查詢、統(tǒng)計、繳費服務；另一方面，用戶在全省方位內(nèi)跨區(qū)域繳費成為可能；并且最終用戶在全省各營業(yè)廳辦理各項服務的流程也充分保持了一致，建立了整體統(tǒng)一的電力行業(yè)服務模式。

（2）規(guī)范營銷業(yè)務，樹立了良好的社會形象

大集中模式的客戶服務技術(shù)支持系統(tǒng)上線后，規(guī)范并統(tǒng)一了全省的電力營銷業(yè)務，并進行了流程再造，取消了不必要的、冗余的環(huán)節(jié)，統(tǒng)一了各環(huán)節(jié)間的流程，不但縮短了業(yè)務流轉(zhuǎn)的時間，還加強各環(huán)節(jié)間的相互制約和監(jiān)督，所有數(shù)據(jù)和業(yè)務的及時上報和匯總使數(shù)據(jù)和業(yè)務的透明和公開成為可能，從技術(shù)上避免了以電謀私和以電稱霸的發(fā)生，改善了企業(yè)在客戶心目中的形象。

實現(xiàn)了“大集中”模式的云南電網(wǎng)電力營銷管理信息系統(tǒng)目前承載著云南電網(wǎng)公司十六個供電局近100萬用電客戶的業(yè)務處理和用電服務工作，已經(jīng)成為云南電網(wǎng)公司面向社會，為廣大電力客戶提供優(yōu)質(zhì)服務和樹立企業(yè)形象的重要窗口。該系統(tǒng)的投運，使供電企業(yè)的管理進一步規(guī)范化、監(jiān)督透明化、信息精準化，重要業(yè)務數(shù)據(jù)的真實性、可靠性達到了98%，因流程簡化、科學，使工作效率提高近50%、人力成本節(jié)省300人年、客戶滿意度同比提高了20%、投訴減少20%，供電企業(yè)社會形象得到進一步提升。

“大集中”模式的實施，是云南電網(wǎng)公司營銷管理的一個重大突破，是云南電網(wǎng)公司信息化建設的一個重要里程碑，是對全省“數(shù)據(jù)大集中”模式的有益嘗試。

三、云南電網(wǎng)電力營銷系統(tǒng)“大集中”模式未來發(fā)展目標

2006年云南電網(wǎng)電力營銷客服系統(tǒng)成功實施“大集中”模式，一方面，在管理創(chuàng)新和客戶服務上已經(jīng)取得了很大的成績，另一方面，隨著電力行業(yè)的信息化建設的發(fā)展和用戶需求的不斷擴大，現(xiàn)階段實施到地區(qū)一級供電局的大集中初級模式，已經(jīng)不能滿足普及到最基層供電單位的完全大集中模式要求；目前只能容納100萬級用戶容量，業(yè)務流程、系統(tǒng)運行效率等方面在新的需求下也需要進行改造。

為了順應營銷業(yè)務“集中化、一體化”的發(fā)展趨勢，提高電力營銷客服系統(tǒng)的效率和加快云南電網(wǎng)向優(yōu)秀的服務性企業(yè)的發(fā)展，亟需設計開發(fā)一套新的真正意義上的由省級到縣級供電單位的大集中營銷系統(tǒng)。建成省、地、市（縣）三級營銷業(yè)務一體化管理局面，實現(xiàn)系統(tǒng)承載量從百萬級到千萬級的飛躍。

參考文獻：

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雖然電力企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)越來越需要營銷，無論是從營銷人員，還是設置專門的機構(gòu)，都從各個角度都應該將營銷放在企業(yè)發(fā)展的重要位置上。但是光有重視的想法是不夠的，我國電力企業(yè)的營銷制度并不完善，營銷人員的素質(zhì)也參差不齊、所占比例也并不高，而相對優(yōu)秀的專業(yè)營銷人員少之又少，營銷策略也相對落后。無論是從自身營銷系統(tǒng)上，還是從營銷人員上，都不能夠追趕電力企業(yè)發(fā)展的速度，最基本的生產(chǎn)經(jīng)營情況，和經(jīng)營產(chǎn)品可能都不甚了解，這就影響了整個電力系統(tǒng)的銷售，以及制約了電力營銷的發(fā)展。

1.2營銷意識淡薄

在我國，電力營銷意識并不強烈，因為我國電力是基于壟斷行業(yè)的基礎之上，很多人認為，這不是能夠憑一己之力所能控制的，尚且意識不到電力企業(yè)營銷是十分必要的。而相當一部分人認為，電力部門所做的就是供給電力，滿足需求就可以了，意識不到我國現(xiàn)在狀態(tài)下的電力企業(yè)現(xiàn)狀是供大于求的狀態(tài)，不僅是資源浪費，還不能夠為經(jīng)濟發(fā)展做出應有貢獻。近年來，我國電力企業(yè)發(fā)展迅速，電廠越建越多，電容量也越來越大，但是卻存在著資源浪費的情況，這就需要電力企業(yè)充分重視電力營銷的發(fā)展，將電力營銷放在重要的位置上，培養(yǎng)員工的營銷意識，充分認識電力營銷的必要性，打消電力企業(yè)職工的盲目優(yōu)越感，培養(yǎng)電力企業(yè)職工的憂患意識。

1.3服務意識不強

電力企業(yè)的服務意識不強，不能夠主動為客戶提出服務，也不會主動了解客戶需求，更不會主動發(fā)展客戶。然而，在人們對服務要求越來越高、對服務需求越來越高的今天，如果不能在服務上獲得更高的支持率，而僅僅將服務定義為宣傳、發(fā)單等等表面的層次上，電力營銷的發(fā)展的確令人堪憂。長期遺留下來的行業(yè)壟斷給員工造成的優(yōu)越感始終讓服務意識跟不上去，不能夠真正意義上給客戶的需求提供幫助，反而坐等客戶自己上門，電力企業(yè)要想更快更好的向前發(fā)展，一定要優(yōu)化電力企業(yè)服務，將電力企業(yè)將服務作為一種特色，適應客戶的需求，滿足客戶的要求。

1.4法制觀念淡薄，阻礙電力市場健康有序發(fā)展

目前我國的法律法規(guī)已經(jīng)逐漸完善，電力企業(yè)的法律法規(guī)也越來越齊備，然而，并不是法律法規(guī)完善以后就會坐享其成，將法律法規(guī)作為擋箭牌，來規(guī)制群眾的做法。用戶的法律意識跟不上去，就導致一系列對供電企業(yè)造成巨大經(jīng)濟損失的行為，例如，拖欠電費，違章用電，破壞電力設施以及威脅電力正常運行等。用戶的法律意識的培養(yǎng)也是十分重要的，充分考慮到用戶的法律意識淡薄，加強電力法律法規(guī)的宣傳，將用戶的整體法律意識提高上去，并且加大對用戶的監(jiān)督檢查，一旦發(fā)現(xiàn)問題，就及時解決，如果違反電力企業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)，給電力企業(yè)造成較大損失，一定要將主要責任人嚴懲，起到殺一儆百的作用。用戶的違法違規(guī)操作，不僅僅給電力企業(yè)造成損失，還將嚴重阻礙電力企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，為了使電力企業(yè)正常有序的向前發(fā)展，維護電力企業(yè)自身的合法權(quán)益，制定出一套切實可行的規(guī)范用戶行為的體系是十分必要的。

2加強電力市場營銷管理的建議

2.1加大宣傳力度，提高依法經(jīng)營水平，實現(xiàn)法制化管理

加強電力市場營銷的管理，就必須從實際出發(fā)，從客觀情況著手，有針對性的對一些用戶的違法違規(guī)行為進行查處，保護電力企業(yè)自身的合法權(quán)益。首先，加強對電力企業(yè)法律法規(guī)的宣傳力度，使人們意識到破壞電力設施，違規(guī)用電給電力企業(yè)帶來的巨大損失，并且受到相應的懲罰，只有得不償失的事情才沒有人去做，通過對《電力法》《電力供應與使用條例》等一系列法律法規(guī)的宣傳，來達到人人守法，戶戶文明用電的目的。在簽訂供用電協(xié)議的同時，告知用戶一旦違反要承擔什么樣的相應的法律后果，以及需要受到什么樣的處罰，明確雙方違約責任，一旦出現(xiàn)糾紛時，有據(jù)可依，有法可講，確保電力企業(yè)維護自身的合法權(quán)益。用戶拖欠電費已經(jīng)屢見不鮮，然而，要想徹底杜絕用戶拖欠電費就首先要讓用戶明白拖欠電費的法律后果，以及需要承擔的責任，在給電力企業(yè)造成一定損失時還要承擔賠償責任，在法律法規(guī)的框架內(nèi)，及時發(fā)現(xiàn)有欠費隱患的企業(yè)或個人。對一些瀕臨破產(chǎn)或者倒閉的企業(yè)要采取相應的措施來保障電力企業(yè)的合法權(quán)益，例如簽訂抵押合同，或者以物質(zhì)押，一旦用戶不能夠履行繳費義務，不至于使電力企業(yè)損失加重。對于欠繳電費的個人，要采取相應的法律手段，比如，向法院，主張債權(quán)，或者按照規(guī)定切斷用戶電源，也可以借助政府力量加大監(jiān)督力度。要想保證供用電雙方的合法權(quán)益，就必須要依法辦事，以法律為準繩，對給電力企業(yè)造成損失的企業(yè)或個人，通過高科技探測，收集證據(jù)等方式來保障電力企業(yè)的合法權(quán)益，依據(jù)法律法規(guī)的規(guī)定，堅決杜絕給電力企業(yè)造成損失的情況發(fā)生。

2.2完善電力營銷管理信息系統(tǒng)

電力營銷管理信息系統(tǒng)的完善是十分必要的，因為電力營銷管理系統(tǒng)中要存入大量用戶數(shù)據(jù)，以及各種必要信息，首先要確保這些信息的存儲，還要保證信息的安全性。建立預警機制，將風險降到最低，對用戶信息進行實時監(jiān)控，保證用戶權(quán)益，及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。將營銷系統(tǒng)全面建設成對用戶負責，對營銷人員提高抗風險的體系，通過各種模擬演練，舍得每個營銷人員都能夠在營銷系統(tǒng)出現(xiàn)問題時以最快的時間解決。

2.3加強優(yōu)質(zhì)供電服務

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二、酒店營銷的幾點思考

（一）提供更好的支付體驗

手機掃碼，完成支付，無需前臺過賬，即可自動收款。隨著人們生活節(jié)奏的加快，這種新型便捷支付逐漸成為了酒店營銷的新內(nèi)容。作為中國移動互聯(lián)網(wǎng)最大入口的微信，擁有七億的用戶。微信支付依托著微信的大數(shù)據(jù)庫，強有力地占據(jù)了便捷支付的大部分市場。近期，長沙佳馳軟件與騰訊微信深度合作，將簡單點免費酒店管理系統(tǒng)全面接入微信掃碼支付，為酒店提供“一部手機住酒店”的全新到店支付方式。該項支付流程為旅客在酒店前臺掃描入住登記單上的二維碼---輸入密碼---確認支付，即完成房費的支付，旅客無需攜帶銀行卡和現(xiàn)金即可完成支付，酒店也無需為客人找零。這種體驗讓追求數(shù)字化生活的消費者大呼過癮。

（二）酒店自建銷售平臺，避免過度依賴OTA

從酒店自建平臺的類型來看，酒店官網(wǎng)和APP是絕大多數(shù)酒店的選擇。酒店在官網(wǎng)和APP上下了許多功夫，花費了不少人力和財力，但收獲卻并沒有和付出達成正比，至少從數(shù)據(jù)上看是這樣的。如果說酒店APP是業(yè)內(nèi)跟風的雞肋產(chǎn)品，那么官網(wǎng)也好不到哪里去。官網(wǎng)是酒店的重要的自有平臺，但訪問量卻并不高。互聯(lián)網(wǎng)的核心是分享，有分享才有共贏。盡管同行是敵人，但在面對共同的“敵人”O(jiān)TA面前，可以抱團取暖。無論是同品牌酒店、同酒店集團不同品牌酒店，還是精品酒店之間，亦或同區(qū)域酒店極間都可以締結(jié)聯(lián)盟，并在聯(lián)盟的平臺內(nèi)提供更好的服務。盡管OTA掌握著渠道并收取不少的傭金，但是客房是酒店說了算，酒店完全可以把位置好的房間留出來，放在自己的營銷渠道上。有如此多優(yōu)勢，酒店要把自己的平臺建設的風生水起并不難。

（三）節(jié)日營銷關(guān)鍵在持續(xù)

節(jié)日營銷或許看起來是一件無需耗費腦筋的事，因為節(jié)前消費是一個年度事件，但是如果你到最后一刻才開始說服消費者在節(jié)日購物時能夠?qū)δ愕钠髽I(yè)進行關(guān)注的話，那么你尚未開始就已經(jīng)失敗了。與受眾建立起聯(lián)系是全年都在持續(xù)的一件事，必須是持續(xù)的聯(lián)系而不是突然的聯(lián)系，這樣在消費者開始列出節(jié)日購物清單之前你就已經(jīng)在他們的考慮范圍之內(nèi)了。如果你將節(jié)日活動獨立于“平時”的數(shù)字及銷售活動的話，那么作為營銷人員的你就已經(jīng)失敗了。這并不是說你在節(jié)日季發(fā)起的強勁的節(jié)日營銷活動沒有意義，這里要強調(diào)的是那些活動應該是整體社交、移動以及數(shù)字營銷過程的一部分。節(jié)日的訊息應該是你與客戶已經(jīng)進行的交流的一個自然延續(xù)。

（四）酒店營銷在實踐中的注意點

1、影響力為王。隨著社交覆蓋的下降和競爭的日趨激烈，通過有影響力的人以一種受信任的方式傳遞酒店營銷信息是最佳途徑。為那些有影響力的人賦予權(quán)力與利益，通過參與將新的粉絲變?yōu)榫频甑闹覍嵱脩簟?/p>

2、移動端App繼續(xù)占領高地。內(nèi)容將會繼續(xù)以驚人的速度在移動端App上被獲取。像Snapchat和Instagram這類App將不再是青少年的專利。如果酒店想獲得更多的用戶，移動端是酒店的必須要占領的地方。

3、短注意力時代需要更優(yōu)的視覺效果。隨著內(nèi)容競爭越來越激烈，我們需要以更快的速度獲得潛在消費者的注意?？梢暬Ч谶@一方面會優(yōu)于文本，這也就意味著酒店需要一個全面的視覺內(nèi)容戰(zhàn)略并且獲得應有的重視。

4、品牌社區(qū)為贏。酒店應該尋找途徑來創(chuàng)建社區(qū)。這就意味著，除了在facebook和推特以外，應該建立自己的網(wǎng)站，努力建立會員制體系并且生產(chǎn)獨家內(nèi)容。

5、利基站點(nichesite)價值凸顯。企業(yè)將不得不尋找新的資源去獲得新的目標用戶。利基站點在這一環(huán)上將被證明是更為有價值的選擇。利基站點的用戶數(shù)量雖然不占優(yōu)勢，但是其特點是聚合力超強，目標用戶集中。

6、視頻項目填補空白。在教育，價值驅(qū)動，消費者服務或僅僅是單純的娛樂領域，酒店應該以視頻的方式與消費者建立聯(lián)系并獲取信任。需要以短視頻和長視頻相結(jié)合的方式去填補空白。

7、行為營銷促進購買消費。了解消費者的消費行為將會幫助增加銷量。基于消費者在網(wǎng)站上的行為分析去進行內(nèi)容生產(chǎn)，酒店的營銷會更為成功。

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1、電力營銷管理本身的問題

隨著電力企業(yè)進入市場經(jīng)濟機制之后，越來越多的管理人員開始重視電力營銷管理，但是在實際的情況中，由于電力營銷的業(yè)務繁多、范圍很廣，這就使得管理人員很難掌握電力營銷管理的全局，這就嚴重降低了管理工作的效率。管理工作效率的降低，就會影響整個電力營銷管理的水平，哪一個環(huán)節(jié)處理不好，都會引起消費者情緒的不滿，進而損害企業(yè)的形象。

2、沒有健全的管理體制

由于電力企業(yè)進入市場的時間并不長，各方面都處在調(diào)整期，很多管理體制都受到傳統(tǒng)思維的影響，很難改變和創(chuàng)新，這就會在市場中失去競爭的能力。提高我國電力營銷管理水平，就要把建立健全管理體制放在重要的位置，提高電力企業(yè)的軟實力。

3、缺乏有效的監(jiān)督機制

這是導致我國的電力營銷管理水平普遍很低的主要原因。電力企業(yè)對營銷管理沒有一個完善的監(jiān)督機制，管理環(huán)節(jié)責任落實不明確，管理人員就會有消極工作的現(xiàn)象，有些不法分子甚至利用手中的權(quán)利，，這都嚴重損害了企業(yè)的利益。因此相關(guān)的企業(yè)應該建立一個完善的監(jiān)督機制，制定獎懲條例，提高員工的責任心，充分發(fā)揮員工的主觀能動性。

4、營銷管理人員的業(yè)務素質(zhì)不強

目前，我國的電力營銷管理人員的總體業(yè)務水平都不高，電力企業(yè)在沒進入市場體制之前，缺少發(fā)展的眼光，并沒有事先培養(yǎng)人才，為后期的發(fā)展做儲備，這對導致了很多的管理人員的管理經(jīng)驗不適應現(xiàn)行社會的發(fā)展。為了提高電力營銷管理人員的業(yè)務水平，相關(guān)的企業(yè)應該對老員工進行培訓，讓他們在思想上有所改變，然后逐漸地吸收學習新的管理方式，還要吸收新的相關(guān)專業(yè)的人員，納入新成員時要有一定的標準，比如要有多年的管理工作經(jīng)驗、有先進的營銷稽查管理方法等。一個企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展的重要前提就是要有一支高素質(zhì)的管理人員，無論是對企業(yè)信譽還是形象都起著積極的作用。

二、營銷稽查的工作內(nèi)容

通過上文我們了解到，就目前情況而言，電力企業(yè)在營銷管理中存在很多的問題，所以在營銷管理中運用營銷稽查是十分必要的，接下來筆者就對營銷稽查在電力營銷管理中的運用做具體的分析。營銷稽查在電力營銷管理中有十分廣泛的運用，這主要因為營銷稽查具有巨大的作用。營銷稽查在電力營銷管理中主要有一下幾種應用：

1、日?；樵陔娏I銷管理中的運用

在日?；楣ぷ髂Ｊ街杏挚煞譃閮煞N稽查模式，一種是定期稽查，另一種則是不定期稽查，在日?；楣ぷ髦谢槿藛T應該按照電力營銷系統(tǒng)中的不同稽查功能模塊注意事項對電力營銷業(yè)務活動進行稽查。定期稽查就是電力企業(yè)內(nèi)部管理負責人制定一個稽查周期，比如說可以以月為時間單位開展稽查工作，還可以按照電力營銷業(yè)務開展時間制定相應的稽查時間，這些并不是一成不變的，在實際稽查工作中若遇到突發(fā)狀況或者特殊情況可以對稽查周期進行調(diào)整，保證電力營銷稽查與電力營銷業(yè)務活動的一致性。不定期稽查相對于定期稽查而言具有較大的靈活性，其在稽查過程中要結(jié)合電力營銷業(yè)務實際情況進行合理稽查，如果要充分發(fā)揮稽查的作用力，就需要電力營銷管理人員精心編制年度營銷稽查計劃，并根據(jù)實際情況提出合理化建議。

2、專項稽查在電力營銷管理中的運用

專項稽查相對于日常稽查而言，具有較強的針對性，其主要任務是針對日?；樵陔娏I銷業(yè)務活動中發(fā)現(xiàn)的重大問題及普遍問題進行專業(yè)化及綜合性稽查。那么要體現(xiàn)專項稽查的作用力，需要有專業(yè)的專項稽查隊伍，明確每個稽查人員的工作范圍，讓整個專項稽查工作內(nèi)部出現(xiàn)一種井然有序的工作狀態(tài)，除此以外，在專項稽查過程中要全面總結(jié)電力營銷業(yè)務活動中存在的問題漏洞及特點，隨后再進行有目的有針對性的采取相應措施，達到優(yōu)化電力營銷業(yè)務活動，提高電力營銷管理的目的。在開展專項稽查工作中應盡可能運用電力營銷業(yè)務的應用系統(tǒng)進行篩查或者是抽取符合條件的用戶清單進行抽樣稽查。

3、專題稽查在電力營銷管理中的運用

專題稽查比上述闡述的兩種稽查方式更為深刻，它主要是針對電力營銷業(yè)務活動中較為嚴重對電力企業(yè)產(chǎn)生重大影響的營銷差錯，對于這些重大錯誤進行專題稽查，比如客戶投訴就是專題稽查的工作范圍，因為客戶投訴會直接影響電力企業(yè)的形象與聲譽，所謂專題稽查，就是以電力營銷業(yè)務活動中的某種差錯為稽查線索制定稽查專題，建立較為專業(yè)的專題稽查團隊，并制定行之有效的稽查實施方案，從面快速解決電力營銷業(yè)務活動中的重大問題，達到強化電力營銷管理的作用。