序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇奢侈品消費(fèi)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

受到國際金融危機(jī)影響，國際奢侈品市場出現(xiàn)疲軟，中國市場卻逆勢上揚(yáng)：去年2009年中國奢侈品消費(fèi)總額達(dá)94億美元，全球占有率27.5%，成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。美國波士頓咨詢公司預(yù)計(jì)，到2015年，中國奢侈品消費(fèi)總值有望達(dá)到2480億元人民幣，取代日本成為全球最大的奢侈品市場。

2010年世博會開幕前4月底，路易威登、卡地亞等一批世界一線品牌的旗艦店、概念店、環(huán)球?qū)Ｙu店集群閃亮上?；春Ｂ?。更大的奢侈品盛宴將在今夏的上海上演，世界頂級跑車、知名時(shí)裝、意大利名畫等奢侈品將在世博會期間匯聚意大利國家館。一提奢侈品必去恒隆廣場的時(shí)代要一去不復(fù)返了,四大區(qū)域如南京西路、淮海中路、浦東陸家嘴和虹橋商圈''''劃區(qū)而治’,都擁有自己的客戶群。奢侈品在中國這個大市場上正快速成長和傳播。

一、關(guān)于奢侈品的內(nèi)涵

人們對奢侈品的界定較為模糊，并沒有一個最精確的規(guī)定。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品，奢侈品的種類中，既有有形產(chǎn)品，也有無形產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)意義上來看,奢侈品消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是一種高檔消費(fèi)行為。本文對奢侈品的內(nèi)涵界定為在某一具體的行業(yè)或產(chǎn)品類別中被認(rèn)為是最高級別的產(chǎn)品。往往,最高級別的產(chǎn)品包括幾個品牌。

這種最高級別的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中應(yīng)具有下列特征:

1.卓越的品質(zhì)。經(jīng)典的設(shè)計(jì),考究的用料,超凡的工藝成就卓越的品質(zhì)。經(jīng)過精心創(chuàng)作的產(chǎn)品,應(yīng)該是經(jīng)典的代名詞,并能以其獨(dú)特的視覺形象克服語言和文字的障礙,引領(lǐng)時(shí)尚,使消費(fèi)者獲得愉快的審美享受。

2.稀缺性。奢侈品源于自然、技術(shù)、限量生產(chǎn)等的稀缺性使得只有少數(shù)人才能擁有它,凸現(xiàn)其尊貴的特點(diǎn)。

3.高昂的價(jià)格。高價(jià)是優(yōu)質(zhì)的代名詞,認(rèn)為高昂的價(jià)格才體現(xiàn)奢侈品鶴立雞群的尊貴的形象。

4.深厚的文化底蘊(yùn)。獨(dú)有的經(jīng)營理念、傳奇的經(jīng)營方法,歷史的考驗(yàn)等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀,令人回味。

5.非必需品。奢侈品所能滿足的實(shí)用功能可以由其他便宜的產(chǎn)品和服務(wù)來替代。奢侈品的價(jià)值在于帶給人們精神上的滿足感而非僅僅其使用價(jià)值。

上述這些特點(diǎn)勾勒出了奢侈品的總體圖像,消費(fèi)者由于側(cè)重欣賞其不同的特點(diǎn),成為其購買的緣由。而中國消費(fèi)者由于對其中某些特點(diǎn)的偏好過度演繹,使得奢侈品的消費(fèi)呈現(xiàn)出與歐美等成熟國家不一樣的場景。

二、中國奢侈品消費(fèi)市場迅速發(fā)展的原因

1.經(jīng)濟(jì)因素。中國飛速增長的經(jīng)濟(jì)形勢已催生了一個龐大的高消費(fèi)人群,他們總體購買力驚人。目前中國的高收入階層群體已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模,而收入的增加,使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強(qiáng)烈,導(dǎo)致了中國奢侈品消費(fèi)市場的日益活躍。

2.社會因素。隨著大批高檔消費(fèi)品的陸續(xù)進(jìn)入,中國與世界的消費(fèi)差距正逐漸縮短,中國社會更加注重提倡新的消費(fèi)觀念?！吧莩奁贰痹缫殉搅恕案瘮?、浪費(fèi)、頹廢、不公平”的意味,它以特殊的物質(zhì)符號來塑造自我主張的個性風(fēng)格,奢侈品及其消費(fèi)已經(jīng)成為社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動力之一?？梢?社會因素對奢侈品消費(fèi)的發(fā)展起著十分重要的導(dǎo)向性作用。

3.心理因素。奢侈品消費(fèi)的增加,有經(jīng)濟(jì)、社會等多方面因素,但不可忽視的是其心理因素。根據(jù)意大利統(tǒng)計(jì)學(xué)家帕累托的“20/80原理”,20%的人擁有80%的財(cái)富,這一小部分人就成為奢侈品牌的消費(fèi)者。依據(jù)馬斯洛需求原理,這些人需要有所區(qū)別、有所不同、有所展示,因此用頂級奢侈品來滿足自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。摩根士丹利分析師克萊爾•肯特在一份報(bào)告中稱,“中國人天生就是奢侈品的受眾”,并認(rèn)為在經(jīng)歷了幾十年的貧窮之后,中國的精英階層“熱衷于顯示剛剛獲得的財(cái)富”。

三、我國奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀

1.消費(fèi)年齡年輕化。在國外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費(fèi)者成為了中國奢侈品消費(fèi)的主力。在中國，年輕女孩挎著Gucci或者LV包坐地鐵，不再是罕見的事。

中國奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢。究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品;二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費(fèi)奢侈品。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時(shí)髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

2.消費(fèi)集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭。目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。

3.我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期并快速增長。在歐美國家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無所不包。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)增長的初期，消費(fèi)量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期。發(fā)達(dá)國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開始啟動，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。我國人均收入已經(jīng)超過2500美元，因此國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正在快速增長。

4.在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過大型商場和旅游實(shí)現(xiàn)。在購買奢侈品的時(shí)候,中國消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國消費(fèi)者喜歡在中國內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計(jì)，中國旅游者在法國的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客。中國內(nèi)地消費(fèi)者還在境外購買了大約116億美元的奢侈品。到了2020年，中國境外旅行將達(dá)到1億人次。

四、對中國奢侈品消費(fèi)市場發(fā)展的思考

1.中國未進(jìn)入全民奢侈品消費(fèi)時(shí)代。2009年中國GDP總量是49100億美元，人均GDP是3711美元。我們是否真的已經(jīng)進(jìn)入了全民奢侈品消費(fèi)時(shí)代?但同時(shí)中國有四億人每天的生活費(fèi)用不足兩美元。中國經(jīng)濟(jì)的真實(shí)消費(fèi)狀況令人疑惑：一面是內(nèi)需不足，亟待擴(kuò)大消費(fèi)；一面卻是奢侈消費(fèi)的火暴；整體消費(fèi)不足和奢侈消費(fèi)火暴的并存，既暴露了中國經(jīng)濟(jì)的收入分配結(jié)構(gòu)失衡，也顯示出中國傳統(tǒng)文化中中庸節(jié)約的消費(fèi)價(jià)值觀正不斷弱化。

中國還遠(yuǎn)未到全民奢侈品消費(fèi)的時(shí)代。鼓勵適度消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需，因?yàn)槔站o褲腰帶的奢侈消費(fèi)和“拿青春賭明天”的過度負(fù)債消費(fèi)既不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律也與中國傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念相悖。這里必須要提醒的是:未富先奢,不利和諧。

2.中國是否需要擴(kuò)大對國外奢侈品的進(jìn)口。我國對進(jìn)口奢侈品的消費(fèi)量越來越大是客觀存在的事實(shí)。某種程度上,進(jìn)口奢侈品消費(fèi)能夠促進(jìn)國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,;但另一方面也會對我國的奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來一定的不利因素。因此,在中國是否需要繼續(xù)擴(kuò)大對國外奢侈品進(jìn)口的問題上,必須掌握一個合理的平衡度。如果只是一味的批判和指責(zé)進(jìn)口奢侈品消費(fèi)行為,客觀上會造成社會心理不平衡,也不利于社會和諧發(fā)展。我們要倡導(dǎo)理性消費(fèi),促進(jìn)奢侈品消費(fèi)向本土化和理性化方向發(fā)展,一方面可以通過財(cái)政和稅收政策進(jìn)行調(diào)節(jié),如開征奢侈品消費(fèi)稅,增加國家稅收收入;另一方面,鼓勵中國專屬的奢侈品品牌的生產(chǎn)和出口,讓中國實(shí)現(xiàn)從奢侈品消費(fèi)大國向奢侈品生產(chǎn)和出口大國的轉(zhuǎn)變,這才是最佳選擇。

3.國內(nèi)奢侈品品牌的未來發(fā)展方向。奢侈品品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家。其實(shí)，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，我們企業(yè)要“走出去”，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品被外國世界所熟悉和熱愛。再如將我國絲綢和刺繡這些獨(dú)有的原材料和工藝,雜交國際時(shí)尚,邀請國際知名的設(shè)計(jì)大師進(jìn)行服飾設(shè)計(jì),讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步,就會創(chuàng)造一個全新的奢侈品牌。

作為發(fā)展中國家,中國有機(jī)會發(fā)展自己的奢侈品品牌。文化本來就具有稀有性,把稀有資源轉(zhuǎn)化成奢侈品品牌,中國文化有很多機(jī)會。奢侈品牌之所以能夠成為頂級不在于其產(chǎn)品的使用價(jià)值,而在于它的精神、文化層面的價(jià)值,要給它的消費(fèi)對象以前所未有的審美體驗(yàn)和異乎尋常的尊貴體驗(yàn)。利用中國文化的某個因子,從傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)里發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)、出售體驗(yàn)、演繹體驗(yàn),這是中國本土奢侈品品牌今后為世人所認(rèn)知的必然的舉措。

奢侈品品牌成功的秘訣在于對消費(fèi)者奢侈消費(fèi)心理的獨(dú)到把握。相信國內(nèi)奢侈品品牌可以由鋪張型向創(chuàng)意型方向轉(zhuǎn)變,創(chuàng)出中國的奢侈品品牌來。

參考文獻(xiàn):

[1]何莽夏洪勝：我國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析.商業(yè)時(shí)代,2007(29)

篇（2）

新奢侈品的內(nèi)涵

相對于處在消費(fèi)類產(chǎn)品金字塔塔尖、用來炫耀的傳統(tǒng)奢侈品來說，新奢侈品是一類質(zhì)優(yōu)、價(jià)高、能夠批量生產(chǎn)、工藝上乘的商品。這類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵與技術(shù)，工業(yè)設(shè)計(jì)及工藝細(xì)節(jié)處理上都彰顯品牌的高品質(zhì)與高品位；產(chǎn)品訴求基于情感需求之上，并對時(shí)尚和潮流具有高度的敏感；價(jià)格不菲，介于普通消費(fèi)品與傳統(tǒng)奢侈品之間，給消費(fèi)者一種超值和溢價(jià)的感覺。

《奢華，正在流行：新奢侈品時(shí)代的制勝理念》一書指出，新奢侈品相對于普通消費(fèi)品的優(yōu)勢，體現(xiàn)在工藝、功能、情感上，且這三種優(yōu)勢是層層遞進(jìn)的。首先，產(chǎn)品必須在工藝層次取得成功，在材料、做工或者工藝上有所不同，使其真正具有競爭能力。在這個與眾不同的工藝層面上，體現(xiàn)著產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，即該產(chǎn)品在質(zhì)量上沒有任何瑕疵。其次，在工藝上有與眾不同之處，使其有助于產(chǎn)品達(dá)到更卓越的運(yùn)轉(zhuǎn)性能。如果這個產(chǎn)品實(shí)際上沒有任何改進(jìn)，只是看上去有所不同，或者只是進(jìn)行了使其顯得有所變化的“改良”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。最后，產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢必須結(jié)合符號性象征因素，如品牌標(biāo)準(zhǔn)、公司精神等，使其與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

新奢侈品的三大優(yōu)勢迎合了中產(chǎn)階層高層次的符號性消費(fèi)需求（即中產(chǎn)階級追求社會身份認(rèn)同及心理滿足的需求），成為塑造中產(chǎn)階級文化的必不可少的重要因素。

中產(chǎn)階級的界定及其群體性特征

中國目前中產(chǎn)階層的群體構(gòu)成不同于西方國家的單純的“白領(lǐng)”階層，包含老式中產(chǎn)階級和新興中產(chǎn)階級。我國的老式中產(chǎn)階級，如私營企業(yè)家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家及小業(yè)主等的產(chǎn)生，是改革開放后市場轉(zhuǎn)型的結(jié)果。而新興中產(chǎn)階級是隨著我國體制轉(zhuǎn)軌和高等教育的普及，在職業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高級化趨向下形成的一個社會群體；是一個以知識和技能謀生的階層，包括專業(yè)技術(shù)人員和經(jīng)理階層等，具有現(xiàn)代性、知識性、專門性。

中產(chǎn)階級非?？粗厣鐣曂?，常常是時(shí)尚性傳播媒介的主要受眾，同其他階層的群體相比，中產(chǎn)階層在消費(fèi)上的前衛(wèi)性是非常明顯的。另外，中產(chǎn)階層多數(shù)接受過良好的教育，所以他們在消費(fèi)方面還表現(xiàn)出明顯的追求生活品位和格調(diào)的趨勢。

綜合來說，中產(chǎn)階級成員有著某些一致性的特征：首先，他們大都有良好的教育背景；其次，他們是非體力勞動者，也就是通常所說的“白領(lǐng)”；再次，中產(chǎn)階級成員在經(jīng)濟(jì)收入上應(yīng)該保持在中等或中上等水平，并有一定的固定資產(chǎn)；第四，他們獨(dú)特的價(jià)值品位、消費(fèi)模式、生活方式，共同構(gòu)成了中產(chǎn)階級的文化，這也是中產(chǎn)階級最為標(biāo)志性的特征；第五，中產(chǎn)階級的身份認(rèn)同。中產(chǎn)階級成員主觀上認(rèn)為自己在社會地位和經(jīng)濟(jì)收入上屬于中層或中上層。

中產(chǎn)階級新奢侈品消費(fèi)動機(jī)分析

中產(chǎn)階級對新奢侈品的消費(fèi)動機(jī)表現(xiàn)出多元性特征。根據(jù)美國社會心理學(xué)家G•H•米德的“主我與客我”的理論，自我可以分解成相互聯(lián)系、相互作用的兩方面：一方是作為意愿和行為主體的“主我”，它通過個人圍繞對象事物從事的行為和反應(yīng)具體表現(xiàn)出來；另一方是作為他人的社會評價(jià)和社會期待之代表的客我，它是自我意識的社會關(guān)系性的體現(xiàn)。

中產(chǎn)階級在自我意識的主我與客我的相互作用的條件下，在消費(fèi)新奢侈品的過程中體現(xiàn)出主我與客我影響因素的二重性：社會導(dǎo)向下的新奢侈品消費(fèi)動機(jī)為：炫耀動機(jī)、領(lǐng)先動機(jī)、從眾動機(jī)、社交動機(jī)；個人導(dǎo)向下的新奢侈品消費(fèi)動機(jī)為：表現(xiàn)內(nèi)在自我動機(jī)、自我享樂動機(jī)。（一）炫耀動機(jī)

美國社會學(xué)家Veblen提出“夸耀性消費(fèi)”，并認(rèn)為“社會有閑階級”用其生活方式為自己博取名望，這些成員相信“要提高消費(fèi)者的美譽(yù)，必須進(jìn)行非必需品的消費(fèi)，追求名望，就必須浪費(fèi)，除非與衣食無著的赤貧者相比，否則，徒有生活必需品的消費(fèi)，是帶不來聲譽(yù)的”。新奢侈品以其高昂的價(jià)格及精致的工藝細(xì)節(jié)處理，處處彰顯著品牌的高品質(zhì)與高品位。中產(chǎn)階級進(jìn)行新奢侈品消費(fèi)過程中，通過展示自己的財(cái)富、地位或權(quán)力，表達(dá)自己的身份、地位，是以滿足其炫耀目的而進(jìn)行的沖動性消費(fèi)。

（二）領(lǐng)先動機(jī)

從符號學(xué)角度來看，新奢侈品的消費(fèi)是一種符號操作行為。奇美爾的“追趕和追逐”模式提出，大眾有一種熱衷于模仿的傾向，而精英階層則有一種熱衷于區(qū)分的特別傾向與愛好。精英階層為了維持他們的優(yōu)越地位，必須不斷的接受新奇的時(shí)尚和消費(fèi)新奇的商品。而新奢侈品對時(shí)尚和潮流具備的高度敏感，使中產(chǎn)階級在進(jìn)行新奢侈品的消費(fèi)過程中獲得優(yōu)越感，并采用消費(fèi)新奢侈品的方式來維持與社會模仿者之間的距離。

（三）從眾動機(jī)

每個個體都不斷地在他們自己和“他們喜歡將自身歸入的那類人”之間做嫉妒性的比較，這就要求個體通過夸示性的和浪費(fèi)性的消費(fèi)，以金錢力量的形式展現(xiàn)財(cái)富。從眾動機(jī)使中產(chǎn)階級產(chǎn)生跟進(jìn)的壓力，渴望像富豪階層一樣擁有奢侈品。然而，又因傳統(tǒng)型奢侈品價(jià)格高昂，從而產(chǎn)生對新奢侈品的購買需求。

（四）社交動機(jī)

以贈予他人以加強(qiáng)社會交往紐帶為目的的消費(fèi)動機(jī)，是奢侈品消費(fèi)動機(jī)中的社交動機(jī)。大規(guī)模的商品消費(fèi)，不僅改變了人們的日常生活及日常消費(fèi)，而且改變了人們的社會關(guān)系和生活方式，改變了人們看待這個世界和自身的基本態(tài)度。新奢侈品作為一種符號象征，積極參與社會秩序的塑造，是社會關(guān)系的文化再生產(chǎn)的重要組成部分。新奢侈品作為禮物贈送來建立和維持社交紐帶的消費(fèi)動機(jī)，是新奢侈品消費(fèi)的社交動機(jī)。

（五）表現(xiàn)內(nèi)在自我動機(jī)

消費(fèi)者購買某種奢侈品，是因?yàn)樗J(rèn)為其品牌形象與內(nèi)在自我（即自己的個性）相一致，這樣的消費(fèi)動機(jī)稱為表現(xiàn)內(nèi)在自我。如前文所述，一個人有兩個方面的自我，一個是外在自我，一個是內(nèi)在自我。外在自我指他人眼中的個人，內(nèi)在自我指個人眼中的自己，兩個自我組成一個完整的自我，具有高度自我意識的消費(fèi)者會更可能購買品牌形象與自己內(nèi)在自我相一致的奢侈品。

對于中產(chǎn)階級來說，在他們心中更希望能夠宣泄內(nèi)在自我，在公眾意識中使本身就社會立場、社會階層定位而言獲得關(guān)注，成為擁有一種個性化色彩、具有某一特色的中產(chǎn)階級群體成員。因此，通過購買某一特定品牌形象的新奢侈品表達(dá)自己的個性、表現(xiàn)內(nèi)在自我，成為中產(chǎn)階級在進(jìn)行新奢侈品消費(fèi)時(shí)不可忽視的消費(fèi)動機(jī)。

（六）自我享樂動機(jī)

自我享樂動機(jī)是以要讓自己感受到產(chǎn)品所帶來的樂趣為目的的消費(fèi)需求，更多地強(qiáng)調(diào)通過對奢侈品的消費(fèi)使用獲得心理上的滿足。Csikszentmihaly和Snell提出了自我導(dǎo)向享樂的動機(jī)，即個人有形成自己享樂經(jīng)驗(yàn)的動機(jī)，這種動機(jī)自然而強(qiáng)烈，且由自己決定。研究表明，高附加價(jià)值商品——新奢侈品，具有超過本身實(shí)用功能的情感價(jià)值。因此，新奢侈品的消費(fèi)具有讓消費(fèi)主體情感受益的無形功能。

綜上所述，本文在分析新奢侈品優(yōu)勢及中國中產(chǎn)階級群體特征的基礎(chǔ)上，提出中產(chǎn)階級是新奢侈品的主要消費(fèi)群體，并將其新奢侈消費(fèi)動機(jī)歸納為社會導(dǎo)向和個人導(dǎo)向兩個維度下的六種消費(fèi)動機(jī)，以期為新奢侈品品牌營銷計(jì)劃的制訂提供借鑒。

篇（3）

例如,“捷達(dá)”和“奔馳”轎車都是代步工具,在代步方面沒有價(jià)格所顯示的那樣大的差異,差別在于他們代表的意義不同。“奔馳”的符號價(jià)值在于成功、財(cái)富和身價(jià)。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中根據(jù)需求收入彈性將消費(fèi)品分成了必需品與奢侈品兩大類,把需求收入彈性大于1(即需求的增長率高于收入的增長率)的消費(fèi)品稱為奢侈品,另一類則稱為必需品。在我國的傳統(tǒng)概念里,奢侈品消費(fèi)幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。

其實(shí),從經(jīng)濟(jì)意義上來看,奢侈品消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是一種高檔消費(fèi)行為,本身并無褒貶之分;從社會意義上來看,奢侈品消費(fèi)是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升;從發(fā)展的眼光來看,奢侈品是一個相對的概念,其內(nèi)涵在不同的社會經(jīng)濟(jì)條件下是不斷變化的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)理念的演變,許多昨天的奢侈品已經(jīng)變成今天的必需品,而今天的許多奢侈品也會變成明天的必需品。例如,在13、14世紀(jì),糖和香料是奢侈品,但在當(dāng)今社會它們卻成為普通的生活必需品。奢侈品內(nèi)涵的變化反映出經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展,而當(dāng)前更引起我們關(guān)注的是奢侈品消費(fèi)對于經(jīng)濟(jì)增長的拉動效應(yīng)。

奢侈品的特征及其對經(jīng)濟(jì)增長的影響

(一)奢侈品更新周期短且對市場的刺激效果顯著

作為奢侈品的商品,除了具有商品本身固有的功能以外,還具有一種炫耀,即顯示消費(fèi)者身份和地位的功能,所以,奢侈品應(yīng)當(dāng)是引領(lǐng)時(shí)尚的前衛(wèi)商品。這一特點(diǎn)決定了奢侈品必須不斷地推陳出新,從而具有較短的更新周期。

以服裝為例,隨著社會的發(fā)展,服裝的功能角色已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。如今的都市人追求時(shí)尚,展現(xiàn)自我,服裝的發(fā)展?jié)u漸淡化了它最基本和最原始的功能,其裝飾和炫耀功能似乎已成為服裝的靈魂。例如高檔的時(shí)裝,面料考究,做工精細(xì),價(jià)格昂貴。作為普通服裝的基本功能在很長時(shí)間內(nèi)都不會失去,但作為高檔時(shí)裝的炫耀不久就會減弱,奢侈品的消費(fèi)者更看重其裝飾和炫耀功能,因而會隨著流行趨勢的變化而及時(shí)更新。在消費(fèi)理念不斷更新的今天,很難想像一成不變的款式和風(fēng)格能立足于激烈競爭的服裝市場上。有市場眼光的廠家總是緊追流行趨勢,不斷推出個性化的款式,開發(fā)風(fēng)格迥異的服裝,滿足消費(fèi)者求新、求異、求個性的需求。一面是廠家層出不窮的新款推出,一面是消費(fèi)者為追求時(shí)尚而不斷膨脹的時(shí)裝需求,這造就了服裝市場供銷兩旺的局面,從而極大地刺激了市場銷售額。

2008年,盡管雪災(zāi)、地震、股市泡沫破裂、經(jīng)濟(jì)衰退預(yù)期不斷打擊著消費(fèi)者的信心,但紡織服裝國內(nèi)零售2008年1-9月卻持續(xù)維持25%以上的高增長,屢超市場預(yù)期,直到2008年10月行業(yè)零售增速才出現(xiàn)放緩,顯示了服裝行業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)。存在的問題是需求仍然不足,2008年1-9月,行業(yè)主要產(chǎn)品的產(chǎn)量增速維持小步上升態(tài)勢,紡織品與服裝的庫存金額卻分別同比大幅上升了33.10%和25.09%,顯示行業(yè)產(chǎn)需矛盾依然存在,需要進(jìn)一步刺激需求。

除時(shí)裝外,其他奢侈品消費(fèi)也具有類似的特征,對市場有顯著的刺激效果。據(jù)報(bào)道,上海頂級私人物品展集中展示了頂級名車、游艇、私人飛機(jī)、珠寶名表、名酒以及各類豪宅別墅、高爾夫俱樂部、私人會所等。據(jù)統(tǒng)計(jì),頂級私人物品展3天一共接待了超過7000位富豪,成交量達(dá)2億元人民幣。

(二)奢侈品需求潛力大且能充分吸納購買力

奢侈品的需求收入彈性大于1。這就是說,隨著收入的增長,需求的增長就會更快。奢侈品不像需求收入彈性比較小的必需品那樣,受所謂消費(fèi)飽和的約束,即使收入水平提高,人們也不可能較大地增加消費(fèi)。例如,對于食鹽這種商品,即使人們收入提高了,人們也不會因此而增加消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)就不同了,以旅游為例,當(dāng)收入水平較低時(shí),人們還不敢奢望旅游,一旦收入水平提高,人們就會增加這種消費(fèi),隨著收入的增加,人們可以從普通旅游變?yōu)楹廊A旅游,從國內(nèi)旅游轉(zhuǎn)向國外旅游,國外甚至已經(jīng)開發(fā)了太空旅游項(xiàng)目,所消費(fèi)的資金可想而知?？梢?奢侈品消費(fèi)的需求潛力是很大的。能夠充分吸納新增的購買力。

目前,由于我國的收入分配體制、結(jié)構(gòu)不盡合理,導(dǎo)致居民收入差距過大,根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的“2007年中國全面建設(shè)小康社會進(jìn)程統(tǒng)計(jì)監(jiān)測報(bào)告”,我國2007年的基尼系數(shù)達(dá)到0.458,已進(jìn)合國規(guī)定的收入差距過大的范圍,為數(shù)不多的高收入者擁有大部分的居民儲蓄。根據(jù)邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律,收入越高其邊際消費(fèi)傾向越小,因此,高收入者的收入只有很少一部分用于消費(fèi),大部分收入沉淀下來,這對經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不利的。為了解決這一問題,需要開發(fā)質(zhì)量好、價(jià)值高、品牌響、炫耀功能強(qiáng)的奢侈品,以刺激高收入者的消費(fèi)欲望,吸納他們充裕的購買力。將沉淀的資金通過消費(fèi)引入市場,轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)資金。

汽車領(lǐng)域的世界十大奢侈品牌:法拉利、福特、大眾、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、菲亞特、奧迪、勞斯萊斯,大部分已進(jìn)入我國的高端汽車市場,正在充分吸納富豪們的購買力。我國每年的奢侈品銷售額超過20億美元,并以年20%的速度增長。正在成為繼日本和美國之后的世界第三大奢侈品消費(fèi)國?！笆澜珥敿壣铙w驗(yàn)中國峰會”,“上海國際品味生活展”紛紛亮相中國,世界頂級品牌紛紛在中國選址開店。美國高盛公司關(guān)于中國奢侈品市場的研究報(bào)告指出,2008年中國的奢侈品消費(fèi)占全球市場份額的19%。法國精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會”預(yù)言,中國將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。在這種形勢下,應(yīng)當(dāng)致力于打造本土的奢侈品品牌,比如被國內(nèi)外同行譽(yù)為“中國第一裁縫”的永正裁縫、高檔的紅木家具、在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品如南京云錦等,都蘊(yùn)藏著豐富的奢侈品品牌的生長基因,很有可能成為我國未來奢侈品品牌的符號,使我國的奢侈品市場被本土奢侈品占有,提高奢侈品消費(fèi)對我國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率。

(三)奢侈品消費(fèi)能夠催生新的服務(wù)項(xiàng)目并引發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

奢侈品消費(fèi)首先催生的是商業(yè)廣告。在許多情況下,奢侈品消費(fèi)具有炫耀性動機(jī),是一種“顯眼的消費(fèi)”、“裝門面的消費(fèi)”、“擺闊氣的消費(fèi)”,顯富、炫富比使用商品更重要,因而要求商品或服務(wù)除了具有較高的質(zhì)量以外,還必須具有較高的知名度,要廣為人知,甚至人所共知。這就要借助商業(yè)廣告的力量來增加產(chǎn)品的附加值。

通過在重要媒體的黃金時(shí)段反復(fù)地廣告宣傳,將“某商品是名貴商品”的概念植入消費(fèi)者的意識中,使社會公眾形成共識,公認(rèn)某商品是名牌商品,從而使該種商品具有了顯富、炫富功能。這種運(yùn)作模式便催生并極大地刺激了商業(yè)廣告的發(fā)展,為廣告商提供了大量的業(yè)務(wù),也使自己的產(chǎn)品具有了更高的附加值,同時(shí)也為有此需求的消費(fèi)者造就了可據(jù)以顯示身份和地位的名牌商品,從刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來看,這不失為一種積極有作為的措施。許多名酒、名車、名牌服裝等名牌產(chǎn)品都離不開商業(yè)廣告的宣傳。如果沒有奢侈品消費(fèi)對名牌效應(yīng)的追求,也就失去了催生商業(yè)廣告的土壤。據(jù)有關(guān)資料顯示,2007年我國電視行業(yè)廣告總額是450億,央視廣告收入為110億。足見打造奢侈品品牌對商業(yè)廣告的貢獻(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展是為了最大限度的滿足人民群眾不斷增長的物質(zhì)和文化的需要,這種需要反過來又促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的正是如何使稀缺的資源滿足人類無限的欲望,從這個意義上說,人的需要是推動經(jīng)濟(jì)增長的不竭動力。這種需要最初總是表現(xiàn)為對奢侈品的追求,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,奢侈品變成了必需品,又會產(chǎn)生新的奢侈品需要,再度推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)和社會就是在這一過程中不斷進(jìn)步的。由于人的需要層次不斷地提高,創(chuàng)造了一系列新的消費(fèi)需求熱點(diǎn),休閑娛樂便是其中之一。隨著物質(zhì)財(cái)富的極大豐富,人們開始轉(zhuǎn)向文化精神的消費(fèi)與追求,更多的時(shí)間和錢財(cái)用于休閑和娛樂,文化娛樂業(yè)被公認(rèn)為是21世紀(jì)最具前途的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。

發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)表明,人均GDP突破1000美元時(shí),文化娛樂消費(fèi)占居民消費(fèi)的比重將會明顯地提高,我國已進(jìn)入文化娛樂消費(fèi)的快速增長期。人均年收入超過3000美元,消費(fèi)就會出現(xiàn)“脫物化”的傾向,人們開始出現(xiàn)普遍的文化娛樂和旅游動機(jī),費(fèi)用的投向也發(fā)生了明顯的變化。由于休閑娛樂方式需要的不斷創(chuàng)新,使得許多高新技術(shù),甚至當(dāng)代科技的前沿都被廣泛應(yīng)用于娛樂項(xiàng)目和游樂園的設(shè)計(jì)當(dāng)中,這勢必會進(jìn)一步帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。又例如體育健身業(yè),隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活習(xí)慣的改變,滿足人們身體和心理健康的體育健身業(yè)逐漸受到人們的歡迎也將成為今后長期存在和持續(xù)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。此外,奢侈品消費(fèi)還極大地帶動了服裝、住房、汽車、家裝、保健、旅游、信息等行業(yè)的發(fā)展,引發(fā)了許多新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

此外,過度和畸形的奢侈品消費(fèi)會產(chǎn)生負(fù)面影響。例如,助長人們的炫富攀比心理,誤導(dǎo)社會價(jià)值取向;資源配置可能偏離共同富裕的社會發(fā)展目標(biāo),大量的奢侈品被富人無節(jié)制的揮霍,扶貧工程所需資源卻得不到滿足;純粹“裝門面”、“擺闊氣”的奢侈品消費(fèi)還會造成社會資源的浪費(fèi)。所以,應(yīng)當(dāng)正確規(guī)范和引導(dǎo)奢侈品消費(fèi),使之真正成為刺激消費(fèi)需求,拉動經(jīng)濟(jì)增長的有效手段。

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近幾年有一種新的理財(cái)觀念叫做“奢侈品投資”，而韓國甚至有新的詞匯記錄到字典就是“Chatech”(Chanel與Financialtechnology的合成詞)。香奈兒2.55包被稱為“3秒包”，一大早百貨商場的香奈兒專柜就拍了長長的隊(duì)，每3秒就有人買香奈兒包，一個香奈兒包的價(jià)格是562-579萬韓幣這個價(jià)格與3年前的378萬韓幣相比增長了60％左右，這也是人們在昂貴的價(jià)格下還是依舊搶購的原因之一。

一、奢侈品

奢侈品從經(jīng)濟(jì)定義上來說就是“價(jià)值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品?！比藗儗τ谏莩奁返亩x就是一句話“貴的東西，不貴就不是奢侈品了”?？墒菍?shí)際上奢侈品不僅僅注重價(jià)格，價(jià)格只是奢侈品最基礎(chǔ)的特征，卓越的品質(zhì)與珍貴性與稀少性才是奢侈品真正所主導(dǎo)的消費(fèi)觀念。奢侈品涉及珠寶，服裝，化妝品，名車，豪宅，游艇等等。目前具有投資價(jià)值的奢侈品包括高檔珠寶，機(jī)械腕表，瓷器，紅酒，箱包等等。而所謂的奢侈品投資就是購買產(chǎn)品會為消費(fèi)者帶來保值與增值。

二、消費(fèi)市場現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)，歐元貶值加上近幾年人民幣升值使，中國的奢侈品消費(fèi)市場已經(jīng)不僅僅停留在少數(shù)富裕人群中。中國的奢侈品消費(fèi)群體主要集中于20到30歲之間，這部分人群為80，90后的年輕新生代，數(shù)字化時(shí)代的年輕人對于國外大牌的認(rèn)識比較廣也比較深。Chanel.LouisVuitton.Dior這些奢華品牌都已經(jīng)是人人皆曉的品牌了。各大報(bào)紙雜志都有這些奢侈品牌大張旗鼓的廣告，時(shí)尚節(jié)目更是大大宣傳“買包投資”，這種字眼更加刺激走在時(shí)尚前沿的80后群體。對于消費(fèi)者來說奢侈品已經(jīng)不再是昂貴無比的產(chǎn)品，而是一種必備品也是一種投資。

全球奢侈品市場報(bào)告稱2010年的奢侈品市場規(guī)模達(dá)1720億歐元，超過金融危機(jī)前的水平，相比2009年的1530億歐元增長12％。2010年中國內(nèi)地的奢侈品銷售增長了30％與美國的12％，歐洲6％要大得多。在中國的奢侈品消費(fèi)市場將在今年繼續(xù)保持高增長，而受地震影響的消費(fèi)第二大國日本的銷量預(yù)計(jì)將下滑5％。中國已超過日本成為僅次于美國的第二大奢侈品消費(fèi)國。預(yù)計(jì)2015年中國奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到180億這將是全球份額的20％。

三、影響奢侈品價(jià)格的因素

對于現(xiàn)在看好奢侈品投資的人們最關(guān)心的還是，奢侈品以后會不會繼續(xù)漲價(jià)，繼續(xù)增值。以下是分析影響奢侈品價(jià)格的各種因素。

1.價(jià)值

價(jià)值決定價(jià)格，奢侈品的價(jià)格基于價(jià)值。奢侈品是有著高品質(zhì)，高價(jià)格的特征，用的都是精挑細(xì)選的最高的原料，有著多年經(jīng)驗(yàn)的工匠。加上純手工的制造這些都是導(dǎo)致奢侈品高價(jià)格的原因。香奈兒2.55，愛馬仕鉑金包都是以經(jīng)典出名，基本款式不變，但是每年的價(jià)格一直都暴漲。成本的漲價(jià)也是一個重要原因，近幾年黃金價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致各個奢侈品利用漲價(jià)來保護(hù)自己的邊際成本。

2.供求關(guān)系

供求關(guān)系是影響價(jià)格的主要因素，奢侈品不同于其他產(chǎn)品，漲價(jià)對于奢侈品的需求也不會減少反而會增加，這就是奢侈品的排他性。多年來奢侈品一直是少數(shù)上層階級的人士的所有，這些人們購買奢侈品的原因也在于他們想徹底區(qū)別于其他階層的人，而奢侈品通過漲價(jià)來控制消費(fèi)層次與市場范圍，來滿足這些少數(shù)人，提高品牌形象來維持產(chǎn)品生命力。對于一些像歐美，日本等發(fā)達(dá)國家來說他們對于奢侈品以必備品來購買，是來顯示自我價(jià)值。中國的消費(fèi)觀大多是炫耀性消費(fèi)觀，胡潤財(cái)富報(bào)告中公布，中國千萬富翁已達(dá)96萬人，這些人購買奢侈品基本上處于隨大流，據(jù)世界奢侈品協(xié)會調(diào)查，70％的中國奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品是以炫耀性消費(fèi)觀來購買。即使奢侈品每年都漲價(jià)，也不會太影響大部分人的購買需求，每年的購買力將持續(xù)增加，奢侈品價(jià)格也將持續(xù)保持每年增長10％至30％。

3.關(guān)稅政策

歐洲經(jīng)濟(jì)的縮水，歐元的貶值不僅沒有讓歐洲奢侈品牌降低價(jià)格，更是提高價(jià)格來維持品牌的形象。奢侈品的持續(xù)漲價(jià)是必須遵循的原則。世界奢侈品協(xié)會中國區(qū)首席執(zhí)行官歐陽稱：“奢侈品永遠(yuǎn)要在匯率變化之上，顧客購買力之上?！?/p>

國內(nèi)奢侈品價(jià)格與國外奢侈品價(jià)格高是眾所皆知的。其中消費(fèi)稅與關(guān)稅占大半，其中中高檔消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅多在10％－25％之間，個別品種如酒類可能達(dá)到65％；進(jìn)口環(huán)節(jié)的增值稅為17％；此外部分高檔消費(fèi)品還要征收10％-40％的消費(fèi)稅。如今，國外旅游的大部分人都是為購物，在國內(nèi)買一個香奈兒2.55國外能買兩個。據(jù)2010年中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告顯示，2010年海外代購的市場規(guī)模達(dá)到了120億元，每年稅收損失高達(dá)10億左右。但是是否降低關(guān)稅對于奢侈品的價(jià)格影響不大，光在今年半年之間奢侈品品牌已經(jīng)兩次漲價(jià)，據(jù)北京晚報(bào)報(bào)道勞力士調(diào)價(jià)5％香奈兒漲幅20％，LadyDior中號手袋漲幅16％漲了4000元。

四、奢侈品投資潛力

CPI每年大概在4％到5％之間，而奢侈品每年固定提價(jià)是10％左右。未來奢侈品市場還是會有很大潛力，目前市面上說的奢侈品品種較多，所涉及的奢侈品投資較多，選擇一個具有升值機(jī)會的奢侈品進(jìn)行投資才是一種明智之選。現(xiàn)在奢侈品投資有三種方法：購買奢侈品，投資奢侈品股票，奢侈品基金。

1.購買奢侈品

這種目前人們所進(jìn)行的最多的奢侈品投資方法。高級珠寶與名表是最早人們所進(jìn)行的奢侈品投資，比如卡地亞品牌旗下手表類商品，一年的增值幅度都會在5％到7％，而卡帝亞一款金鉆系列腕表，因采用十分稀有的短吻鱷魚皮，所以每年升值幅度達(dá)10％左右。這種貴在稀有，貴重。年輕女性更是把錢投資在皮包，購買時(shí)尚皮包還能夠做投資更是吸引不少女性購買者。如香奈兒2.55包三年增值60％，時(shí)尚節(jié)目更是大大宣傳“投資包包”來吸引時(shí)尚人士。

紅酒成為一種投資方式，法國波爾多地區(qū)產(chǎn)葡萄酒，收藏3年的回報(bào)率為150％，5年的回報(bào)率為350％，10年的回報(bào)率為500％，收益率甚至超過了道瓊斯指數(shù)的漲幅。1982年份的拉菲更是創(chuàng)下了10年漲幅約為850％的收益紀(jì)錄。

2.投資奢侈品股票與基金

奢侈品股票一直都在國外市場，近十年間各大奢侈品股票都持續(xù)增長。比如：在香港上市的保時(shí)捷在過去12個月中，的市盈率大約為9倍。在2000年10月上市的COACH的股價(jià)在上市以來的11年間，從2.54美元已經(jīng)上漲到了65.48美元，膨脹了25倍；而Burberry股價(jià)自2002年以來已經(jīng)上漲了接近500％。PRADA股價(jià)自上市短短一個月以來從39.5港元上漲到了45.6港元。

五、結(jié)語

綜合目前奢侈品投資現(xiàn)狀來講，往后奢侈品投資將持續(xù)進(jìn)行，在面對市面上各個奢侈品品牌紛紛打著“增值”的旗幟來吸引顧客盲目投資，投資者應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎選擇有投資價(jià)值的奢侈品進(jìn)行投資，不要盲目跟風(fēng)。如今我們國家的奢侈品投資市場尚未成熟，這股潮流在近幾年將持續(xù)下去，國外奢侈品價(jià)格也將持續(xù)上漲。

參考文獻(xiàn)

篇（6）

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對消費(fèi)者購買意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對我國消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動機(jī)研究提供一個全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。

對于消費(fèi)者獲得奢侈品動機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過其消費(fèi)行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認(rèn)可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動機(jī)。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會增加消費(fèi)者對品牌的偏好。忉當(dāng)一個奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對于消費(fèi)者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應(yīng)該從社會導(dǎo)向和個人導(dǎo)向兩個方面研究消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)。從個人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購買動機(jī)主要從消費(fèi)者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來兩方面的利益，一方面是個人導(dǎo)向的，另一方面是社會導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對一個品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關(guān)系，所以，中國消費(fèi)者和西方國家的消費(fèi)者對奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態(tài)度的因素和社會的規(guī)范的因素。其中個人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個人對在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個人對各行為結(jié)果的評價(jià)以及對結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個人認(rèn)為對他來說重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會環(huán)境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預(yù)測和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個模型中存在西方文化偏見。韓國一些學(xué)者對合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國消費(fèi)者為調(diào)查對象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國文化特點(diǎn)對合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規(guī)范這個變量，提出了更為適合中國消費(fèi)者購買意向的模型。如圖2。

通過對奢侈品購買動機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品主要有兩大動機(jī)：一是出于社會動機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財(cái)富，所以對奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會中的優(yōu)越感。二是出于個人動機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費(fèi)者通過對奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費(fèi)者可以通過對奢侈品的消費(fèi)來增強(qiáng)自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個方面因素影響，其中行為態(tài)度是個人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對行為的態(tài)度取決于行為對個人可能帶來的結(jié)果，而消費(fèi)者購買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購買奢侈品動機(jī)的量表，該量表主要由五個方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項(xiàng)組成，共20個問項(xiàng)。第二部分是面子意識，由四個問項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購買奢侈品的行為態(tài)度，由三個問項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個人信息，由四個問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對問卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問卷中這五個變量的測量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)的面子意識正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗(yàn)，說明面子意識、行為態(tài)度分別與購買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

篇（7）

現(xiàn)在，中國人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會計(jì)師事務(wù)所之一的安永會計(jì)師事務(wù)所的一份研究報(bào)告指出，未來10年，中國奢侈品消費(fèi)可能會超越美國，居世界第二。

一、奢侈品消費(fèi)快速增長的原因

1、經(jīng)濟(jì)條件的改善和提高

奢侈品消費(fèi)之所以能快速增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展無疑是一直接的原因。中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經(jīng)濟(jì)體。2006年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到209407億元，外匯儲備達(dá)10600億美元，成為全球外匯儲備最多的國家。國富而民強(qiáng)，富裕起來的中國消費(fèi)者擁有了更大的消費(fèi)能力，從而使奢侈消費(fèi)具有了可能性。根據(jù)社會學(xué)家分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位。社會學(xué)家認(rèn)為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

2、虛榮心和面子消費(fèi)觀的驅(qū)使

虛榮心的驅(qū)使一直是奢侈品消費(fèi)的一個主要動力。“面子”是中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎么看自己。消費(fèi)在某種程度上實(shí)現(xiàn)人們之間的交際功能，所以在消費(fèi)中不能不講面子。面子文化作為中國的獨(dú)特文化確實(shí)影響了中國人的日常生活消費(fèi)行為。許多人將奢侈消費(fèi)視為身份、實(shí)力、品位的標(biāo)志，認(rèn)為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。奢侈品市場所代表的中國“新富階層”，對中國中低層經(jīng)濟(jì)收入者原本平靜如水的內(nèi)心產(chǎn)生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產(chǎn)階級脆弱的神經(jīng)，迫使他們做出“寧有包，不食肉”的準(zhǔn)坡似的舉動。

3、年輕人的及時(shí)行樂觀念

一項(xiàng)對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂”的觀念，并表示愿意購買高品質(zhì)物品。對現(xiàn)在的年輕人而言，高強(qiáng)度的工作、巨大的生存壓力，無時(shí)無刻不對他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說明他們需要不斷地證明自己、表現(xiàn)自己。此外暴富后對財(cái)產(chǎn)擁有的心理不確定性也是新富們及時(shí)行樂的內(nèi)在原因。

4、制度層面的影響

中國改革開放已經(jīng)三十年，期間中國發(fā)生了翻天覆地的變化，中國的制度也發(fā)生了翻天覆地的變化。中國已經(jīng)由過去的對外排斥和保守中脫離出來，人們也慢慢地從思想管束中解放出來，中國的市場也由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了市場經(jīng)濟(jì)。一般說來，當(dāng)一個國家的人均年收入在1000美元以上時(shí)，社會的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生全面升級，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，社會穩(wěn)定，新富階層形成，這是中國奢侈品消費(fèi)日趨高漲的社會結(jié)構(gòu)背景。

5、商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費(fèi)的氛圍

商家為了追逐豐厚的利潤，在商業(yè)活動中總是不遺余力的推崇物質(zhì)文明。奢侈品牌生意的秘密實(shí)際上就是“人為地制造對于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過精準(zhǔn)而持續(xù)一致的傳播，巧妙地運(yùn)用消費(fèi)者和媒體對于奢侈的‘渴望’”。這類廣告訴求核心在于表現(xiàn)豪華場景尊貴氣質(zhì)，它們用最豪華絢麗的場景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營造的那種高消費(fèi)的生活，對追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費(fèi)心理的形成起到推波助瀾的作用。

6、新聞媒體的推波助瀾

在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識更加突出。一些媒體在“販賣”信息時(shí)愛用夸張的手法，呈現(xiàn)出一種以極端形態(tài)吸引受眾的趨勢。在有關(guān)奢侈消費(fèi)的報(bào)道中表現(xiàn)的尤為突出?！疤靸r(jià)”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會不自覺地開始關(guān)注這些外國產(chǎn)品，追求所謂的品位生活。

7、疏解壓力的要求

奢侈消費(fèi)正向大眾層面轉(zhuǎn)移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費(fèi)來犒賞自己。購買那些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費(fèi)的核心不是區(qū)分社會地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱為“趨優(yōu)消費(fèi)”。調(diào)查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對自己有重要意義的產(chǎn)品多花錢，70%的人確定了多達(dá)10種他們愿意花巨額消費(fèi)的產(chǎn)品類型，近一半的消費(fèi)者愿為某一特定產(chǎn)品進(jìn)行狂飆消費(fèi)。

8、奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化

近幾年來，全球奢侈品市場相當(dāng)?shù)兔裕咀鳛樯莩奁纷畲笫袌龅臍W洲、美國和日本，在這幾年并沒有呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，它們要努力開拓新興的市場。在已經(jīng)進(jìn)入或即將進(jìn)入中國的奢侈品企業(yè)中，有相當(dāng)一部分已經(jīng)建立了詳細(xì)的中國市場戰(zhàn)略計(jì)劃并開始實(shí)施。

9、新的消費(fèi)手段的出現(xiàn)

信用卡、電視網(wǎng)絡(luò)購物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強(qiáng)制人們消費(fèi)。層出不窮的個人消費(fèi)貸款品種的推出，使借錢過日子成為一種時(shí)尚，這同時(shí)也表明銀行正在經(jīng)歷一場“從生產(chǎn)信貸”為主轉(zhuǎn)為“消費(fèi)信貸”為主的“市場經(jīng)濟(jì)”大革命。隨著信貸消費(fèi)品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費(fèi)能力的人有了提前進(jìn)入高消費(fèi)行列的機(jī)會，并在一定程度上刺激了民眾提前進(jìn)行高消費(fèi)。

10、受西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)模式的影響

中國改革開放以來，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費(fèi)模式成為國人消費(fèi)模式的典型參照系，對部分群體發(fā)揮著淋漓盡致的消費(fèi)剛性效應(yīng)。

二、中國奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)

1、年輕化

中國奢侈品消費(fèi)人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬元之間，他們經(jīng)常在奢侈品打折時(shí)消費(fèi)，而在發(fā)達(dá)國家，主導(dǎo)奢侈品市場的是40到70歲的中老年人，萬事達(dá)卡亞太地區(qū)奢侈品市場報(bào)告指出，到2016年，中國大陸及港臺地區(qū)的奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到589億美元，將其中年輕富裕族奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到334億美元，年輕富裕族成為中國奢侈品市場的主力。

2、階層型

中國奢侈品消費(fèi)人群主要在新富階層。西方奢侈品消費(fèi)者多為貴族，這個階層有著卓越的審美觀念，能從產(chǎn)品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國的富豪中還有這樣一群人：他們沒有受過良好的教育，甚至沒有讀完小學(xué)，因此，他們?nèi)狈Τ鞘行沦F的優(yōu)雅、品味。

3、物質(zhì)性

中國的奢侈品消費(fèi)人群更重產(chǎn)品，而非體驗(yàn)。從真實(shí)物質(zhì)的滿足到精神消費(fèi)的滿足，中國還有很長的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外，相對于中國目前的國情，它更意味著“超前意識”。

4、個體性

中國奢侈品消費(fèi)和國外相比最大的一點(diǎn)就是中國人更追求個人的“人生奢侈”，而在歐美國家，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可見。中國即使真的進(jìn)入了奢侈品的消費(fèi)時(shí)代，那也只是進(jìn)入了奢侈“品”的消費(fèi)時(shí)代，離奢侈“生活”還太遠(yuǎn)。

5、低端化

領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價(jià)格高但絕對價(jià)格低，在我國很多主力消費(fèi)者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而服裝、手表、珠寶等中級奢侈品才是奢侈品市場的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。

三、結(jié)論

中國還不是一個富裕的國家，因?yàn)閺呢?cái)富積累的角度看，中老年人有錢才表明一個社會真正富裕。因此，目前的奢侈品消費(fèi)帶有某種畸形心態(tài)。都市中蜂巢式的生活狀態(tài)又容易讓人攀比，助長奢靡之風(fēng)。奢侈品在中國的消費(fèi)更加凸現(xiàn)的是國內(nèi)消費(fèi)者對于國外生活方式以及價(jià)值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國市場被演繹得淋漓盡致。部分高消費(fèi)人群的高消費(fèi)，一定程度上會帶動物價(jià)上漲，影響低收入人群的消費(fèi)，也容易使一部分低收入群體形成巨大的心理落差，引發(fā)人們的“仇富”心理，造成緊張的社會關(guān)系，并影響民眾對社會主義政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4%左右去購買，而中國的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見。這就是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)，因此，務(wù)必要形成一種“綠色奢侈品消費(fèi)”的理念。

新富階層要樹立理性的消費(fèi)觀念。在基尼系數(shù)達(dá)0.47的情況下（警戒線為0.4），貧富差距日益擴(kuò)大，美國的GDP是中國的5倍左右，但捐助在慈善事業(yè)的錢卻是中國的500倍，由于大部分的中國富豪都是一夜暴富，沒有捐獻(xiàn)的意識，于是大量的錢就用在了購買奢侈品上。新富階層應(yīng)當(dāng)學(xué)會自己支配財(cái)富，在合理限度內(nèi)享受財(cái)富生活，而不是被財(cái)富支配，僅僅為了炫耀財(cái)富而使自己成為財(cái)富的奴隸，喪失一個真正富人對財(cái)富的從容不迫。

在奢侈品消費(fèi)過程中，存在著“消費(fèi)升級”的趨勢。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)取向就會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費(fèi)會繼續(xù)升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標(biāo)。

建立健全的個人破產(chǎn)制度和個人信用記錄。使一些高負(fù)債消費(fèi)者考慮到會上銀行“黑名單”而不敢過度消費(fèi)。政府應(yīng)采取措施，調(diào)節(jié)高消費(fèi)。對于高消費(fèi)，政府應(yīng)采取適當(dāng)措施進(jìn)行調(diào)節(jié)，如通過對奢侈品征收超高額稅收，或是通過一定范圍的限制高消費(fèi)，以做到社會消費(fèi)的一定平衡，我國湖南省發(fā)出首個“限制高消費(fèi)令”，雖然這個法令的初衷是降低債務(wù)人的社會公信力，讓不講誠信的“老賴”成過街老鼠，以促使債務(wù)人主動、自覺的履行生效法律文書確定的給付義務(wù)。但這也在一定程度上抑制了一部分人的借貸、借債進(jìn)行的高消費(fèi)。對公款消費(fèi)進(jìn)行有效的制衡和監(jiān)督，包括制定消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，限制追逐高消費(fèi)的行為與范圍，查處違法、違紀(jì)的消費(fèi)行為等。

在國際品牌倚仗其品牌威力和資金實(shí)力在中國市場大展拳腳、大舉擴(kuò)張的背景之下，中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須以全球化的眼光來看待自身品牌的生存發(fā)展之道，這就是“走高端，做精品”。作為行業(yè)，有必要實(shí)行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點(diǎn)品牌；作為企業(yè)，則必須迅速提升自身的創(chuàng)新力和競爭力，加快實(shí)現(xiàn)品位升級。

篇（8）

所謂“奢侈品”是那些價(jià)格高昂、品質(zhì)卓越、數(shù)量稀缺，同時(shí)又富有歷史文化內(nèi)涵，能給人以愉悅、奢華和滿足的非生活必需品。常說的奢侈品，既包括服飾、珠寶、化妝品、汽車、豪宅、游艇等實(shí)際商品，也包括某些行業(yè)提供的高端服務(wù)和體驗(yàn)，比如迪拜帆船酒店提供的超五星級服務(wù)。“奢侈品”本身就是一個很復(fù)雜的研究對象，不同的社會屬性、不同的社會文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)條件、以及不同的社會結(jié)構(gòu)體系等，昔日的奢侈品隨著時(shí)間推移很有可能變成今日的必需品。

中國是目前全球最具有發(fā)展?jié)摿Φ纳莩奁废M(fèi)市場，是全球第二大奢侈品消費(fèi)國。貝恩公司2014年的報(bào)告指出，中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，然而，中國內(nèi)地消費(fèi)者在境外奢侈品消費(fèi)上漲，約占全球奢侈品市場份額的30%。中國的消費(fèi)者己經(jīng)顯示巨大的奢侈品消費(fèi)能力。奢侈品消費(fèi)已成為拉動社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要因素。

1 國內(nèi)外奢侈品消費(fèi)動機(jī)的研究現(xiàn)狀

動機(jī)是激發(fā)和維持我們個體活動的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動力，我們?nèi)祟惖拇蟛糠中袨槎际窃趧訖C(jī)的基礎(chǔ)上發(fā)生的。消費(fèi)行為是以消費(fèi)動機(jī)為先導(dǎo)的，沒有消費(fèi)動機(jī)，也就不會產(chǎn)生消費(fèi)行為。

1.1 國外奢侈品消費(fèi)動機(jī)研究現(xiàn)狀

1899年，Veblen 在其《有閑階級論》一書中，提出奢侈品的“炫耀性消費(fèi)”的概念，這是最早有關(guān)奢侈品消費(fèi)動機(jī)的提出。在接下來的一個世紀(jì)，不斷有學(xué)者從不同視角，證明和完善 Veblen 的理論。Leibenstein（1950）則提出三維動機(jī)理論，即從眾動機(jī)、獨(dú)特動機(jī)和炫耀動機(jī)；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11項(xiàng)有代表性的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出奢侈品消費(fèi)的個體間效應(yīng)動機(jī)和個體內(nèi)效應(yīng)動機(jī)；2004年，vigneron和Johnson在原來的基礎(chǔ)上，提出五維動機(jī)理論，即炫耀、獨(dú)特、自我延伸（或從眾）、品質(zhì)和享樂五個動機(jī)，這種分類方法，使得學(xué)術(shù)界對奢侈品消費(fèi)動機(jī)的認(rèn)識有了更加清晰完整的認(rèn)識；《2010 年胡潤財(cái)富報(bào)告》調(diào)查表明，在當(dāng)前奢侈品的消費(fèi)動機(jī)中，在 2008到 2009 短短一年中，“寵愛、善待自己”動機(jī)的比例從36%增長到44%，消費(fèi)者開始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于產(chǎn)品功能上。

1.2 國內(nèi)奢侈品消費(fèi)動機(jī)研究現(xiàn)狀

相比西方的奢侈品動機(jī)，我國對奢侈品的消費(fèi)既受本土傳統(tǒng)文化、政治經(jīng)濟(jì)以及物理環(huán)境等的影響，同時(shí)又受到西方觀念和生活方式的影響，我國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)有其自己的特點(diǎn)。

Ho（1977）提出，東方人非常注重“面子”，在東方人的消費(fèi)行為中，“面子”起著十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解東方人的奢侈品消費(fèi)行為，必須深入了解儒家傳統(tǒng)文化，消費(fèi)文化是引導(dǎo)和約束消費(fèi)者行為與偏好的文化規(guī)范，消費(fèi)文化受到文化價(jià)值觀的影響，而中國的消費(fèi)文化在很大程度上受到儒家文化的影響；朱曉輝（2006）從儒家文化價(jià)值觀出發(fā)，在借鑒西方學(xué)者的研究模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建本土化的中國奢侈品消費(fèi)動機(jī)模型，將中國奢侈品消費(fèi)動機(jī)包括社會消費(fèi)動機(jī)以及個人消費(fèi)動機(jī)，炫耀、從眾和社交或體現(xiàn)身份是個體的社會消費(fèi)動機(jī)；生活品質(zhì)的精致、自我享樂以及自我贈禮則是個人消費(fèi)動；胡翠華（2012）調(diào)查蘇州地區(qū)奢侈品消費(fèi)情況發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)方面仍然以炫耀為主，其次是社交動機(jī)，這和中國消費(fèi)市場所處的階段以及中國傳統(tǒng)思想有很大的關(guān)系。

2 基于奢侈品消費(fèi)動機(jī)研究的奢侈品營銷策略

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)顧客的需求為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。本文在以往國內(nèi)外關(guān)于奢侈品消費(fèi)動機(jī)研究為依據(jù)，針對幾種主要的消費(fèi)動機(jī)以及消費(fèi)動機(jī)的發(fā)展變化趨勢，嘗試給出奢侈品的營銷建議：

2.1 針對炫耀性動機(jī)的潛在消費(fèi)者

從以往的研究結(jié)論來看，炫耀性動機(jī)仍然是當(dāng)前奢侈品消費(fèi)的主要動機(jī)。一些群體的奢侈品消費(fèi)動機(jī)主要是為了炫耀他們的成功，顯示自己的財(cái)富，標(biāo)榜自己上流社會的身份，維持他們的優(yōu)越感，對于這部分群體，奢侈品的消費(fèi)就是他們最好的證明。這類奢侈品消費(fèi)者，追求的往往不是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是為了奢侈品附帶的符號象征價(jià)值，喜歡在公開場合消費(fèi)奢侈品，對那些高檔、新奇并能彰顯其自身社會地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的奢侈品更感興趣?；谶@種炫耀動機(jī)，奢侈品營銷首先要做的是營造奢侈品的距離感，打造其稀有、尊貴、奢華、難以得到的形象，這就要求必須限制其產(chǎn)量以及銷量，只在銷售渠道中提供一定數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，有限對市場的進(jìn)行覆蓋。對那些喜歡時(shí)尚、對潮流高度敏感的消費(fèi)者，可通過不斷推陳出新，生產(chǎn)或提供新奇商品和服務(wù)，同時(shí)也要求奢侈品的在加工的過程中，不要選料做工等方面須追求稀缺與完美，也可以使用醒目的標(biāo)識，讓消費(fèi)者消費(fèi)過程中獲得優(yōu)越和滿足感。

2.2 針對社交動機(jī)的潛在消費(fèi)者

社交動機(jī)是奢侈品消費(fèi)動機(jī)中的重要部分。中國人講“人情”，人情往來是中國人際交往的重要方面，贈送禮物是我們與他人交流感情時(shí)常用的方式。奢侈品為商務(wù)饋贈或一般性社交的佳選。中國又非常講究“面子”，作為禮物送出去的奢侈品，必須同時(shí)體現(xiàn)出送禮者和被送著的身份象征。基于此，奢侈品本身的質(zhì)量和價(jià)值是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)外，其包裝也是衡量和體現(xiàn)其份量的重要因素，奢侈品包裝必須強(qiáng)化奢侈品的象征層面的意義，通過專業(yè)研究和設(shè)計(jì)塑造該產(chǎn)品地位尊貴、具有時(shí)代影響力的形象。傳統(tǒng)節(jié)日是中國人傳遞祝福，送禮物的重要時(shí)候，奢侈品牌可以考慮在產(chǎn)品包裝或配飾上體現(xiàn)濃濃的中國文化。

2.3 針對從眾動機(jī)的潛在消費(fèi)者

消費(fèi)行為是個體行為，又很容易受到所處環(huán)境中的他人和群體的影響，具有社會模仿性。奢侈品消費(fèi)蘊(yùn)含著從眾動機(jī)。這類購買奢侈品消費(fèi)者一般消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)，往往無法區(qū)分究竟那種質(zhì)量更好一些，為了追求較高的質(zhì)量保證，奢侈品牌的口碑和知名度是消費(fèi)者的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。基于此，企業(yè)努力打造自己品牌的知名度，努力讓質(zhì)量達(dá)到并超過消費(fèi)者的預(yù)期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊雜志、等途徑宣揚(yáng)介紹自家的產(chǎn)品，鼓動人們消費(fèi)。此外，明星、行業(yè)名人等有社會有影響力的個體，他們使用或推薦某品牌的產(chǎn)品，他們的“粉絲”也不知不覺陷入奢侈品的誘惑之中，加入社奢侈品消費(fèi)的大軍，引發(fā)這些產(chǎn)品的熱銷。而對于滯銷或過季商品打折銷售，奢侈品牌也可以定期舉行一些品牌的銷售，挖掘更多的潛在客戶，培育客戶的忠誠度。

2.4 針對表現(xiàn)內(nèi)在自我動機(jī)的潛在消費(fèi)者

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者知識、經(jīng)驗(yàn)的積累，人們的生活觀念也發(fā)生了變化，自我意識的增強(qiáng)，很多人消費(fèi)心理越來越理性，他們開始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、細(xì)節(jié)和實(shí)用價(jià)值。一部分消費(fèi)者從原來的對實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸開始追求享受性體驗(yàn)和服務(wù)，追求更高層次的精神享受。他們喜歡購買和選擇那些品牌形象與自我更急吻合的奢侈品，表達(dá)自己的個性，強(qiáng)化自我意識，表現(xiàn)內(nèi)在自我動機(jī)成為新奢侈品消費(fèi)時(shí)不可忽視的消費(fèi)動機(jī)。他們買的不僅是產(chǎn)品本身，還包括和產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，奢侈品重視情感和個性。鑒于此，企業(yè)可以通過情感和文化營銷，不僅要傳遞出其產(chǎn)品的信息，也應(yīng)該像消費(fèi)者傳達(dá)其品牌背后悠久的歷史和獨(dú)特的文化，以產(chǎn)品獨(dú)特的品位、豐富的內(nèi)涵為人們帶來豐盛的內(nèi)心感悟，建立情感上的溝通與交流，與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系，讓目標(biāo)消費(fèi)者走近產(chǎn)品，走近品牌，幫助目標(biāo)顧客彰顯自己的生活態(tài)度和個性。同時(shí)，奢侈品牌還可以通過贊助與品牌相關(guān)的賽事或重大事件、參與公益活動，向社會，災(zāi)區(qū)募捐等提升品牌的知名度和美譽(yù)度。此外，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)追求獨(dú)特性，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特設(shè)計(jì)理念或風(fēng)格的產(chǎn)品，或有投資價(jià)值的產(chǎn)品。

總之，人們的消費(fèi)動機(jī)多種多樣，某一消費(fèi)行為背后往往是多種動機(jī)同時(shí)在驅(qū)動，個體的消費(fèi)動機(jī)也并非是固定不變的。且隨著我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國人民將越來越富有，奢侈品消費(fèi)也將更加廣泛，消費(fèi)動機(jī)更加多元，奢侈品行業(yè)者不僅需要了解當(dāng)前中國奢侈品消費(fèi)的主要動機(jī)，更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)人們消費(fèi)動機(jī)的變化趨勢，主動迎合消費(fèi)者，去設(shè)計(jì)生產(chǎn)奢侈品，開展?fàn)I銷策劃，采取相應(yīng)的營銷策略。同時(shí)，本土的奢侈品消費(fèi)要參考中國特殊的文化背景，爭取政策支持，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，從建筑、品牌到服?wù)，全方位滿足私享需求，讓顧客擁有奢華舒適的購物體驗(yàn)。市場的繁榮，對人才的要求也越來越高。企業(yè)可與高校合作，共同培訓(xùn)和培養(yǎng)高水準(zhǔn)的“專業(yè)技術(shù)人員”，增強(qiáng)高端消費(fèi)領(lǐng)域的人才儲備力量，在各個環(huán)節(jié)做好人才對接，不斷提升服務(wù)水平和質(zhì)量，提高競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1] Veblen，Theory of the Leisure Class[M]， Kessinger Publishing，2004.

篇（9）

奢侈品的設(shè)計(jì)美學(xué)

眾所周知，僅依靠品牌效應(yīng)難以取得良好的銷售業(yè)績。奢侈品之所以能保障經(jīng)久不衰的品牌壽命，與其產(chǎn)品本身帶來的設(shè)計(jì)魅力密不可分。根據(jù)此次對奢侈品市場的調(diào)研分析，可將奢侈品的設(shè)計(jì)美學(xué)歸根為以下幾個特征：有溫度的手工藝術(shù)，昂貴、稀有的材料以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

1. 有溫度的手工藝術(shù)

即使隨著制造業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了各種各樣的生產(chǎn)機(jī)器代替?zhèn)鹘y(tǒng)手工，人們還是會追求工匠的手工制品，因?yàn)檫@些手工制品擁有機(jī)器無法達(dá)到的美妙。奢侈品牌一直保持著手工制作的傳統(tǒng)，并保證其完美品質(zhì)。例如在愛馬仕的工廠里，一位工匠每周大約只會制作十五只皮包，從選皮，切割皮料到縫制，每一步驟都精益求精。即使是皮包上的一個金屬配件，也會經(jīng)過捶打、拉伸、磨光等步驟使之散發(fā)出珠寶般的生命光彩。很多奢侈品牌以傳統(tǒng)的或獨(dú)特的工藝著稱。“馬鞍針”是愛馬仕傳承了100多年的特有的縫制馬鞍的針法，是運(yùn)用兩根針一根線的縫法，以保證騎士安全的牢固的針法。如今這種針法被用在了縫制皮具上，使之異常的牢固耐用。

2. 昂貴、稀有的材料

奢侈品大多使用昂貴、稀有的材料，這符合與其他大眾商品拉開距離的品牌定位需求以及人們追求新奇的心理特性。奢侈皮具常使用牛、羊皮兩種材質(zhì)，而牛皮又分為頸部皮，小牛皮，公牛皮等，羊皮也會按照羚羊皮、公羊皮等細(xì)分。同時(shí)還有鱷魚皮、蟒蛇皮、袋鼠皮等其他特種材質(zhì)。公司從世界各地采購上等皮質(zhì)，再由專門的工作人員的精挑細(xì)選。在材質(zhì)的處理上也會使用大量創(chuàng)新技術(shù)，例如路易威登經(jīng)典的Monogram帆布系列。Monogram帆布是一種噴膠帆布，在合成的纖維制成帆布之后，將化纖溶膠直接噴在上面，壓花而成。與普通帆布包不同的是，Monogram帆布具有防水，防刮花的特點(diǎn)，這種輕盈和堅(jiān)固耐用的質(zhì)料已成為路易威登完美品質(zhì)的標(biāo)志。

3. 獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格

設(shè)計(jì)風(fēng)格也是奢侈品的設(shè)計(jì)美學(xué)中重要的組成部分，明確的風(fēng)格及設(shè)計(jì)理念是品牌打動人心的關(guān)鍵。例如，MIUMIU是定位于女性消費(fèi)者的品牌，設(shè)計(jì)風(fēng)格輕靈簡約。在材質(zhì)上MIUMIU多使用羊皮、清逸布料等柔軟的材質(zhì)與金屬鏈條搭配，顏色上多用藍(lán)色、粉色等明亮輕快的色彩，形式上經(jīng)常會采用一些不同的形狀以及運(yùn)用褶皺、蝴蝶結(jié)等元素來加強(qiáng)女性的特質(zhì)。這些鮮明的設(shè)計(jì)理念使MIUMIU的設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)樹一幟。此外，很多品牌會一直延續(xù)著自己的品牌設(shè)計(jì)基因，并隨著時(shí)代的改變進(jìn)行新的演變。如菲拉格慕的“Gancino”。Gancino 的創(chuàng)意產(chǎn)生于上世紀(jì)五十年代，這種金屬扣環(huán)應(yīng)用到菲拉格慕的各種皮革配飾和鞋品中，并于上世紀(jì)八十年代聲名鵲起，如今菲拉格慕品牌的皮帶、皮包等用具仍然沿用這種金屬扣環(huán)。 Gancino這一獨(dú)特的標(biāo)志已是菲拉格慕的品牌象征。

奢侈品的消費(fèi)心理分析

1. 奢侈品消費(fèi)心理分析

通過分析不同購買群體的消費(fèi)心理，可以將中國奢侈品購買者的消費(fèi)心理分為三種：符號性消費(fèi)心理、從眾性消費(fèi)心理以及享樂性消費(fèi)心理。

（1）符號性消費(fèi)心理

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)，有76%的人群認(rèn)為奢侈品是超出實(shí)用價(jià)值的“社交符號”，象征著財(cái)富、社會地位?；谶@種認(rèn)知，當(dāng)人們擁有足夠的財(cái)富時(shí)就會消費(fèi)奢侈品，以此證明自己從屬于某個特定階級的一員。對于一個普通白領(lǐng)而言，一件奢侈品手袋往往要花去幾個月工資，而這種獨(dú)有的奢侈品符號卻可以給他們帶來自我的存在感與優(yōu)越感。這種符號消費(fèi)不斷激發(fā)著人們的消費(fèi)欲望，從而出現(xiàn)了對奢侈品趨之若鶩的現(xiàn)象。

（2）從眾性消費(fèi)心理

相比西方人注重獨(dú)立自我的觀念，東方人更注重人與人之間的依賴關(guān)系，即更容易被身邊人群帶動消費(fèi)，這就產(chǎn)生了從眾性消費(fèi)的概念。當(dāng)某種消費(fèi)品在部分人群中開始流行時(shí)，這將引起其他人的追隨，以保證與他人的行為一致性，避免心理上的矛盾與沖突。這種從眾性的消費(fèi)使人們在購買奢侈品時(shí)更多關(guān)注社會趨勢而非自我需求。

（3）享樂性消費(fèi)心理

奢侈品以卓越的品質(zhì)特征和優(yōu)良的設(shè)計(jì)被人們所喜愛。對高收入階層來說，奢侈品已不僅僅是一件商品，已成為了一種高品質(zhì)的生活方式。他們并不會為了追隨大眾而消費(fèi)，而是在眾多品牌中挑選適合自己的產(chǎn)品，奢侈品消費(fèi)對于此類消費(fèi)者而言，為了追求生活的精致與自我享樂而消費(fèi)。

篇（10）

中圖分類號:F272

文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A

文章編號:1003-7217(2007)03-0092-05

一､問題的提出

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和生活條件的日益改善,人們在商品的需求結(jié)構(gòu)方面發(fā)生了顯著的變化｡以蛋糕食品為例,其消費(fèi)中的一個突出現(xiàn)象是,相對于小蛋糕市場上需求變化的不明顯而言,大蛋糕的需求量比以往有了較大幅度的增加｡可以斷言,這種大蛋糕需求量的增加顯然不是低價(jià)格因素造成的,因?yàn)閺膬r(jià)格差異來看,市場上小蛋糕一般每個2～5元,而大蛋糕每個動輒100～200元不等,即便轉(zhuǎn)換成同一規(guī)格類型來比較,大蛋糕比小蛋糕在價(jià)格上也高出許多,然而其銷售量卻絲毫不減｡價(jià)高的大蛋糕比價(jià)低的小蛋糕反而好賣的現(xiàn)象似乎違反了眾所周知的“需求定律”,并因此引起了業(yè)內(nèi)部分人士的置疑｡

產(chǎn)生置疑的原因主要在于,同其它行業(yè)相比較,比如服裝市場,許多高檔名牌服裝的價(jià)格雖高但其需求量卻相對較小,而低檔服裝乃至假冒名牌服裝,其價(jià)格低而需求量也相對較大,這種情況倒是非常契合“需求定律”的｡

問題是:從蛋糕市場來看,大蛋糕是作為蛋糕行業(yè)的高檔商品存在的,而在服裝市場上,名牌服裝同樣是服裝行業(yè)的高檔商品,二者同樣是各自行業(yè)內(nèi)的龍頭型商品,它們都具有價(jià)格高､質(zhì)量好的共同特點(diǎn),然而為什么其市場需求的表現(xiàn)卻不盡相同,也就是說,在同一經(jīng)濟(jì)背景下,為什么大蛋糕需求量相對于小蛋糕來說會顯著增大,而高檔名牌服裝相對于低檔服裝或假冒名牌服裝來說,需求量卻相對較小｡

事實(shí)上,生活中類似“大､小蛋糕現(xiàn)象”的例子并非絕無僅有,如煙酒商品,不難觀察到這樣一種廣泛存在的社會心理,即人們總是傾向于購買低價(jià)格水平的普通煙酒商品供自行消費(fèi),購買高價(jià)格水平的高檔煙酒用于請客送禮和人際交往｡考慮到中國是一個注重禮尚往來的禮儀之邦,跟大蛋糕市場定位一樣,人際交往中高價(jià)格水平的高檔煙酒的需求空間是非常廣闊的,如果再加上另一部分非?？捎^的高收入家庭對高檔煙酒的自行消費(fèi),則可斷言,高檔煙酒的市場規(guī)模(包括銷售量和銷售額)實(shí)際上并不見得比普通煙酒市場小｡那么,如何從經(jīng)濟(jì)學(xué)上理解和分析因不同商品的社會屬性差異而產(chǎn)生的 “高價(jià)格､高需求”和“高價(jià)格､低需求”現(xiàn)象同時(shí)并存的根本原因呢?以下試圖對這一問題進(jìn)行探討｡

二､經(jīng)濟(jì)解釋

眾所周知,經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)范分析的主要任務(wù)是“求真”,把問題弄清楚,以便正確揭示事物之間的因果關(guān)系,從而為找到產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的真正根源奠定基礎(chǔ),同時(shí)也為人們有效地利用經(jīng)濟(jì)規(guī)律提供可能性｡馬歇爾認(rèn)為,解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要任務(wù),抽象的經(jīng)濟(jì)理論如不從解釋具體的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象角度入手,就不會有關(guān)于真實(shí)世界的本質(zhì)內(nèi)容[1～2]｡對于本文的“大､小蛋糕”現(xiàn)象,分析主要從以下幾個方面入手｡(一)收入導(dǎo)向型商品和價(jià)格導(dǎo)向型商品

經(jīng)濟(jì)學(xué)上收入導(dǎo)向型商品與價(jià)格導(dǎo)向型商品有著不同的分類標(biāo)準(zhǔn)｡一般根據(jù)需求彈性大小的不同,可以把收入導(dǎo)向型商品分為低檔商品和正常商品兩類,把價(jià)格導(dǎo)向型商品分為必需品和奢侈品兩類①｡也就是說,收入導(dǎo)向型商品中的低檔商品和正常商品是根據(jù)需求的收入彈性大小不同來劃分的｡一般而言,凡是收入彈性小于零的商品,就是低檔商品,收入彈性大于零的商品,為正常商品｡或者說,當(dāng)一種商品隨著人們收入水平的提高,其需求不但沒有增加反而減少了的商品,就稱為低檔商品,反之則為正常商品｡而價(jià)格導(dǎo)向型商品中的必需品和奢侈品的含義則是根據(jù)商品需求的價(jià)格彈性來劃分的｡一般當(dāng)商品需求的價(jià)格彈性的絕對值大于1時(shí),或者說當(dāng)商品的需求富有彈性時(shí),可稱該商品為奢侈品;反之,對于缺乏需求彈性或者說需求的價(jià)格彈性的絕對值小于1的商品,可稱它為必需品｡這是因?yàn)?當(dāng)價(jià)格水平變化時(shí),如果商品的需求量減少的幅度要小于其價(jià)格水平上升的幅度,則說明財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐(雙月刊)2007年第3期2007年第3期(總第147期)崔到陵:收入導(dǎo)向型商品､價(jià)格導(dǎo)向型商品和文化消費(fèi)――由“大､小蛋糕現(xiàn)象”切入的分析人們?yōu)榱讼M(fèi)這種商品而甘愿承受價(jià)格相對高昂的代價(jià),從而在另一方面說明人們的生活是離不開該種商品的,否則,將不會作出如此選擇,顯然這種商品當(dāng)然應(yīng)該是必需品,反之則相反｡

收入導(dǎo)向型商品和價(jià)格導(dǎo)向型商品在相互替代時(shí),它們對價(jià)格水平變化的敏感程度是有差異的｡或者說,當(dāng)價(jià)格水平發(fā)生變化時(shí),由需求的收入彈性作為主要區(qū)分標(biāo)志的收入導(dǎo)向型商品中的低檔商品和正常商品的相互替代,與由需求的價(jià)格彈性作為主要區(qū)分標(biāo)志的價(jià)格導(dǎo)向型商品中的必需品和奢侈品的相互替代,其結(jié)果對價(jià)格變化的敏感程度是有差異的｡這是因?yàn)?就一般情況而言,當(dāng)?shù)蜋n商品和正常商品相互替代時(shí),隨著人們收入水平的增加,人們會減少低檔商品的消費(fèi)轉(zhuǎn)而增加對正常商品的需求,此時(shí)盡管正常商品的價(jià)格相對于低檔商品的價(jià)格而言要高出許多,也不會影響人們做出這種選擇的傾向性｡相反,當(dāng)必需品和奢侈品相互替代時(shí),隨著商品價(jià)格的提高,效用最大化的理性追求會使人們傾向于減少奢侈品的消費(fèi),以便增加對必需品的需求量｡從“大､小蛋糕”現(xiàn)象可以看到,隨著人們生活水平的改善,收入水平的不斷提高,大蛋糕作為正常商品逐漸取代了小蛋糕作為低檔商品的需求滿足,其中價(jià)格水平的變化不會引起人們過多的關(guān)注,而高檔名牌商品與冒牌商品的替代則不然｡作為同類型的替代商品(以服裝為例,我們可以看到大眾小商品市場上有許多“adidas品牌”的服裝),由于冒牌和名牌商品在價(jià)格彈性大小上的差異,進(jìn)而也是在奢侈品和必需品特征上的差異,人們寧可選擇價(jià)格低廉的假冒名牌服裝,而不愿意購買價(jià)格高昂的真正名牌服裝,這主要是由于兩類替代品對價(jià)格水平的敏感程度不同造成的,即需求價(jià)格彈性小且價(jià)格低廉的商品將受到歡迎,需求價(jià)格彈性大且價(jià)格水平較高的商品需求量小｡這就是“大､小蛋糕”的需求問題從現(xiàn)象上截然不同于名牌與冒牌商品的需求問題的根本原因之所在｡

當(dāng)然,收入導(dǎo)向型商品和價(jià)格導(dǎo)向型商品也是有關(guān)聯(lián)的｡一般而言,價(jià)格導(dǎo)向型商品同時(shí)也一定具有收入導(dǎo)向型商品的性質(zhì),反之則未必｡也就是說,價(jià)格導(dǎo)向型商品(奢侈品與必需品)亦可以同時(shí)具有低檔商品或正常商品的屬性｡這是因?yàn)?對價(jià)格導(dǎo)向型的兩類商品來說,高價(jià)格條件下的奢侈品需求往往起到了降低消費(fèi)者實(shí)際收入的效果,相應(yīng)地,低價(jià)格條件下的必需品需求往往起到了增加消費(fèi)者實(shí)際收入的效果,所以,價(jià)格導(dǎo)向型商品對收入變化的反應(yīng)程度也必然是敏感的｡反過來,收入導(dǎo)向型商品卻未必是價(jià)格導(dǎo)向型的,因?yàn)楦邇r(jià)格水平的商品往往要比同一類型的低價(jià)格水平的商品能給消費(fèi)者帶來更多的效用滿足｡所以高收入者往往傾向于消費(fèi)高價(jià)格水平的商品｡這意味著,名牌和冒牌商品(如上文提到的名牌服裝和冒牌服裝)的價(jià)格差異懸殊,不僅體現(xiàn)了作為價(jià)格導(dǎo)向的奢侈品和必需品的需求差別,而且也體現(xiàn)了作為收入導(dǎo)向型的正常商品和低檔商品之間的需求差別｡(二)由收入變化引起的替代效應(yīng)

如前所述,正常商品與低檔商品､必需品和奢侈品的分類邊界并不是互相排斥的,有時(shí)甚至是相互重疊的｡也就是說,即便是正常商品,亦可能是具有必需品或奢侈品的屬性;即便是奢侈品,亦可能具有正常商品或者是低檔商品的屬性｡如某些具有炫耀性的珠寶奢侈品,就具有低檔商品的屬性,因?yàn)樵擃惿唐穬r(jià)格越高,消費(fèi)需求就越大,從收入的角度來看,價(jià)格越高,消費(fèi)者的實(shí)際收入就越低,而其需求量大,表明其收入彈性為負(fù)值,這說明此類商品為低檔商品｡所以,相對于小蛋糕來說,大蛋糕價(jià)格高而需求量大,一定有另外方面的原因｡下面來看由收入變化而引起的替代效應(yīng)規(guī)律｡

在初始狀態(tài),由于人們的收入水平比較低,故用于蛋糕上的消費(fèi)支出也相應(yīng)比較少,預(yù)算線AB與大､小蛋糕的總?cè)萘壳€MN相交于均衡點(diǎn)E1位置,表示這時(shí)人們對小蛋糕的需求數(shù)量x1相對比較多,大蛋糕的需求數(shù)量y1相對比較少｡隨著人們生活質(zhì)量的普遍改善,收入水平的普遍提高,即收入水平Y(jié)提高了,于是預(yù)算線向右移動到CD位置,并和大､小蛋糕的總?cè)萘壳€MN相交于均衡點(diǎn)位置,這意味著小蛋糕的需求量減少到,大蛋糕的需求量增加到｡

由圖1可以直觀地看出,絕對收入水平的提高會形成大蛋糕對小蛋糕的替代效應(yīng)｡這也是收入水平的提高而形成的正常商品對低檔商品的替代｡當(dāng)然,也可以經(jīng)過類似分析得出這種替代效應(yīng)同樣會形成奢侈品對必需品的替代效應(yīng)｡例如,在生產(chǎn)技術(shù)水平較低的過去,彩電､冰箱､洗衣機(jī)等家電商品都是人們?nèi)粘Ｉ钪械纳莩奁?但隨著技術(shù)水平的提高和都市人生活習(xí)慣的改變,這些商品如今已經(jīng)成為人們生活的必需品了｡可見經(jīng)濟(jì)學(xué)上的低檔商品和正常商品､必需品和奢侈品等概念的外延都是相對的,是一直處在不斷變化的狀態(tài)之中的,這種變化打上了很深的時(shí)代烙印,也體現(xiàn)了人類社會物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展變化的進(jìn)步性｡(三)以商品消費(fèi)為載體的文化消費(fèi)

從商品所承載的文化內(nèi)涵及其對商品消費(fèi)的影響來看,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,商品與文化的結(jié)合,文化與消費(fèi)的結(jié)合,幾乎代表著商品升級的主要方向,因?yàn)檫@將能給商品帶來更高的附加值｡事實(shí)上,消費(fèi)一旦與文化相結(jié)合,這樣的消費(fèi)就容易持久､穩(wěn)定,而且能夠被推進(jìn)到更高的消費(fèi)層次,因?yàn)?人們在消費(fèi)特定文化內(nèi)涵的商品時(shí),不僅可以帶來商品使用價(jià)值賦予的最基本的效用滿足,而且可以帶來美好的具有刺激性的大眾文化或品牌文化的聯(lián)想[5]｡這種聯(lián)想可以使得人的認(rèn)識觀念得到強(qiáng)化和相互肯定,促進(jìn)相互交流和共同分享等,因此,隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者的消費(fèi)行為比以往更加注重商品的文化內(nèi)涵所帶給他的情感心理上的滿足｡另一方面,在當(dāng)今時(shí)代,由于使用價(jià)值在人與人之間傳遞消費(fèi)效用信息時(shí),往往過于直接和單一,成本過于高昂,而與之相反,商品所依附的審美等一系列文化價(jià)值則具有易于在人際間快速傳播､接受范圍廣大､影響力持久等諸多優(yōu)點(diǎn)｡因此,商品與文化的聯(lián)姻具有客觀必然性｡

眾所周知,基于商品使用價(jià)值的消費(fèi),就某一特定的消費(fèi)過程來看,必然要受到邊際效用遞減規(guī)律的約束,但是,當(dāng)某種商品的使用價(jià)值一旦被賦予文化價(jià)值后,從一個長期消費(fèi)的過程來看,或者從群體消費(fèi)的可持續(xù)性前景來看,文化價(jià)值帶給人們精神上的滿足,抑或是效用的滿足,有可能會出現(xiàn)邊際效用不變乃至遞增的趨勢｡事實(shí)上,例如,大蛋糕比小蛋糕更容易受到市場的青睞,可以說大蛋糕自身較豐富的文化內(nèi)涵不無關(guān)系｡因?yàn)榇蟮案庠谌藗兊娜粘Ｉ钪?往往扮演著非常重要的文化角色,它可以被廣泛應(yīng)用于生日慶典､朋友聚會､關(guān)愛幼童､孝敬老人､恭賀新禧以及傳遞和表達(dá)人際間美好愿望等社會交往功能,相比之下,小蛋糕則缺乏這方面的文化內(nèi)涵｡因此,與其說當(dāng)今人們對大蛋糕的偏好情有獨(dú)鐘,不如說在物質(zhì)生活十分豐裕的今天,人們更有閑暇崇尚健康理性的文化消費(fèi)｡

事實(shí)上,人際間的文化消費(fèi)行為,從消費(fèi)成本的負(fù)擔(dān)者角度來看,往往還具備一定程度的投資行為的特征｡也就是說,人們之所以愿意將高價(jià)格水平的大蛋糕,乃至前文提到的高檔煙酒商品用于人際交往或請客送禮,很大程度上是因?yàn)檫@種商品能夠給其帶來更多超過投入水平的有形或無形､直接或間接的預(yù)期收益,此時(shí),承載了人際間文化交流使命的大蛋糕和高檔煙酒商品無疑地地道道地充當(dāng)了投資品角色｡因而其市場需求的增大,就不僅僅要受到來自收入水平和價(jià)格水平的影響和約束,更多的要受到來自預(yù)期收益因素和大眾對這種文化商品廣泛認(rèn)可程度的影響｡

因此,正是大蛋糕被成功地賦予了濃厚的文化價(jià)值的特殊內(nèi)涵,于是原本屬于收入導(dǎo)向型的正常商品的性質(zhì)就立刻表現(xiàn)出屬于價(jià)格導(dǎo)向型中的必需品的某些性質(zhì)了｡從這個意義上說,這正是價(jià)格水平同樣處于較高位置時(shí),作為奢侈品的高檔名牌服裝需求量相對較小,而作為社會認(rèn)可的投資品的大蛋糕的需求量依然保持相對旺盛的根本原因｡

三､啟 示

通過以上對“大､小蛋糕”現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析,可以得到以下幾個方面的啟示:

第一,經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步有把正常商品逐漸演變?yōu)榈蜋n商品,把奢侈品逐漸演變?yōu)槠胀ū匦杵返内厔?#65377;或者反過來說,收入水平的提高會自動實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的更新｡這種包裝形式不僅限于產(chǎn)品本身的有形外包裝,更是指那種體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的無形的文化包裝方式｡通過對產(chǎn)品進(jìn)行符合自身特點(diǎn)的具有可接受性的文化內(nèi)涵的包裝,正常商品有可能演進(jìn)為必需品,奢侈品亦可能演進(jìn)為必需品｡

當(dāng)正常商品､奢侈品完成經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的低檔化､必需品化的使命后,帶給社會的將是豐富多彩的體現(xiàn)個性的多元化和多樣化的商品,這反過來又印證了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步｡因?yàn)?收入的增加導(dǎo)致社會公眾的購買需求增加,新的購買需求的增加,又必然引導(dǎo)著審美､文化等依附于實(shí)物商品的附加價(jià)值的創(chuàng)新,于是不同層次的替代品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例,將隨著社會的進(jìn)步和收入水平的不斷提高,包裝適度的商品將取代包裝粗俗的商品,文化內(nèi)涵豐富的商品將取代文化內(nèi)涵缺乏的商品,等等｡

商品的有形包裝和無形包裝的進(jìn)一步發(fā)展,將促使產(chǎn)品的形式朝著體現(xiàn)不同個性的多元化和多樣化的方向發(fā)展｡例如手機(jī)的發(fā)展就經(jīng)歷了這樣一個過程,在通訊功能相差不大的情況下,需求的增大､收入的提高和社會的進(jìn)步,使手機(jī)的形式､花色向著多樣化方向升級｡正如蛋糕的花色品種不僅可以分為大蛋糕和小蛋糕,還可以根據(jù)不同需要而有不同的裝飾類型一樣｡因此,又可以說,多元化和多樣化是產(chǎn)品升級的主要方向,也是時(shí)代進(jìn)步的主要表現(xiàn)｡

第二,由于“大､小蛋糕”這兩種商品的相互替代的能力是不對稱的,在人們的收入水平一定時(shí),人們的消費(fèi)行為將會向文化內(nèi)涵豐富的商品集中,從而引起文化內(nèi)涵較少的商品需求的減少直至消失｡這一規(guī)律的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義是,企業(yè)應(yīng)當(dāng)十分注重商品文化價(jià)值的二次挖掘和創(chuàng)新,否則隨著時(shí)代的變遷,企業(yè)將可能在激烈的市場競爭中因無法滿足人們的商品文化的高端需求而被淘汰｡如同樣的旅游服務(wù)“商品”――游覽揚(yáng)州的瘦西湖,由于李白的詩句“煙花三月下?lián)P州”而賦予揚(yáng)州旅游以特定時(shí)節(jié)的文化內(nèi)涵,于是會引起在“煙花三月”這個季節(jié)形成旅游消費(fèi)的旺季,而在其它的季節(jié),則可能形成旅游消費(fèi)的淡季｡其原因,正是這種“煙花三月”時(shí)候的揚(yáng)州旅游商品的文化內(nèi)涵賦予的｡由此看來,文化的繁榮與經(jīng)濟(jì)的繁榮是息息相關(guān)的,經(jīng)濟(jì)繁榮可以自動促使文化繁榮,而文化的繁榮又反過來可以促使經(jīng)濟(jì)繁榮｡但總的說來,經(jīng)濟(jì)繁榮是起決定作用和支配作用的｡

第三,“大､小蛋糕”現(xiàn)象中的經(jīng)濟(jì)學(xué)印證了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一條重要規(guī)律,即克拉克定理｡大蛋糕和小蛋糕從產(chǎn)值的構(gòu)成方面來看,第一次產(chǎn)業(yè)和第二次產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)大體是相同的,所不同的是它們所包含的第三次產(chǎn)業(yè)價(jià)值的差異｡大蛋糕的第三次產(chǎn)業(yè)價(jià)值顯然要比小蛋糕的含量高｡這說明兩個方面的問題:其一,特定商品的使用價(jià)值的創(chuàng)新功能是有限的,這意味著商品使用價(jià)值的新增就業(yè)能力是有限的;由商品衍生的服務(wù)文化的創(chuàng)新是無窮的,這意味著第三次產(chǎn)業(yè)將承擔(dān)著越來越多的新增就業(yè)功能｡于是,隨著服務(wù)文化的日益興起,就業(yè)將更多地向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移｡其二,產(chǎn)業(yè)的升級滿足了薩伊定律,即供給自動創(chuàng)造出它的需求｡可以看到,在大小蛋糕中間,先是由商品文化功能的創(chuàng)新供給促進(jìn)了人們對文化商品的需求,人們對文化商品的需求又促使人們形成對文化產(chǎn)品的創(chuàng)新,創(chuàng)新行為使文化商品朝著多元化和多樣化的方向發(fā)展｡創(chuàng)新創(chuàng)造了供給,供給創(chuàng)造了它的需求｡

注釋:

①由于理論上存在單一價(jià)格彈性,而實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中,單一價(jià)格彈性的商品并不多見,屬于特例,為方便起見,這里對此類商品不作討論,類似地,收入彈性為0的商品也是如此｡

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The IncomeOriented Products and the PriceOriented Products and

Cultural ConsumptionAn Economic Analysis

Inducted by “the Phenomenon of the Big and Small Cake”CUI Daoling,XU Chengan

(Economics School, Nanjing Audit University, Jiangsu Nanjing 210029,China)Abstract:The relationship between incomeoriented products and priceoriented products is stated as: the incomeoriented products are not necessarily the priceoriented products, while the priceoriented products are certainly the incomeoriented products. When the incomeoriented products are endowed with the widely acceptable connotations of cultural values, they can be changed into priceoriented products, which means that the demand of the products will have less sensitivity to the price. Furthermore, their demands will increase dramatically when the prices go to a high level. The law indicates that if the enterprises want to create and maintain high demand of their products, they have to discover and create the cultural connotation in accordance with the characteristics of their products.

Key words:IncomeOriented Products; PriceOriented Goods; Substitution Effect; Cultural Consumption

征稿啟事

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