序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇從消費心理學論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、引言

消費心理學與營銷人員心理學課程是高職高專類院校市場營銷專業(yè)核心課程，通過該課程的設置讓市場營銷專業(yè)學生掌握消費者基本的消費心理和行為規(guī)律，提高對消費行為的引導和預測能力，以更有效地開展市場營銷活動。該門課程重點培養(yǎng)學生必備的消費者心理分析能力和以消費者的心理規(guī)律和需要為出發(fā)點的思維習慣，提升學生情商素養(yǎng)，同時為市場營銷專業(yè)學生其他技能的培養(yǎng)提供心理學支持。

二、課程改革的思路

消費心理學在高職院校課程改革中有過多種嘗試，筆者也在實踐中探索建設一門適應高職教育特點和適合學生學習特點的課程。解決該課程理論性強與高職教育注重實踐和動手能力之間的矛盾是課程改革的關鍵所在。如何增加課程教學直觀性、課程成果的應用性和學生學習過程的可操作性成為該門課程建設的難點?；谝陨蠁栴}，在市場營銷專業(yè)崗位能力調研的基礎上，本著學生為主體、教師主導的課程設計理念，以消費者心理發(fā)生發(fā)展過程為依據(jù)，以提高學生就業(yè)能力為導向設計該門課程。筆者在課程建設中明確了三方面的改革思路。其一，強調工作需要與學生需求并重。注重學生職業(yè)崗位能力需要，兼顧學生可持續(xù)性發(fā)展；其二，簡化理論，以夠用實用為主，精講多練，重實際操作，實現(xiàn)做中學、學中做；其三，關注學生學習特點，教學模式切實可行、教學方法靈活多樣該課程通過設計消費活動各環(huán)節(jié)和場景，選擇典型業(yè)務環(huán)節(jié)，組織消費心理活動知識，通過任務驅動的教學模式便于學生結合營銷實務掌握消費心理，提高分析與運用心理規(guī)律的能力。幫助學生養(yǎng)成在市場營銷活動中以消費者心理規(guī)律和需要為出發(fā)點的思維方式，提高學生獨立分析問題和解決問題的能力。采用課件、教材、練習等多種形式來展示教學內容，通過設計情景顯現(xiàn)、仿真模擬、案例分析、小組討論等多種教學方法和手段來組織實訓教學，強化教學效果，培養(yǎng)學生具備基本消費心理分析和運用的職業(yè)能力。

三、課程內容改革

采用基于模塊的任務驅動式教學。高職院校消費心理學的教學內容，應圍繞著市場營銷專業(yè)崗位技能體系結構確定，堅持理論夠用、實用，側重實踐教學的基本原則。教學內容選取要符合高職高專學生特點，針對性強、適用性高，內容設計要在增強學生感性認識的同時提高學生理性分析能力、實際操作能力。筆者在課程教學內容的整合上，合理劃分教學內容模塊，使消費心理學課程內容體系逐步完整，內容結構合理有序。以消費者在營銷活動中的心理表現(xiàn)和營銷人員對銷售過程中消費者心理把握為主要脈絡，結合營銷活動中的典型工作任務，設計序化教學內容。包含了課程導入、消費者心理現(xiàn)象、確定消費群體、設計符合消費心理的產(chǎn)品、營銷購物環(huán)境、營銷人員心理訓練六大模塊。教學過程中要周密設計消費活動場景，選擇典型業(yè)務環(huán)節(jié)，通過任務驅動的教學模式，提高分析與運用心理規(guī)律的能力。本著“理論夠用，注重實踐”的原則開展教學內容實施，實施中注重精講多練。各課程模塊在教學實施中，理論與實踐關系的處理上，各有側重。

四、課程教學模式與教學方法改革

在教學實施當中，為提高課程教學效果，就必須要強化學生的主體地位，激發(fā)學生的學習興趣，使學生由“要我學”向“我要學”轉變。筆者在消費心理學課程教學模式構建和教學方法選用上，做了積極的探索。第一，教、學、做、評一體化的教學模式。構建了任務驅動，教、學、做、評一體化的教學模式。實現(xiàn)課上任務與課下任務結合，借助小組學習模式結合多種教學方法，運用多種教學手段展開課程教學。在此教學模式下實現(xiàn)了以學生主體、教師主導的教學理念，教師的主要任務在于引領學生進入預設教學情境、布置學習任務、引導學生完成任務并組織學生進行成果展示和成果總結，學生要通過感知情景、接受任務和完成任務的過程獲得新的知識和技能，并在成果展示和小組互評、總結當中獲得提升。第二，靈活多樣、合理有效的教學方法。采用課件、教材、練習等多種形式來展示教學內容，通過設計情景模擬、角色扮演、案例分析、小組討論等多種教學方法和手段來組織實訓教學，強化教學效果，培養(yǎng)學生具備基本消費心理分析和運用的職業(yè)能力。其一，角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感，角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目,以一定的主題及情景為主線,先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。強調學生知識的活化,通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結果,除了印證所學的知識,加深理解外,更重要的是激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學生獨立思考能力和創(chuàng)造能力,讓他們有成就感,激發(fā)他們學習興趣；其二，教學小組討論法提升增強學生協(xié)作、配合能力和團隊意識。采用學習小組學習模式，設立5-8人為一學習小組，實負責制，組長負責與任務實施掛鉤，每次任務選定一位組長整體負責。小組在成立伊始有組員討論選定具體產(chǎn)品作為本小組主推產(chǎn)品，在課程的教學活動實施中，每個小組都會以選定產(chǎn)品實施活動。這樣使得小組團隊成員通過密切關注該產(chǎn)品的設計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、使用、售后各個環(huán)節(jié)，課堂上展示、說明該產(chǎn)品的營銷策略與技巧的運用，分析該產(chǎn)品的產(chǎn)品定位、目標顧客群等，強化學生消費者主體的營銷理念與分析能力，深化對營銷活動的理解，將知識與實際更緊密的結合；其三，實地觀察與調查豐富課程學習的感性認識。觀察法是使消費心理知識學習顯性化最直接的手段，借助于學生的自我觀察和銷售場所實地觀察調查，通過和營業(yè)人員交流,進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現(xiàn)，對售賣場景布置、營銷策略使用做綜合考察。并通過撰寫消費日記的方式，強化對知識運用的反思和總結。把學生帶到企業(yè)現(xiàn)場,在現(xiàn)場調查、考察能很好地彌補課堂教學的不足；其四，典型案例討論（視頻分析）提升課程學習的理性認識。采用案例（視頻）教學,把現(xiàn)實的書面描述,呈現(xiàn)在學生面前,請學生進入被描述的情景現(xiàn)場,進入營銷者和消費者角色,以當事人的身份一起探尋成敗得失，于提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

篇（2）

關鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務快速發(fā)展，這些在為滿足消費者個性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國內外關于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領域內提出自己的觀點，以進一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現(xiàn)實意義方面，金融危機過后，進一步了解消費者的購買決策無論對企業(yè)還是消費者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費者購買決策的研究對企業(yè)研究制定營銷策略和保持競爭優(yōu)勢具有重要作用。

3.消費者購買行為研究綜述

消費者是指直接消費產(chǎn)品或服務的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現(xiàn)。西方對消費行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。

4.消費者購買決策綜述

下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內心都會經(jīng)過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認為消費者行為源于廠商特性―與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產(chǎn)；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復購買某一品牌的產(chǎn)品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態(tài)度模型

伊利諾斯大學的心理學教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認為人們在整合過程中通過結合對產(chǎn)品的顯著信念的評價和信念的強度，態(tài)度就是這些好壞結果的加權總和。

二、消費者心理的研究

我國人口現(xiàn)在已達13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產(chǎn)品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經(jīng)被國外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業(yè)，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結果進去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？

1、心里場概念

心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內部心理因素也有好多專家、學者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場具有物質性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產(chǎn)生的。

2、心理場系統(tǒng)有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場系統(tǒng)中的三個場相互聯(lián)系，相互制約。

（2）開放性，心理場系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。

（3）動態(tài)性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。

三、消費者購買決策心理模型

購買決策心理過程是消費心理學和消費行為學的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業(yè)進行有效地市場細分、市場地位以及制定明確的營銷戰(zhàn)略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結合西方學者的 “刺激―反應” 模型和中國實際，構建購買決策心理模型。

1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。

比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強調消費者購買的早期情況，認為態(tài)度和意向是消費者購買決策的關鍵因素。通過對以往消費行為模型的學習與比較，結合中國的經(jīng)濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型?！?/p>

2、購買需要

需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機體對延續(xù)和發(fā)展其生命以及實現(xiàn)自我價值所必須的對客觀條件的反應。

3、購買動機

一般而言，動機有三種要素組成：需要驅使；刺激強化；目標誘導。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國消費市場的不規(guī)范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個購買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經(jīng)驗、結合自己的經(jīng)濟狀況，對各種品牌進行比較，形成自己的購買標準。

6、購買

消費者在決策以及形成自己購買標準的基礎上進行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經(jīng)?；蛘吡晳T購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。

7、購買后評估

在使用了產(chǎn)品和服務后，消費者會將其實際水平與期望水平進行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務，改進以后的購買決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費者購買決策的復雜性，本研究預先設定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調查的消費者難免會有一些問題，需要進一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購買決策過程的神經(jīng)機制研究

對購買決策過程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應注重運用生理學以及生理解剖學相關知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關區(qū)域，借助儀器設備進一步研究購買決策的生理機制。

（2）把經(jīng)濟學的相關理論與心理學相關理論相結合研究，共同探購買決策的心理過程。

以往研究只注重經(jīng)濟學宏觀的購買過程或者是關注微觀的購買心理活動，今后應把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結合起來。

（3）網(wǎng)絡時代下，購買決策具有怎樣的新特點

由于網(wǎng)絡技術的日益發(fā)展，網(wǎng)絡購物已成為一種時尚，在虛擬的網(wǎng)絡中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。

參考文獻:

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篇（3）

一部《喜洋洋與灰太狼》紅遍大江南北,甚至于我國香港、臺灣、東南亞等國家和地區(qū)也風靡一時。喜羊羊、美羊羊、慢羊羊、灰太狼、紅太狼等角色深入廣大家長與孩子們的心,受到大家的熱烈推崇與喜愛,而與此同時,這部國產(chǎn)動畫片所帶來的社會經(jīng)濟效應也是空前的,無論是大型超市、商場、購物街,還是零散的個體經(jīng)營戶如服裝店、文具店、餐飲店等,都活躍著這些羊兒們和灰狼們的身影,甚至各大媒體、報刊、雜志、網(wǎng)絡等都有關于這部動畫片的相關評論或佳作,而且這部動畫片所產(chǎn)生的社會經(jīng)濟效應與以往的兒童電視動畫片所產(chǎn)生的社會經(jīng)濟效應相比,其持續(xù)時間之長,范圍之廣,可謂史無前例。那么,這部國產(chǎn)動畫片為何會受到大眾如此的青睞,給社會帶來如此大的經(jīng)濟效益呢,其實,其背后隱藏著許多顧客消費心理學、行為學及品牌營銷等方面的知識。下面讓我們來探析一下:

一、經(jīng)濟效應背后的營銷學知識探析

首先,從顧客的消費理念與心理來談。顧客的消費行為是受顧客的某些消費理念的影響,并通過顧客的某種消費心理起作用而最終形成的,而顧客的消費理念又是在其長期以來所處的文化環(huán)境中逐步形成的,因此文化因素深深地影響顧客的消費行為?！断惭蜓蚺c灰太狼》是一部以羊和狼兩大族群間趣味十足的爭斗為主線的動畫片。劇情呈輕松詼諧風格,情節(jié)爆笑,對白幽默,其間還巧妙地融入了社會各種新鮮名詞。這部動畫片一直宣揚的一個主題是:正義、友愛、勇敢、機智的羊兒們的合作與團結精神最終戰(zhàn)勝詭計多端的灰狼們。這一點,正好迎合了眾多消費者的弘揚正義、和平、友愛等價值觀、價值取向的理念與心理。而且,有學者研究指出:“品牌形象與消費者理想自我概念的一致性程度愈高,消費者的購買意愿隨之愈高?！?也就是說大眾心中所理想的自我始終是朝著真、善、美的境界發(fā)展的。而這也是使得這部動畫片在連續(xù)開播后,迅即產(chǎn)生強大的社會經(jīng)濟效應的根本原因所在。許多家長很樂意為其孩子購買附帶有喜羊羊、暖羊羊、美羊羊等圖片或畫像的物品。家長和孩子們的那種發(fā)自內心深處的追求和平、友愛、真理等的理念與心理,促進他們形成消費行為,而此種消費行為,以及他們對產(chǎn)品的使用過程又進一步反向地強化了他們的這種消費理念與心理。我們可以從以下構建的圖清晰地看出來:(見圖)

其次,從顧客對品牌形象的感知方面來談。一個清晰確定、主題鮮明的品牌產(chǎn)品形象將給顧客留下深刻的印象。而顧客腦海中所儲存的關于某一產(chǎn)品形象的正面信息,又會影響顧客的消費行為。也就是說,顧客通過自身的各種感官功能,對品牌產(chǎn)品進行綜合感知之后,在一定消費心理的影響下促成消費行為的產(chǎn)生。品牌視知覺消費心理研究就指出了顧客如何通過自身的各種感知功能,在外界的一些條件加之顧客自身的心理特征作用下產(chǎn)生對產(chǎn)品的消費行為?！断惭蜓蚺c灰太狼》中的主角羊兒與灰狼們在設計上就是非常獨到的。主角形象顏色采用了十分鮮明對比的灰白色,勾勒簡單、清晰,能引起大眾強烈的視覺沖擊與效應,加之故事情節(jié)發(fā)生的背景常設在綠茵茵的草場上,這更能突出主角的形象。背景與主體的最佳結合常常能引起消費者深層次的記憶與聯(lián)想。劉易斯(Lewis)著名的AIDMA理論認為消費者對商品信息的接受過程是這樣一個連續(xù)環(huán)節(jié):“注意―興趣一欲望一記憶―行動" 。這表明了,《喜羊羊與灰太狼》在視覺效應上從一開始已成功地引起顧客的注意,繼而令顧客產(chǎn)生興趣,直至最后采取相應行動。此外,文化理念對顧客所產(chǎn)生的對這部動畫片角色的感知的影響也是不容忽視的。眾所周知,國人在長期以來形成的賦予不同顏色以不同情感的特殊文化時刻影響著人們的生活。白色長期以來在大部分人心理是一種純潔、和平、友愛等的象征,而灰色常常是一種黑暗、混濁、痛苦等的象征,這就使得人們在接觸這部片子各種角色的過程中也產(chǎn)生了強烈的情感碰撞,從而更加強化了人們對不同角色的記憶及相應的日后的消費動機,這也無怪乎羊兒們的身影常常出現(xiàn)在小孩子們的日常學習用品類上,而灰狼們則較長出現(xiàn)在各種奇趣的玩具用品之上。

再次,從營銷方式的獨特性來談。無論是這部動畫片本身的播放,還是在其之后商家們緊抓商機所采用的各種營銷方式來看,都是非常獨特的。巧妙并及時的運用了“事件營銷”的方式,使許多企業(yè)主在相當一段時間內獲取了巨大的利潤?！笆录I銷”通常具有受眾面廣、突發(fā)性強,在短時間內能使信息達到最大、最優(yōu)傳播效果的特征,因此,在《喜羊羊與灰太狼》的各種角色深入大眾心里的時侯,企業(yè)主們也把他們精心設計出來的產(chǎn)品帶進了千家萬戶。世界快餐業(yè)巨頭麥當勞就時常在這種營銷方式上獲利,在蝙蝠俠、蜘蛛俠、變形金剛等系列片子開播后其提供的蝙蝠俠、蜘蛛俠等套餐深得群眾特別是家長與孩子們的喜愛。

二、經(jīng)濟效應給我們帶來的啟示

那么,從這部妙趣橫生的動畫片及其為社會所帶來的經(jīng)濟效應中我們可以獲得哪些啟示呢?

第一,把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理是品牌產(chǎn)品營銷制勝的關鍵。顧客消費行為最初是從引起需要而開始的,即是顧客在自身某種需求或需要的驅動下,萌發(fā)其購買相應產(chǎn)品以滿足自身這種需求或需要的欲望。而當顧客購買決策過程進一步深化時,即接著通過收取信息、比較評估直至最終購買決策形成這些階段便都是受顧客自身的消費理念及消費心理所引導。因此,把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理便是企業(yè)在進行品牌產(chǎn)品營銷中獲得成功的關鍵因素。現(xiàn)今在如此發(fā)達的市場經(jīng)濟狀態(tài)下,一個品牌產(chǎn)品很容易便會被同類產(chǎn)品所替代,無論是產(chǎn)品的使用價值方面還是其精神價值方面,因此,只有成功地把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理才能成功地將一個品牌產(chǎn)品的形象深植顧客心中,讓其產(chǎn)生強大的品牌效應。

第二,品牌形象設計獨特對產(chǎn)品成功營銷的重要性。品牌形象所傳達的是關于產(chǎn)品的外觀、顏色、風格、功能等各方面的綜合信息。因此,品牌形象的設計對品牌形象的進一步傳播及產(chǎn)品的銷售起著至關重要的作用。獨特的品牌形象設計能使產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品很好地區(qū)分開來,給顧客留下深刻的印象。一般來說,品牌形象在視覺設計方面應注意以下幾點:1.強調企業(yè)文化所追求的經(jīng)營理念、價值觀念和行為方式等實質性內容,直接指導品牌形象的視覺設計。2. 品牌形象設計要得到廣泛認同,具有吸引視覺的誘惑力,就必須在形式上、視覺上易于識別,以簡潔明了的視覺形式使人一目了然。以美感的視覺要素和簡潔的圖形在受眾中樹立良好的形象,產(chǎn)生積極的審美心理的感受和體驗。3.品牌經(jīng)營有利于企業(yè)集團化、國際化經(jīng)營,品牌識別要特別注意國際通用性的特點,要符合圖形國際化趨勢,即以圖形符號形式建立“人類共通語言系統(tǒng)”,趨向于理性的規(guī)范的形式 。

第三, 營銷方式的正確選擇對品牌產(chǎn)品發(fā)展的重要性。產(chǎn)品的營銷方式或方法是多樣化的,而企業(yè)主必須采取最適合自己品牌發(fā)展的最佳方式,才能成功地營銷其產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品營銷方式的選擇必須與企業(yè)發(fā)展的目標、宗旨、長遠利益等相符合?！笆录I銷”是現(xiàn)今市場上深受商家們歡迎的一種營銷方式,許多企業(yè)特別是大中型企業(yè)都熱衷于參與到各種國內外重要文藝、體育等活動或賽事當中,以提升自身的企業(yè)及品牌形象。此外,利用名人效應或重大事件等的廣告戰(zhàn)役也是企業(yè)主們所推崇的。

參考文獻:

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一、 本科設計心理學的教材和教學現(xiàn)狀

設計心理學是最近幾年剛興起的一門設計和心理學交叉的新興學科，在國內廣受關注而又爭議頗多。大多數(shù)本科院校是最近幾年才剛開設本課程，甚至有的本科院校到目前為止還沒有開設相關的課程。那么對于設計心理學的課程教學，大家都在摸索中前進，目前也尚無相關的較為普遍的、通用的教材。設計心理學領域的各位學者均以各自的知識背景和實踐經(jīng)驗出發(fā)，構建學科體系，提煉學科理論和知識。

自從2001年江南大學的李彬彬教授出版了國內第一本以消費心理學為指導《設計心理學》教材之后，國內學者對其研究也逐漸熱了起來。國內相繼出版了6――10本相關的教材。其中工科工業(yè)設計背景的設計心理學教材主要有：李樂山《工業(yè)設計心理學》、柳莎《設計心理學》、以及2012年出版的十二五規(guī)劃教材：張凱、周瑩主編的《設計心理學》等等；以認知心理學為指導的教材由邵璐、姜波編著西北大學出版社出版的《設計心理學》；以及十一五規(guī)劃教材許邵藝編著的《設計藝術心理學》；和設計學專業(yè)的通用教材：由楊星星、宋艷菊編著的《設計心理學》。短短時間，國內多位學者撰寫同一門教材的編寫，充分反映了我國學者和設計者對設計中心理現(xiàn)象的關注，也表明了心理學研究對設計學科的建立，設計實踐發(fā)展有著極其重要的指導作用。

由于設計心理學研究教材的多樣性和研究內容的不確定性，反映在課堂方面是作為應用心理學分支之一的設計心理學面臨著更為含混的、無定論的現(xiàn)狀。甚至設計藝術學本身作為新興交叉學科的屬性，又進一步強化了設計心理學體系和理論尚不統(tǒng)一的學科屬性。

因此，　對設計心理學的教學，　尤其是對教學內容和教學方法進行相對準確的教學定位是高校設計心理學發(fā)展所必須面對的方向。由于目前在國內相關的教材較少，現(xiàn)已出版的一些教材或是針對性過強或是晦澀難以開展教學。針對我校藝術設計專業(yè)設置特點和現(xiàn)狀，經(jīng)過仔細斟酌和考慮，我選擇由許邵藝編著的十一五規(guī)劃教材《設計藝術心理學》作為講授的主要內容，同時合理的引進其它教材的內容和國內外的一些最新研究成果，在此基礎上形成自己適應我校專業(yè)特色的獨特的教案。

二、 設計心理學教學的課程定位

設計心理學教學是為適應現(xiàn)代藝術設計的需要，為視覺傳達設計、數(shù)字媒體設計、工業(yè)設計、環(huán)藝設計、服裝設計等設計專業(yè)開設的理論課程教學體系。是對設計師的深層意義上的研究和訓練，毫無疑問，這種研究較為抽象和深奧，但卻對設計師的發(fā)展有積極和重要的意義。設計院校和企業(yè)迫切需要這樣的理論。

我認為設計心理學應定義為設計學科的一門工具學科，它運用心理學中經(jīng)受檢驗、相對穩(wěn)定的原理解讀設計中的現(xiàn)象，幫助設計者更好地認識其設計目標人群與設計相關的心理現(xiàn)象和行為，起到改善和輔助設計的作用，同時增強設計者自身的思維過程和創(chuàng)造能力的了解和認識，提高設計能力。學生學習這門課的目的在于獲得必要的依據(jù)和參考，而不必把精力投入到心理學的研究本身中去。

三、改革設計心理學的教學思路

大學，　最重要的是要教會學生一些基本的理論和分析問題的方法，　更重要的是培養(yǎng)學生應用所學過的知識解決實際問題的能力。根據(jù)我的課程定位：運用心理學中經(jīng)受檢驗、相對穩(wěn)定的原理解讀設計中的現(xiàn)象，為學生在設計時獲得必要的依據(jù)和參考，而不是拘泥于心理學理論本身。我提出了以下幾點的教學思路：

1、設計心理學教學內容上的合理剪裁

結合我校的實際情況特點和國內外學者的研究現(xiàn)狀以及自己實踐教學經(jīng)驗總結，我把教學內容定義為通用的教材性質而非學術研究性質，并且對教材內容知識點重新的進行了重新的歸納和整合：第一章：設計心理學概述部分。主要講述設計心理學的概念、與設計心理相關的心理學流派、以及現(xiàn)代設計心理學研究的發(fā)展趨勢等；第二章：講解普通心理學的基礎知識。如感覺、直覺、思維、聯(lián)想、情緒、情感、個性特征等；第三章：主要講解以格式塔心理學為基礎的設計藝術與視知覺心理規(guī)律；第四章：講解以認知心理學為基礎的“信息加工心理學”；第五章：以人本主義為核心的“消費心理學”；第六章：講解設計師的心理和設計思維。這與原參考教材有一定的出入。

2、教學方法上多采用案例教學法，強調經(jīng)典性和實用性

首先，設計心理學的原理教學采用“拿來主義”直接講授。讓學生直接掌握所涉及的理論精髓，而不必去搞繁瑣的理論探源與論證。為了使學生能更深刻的理解理論和解釋設計現(xiàn)象，可以增加一些趣味性的心理學實驗講解。比如在講解設計心理的現(xiàn)象――色彩心理的綜合效果設計時，為什么在快餐店和電影院門口要設計一些不安的色彩，而在閱覽室和實驗室設計藍色或冷色等寧靜的色彩？可以通過心理學家的心理實驗結果來證明：讓一部分人呆在四面都是藍色的冷色調房間內，另一部分人呆在四年都是紅橙色的暖色調房間內，讓他們根據(jù)自己的經(jīng)驗，在里面呆一個小時出來。實驗結果時在藍色房間里的人呆了一個小時二十分鐘，而在紅色房間的人呆了只有不到四十分鐘就出來了。

其次，設計心理學的應用部分采用經(jīng)典案例分析，提高學生分析問題和解決問題的能力。學習設計心理學的目的是運用心理學中經(jīng)受檢驗、相對穩(wěn)定的原理解讀設計中的現(xiàn)象，為學生在設計時理論指導實踐獲得必要的依據(jù)和參考。通過案例分析法，教師將設計理論，設計師、消費者、設計作品直觀的顯示在學生的面前，邊分析邊向學生提出問題并適當講解，以獲取最佳效果。讓學生意識到，設計心理學作為一門應用性的工具學科在設計中的不可或缺作用。因此，課堂上進行案例分析，提高其實用性，不僅可以提高學生學習的積極性和主動性，還可以提高學生分析問題和解決問題的能力。不失為一種很好的教學方法。

再次，設計心理學的實用性知識采用演示練習教學。設計心理學的“繁榮”源于理論對實踐的指導作用，通過理論的學習和設計現(xiàn)象的理論分析，采用講授和練習相結合。目的是通過案例分析和市場調研的操作，加速學生從知識到能力的轉化過程，從而解決設計心理學科的學習中“知易行難”的問題，誘導學生全身心地投入到練習中去，培養(yǎng)學生的設計能力。最后讓學生的通過市場調研和作業(yè)，使學生在設計和生活中，更深刻的理解設計設計心理學的相關知識，指導設計實踐，達到理論的升華。

教學是一種創(chuàng)造性活動。常言道：“教學有法.但無定法?！泵總€教師都應當有創(chuàng)造性地去教學并形成自己的教學風格，提高教學質量，設計心理學教學效果的提高除依靠上述方法外，還應根據(jù)這門專業(yè)基礎課的特殊性，結合具體的教學內容，從教學實際出發(fā)去研究。

3、增設網(wǎng)路時代的數(shù)字設計心理應用研究。

隨著計算機及信息技術的發(fā)展，各學科都需要參與到計算機的設計中來，目前的數(shù)字媒體和虛擬化設計等相關專業(yè)作為藝術設計中的一個新興的重要方向和分支，已經(jīng)實現(xiàn)了無紙化的全電腦操作，因此我們應該跟上時代的步伐，在數(shù)字話設計時代中，根據(jù)理論建設和學科建設的需要，增設設計心理學在數(shù)字化時代的現(xiàn)象解釋和應用研究。著重的理論依據(jù)有：格式塔心理學的視知覺規(guī)律，特別是色彩心理對設計的影響；情感與情緒在網(wǎng)絡化時代的實踐研究；消費心理在電子商務中的應用研究，以及界面和交互設計心理、用戶設計心理等等。我以前曾發(fā)表的論文《WEB設計中的情感交互》也淺顯的設計到了其中設計心理的情感交互研究。

小結：

設計心理學作為一門交叉性的邊緣學科，從對設計現(xiàn)象的感知和設對計現(xiàn)象的原理著手，對設計實踐和原理產(chǎn)生必要的補充。此外，設計心理學還與設計實踐教學共同構建出一個為適應現(xiàn)代藝術設計教學所需要的設計課程教學體系。我們相信，設計心理學將發(fā)揮越來越重要的作用。

參考文獻：

[1]　柳莎.設計心理學.上海人民美術出版社.2009

[2]　許邵藝.設計藝術心理學.中南大學出版社.2010

篇（5）

論文題目:

學生姓名: 學 號:

專 業(yè):

指導教師:

年 月 日

開題報告填寫要求

1.開題報告作為畢業(yè)設計(論文)答辯委員會對學生答辯資格審查的依據(jù)材料之一.此報告應在指導教師指導下,由學生在畢業(yè)設計(論文)工作前期內完成,經(jīng)指導教師簽署意見審查后生效.

2.開題報告內容必須用黑墨水筆工整書寫,按成教處統(tǒng)一設計的電子文檔標準格式打印,禁止打印在其它紙上后剪貼,完成后應及時交給指導教師簽署意見.

3.學生查閱資料的參考文獻應在3篇及以上(不包括辭典,手冊),開題報告的字數(shù)要在1000字以上.

4.有關年月日等日期的填寫,應當按照國標gb/t 740894《數(shù)據(jù)元和交換格式,信息交換,日期和時間表示法》規(guī)定的要求,一律用阿拉伯數(shù)字書寫.如XX年9月26日或XX-09-26.

畢業(yè)論文開題報告范例

1.本課題的研究意義

中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過10年的持續(xù)發(fā)展。目前在普及應用上正步入嶄新的多元化應用階段。有關數(shù)據(jù)顯示，中國寬帶用戶、網(wǎng)絡國際出口帶寬、上網(wǎng)方式和途徑、網(wǎng)絡應用服務更趨多樣化。人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用廣度、信用度、依賴度正在逐步提高。隨著網(wǎng)絡提供的功能和服務的進一步完善，網(wǎng)絡應用化、生活化服務正逐步成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響正逐步滲透到人們生產(chǎn)、生活、工作、學習的各個角落。中國互聯(lián)網(wǎng)整體呈現(xiàn)較快的增長態(tài)勢。但中國地區(qū)之間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平、普及水平還存在明顯的差距，呈現(xiàn)東快、西慢，城快、村慢的特點，因此，加大對于互聯(lián)網(wǎng)應用和發(fā)展的研究力度，借鑒國外互聯(lián)網(wǎng)應用的成功范例引入和普及互聯(lián)網(wǎng)應用的先進經(jīng)驗是當務之急。

2.本課題的重點和難點

第一，從全國人口來看，互聯(lián)網(wǎng)普及率還很低，僅有7.9%，與世界平均水平約14%還有較大差距。因此要普及互聯(lián)網(wǎng)，讓更多人來使用互聯(lián)網(wǎng)是任重道遠的事情。

第二，網(wǎng)上信息資源還不夠豐富，質量比較好的、能反映我國優(yōu)秀文化的、對廣大網(wǎng)民有真正用處的信息還不夠多。根據(jù)國信辦的調查，截至XX年底，我國共有6.5億中文網(wǎng)頁，比XX年底差不多翻了一番，但是僅占全世界網(wǎng)頁數(shù)量(300多億)的2%，比例很低。因此我們需要網(wǎng)上有更多豐富的內容，特別是健康的、有質量的、有針對性的內容。第三，目前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雖然在電子政務、電子商務方面進行了不少探索，也取得了一些成果，但是從整體上看網(wǎng)絡應用水平和實效(即網(wǎng)民的用戶體驗)還比較初級。在技術驅動下產(chǎn)生的包括網(wǎng)絡游戲、電子商務、無線寬帶、voip、p2p等新的應用還沒有形成成熟的盈利模式。

第四，新技術發(fā)展遭遇機遇和挑戰(zhàn)。當前國外互聯(lián)網(wǎng)新技術層出不窮，一直處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的領先地位，而我國的自主創(chuàng)新能力比較薄弱，因此需要更加努力，迎頭趕上。

第五，網(wǎng)絡安全和網(wǎng)絡文明面臨嚴峻挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡文明要靠政府法制、行業(yè)自律、網(wǎng)民的自覺來維護，而最關鍵的應該是網(wǎng)民素質的提高。就像交通管理一樣，有交通法規(guī)的限制，也有警察的監(jiān)管，但是最關鍵的還是司機素質的提高，否則交通事故還是無法避免的。同時，提供內容、服務的企業(yè)也應當承擔其責任，實施行業(yè)自律。

3.論文提綱

我國互聯(lián)網(wǎng)在若干領域的應用

1.互聯(lián)網(wǎng)在政府中的應用

2.互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中的應用

3.互聯(lián)網(wǎng)在消費群體中的應用

我國互聯(lián)網(wǎng)應用前景

1.互聯(lián)網(wǎng)將加速融入我們的生活

2.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟逐漸產(chǎn)生效益

3.寬帶網(wǎng)絡建設打通互聯(lián)網(wǎng)應用瓶頸

4.互聯(lián)網(wǎng)成為國民經(jīng)濟新的增長點

畢 業(yè) 論 文 開 題 報 告

指導教師意見:

(對本課題的深度,廣度及工作量的意見)

指導教師: (親筆簽名)

年 月 日

系部審查意見:

系部負責人: (親筆簽名)

年 月 日

你只要開題報告吧 我再上傳點例文你對照下，

還有網(wǎng)站自己去看

論知識經(jīng)濟時代企業(yè)的社會責任

摘 要 企業(yè)的社會責任有三個元素組成，即企業(yè)的市場行為、監(jiān)督行為、自愿行為。通過對iso9000質量體系、iso1400環(huán)境管理體系、sa8000社會責任標準的分析介紹,指出在知識經(jīng)濟時代，道德標準、社會責任已經(jīng)成為國際貿(mào)易的通行證。

關鍵詞 企業(yè) 社會責任

企業(yè)的社會責任、誠信、可持續(xù)成長等問題，越來越成為企業(yè)在實踐中難以回避的話題。隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)具有雙重性：一是作為市場經(jīng)濟的主體，它有經(jīng)濟屬性;二是作為人類社會的一種組織形態(tài)，它又具有社會屬性。當今社會，人本主義思潮對世界的影響日益深遠，范圍日益擴大。要求企業(yè)重視經(jīng)營行為對社會、對人類的影響也就成為理所當然。因此，企業(yè)的目標定位應由追求利潤最大化的管理理念，向追求企業(yè)可持續(xù)成長的管理觀念轉變，把追求利潤與對社會負責統(tǒng)一起來。在知識經(jīng)濟時代，在產(chǎn)品、技術、知識等創(chuàng)新速度日益加快的今天，企業(yè)的可持續(xù)成長已成為現(xiàn)代企業(yè)面臨的比經(jīng)濟效率更為重要的課題，一個比管理效率更難實現(xiàn)的目標。同時，也有大量的企業(yè)實踐證明，勇于承擔社會責任對企業(yè)的贏利有一種積極的影響和巨大的好處。其中包括：提高企業(yè)聲望，減少企業(yè)運作成本;提高銷售率和客戶回頭率;更容易招募到優(yōu)秀員工和激勵員工的積極性;減少常規(guī)性錯誤和事故;提高員工生活質量，增加企業(yè)贏利。所以，從根本上講，企業(yè)的社會責任與贏利并不是對立的，現(xiàn)代企業(yè)所推崇的回報大于索取的哲學原則，用雙贏思想超越二元對立思維，也逐漸在改變企業(yè)的目標與標準。

擴展：范文

電子商務專業(yè)論文開題報告

摘要：隨著社會不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對電子商務環(huán)境下大學生網(wǎng)絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。

電子商務是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構開發(fā)出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業(yè)運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿(mào)領域，對商業(yè)運作模式產(chǎn)生了深遠影響，同時也被各行業(yè)廣泛運用。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務優(yōu)勢明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務平臺提高企業(yè)的運行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環(huán)境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業(yè)在電子商務環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業(yè)良好地應用電子商務系統(tǒng)具有重要意義。

電子商務環(huán)境下消費者的消費心理特征

改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點和發(fā)展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會將人們的生活節(jié)奏變快，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時間內到達購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現(xiàn)代人的消費心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業(yè)直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產(chǎn)品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。

追求獨立思考。在消費品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費者會產(chǎn)生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。

追求表現(xiàn)自我。電子商務購物環(huán)境中往往消費者會占據(jù)主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

制約電子商務發(fā)展的心理因素分析

雖然電子商務的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進而對網(wǎng)上消費產(chǎn)生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發(fā)展。消費者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面

傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產(chǎn)生懷疑和顧慮。

價格達不到消費者預期。在網(wǎng)絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費用，消費者在網(wǎng)購過程中實際享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務模式。

配送體系效率較低。電子商務模式中有形產(chǎn)品的運輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉率僅為發(fā)達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發(fā)達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。

小結

電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網(wǎng)絡購物的過程中表現(xiàn)出的消費心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務運作模式下獲益。

參考文獻：

[1]樊春陽，葛新旗?；谙M心理學的企業(yè)營銷策略淺析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學，2015，(27)

篇（6）

一、畸形消費的概述

畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關企業(yè)來說，研究消費心理學關于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費和畸形消費，進而制定相應的營銷策略提供幫助。例如，當一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費者產(chǎn)生心理障礙，導致出現(xiàn)畸形消費行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態(tài)勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。

二、畸形消費的表現(xiàn)及成因

由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產(chǎn)生的內在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。

待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費者認為不是購買的最佳時機而表現(xiàn)出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產(chǎn)生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產(chǎn)生上述畸形消費。

2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應引起社會的關注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統(tǒng)習俗的原因，也有個人性格和生活習性的原因，社會、組織、家庭和個人都應采取適當方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因導致消費產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態(tài)勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現(xiàn)實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費。排斥消費的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買；只有當并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態(tài)度時，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費的范疇。

產(chǎn)生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執(zhí)傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點，不管實際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們仍然以自己的主觀判斷作為評價事務的標準。

三、畸形消費原理的運用

畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態(tài)，而是要通過對畸形消費的認識去指導企業(yè)的相關活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務。

1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽。所以，企業(yè)應認真對待畸形消費現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應采取認真的態(tài)度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時也為維護正常的經(jīng)濟秩序做出貢獻。

2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業(yè)來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關的企業(yè)也應通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調整。社會各方也應共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習做出努力。

3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都歸結為畸形消費，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內的消費差距排斥和信任消費排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業(yè)應全面分析可能促使消費者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結果采取切實可行的辦法或進行生產(chǎn)調整去縮短現(xiàn)實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業(yè)應認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費，企業(yè)也不能坐以待斃，而應采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態(tài)度，同時應加強對企業(yè)的宣傳，給消費者一個美好的企業(yè)形象?？偠灾?，要想消除消費者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關企業(yè)來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學關于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當?shù)臄[正自己的位置，因勢利導地去處理自己與市場消費的關系，從而為增強企業(yè)的適應性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。

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篇（7）

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2011)06-0100-03

Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption

WANG Yao-dong

(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)

Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.

Key words: colleges and universities; students; consumer

體育消費是指人們用于體育活動方面的消費支出［1］，包括體育用品、體育場館設施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費，是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物［2］。它被納入市場體系與進程之中，從而催生出體育產(chǎn)業(yè)，構筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。

當前高校的大學生群體是現(xiàn)今開展體育活動的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費的主流［3］。因此他們的體育消費特征會影響體育消費行為的取向，直接關系到體育產(chǎn)業(yè)化和市場化的演替進程。本文主要運用消費者行為學、心理學、社會學等理論對高校學生體育消費的現(xiàn)狀、動機、影響因素等進行分析研究［4］，了解他們的體育消費特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進體育產(chǎn)業(yè)和體育市場的形成與發(fā)展。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機抽取。清華大學、北京大學、中國人民大學、北京師范大學、中國礦業(yè)大學、復旦大學、上海交通大學、上海大學、南開大學、天津大學、天津師范大學、天津工業(yè)大學、重慶大學、重慶工商大學、四川大學、成都信息工程學院、山東大學、山東大學威海分校、中國海洋大學、湖南大學、湖南師范大學、哈爾濱工業(yè)大學、黑龍江大學、東北林業(yè)大學、浙江大學、浙江農(nóng)業(yè)大學、中山大學、華南理工大學、深圳大學等一百所高校，在各高校不同年級中分別抽取三十名學生進行體育消費指標的調查。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻綜述法 以“體育消費”、“消費特征”等為關鍵詞，通過中國知網(wǎng)檢索文獻，作為本文的參考資料。

1.2.2 問卷調查法 本研究采用問卷調查法對全國各省市隨機抽取高校學生進行調查研究，在問卷內容中的設計過程中既參考了相關論文的調查問卷，又針對本論文所要調查研究的具體問題進行編制。整體設計遵循了問卷設計的基本要求，并在問卷發(fā)放前請26位專家對問卷設計進行了效度檢驗，根據(jù)隨機抽樣的原則，對全國各個省市的一百所高校的12 000名學生進行了調查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結果的可信度，本調查采用了重測法［6］對問卷的信度進行檢驗。對500名高校學生進行了兩次測試，相隔時間為14 d，經(jīng)計算，再測系數(shù)r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數(shù)量及問卷回收率符合統(tǒng)計學和社會學分析的要求。

1.2.3 訪談法 本人對清華大學、北京大學、復旦大學、上海交通大學、南開大學、天津大學，山東大學、中山大學、吉林大學、中國礦業(yè)大學等高校的部分學生進行了面對面、一對一的訪問調查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進行了當面訪談。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學生9 870份調查問卷進行了統(tǒng)計分析處理。

2 結果與分析

2.1 高校大學生體育消費的現(xiàn)狀 從表1中可以看出在高校大學生中有86.79%的學生認為體育消費作為一種消費形式是有價值的,5.89%的學生認為無所謂，7.32%的學生認為沒有價值,其中來自經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和家庭收入較高的學生贊同體育消費比例大大高于非經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)生源的學生。另外，調查結果顯示，大學生的總體消費水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費月平均額度在50元以下的學生比例為67.64%，占大多數(shù)，而在200元以上的學生僅占3.75%。在消費結構的實物表現(xiàn)形式來看，受傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現(xiàn)階段大學生在體育消費方面主要是選擇無償或低償消費為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學生體育消費的意向和實際消費水平之間存在著較大的差距，表明大學生體育消費意識較強，而實際消費能力與他們的消費要求差距較大，另一方面說明，大學生體育消費需要體育教師進行引導，幫助他們選擇最合適的體育商品。

另外，據(jù)統(tǒng)計，在對高校學生體育消費變化趨勢的調查上看，96.59%的學生選擇在經(jīng)濟條件允許的情況下會增加對體育消費的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓機構的投入的學生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學生占50.29%；增加對健身運動器材投入的學生占33.85%。這也說明了高校學生體育消費市場潛力極大，因為學生消費群體不僅僅是他們自身的直接消費群體，同時也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費者的主體，如此巨大的商機值得任何企業(yè)做好營銷戰(zhàn)略。

2.2 高校大學生體育消費的動機 體育消費動機是指消費者在體育消費過程中的內在動力，屬于意識范疇［8］。大學生受社會、校園文化和環(huán)境因素影響，體育消費動機呈多樣性。從具體動機來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學生的體育消費動機是審美時尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應。另外，實物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費的同時也不排除炫耀性消費心理［9］。

2.3 高校大學生體育消費的內容及影響因素 調查數(shù)據(jù)顯示，大學生體育消費內容主要以實物性消費為主, 勞務性消費所占比重較低, 消費主要內容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓機構占23.59%、購置運動器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進體育消費的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優(yōu)越和自己的收入?；舅械膶W生都選擇了在經(jīng)濟條件允許的情況下，會追加體育消費方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓機構的比例高達73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結果顯示，體育消費方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學生體育消費的意識較強但實際消費水平跟不上，他們的實際消費能力與理想消費要求差距較大。

在體育消費的主觀消極因素中，大學生的選項比較平均，其中不滿足“物美價廉”的消費原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費價格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費，近一步完善高校內部體育場館設施也十分重要。

3 結論與建議

1)加強體育消費觀念的宣傳和引導，減少大學生體育消費的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現(xiàn)象，培養(yǎng)良好的體育消費習慣，幫助高校學生合理利用有限的資金。

2)積極開發(fā)高校體育市場資源，增強高校體育產(chǎn)業(yè)造血功能，為大學生創(chuàng)造體育消費條件。開發(fā)適應高校學生消費能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費場所［12］，提供多樣化的體育產(chǎn)品和服務。

3)從高校內部加大體育設施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊伍，對學生進行體育消費指導和開辦各種不同類型的培訓班［13］指導學生的體育實踐。

4)體育興趣、參與程度、體育消費品價格也是影響大學生體育消費的主要因素,消費品價格的高低直接影響著高校學生的體育消費水平［14］。加強正確的輿論和宣傳，充分運用互聯(lián)網(wǎng)、校園廣播傳播信息和科學體育鍛煉知識［15］，培養(yǎng)終身體育鍛煉的意識和習慣，促進體育消費健康發(fā)展。

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篇（8）

一、引言

商標翻譯的學術研究呈現(xiàn)出空前繁榮的局面，涌現(xiàn)出了一大批科研成果，尤其是國外商標的漢譯更是成就喜人。研究的視野逐漸拓寬，已經(jīng)不再局限于就商標翻譯論商標翻譯，而是有越來越多的人開始從跨學科的角度研究商標翻譯的問題，從而把商標翻譯研究一步一步引向深入。而商標翻譯研究的進展又促進了商標實踐，推動了我國國際貿(mào)易的持續(xù)、健康地高速發(fā)展。因此，本文擬從跨學科視野的角度探討我國商標翻譯取得的成績，同時也實事求是地指出存在的不足，希望以此引起學界和產(chǎn)業(yè)界對商標翻譯的高度重視。

二、商標翻譯的跨學科視野

商標翻譯實際上指商標詞的翻譯。從表面看，商標翻譯是應用一定的翻譯策略實現(xiàn)商標詞的語言轉換，而實質卻是文化的傳播，因為商標詞的選擇和使用反映了一個民族的歷史和文化。商標翻譯還是跨學科知識的綜合應用，涉及到語言學、翻譯學、心理語言學、經(jīng)濟學、營銷學、品牌理論、廣告?zhèn)鞑W、消費心理學和審美學、跨文化交際學以及相關法律法規(guī)等多種學科和領域。如果商標翻譯僅停留在語言層面或局限于翻譯層面，就會作繭自縛，限制學術研究視野，影響商標翻譯質量。只有引入相關學科進行跨學科研究，才能從不同的層面和角度研究馳名商標英譯的特點、本質和規(guī)律，提高商標翻譯質量。

1.文化與商標翻譯

商標，特別是馳名商標，從命名到翻譯的各個環(huán)節(jié)都與文化有密切關系。人們在商標上傾注了滿腔的心血，寄托了無數(shù)美好的愿望。眾所周知，在中華文化里非常講究“名不正則言不順，言不順則事不成”。商標命名與翻譯與其說是經(jīng)濟活動，倒不如說是文化活動。因此，商標翻譯決不是簡單的文字之間的轉化，更是文化之間的交融。商標翻譯必須從單純的文字翻譯提升到文化翻譯，實現(xiàn)文字翻譯與文化翻譯的完美結合。為此我們首先要重視的就是對兩種異質文化的研究（朱耀先，2003），力爭使翻譯出的商標詞成功實現(xiàn)文化再現(xiàn)，既再現(xiàn)源語的文字美，又再現(xiàn)源語的文化美，在促進商品銷售的同時促進跨文化交際。

（1）跨文化交際與商標翻譯?？缥幕浑H指的是不同文化背景的個人之間的交際，或者說本族語者與非本族語者之間的交際。商標詞是一定文化的產(chǎn)物，商標詞的翻譯就是一種跨文化交際活動。商標翻譯要求譯者挖掘其負載的深層文化, 以準確有效傳達商標所蘊含的豐富信息。

但文化又具有鮮明的個性，不同的文化之間自然會產(chǎn)生差異。文化差異主要體現(xiàn)在文化意象、思維模式、社會習俗、和社會關系等方面。在跨文化交際過程中，信息的發(fā)出者和接受者來自不同的文化環(huán)境，分別受到其所在文化背景和生活經(jīng)歷的影響，總是傾向于根據(jù)自己的文化背景去理解對方和判斷對方，這就可能造成交際障礙，影響跨文化交際的效率和結果。產(chǎn)生交際障礙的根本原因是交際雙方?jīng)]有取得文化認同。在跨文化交際中只有相互之間實現(xiàn)文化認同才能超越文化交流的重重障礙。商標翻譯時忽視或無視兩種文化的差異，輕者造成交際障礙，導致銷路下降甚至失去市場，重者導致不同文化間的沖突，主要表現(xiàn)在世界觀、價值取向、文化傳統(tǒng)、心理因素、行為規(guī)范（包括法律法規(guī)）、社會地位、角色關系和交際場合等方面的沖突。如果不重視中西方的文化差異，就很容易造成文化失語現(xiàn)象，這在漢語商標英譯中尤為普遍。因此商標翻譯必須認真重視、研究和解決文化之間的差異，充分考慮譯入語民族文化的可接受性、禁忌、民俗風情、習慣等，在兼顧源語文化和譯語文化的基礎上得體、準確地傳達原商標的商品信息、文化信息和審美信息，消除文化失語現(xiàn)象，盡力避免文化沖突，防止語用翻譯失誤（蔣磊，2002），在差異的基礎上實現(xiàn)異質文化的相互交流、相互影響和相互融合。

(2)消費文化與商標翻譯。傳統(tǒng)消費理念正在發(fā)生變化，消費的目的不僅僅是（有的時候甚至根本不是）為生存而進行的物品消費，不僅是一種經(jīng)濟行為，而是從物品消費發(fā)展到符號消費即文化消費――以物品消費為載體的心理和文化需求的滿足，是一種社會行為和文化形態(tài)，與生活方式密切相關（孔明安，2002）。在西方世界，尤其在美國，消費文化熱正在興起，人們的消費觀念正在發(fā)生轉變，變得注重欲望、張揚和享樂。消費文化來勢兇猛，正以前所未有的速度和規(guī)模影響人們的思想、生活方式和消費理念（蔣道超，2004）。國內在解決了溫飽問題以后消費觀念也在發(fā)生普遍而深刻的變化，已經(jīng)開始從物品消費發(fā)展到欲望消費、符號消費、品牌消費和偶像消費為基本特征的文化消費，影響著越來越多的中國人的思想方式和生活方式。消費文化在現(xiàn)代社會中已成為“地位符號”，對此我們必須高度重視和進行認真研究，探討對策（郭景萍，2004）。

2.美學與商標翻譯

美學中的翻譯問題和翻譯中的美學問題的統(tǒng)一構成翻譯美學。它運用美學和語言學、文化學的基本原理來探討翻譯中的語際轉換中的美學問題。從翻譯美學的角度看，接受者的地位和作用是譯者主要考慮的問題，以便確定其從原文到譯文的轉換過程中應該注意的問題和可能采取的對策，使譯文具備與原文同等的審美效果，實現(xiàn)譯文與原著、讀者之間的和諧統(tǒng)一（毛榮貴，2005）。譯者必須充分運用多種創(chuàng)意手段以吸引消費者，所譯出的商標詞應做到通俗精煉、新穎獨特、形神兼?zhèn)浜透挥形幕N涵，譯語消費者與源語消費者獲得相同或近似的審美感受。

3．功能對等或等效翻譯理論與商標翻譯

按照等效原則, 商標翻譯強調譯文的效果。商標的譯名應同原名一樣在語言功能、營銷功能和文化功能上等效，目的是使譯文讀者（外國消費者）產(chǎn)生與原文讀者（本國消費者）相同的感受，進而產(chǎn)生購買的強烈沖動，并將購買沖動迅速轉化為購買行動。

4．翻譯目的論與商標翻譯

翻譯目的論認為，翻譯是有目的的跨文化交際行為，首先要考慮的是譯文的預期目的。就商標翻譯而言，最重要的目的就是要吸引國外消費者的注意并產(chǎn)生強烈興趣，能達到商品銷售目的，實現(xiàn)商品的經(jīng)濟價值、社會價值和文化價值。只要有助于這些價值的實現(xiàn)，譯者完全可以別出心裁，創(chuàng)造性地運用各種翻譯方法。從這個意義上講，商標翻譯具有開放性，商標翻譯的過程也是譯者重新定義、闡釋和命名的過程。因此，商標翻譯是一個再創(chuàng)作的過程，譯者不必拘泥于刻板的翻譯標準，采取大膽創(chuàng)新的翻譯策略（劉法公，2002）。要成功實現(xiàn)商標漢英翻譯的再創(chuàng)作，既需要譯者的語言、文化、藝術的綜合能力,更需要譯者的創(chuàng)造性和想象力（劉法公，2003）。

5.語言學與商標翻譯

（1）符號學與商標翻譯。符號學的翻譯原則是“意義相符,功能相似”。依照該原則，商標翻譯不但涉及指稱意義的對應轉換，而且還包括聯(lián)想意義的轉換，以便譯名商標與原名商標具有同等效力（李淑琴、馬會娟，2004）。

（2）詞匯學與商標翻譯。詞匯的聯(lián)想是詞匯學中的重要概念，主要有語音聯(lián)想、形式聯(lián)想和意象聯(lián)想。相當多的詞匯與文化有千絲萬縷的聯(lián)系，有的詞匯本身就是文化詞匯，具有豐富的文化內涵。在跨文化交際中，語義貌似相同的詞匯在不同的文化中聯(lián)想意義可能有所不同，甚至大相徑庭，造成事與愿違。由于譯者對異質語言文化掌握的局限性，在商標名稱翻譯中非常有必要加強對詞匯聯(lián)想意義的分析研究，特別是對文化詞匯的文化內涵的研究。

詞匯的理據(jù)是詞匯學中的另一個重要概念。可以從不同的方面分析商標詞的寓意心理、聽覺心理和形象心理。

（3）詞源學與商標翻譯。很多商標詞有豐富的文化內涵，其中不少直接取名于圣經(jīng)、經(jīng)典文學作品、神話故事、寓言、傳說、童話等，如果不清楚其來歷，就難以從文化角度去把握商標詞的精髓，達不到商標翻譯的目的，甚至還有可能鬧出大笑話。我們應注意研究商標詞的來源和歷史背景，研究在不同語境中的翻譯策略和方法，使商標翻譯做到有的放矢。

6．接受理論與商標詞翻譯

商標譯詞的讀者同時也是潛在的消費者。譯者可以借鑒接受理論，從不同層面探討商標的翻譯問題。

7．心理學與商標翻譯

在國內外貿(mào)易中有一個奇特的現(xiàn)象，同一種商標的商品在一個國家或地區(qū)飽受青睞，而在另一個國家或地區(qū)倍受冷落。更有甚者，即使在同一個國家或地區(qū)，不同民族、不同階層、不同文化背景和不同文化水平、甚至不同性別的消費者對同一種商標的商品也大相徑庭。其原因在于同一名稱在不同的語言中由于文化差異導致民族心理差異，即不同民族、不同階層、不同文化背景和不同文化水平乃至不同年齡、不同性別的消費者的心理差異和認知差異。要做好商標翻譯，就必須重視民族心理以及不同民族的心理差異方面的研究。

8．命名學與商標翻譯

商標設計者在命名商標時除了從本國語言和本國文化角度考慮外，還應將命名學引入商標翻譯，結合對方的語言和文化，充分考慮譯出的商標詞的語言特點、會意功能、消費心理、跨文化傳播和美學原則以及不同地域目標市場消費群體的文化差異，如價值觀念、語言環(huán)境、民族習俗與民族性格、宗教禁忌、思維方式、審美情趣和政治歷史傳統(tǒng)等，兼顧中西語言和文化的特點，使商標譯名中西合璧（孔令翠，2005）。為了搞好商標在國內外的定名（翻譯）工作，有必要參照國際上的做法，如美國等西方國家就有專門的商標命名機構，為企業(yè)提供包括商標命名和商標翻譯在內的多種服務，成立專業(yè)的商標命名與翻譯機構，走國際化、專業(yè)化的發(fā)展道路。

9．法律和語言規(guī)范與商標翻譯

譯名要成功在別國取得注冊商標資格，就必須符合該國相關法律法規(guī)和語言規(guī)范的要求。

10．思維科學與商標翻譯

思維與語言和文化都有密切關系。在商標翻譯中，形象思維和靈感思維起很大作用?？梢赃\用形象思維通過多種翻譯方法可以轉達原商標的形象美，發(fā)揮靈感思維的作用轉達原商標的意境美。

三、跨學科視野下的商標翻譯方法

隨著經(jīng)濟和文化活動的日趨全球化，商標翻譯要重視兩種異質文化的研究和理解，既要突出本土文化，又要兼顧異質文化。要妥善處理好二者的關系，就應該在注意不同文化的差異的基礎上采取“異化”與“歸法”的翻譯方法，做到同中有異，異中有同，同異結合，相得益彰，中西合璧，珠聯(lián)璧合。

為了實現(xiàn)中西合璧、珠聯(lián)璧合的目標，譯者主要采取單純音譯法、單純意譯法、音譯附加詞綴法、寓義音譯法、寓義半音譯法、諧音雙關法、文化補償或超額譯法、縮略詞法、杜撰詞法、諧音附義法、創(chuàng)意法、約定俗成法、仿詞法、移譯法、改譯法、轉譯法、重新命名法等。

但是譯無定法。不管哪種翻譯方法，譯者都應該根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和不同的消費者群體采取不同的翻譯策略?？傊?，凡是能取得良好的經(jīng)濟效益和促進文化溝通的譯法就是好的譯法。

四、跨學科視野下的中國馳名商標英譯研究：一個亟待加強的研究領域

經(jīng)過搜索有關的論文數(shù)據(jù)庫和查找相關資料，筆者發(fā)現(xiàn)討論商標翻譯的成果非常豐碩。但與此形成鮮明對比的是，很少有專門討論商標英譯的論文，而專門討論中國馳名商標英譯的研究成果更是鳳毛麟角。很顯然，對商標英譯的研究特別是對中國馳名商標英譯的研究已經(jīng)遠遠落在商標的漢譯研究的后面，成了被人遺忘或忽視的角落。這與我國GDP已經(jīng)躍居世界第四名、進出口總值居世界第三名的地位很不相稱。與學術界的“不作為”似乎早有“默契”，產(chǎn)業(yè)界不少擁有中國馳名商標的企業(yè)也非常不重視商標的英譯問題。很多企業(yè)采取拼音翻譯，有的企業(yè)連拼音翻譯都沒有，還有部分企業(yè)甚至連網(wǎng)站都不能連接，更談不上建立英文或（和）其他外文網(wǎng)站。馳名商標翻譯中的問題隨處可見，觸目驚心。這些問題已經(jīng)在一定程度上影響了這些商品的出口和國際形象（作者將專文討論）。

筆者認為，應高度重視中國馳名商標英譯研究，改變該研究領域的落后狀況，促使商標的漢英互譯協(xié)調發(fā)展。馳名商標英譯研究仍然應該在跨學科的視野下進行，從不同的層面和角度研究馳名商標英譯的特點、本質和規(guī)律，總結成功的經(jīng)驗，吸取失敗的教訓，并將成功的經(jīng)驗提煉為馳名商標英譯理論，以指導我國的商標翻譯，為知名企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，為馳名商標樹立良好的品牌形象，促進我國的對外貿(mào)易發(fā)展和經(jīng)濟文化交流，同時為非馳名商標的英譯闖出一條可資借鑒的道路。我們向全世界輸出 “中國造”商標的同時又輸出中國文化，從而促進中華文化的傳播。

篇（9）

作為現(xiàn)代信息技術在旅游產(chǎn)業(yè)廣泛應用的一種全新形態(tài)，智慧旅游的出現(xiàn)，在改變傳統(tǒng)旅游經(jīng)營管理服務模式的同時，也給旅游從業(yè)崗位工作流程、工作內容、工作手段、職責與要求等多方面帶來了深刻變革，相應地對旅游人才的知識和能力結構也提出了新的要求。它將多種現(xiàn)代信息技術應用于旅游產(chǎn)業(yè)，其開發(fā)和運營需要掌握多種知識和技能的復合型人才作支撐，這種人才，不僅要精通旅游，還要擅長于現(xiàn)代信息技術，會進行在線營銷和在線經(jīng)營管理。傳統(tǒng)的高職旅游人才培養(yǎng)注重旅游服務與管理專門技能的培養(yǎng)，培養(yǎng)目標以導游人員、景區(qū)講解人員為主。而智能導航、導游、導覽、導購技術的廣泛應用將嚴重擠壓學生的就業(yè)空間，傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)目標已不能完全適應旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，改革已迫在眉睫。論文從以下幾個方面對高職旅游人才培養(yǎng)目標進行了改革探索。

一、培養(yǎng)旅游電子商務人才

智慧旅游新形勢下，基于互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)的在線營銷將成為旅游營銷的主要方式，

旅游在線營銷需要大量既懂旅游，又懂電子商務應用技能的旅游電子商務人才，高職院校旅游專業(yè)可以通過加大營銷課程和電子商務課程的比重，加強學生在線營銷技能的培養(yǎng)，為旅游企業(yè)輸送旅游電子商務人才。

二、培養(yǎng)外語旅游人才

雖然智能導航、導游、導覽、導購設備及其軟件具有一定的翻譯功能，但并不能滿足整個行程中所有情景下的翻譯需求，外語旅游人才的需求仍十分突出，高職院?？梢酝ㄟ^加大外語課程比重，強化語言應用技能的培養(yǎng)，為旅游企業(yè)輸送外語旅游人才。

三、培養(yǎng)問題解決型的旅游顧問

雖然智能導航、導游、導覽、導購技術能部分取代導游人員的工作內容，但旅游產(chǎn)品是一個綜合產(chǎn)品，包含食住行游購娛，甚至學、醫(yī)、競技等各個方面，游客在整個旅游行程中仍會遇到各種各樣的問題，這些問題是一臺預先設定好程序和情景的智能設備無法全部解決的，更多的時候需要靠掌握多種知識和技能，擁有豐富經(jīng)驗的旅游專業(yè)人員根據(jù)具體情況予以靈活處理。在智慧旅游時代，游客仍然需要專業(yè)人員做幫手，問題解決型、顧問型的旅游人才將備受青睞。培養(yǎng)學生成為為游客提供全程幫助的問題解決型旅游顧問，是高職旅游人才培養(yǎng)目標改革的方向之一。

四、培養(yǎng)旅游規(guī)劃師

據(jù)旅游機構統(tǒng)計，近兩年來從旅行社預訂機票+酒店的半自由行人數(shù)增長比例在四成以上。來自中青、華遠旅行社的數(shù)字，自由行人數(shù)已占到出境人數(shù)的兩至三成。自助游、自由行正成為備受廣大旅游者青睞的出游方式。在智慧旅游時代，根據(jù)游客的特點和個性化要求幫助游客規(guī)劃獨具特色的旅游行程，進行私人定制的旅游產(chǎn)品設計，成為旅游定制化專家，也是未來旅游人才培養(yǎng)的方向之一。

五、培養(yǎng)智能平臺使用和維護人員

智慧旅游平臺每個功能的發(fā)揮都有相應的設備、軟件需要操作，也需要專門的人員進行后臺維護。高職院校旅游專業(yè)可以增設旅游智能軟件應用，智能信息系統(tǒng)管理與維護等課程，從培養(yǎng)智能平臺使用和維護人員方面拓寬人才培養(yǎng)目標。

六、培養(yǎng)數(shù)據(jù)處理人才―調研員

智慧旅游是以感知互動為特征的旅游信息化發(fā)展新模式，核心是以游客為本提供高效旅游信息服務。要為游客提供高效旅游信息服務，必須對游客的消費心理、消費行為等方面的特征和消費需求、消費習慣等多方面的信息進行更全面更深入的收集和分析研究。這使得旅游行業(yè)對旅游信息處理人才的需求變得更為突出，高職院?？梢约哟笙M心理學、市場調研課程的比重，強化學生市場調研技能的培養(yǎng)，使學生成為旅游市場調研者。

七、旅游教練/培訓師

隨著旅游體驗往廣度和深度不斷發(fā)展，垂釣、攀巖、露營、沖浪，潛水、瑜伽、跑馬、蹦極、跳傘等項目逐漸走入大眾旅游的視野，這些項目的體驗通常需要專業(yè)人員進行指導和培訓，高職院?？梢詮倪@方面入手，通過培訓、考證等方式，培養(yǎng)學生掌握一到兩種相關技能，獲取相應的從業(yè)資質，使學生成為游客旅游行程中的教練或培訓師，拓寬人才培養(yǎng)目標和學生就業(yè)方向。

篇（10）

根據(jù)廣州市房地產(chǎn)官方網(wǎng)站陽光家緣的統(tǒng)計數(shù)字，我們可以很清楚的看到，房地產(chǎn)的調整已經(jīng)發(fā)生，正在深化。從一手房的交易宗數(shù)來看，由2006年的83793宗到2007年的69348，減少20.8%，2008年比2007年下更大，降幅達到36.5%；從一手房的交易面積來看，由2006年924萬平方米到2007年的801萬平方米，下降15%，2008年相對于2007年的降幅更是達到47%；交易金額2007年比2006年增加15%，而2008年比2007年下降31%；均價增幅回落，2007年比2006年增加26.6%，而2008年比2007年增幅回落到10.9%。

從廣州市一手房年度交易數(shù)據(jù)來看，交易面積和宗數(shù)在2007年達到峰值，2008年回落的幅度很大；而交易的均價在2008年達到峰值；2008年是由價升量降到價量齊降的轉折年。對于當前樓市出現(xiàn)的調整行為，應該理性和辯證地看待。從房地產(chǎn)市場本身規(guī)律來分析，一些地方經(jīng)過十幾年快速發(fā)展后，自身也進入了調整期。同時過高的房價在超出購房者的承受能力后，有泡沫的地方遲早要擠掉泡沫。

從2005-2007年，房地產(chǎn)商采用撇油的高價策略，即以高價賣給愿意接受高價的少數(shù)人，如對價格不很敏感富有者或預期價格上漲的投機者；房地產(chǎn)商利用網(wǎng)絡、報紙等媒體，宣傳土地緊張，房地產(chǎn)資源稀缺，并利用奧運造勢，一路推高房價，在人們買漲不買跌的心態(tài)下，漲價潮一浪高過一浪。這段過程從2005年延續(xù)到2008年，房價漲了將近2倍，基本把有剛性需求并有能力承擔高房價的顧客引出來了。這種高價策略使房地產(chǎn)公司獲得了豐厚的利潤，使其能繼續(xù)維持一段時間的高價，但由于銷售量迅速下降，資金回收慢，造成資金鏈緊張。

聯(lián)合國1993年對世界107個國家進行了全面研究得出的房價收入比標準是3-6倍。即購買一套房子時，總房款(包括裝修費)與家庭稅后收入之比如果為3-6倍，則說明這種房價在你的支付能力內。以2007年的廣州市一手房均價8599元/平方米、每套90平方米計算，總價為773910元，即使按2007年廣州市高收入戶年家庭平均總輸入45451.57元計算出來的房價收入比也達到17倍[2]。遠遠超出3-6倍的范圍。另一個參數(shù)是住房按揭月供款與家庭每月可支配收入比(要把利率風險考慮進去)，這個比一般在28%-35%.如果超過35%，則家庭負擔過重，擠壓家庭其他消費，降低家庭的生活質量，目前很多家庭超過了這個比例。

截至2008年8月底，全國商品房空置面積已經(jīng)創(chuàng)紀錄的達到了1.3億平方米[3]。在供應相對過剩的市場環(huán)境下，雖然降價是房地產(chǎn)企業(yè)的必經(jīng)之路，但降價的阻力很大。阻力來自以下幾方面，一是前期購房者(特別是近幾個月的購房者)鬧退房或要求補差價，例如萬科的退房風波；二是銀行的壓力，如果降價幅度過大，前期所購房屋可能資不抵債，引發(fā)房貸斷供潮，特別是房產(chǎn)投機者在資金鏈斷裂的情況下斷供；三是地方政府的壓力，地方政府為了本地的經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展以及財政收入的穩(wěn)定，極力反對大幅降價；四是來自市場的壓力，買漲不買跌是市場的普遍心態(tài)，降價策略不對，不僅不能起到促銷的目的，反而會加重觀望的氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)的降價策略必須有效應對這些阻力。

對于前期購房者和銀行的壓力，房地產(chǎn)企業(yè)采取的策略是拖時間，即保持房價格基本穩(wěn)定甚至提價，營造房價堅挺的假象，讓時間撫平前期購房者的后悔感和不公平感；拉長時間也可讓銀行收回更多房貸，減少斷供的風險。拉長時間也可以引出部分有剛性需求并有承受能力的潛在購房者。對于資金緊張的房地產(chǎn)企業(yè)，采用暗降的方法促銷，如送家電等物品，或送一定期限的物業(yè)管理費等等。但萬科公開降價行為打破了僵局，暗降已基本失去效力。地方政府與房地產(chǎn)企業(yè)是利益共同體，他們都希望房價上漲，至少維持穩(wěn)定，房地產(chǎn)降價會降低土地出讓的價格，減少房地產(chǎn)交易的稅收，減少地方財政收入，地方政府通過減少土地供應來穩(wěn)定土地出讓的價格，從而減緩房價下跌。

從消費心理學角度分析，買漲不買跌是顧客的普遍心態(tài)，前期購房者因房價下跌而后悔當初的購買決策和購買行為，房價越降，后悔感越強，在親朋好友之間傳播，加強了未購房者的幸運感，加重了觀望的氛圍。價格策略要打破已購房者的后悔感越來越強、未購房者幸運感越來越強的惡性循環(huán)；而應形成已購房者的幸運感越來越強，未購房者后悔感越來越強的良性循環(huán)。

怎樣形成良性循環(huán)?降價必須一步到位，打破觀望的氛圍，并形成房價逐步上漲的趨勢。采用成本導向定價法，根據(jù)供求狀況，顧客的承受能力，樓盤的特點，確定合理價位，先把綜合條件較差的單元以顧客可接受的價格推向市場，形成價格底部，逐漸以不斷提高的價格銷售綜合條件好的單元。近幾年的土地通過拍賣、掛牌或招標方式成交，土地的價格公開、透明，基建等費用也不再是秘密，人們對房產(chǎn)的總建筑成本已經(jīng)心中有數(shù)；采用成本加成定價法，即將產(chǎn)品的成本（含稅金）加上預期利潤作為房地產(chǎn)價格的定價方法，容易等到消費者的認可。

當前的僵持的市場狀況，主動權還在房地產(chǎn)企業(yè)手中，從長遠來看，人口紅利、城市化、住房消費升級這些推動房地產(chǎn)需求增長的主要動力并沒有衰減。只要房地產(chǎn)企業(yè)調整營銷策略，特別把價格調整到居民可以承受的范圍，在巨大的剛性需求下，市場就可能活躍起來。

可以預見，在全球經(jīng)濟增長放緩甚至衰退，石油、煤炭等能源價格回落，土地價格下降的形勢下，國內房價將進一步回歸理性。經(jīng)過2008年僵持，在穩(wěn)定前期顧客心理，解除退房風波，降低銀行斷供風險后，房價將加速回歸理性，這樣才能激活廣大工薪階層的有效需求，活躍房地產(chǎn)市場。

參考文獻