序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)整合營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

再來看招商加盟行業(yè)的推廣情況。以往，招商加盟企業(yè)的推廣手段主要是通過電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行。電視和廣播有著傳播快，覆蓋面廣的優(yōu)勢，能夠大范圍地進(jìn)行招商項目的推廣，但是卻存在費(fèi)用高，轉(zhuǎn)化率不好統(tǒng)計等不足。通過報紙雜志進(jìn)行推廣，雖然可以通過平媒受眾的選擇達(dá)到精準(zhǔn)的投放，不過由于發(fā)行量和地域等因素限制，出現(xiàn)信息傳播面過窄的現(xiàn)象。而網(wǎng)絡(luò)推廣的方式則彌補(bǔ)了上述傳統(tǒng)媒體在受眾選擇、效果評估方面的不足。網(wǎng)絡(luò)媒置的上升，逐漸取代了傳統(tǒng)媒體成為營銷體系的重要環(huán)節(jié)。因此，我們可以預(yù)見，未來傳統(tǒng)廣告里面的預(yù)算，會更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告里面去。

整合營銷是招商行業(yè)競爭重點

“誰獲得客戶，誰就獲得市場”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當(dāng)前消費(fèi)者獲得品牌與產(chǎn)品的渠道已經(jīng)悄然從電視、報紙等傳統(tǒng)媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。而網(wǎng)民獲取信息的渠道也越發(fā)多樣化了。網(wǎng)絡(luò)營銷也從初期單一的廣告營銷模式逐漸細(xì)分為新聞營銷、社區(qū)博客營銷、搜索引擎營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、病毒營銷、事件營銷等多個新興領(lǐng)域。但是傳統(tǒng)電視媒體和平面媒體仍然是一個非常重要的廣告載體，尤其是在誠信度和感染力方面優(yōu)于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營銷服務(wù)方案，整合電視廣播、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)營銷等推廣方式將成為當(dāng)前招商加盟行業(yè)培育競爭優(yōu)勢的重點。因此如何整合各種有效的營銷模式，達(dá)到對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放也成為企業(yè)越來越關(guān)注的問題。

此外，網(wǎng)頁搜索目前占據(jù)著中國網(wǎng)民覆蓋量的主導(dǎo)地位。但是社區(qū)、微博等行業(yè)的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優(yōu)勢在于企業(yè)品牌口碑的塑造。在當(dāng)前的社會化媒體時代，每一個網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)品牌宣傳的一個渠道。品牌推廣結(jié)合口碑塑造的推廣方式，才是網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)獲得客戶的有效途徑。

領(lǐng)悟整合營銷的精髓

篇（2）

首先，要樹立品牌為王的意識

寶潔的百年品牌、海爾的白色家電、小米的為發(fā)燒而生等等這些形形企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能夠獲得成功，首要因素就是樹立品牌為王的意識?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的帶來，為中小企業(yè)樹立品牌提供了絕佳的契機(jī)。

據(jù)專注于互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的豐兮網(wǎng)負(fù)責(zé)人介紹，中小企業(yè)財力無法和巨型商業(yè)集團(tuán)相比，但是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，量身定制營銷方案，通過搜索優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、視覺設(shè)計等手段，，以結(jié)果為導(dǎo)向，通過多渠道的全方位推廣，可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。豐兮網(wǎng)曾經(jīng)參與的CCTV時代影響力欄目就是品牌營銷的經(jīng)典案例之一，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)對企業(yè)的全方位展示，通過高平臺實現(xiàn)對品牌的立體提升。

其次，要高度重視移動端建設(shè)

《報告》顯示，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在向手機(jī)端集中，手機(jī)成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素。截至2015年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。

面對這一趨勢，大部分中小企業(yè)都更重視網(wǎng)絡(luò)營銷，但是很多企業(yè)缺少這方面的人才。山東某少兒美術(shù)學(xué)校于校長介紹，他們企業(yè)很早就建設(shè)了網(wǎng)站，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤其是面對微信公眾號營運(yùn)這一問題，也僅僅是注冊了一個賬號，定期推送課程介紹，沒有系統(tǒng)的進(jìn)行資源整合，所取得的效果很不明顯。

這并非個例，據(jù)統(tǒng)計，只有20%的企業(yè)專門建立了針對移動設(shè)備的網(wǎng)站。這表明還有80%的企業(yè)網(wǎng)站還停留在PC端，忽略了移動信息化這一趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展速度是十分快的，如今從PC互聯(lián)網(wǎng)用戶慢慢轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢一直在增長，以前以來PC互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)型，如果中小企業(yè)不順應(yīng)這個趨勢，我們將會損失越來越多的客戶，也意味著企業(yè)的成長將會停歇不前。

最后，要有網(wǎng)絡(luò)整合營銷思維

篇（3）

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-8122(2012)08-0071-02

一、發(fā)展現(xiàn)狀

2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為3.6億人，預(yù)計到2015年達(dá)到7.1億人；而2011年中國智能手機(jī)出貨量達(dá)到7210萬部，增長率達(dá)到103.1%，移動營銷的規(guī)模將由2011年的24.2億元激增到2015年的245億元，表明中國移動營銷面臨迅速的發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展標(biāo)志著營銷的大眾傳播時代已臨近終結(jié)，當(dāng)代營銷傳播已高速進(jìn)入了微傳播時代。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了了解顧客基本資料和相關(guān)移動媒體使用習(xí)慣基礎(chǔ)上的客戶數(shù)據(jù)庫，某種意義上來說是實現(xiàn)個體識別與鎖定的一對一營銷；其次，技術(shù)的進(jìn)步使得移動終端系統(tǒng)能夠融合多種傳播手段；最后移動營銷能夠?qū)崿F(xiàn)基于所在位置的隨時推送服務(wù)。

唐宇煜在《手機(jī)：開啟整合營銷傳播新時代》一文中，認(rèn)為手機(jī)整合營銷傳播是載體傳播形式、消費(fèi)者移動軌跡、消費(fèi)者行為習(xí)慣的整合，破除了時間、空間和所需內(nèi)容的限制，其融合性已經(jīng)成為整合營銷傳播接觸點的跨媒體平臺[2]?！兜谖迕襟w行業(yè)發(fā)展報告》指出，移動營銷直接向分眾目標(biāo)定向精確的傳遞即時信息，并有效的通過信息互動實現(xiàn)人類社會傳播形態(tài)的整合，即人際傳播和大眾傳播的結(jié)合。

二、模型建構(gòu)的基本原則

(一)4I的基礎(chǔ)理論簡介

朱海松先生指出，移動營銷必須滿足“4I”，以實現(xiàn)分眾識別(Inpidual Identification)，即時信息(Instant Message)，互動溝通(Interactive Communication)和“我”的個性化(I)，這是移動整合營銷傳播的基礎(chǔ)理論[3]。

在移動網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中，互動式移動營銷是核心，而分眾精細(xì)化的“一對一”則是移動營銷的內(nèi)在數(shù)據(jù)庫，而個性化和即時化則是移動營銷的外在表現(xiàn)。所謂的“一對一”是指個體化，即移動營銷的識別和鎖定所建立的個體數(shù)據(jù)庫信息，實現(xiàn)對個體進(jìn)行量化管理。即時的信息，是體現(xiàn)了移動營銷的市場反應(yīng)速度。移動營銷動態(tài)反饋和互動跟蹤，使得能夠針對消費(fèi)者即時的消費(fèi)行為實現(xiàn)跟蹤調(diào)查。

互動性是建立針對不同消費(fèi)者的關(guān)系營銷的層次，通過互動能夠加深關(guān)系營銷的深度和層次，從而針對不同需求層次的消費(fèi)者進(jìn)行針對性的營銷。個性化則是滿足消費(fèi)者在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代個體性的需求。移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代越來越體現(xiàn)消費(fèi)者的個性化、私人化。從而移動營銷也需要滿足消費(fèi)者個性化需求。

(二)一對一的消費(fèi)者導(dǎo)向性

首先關(guān)注消費(fèi)者導(dǎo)向性。根據(jù)舒爾茨所指整合營銷傳播的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)[4]。新媒體整合營銷時代的核心體現(xiàn)在傳播焦點從關(guān)注產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向性，可見，對于新媒體的受眾，開始轉(zhuǎn)向互動的雙向傳播系統(tǒng)渠道，開始具有傳播者的行為特征[5]。其次，探討消費(fèi)者行為模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化。電通公司建立了基于網(wǎng)絡(luò)時代特征的AISAS(Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享)模式。在這個營銷模式中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)(傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò))的“S”-Search(搜索)、Share(分享)的出現(xiàn)，表明消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為的改變[6]。

(三)移動網(wǎng)絡(luò)為樞紐的移動跨媒體傳播

相對于桌面互聯(lián)網(wǎng)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播不僅體現(xiàn)在整合營銷傳播的平臺建構(gòu)和傳播載體的表現(xiàn)形式。更重要的是能夠跟蹤消費(fèi)者的移動軌跡，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)的、即時互動的個性化整合營銷服務(wù)，即以移動網(wǎng)絡(luò)為樞紐的跨媒體傳播形態(tài)。

三、模型建構(gòu)的一種探索方案

(一)一個更具操作性和實踐性的模型設(shè)計

移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是指企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者對移動互聯(lián)的使用習(xí)慣和需求，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境展開的營銷活動，是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的延伸，是企業(yè)在精確受眾目標(biāo)定位之后，整合了移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，以達(dá)到實現(xiàn)即時、互動和個性化的營銷傳播效果。

需要指出的是，這里所指整合移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，不僅僅是指多種移動互聯(lián)媒介形式的整合，也包括跟蹤消費(fèi)者的移動軌跡，整合了人們的需求、生活狀態(tài)和接觸點，滿足人們移動生活形態(tài)的整合營銷傳播。

筆者綜合分析建構(gòu)的原則和要素，在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播為核心的基礎(chǔ)上，建構(gòu)如下圖1的營銷傳播模型。并結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的技術(shù)營銷方案的營銷形式，建構(gòu)了如圖2的營銷形式模型。

(二)建立個性化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

移動營銷的內(nèi)在特點是進(jìn)行“一對一”的精確受眾定位和分眾精細(xì)化，關(guān)鍵取決于對消費(fèi)者更為深刻的洞察。

建立行為定向匹配模式(Behavior Target Buying)的營銷傳播，是通過數(shù)據(jù)挖掘、移動信息匹配來找出最具滿足用戶需求特征的營銷信息，建立的步驟如下[2]：1.用戶入網(wǎng)的基本信息，依據(jù)移動運(yùn)營商建立基本人口細(xì)分特征；2.通過用戶對手機(jī)通話、短信以及其他移動終端媒體消費(fèi)習(xí)慣、對WAP網(wǎng)絡(luò)的瀏覽情況，獲得用戶的移動網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣；3.通過用戶對各種類型的廣告方式作出的反饋，了解用戶的廣告接觸習(xí)慣，甚至，通過追蹤位置移動、時間安排、消費(fèi)習(xí)慣獲得精細(xì)的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)習(xí)慣。

(三)移動整合營銷傳播的接觸點研究

依據(jù)廣播形態(tài)，移動網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播可以分為Push類和Pull類，Push類包括：主要以短信、彩信為載體的互動營銷；以手機(jī)報或會員刊為載體的手機(jī)報刊。Pull類包括：以移動客戶端(APP)為載體的客戶端；以Wap或html5網(wǎng)頁為載體的移動網(wǎng)頁。依據(jù)表現(xiàn)形式來說，有以下傳播形式：文字、圖片、視頻、動畫、二維碼、還有其他一些富媒體。短信/彩信為主的互動是發(fā)展最為成熟的，但用戶體驗不是很好；移動網(wǎng)頁營銷發(fā)展較為成熟，大中型網(wǎng)站目前流量和收入都比較穩(wěn)定，是比較為廣告主愿意接收的形式；而對于APP客戶端來說，行業(yè)內(nèi)接受度比較高，追求實際點擊率、展示數(shù)等實際效果；而新型的營銷形式(如二維碼，增強(qiáng)現(xiàn)實等)目前還處于嘗試階段。

目前來說，移動互聯(lián)整合營銷傳播的廣告平臺包括國外的如谷歌的admob公司，國內(nèi)的有米廣告，百分通等公司。在移動媒體方面包括中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三家短/彩信移動運(yùn)營商；移動網(wǎng)站包括手機(jī)新浪網(wǎng)、手機(jī)搜狐網(wǎng)、手機(jī)騰訊網(wǎng)、3G門戶、手機(jī)鳳凰網(wǎng)等等；應(yīng)用商店包括豌豆莢、安卓電子市場等等；移動客戶端包括手機(jī)QQ、ucweb、憤怒的小鳥等等；移動報刊包括現(xiàn)代快報、南方周末等等。

(四)營銷效果評估及傳播過程修正

湯姆·鄧肯等人提出了一整套工具，在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中同樣適用。這套工具主要包括四個方面的部分：1.認(rèn)知、態(tài)度和方法的評估；2.傳播網(wǎng)的評估；3.傳播內(nèi)容的分析；4.接觸點分析[7]。這四個層次傳播效果的分析構(gòu)成了對整合營銷傳播效果評估的標(biāo)準(zhǔn)，適合移動整合營銷傳播過程的分析和修訂，能夠更好的反應(yīng)移動網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播效果的分析。

可見，通過精確受眾定位之上的移動網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播平臺，在建立個性化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫之后，整合移動營銷的傳播工具，包括整合接觸點的傳播形態(tài)和表現(xiàn)形式，通過多重表現(xiàn)形式+多媒體的組合進(jìn)行媒體疊加，形成矩陣化的傳播組合，最大化地提升移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的傳播效果。（來源：今傳媒 文/王 雷 編選：）

參考文獻(xiàn)

[1]艾瑞咨詢.2011-2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年度研究報告簡版[OL].report.iresearch.cn/1678.html，2012-04-17.

[2]唐宇煜.手機(jī):開啟整合營銷傳播新時代[J].新聞知識，2009(8).

[3]朱海松.無線營銷[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2006.

[4](美)Schultz，D.& Schultz，H.，Transitioning marketing communication into the twenty-first century[J].Journal of Marketing Communications， 1998(1).

篇（4）

關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷家族重要的一員，是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)的。其理論基礎(chǔ)是我們開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的指導(dǎo)，它是依托于網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化對網(wǎng)絡(luò)營銷的重新理解。網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要有以下四個：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論、網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論。

從艾瑞長期的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，由于網(wǎng)民的媒體接觸習(xí)慣日趨多元化，廣告主的媒體選擇也日趨復(fù)雜，整合營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必然趨勢，以可口可樂舉例，2005年可口可樂的投放媒體數(shù)量為10家媒體，而到了2008年，媒體數(shù)量急劇升溫，高達(dá)50家之多。媒體多樣化發(fā)展，使得營銷變得更為復(fù)雜，但用戶達(dá)到也更為精準(zhǔn)，所以整合營銷才能達(dá)到更為廣泛的營銷目的。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷概述

網(wǎng)絡(luò)整合營銷是基于信息網(wǎng)絡(luò)（主要是互聯(lián)網(wǎng)）之上，近年來新發(fā)展起來的一種營銷模式。在深入研究互聯(lián)網(wǎng)各種媒體資源（如門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺、行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、分類信息平臺、論壇社區(qū)、視頻網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等）的基礎(chǔ)上，精確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的定位、用戶行為和投入成本，根據(jù)企業(yè)的客觀實際情況（如企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告預(yù)算等）為企業(yè)提供最具性價比的一種或者多種個性化網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案就稱之為整合式網(wǎng)絡(luò)營銷，也叫網(wǎng)絡(luò)整合式營銷，或者稱之為個性化網(wǎng)絡(luò)營銷都可以。簡單地說，就是整合各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，和客戶的客觀需求進(jìn)行有效比配，給客戶提供最佳的一種或者多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法。

其主要有三個方面的含義：（1）傳播資訊的統(tǒng)一性，即企業(yè)用一個聲音說話，消費(fèi)者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的；（2）互動性，即公司與消費(fèi)者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個性化地獲得信息和反饋信息；（3）目標(biāo)營銷，即企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行，實現(xiàn)全程營銷。整合網(wǎng)絡(luò)營銷也被稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷、整合型網(wǎng)絡(luò)營銷、整合式網(wǎng)絡(luò)營銷。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

傳統(tǒng)營銷理論要素由4P組成，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。這是以企業(yè)的利潤最大化為出發(fā)點的，沒有將顧客需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。由于網(wǎng)絡(luò)的互動性使得顧客參與整個營銷過程，這就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷是從顧客需求出發(fā)開始整個營銷過程。因此有了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的4C組合，消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer’s Wants and Needs）、成本（Cost）、溝通（Communication）和便利（Convenience）。這一理論是以消費(fèi)者為中心，企業(yè)的組織管理、生產(chǎn)、經(jīng)營都圍繞消費(fèi)者展開。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論認(rèn)為，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須“以顧客為中心”，在充分考慮4C的基礎(chǔ)上來安排4P策略，網(wǎng)絡(luò)整合營銷就是把4C與4P進(jìn)行整合的一種營銷模式。具體的要求是：

1．先不急于制定產(chǎn)品策略，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望為中心，不再賣企業(yè)所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。

2．暫時把定價策略放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本。

3．忘掉渠道策略，著重考慮給消費(fèi)者提供方便以購買到商品。

4．拋開促銷策略，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流。

企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源的整合

我們通常所提的網(wǎng)絡(luò)整合營銷注重于各種營銷方法和手段的整合，但在現(xiàn)實的商業(yè)社會中，大型企業(yè)畢竟占少數(shù)，主要還是各中小企業(yè)占據(jù)了市場經(jīng)濟(jì)主體的地位。這些中小企業(yè)本身其內(nèi)部的資源并不雄厚，根本無法與大型企業(yè)抗衡，在此現(xiàn)實基礎(chǔ)之上，近年來逐漸出現(xiàn)了一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式――交叉網(wǎng)絡(luò)營銷。

在平時的工作生活中，我們經(jīng)常遇到交叉營銷，典型的案例如大賣場中啤酒和尿布的交叉推薦。由于兩類產(chǎn)品的用戶高度重疊，商家向買啤酒的用戶推薦尿布，向買尿布的用戶推薦啤酒，相互交叉營銷從而提升銷量。類似情況更多地發(fā)生在銀行和保險業(yè)務(wù)中。網(wǎng)絡(luò)中更是如此，我們可以看到許多網(wǎng)站間進(jìn)行廣告和鏈接交換、分享內(nèi)容、相互對彼此的注冊用戶營銷。如今面對廣告價格不斷上漲，中小電商網(wǎng)站紛紛抱團(tuán)合作共同應(yīng)對，積極開展交叉推廣，共享流量、客戶和市場。

所謂交叉營銷，是指企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)一位已有顧客的多種需求并滿足其需求而實現(xiàn)多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品銷售的各種策略和方法，其實質(zhì)是用戶資源在各產(chǎn)品及服務(wù)間共享，是企業(yè)在擁有一定市場資源的情況下向自己的顧客或合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣手段。交叉網(wǎng)絡(luò)營銷，是指交叉營銷思想在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的天然優(yōu)勢，開展交叉營銷具有更大的發(fā)展空間，因為網(wǎng)站本身就是一個有效的營銷工具，網(wǎng)站的注冊用戶資料也是非常有價值的營銷資源。兩個公司/網(wǎng)站之間開展交叉營銷可以有多種形式，通常以不同層次的網(wǎng)站合作為前提，比如網(wǎng)站交換廣告、交換鏈接、內(nèi)容共享、利用各自注冊用戶資料互為推廣等。

交叉網(wǎng)絡(luò)營銷做為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，具有非常明顯的優(yōu)點：提高消費(fèi)價值、整合營銷資源、共同開拓市場、增加銷售機(jī)會、降低營銷成本。

交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)必須滿足以下條件：擁有一定的營銷資源、建立良好的客戶關(guān)系、選擇合適的合作伙伴、做好當(dāng)前的營銷業(yè)務(wù)、采用靈活的營銷方法。

開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷時有以下幾項注意事項：

1．對方是否有合適的可供自己利用的資源。

2．對方是否與自身網(wǎng)站的業(yè)務(wù)是否有相關(guān)性或者互補(bǔ)性。

3．對方是否有不良行為，如是否違法、是否被搜索引擎懲罰、是否采用黑帽SEO等。

篇（5）

近年來，深圳廣電集團(tuán)以“全媒體”發(fā)展為主線，打造廣播、電視、平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介傳播體系和產(chǎn)業(yè)體系，借助“三網(wǎng)合一”、“數(shù)字化整轉(zhuǎn)”等契機(jī)，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺、中國時刻、IPTV、高清數(shù)字內(nèi)容集成平臺、全國3G手機(jī)電視內(nèi)容服務(wù)平臺——eTV、移動電視、手機(jī)電視、全國首個DV頻道等一批新媒體新產(chǎn)業(yè)，豐富了集團(tuán)在新媒體市場的布局與競爭力。從2012年開始，深圳廣電集團(tuán)在打造全媒體內(nèi)容提供商的同時，將全力構(gòu)建一個覆蓋廣播、電視、平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動終端的“一站式全媒體整合營銷”平臺，成為全媒體資源提供商，以最大限度發(fā)揮全媒體的營銷價值。

據(jù)介紹，“一站式全媒體整合營銷”的營銷主體是集團(tuán)的廣告管理中心，所經(jīng)營的資源由單一媒體轉(zhuǎn)為全媒體，為客戶提供的產(chǎn)品從單一媒體品種轉(zhuǎn)為跨媒體組合，可以更好地解決媒體碎片化時代的客戶多樣需求。從媒體角度來看，“一站式全媒體整合營銷”可以為客戶提供更靈活的投放組合、更高的廣告到達(dá)率、更有競爭力的千人成本、更高的廣告接觸度，取得最優(yōu)的傳播效果。從客戶角度來看，將使客戶獲得更佳的市場回報、更高的品牌知名度、更高的市場占有率、更暢通的溝通流程、更便捷的投放渠道，取得更優(yōu)的廣告評估效果。目前“一站式全媒體整合營銷”平臺包括三個板塊：一是面向全國快速擴(kuò)張的深圳衛(wèi)視；二是在深圳地區(qū)具有壟斷優(yōu)勢的強(qiáng)勢地方媒體資源，包括地面電視、廣播、地鐵視頻和公交視頻等；三是擴(kuò)容性的補(bǔ)充資源平臺，包括戶外LED大屏、樓宇電視、網(wǎng)絡(luò)視頻和CMMB手機(jī)電視等。三大板塊共同構(gòu)建起一個提供一站式廣告資源組合方案的全媒體營銷平臺。

在深圳廣電集團(tuán)舉辦的“全媒體整合營銷高峰論壇”上，“一站式全媒體整合營銷”模式得到與會學(xué)者、專家及業(yè)界嘉賓的認(rèn)可。學(xué)者、專家認(rèn)為，從廣大的目標(biāo)群到精準(zhǔn)的目標(biāo)群，從單一的傳播渠道到多元化的傳播渠道，媒體平臺幾乎是決勝廣告?zhèn)鞑チΦ摹皻⑹诛怠?，而媒體經(jīng)營思路的開放性與實踐力將推動傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。從目前國內(nèi)媒介市場發(fā)展?fàn)顩r看來，受眾在變，大眾可觸達(dá)的媒體種類更加豐富多樣；市場選擇在變，整合營銷已經(jīng)由概念向?qū)嵺`的縱深快速邁進(jìn)，營銷策略正逐步系統(tǒng)化、正規(guī)化?！耙徽臼饺襟w整合營銷”，正是應(yīng)對媒介競爭格局之大舉，也是滿足千變?nèi)f化的廣告市場需求之必須。業(yè)界嘉賓表示，多種媒體形態(tài)的復(fù)合使用，是追求廣告宣傳效果最大化的表現(xiàn)，將為有信息傳播需求的廣告主提供更多機(jī)會，帶來滲透式的傳播效果，而可選擇的媒體渠道越多，廣告公司的態(tài)度也會更為積極與支持。

（摘自中國文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)2011年11月15日）

篇（6）

網(wǎng)絡(luò)營銷推廣越來越趨向多元話。據(jù)說，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷方法就有近百種，這么多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，并不適合于任何一家企業(yè)，任何一個階段的營銷方法，這就需要企業(yè)在多樣化的營銷方法中，挖掘最優(yōu)的組合來綜合運(yùn)用。搜索引擎做幾個關(guān)鍵詞；加入幾個貿(mào)易平臺信息；去買郵箱地址群發(fā)郵件。這是純粹的營銷手段組合，而不是真正的整合營銷。所謂“整合網(wǎng)絡(luò)營銷”，簡單地說，就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體解決方案。

網(wǎng)絡(luò)營銷，是企業(yè)整合營銷方案中的組成部分，企業(yè)在安排營銷預(yù)算時，應(yīng)拿出一定合理的比例用于網(wǎng)絡(luò)營銷開支。與沒有明確目標(biāo)與計劃，“打一槍換一個地方”的初級網(wǎng)絡(luò)營銷不同，整合網(wǎng)絡(luò)營銷的要義，是讓企業(yè)從整體營銷目標(biāo)為出發(fā)，合理組合、優(yōu)化運(yùn)作各種網(wǎng)絡(luò)媒介和工具，并制訂出詳細(xì)的實施方案和操作步驟。整合網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于，可以幫助企業(yè)降低盲目的網(wǎng)絡(luò)營銷支出，提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果，建立網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與信息反饋，有利于企業(yè)及時調(diào)整修正網(wǎng)絡(luò)營銷方案，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

二、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才或服務(wù)團(tuán)隊：

網(wǎng)絡(luò)營銷是一個全新領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)明顯滯后，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作最大的障礙。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員，一般由那些對市場有經(jīng)驗，但對網(wǎng)絡(luò)營銷并不熟悉的傳統(tǒng)營銷人員，或是一些網(wǎng)格技術(shù)人員客串網(wǎng)絡(luò)營銷人員。他們可能并不理解，網(wǎng)絡(luò)營銷除了銷售本身以外，還有提升企業(yè)品牌價值、加強(qiáng)與客戶溝通、改善顧客服務(wù)功能。

更多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏，并不能深刻理解到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，只是嘗試的建立網(wǎng)站，然后就進(jìn)行簡單的推廣之后，就不會再進(jìn)行投入時間和精力來管理網(wǎng)絡(luò)營銷。不過，網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)營銷人才引進(jìn)，如今已漸變成地板企業(yè)的主動性需求。標(biāo)王地板、德爾地板等地板企業(yè)，近期就與搜房網(wǎng)積極合作，舉辦網(wǎng)絡(luò)營銷的培訓(xùn)提升。

只有上了規(guī)模的企業(yè)，才會配置網(wǎng)絡(luò)營銷專員或網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊。網(wǎng)絡(luò)營銷人才短缺，成為中小企業(yè)一個突出的瓶頸。專業(yè)的事，應(yīng)該交給專業(yè)的人。對于這種情況，企業(yè)完全可以采用外包的方式，既節(jié)省人力成本、管理成本，借助行業(yè)資深專家或?qū)I(yè)策劃機(jī)構(gòu)，通過互聯(lián)網(wǎng)展開話題營銷、事件營銷與活動營銷的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，可以大大提高成功率。

篇（7）

互聯(lián)網(wǎng)營銷并不是單一地通過門戶、搜索引擎、微博、SNS等渠道中的一種進(jìn)行營銷，而是需要整合多種渠道營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。它所呈現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代下的營銷謀略，也是新媒體營銷到新媒體整合營銷的過渡。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷受到普遍追捧的背景下，蜂擁而至的各類機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)卻良莠不齊。互聯(lián)網(wǎng)營銷越來越多呈現(xiàn)出一種組合式的窘態(tài)。長期以往企業(yè)由各個營銷服務(wù)公司代管的業(yè)務(wù)斷層沒有銜接，就很難將自身的媒介資源最大優(yōu)化，成為品牌傳播過程中最大的軟肋。

“這個市場正處于一種野蠻生長的時期，各種互聯(lián)網(wǎng)營銷工具層出不窮，企業(yè)已普遍形成新媒體有用，能帶來無限可能的認(rèn)識，然而，這個行業(yè)的特點是進(jìn)入容易，專業(yè)生存較難。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)不是僅從某個方面帶領(lǐng)企業(yè)去嘗試新媒體營銷，企業(yè)缺少對各種新媒體營銷工具的有效整合，需要解決自己新媒體整合營銷的難題?！眲r表示，“對于廣告公關(guān)公司來說，更應(yīng)具備完整品牌營銷思維、新媒體營銷方法以及新媒體實操經(jīng)驗。華迅的管家式服務(wù)就是在營銷的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)的品牌、產(chǎn)品現(xiàn)狀，幫企業(yè)尋找適合企業(yè)自身的新媒體語言，幫企業(yè)參與新媒體語境下的全面營銷。”

篇（8）

關(guān)鍵詞： 整合營銷傳播；傳媒行業(yè)；金誠傳媒

Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）32-0162-02

0 引言

當(dāng)克隆產(chǎn)品越來越多、市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)、價格戰(zhàn)的獲利越來越少、新產(chǎn)品或新技術(shù)的開發(fā)日益艱難的時候，整合營銷傳播理論的出現(xiàn)，使許多企業(yè)開始利用戰(zhàn)略傳播整合的意義來取得競爭優(yōu)勢，從而在市場上尋求立足之地。

2011年以來，自媒體和眾多新興移動設(shè)備的出現(xiàn)導(dǎo)致一部分讀者和廣告主的分流，使得蘇州金誠傳媒公司的經(jīng)營情況步入營業(yè)額增長的停滯期。面對大環(huán)境的改變，金誠傳媒引進(jìn)整合營銷傳播的營銷策略來幫助公司的發(fā)展，但在運(yùn)用中缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性，仍需要摸索和改進(jìn)。

1 傳媒行業(yè)現(xiàn)狀及金誠傳媒客戶群體分析

1.1 我國傳媒行業(yè)現(xiàn)狀 目前，我國傳媒業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，逐步呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢和特點。首先，市場潛力巨大，新進(jìn)入者增加。隨著新興媒體的增長，數(shù)字化時代的便捷喚起了人們對廣告、公關(guān)策劃、數(shù)字媒體等的需求，使得眾多市場的新進(jìn)入者發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)；傳媒行業(yè)注重創(chuàng)意，也使得大量的年輕創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入該行業(yè)。其次，傳媒行業(yè)的隊伍不斷壯大，競爭愈發(fā)激烈。面對信息化的時代，靠網(wǎng)絡(luò)的迅速性賺取利潤越來越吸引企業(yè)家的眼球；最后，傳媒行業(yè)向多層次、區(qū)域性發(fā)展。傳媒行業(yè)的經(jīng)營上具備區(qū)域性，不同地理位置，不同文化需求對傳媒的理解和要求不同。

1.2 金誠傳媒客戶群體分析 蘇州金誠傳媒投資有限公司是華東地區(qū)著名創(chuàng)意傳媒運(yùn)營企業(yè)，其運(yùn)營理念是“堅定傳媒運(yùn)營道路，創(chuàng)新媒體，專業(yè)團(tuán)隊，創(chuàng)造價值”。金誠傳媒確立以創(chuàng)意傳媒運(yùn)營為核心的業(yè)務(wù)范圍，其中包括平面和數(shù)字等各類媒體運(yùn)作、廣告、公關(guān)策劃及房地產(chǎn)、家具及其他投資事業(yè)。目前，金誠傳媒的核心業(yè)務(wù)在蘇州地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，在平媒方面、新媒體方面、廣告方面都有其優(yōu)勢所在。

對于金誠傳媒而言，其顧客主要分為兩大類：普通消費(fèi)者和行業(yè)客戶。兩類顧客的需求特點和消費(fèi)習(xí)慣有所不同。具體如表1所示。

2 金誠傳媒整合營銷傳播應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 平面期刊 金誠傳媒的平面期刊有俏麗BOSS雜志和俏麗Style雜志，其中在俏麗BOSS雜志的整合營銷傳播中公司拋棄了傳統(tǒng)以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價值為目的的營銷方式。另一本俏麗Style雜志是優(yōu)雅女人的時尚工具書，涉及服飾、美容、生活全方位OL時尚專案，為25-35歲都市白領(lǐng)麗人量身定制。俏麗Style雜志在整合營銷傳播上率先采用了準(zhǔn)確的定位，同時將目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者，比如設(shè)計師、同業(yè)者、廣告投資商、供應(yīng)商等，這些利益相關(guān)者在不同程度上和不同層次對期刊的品牌建設(shè)產(chǎn)生影響。

2.2 公關(guān)企劃 金誠傳媒擁有一支高效的企劃團(tuán)隊，公司于整合營銷傳播模式開始實施起便創(chuàng)辦了“優(yōu)品會”，它的創(chuàng)立為優(yōu)品人士與優(yōu)勢品牌構(gòu)建了相互合作交流的平臺。優(yōu)品會基于媒體優(yōu)勢每年與眾多實力機(jī)構(gòu)一同策劃大小公關(guān)活動幾十場。

2013年10月金誠傳媒公司運(yùn)用整合營銷傳播為無錫萬科舉辦了一場高端主題酒會，該酒會從創(chuàng)意方向便開始運(yùn)用整合的思維。整合營銷的傳播手段相當(dāng)豐富，此時公關(guān)活動運(yùn)用高端主題酒會便加入不少傳播方式，具體的實施周期如表2所示。

除了優(yōu)品會以外，金誠傳媒還設(shè)有獨(dú)立的金誠品牌設(shè)計制作工作室和金誠移動全案整合營銷傳播中心，前者為廣大客戶群體提供會展策劃、廣告設(shè)計、媒體支持等多方位的服務(wù)；后者作為中國移動蘇州市場落地的全案策劃、設(shè)計和媒介選擇的唯一認(rèn)定團(tuán)隊。

2.3 廣告 金誠傳媒的廣告在在廣告目標(biāo)上以塑造企業(yè)品牌知名度為中心，對廣告商的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以開拓產(chǎn)品市場；在廣告受眾上擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，盡可能的發(fā)現(xiàn)潛在客戶；在廣告媒體的選擇上采用了報媒廣告、戶外廣告、廣播廣告等多種形式，體現(xiàn)了媒體選擇的多樣性和組合性。金誠傳媒在廣告中的整合營銷傳播具體形式和特征如表3所示。

3 金誠傳媒整合營銷傳播中存在的問題

3.1 整合思維落后，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)尚不健全 金誠傳媒雖然已經(jīng)明確引進(jìn)整合營銷傳播，但企業(yè)的營銷決策部門和其他部門的權(quán)利仍在同一水平上，常常出現(xiàn)決策權(quán)無法完全掌握的情況，每個部門都致力于自身的工作，出現(xiàn)各自為政的局面。受中國傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響，金誠傳媒仍然停留在中低層職員執(zhí)行和實施方案，高層管理者負(fù)責(zé)主要的決策，在一定程度上缺少一個專門管理企業(yè)營銷策略的部門。這使得公司在實施整合營銷傳播時不能形成良好的線性傳遞路線，公司完整的整合營銷傳播方案不能落到實處。

3.2 整合營銷傳播手段分散，IMC團(tuán)隊與廣告商的聯(lián)系不夠密切 金誠傳媒在一定程度上，只追求單一的客戶要求而忽略了各種營銷手段整合的觀念。這使得整合營銷傳播在活動執(zhí)行和策劃中容易出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。公司對客戶需求了解不深不細(xì)，導(dǎo)致設(shè)計方案出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，與客戶需求無法完全吻合，不能夠保證客戶的利益得到長期效益。

另外，金誠傳媒在進(jìn)行任何公司活動時都需要有廣告商的參與，金誠傳媒和廣告商之間存在相互依存的關(guān)系，只有將相互之間的意見不斷整合和優(yōu)化才能達(dá)到雙贏。金誠傳媒在活動實施的過程中，通常是按照廣告商的意見按部就班的進(jìn)行，在意見出現(xiàn)分歧時，也缺少了說服及思考，為了最大限度的迎合廣告商的意見而忽略了自身整合營銷傳播團(tuán)隊的優(yōu)勢。

3.3 數(shù)據(jù)庫建設(shè)不完善，削弱了整合營銷傳播效果 金誠傳媒雖然引進(jìn)了數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，但在實際使用中只是簡單的將關(guān)鍵客戶的信息錄入其中，時常會出現(xiàn)疏忽、遺漏，并且在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時出現(xiàn)較大的差異，這使得企業(yè)的企劃部門在獲取客戶信息時無法做到系統(tǒng)性和全面性。導(dǎo)致的結(jié)果是，在對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘時，常常發(fā)現(xiàn)很多客戶信息不完整，在做專業(yè)的對比分析中無法發(fā)揮數(shù)據(jù)的應(yīng)有價值，使得最終的效果大大減弱。

4 提升金誠傳媒整合營銷傳播價值的對策

4.1 樹立整合營銷傳播理念，成立IMC部門 ①金誠傳媒要注重營銷傳播當(dāng)中的一元化戰(zhàn)略，在營銷活動中的整合營銷傳播不是一種活動、一個行業(yè)，而是一種協(xié)調(diào)的方法或者是一種關(guān)于長遠(yuǎn)規(guī)劃執(zhí)行與發(fā)展的方式。②整合營銷傳播的理念需要被自上而下的規(guī)范，在對員工的培養(yǎng)上，可以采用營銷策略培訓(xùn)、專題學(xué)習(xí)會議、職員交流學(xué)習(xí)等方式；企業(yè)管理者也可積極引進(jìn)媒體整合營銷策略，滲透到中層和執(zhí)行層，逐漸的將整合思維貫徹到包括企業(yè)文化在內(nèi)的各項機(jī)制中。③金誠傳媒需要一個負(fù)責(zé)企業(yè)營銷傳播的IMC部門，該部門應(yīng)是一個跨職能的部門，公司的領(lǐng)導(dǎo)層要設(shè)立該部門的總負(fù)責(zé)人，給予充分的支持，讓IMC部門發(fā)揮其促進(jìn)內(nèi)部溝通交流，完善整合營銷傳播形式。

4.2 積極運(yùn)用新興媒體，構(gòu)建IMC信息溝通渠道 金誠傳媒光靠目前的營銷傳播手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該加入新興媒體的傳播行列中，可以采取全媒體整合營銷傳播。同時要利用網(wǎng)絡(luò)自媒體的隨時性和隨意性，適當(dāng)?shù)膮⑴c事件營銷或網(wǎng)絡(luò)營銷。另外，金誠傳媒要構(gòu)建獨(dú)立便捷的整合營銷傳播的信息溝通渠道，保證不同客戶群體信息溝通的及時性，通過不同的溝通渠道找準(zhǔn)客戶信息管理的突破點，提高服務(wù)質(zhì)量的同時建立健全服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，保證公司和客戶的雙向溝通，以便捷的信息溝通渠道取勝。

4.3 加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫建設(shè) 目前，金誠傳媒正在使用的數(shù)據(jù)庫需要改進(jìn)，首先在公司內(nèi)部設(shè)立專門的職能部門來管理客戶信息及數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；其次要定期搜集行業(yè)市場情況，分析競爭對手的優(yōu)缺點，目標(biāo)客戶的分布狀況，以及客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息等；再次要做到信息的再加工，建立測定整合營銷傳播效果的指標(biāo)體系；最后要學(xué)會利用以上的數(shù)據(jù)和分析及時對公司制定的整合營銷傳播策略進(jìn)行修正和豐富。

在數(shù)據(jù)庫的管理上，金誠傳媒的專職人員要針對不同類型的客戶采取不同的管理策略，針對不同業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)庫管理也要有所區(qū)別，特別注意客戶合作的交錯性，保持長期的合作。

參考文獻(xiàn)：

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[2]高瑩.新媒體時代企業(yè)整合營銷傳播問題研究[J].社會科學(xué)輯刊，2013（3）.

篇（9）

一、美國學(xué)者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。論文百事通”強(qiáng)調(diào)整合營銷是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！边@一定義與其他定義的不同在于，它將重點放在企業(yè)的商業(yè)運(yùn)做過程上，強(qiáng)調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認(rèn)為應(yīng)該深入分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達(dá)到最好地在消費(fèi)者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機(jī)制，因為它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。

在舒爾茨的整合營銷傳播觀念中，認(rèn)為整合營銷傳播包含了復(fù)雜的層次：首先是基礎(chǔ)的傳播技術(shù)和工具的整合，其次是重新界定傳播的范圍，其實就是要創(chuàng)造新的營銷傳播概念，品牌形象。再次，要利用信息技術(shù)，發(fā)展出消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。最高層次，則是將企業(yè)的營銷傳播行為和企業(yè)的財務(wù)運(yùn)作、資本要求結(jié)合在一起。這種系統(tǒng)的操作模型，由于涉及到組織改造、信息技術(shù)應(yīng)用等等，往往被人批判，認(rèn)為花費(fèi)巨大，只能有大公司才能執(zhí)行。

根據(jù)最近中國企業(yè)在事件營銷活動的表現(xiàn)及舒爾茨的整合營銷傳播理論，作者對現(xiàn)有的活動營銷過程中的整合營銷層次分為如下四種類型：

一單向被動的較為簡單的整合營銷層次

在這一整合營銷傳播層次中企業(yè)關(guān)注的是如何利用已經(jīng)出現(xiàn)的或可以預(yù)知的事件來進(jìn)行整合營銷傳播，企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的文章或廣告，或者企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時機(jī)地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。例如在“神六”發(fā)射活動過程中，蒙牛5秒146萬繼續(xù)贊助“神六”的央視直播。而家電廠商也是蜂擁而至。剛剛經(jīng)歷了重組、停產(chǎn)等種種危機(jī)的科龍也試圖借助“神六”恢復(fù)品牌形象和名譽(yù)，不惜重金拿下頂級贊助商的名號，同時旗下冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)等五大類產(chǎn)品成為“中國航天專用產(chǎn)品”。

與此同時，那些擠破腦袋沒有成為贊助商的企業(yè)也通過其他方式搭乘“神六”這趟順風(fēng)車，例如海爾、康佳等都采取了曲線介入“神六”營銷的方式。2005年9月，在“康佳捐贈中國航天中心暨聯(lián)手‘科技共建單位’簽約儀式”上，康佳捐贈了包括液晶、等離子彩電在內(nèi)的價值近百萬元的科技產(chǎn)品系列。這些捐贈產(chǎn)品將被中國航天員用于未來的日常學(xué)習(xí)訓(xùn)練工作中，并結(jié)成“科技創(chuàng)新共建單位”。

單向被動的基于傳播技術(shù)和工具的整合層次現(xiàn)在已經(jīng)為眾多的企業(yè)所掌握，所以在實踐的過程中很容易出現(xiàn)一窩蜂的現(xiàn)象，使信息的傳播效果大打折扣，更重要的是它是一種單向被動的較為簡單的傳播方式，消費(fèi)者與顧客之間無法形成互動，因而無法對于傳播的效果進(jìn)行量化評量，企業(yè)處于一個較為不利的地位。

二主動的基于多種傳播技術(shù)和工具的互動整合營銷層次

主動的基于多種傳播技術(shù)和工具的互動整合營銷傳播是指企業(yè)利用創(chuàng)造出的事件營銷機(jī)會，與信息的接受者（潛在的消費(fèi)者）之間事先溝通上的互動營銷層次。互動式營銷現(xiàn)在可以進(jìn)入到人們生活的各個方面，并且能夠適應(yīng)人們在各個方面的不同的需求。比如說從消費(fèi)者上班的路上到夜晚回家，互動營銷的技術(shù)都可以適應(yīng)不同的環(huán)境，通過短信平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺來使互動式營銷來影響消費(fèi)者。

例如在杜邦LYCRA于北京、上海兩地舉行的“萊卡風(fēng)尚之城”（LYCRACITYOFSTYLE）大型品牌推廣活動中，開展了短信即時抽獎活動，該項目包括了專用抽獎程序、索尼原版音樂“貼身情人”鈴聲下載和短信互動系統(tǒng)服務(wù)。杜邦LYCRA主辦的這次活動，首次采用了最為時尚的媒體——短信互動系統(tǒng)，來開展對LYCRA及45個服裝著名品牌的市場促銷活動。在數(shù)千家專賣店，有幾萬人參與的短信即時抽獎活動，成為國內(nèi)涉及面廣、規(guī)模較大的的市場推廣盛會。而可口可樂公司今年則在上海與美國暴雪娛樂公司及美國第九城市計算機(jī)技術(shù)咨詢（上海）有限公司聯(lián)合主辦“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”的《魔獸世界》嘉年華活動，借助網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》目前在中國極具人氣的勢頭，通過“ICOKE”網(wǎng)站發(fā)放門票，將網(wǎng)絡(luò)與營銷相結(jié)合，在短短的一個月的時間里，創(chuàng)造出了1500萬的人流量，因為在網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》里，虛構(gòu)了一個龐大的商業(yè)虛擬世界，里面有發(fā)達(dá)的商業(yè)體系，玩家可以扮成不同角色通過購買可口可樂產(chǎn)品而獲得能量，這樣可口可樂已經(jīng)不僅僅是一種飲料，而是一種與潮流同行的流行元素，這極大地擴(kuò)大了可口可樂在青少年中的影響力。

由此可見，從整體上來看，表面上實施互動營銷的一個過程，與廣告商來設(shè)計一個消費(fèi)品廣告是差不多的。就是能夠找到一個方式，能夠以一個吸引人的方式，利用媒體的方式來向消費(fèi)者傳達(dá)一個信息。但實質(zhì)上它卻是主動的基于多種傳播技術(shù)和工具的互動整合營銷層次。

三數(shù)據(jù)庫式的互動整合營銷層次

如果活動營銷確實參與人數(shù)眾多，影響重大，但是隨著活動的結(jié)束，消費(fèi)者也隨之消失了，顯然其效用是短期的。數(shù)據(jù)庫式的互動整合營銷層次則更進(jìn)入了一步。數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制定營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。數(shù)據(jù)庫營銷需要一個強(qiáng)大的營銷數(shù)據(jù)庫來支持。營銷數(shù)據(jù)庫其本質(zhì)就是提供了一個關(guān)于市場行情和顧客信息的數(shù)據(jù)庫，存儲現(xiàn)有顧客和潛在顧客的基本資料，營銷人員可以有的放矢的開展?fàn)I銷活動，并通過分析顧客的交易記錄，采取相應(yīng)營銷措施加強(qiáng)現(xiàn)有顧客的品牌忠誠度和發(fā)現(xiàn)潛在顧客。著名的80：20法則顯示，公司的80%的利潤來自20%的老顧客，企業(yè)與新顧客的交易費(fèi)用是與老顧客交易的5倍，培養(yǎng)顧客的忠誠度是營銷中的最大挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個性化的服務(wù)，因此可以根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫中的愛好記錄，發(fā)送其感興趣的公司產(chǎn)品目錄，進(jìn)行一系列的定制服務(wù)。

例如近幾年在數(shù)據(jù)庫營銷方面最典型的案例是廣州《贏周刊》。其成功的關(guān)鍵是組建活動俱樂部，如“60年代俱樂部”、“贏家俱樂部”、“華南MBA俱樂部”，積累了大量的互動消費(fèi)者寶貴數(shù)據(jù)。后來，利用這些數(shù)據(jù)提高了訂閱率，建立了良好的品牌形象。尤其難能可貴的是獲得了廣告主的認(rèn)可。最后在實施數(shù)據(jù)庫營銷方面，《贏周刊》與南國奧林匹克花園合作，利用該數(shù)據(jù)庫提前實現(xiàn)該樓盤理想銷售業(yè)績，這一創(chuàng)舉已成為行業(yè)內(nèi)的一段佳話。

因此，需要從顧客的實際利益出發(fā)，合理地利用顧客的主動性來豐富和擴(kuò)大顧客數(shù)據(jù)庫，并加以商業(yè)策劃與運(yùn)用，企業(yè)方能取得不錯的經(jīng)營業(yè)績。

四系統(tǒng)方案式的多產(chǎn)業(yè)合作多贏整合營銷層次

整合營銷講究以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，與利害關(guān)系者(Stakeholders＆InterestGroups)進(jìn)行有效溝通。其中利害關(guān)系者，理論上包含兩層含義，直接利害關(guān)系者包括消費(fèi)者，企業(yè)自己的員工、投資者、競爭對手等，間接利害關(guān)系者包括社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等。這些利害關(guān)系者，決定著企業(yè)銷售的成敗。企業(yè)通過與直接消費(fèi)者、保險公司、商等利害關(guān)系者的溝通，組成一個“快樂的商業(yè)鏈”，由于這個商業(yè)鏈本身就是一個良性的物流和財務(wù)的回環(huán)，所以才能順利地完成產(chǎn)品的銷售任務(wù)。新晨

篇（10）

田萬桂認(rèn)為，無論從全球范圍還是從中國的發(fā)展現(xiàn)狀來看，隨著用戶碎片化、信息垂直化、電商專業(yè)化的趨勢日益明顯，整合營銷成為一個永恒的課題，需要各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，使其整體合一，爆發(fā)市場張力，不能只看某一個領(lǐng)域的整合。而整合的核心，歸根結(jié)底還是“人”，因此在整合過程中要不斷研究人的行為，根據(jù)人的動態(tài)性來優(yōu)化跨領(lǐng)域的整合方法。同時，在針對人群不斷分類，量身定制產(chǎn)品和溝通策略的同時，也不能忽略了產(chǎn)品品牌層面的訴求。在這方面，易傳媒根據(jù)用戶的360度行為，建立了基于品牌金字塔模型的推廣系統(tǒng)，并與地域行為、媒體行為、時間行為、品牌互動、購買行為等緯度交叉。最后，田萬桂介紹了易傳媒是如何進(jìn)行高效整合的。易傳媒整合數(shù)字廣告平臺圍繞“人”打通各種網(wǎng)絡(luò)手段，實現(xiàn)“品牌信息定制化”和“銷售信息定制化”，加之“傳統(tǒng)電視+互聯(lián)網(wǎng)”的購買模式，以及和移動廣告平臺的整合，最終形成品牌與銷售整合、傳統(tǒng)與數(shù)字整合、線上與線下整合的足以影響未來的高效整合營銷體系。

作為中國最早的品牌廣告網(wǎng)絡(luò)，易傳媒是推動中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康發(fā)展的力量之一。對于品牌和產(chǎn)品，易傳媒通過先進(jìn)的技術(shù)手段和整合優(yōu)質(zhì)媒體資源，為他們實現(xiàn)最精準(zhǔn)、最高效的廣告投放，幫助他們與受眾實現(xiàn)一對一的有效溝通。對于網(wǎng)絡(luò)媒體，易傳媒為他們更有效提高互聯(lián)網(wǎng)資源的利用率，創(chuàng)造價值。因此，無論對于品牌或者媒體，易傳媒都是值得信賴的高效營銷伙伴。截止2011年2月底，易傳媒整合數(shù)字廣告平臺每月可以覆蓋4.29億互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民和2.2億移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，是中國領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動整合數(shù)字廣告平臺。