序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告藝術(shù)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，當(dāng)代廣告由此也進(jìn)入了一個(gè)嶄新的表現(xiàn)領(lǐng)域。它在重視直接推銷(xiāo)商品及勞務(wù)的同時(shí)，也越來(lái)越重視樹(shù)立企業(yè)形象、革新消費(fèi)觀念、追求情感交流與哲理思辨，融商品及勞務(wù)的宣傳與人生的美感體驗(yàn)及價(jià)值實(shí)現(xiàn)為一體，調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)手段在展示商品及勞務(wù)的物質(zhì)特性的同時(shí)，更具有了一種藝術(shù)作品的審美價(jià)值，發(fā)揮著越來(lái)越重要的現(xiàn)代文化塑造的角色作用。但由于廣告藝術(shù)所采用的手段和表現(xiàn)形式都是圍繞推銷(xiāo)商品及勞務(wù)以及基于物質(zhì)體的消費(fèi)觀念這一目的而進(jìn)行的，這就決定了廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)(創(chuàng)造的與欣賞的)在其審美取向上存在著與一般藝術(shù)不同的特征。

現(xiàn)代美學(xué)原理認(rèn)為：人類(lèi)的審美活動(dòng)即審美創(chuàng)造與審美欣賞是自覺(jué)的、有目的的自由活動(dòng)，是按照一定的“尺度”來(lái)進(jìn)行的。廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)，同樣也遵循著人類(lèi)審美活動(dòng)的一般規(guī)律，具有“種的尺度”即審美活動(dòng)的客觀規(guī)律和“內(nèi)在的尺度”即主體的審美標(biāo)準(zhǔn)或?qū)徝廊∠?。由此，筆者認(rèn)為：廣告的審美取向是指廣告藝術(shù)的創(chuàng)作者和欣賞者在進(jìn)行審美感知、判斷和評(píng)價(jià)時(shí)所遵循的審美價(jià)值尺度。

正如人類(lèi)其它審美活動(dòng)的產(chǎn)生一樣，廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)也是在廣告審美主體（廣告創(chuàng)作者及其廣告欣賞者）與審美客體（所要宣傳和推銷(xiāo)的商品和勞務(wù)及其廣告作品）互為對(duì)象的審美關(guān)系中產(chǎn)生的。廣告審美客體(實(shí)物性?xún)?nèi)容及藝術(shù)作品)向主體顯示出能滿(mǎn)足其審美需要的有用性，即顯示出能使人愉快的審美屬性，而廣告審美主體便以自身內(nèi)在的審美結(jié)構(gòu)，經(jīng)由審美情感的中介，達(dá)成與審美客體對(duì)象的審美屬性的“同構(gòu)”關(guān)系，由此便產(chǎn)生了廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)。因此，要了解廣告藝術(shù)的審美取向，必須首先對(duì)廣告藝術(shù)審美的主客體及其關(guān)系有一個(gè)透徹的了解，在充分把握了廣告審美客體的審美屬性、廣告審美主體的審美結(jié)構(gòu)及其關(guān)系的審美價(jià)值特性后，才能對(duì)廣告藝術(shù)的審美取向內(nèi)容有一個(gè)全面的了解。

廣告藝術(shù)審美客體的審美屬性

廣告藝術(shù)的審美客體也就是能滿(mǎn)足廣告審美主體的欲望需要、經(jīng)由感性的形式表現(xiàn)和確證其本質(zhì)力量的具有肯定性?xún)r(jià)值的存在對(duì)象，即商品、勞務(wù)以及廣告藝術(shù)作品。

按照的觀點(diǎn)，任何事物都有兩種不同的屬性：自然屬性和價(jià)值屬性。廣告審美客體的審美屬性，就是以廣告審美客體的自然屬性即商品的質(zhì)地、材料、外觀、結(jié)構(gòu)，或勞務(wù)的方式、過(guò)程以及構(gòu)成廣告藝術(shù)作品的物質(zhì)要素如色彩、音響、線條、文字等所體現(xiàn)的屬性為依托，用以滿(mǎn)足主體審美需要的價(jià)值屬性，它是廣告審美客體的自然屬性與廣告審美主體發(fā)生價(jià)值關(guān)系的產(chǎn)物。

筆者認(rèn)為，廣告的審美取向就是對(duì)廣告審美客體的審美判斷與評(píng)價(jià)的尺度。一件商品、一種勞務(wù)或一部廣告藝術(shù)作品，要進(jìn)入廣告創(chuàng)造者和欣賞者即廣告審美主體的審美感覺(jué)之中，并激發(fā)起鮮明的情感與意志指向，其必然要對(duì)主體顯示出其自身的審美價(jià)值屬性。對(duì)于廣告審美客體來(lái)說(shuō)，其自身的審美屬性包括：

形式美屬性

形式美屬性源于主體生命運(yùn)動(dòng)的韻律，是生命韻律對(duì)象化于客體的產(chǎn)物。廣告藝術(shù)作品，是廣告審美主體將自身生命體運(yùn)動(dòng)的韻律移注到作品之中的產(chǎn)物。廣告審美客體的形式韻律與廣告審美主體的生命韻律形成一種“同構(gòu)”關(guān)系，唯其如此，人們才有可能在對(duì)審美客體的直觀中確證自己和自身的本質(zhì)，從而獲得某種精神性的享受和樂(lè)趣。在審美過(guò)程中，達(dá)到審美愉悅。

意蘊(yùn)美屬性

意蘊(yùn)美屬性表現(xiàn)為一種情感的形式、觀念的形式，是主體審美結(jié)構(gòu)中的心理意識(shí)層次及社會(huì)文化層次在廣告審美客體中對(duì)象化的產(chǎn)物。形式與意蘊(yùn)的美的屬性對(duì)立統(tǒng)一于廣告審美客體之中，共同構(gòu)成廣告審美客體的審美屬性。這就決定了廣告審美取向必須從廣告審美客體的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者賦予客體形式以一種情感和觀念的氛圍，以此達(dá)成消費(fèi)者審美需要的深層滿(mǎn)足，從而使廣告在潛移默化中引導(dǎo)消費(fèi)行為，樹(shù)立人們自覺(jué)的合乎人性發(fā)展本質(zhì)狀態(tài)的消費(fèi)觀念，同時(shí)發(fā)揮其重要的審美教育及文化塑造的角色作用。

綜上所述，對(duì)于廣告審美客體的有韻味、有意味的形式的綜合表現(xiàn)，是廣告審美取向在客體方位上的必然選擇。

廣告藝術(shù)審美主體的審美結(jié)構(gòu)

審美主體，是指有著內(nèi)在審美需要、具有審美結(jié)構(gòu)和功能，并與客體結(jié)成一定審美關(guān)系的人。追求功利性是廣告首先要達(dá)到的目的。但是，廣告創(chuàng)作者以審美的感覺(jué)對(duì)廣告表現(xiàn)客體進(jìn)行審美感知、并進(jìn)入到審美創(chuàng)作的過(guò)程中，主體開(kāi)始遨游于精神境界，順隨情感的導(dǎo)向，獲得一種超然物外的審美體驗(yàn)和審美超越，充分享受和表現(xiàn)著生命體自由舒展的韻律與情致。在這種狀態(tài)下，廣告創(chuàng)作者才能在充分揭示廣告審美客體的審美屬性的同時(shí)，移注自己合乎人性自由的情感與觀念，從而達(dá)到與消費(fèi)者即廣告藝術(shù)欣賞審美主體的情感共鳴，使廣告所宣傳的信息和觀念為消費(fèi)者欣然接受，最終達(dá)成其功利性的目的。

廣告審美主體的審美結(jié)構(gòu)

現(xiàn)代美學(xué)認(rèn)為：人類(lèi)審美行為的實(shí)現(xiàn)，也就是審美結(jié)構(gòu)功能的實(shí)現(xiàn)。廣告審美主體的審美結(jié)構(gòu)有如下三個(gè)層次：

生理(本能)層次廣告審美主體的本能活動(dòng)與廣告審美客體的自然屬性構(gòu)成一種刺激—傳導(dǎo)—反應(yīng)的關(guān)系。如果這一過(guò)程在質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面適應(yīng)了生命體的和諧運(yùn)動(dòng)與生命力的自由舒展，那么主體所產(chǎn)生的情緒就表現(xiàn)為一種生理上的快適，即；它是廣告審美主體得以進(jìn)入廣告審美狀態(tài)的生理起點(diǎn)。

心理(意識(shí))層次廣告審美活動(dòng)是一種人類(lèi)學(xué)意義上的活動(dòng)，它是一種具有對(duì)象性即指向性的心理意識(shí)活動(dòng)。這種活動(dòng)包含著廣告審美主體對(duì)審美客體進(jìn)行聯(lián)想、想象、移情、體驗(yàn)以及理解等在內(nèi)的心理意識(shí)活動(dòng)。

社會(huì)文化層次廣告審美主體對(duì)審美客體進(jìn)行審美觀照，都是要透過(guò)一定的諸如價(jià)值觀念、倫理道德、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、社會(huì)心理等等文化意識(shí)的“有色透鏡”，才能達(dá)成對(duì)廣告審美客體的審美屬性的現(xiàn)實(shí)把握和深層理解，最終由審美體驗(yàn)進(jìn)入到審美超越的至高境界。廣告審美主體的審美尺度

由于廣告審美主體的審美活動(dòng)經(jīng)歷了一個(gè)由審美態(tài)度、審美感受到審美體驗(yàn)再到審美超越，從而最終達(dá)成審美愉悅的心理過(guò)程，那么，廣告審美主體的審美取向必然呈現(xiàn)出多元化的趨向。如前所述，廣告審美客體的形式美屬性的呈現(xiàn)決定了廣告審美主體審美結(jié)構(gòu)中的生理(本能)層次功能的實(shí)現(xiàn)，而客體的意蘊(yùn)美屬性的呈現(xiàn)則決定了主體審美結(jié)構(gòu)中的心理(意識(shí))層次和社會(huì)文化層次的功能實(shí)現(xiàn)。所以，廣告審美取向，在主體方位也有著形式和意蘊(yùn)的二種尺度：

形式美尺度主要根源于主體的生理心理結(jié)構(gòu)和作為自然生命體的活動(dòng)規(guī)律，如均衡、對(duì)稱(chēng)、比例、節(jié)奏、韻律等，它體現(xiàn)著主體生命體的自由和諧的活動(dòng)特性。

意蘊(yùn)美尺度根源于主體的社會(huì)文化及心理意識(shí)結(jié)構(gòu)和作為社會(huì)生命體的活動(dòng)規(guī)律，它側(cè)重于美的形式下所蘊(yùn)含的社會(huì)意義，直接和間接地與社會(huì)功利目的、倫理道德、價(jià)值觀念及其他社會(huì)理性觀念相聯(lián)系。

此外，做為廣告審美主體，在其審美取向上還表現(xiàn)出一些獨(dú)特的方位尺度。

首先，廣告審美客體形式要素的個(gè)性強(qiáng)化體現(xiàn)是引起廣告審美主體選擇性注意的關(guān)鍵尺度，標(biāo)新立異是廣告達(dá)成目的(促銷(xiāo)的與審美的)的關(guān)鍵因素。

其次，廣告審美客體的形式因素在講究其合目的合規(guī)律的感性呈現(xiàn)與韻律組合的同時(shí)，還應(yīng)該充分考慮其象征及比喻意味的關(guān)聯(lián)組合，由此超越形式意味的個(gè)別性孤立體現(xiàn)，追求整合的關(guān)聯(lián)意味，以滿(mǎn)足審美主體聯(lián)想、想象以及理解的審美心理活動(dòng)的需要。所謂形式的整合，一方面指廣告審美客體自身形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配；一方面指廣告審美客體與外在于客體的某些形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配。

再次，廣告審美客體自身形式要素中所蘊(yùn)含的情感內(nèi)容的把握，以及外在于客體卻與客體有著某些內(nèi)在聯(lián)系的情感氛圍的刻意塑造，是廣告表現(xiàn)與欣賞過(guò)程中滿(mǎn)足廣告審美主體、經(jīng)由移情的方式、以達(dá)到審美感受與審美體驗(yàn)的審美愉悅的重要手段。情感訴求是當(dāng)代廣告的一個(gè)重要審美取向。情感，實(shí)質(zhì)上是一種審美的價(jià)值評(píng)價(jià)，它自身就具有很強(qiáng)的尺度性意味，客體的審美屬性與主體的審美需要之間結(jié)構(gòu)同構(gòu)與否，必然引起審美主體情感上的不同反應(yīng)。同時(shí)，情感又是審美主體由審美感知向?qū)徝缆?lián)想以至審美超越跨躍的絕對(duì)中介橋梁，沒(méi)有情感的介入。感知所得的表象運(yùn)動(dòng)永遠(yuǎn)是沿著邏輯概念的路線前進(jìn)，而無(wú)法進(jìn)入以形象想象為思維特征的審美領(lǐng)域。

最后，廣告審美客體中的文化因素的強(qiáng)調(diào)和有機(jī)加入，是廣告審美主體賴(lài)以達(dá)成審美理解和審美超越的重要基礎(chǔ)。文化塑造也是當(dāng)代廣告的一個(gè)重要審美取向。一方面是由于廣告審美主體審美結(jié)構(gòu)中的社會(huì)文化層次功能實(shí)現(xiàn)的需要；另一方面是由于廣告作為一種商業(yè)文化的體現(xiàn)形式，具有了社會(huì)亞文化的本質(zhì)屬性。作為一種商業(yè)文化，廣告中的文化要素是全方位的，但主要集中在價(jià)值觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、流行時(shí)尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的審美文化表現(xiàn)是這一文化取向的重要分支。

綜上所述，廣告表現(xiàn)中的個(gè)性化、象征性、情感訴求及文化塑造(含民族化體現(xiàn))等內(nèi)容是廣告審美取向在主體方位上的必然選擇。

廣告藝術(shù)審美活動(dòng)中審美關(guān)系的價(jià)值特性

審美關(guān)系，是指在人類(lèi)的審美活動(dòng)中，主體的審美需要、審美結(jié)構(gòu)與客體的審美屬性之間結(jié)成的一種“同構(gòu)”關(guān)系。

現(xiàn)代美學(xué)認(rèn)為：審美客體之所以對(duì)主體顯示出它的審美屬性，在于審美主體對(duì)審美客體表現(xiàn)出一種審美需要的價(jià)值關(guān)系。這一價(jià)值關(guān)系反映在人類(lèi)的意識(shí)里，便表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是審美主體對(duì)自身的一種自我價(jià)值取向和設(shè)定，如對(duì)高尚情操的追求、對(duì)崇高理想的信仰和對(duì)完善人格的向往等；一是審美主體在其自我價(jià)值取向的指導(dǎo)下，對(duì)審美客體的一種價(jià)值選擇和評(píng)價(jià)，包括審美感知、想象、判斷及審美理想和審美超越等，審美關(guān)系的價(jià)值特性就反映在價(jià)值特征的屬性與滿(mǎn)足價(jià)值，即取向之間的“同構(gòu)”意義。

馬克思在分析人類(lèi)勞動(dòng)時(shí)曾經(jīng)指出：“只有當(dāng)物以合乎人的本性的方式跟人發(fā)生關(guān)系時(shí)，我們才能在實(shí)踐上以合乎人的本性的態(tài)度對(duì)待物?！睂徝?，作為一種價(jià)值態(tài)度，它必須是以合乎人的本性作為它的價(jià)值尺度和取向。審美的尺度或取向，從本質(zhì)上說(shuō)，就是人性的尺度或取向。而所謂人性，就其本質(zhì)的意義來(lái)說(shuō)，就是生命自由的特征?！耙粋€(gè)種的全部特性，孫的類(lèi)特性就在于生命活動(dòng)的性質(zhì)，而人的類(lèi)特性恰恰就是自由的自覺(jué)的活動(dòng)?！彼裕瑢徝廊∠虻慕K極目標(biāo)，就是人類(lèi)最高價(jià)值即自由生命的實(shí)現(xiàn)，也就是廣告審美取向的本體意義。

參考文獻(xiàn)：

1.[美]馬斯洛.自我實(shí)現(xiàn)的人.三聯(lián)書(shū)店,1987

2.馬謀超.廣告心理.中國(guó)物價(jià)出版社,2002

篇（2）

漢字是書(shū)法藝術(shù)中的核心組成元素。自公元前就出現(xiàn)了文字，經(jīng)過(guò)多年的進(jìn)化演變成為漢字藝術(shù)。甲骨文是書(shū)法藝術(shù)的雛形。書(shū)法藝術(shù)通過(guò)對(duì)漢字的加工使其變成了一門(mén)藝術(shù)。漢字展現(xiàn)出的不同字體、形式即為書(shū)法。書(shū)法以簡(jiǎn)潔干凈的線條體現(xiàn)了唯美的空間結(jié)構(gòu)，表達(dá)了不同的形態(tài)、氣勢(shì)以及書(shū)法人的感情。如今，書(shū)法藝術(shù)元素已逐漸應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域中，成為了代表中華文化的藝術(shù)。2、書(shū)法藝術(shù)特點(diǎn)書(shū)法藝術(shù)繼承了我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也展現(xiàn)了東方魅力。其作為一種藝術(shù)，不僅是表達(dá)方式，也是對(duì)文字修飾演繹的一種藝術(shù)行為。書(shū)法沒(méi)有色彩、沒(méi)有特效，只有利用水墨展現(xiàn)不同的漢字形式。書(shū)法含蓄、靈動(dòng)、隱晦，通過(guò)線條的構(gòu)成，展現(xiàn)出有規(guī)律的節(jié)律。書(shū)法藝術(shù)有不同的形式，如楷體、宋體、魏書(shū)、隸書(shū)等等。

二、書(shū)法藝術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的作用

1、賦予平面廣告美感和質(zhì)感

書(shū)法藝術(shù)猶如畫(huà)畫(huà)美術(shù)一般，通過(guò)對(duì)漢字的描繪和書(shū)寫(xiě)，展現(xiàn)一種美學(xué)價(jià)值。漢字作為一種思想符號(hào)，其是書(shū)法藝術(shù)的載體。平面廣告中應(yīng)用書(shū)法藝術(shù)，不僅能夠準(zhǔn)確表達(dá)資訊，還能夠?yàn)閺V告增加視覺(jué)沖擊力，為觀眾傳遞美感。書(shū)法藝術(shù)涵蓋不同方面的美感，如空間美、形態(tài)美、氣勢(shì)美等，其營(yíng)造了一個(gè)良好的氛圍和意境，表達(dá)廣告主想表達(dá)的想法和感情。書(shū)法藝術(shù)不是簡(jiǎn)單的描述風(fēng)景，而是將風(fēng)景轉(zhuǎn)化為情感，賦予廣告內(nèi)涵，增加其藝術(shù)價(jià)值，使得廣告表述更具有感染力，吸引人的眼球。書(shū)法是由點(diǎn)、線、面等元素構(gòu)成的，無(wú)論是節(jié)奏韻味，還是律動(dòng)性，都表現(xiàn)的淋漓盡致。

2、體現(xiàn)廣告的文化特性

不同地區(qū)的廣告會(huì)有不同的特點(diǎn)，其都與其國(guó)家文化和地域特色相關(guān)。我國(guó)強(qiáng)調(diào)自然協(xié)調(diào)，對(duì)于社會(huì)、自然等綜合一個(gè)整體。從古至今，講究道德觀和自然美感，追求靜中有動(dòng)、動(dòng)中有靜。通過(guò)平面的廣告結(jié)合靈動(dòng)的文字，營(yíng)造良好的意境美。書(shū)法是我國(guó)文化的精髓，其不僅是一種藝術(shù)形式，還是對(duì)傳統(tǒng)文化和優(yōu)良傳統(tǒng)道德完美體現(xiàn)。書(shū)法應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，能夠讓觀眾感受到強(qiáng)烈的文化氣息，凸顯廣告的人文情懷。且不同的字也能夠體現(xiàn)不同的文化，如孝字能夠體現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)中的德，結(jié)合書(shū)法的書(shū)寫(xiě)，能夠?yàn)樾I(yíng)造一個(gè)合適的氛圍和意境，讓人們?cè)诳吹狡溥@種書(shū)法形式，立刻聯(lián)想到傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，從此展現(xiàn)平面廣告體現(xiàn)的文化特性。

三、書(shū)法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1、設(shè)計(jì)中書(shū)法的再創(chuàng)造

漢字的功能主要是信息溝通和情感交流，其作為文化傳播的途徑，對(duì)社會(huì)的人文、情感等交流起到非常重要的作用。平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中融合書(shū)法藝術(shù)，第一利用文字將信息和傳達(dá)的思想表達(dá)出來(lái)，表現(xiàn)結(jié)果更加顯著和直觀；第二，利用書(shū)法水墨方式體現(xiàn)廣告的神韻。其將具有文化韻味的書(shū)法設(shè)計(jì)在廣告中，用于體現(xiàn)感情，并表現(xiàn)出地域文化特性，使得廣告更生活化和具有藝術(shù)價(jià)值。結(jié)合廣告的要求和產(chǎn)品等方面的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)書(shū)法藝術(shù)的在創(chuàng)造，創(chuàng)新形式，突破傳統(tǒng)束縛，但又不丟失原有的書(shū)法韻味，打造獨(dú)立個(gè)性并具有審美價(jià)值的平面廣告。

2、綜合氣勢(shì)和意蘊(yùn)加以應(yīng)用

書(shū)法藝術(shù)能夠營(yíng)造一種其他藝術(shù)形式無(wú)法營(yíng)造的氣勢(shì)，且這種氣勢(shì)中又包含意蘊(yùn)和內(nèi)涵。氣勢(shì)表現(xiàn)整個(gè)廣告作品的中心精神，歷經(jīng)多年發(fā)展，更加具有特點(diǎn)。如宋體嚴(yán)肅規(guī)范、隸書(shū)優(yōu)雅淡泊、楷書(shū)正派謹(jǐn)慎、大篆豪邁灑脫。利用不同的書(shū)法形式可以打造不同氣勢(shì)。這種氣勢(shì)在廣告平面上為受眾者營(yíng)造的是一種運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，從運(yùn)動(dòng)形式和線條流動(dòng)感覺(jué)感受到廣告表達(dá)的韻味。而意蘊(yùn)的營(yíng)造也是書(shū)法藝術(shù)的重要特性，在廣告平面設(shè)計(jì)中，書(shū)法代表一種意象，能夠?qū)⒁馕逗兔栏腥谌氲綇V告中。

3、彰顯筆墨特點(diǎn)

我國(guó)的書(shū)法藝術(shù)主要是利用水墨進(jìn)行書(shū)寫(xiě)，由黑色和白色組成。其利用點(diǎn)線的書(shū)寫(xiě)與字體組成體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)物體的形態(tài)和美感。因此其對(duì)于筆墨較為重視，怎樣下筆、用力、筆墨深淺都需要進(jìn)行考慮。對(duì)于線條方面，直線表示平和、曲線表現(xiàn)曲折起伏、圓滑的線條代表完美。對(duì)于書(shū)法結(jié)構(gòu)方面，對(duì)稱(chēng)、不對(duì)稱(chēng)、平衡、不平衡都是不同的表現(xiàn)形式。其營(yíng)造的活躍、深沉、律動(dòng)等不同形式的已經(jīng)明確表現(xiàn)了廣告要傳達(dá)的思想和情感。對(duì)于筆韻方面。不同的毛筆類(lèi)型和下筆方式都會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果，其能夠肆意發(fā)揮，不受任何限制和束縛，表現(xiàn)形式豐富，松弛有度、活靈活現(xiàn)、栩栩如生。通常黑白顏色的交叉，能夠體現(xiàn)層次感和現(xiàn)代感覺(jué)，且不會(huì)導(dǎo)致畫(huà)面單調(diào)，而是更加具有品味和內(nèi)涵，是一種個(gè)性化的廣告藝術(shù)。

篇（3）

二、 動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)中數(shù)字媒體藝術(shù)的應(yīng)用

動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)中，數(shù)字媒體藝術(shù)具有一定的系統(tǒng)性、靈活性、專(zhuān)業(yè)性和科學(xué)性。因此，在動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)中，合理應(yīng)用數(shù)字媒體藝術(shù)，其創(chuàng)造出的作品具有一定的獨(dú)特性。具體分析如下。首先，對(duì)于數(shù)字化動(dòng)態(tài)廣告而言，其作品常常具有獨(dú)特的創(chuàng)意，尤其是具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。數(shù)字媒體藝術(shù)的應(yīng)用，不僅使創(chuàng)作者的創(chuàng)意空間得到有效拓展，同時(shí)還增添了新的表現(xiàn)語(yǔ)言，進(jìn)而達(dá)到不同的視覺(jué)效果和創(chuàng)新意識(shí)。創(chuàng)作者可以運(yùn)用靈活的轉(zhuǎn)場(chǎng)效果，或者組織一些畫(huà)面語(yǔ)言，甚至設(shè)置合理的特效，從而使作品達(dá)到意想不到的效果。其次，由于傳統(tǒng)的動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)往往很容易受到技術(shù)以及人為等方面因素的影響，使作品的質(zhì)量不能得到有效保障。合理地應(yīng)用數(shù)字媒體藝術(shù)制作，不僅能夠使作品的音頻以及畫(huà)面的質(zhì)量達(dá)到較高的水平，同時(shí)還能使音頻效果更加逼真，畫(huà)面色彩更為飽滿(mǎn)，增強(qiáng)了作品質(zhì)量，將全新的設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)藝術(shù)充分展現(xiàn)出來(lái)。再次，在動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)中，合理應(yīng)用數(shù)字媒體藝術(shù)，使作品有了新的活力，同時(shí)也使動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)制作的方式呈現(xiàn)多元化發(fā)展，從而拓展數(shù)字媒體藝術(shù)的應(yīng)用范圍。比如，通過(guò)電視頻道或者互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等多媒體客戶(hù)端，同時(shí)在利用動(dòng)畫(huà)軟件制作flash廣告條件下，將信息等進(jìn)行傳播，具有較強(qiáng)的交互性。除此之外，三維動(dòng)畫(huà)廣告，在數(shù)字媒體藝術(shù)中的應(yīng)用，不僅使作品的趣味性得到進(jìn)一步增強(qiáng)，同時(shí)還使作品形象更加逼真。尤其是在影視廣告業(yè)，數(shù)字媒體藝術(shù)的應(yīng)用最為廣泛，創(chuàng)造出一系列具有多種風(fēng)格，且有視覺(jué)效果的作品。最后，在動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)中，合理應(yīng)用數(shù)字媒體技術(shù)制作的作品能夠帶給人不同的感受，這是一種比較靈活和快捷的方法。由于數(shù)字媒體藝術(shù)中的數(shù)字化編輯程序，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)人員提供極大的便利，有效地對(duì)前期拍攝好的素材進(jìn)行剪輯處理，進(jìn)而提高前期工作效率，同時(shí)在一定程度上也減少了拍攝的工作量。比如，在一些作品的后期制作過(guò)程中，可以有效利用數(shù)字媒體藝術(shù)中的非線性編輯處理，將所需要的元素添加到廣告之中，進(jìn)而使整個(gè)廣告作品具有動(dòng)感節(jié)奏。如果利用傳統(tǒng)的制作方式，是很難達(dá)到這個(gè)效果的。尤其在一些公益性質(zhì)的動(dòng)態(tài)廣告中，大部分的創(chuàng)作都是在后期制作完成，其中包括人物的背景，轉(zhuǎn)場(chǎng)等都是借助數(shù)字媒體藝術(shù)的作用達(dá)到的，這樣就可以給創(chuàng)作者提供了創(chuàng)作空間，也有效節(jié)地節(jié)約了拍攝時(shí)間。

三、動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)中數(shù)字媒體藝術(shù)的應(yīng)用發(fā)展策略數(shù)字媒體藝術(shù)拓寬了動(dòng)態(tài)廣告

藝術(shù)的創(chuàng)意空間，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)都需要大量的廣告宣傳，這就給動(dòng)態(tài)廣告拓展了發(fā)展空間，只有通過(guò)創(chuàng)新的意識(shí)和思維模式，才能制作出令人耳目一新的作品。而動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)好壞并非僅僅體現(xiàn)在電腦技術(shù)方面，而是藝術(shù)和技術(shù)相融合的境界，通過(guò)藝術(shù)的方式進(jìn)行創(chuàng)作，并以科技的形式展現(xiàn)給大眾，這樣才能制作出真正高質(zhì)量動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)作品。目前，動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)中的數(shù)字媒體藝術(shù)正逐漸影響著人們的日常生活，數(shù)字化技術(shù)使得動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，只有好的創(chuàng)意制作，且符合大眾的審美需求，才能滿(mǎn)足大眾的需要，使動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)立于不敗之地?；诋?dāng)前越來(lái)越多的人比較注重廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意觀念，而這種創(chuàng)意則需要好的形式才能夠?qū)⑵渫昝赖乇憩F(xiàn)出來(lái)，從而設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的動(dòng)態(tài)廣告作品。正是由于數(shù)字媒體藝術(shù)的產(chǎn)生，才使得動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)適應(yīng)發(fā)展，創(chuàng)意也具有多樣性。例如，當(dāng)根據(jù)實(shí)際設(shè)計(jì)需求，要對(duì)人物或是場(chǎng)景進(jìn)行變化的過(guò)程中，數(shù)字媒體的強(qiáng)大功能可以對(duì)正常的運(yùn)動(dòng)軌跡進(jìn)行修正處理，使其得到完美改變，從而帶來(lái)全新的視覺(jué)觀感，建立新的欣賞標(biāo)準(zhǔn)。總之，動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)中的數(shù)字媒體藝術(shù)對(duì)于人們的生活有著重要影響。而在動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)數(shù)字媒體等藝術(shù)語(yǔ)言所制作出的作品，都需要通過(guò)良好的形式才能得到完美的體現(xiàn)，因此，優(yōu)秀的創(chuàng)意和形式缺一不可，相輔相成。首先，要加強(qiáng)對(duì)于數(shù)字媒體技術(shù)性人才的培養(yǎng)。不論是平面設(shè)計(jì)還是動(dòng)畫(huà)制作等，都需要雄厚的資金，才能為數(shù)字媒體發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，這就需要得到國(guó)家的大力支持。另外，還要加強(qiáng)對(duì)數(shù)字媒體技術(shù)性人才的培養(yǎng)。這主要是因?yàn)閿?shù)字媒體藝術(shù)教育還沒(méi)有得到成熟的發(fā)展，尤其是各個(gè)高校所開(kāi)設(shè)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)，要全面統(tǒng)籌發(fā)展，學(xué)習(xí)相關(guān)的技能知識(shí)和理論知識(shí)，如開(kāi)設(shè)“電視藝術(shù)美學(xué)”或者“視聽(tīng)語(yǔ)言”等課程，推動(dòng)數(shù)字媒體藝術(shù)的發(fā)展。其次，要和社會(huì)發(fā)展同步，結(jié)合社會(huì)的文化需要，不斷增強(qiáng)設(shè)計(jì)制作者的創(chuàng)造能力。藝術(shù)本身和社會(huì)的狀況密切相關(guān)，數(shù)字媒體藝術(shù)要想得到全面發(fā)展，需要設(shè)計(jì)制作者們密切關(guān)注科技的發(fā)展?fàn)顩r，以新技術(shù)為要求，不斷地適應(yīng)新的科學(xué)技術(shù)，滿(mǎn)足不同領(lǐng)域人們的需求。另外，設(shè)計(jì)制作者們還要不斷學(xué)習(xí)，拓展思維能力，不斷增強(qiáng)自己的創(chuàng)新意識(shí)和技能，設(shè)計(jì)出具有較強(qiáng)藝術(shù)性和人文性的作品。

篇（4）

二、郴州民間工藝美術(shù)及對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的啟示

（一）郴州民間工藝美術(shù)

郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性。但是在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視、傳承和運(yùn)用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個(gè)重要部分，目前，專(zhuān)家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個(gè)永州市和衡陽(yáng)市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個(gè)方面，對(duì)民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類(lèi)、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對(duì)有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡(jiǎn)要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國(guó)高等教育設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。

（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國(guó)民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。

（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類(lèi)，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來(lái)源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)，既對(duì)民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)際先進(jìn)的平面廣告是國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國(guó)傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，既為中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。

2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國(guó)人民群眾辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。由于受我國(guó)工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時(shí)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。

3.是中國(guó)民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國(guó)民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對(duì)其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國(guó)的一個(gè)市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對(duì)大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對(duì)中國(guó)工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對(duì)中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。

三、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)包括平面廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見(jiàn)文獻(xiàn)中，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設(shè)計(jì)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)

1.情感的繼承。平面廣告設(shè)計(jì)者只有在真誠(chéng)理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動(dòng)人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計(jì)作品中。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開(kāi)始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對(duì)拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿(mǎn)懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報(bào)，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計(jì)與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對(duì)生活的熱情、對(duì)勞動(dòng)的贊美、對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)是相同的，廣告設(shè)計(jì)者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計(jì)作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計(jì)作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動(dòng)物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語(yǔ)，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計(jì)中，將為平面廣告設(shè)計(jì)開(kāi)拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會(huì)歡迎您”平面廣告作品，在全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會(huì)”專(zhuān)題設(shè)計(jì)大賽中榮獲三等獎(jiǎng)。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語(yǔ)言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，既是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過(guò)提煉再設(shè)計(jì)，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價(jià)值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識(shí)別性等融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

（二）理念的創(chuàng)新

郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，主要是三個(gè)方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。

1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國(guó)兩會(huì)，全國(guó)政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計(jì)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢(shì)，地方高校通過(guò)其教育幅射功能，可以對(duì)地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對(duì)性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計(jì)與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。

篇（5）

首先要求具有較寬的人文社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)，掌握扎實(shí)的設(shè)計(jì)創(chuàng)作技法和相關(guān)技術(shù)工具，具備將設(shè)計(jì)與數(shù)字化技術(shù)等其他相關(guān)學(xué)科的技術(shù)進(jìn)行交叉與整合運(yùn)用的能力；其次了解專(zhuān)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)并能結(jié)合于實(shí)踐應(yīng)用，具備相應(yīng)的外語(yǔ)閱讀能力和適當(dāng)?shù)穆?tīng)說(shuō)交際能力；再者要培養(yǎng)策略、創(chuàng)意及傳達(dá)平衡發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略企劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才，達(dá)到教學(xué)與實(shí)踐、教學(xué)與國(guó)際行業(yè)通行標(biāo)準(zhǔn)的無(wú)縫接軌，適應(yīng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能策劃、會(huì)設(shè)計(jì)、有創(chuàng)意、會(huì)管理、擅銷(xiāo)售的高端技能型復(fù)合型人才。

（二）培養(yǎng)規(guī)格

掌握三個(gè)領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識(shí)，并能在實(shí)踐中應(yīng)用經(jīng)過(guò)強(qiáng)化訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)技能：1.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，對(duì)定性定量的市場(chǎng)調(diào)研、趨勢(shì)分析、消費(fèi)者研究、品牌定位、產(chǎn)品／渠道／價(jià)格／促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生命周期管理等營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)有完整的了解，掌握應(yīng)用方法。2.在整合傳播領(lǐng)域，對(duì)心理學(xué)、傳播學(xué)、基礎(chǔ)人文、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)科技、廣告管理、公共關(guān)系、渠道促銷(xiāo)等基本理論與實(shí)踐有一般認(rèn)知，并能通過(guò)實(shí)踐得到切身感悟。3.在創(chuàng)意概念發(fā)想領(lǐng)域，成為具有原創(chuàng)精神的概想發(fā)想者，能將龐雜的營(yíng)銷(xiāo)與調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理，對(duì)核心信息進(jìn)行評(píng)估,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的理解度與好感度，能獨(dú)立進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)與藝術(shù)加工。

二、高端應(yīng)用型藝術(shù)設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)的主要措施

（一）人才培養(yǎng)定位與頂級(jí)企業(yè)需求對(duì)接

實(shí)行雙主體辦學(xué)。校企雙方在頂層設(shè)計(jì)、組織架構(gòu)、辦學(xué)理念、辦學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、人才培養(yǎng)方案、課程內(nèi)容的制定方面共同負(fù)責(zé)，共同實(shí)施教學(xué)管理、師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)訓(xùn)與評(píng)估、實(shí)習(xí)就業(yè)輔導(dǎo)。高職高專(zhuān)院校當(dāng)前應(yīng)從培養(yǎng)單純掌握專(zhuān)業(yè)技法的工具型人才向培養(yǎng)熟悉完整的藝術(shù)設(shè)計(jì)流程的綜合職業(yè)人才轉(zhuǎn)變，把教學(xué)培養(yǎng)的重點(diǎn)放在學(xué)生的實(shí)訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)戰(zhàn)能力，藝術(shù)素養(yǎng)與審美能力、科學(xué)素質(zhì)與邏輯思維的能力上，共同培養(yǎng)出品格與能力并重，認(rèn)同企業(yè)文化，具有行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，掌握營(yíng)銷(xiāo)策略、創(chuàng)意思考、數(shù)碼設(shè)計(jì)、人際溝通等核心能力的高端職業(yè)人才。

（二）改造傳統(tǒng)課程體系

培養(yǎng)基于產(chǎn)業(yè)全流程的職業(yè)素養(yǎng)。當(dāng)前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的顯著特點(diǎn)是藝術(shù)設(shè)計(jì)必須與產(chǎn)業(yè)的前端和后端緊密結(jié)合，線上與線下綜合運(yùn)用。上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院據(jù)此改造了傳統(tǒng)課程體系，在產(chǎn)業(yè)全流程及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上，重新整合設(shè)計(jì)類(lèi)教學(xué)內(nèi)容，將學(xué)生創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力（Design）延及到市場(chǎng)分析（Marketing）、策略思考（Strategy）、售后服務(wù)（Service）三方面，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播、創(chuàng)意思考、數(shù)碼技術(shù)、團(tuán)隊(duì)合作（人際溝通）的能力培養(yǎng)。為應(yīng)對(duì)數(shù)字媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，學(xué)院取消了理論陳舊、技術(shù)過(guò)時(shí)的《廣告概論》、《書(shū)籍裝幀》等7門(mén)課程，前瞻性地新增了《營(yíng)銷(xiāo)與傳播》、《移動(dòng)媒體創(chuàng)意制作》、《社交媒體創(chuàng)意制作》等11門(mén)課程；從企業(yè)實(shí)際應(yīng)用出發(fā)，重塑了《三大構(gòu)成》、《字體設(shè)計(jì)》等5門(mén)課程；為提高學(xué)生人文素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)品味，優(yōu)化了6門(mén)人文基礎(chǔ)課程。同時(shí)已引入WPP集團(tuán)及水晶石公司的高端培訓(xùn)資源，編制了43本校本教材。這些都使我學(xué)院學(xué)生的職業(yè)綜合能力得到全面提升。

（三）改革人才培養(yǎng)模式

實(shí)現(xiàn)三年教育培養(yǎng)一流人才的高職夢(mèng)想。滲透“一天教學(xué)等同一天執(zhí)業(yè)”的理念，專(zhuān)業(yè)的物理形態(tài)與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)環(huán)境接軌，教學(xué)空間從裝修、桌椅擺設(shè)到環(huán)境氣氛，都和學(xué)生今后將加入的公司類(lèi)似。用國(guó)際企業(yè)通行的MBTI性格測(cè)試設(shè)計(jì)學(xué)生的個(gè)性化教學(xué)方案，依據(jù)現(xiàn)代廣告企業(yè)工作模式，實(shí)施以團(tuán)隊(duì)為單位的學(xué)習(xí)和考核方式；專(zhuān)業(yè)課程60%由跨國(guó)廣告企業(yè)創(chuàng)意總監(jiān)擔(dān)任主講，引進(jìn)產(chǎn)業(yè)前沿真實(shí)項(xiàng)目，形成與業(yè)態(tài)同步更新的校本教材。學(xué)生在校期間通過(guò)產(chǎn)學(xué)合作參與行業(yè)高端項(xiàng)目，每年暑期赴集團(tuán)全球各子公司帶薪實(shí)習(xí)。

（四）對(duì)接國(guó)際慣例

創(chuàng)新學(xué)生評(píng)價(jià)體系。依據(jù)藝術(shù)設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)規(guī)律，對(duì)學(xué)生開(kāi)展性格特質(zhì)和就業(yè)潛力評(píng)估，因材施教，打破以分?jǐn)?shù)與技能考證評(píng)價(jià)學(xué)生職業(yè)能力的傳統(tǒng)做法。每學(xué)期召開(kāi)全體教師會(huì)議，逐一甄別學(xué)生品行和成績(jī)，規(guī)劃學(xué)生未來(lái)的發(fā)展方向；執(zhí)行院長(zhǎng)應(yīng)每天與一個(gè)學(xué)生共進(jìn)午餐，通過(guò)溝通談心，解決學(xué)生學(xué)習(xí)和生活中的問(wèn)題。培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)未來(lái)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)工作流程，將學(xué)生編組，通過(guò)小組協(xié)同完成項(xiàng)目，以此強(qiáng)化學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。訓(xùn)練學(xué)生的表達(dá)能力，作業(yè)與考評(píng)均以提案方式進(jìn)行。以國(guó)際通用的推薦函慣例，依據(jù)6個(gè)學(xué)期對(duì)學(xué)生的甄別評(píng)價(jià)記錄和集團(tuán)人事總監(jiān)的面試審核，對(duì)合格學(xué)生頒發(fā)院長(zhǎng)簽名的學(xué)院推薦證書(shū)，獲證學(xué)生可進(jìn)入4A公司就業(yè)。

（五）組建一支具有引領(lǐng)作用的雙師型教學(xué)團(tuán)隊(duì)

使教學(xué)的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)符合業(yè)界最新要求。水晶石學(xué)院的專(zhuān)業(yè)教師全部來(lái)自公司一線；WPP學(xué)院的策略企劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)字創(chuàng)意等5位教學(xué)總監(jiān)都是業(yè)界的資深創(chuàng)意總監(jiān)，全職駐校授課并帶領(lǐng)教學(xué)團(tuán)隊(duì)；23位專(zhuān)職教師中，7位是境外人士，6位曾任廣告公司高管。企業(yè)認(rèn)養(yǎng)課程由一線高管授課，平均每學(xué)年約20人次，使得學(xué)院具有濃厚的企業(yè)氣質(zhì)，專(zhuān)業(yè)來(lái)養(yǎng)得到迅速提升。

（六）創(chuàng)新合作辦學(xué)體制

保障高端人才培養(yǎng)。通過(guò)校企雙方共同決策的理事會(huì)和校企聯(lián)席會(huì)議，探索利益相關(guān)方參與學(xué)院建設(shè)的機(jī)制與途徑。實(shí)行相對(duì)獨(dú)立的人才聘用制度和財(cái)務(wù)運(yùn)行模式，以保障辦學(xué)與改革的順利進(jìn)行。由具有豐富企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)學(xué)院管理，用企業(yè)視角考慮專(zhuān)業(yè)發(fā)展路徑，在人才聘用、團(tuán)隊(duì)管理、經(jīng)費(fèi)使用等方面滲透企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和管理手段。延請(qǐng)國(guó)際一流業(yè)界專(zhuān)家組成學(xué)術(shù)委員會(huì)，主持試點(diǎn)學(xué)院的教學(xué)體系構(gòu)建和教學(xué)資源調(diào)配，調(diào)動(dòng)企業(yè)的海內(nèi)外專(zhuān)業(yè)人才資源、案例經(jīng)驗(yàn)及培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)用于教學(xué)，使合作辦學(xué)融合職業(yè)教育規(guī)律與企業(yè)核心要素，確保合作辦學(xué)培養(yǎng)的人才規(guī)格符合企業(yè)高端人才標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)上述舉措，主要解決了高職高專(zhuān)院校的培養(yǎng)目標(biāo)及課程設(shè)置與頂級(jí)企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)和工作崗位要求不相適應(yīng)，教學(xué)內(nèi)容滯后于行業(yè)企業(yè)的發(fā)展，以單一成績(jī)?yōu)橹鞯脑u(píng)價(jià)體系和在人才培養(yǎng)過(guò)程缺乏有效的管理等問(wèn)題。確定了設(shè)計(jì)類(lèi)高端職業(yè)人的培養(yǎng)目標(biāo)；構(gòu)建了培養(yǎng)品格與能力并重的課程體系；拓展了以國(guó)際、國(guó)家級(jí)各類(lèi)競(jìng)賽項(xiàng)目為載體的多樣化綜合素質(zhì)及職業(yè)能力訓(xùn)練的培養(yǎng)途徑；施行了具有跨國(guó)企業(yè)特征的教學(xué)方法和學(xué)生評(píng)價(jià)方法；創(chuàng)新了對(duì)高端設(shè)計(jì)人才資質(zhì)的認(rèn)證方式。

三、高端應(yīng)用型藝術(shù)設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)的實(shí)際成效

（一）探索出一條高端職業(yè)人才的培養(yǎng)模式

隨著越來(lái)越多的一線企業(yè)用人目標(biāo)的不斷提升，學(xué)生的綜合職業(yè)能力成為決定專(zhuān)業(yè)建設(shè)水準(zhǔn)和畢業(yè)生就業(yè)層次的關(guān)鍵。我院實(shí)踐證明，只要人才培養(yǎng)定位與頂級(jí)企業(yè)需求對(duì)接；創(chuàng)意設(shè)計(jì)培養(yǎng)與整個(gè)工作流程兼顧；業(yè)界精英師資與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)保障；個(gè)性化教育與團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)并舉；真做項(xiàng)目與國(guó)內(nèi)外賽事聯(lián)動(dòng)，高職院校同樣能為業(yè)界培養(yǎng)出高端技能型人才。

（二）培養(yǎng)出符合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特殊需求的高端人才

我院高職畢業(yè)生已經(jīng)被頂級(jí)企業(yè)大量錄用。WPP學(xué)院50%的畢業(yè)生已被WPP大中華區(qū)各公司人事總監(jiān)預(yù)訂，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)入4A公司的職業(yè)理想。學(xué)生收獲高端項(xiàng)目體驗(yàn)，積累了豐富的行業(yè)人脈資源。學(xué)生去往WPP集團(tuán)位于倫敦、香港、臺(tái)灣的公司帶薪實(shí)習(xí)。公司用世界一流的內(nèi)部培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)學(xué)生，學(xué)生實(shí)習(xí)期間的一些設(shè)計(jì)作品已被一些世界500強(qiáng)客戶(hù)采用，于市場(chǎng)流通渠道。改革不僅使個(gè)別學(xué)生受益，而且能帶動(dòng)全體學(xué)生整體水平的提升。我院學(xué)生在2013、2014年連續(xù)2年參加英國(guó)D&AD比賽，榮獲國(guó)際最有影響的D&AD（黃鉛筆）學(xué)生創(chuàng)意獎(jiǎng)，取得了中國(guó)大學(xué)生在此賽事的最好成績(jī)，為全國(guó)高校僅有。與此同時(shí)，我院學(xué)生連續(xù)2年榮獲教育部主辦的全國(guó)大學(xué)生廣告賽金獎(jiǎng)，2013年在20余萬(wàn)件參賽作品中獲得2個(gè)一等獎(jiǎng)，2014年，獲得1個(gè)一等獎(jiǎng)；在2014年的40個(gè)畢業(yè)生中，27人進(jìn)入跨國(guó)廣告公司（4A公司）就業(yè)，22人取得WPP集團(tuán)全球CEO蘇銘天爵士（他是上海市市長(zhǎng)國(guó)際企業(yè)家咨詢(xún)會(huì)議副主席）簽發(fā)的推薦函。

篇（6）

各式各樣廣告和到處可見(jiàn)的時(shí)尚雜志，使得時(shí)尚和廣告這兩大藝術(shù)“主題”已經(jīng)融入人們的生活。廣告在不經(jīng)意間包圍了人們的生活，各種廣告色彩斑斕，信息十足，在給人以視覺(jué)沖擊外，讓人領(lǐng)略到大量的信息，其中則是以時(shí)尚的信息為主。廣告和時(shí)尚這兩樣看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)的藝術(shù)，究竟有什么聯(lián)系呢？本文就此作出分析。

廣告和時(shí)尚藝術(shù)的印象

最早出現(xiàn)的傳媒是報(bào)紙，當(dāng)初的報(bào)紙是以報(bào)道國(guó)家大事和重大政策為主，一般沒(méi)有廣告。20世紀(jì)80年代初，電視機(jī)等傳媒工具剛剛流入中國(guó)，當(dāng)初由于傳媒是國(guó)家進(jìn)行調(diào)控，電視、廣播等廣告不太多，初期的廣告都是一副“王婆賣(mài)瓜”的樣子，電視上做的多為國(guó)有企業(yè)的大型機(jī)械廣告。經(jīng)歷了20多年的變化，現(xiàn)在廣告從最初的“王婆賣(mài)瓜版”到“國(guó)外版”進(jìn)入廣告媒體，再通過(guò)一段時(shí)間對(duì)國(guó)外廣告的學(xué)習(xí)，逐漸出現(xiàn)“名人代言版”、“經(jīng)典美女版”等廣告樣板。

時(shí)尚從一開(kāi)始就給人以一種驚艷的感覺(jué)。20世紀(jì)90年代初，時(shí)尚雜志ELLE在我國(guó)出現(xiàn)，這本雜志在當(dāng)時(shí)可以算是時(shí)尚的創(chuàng)造者，當(dāng)時(shí)的人們除了對(duì)這本雜志20元的“高價(jià)”感到詫異以外，對(duì)于時(shí)尚，處于讓人膜拜的地位，而現(xiàn)在時(shí)尚給人們以艷麗、美感、舒適、向往等美好的感覺(jué)。可見(jiàn)，時(shí)尚的發(fā)展和廣告的發(fā)展有著很大的差別，人們對(duì)它們的接受程度也大不一樣。

廣告和時(shí)尚的藝術(shù)特征

隨著人們對(duì)于廣告和時(shí)尚不同印象的確立，對(duì)于廣告和時(shí)尚的評(píng)價(jià)，也有不同的評(píng)價(jià)特征。廣告在日常生活中無(wú)處不在，有人形容廣告為“信息蟑螂”?；趶V告的這種特性，決定了廣告的好壞受到大多數(shù)人的判定。廣告的主要目的是讓大眾了解廣告所宣傳的產(chǎn)品和觀念，可見(jiàn)，大眾看不懂的廣告，就失去了廣告的基本目的，也就不可能稱(chēng)作為“廣告”。廣告的好壞直接取決于商品的被購(gòu)買(mǎi)情況。

而時(shí)尚是受少部分人所決定。時(shí)尚是一些從事藝術(shù)工作的人，為了自己的設(shè)計(jì)或理念能被人所接受，而采取的某些措施。如舉辦各種展覽，展示自己的作品。時(shí)尚相對(duì)于廣告而言，比較抽象，如有些時(shí)尚不能被大眾接受，那么時(shí)尚還是時(shí)尚，只不過(guò)多了“另類(lèi)”的形容?，F(xiàn)在的時(shí)尚是由許多時(shí)尚大師決定的，一個(gè)時(shí)裝展示，一個(gè)時(shí)尚會(huì)，一個(gè)時(shí)尚Party，充斥著時(shí)尚的“品牌”，由時(shí)尚大師決定的時(shí)尚，意味著，這段時(shí)間里人們應(yīng)該穿什么，吃什么，應(yīng)該去哪里消費(fèi)才會(huì)被認(rèn)同。

因此，廣告是普遍現(xiàn)象，受到大眾行為的影響；時(shí)尚是少數(shù)現(xiàn)象，受到部分人們的影響。一個(gè)人可以不懂廣告，但是不可以不懂時(shí)尚，因?yàn)?，兩者比較起來(lái)，目前時(shí)尚的分量明顯要大于廣告。廣告可以被任何人做任何的評(píng)價(jià)，如果有人要對(duì)于時(shí)尚做評(píng)價(jià)，這就比較難。

時(shí)尚藝術(shù)與廣告藝術(shù)的關(guān)系

時(shí)尚和廣告有著不同，但也有著特定的聯(lián)系。

首先，根據(jù)消費(fèi)者的年齡層次將消費(fèi)者劃成幾種，然后從不同的消費(fèi)者對(duì)于廣告和時(shí)尚是否有關(guān)系的情況來(lái)看，認(rèn)為廣告和時(shí)尚有關(guān)聯(lián)的調(diào)查對(duì)象，主要集中在21~30歲這樣的消費(fèi)群體。51歲以上的就很少了。在調(diào)查中，51歲以上部分的人根本不清楚時(shí)尚的定義，只知道廣告是否好看。而低齡層的調(diào)查對(duì)象，對(duì)于時(shí)尚和廣告的聯(lián)系有自己的定義，雖然他們還沒(méi)有固定的消費(fèi)能力，但他們將會(huì)成為消費(fèi)主力。

21~30歲這個(gè)年齡段的人，已有自己固定的收入，他們的思想也很成熟。這個(gè)年齡段的人，是各種產(chǎn)品所要爭(zhēng)取的最佳消費(fèi)對(duì)象，也是各種廣告應(yīng)該爭(zhēng)取的觀眾群，這個(gè)年齡段的人們認(rèn)為廣告和時(shí)尚有著必然的關(guān)系，這個(gè)結(jié)果對(duì)于廣告的設(shè)計(jì)部門(mén)來(lái)說(shuō)是一個(gè)突破口。如果，在廣告中添加適當(dāng)?shù)臅r(shí)尚味道，那么看這條廣告的人會(huì)增多，對(duì)于廣告的促進(jìn)是一個(gè)幫助。另外，由于在意廣告和時(shí)尚相結(jié)合的人們大都有一定的消費(fèi)能力，對(duì)于產(chǎn)品建立品牌忠誠(chéng)者是一個(gè)很大的契機(jī)。

其次，從消費(fèi)者不同的消費(fèi)層次來(lái)看：收入越高的消費(fèi)群，越是認(rèn)為廣告和時(shí)尚有著很大的聯(lián)系。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有的調(diào)查對(duì)象，由于平時(shí)喜好看各類(lèi)的時(shí)尚雜志，所以認(rèn)為廣告和時(shí)尚相結(jié)合最為重要。

由以上兩點(diǎn)可以看出，年輕人及收入高的人群即消費(fèi)者的主力軍認(rèn)為廣告和時(shí)尚有著很大的聯(lián)系。因此，不同類(lèi)型的廣告可以融入不同的時(shí)尚元素。

廣告藝術(shù)表現(xiàn)中的時(shí)尚元素

現(xiàn)在的廣告表現(xiàn)中已存在時(shí)尚影子。如運(yùn)用流行的色彩，流行的制作手法，流行的音樂(lè)，對(duì)廣告進(jìn)行修飾，從視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)上讓消費(fèi)者能夠接受并采取消費(fèi)措施。有些廣告將富有時(shí)尚特征的年輕人作為廣告定位，圍繞他們進(jìn)行廣告的策劃及制作。年輕人往往追求時(shí)尚，也成為時(shí)尚的代表，他們?cè)敢鉃闀r(shí)尚的產(chǎn)物付出較多的金錢(qián)，所以，年輕人就成了各種產(chǎn)品制造方所爭(zhēng)取的消費(fèi)對(duì)象，廣告也將年輕人作為廣告的定位。

在廣告融入時(shí)尚的時(shí)候，時(shí)尚中也加大了廣告的成分。時(shí)尚從一開(kāi)始便有著表現(xiàn)的欲望，通過(guò)某種東西或者特定的場(chǎng)合表現(xiàn)其時(shí)尚的信息。正因?yàn)闀r(shí)尚有這樣的表現(xiàn)欲望，時(shí)尚也希望有更多的途徑讓時(shí)尚的信息進(jìn)行散播。廣告就是一種很好的表現(xiàn)途徑，廣告的觀眾多，覆蓋面廣，通過(guò)廣告，時(shí)尚能夠得到很大力度的宣傳。

現(xiàn)在的時(shí)裝秀，時(shí)尚會(huì)越來(lái)越多，時(shí)尚越來(lái)越要求表現(xiàn)，表現(xiàn)的痕跡越大，其同廣告的性質(zhì)也就越靠攏。令人欣慰的是，兩者已經(jīng)開(kāi)始有結(jié)合的產(chǎn)物，有些宣傳商已經(jīng)把廣告和時(shí)尚很順利的聯(lián)系起來(lái)。如，每年都要舉辦的“萊卡時(shí)尚頒獎(jiǎng)典禮”，主辦方將時(shí)尚人物請(qǐng)來(lái)參加活動(dòng)，并在各種媒體上頒獎(jiǎng)典禮的情況，這一舉動(dòng)看似是一個(gè)純粹的時(shí)尚表演，其實(shí)，仔細(xì)看頒獎(jiǎng)典禮的名字，不難看出，這是杜邦公司為了宣傳他們“萊卡”這一產(chǎn)品而舉辦的，這也是一個(gè)廣告。這樣，杜邦公司一方面能夠起到宣傳產(chǎn)品本身的目的，另一方面又可以標(biāo)榜自己是時(shí)尚的創(chuàng)始者，這成為時(shí)尚和廣告完美結(jié)合的成功典型。

時(shí)尚藝術(shù)受到廣告藝術(shù)的影響

現(xiàn)在的時(shí)尚產(chǎn)物不像過(guò)去只是皇室或者是達(dá)官顯貴的專(zhuān)屬用品。隨著許多國(guó)家王室的沒(méi)落，時(shí)尚也漸漸地走向街頭，使普通的人可以擁有被稱(chēng)作為“時(shí)尚”的東西。時(shí)尚既然已經(jīng)進(jìn)入了普通人的生活，那么時(shí)尚為了使自己能有更好的出路，則需要更多的宣傳，廣告宣傳就是很好的宣傳方式。以前的時(shí)裝會(huì)，是由時(shí)裝設(shè)計(jì)師自己出錢(qián)舉辦的，現(xiàn)在時(shí)尚會(huì)上，許多公司通過(guò)贊助的模式，投入大筆金錢(qián)，將整個(gè)時(shí)尚會(huì)辦得氣派、豪華、奢侈，使會(huì)達(dá)到更好的目的。這種贊助方式也是一種廣告的表現(xiàn)。此外，廣告媒介中有許多媒介是針對(duì)時(shí)尚而開(kāi)設(shè)的：如時(shí)尚雜志、時(shí)尚頻道以及時(shí)尚節(jié)目等。

廣告和時(shí)尚可以融為一體，他們的融合給廣告帶來(lái)了更遼闊的生機(jī)，使廣告的表現(xiàn)更具有特色，更能吸引人們的眼球。必須強(qiáng)調(diào)，如果廣告太過(guò)時(shí)尚，則會(huì)使大眾難以理解，很難達(dá)到廣告的目的；時(shí)尚太過(guò)表現(xiàn)，則失去其本身的貴族魅力?，F(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)與人們的時(shí)尚心理不符合，造成一些值得探討的問(wèn)題。廣告表現(xiàn)太做作，讓觀眾們的雞皮疙瘩起一身。廣告的格調(diào)太高，不能得到普遍消費(fèi)者的認(rèn)可。廣告模式太舊，對(duì)日新月異的世界來(lái)說(shuō)，已經(jīng)開(kāi)始被淘汰。廣告不漂亮，不吸引人們的眼球。所以，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)要注重人們的時(shí)尚立場(chǎng)與觀點(diǎn)，從消費(fèi)者角度觀察產(chǎn)品，給產(chǎn)品一個(gè)正確的定位，再根據(jù)不同的消費(fèi)者群體做出不同的時(shí)尚的廣告。

廣告與時(shí)尚藝術(shù)融合的對(duì)策

廣告藝術(shù)要了解受眾的時(shí)尚水平

我國(guó)的廣告制作也應(yīng)將市場(chǎng)調(diào)查放在重要的地位。首先調(diào)查廣告主的意向，搞清楚通過(guò)廣告要達(dá)到的目的，想利用廣告來(lái)拓寬市場(chǎng)份額，還是提高品牌知名度。其次應(yīng)該進(jìn)行針對(duì)廣告目標(biāo)群體的調(diào)查，弄清廣告受眾群體希望能看到怎樣的廣告?，F(xiàn)在有些廣告因?yàn)樘Ｍ_(dá)到一個(gè)讓人震驚的廣告效果，在廣告表現(xiàn)中，一味地追求前衛(wèi)，一味的過(guò)度炫耀，造成廣告與實(shí)際脫節(jié)，令人難以接受。廣告不應(yīng)脫離實(shí)際，否則，就會(huì)引起異議，而達(dá)不到宣傳目的。另外有些廣告設(shè)計(jì)喜歡一味標(biāo)榜自己的“時(shí)尚品質(zhì)”，廣告里的時(shí)尚是和平民百姓相結(jié)合的時(shí)尚，是要被大多數(shù)人所承認(rèn)的，如廣告一味標(biāo)榜自己的“時(shí)尚”，那么結(jié)果就是脫離大眾，不能被大眾所接受。

時(shí)尚藝術(shù)的最大者是廣告

時(shí)尚雖然有比較多的活動(dòng)，無(wú)論它們的規(guī)模多大，都無(wú)法擁有象廣告這般的影響力。如果把時(shí)尚這一人類(lèi)產(chǎn)物，結(jié)合到廣告的上來(lái)，那么其造成的效果將會(huì)是其他宣傳途徑的好幾倍。通過(guò)廣告的時(shí)尚產(chǎn)物一定要有強(qiáng)大的“親和力”，太高檔的時(shí)尚產(chǎn)物就不適合了。一般為那些不太貴，又有一定身價(jià)的產(chǎn)品，如一則由港星張曼玉演繹的鉑金飾品廣告，鉑金飾品也是一種時(shí)尚的象征，它就運(yùn)用廣告的傳播方法，再宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，將這些季度的飾品潮流放在消費(fèi)者的眼前，這就是很好的時(shí)尚與廣告相結(jié)合的成功典范。另外，廣告反過(guò)來(lái)運(yùn)用時(shí)尚的手法來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行修飾。

廣告藝術(shù)要表現(xiàn)時(shí)尚的品位

廣告的基本作用就是表現(xiàn)，為了使人們所接受，廣告的表現(xiàn)很重要，廣告的畫(huà)面一定要漂亮，只有漂亮，才會(huì)引起注意，才會(huì)引起潮流和模仿。廣告的第一影響極為重要，只有漂亮的廣告畫(huà)面才會(huì)吸引大眾的眼光，廣告設(shè)計(jì)可以運(yùn)用時(shí)尚的手法進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿秩荆w現(xiàn)出設(shè)計(jì)者的品位。如在系列廣告中，突出自己的口味，層層深入，體現(xiàn)廣告漂亮的本質(zhì)，并使廣告本身帶動(dòng)起時(shí)尚的潮流。廣告和時(shí)尚相融合的表現(xiàn)模式有：

聊天模式適合直銷(xiāo)廣告以及售后服務(wù)方面的廣告。銷(xiāo)售方在直銷(xiāo)的過(guò)程中，通過(guò)朋友般的聊天在無(wú)意間來(lái)介紹產(chǎn)品，不要讓別人認(rèn)為你就是在做廣告。隨著人們可支配的時(shí)間、金錢(qián)越來(lái)越多，銷(xiāo)售方可以通過(guò)邀請(qǐng)函邀請(qǐng)潛在消費(fèi)者參加一系列的活動(dòng)，如野外露營(yíng)，喝下午茶等方式，銷(xiāo)售方通過(guò)專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員，以一種平和的語(yǔ)氣和參加活動(dòng)的潛在消費(fèi)者聊天，通過(guò)一問(wèn)一答形式，在潛移默化中宣傳產(chǎn)品，掌握消費(fèi)者心理，了解市場(chǎng)狀況。

篇（7）

對(duì)稱(chēng)是一種可以使形象具有和諧的形式美的特殊集合規(guī)律。它經(jīng)常在廣告中被用來(lái)營(yíng)造嚴(yán)肅、大氣磅礴的氣氛，對(duì)稱(chēng)的運(yùn)用得當(dāng)可以增強(qiáng)受眾的審美愉悅感。而所謂的均衡則是指物體在左右、上下、前后布局方面上出現(xiàn)等量不同型。對(duì)稱(chēng)也是一種獨(dú)特的均衡。在當(dāng)代廣告中經(jīng)常能運(yùn)用到對(duì)稱(chēng)，如我們所熟知的奧迪汽車(chē)就是采用了四連環(huán)標(biāo)志，圖形對(duì)稱(chēng)，并且?guī)Ыo人“穩(wěn)定堅(jiān)固”的視覺(jué)感受，心理性平衡感非常強(qiáng)，營(yíng)造出了宏偉、樸素的藝術(shù)效果，采用對(duì)稱(chēng)的構(gòu)圖，能夠使各部分形象有機(jī)地組配在一起，構(gòu)成完美、和諧的整體。均衡可以在廣告構(gòu)圖方面達(dá)到宏偉、壯觀的藝術(shù)效果，如寶馬汽車(chē)標(biāo)志的藍(lán)白顏色交替，能夠?qū)⒏鞑糠诌M(jìn)行有機(jī)組合，形成和諧、統(tǒng)一、完美的整體。

對(duì)比通常指在形狀、色彩等圖案構(gòu)成因素方面的不同，可以看做是一種變化的形式。全部的相同點(diǎn)少的物象或者存在矛盾的因素，都可以表現(xiàn)出對(duì)比。統(tǒng)一，就是指組合成廣告圖形當(dāng)中的所有的部分之間的某種聯(lián)系，詳細(xì)來(lái)說(shuō)就是將廣告圖形當(dāng)中相似的各種組成因素進(jìn)行局部變化，組織整體進(jìn)行有效的聯(lián)系便稱(chēng)之為統(tǒng)一。調(diào)和是統(tǒng)一的表現(xiàn)，是各種構(gòu)成圖案的形、色、質(zhì)等各種因素的相似。將它們間存在差距小的或者存在某種相似點(diǎn)的因素組合在一起，進(jìn)行有機(jī)調(diào)和，像圓形在形狀上和橢圓形相似，萬(wàn)紫千紅在感覺(jué)上和繽紛多彩上相似等，這里面都蘊(yùn)涵著調(diào)和的因素。在所有的廣告圖形中，個(gè)體視覺(jué)圖形因素都是同其他的視覺(jué)因素一起出現(xiàn)在受眾面前的，它不會(huì)單獨(dú)存在、出現(xiàn)，所以，他們之間是會(huì)互相影響的。這種影響在某些時(shí)候會(huì)表現(xiàn)得較薄弱，但大多數(shù)的時(shí)候存在相當(dāng)激烈的沖突。在廣告圖形中各種視覺(jué)元素之間在影響表現(xiàn)得較薄弱的時(shí)候，必須增強(qiáng)他們矛盾沖突程度，就是強(qiáng)調(diào)突出呈現(xiàn)出圖形中各個(gè)元素的獨(dú)特個(gè)性，這個(gè)過(guò)程中就產(chǎn)生了對(duì)比。對(duì)比主要表現(xiàn)在色彩、質(zhì)感肌理、形態(tài)、面積、方向等方面。對(duì)比的出現(xiàn)可以使廣告圖形中各個(gè)元素更突出其自身的特點(diǎn)。

節(jié)奏最開(kāi)始是出現(xiàn)在詩(shī)歌和音樂(lè)當(dāng)中，在音樂(lè)里它可以很好地表現(xiàn)出各種各樣的風(fēng)格，是樂(lè)曲里最常用的表達(dá)方式。但是在當(dāng)代的廣告里，節(jié)奏代表的是視覺(jué)因素以及對(duì)比圖形因素的有秩序的重復(fù)出現(xiàn)，節(jié)奏在廣告圖形中能夠使受眾的心理激起規(guī)律的律動(dòng)，通常會(huì)表現(xiàn)出以視覺(jué)為中心的變化的運(yùn)動(dòng)線。廣告中的節(jié)奏的一般組成方式是，空間關(guān)系上的虛實(shí)、明暗、色相、圖形和圖底視覺(jué)對(duì)比變化秩序。韻律是節(jié)奏組成的表現(xiàn)形式，是使節(jié)奏巧妙、重復(fù)并且能使人審美心理上發(fā)生改變的一種審美的感應(yīng)。節(jié)奏和韻律的一般規(guī)律都蘊(yùn)含在各種構(gòu)成的形式當(dāng)中，其中較為突出的是發(fā)射構(gòu)成、漸變構(gòu)成。

特異指的是構(gòu)成的因素在有規(guī)則秩序的關(guān)系里面，刻意去擾亂規(guī)則，使很少的一部分因素凸現(xiàn)出來(lái)，突破以往的規(guī)則、規(guī)律。規(guī)律在廣告中指的是視覺(jué)中漸變、相似、重復(fù)、和諧等一些有規(guī)則的廣告合成因素。特異的視覺(jué)形式是通過(guò)對(duì)比呈現(xiàn)出來(lái)的，使少數(shù)的構(gòu)成因素呈現(xiàn)出無(wú)規(guī)則的對(duì)比，通過(guò)這樣來(lái)達(dá)到視覺(jué)上的刺激，突破單調(diào)，呈現(xiàn)出廣告的活潑、獨(dú)特的印象。特異的組成形式主要分為以下幾種：大小、形狀、色彩、方向、肌理。比如：在異質(zhì)形象的分布位置，必須要合理地安排它的疏密程度的變動(dòng)，同時(shí)要注意做好上下、左右的處理，使廣告圖形上能夠呈現(xiàn)出明顯的平衡和諧關(guān)系，并且還要讓消費(fèi)者感受到新奇，帶來(lái)一種意想不到的效果，當(dāng)然也必須注意表現(xiàn)畫(huà)面的節(jié)奏感和形象分布的呼應(yīng)關(guān)系。

我們通常所知道的和諧指的是形式美的基本法則，和諧具體體現(xiàn)在各種形式美法則中。和諧，是指視覺(jué)因素高度的差異統(tǒng)一，將所有的對(duì)立或者不對(duì)立的視覺(jué)形式因素，進(jìn)行合理的協(xié)調(diào)、配置、聯(lián)系，排除他們之間的不同，形成一個(gè)完整、協(xié)調(diào)的整體。和諧作為形式美的最高準(zhǔn)則，和內(nèi)涵上的統(tǒng)一相聯(lián)系。對(duì)稱(chēng)均衡、重復(fù)化、節(jié)奏韻律等多種形式規(guī)則都是和諧的有機(jī)組成部分。和諧自身存在著較高層次的形式規(guī)律，所表現(xiàn)出來(lái)的美和價(jià)值是任何一個(gè)形式所不能取代的。如必勝客西餐廳，廣告設(shè)計(jì)師把食物拍攝得非常新鮮誘人，通過(guò)處理一些色調(diào)，將形與形進(jìn)行聯(lián)系、互補(bǔ)，字與圖形進(jìn)行了恰當(dāng)合理的安排，在整體上給受眾一個(gè)和諧悅目的畫(huà)面，重點(diǎn)突出了食物新鮮美味的質(zhì)感，能夠帶給人美的感受，從而真正顯出廣告的主旨、目的。廣告作品只有做到和諧統(tǒng)一，才能真正使人享受到美感。

廣告藝術(shù)中的重要作用

廣告作品當(dāng)中最不可缺少的部分便是形式和內(nèi)容，內(nèi)容是廣告美的內(nèi)在因素，而形式是廣告美的外在因素，所以若缺少一方則會(huì)導(dǎo)致廣告藝術(shù)作品的不完美，若缺少?gòu)V告的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則它將會(huì)失去其靈魂；若丟失了優(yōu)質(zhì)的形式，那么廣告就將失去它的生存價(jià)值，它將不復(fù)存在。

廣告若想做到引人入勝，則必須將其形式和內(nèi)容進(jìn)行正確有效的組合。在廣告中形式美能夠起到重要的作用，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：廣告的主題必須通過(guò)形式美來(lái)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)廣告的主題這也是形式美的最根本出發(fā)點(diǎn)。眾所周知，內(nèi)容是真正的廣告作品的靈魂所在，形式服務(wù)內(nèi)容。在廣告中所表現(xiàn)出來(lái)的美不只是一種美的依存形式。它必須完整、恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)出設(shè)計(jì)者的主題思想，同時(shí)還要滿(mǎn)足廣告中的美學(xué)原則。所以，必須加強(qiáng)形式美在廣告中的運(yùn)用，通過(guò)運(yùn)用形式美來(lái)傳達(dá)出廣告中的真正主旨內(nèi)涵、思想，激起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，增加商品的銷(xiāo)售量。

人們對(duì)藝術(shù)作品一直存在著特定的審美要求和習(xí)慣，形式美是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的審美心理以及審美興趣所整合得出，由此可知，一件藝術(shù)作品的形式美是作品創(chuàng)作的主要力量。形式美增加畫(huà)面的美感，其符合人們的目識(shí)心記條件，能夠使受眾輕松接受。形式美在廣告中的運(yùn)用，能夠使一些枯燥無(wú)味的元素變得生動(dòng)活潑起來(lái)，能夠讓受眾在欣賞中了解、感受到平凡事物表面所掩藏的深刻本質(zhì)，表現(xiàn)為意識(shí)對(duì)審美對(duì)象所采取的內(nèi)莊外諧的態(tài)度。只有運(yùn)用形式美才能使受眾真真切切地感受到廣告的內(nèi)在美感和信息。通過(guò)長(zhǎng)期的人們對(duì)于廣告的審美和認(rèn)知，受眾首先便會(huì)被形式美所吸引，然后才欣賞、感受它的內(nèi)容和形式，所以，廣告作品吸引消費(fèi)者最關(guān)鍵的部分，便是廣告的形式美。

篇（8）

（二）廣告畫(huà)家謝雷特的藝術(shù)個(gè)性受父親的影響，他13歲開(kāi)始學(xué)習(xí)石印技術(shù)，即洛伊斯·塞尼費(fèi)爾德發(fā)明的光刻印刷技術(shù)。不久后，謝雷特開(kāi)始以油墨印刷為載體，設(shè)計(jì)和印制平面裝飾圖案和書(shū)籍封面，奠定了后來(lái)印制精美廣告畫(huà)的基礎(chǔ)。1866年，他在巴黎自己的印刷廠制作出第一張彩色廣告，取得了巨大成功，并承接了更多廣告牌宣傳海報(bào)的繪制。謝雷特從1866年到19世紀(jì)末擔(dān)任印刷廠廠長(zhǎng)期間，潛心研究水粉畫(huà)海報(bào)藝術(shù)，共創(chuàng)造出1000多幅廣告。1890年，謝雷特在巴黎舉辦了廣告畫(huà)個(gè)人展覽，成為歷史上第一個(gè)廣告家的個(gè)展，法國(guó)政府授予他榮譽(yù)勛章。在當(dāng)時(shí)，謝雷特的作品受到了高度認(rèn)可和好評(píng)，沒(méi)有謝雷特的巴黎將失去一個(gè)藝術(shù)特色，他的廣告在咖啡館里歡笑著，在布告欄里愉悅著，在廣告柱上歡唱著，可見(jiàn)謝雷特的廣告畫(huà)在當(dāng)時(shí)的影響。如謝雷特1892年設(shè)計(jì)的《啞劇之光》戲劇海報(bào)，構(gòu)圖飽滿(mǎn)，層次豐富，在法國(guó)街頭、櫥窗、店面里微笑著，體現(xiàn)當(dāng)時(shí)絢麗多彩的法國(guó)文化，堪稱(chēng)早期繪畫(huà)廣告的經(jīng)典之作。謝雷特?zé)o愧于近代海報(bào)的先驅(qū)，被譽(yù)為近代海報(bào)藝術(shù)的發(fā)明者———海報(bào)設(shè)計(jì)之父，也被譽(yù)為將傳統(tǒng)插圖繪畫(huà)語(yǔ)言轉(zhuǎn)為廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)語(yǔ)言的大師，當(dāng)之無(wú)愧地成為了早期廣告畫(huà)的代表畫(huà)家。1928年，法國(guó)尼斯城專(zhuān)門(mén)成立朱爾斯·謝雷特美術(shù)博物館，象征主義畫(huà)家古斯塔夫·阿道夫擔(dān)任第一任館長(zhǎng)，展出大量謝雷特的廣告作品，用以紀(jì)念這位具有開(kāi)創(chuàng)性的先驅(qū)廣告藝術(shù)家。

二、謝雷特老廣告畫(huà)的藝術(shù)特點(diǎn)分析

（一）活躍的藝術(shù)表現(xiàn)

謝雷特的廣告畫(huà)突顯個(gè)性的、靈動(dòng)的、跳躍的、活潑的藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格。在表現(xiàn)手法上，謝雷特的作品獨(dú)具一格，將傳統(tǒng)插圖繪畫(huà)手法與平涂、肌理手法相結(jié)合，人物形象大都平涂處理，外形勾勒深色彩輪廓，在細(xì)微的面部、胸部、手臂等皮膚處，點(diǎn)畫(huà)褐色小點(diǎn)，用以描繪人物的質(zhì)感，在服飾的紋理走向和頭發(fā)的細(xì)微變化之處，勾勒類(lèi)似色彩的線條，用以加強(qiáng)描繪動(dòng)勢(shì)及結(jié)構(gòu)走向，并能使服飾輕盈飄逸，晶瑩剔透，蓬松自然，充滿(mǎn)裝飾表現(xiàn)的色彩；主體人物描繪細(xì)致深入，立體感強(qiáng)，背景形象簡(jiǎn)化概括，表現(xiàn)單一，整體和概括對(duì)比表現(xiàn)強(qiáng)烈。謝雷特在表現(xiàn)手法上打破寫(xiě)實(shí)風(fēng)格而轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)約描繪方式，手法已相當(dāng)成熟，動(dòng)勢(shì)與神態(tài)刻畫(huà)到位，呈現(xiàn)出風(fēng)格各異的特點(diǎn)，因此這一時(shí)期的廣告畫(huà)插圖表現(xiàn)得更為機(jī)動(dòng)靈活，動(dòng)勢(shì)巧妙變化，做到形神兼?zhèn)?，美妙傳神；而背景的處理?jiǎn)潔明快，有效地渲染了主體人物形象的個(gè)性特征。在設(shè)計(jì)插圖的整體處理上，主要形象的刻畫(huà)及結(jié)構(gòu)神情的處理也很充分和成熟，次要形態(tài)做弱化處理，主次對(duì)比鮮明，虛實(shí)處理得當(dāng)。如謝雷特1895年設(shè)計(jì)的《工作》海報(bào)，描繪一個(gè)衣著時(shí)髦的年輕女子，表現(xiàn)出自信、時(shí)髦的人物特征，金黃色的頭發(fā)與俏皮的嘴，突出的鼻子，渾圓的下巴，叼著香煙和挑釁的手勢(shì)，表現(xiàn)了女性的解放和敢于藐視傳統(tǒng)禮儀的挑釁姿態(tài)。

（二）濃郁的藝術(shù)氛圍

謝雷特強(qiáng)化對(duì)廣告畫(huà)主體形象的風(fēng)格把握之余，對(duì)整體裝飾和背景氛圍的渲染，產(chǎn)生畫(huà)面強(qiáng)烈的主次對(duì)比和烘托效果。廣告畫(huà)家利用抽象表達(dá)、裝飾襯托的筆觸和圖案，表達(dá)廣告畫(huà)的局部和背景，渲染和裝飾出強(qiáng)烈的藝術(shù)氛圍，這也是謝雷特廣告畫(huà)作品區(qū)別前人的古典寫(xiě)實(shí)與歷史現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，因此作品也具有更高的藝術(shù)表現(xiàn)力和裝飾性。在這一類(lèi)廣告畫(huà)的背景裝飾中，分為裝飾的背景表現(xiàn)和寫(xiě)意的背景表現(xiàn)，都能夠起到較好的裝飾和襯托效果。首先為裝飾的背景表現(xiàn)，畫(huà)面中背景以簡(jiǎn)約和裝飾的元素為主進(jìn)行填充式構(gòu)圖，形象較為飽滿(mǎn)，整體性較強(qiáng)，具有一定的裝飾效果。其次是以較為抽象的色塊、飛白的紋理、形象的剪影等組合而成的背景，能有效地凸顯前景的主要視覺(jué)形象，渲染了畫(huà)面的藝術(shù)氛圍，起到了渲染意境和主觀情感的裝飾效果。如謝雷特代表作品《威廉·霍夫曼印刷機(jī)》和廣告，人物形象的主體、面部結(jié)構(gòu)描繪細(xì)致，神態(tài)與情感表達(dá)形象生動(dòng)；輔助部分如身軀與背景的處理簡(jiǎn)潔，概括處理，凸顯主要視覺(jué)元素靈活與鮮明的個(gè)性特點(diǎn)。整體看謝雷特的廣告畫(huà)，不但是非常實(shí)用的商業(yè)廣告，更是一幅具有強(qiáng)烈裝飾色彩的藝術(shù)品。

（三）廣泛的創(chuàng)作選題

謝雷特的廣告題材從戲劇演出到商品廣告，從電影新星到摩登女郎，幾乎無(wú)所不包，這些創(chuàng)作靈感來(lái)自于時(shí)尚女性的美貌、優(yōu)雅的身姿和風(fēng)韻的體態(tài)及節(jié)日的描繪、舞臺(tái)裝束和鄉(xiāng)間景象，即興創(chuàng)作，整體畫(huà)面一氣呵成，活潑優(yōu)雅，大氣磅礴，表現(xiàn)出歡樂(lè)、陽(yáng)光、瀟灑、跳躍的感覺(jué)，洋溢著陽(yáng)光般的微笑，融入了美學(xué)意義上的價(jià)值，其絢麗多變的色彩正是19世紀(jì)末巴黎“美麗時(shí)光”時(shí)期聲色犬馬的夜生活的最佳寫(xiě)照。謝雷特把多種繪畫(huà)風(fēng)格和傳統(tǒng)的壁畫(huà)藝術(shù)融入廣告作品中，使之產(chǎn)生了非常強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。他的作品具有較為明顯的個(gè)人風(fēng)格，表現(xiàn)出很強(qiáng)的繪畫(huà)性和裝飾性。謝雷特以他特有的藝術(shù)天賦，開(kāi)辟了一個(gè)新的藝術(shù)領(lǐng)域，使海報(bào)發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的藝術(shù)形式，對(duì)社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了杰出的貢獻(xiàn)。因此，謝雷特成為海報(bào)歷史上第一位大師的原因，除了因?yàn)樗麆?chuàng)作了數(shù)以千計(jì)的廣告畫(huà)，更重要的是這些廣告畫(huà)是一些偉大的藝術(shù)品。

（四）靈動(dòng)的視覺(jué)語(yǔ)言

謝雷特的廣告畫(huà)層次豐富、表現(xiàn)嫻熟、形式多樣、風(fēng)格鮮明、形式語(yǔ)言形神兼?zhèn)?，充滿(mǎn)了靈動(dòng)的視覺(jué)元素。在人物動(dòng)勢(shì)描繪上，人物造型活躍，動(dòng)勢(shì)優(yōu)美、身姿曼妙、體態(tài)豐潤(rùn)，有的表現(xiàn)為的表演姿態(tài)，手扯長(zhǎng)裙，叉腰昂頭，挺胸收腹，旋轉(zhuǎn)身姿；有的手持鮮花、香煙、紅酒、煤油燈，姿勢(shì)優(yōu)美，表情宜人，走在時(shí)尚藝術(shù)前沿，引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)觀念；有的有背景人物襯托，虛實(shí)襯托，空間相映，渲染情調(diào)；有的服飾時(shí)尚，裝飾秀麗，代表當(dāng)時(shí)巴黎時(shí)尚界的典型。在色彩處理上，人物主色調(diào)鮮亮通透，色調(diào)層次豐富；背景與人物色彩冷暖強(qiáng)烈，對(duì)比突出，整體感強(qiáng)，充滿(mǎn)張力；色彩過(guò)渡自然，層層對(duì)比，立體感強(qiáng)，塑造形象逼真，質(zhì)感真實(shí)；色彩渲染濃烈，重色勾線，平涂與肌理結(jié)合，大氣磅礴的底色概括，背景人物的平面簡(jiǎn)化處理，彰顯人物主次和層次空間感。在構(gòu)圖上，整體飽滿(mǎn)，充滿(mǎn)張力；人物鮮活，充滿(mǎn)動(dòng)力；形式多樣，充滿(mǎn)活力；重心穩(wěn)定，彰顯重力。在造型上，表情豐富，內(nèi)涵突出，情感細(xì)膩，風(fēng)情萬(wàn)種，姿態(tài)撩人，尤其在面部的刻繪上，眼神撲朔迷離，面頰微笑，朱唇白齒，小口微張，含情脈脈；對(duì)手勢(shì)的處理，蘭花秀指，五指微張，秀美溫柔；在細(xì)節(jié)描繪上，有的長(zhǎng)裙秀腿，欲露還羞，有的光小腳丫，細(xì)致精小，有的穿高跟鞋、舞鞋，風(fēng)度翩翩，表現(xiàn)出當(dāng)時(shí)女性的開(kāi)放與性感的情調(diào)。謝雷特筆下描繪的女性形象被稱(chēng)為“謝雷特女”，光著小腳丫，舞動(dòng)著身姿，閃亮跳躍著，在當(dāng)時(shí)非常流行，也被稱(chēng)為“光腳丫”美女。在文字的處理上，印刷體與變體結(jié)合，大小處理得當(dāng)，曲直對(duì)比突出，編排飽滿(mǎn)活躍，平涂、勾線與立體處理結(jié)合，沖擊力強(qiáng)，在左下角或右下角畫(huà)面邊框外，豎排編輯一行文字，留下“巴黎吉爾街20號(hào)謝雷特印刷廠印刷”（ImprimerieCHAIX（AteliersCheret）RueBergere，20，Paris）字樣，在畫(huà)面的空余適當(dāng)位置有謝雷特的個(gè)人簽名或繪制時(shí)間（Cheret96）等非常具體的信息。

三、結(jié)語(yǔ)

篇（9）

廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中的重要門(mén)類(lèi)，近些年隨著廣告行業(yè)不斷發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)變得越來(lái)越熱門(mén)，并在眾多高校引起強(qiáng)烈反響。作為廣告設(shè)計(jì)重要組成元素，色彩的重要性不言而喻。色彩是一個(gè)穿梭歷史的概念，從自然到人們生活中都隨處可見(jiàn)，通過(guò)色彩能夠給人們帶來(lái)極致視覺(jué)享受，合理運(yùn)用色彩能夠拉近廣告與大眾的距離，讓廣告文化有效融入到大眾文化中，引起人們內(nèi)心共鳴，由此可見(jiàn)，色彩是廣告的本質(zhì)屬性之一。隨著時(shí)代步伐不斷前進(jìn)，高校傳統(tǒng)教學(xué)理念已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)前社會(huì)對(duì)人才的需求，尤其是對(duì)于信息時(shí)代具有一定革新的廣告行業(yè)而言，廣告設(shè)計(jì)理念需要從根本上發(fā)生改變。高校需要對(duì)當(dāng)前教學(xué)中廣告設(shè)計(jì)課程進(jìn)行深入探究，分析當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中存在的不合理部分，結(jié)合社會(huì)實(shí)際需求，將學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能同社會(huì)需求相接軌，全面提高學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)色彩的運(yùn)用能力。

（二）廣告離不開(kāi)和諧色彩的支持

合理運(yùn)用色彩能夠加強(qiáng)廣告渲染力，這點(diǎn)已經(jīng)得到千百年來(lái)色彩對(duì)不同地域、不同民族的影響力中得到證明。色彩是廣告設(shè)計(jì)中不可或缺的部分，對(duì)廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量具有決定性意義。過(guò)分對(duì)廣告進(jìn)行色彩渲染會(huì)造成人們對(duì)廣告的排斥，無(wú)法向人們有效傳播廣告實(shí)際思想。色彩運(yùn)用不足會(huì)導(dǎo)致廣告難以對(duì)觀眾產(chǎn)生足夠吸引力，廣告效益無(wú)法得到充分發(fā)揮。從色彩角度來(lái)看待廣告設(shè)計(jì)，既要讓色彩能夠在第一時(shí)間吸引人們的眼球，同時(shí)要求色彩不至于過(guò)分絢爛引起人們視覺(jué)上的不適。色彩搭配必須和諧，真正優(yōu)秀的廣告都離不開(kāi)和諧色彩的支持。

（三）色彩在廣告設(shè)計(jì)中不可取代

色彩能夠增加廣告感染力以及號(hào)召力，是廣告設(shè)計(jì)中不可取代的本質(zhì)屬性之一。學(xué)生若想在廣告設(shè)計(jì)中掌握色彩精髓，就必須從最基礎(chǔ)的色彩知識(shí)開(kāi)始，學(xué)習(xí)各種色彩表達(dá)方式，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)以及演練逐步提升自身廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)表現(xiàn)能力。提高學(xué)生對(duì)色彩有效運(yùn)用，必須進(jìn)行學(xué)生創(chuàng)造性思維以及審美能力，讓學(xué)生能夠通過(guò)自己的視覺(jué)判斷觀眾的需求，在廣告設(shè)計(jì)中加入符合觀眾需求的色彩渲染，讓廣告更加接近觀眾。色彩是世界組成世界的重要因子，世界如此美麗正因?yàn)橛辛松?，色彩不僅是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，同時(shí)也是連接不同文化、不同地域人們的精神橋梁。學(xué)生在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中不僅要掌握色彩效應(yīng)原理，還需要將色彩作為一門(mén)藝術(shù)語(yǔ)言，將需要傳達(dá)的信息包含至廣告中，讓觀眾僅通過(guò)視覺(jué)便能感受到設(shè)計(jì)者想要傳達(dá)的信息，充分發(fā)揮色彩價(jià)值，提升觀眾視覺(jué)體驗(yàn)。

二、提高學(xué)生廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用能力

（一）利用色彩吸引大眾眼球

廣告在第一時(shí)間給觀眾傳遞的不是產(chǎn)品信息，而是需要通過(guò)一定技巧吸引觀眾的眼球，引導(dǎo)觀眾的思緒往產(chǎn)品方向前進(jìn)。研究表明，色彩能夠有效刺激人們的視覺(jué)神經(jīng)，吸引人們的注意力。因此廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中首先需要通過(guò)色彩具備的醒目功能吸引觀眾眼球，需要注意的是色彩醒目并不意味著通過(guò)過(guò)分鮮的艷色彩來(lái)進(jìn)行渲染，過(guò)分鮮艷的色彩會(huì)造成人們?cè)谝曈X(jué)上的不適應(yīng)，可能導(dǎo)致觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生排斥感。色彩運(yùn)用合理的廣告能夠有效吸引人們的注意，并對(duì)該廣告產(chǎn)生一定好感，有助于觀眾記住該產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)廣告效益。學(xué)生需要學(xué)會(huì)定義廣告，其中最重要一點(diǎn)就是考慮到廣告在結(jié)合客戶(hù)需求過(guò)程中需保持其藝術(shù)氣質(zhì)。進(jìn)行色彩渲染時(shí)需充分了解大眾審美需求，加深公眾對(duì)廣告中產(chǎn)品的認(rèn)知度，以達(dá)到信息傳播的目的。

（二）提升色彩對(duì)廣告文字的表達(dá)效果

廣告組成元素多種多樣，包括聲音、圖片、視頻、文字等，其中文字以及圖片等作用往往被廣告設(shè)計(jì)者忽略，從而造成觀眾無(wú)法從文字中獲取有效信息。文字能夠準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品信息，其中最主要的莫過(guò)于產(chǎn)品名稱(chēng)，因此必須加強(qiáng)文字感染力。色彩具有提升文字表達(dá)效果的能力，學(xué)生需掌握色彩圖片合理搭配提升文字表達(dá)效果的能力，通過(guò)將文字和圖片有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)生強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊效果，并通過(guò)文字清楚反映廣告主題。在該部分學(xué)習(xí)中學(xué)生需要懂得把握觀眾心理，學(xué)生在日常學(xué)習(xí)過(guò)程中需要了解生活，體驗(yàn)生活，懂得生活，在對(duì)生活有一定感悟后必然能夠設(shè)計(jì)出色彩和諧、適合大眾的作品。

篇（10）

中圖分類(lèi)號(hào):F273文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)21018702

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,廣告已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分,大大小小的廣告隨處可見(jiàn)。作為廣告的一個(gè)重要類(lèi)別,現(xiàn)代平面廣告也正以旺盛的生命力迅猛發(fā)展。然而,它的發(fā)展與中國(guó)傳統(tǒng)文化是密不可分的。中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族的瑰寶,我國(guó)人民智慧的結(jié)晶,是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富。中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓運(yùn)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中,必定會(huì)使平面廣告設(shè)計(jì)更具文化性與獨(dú)特的東方文化魅力。

2 中國(guó)傳統(tǒng)文化及其藝術(shù)

2.1 中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)

世界上每個(gè)民族的現(xiàn)實(shí)生活都和它的歷史背景、文化背景以及宗教背景密切相關(guān),各自擁有獨(dú)特的存在形式,而能一脈相承并始終不曾中斷的也只有具有五千多年歷史的中華文化,中國(guó)人民應(yīng)該以傳承和發(fā)展中華文化為己任。所謂“中國(guó)傳統(tǒng)文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基線的、涵括其他各種不同思想文化內(nèi)容的有機(jī)構(gòu)成體系。中國(guó)傳統(tǒng)文化是針對(duì)中華文化的傳承而言的,它強(qiáng)調(diào)的是中華文化的淵源和傳承下來(lái)的客觀存在的文化遺產(chǎn)。中國(guó)傳統(tǒng)文化具有獨(dú)創(chuàng)性、悠久性、包容性、統(tǒng)一性、保守性的特征。

傳統(tǒng)是民族文化發(fā)展過(guò)程中世代相繼的部分。它不僅屬于過(guò)去,而且今天也仍在現(xiàn)實(shí)生活中起著作用。如果沒(méi)有傳統(tǒng),歷史的發(fā)展就會(huì)中斷。人與傳統(tǒng)的關(guān)系是雙向的。人既是文化的承受者,繼承著傳統(tǒng),又是文化的創(chuàng)造者,影響、改變著傳統(tǒng)。每代人總是在自己所處的歷史條件下,針對(duì)時(shí)代提出的問(wèn)題,運(yùn)用時(shí)代提供的認(rèn)識(shí)手段來(lái)理解和復(fù)制傳統(tǒng)的。中國(guó)傳統(tǒng)文化是在漫長(zhǎng)的歷史歲月中融會(huì)了神州大地上各民族的文化,包容了佛教文化、阿拉伯文化和西洋文化成分而形成的以儒學(xué)為主體的文化系統(tǒng)。中國(guó)傳統(tǒng)文化在歷史上有過(guò)奪目的光輝,向世界傳播了智慧之光,是我們民族自尊心與自豪感的豐富源泉。

2.2 中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的特點(diǎn)

中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式多樣,內(nèi)容豐富多彩,為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)提供了大量的素材,成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的無(wú)盡源泉。如中國(guó)傳統(tǒng)的繪畫(huà)藝術(shù)追求神似和虛實(shí)結(jié)合;中國(guó)古代各種傳說(shuō)或神話故事中的人物,給人詼諧有趣、老少皆宜的親切感;而優(yōu)美的民族音樂(lè),則給人輕松愉快,超然的審美享受。中國(guó)體系最大的傳統(tǒng)藝術(shù)莫過(guò)于山水畫(huà)了,在許多建筑藝術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品中,都能看到中國(guó)山水藝術(shù)的巨大影響。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律,我國(guó)篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬,密不透風(fēng)”的布局法則,強(qiáng)調(diào)變化中的均衡,這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理,也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這是一種統(tǒng)一的、生動(dòng)的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺(jué)。在我國(guó)的招貼畫(huà)中,動(dòng)與靜、疏與密、多樣統(tǒng)一,賓主呼應(yīng),虛實(shí)相生,縱橫曲直,黑白對(duì)比,重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見(jiàn)不鮮。此外,民間剪紙和蘭花布粗狂豪放的黑白關(guān)系,明代木刻插圖的疏密聚散,都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。

3 現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)概述

在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中,現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)已發(fā)展成為一種新興的產(chǎn)業(yè),在已經(jīng)進(jìn)入“視覺(jué)化時(shí)代”的后現(xiàn)代社會(huì),平面廣告設(shè)計(jì)比一般的設(shè)計(jì)更具視覺(jué)傳達(dá)的震撼力,具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的畫(huà)面是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品最主要的特征。畫(huà)面在文化傳播領(lǐng)域扮演重要的角色,它以其獨(dú)特的方式吸引廣告受眾的注意力,并迅速而有效地傳達(dá)具有個(gè)性化的商品信息。圖像有三層主要含義:通過(guò)視覺(jué)途徑進(jìn)行;具體的、直觀的、生動(dòng)的形象;能引起信息交流的視覺(jué)符號(hào)。在平面廣告設(shè)計(jì)中,“圖像”是最基本的傳達(dá)工具。人們通常把圖像稱(chēng)作形態(tài)語(yǔ)言,它是主體與外界交流溝通的一種方式,形態(tài)語(yǔ)言借助的是視覺(jué)元素,通過(guò)點(diǎn)、線、面以及色彩等形成的某種狀態(tài)和形象,用生動(dòng)的形態(tài)語(yǔ)言吸引受眾,通過(guò)視覺(jué)感受而完成交流。廣告設(shè)計(jì)者要盡量使圖像趨于視覺(jué)化,如果做不到視覺(jué)化和易于溝通的話,設(shè)計(jì)也就失去了意義。

在設(shè)計(jì)過(guò)程中,設(shè)計(jì)者往往突破各種常規(guī),在注重信息傳達(dá)功能的同時(shí),更為注重獨(dú)特風(fēng)格的發(fā)展和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中,把情感融入設(shè)計(jì)之中,使廣告獲得了更為打動(dòng)人心的力量。他不同于其他繪畫(huà)形式,它要求一目了然,簡(jiǎn)潔明確,使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的,廣告畫(huà)往往采取一系列假定手法,突出重點(diǎn),刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部,甚至背景,并可以把各個(gè)不同的比例,把在不同時(shí)間、空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起,并經(jīng)常運(yùn)用象征手法,啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此,它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí),構(gòu)圖要概括集中,形象要簡(jiǎn)練夸張,要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物,表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系,賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活,感受到新的意義。

人們可能已經(jīng)深切地感受到,現(xiàn)今的社會(huì)是一個(gè)設(shè)計(jì)無(wú)處不在的社會(huì),平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)于我們來(lái)說(shuō),不僅傳達(dá)了商品和服務(wù)的信息,而且還傳遞了美。作為平面設(shè)計(jì)藝術(shù),中國(guó)的設(shè)計(jì)工作者在創(chuàng)意中吸收和借鑒了許多中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)作為設(shè)計(jì)靈感。因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)文化有很大的發(fā)掘潛能,它是廣告設(shè)計(jì)的養(yǎng)料,廣告設(shè)計(jì)師們?cè)谶@片肥沃的土地上汲取營(yíng)養(yǎng),能使廣告更好地服務(wù)于商品,更容易拉近與消費(fèi)者的距離。在此基礎(chǔ)上發(fā)展的平面廣告設(shè)計(jì),掌握了民族性的手段,從中國(guó)傳統(tǒng)文化入手,用源遠(yuǎn)流長(zhǎng)而又光輝燦爛的傳統(tǒng)文化來(lái)滋養(yǎng),將使其設(shè)計(jì)作品擁有更為深厚的文化底蘊(yùn)和更為廣闊的發(fā)展空間。以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì),其創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)一個(gè)“意”字,這從優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品中我們可以看到。2008年的申奧標(biāo)志可以說(shuō)是一個(gè)很好的范例,整個(gè)標(biāo)志造型沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用,而是運(yùn)用了中國(guó)特有的介于似與不似之間的寫(xiě)意手法,恰到好處的傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”這兩個(gè)視覺(jué)意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)文化特有的審美意蘊(yùn),同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。

4 中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

當(dāng)今社會(huì),文化資源是如此豐富,如此便捷,如此鋪天蓋地又可以信手拈來(lái)。平面廣告設(shè)計(jì)無(wú)法擺脫與文化本身的連帶關(guān)系,并受制于所屬的傳統(tǒng)文化。在平面廣告設(shè)計(jì)中,對(duì)民族文化資源的深刻理解和合理運(yùn)用,把傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵的豐富意義與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念在創(chuàng)作過(guò)程中有的放矢的結(jié)合起來(lái),運(yùn)用具有鮮明代表性的具體或抽象的圖像,來(lái)反映傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵,可以豐富現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式,進(jìn)一步推動(dòng)和促進(jìn)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的豐富和發(fā)展。

東西方文化交流越來(lái)越頻繁,這也日益影響著人們的思想觀念,但是,五千年的中華文化始終在規(guī)范影響著我們。因此,以吸引受眾注意、打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心為目地的平面廣告設(shè)計(jì),其創(chuàng)作離不開(kāi)中華民族傳統(tǒng)文化。廣告要向受眾傳遞信息,要適應(yīng)受眾的接受心理并最終得到受眾的廣泛認(rèn)同,就必須適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化口味,符合目標(biāo)受眾的文化風(fēng)俗和習(xí)慣,積極地喚起人們的參與意識(shí),切入人們的情感與精神世界。換句話說(shuō),要使廣告有說(shuō)服力、影響力和魅力,傳統(tǒng)文化總是最有效的工具。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)根植于中國(guó)的社會(huì)環(huán)境中,蘊(yùn)含著中國(guó)文化的底蘊(yùn)和精神,傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用已經(jīng)成為一種趨勢(shì)和未來(lái)設(shè)計(jì)的一大潮流。因此,如何認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化藝術(shù)與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系,使其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為廣泛和深入,將是我們的廣告設(shè)計(jì)師們今后不懈努力的追求。

一則平面廣告作品的生存源泉就在于它是否以它特有的方式來(lái)打動(dòng)、蠱惑人心。而能感動(dòng)受眾或消費(fèi)者的最重要因素就是,讓平面廣告設(shè)計(jì)作品能喚起消費(fèi)者對(duì)某種價(jià)值觀念的認(rèn)同。如果我們說(shuō)科學(xué)技術(shù)能給平面廣告設(shè)計(jì)以堅(jiān)實(shí)的結(jié)構(gòu)和良好的功能的話,那么傳統(tǒng)的民族文化則能使平面廣告設(shè)計(jì)富于美感,充滿(mǎn)詩(shī)意、活力和情趣,傳統(tǒng)文化是廣告受眾和平面廣告設(shè)計(jì)作品之間和諧親近的紐帶。對(duì)傳統(tǒng)的民族文化的把握將有助于開(kāi)拓性思維的創(chuàng)新,有助于從全新的視角發(fā)現(xiàn)和審視相距遙遠(yuǎn)的事物之間的相關(guān)性和相似性。在這里,就必須使平面廣告作品在設(shè)計(jì)的時(shí)候具有深刻的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn),觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的那根弦,同時(shí)也能喚起那些遠(yuǎn)離了民族個(gè)性和喪失了自身的話語(yǔ)權(quán)的消費(fèi)者心靈的回歸。

成功的平面廣告作品之所以能夠成功,一個(gè)很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在平面廣告中的特殊作用,能夠用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式把傳統(tǒng)文化的精髓高度凝練的體現(xiàn)出來(lái)。有豐富內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ),不但減少了平面廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)氣息,還增加了其文化藝術(shù)品位,增強(qiáng)了平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)張力,使我們?cè)诮邮軓V告?zhèn)鬟f的商品信息的同時(shí),充分感受到廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意帶給我們的精神愉悅和視覺(jué)享受。

5 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)師將中國(guó)傳統(tǒng)文化運(yùn)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中,不僅是對(duì)中華藝術(shù)精神的繼承,更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)走向世界的一種推廣和弘揚(yáng)。在日益發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下,新舊時(shí)代轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,我們必須立足于中國(guó)優(yōu)良的傳統(tǒng)文化,注重傳統(tǒng)文化價(jià)值的積淀性,傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的生存基石。中國(guó)傳統(tǒng)文化正煥發(fā)著魅力吸引著更多的關(guān)注,平面廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵,不僅能充分表達(dá)出我們神秘而古老的東方底蘊(yùn),而且能更好的起到國(guó)際傳播和溝通、交流的作用。我們研究和探討傳統(tǒng)文化精神是為了更好地用現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)手法,切實(shí)有效地推進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)