序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇聚美優(yōu)品地鐵廣告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

品牌給顧客的第一印象往往會(huì)決定顧客的腳往哪里走。從網(wǎng)上買(mǎi)東西的第一大顧慮肯定是東西的真假，化妝品更是。第二才是價(jià)格因素。因此聚美一定要把自己的“真”作為第一印象輸出去，人們一般都信任什么公司，肯定是大公司，怎么讓人知道你是大公司，這就需要一定的技巧了。

跟“巨人“平起平坐”，即使你是個(gè)矮矬子，在別人的心目中你也形象高大。一般人第一次知道聚美優(yōu)品是看《非你莫屬》，第一次看真心不知道聚美是干嘛的（我相信好多人和我一樣），但上電視了，還是這么火爆的一個(gè)節(jié)目，周?chē)铱?，竟然是占?jù)大多數(shù)電腦的殺毒軟件360的CEO周大炮，還有在那個(gè)電影院哪部電影都有楊冪的時(shí)期能請(qǐng)得起楊冪的58同城的姚勁波，還有號(hào)稱(chēng)中國(guó)的亞馬遜的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO(當(dāng)然會(huì)有沒(méi)同場(chǎng)過(guò)的，但誰(shuí)又記得那場(chǎng)都有誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，觀(guān)眾記混的是常事，這不就更好嗎)，那個(gè)帥小伙肯定也不得了，是個(gè)大人物，甭管聚美是干嘛的（再在電視上做了之后火了的陳歐體的廣告），觀(guān)眾肯定覺(jué)得公司不小。這就奠定了受眾對(duì)聚美品牌的第一印象，即使那時(shí)候不知道他是賣(mài)什么的。

曾經(jīng)利用巨人來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己的公司最著名的就是蒙牛的牛根生，他當(dāng)年用“伊利第一，蒙牛爭(zhēng)第二”這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段讓顧客“仰視伊利”的同時(shí)不經(jīng)意“高看”了自己。所謂，“你仰望月亮的同時(shí)，星星也在你眼里格外閃耀?！彪娨暿且粋€(gè)讓絕大多數(shù)人覺(jué)得真實(shí)正規(guī)的媒體，是聚美的“巨人”，《非你莫屬》上坐在陳歐周?chē)拇骲oss也是聚美的巨人，這些巨人們的存在，對(duì)于提高聚美的知名度和可信度功不可沒(méi)。

皇帝旁邊的不是太監(jiān)就是重臣，反正都是達(dá)官貴人?？傊?，聚美選擇了準(zhǔn)確的媒介——和自身的受眾重合度很高，合適的媒介——符合自己產(chǎn)品定位，以及有很多免費(fèi)優(yōu)質(zhì)資源的媒介——名公司、名人，使聚美的流量持續(xù)攀升（對(duì)數(shù)據(jù)感興趣的人可以百度，筆者就不在此列舉了）。

可能有些人說(shuō)還有韓庚和陳歐的地鐵廣告的作用呢，除去在大城市里坐地鐵上班還感覺(jué)很輕松到處看的以及韓庚迷還有喜歡看那兩個(gè)帥哥會(huì)有邪惡的想法的人，很少會(huì)有人關(guān)注地鐵的廣告，就算關(guān)注，又有多少人能記住什么品什么美的這么容易混淆的名字，即使記住了，轉(zhuǎn)化率會(huì)有多高？公司形象在民眾心目中會(huì)有多高大？何況那段時(shí)期請(qǐng)大牌代言人的網(wǎng)站多了去了，利用地鐵廣告宣傳效果還是不顯著的。筆者曾隨機(jī)進(jìn)行了實(shí)際調(diào)查了，作為上文的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，但抱歉目前無(wú)法提供具體數(shù)據(jù)。

第二步棋：推出火爆的“陳歐體”

2012年10月，陳歐的聚美優(yōu)品新版廣告推出，即俗稱(chēng)的“陳歐體”。此廣告在江蘇和湖南等大的衛(wèi)視一經(jīng)播出便引起熱議，在微博及各個(gè)社交網(wǎng)站被瘋狂轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)名人何炅、韓庚等的微博點(diǎn)評(píng)更是助推了這股風(fēng)潮。說(shuō)實(shí)話(huà)之前那個(gè)創(chuàng)業(yè)的為自己代言的廣告極少看到過(guò)，這次的廣告做的好，引爆了“陳歐體”，提高了聚美在網(wǎng)上的出鏡率，讓網(wǎng)民在充分了解聚美優(yōu)品正能量滿(mǎn)格的企業(yè)文化的同時(shí)，加重了對(duì)聚美優(yōu)品的消費(fèi)傾向。當(dāng)然，陳歐體的爆紅和聚美的廣告設(shè)計(jì)分不開(kāi)：

一，男女主人公的選擇得當(dāng)?！肚啻浩凇愤@個(gè)網(wǎng)上非?；鸬碾娪?，而廣告的女主角似乎就是那里的女主角，讓人印象深刻，女屌們大部分都在驚呼陳歐好帥，還很上進(jìn)有人格魅力。

二，內(nèi)心獨(dú)白的形式觸動(dòng)了屌絲的逆襲心理。大多數(shù)屌絲都不想一直屌下去，也想特立獨(dú)行，也想成為高富帥，也想讓自己兒子永遠(yuǎn)都屬于“未成年”。內(nèi)心獨(dú)白的表現(xiàn)形式讓人心中波濤洶涌，產(chǎn)生極大共鳴。在這個(gè)負(fù)能量彌漫的時(shí)代，在這個(gè)讓人一直感覺(jué)挫敗的社會(huì)，每個(gè)人其實(shí)都想用正能量來(lái)標(biāo)榜自己，顯得自己很上進(jìn)，說(shuō)白了還是虛偽，說(shuō)不好聽(tīng)點(diǎn)就是，虛偽的人不在少數(shù)。

三，廣告詞形式易于模仿以及網(wǎng)民的希望被關(guān)注的心理。之前的那個(gè)凡客體好火啊，沒(méi)趕上那個(gè)創(chuàng)作，似乎這個(gè)也很容易模仿啊，哈哈，來(lái)吧，我也要模仿一下，也整一些冠希體，郭德綱體，我的人人微博訪(fǎng)問(wèn)轉(zhuǎn)發(fā)量也不會(huì)還是〇吧?？?，這個(gè)lol坑貨已經(jīng)為自己代言了，那么多轉(zhuǎn)的，我得趕緊思考下，就寫(xiě)我曾經(jīng)的學(xué)校的“財(cái)大體”吧。

四，聚美的網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)以及社交網(wǎng)絡(luò)力量。聚美優(yōu)品這則勵(lì)志廣告在人人、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上得到瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，以及聚美優(yōu)品鼓勵(lì)網(wǎng)民進(jìn)行此形式的創(chuàng)作，網(wǎng)民以為自己身份代言為內(nèi)容大量的創(chuàng)作得到認(rèn)可，優(yōu)秀的作品在社交網(wǎng)站被瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)。

五，吐槽文化的盛行使得這個(gè)很容易吐槽的題材更容易流行起來(lái)?！澳阒魂P(guān)注我的人頭，卻沒(méi)看到我的補(bǔ)兵;你有你的符文，我有我的出裝;你嘲笑我小學(xué)生放假，我可憐你沒(méi)有意識(shí);你可以輕視我們ADC血量微薄，我們會(huì)證明誰(shuí)在一直輸出;LOL，是注定被坑的旅程，路上總少不了點(diǎn)燃和嘲諷，但那又怎樣;哪怕被搶一血，我也要繼續(xù)補(bǔ)兵;我是ADC，我為自己代言。

給個(gè)數(shù)據(jù)大家思考一下：專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站導(dǎo)航來(lái)優(yōu)網(wǎng)的數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2012年11月聚美優(yōu)品的銷(xiāo)售量位居第九，總銷(xiāo)售額為3000萬(wàn)元；而2013年1月銷(xiāo)售額則超過(guò)7000萬(wàn)元，增長(zhǎng)了2倍以上，排名第八。這么快速的增長(zhǎng)，這就是營(yíng)銷(xiāo)的力量。

第三步棋：剛好趕上的“三周年”

“聚美3周年”在“陳歐體”火了之后來(lái)了，鋪天蓋地的廣告只為請(qǐng)君“占便宜”。這次的活動(dòng)讓一系列的營(yíng)銷(xiāo)終于達(dá)到了。世界上最難的兩件事情就是把自己的想法塞進(jìn)別人的腦子里（這個(gè)在這上面可以解釋為讓顧客來(lái)自己平臺(tái)看東西），另一件就是把對(duì)方的錢(qián)從口袋里掏出來(lái)（這個(gè)可以理解為讓顧客在自己平臺(tái)買(mǎi)東西），這兩點(diǎn)聚美都占上了，你說(shuō)他苦逼不苦逼，為聚美默哀吧。

但是呢，很明顯聚美已經(jīng)做到了第一件，我是個(gè)垂直電商，就專(zhuān)門(mén)干化妝品的，專(zhuān)業(yè)的，你懂么，還去淘寶買(mǎi)化妝品？丫的，你就是個(gè)山炮吧。你怕我這上面貴嗎，來(lái)吧，我今天三周年啊，高興，想買(mǎi)什么都給你打折。這就趁這個(gè)時(shí)機(jī)做到了第二件。在聚美的一系列營(yíng)銷(xiāo)之后一鼓作氣的讓別的平臺(tái)的用戶(hù)來(lái)低價(jià)體驗(yàn)，為自己的之前的一系列營(yíng)銷(xiāo)找到了一個(gè)終點(diǎn)。

相比之下，樂(lè)蜂網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)仍是不能找準(zhǔn)人群，在聚美優(yōu)品的“陳歐體”走紅之后反應(yīng)緩慢的在湖南臺(tái)播出了沒(méi)有創(chuàng)意的廣告，在之前一直利用小眾的電視節(jié)目來(lái)推廣，其目標(biāo)用戶(hù)屬于少看電視的，而且社交網(wǎng)絡(luò)幾乎沒(méi)有其內(nèi)容的轉(zhuǎn)載。08年電商競(jìng)爭(zhēng)壓力還不是那么大，如果當(dāng)時(shí)不那么低調(diào)，就不會(huì)有陳歐什么事。

有人會(huì)問(wèn)美團(tuán)低調(diào)不就做成了行業(yè)老大嗎？美團(tuán)那時(shí)候正在經(jīng)歷千團(tuán)大戰(zhàn)，商業(yè)模式、商戶(hù)和價(jià)格同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶(hù)粘性低，明眼人都會(huì)看出要么改變模式，要么打持久戰(zhàn)消耗死對(duì)方，誰(shuí)先把錢(qián)燒光誰(shuí)就死。亂世之中，最重要的不是稱(chēng)王，而是保存性命。穩(wěn)世之中，用戶(hù)體驗(yàn)之后，營(yíng)銷(xiāo)為王。

總而言之，電商是得用戶(hù)者得天下，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是幫助技術(shù)已經(jīng)做足的企業(yè)改變用戶(hù)習(xí)慣，從而掌控用戶(hù)的心理。

篇（2）

35018506867元，這是今年天貓平臺(tái)在11月11日創(chuàng)下的精確的交易額數(shù)字，2012年這一天的數(shù)據(jù)大致為191億元。與去年相比，今年的銷(xiāo)售額同比增幅達(dá)83.3%，而支撐今年這一數(shù)字的背后，是天貓平臺(tái)超過(guò)2萬(wàn)個(gè)商家共計(jì)350萬(wàn)件商品數(shù)量的集體式促銷(xiāo)。

這個(gè)由阿里巴巴集團(tuán)旗下B2B2C平臺(tái)淘寶商城（現(xiàn)更名為天貓）于2009年11月11日首創(chuàng)的網(wǎng)購(gòu)日，在今年的11月11日繼續(xù)演變成一場(chǎng)全民參與的集體購(gòu)物狂歡活動(dòng)，而這種狂歡在11月11號(hào)之前事實(shí)上就已經(jīng)得到了全面的預(yù)熱體現(xiàn)。

前戲：消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)

不論從哪個(gè)角度來(lái)看，今年的雙十一都已不再是天貓一個(gè)人的表演舞臺(tái)，事實(shí)上，包括京東、蘇寧易購(gòu)、易迅、聚美優(yōu)品等在內(nèi)的B2C平臺(tái)都已經(jīng)在雙十一之前積極參與到這場(chǎng)由天貓主導(dǎo)的網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)盛典之中，并與天貓形成正面競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

這種對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪早在雙十一前的一個(gè)多月就開(kāi)始了布局，并以激烈的B2C平臺(tái)間的廣告營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。

在電視這一傳統(tǒng)廣告最主要的投放平臺(tái)上，天貓長(zhǎng)達(dá)60秒的雙十一廣告于10月15日起開(kāi)始在央視陸續(xù)播出，這宣告了天貓對(duì)雙十一活動(dòng)進(jìn)行全面預(yù)熱的正式開(kāi)啟。到10月28日，京東的電視廣告開(kāi)始適時(shí)地出現(xiàn)在央視《新聞聯(lián)播》后的廣告黃金時(shí)間段，并緊貼天貓的廣告位。而后，包括蘇寧易購(gòu)、聚美優(yōu)品等在內(nèi)的諸多B2C網(wǎng)站也都開(kāi)始在央視、湖南衛(wèi)視等電視媒體密集地投放雙十一廣告。

除了對(duì)電視媒體進(jìn)行大量的廣告投放之外，這些雙十一的主要參與者在樓宇、地鐵等站點(diǎn)也都進(jìn)行了廣告投放。

與天貓“五折狂購(gòu)，僅此一天”口號(hào)所不同的是，天貓目前最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――京東商城在結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)之后提出了“不光低價(jià)，快才痛快”的廣告策略。

廣告比拼之外，蘇寧易購(gòu)對(duì)天貓雙十一的正面狙擊則更為決絕。今年的11月8日――11日，蘇寧首次推出“O2O購(gòu)物節(jié)”，將自身1600多家線(xiàn)下門(mén)店與蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站平臺(tái)相結(jié)合，實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的O2O模式，對(duì)天貓雙十一份額進(jìn)行提前搶占。

不過(guò)，天貓對(duì)雙十一的整體投入則更為巨大。

除了傳統(tǒng)的雙十一當(dāng)天全場(chǎng)商品五折銷(xiāo)售之外，天貓還提前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了6億元的紅包派發(fā)（包括2億元無(wú)使用門(mén)檻的天貓現(xiàn)金紅包；1億元支付寶充值送紅包；免費(fèi)派送100萬(wàn)臺(tái)總價(jià)值3億元的網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒天貓魔盒等），以刺激消費(fèi)。與此同時(shí)，天貓還與銀泰百貨進(jìn)行了聯(lián)姻――在雙十一期間，銀泰全國(guó)35家商場(chǎng)全線(xiàn)參與到雙十一的促銷(xiāo)活動(dòng)中。這種O2O的合作具體形式表現(xiàn)為，當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)手機(jī)端的天貓APP時(shí)，只需掃描商品標(biāo)簽上的二維碼優(yōu)惠券以及商品本身的二維碼，通過(guò)支付寶完成支付，就可以在銀泰百貨內(nèi)的品牌店進(jìn)行線(xiàn)下提貨。

這僅僅只是電商平臺(tái)間的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，對(duì)于天貓雙十一主會(huì)場(chǎng)上的大量品牌而言，對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪同樣激烈。

由于去年雙十一表現(xiàn)出色，對(duì)于今年的雙十一，女裝淘品牌裂帛、茵曼、Artka阿卡有了更多的期待。這種期待卻讓這三個(gè)存在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌走上了聯(lián)合之路――11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家企業(yè)耗資1000萬(wàn)元抱團(tuán)包下東方衛(wèi)視全日廣告。而以純旗下線(xiàn)上品牌A21更是在11月4日――6日期間，將品牌的戶(hù)外廣告在紐約的時(shí)報(bào)廣場(chǎng)整整展示了3天時(shí)間。

化妝品行業(yè)當(dāng)然也不乏對(duì)雙十一營(yíng)銷(xiāo)的大舉投入者。

參加過(guò)三次天貓雙十一促銷(xiāo)的PBA今年已經(jīng)是第四次參與其中，這家2012年銷(xiāo)售額超過(guò)2億元的純電商品牌旗下?lián)碛薪畟€(gè)不同品類(lèi)的細(xì)分品牌。為了充分發(fā)力今年的雙十一，PBA董事長(zhǎng)蘇桂強(qiáng)首次考慮在線(xiàn)下投放品牌廣告。而在眾多的廣告投放平臺(tái)中，蘇桂強(qiáng)最終花費(fèi)百萬(wàn)元選擇了杭州等部分一線(xiàn)城市的地鐵廣告進(jìn)行雙十一品牌造勢(shì)宣傳。

11月3日，PBA的廣告在杭州地鐵站大面積出現(xiàn)，作為凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年的“粉絲”，蘇桂強(qiáng)的PBA不僅在產(chǎn)品模式上與凡客誠(chéng)品有著相同的思路，其在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的手法也多有類(lèi)同。這個(gè)號(hào)稱(chēng)天貓?jiān)瓌?chuàng)的化妝品品牌通過(guò)杭州地鐵廣告將#雙十一買(mǎi)單體#的話(huà)題炒作了一番。除此之外，11月9日，PBA還在杭州地鐵攜手邁克爾?杰克遜的模仿者以及10多名舞者和20多名貓女郎導(dǎo)演了一場(chǎng)地鐵快閃活動(dòng)，為PBA的雙十一品牌營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。

當(dāng)然，看中城市地鐵人潮聚集效應(yīng)的還有精油品牌阿芙。在雙十一前夕，這家化妝品企業(yè)在包括國(guó)貿(mào)站在內(nèi)的北京地鐵內(nèi)投放了眾多的品牌廣告。與PBA的純品牌展示不同，阿芙的地鐵廣告則更加有趣――在這塊由800塊卡片磁貼拼接而成的地鐵廣告圖中，每塊磁貼的背后都有不同的“預(yù)言”，而消費(fèi)者則可以隨意地自行摘取。

與PBA和阿芙等品牌相比，2012年雙十一美妝類(lèi)目銷(xiāo)售排名第二的品牌御泥坊（當(dāng)時(shí)排名第一的是雅詩(shī)蘭黛）在今年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱中則更為大手筆。11月8日至11日，除了對(duì)湖南衛(wèi)視《天天向上》、《爸爸去哪兒》等熱播綜藝節(jié)目進(jìn)行高頻次插播廣告之外，御泥坊還在雙十一當(dāng)天邀請(qǐng)了包括冠軍華晨宇、于、宋偉、王啟、楊洋等在內(nèi)的5位2013年度“快樂(lè)男聲”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)助陣?！八奶斓碾娨晱V告投放大概為500多萬(wàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下針對(duì)雙十一總共投入了近2250萬(wàn)元的廣告費(fèi)”，御家匯創(chuàng)始人兼CEO戴躍鋒如是說(shuō)。

就化妝品類(lèi)目的雙十一造勢(shì)而言，由于對(duì)雙十一的重視程度不同，淘品牌表現(xiàn)的更為積極，而以傳統(tǒng)渠道為主的線(xiàn)下本土品牌以及外資品牌則更加謹(jǐn)慎。除了營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱上的投入差別之外，雙十一當(dāng)天的促銷(xiāo)力度事實(shí)上已經(jīng)足以說(shuō)明。

美妝品牌的雙十一戰(zhàn)場(chǎng)

后來(lái)的數(shù)據(jù)證明，美妝類(lèi)目在今年雙十一期間的整體表現(xiàn)事實(shí)上并不及預(yù)期。

來(lái)自淘寶數(shù)據(jù)魔方的數(shù)據(jù)顯示，2013年的雙十一大促中，美妝類(lèi)目（包括美容護(hù)膚/美體/精油等類(lèi)別）的總商品成交數(shù)為1963萬(wàn)件，同比2012年雙十一增長(zhǎng)約58.4%；而今年美妝類(lèi)目的總銷(xiāo)售額則為5.2億元左右，僅同比2012年雙十一3.1億元的總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)67%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于今年雙十一整體83.3%的平均增速。

和大部分商家一樣，經(jīng)過(guò)前期店鋪以及產(chǎn)品的購(gòu)物車(chē)收藏，在11月11日00：00時(shí)刻，PBA天貓官方旗艦店在一分鐘內(nèi)瞬間涌入6萬(wàn)名消費(fèi)者?？墒?，后面全天的表現(xiàn)卻并沒(méi)有延續(xù)這種強(qiáng)勁勢(shì)頭。

這種銷(xiāo)量滯脹的原因后來(lái)被歸結(jié)為天貓平臺(tái)流量引入的后繼乏力，而去年及今年的雙十一男裝銷(xiāo)售冠軍杰克瓊斯對(duì)此感受尤為明顯?！疤熵堧p十一零點(diǎn)開(kāi)閘以后各賣(mài)家的銷(xiāo)量暴增，但是流量基本與去年持平。而當(dāng)2點(diǎn)以后，天貓的流量就一直趨于平穩(wěn)，商家也普遍反映銷(xiāo)售乏力?！碑?dāng)日在杰克瓊斯雙十一銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn)的《銷(xiāo)售與市場(chǎng)?渠道版》電商欄目主編馮華魁目擊說(shuō)。

這種流量引入上的不足事實(shí)上也對(duì)PBA當(dāng)天的銷(xiāo)售產(chǎn)生了一定的影響。直到當(dāng)天下午一時(shí)，PBA在天貓官方旗艦店的銷(xiāo)售才突破1000萬(wàn)元，而雙十一全天包括PBA官網(wǎng)在內(nèi)的銷(xiāo)售總共才有20萬(wàn)個(gè)訂單以及2000萬(wàn)元的總銷(xiāo)量；而在2012年的雙十一里，PBA就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了40萬(wàn)筆訂單以及1900多萬(wàn)的天貓平臺(tái)銷(xiāo)量。

同樣的銷(xiāo)售不理想的狀態(tài)還出現(xiàn)在另一個(gè)化妝品淘品牌御泥坊上面。這家企業(yè)雖然在今年的雙十一里總共實(shí)現(xiàn)了3600萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，比其在2012年雙十一的2800萬(wàn)元銷(xiāo)售額增幅達(dá)30%，但是這一增長(zhǎng)速度仍然大幅低于今年美妝類(lèi)目的整體增長(zhǎng)表現(xiàn)（67%），除此之外，御泥坊今年在美妝類(lèi)目的銷(xiāo)售排名情況也已由去年的第二位降至今年的第三位。

這種流量不及預(yù)期所帶來(lái)的銷(xiāo)售滯脹情況的一部分原因可能在于天貓平臺(tái)商家數(shù)量的激增上。截至目前，天貓平臺(tái)已經(jīng)入駐的商家數(shù)量在30萬(wàn)家左右，其中，參與今年天貓雙十一活動(dòng)的商家則多達(dá)2萬(wàn)多家，這比2012年增長(zhǎng)近一倍之多，這種情況下，各商家流量分?jǐn)偤蟛豢杀苊獾貢?huì)出現(xiàn)流量不夠的問(wèn)題。

除此之外，天貓外各B2C平臺(tái)對(duì)雙十一的消費(fèi)者截流現(xiàn)象也較為明顯。

通過(guò)前期大量的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，包括京東、易迅、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等在內(nèi)的諸多電商平臺(tái)都對(duì)天貓的雙十一活動(dòng)進(jìn)行了消費(fèi)者截流。蘇寧易購(gòu)的“首屆O2O購(gòu)物節(jié)”甚至設(shè)置在11月8日至11日，以提前對(duì)天貓雙十一進(jìn)行促銷(xiāo)截?fù)?；而化妝品垂直B2C網(wǎng)站聚美優(yōu)品則在11月10日凌晨3時(shí)就攜雅詩(shī)蘭黛、倩碧、謎尚等知名品牌的爆款產(chǎn)品搶先發(fā)力進(jìn)行促銷(xiāo)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天，京東的有效訂單量超過(guò)了680萬(wàn)單，是2012年雙十一的3倍；同時(shí)，在雙十一前京東連續(xù)12天的促銷(xiāo)活動(dòng)中，其平臺(tái)交易額更是達(dá)到100億元。而易迅自從6月開(kāi)始啟動(dòng)雙十一廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，其雙十一單日的下訂單量也已達(dá)到60萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售金額達(dá)5億元，8天促銷(xiāo)累計(jì)銷(xiāo)售額則超過(guò)11億元。

不過(guò)，就天貓系統(tǒng)內(nèi)雙十一的整體表現(xiàn)來(lái)看，美妝類(lèi)目下淘品牌的表現(xiàn)依然要好于其它外資品牌和部分本土品牌。與此同時(shí)，一些新的化妝品明星達(dá)人品牌則正在以另一種方式對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行突襲。

臺(tái)灣時(shí)尚達(dá)人牛爾自創(chuàng)的美妝品牌NARUKO娜露可在今年的雙十一中收獲頗豐，雙十一當(dāng)日，通過(guò)其親自上門(mén)送貨等方式，NARUKO娜露可在今年的雙十一中實(shí)現(xiàn)近3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

而于去年12月7日才在淘寶“星店”開(kāi)店的淘寶店藥局（目前以經(jīng)營(yíng)自有品牌茱茉莉?yàn)橹鳎?，在今年的雙十一表現(xiàn)中尤為搶眼。店主夏河目前在新浪微博擁有357萬(wàn)粉絲，而在店鋪日常經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)與粉絲間的頻繁互動(dòng)，以及雙十一當(dāng)天的大力度促銷(xiāo)（購(gòu)物大禮包括iPhone 5s土豪金、iPad Air、HELLO KITTY施華洛世奇限量版水晶、MCM新款雙肩包等），夏河的藥局淘寶店在雙十一當(dāng)天實(shí)現(xiàn)近320萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，在美妝類(lèi)目同級(jí)別（非天貓，5皇冠級(jí)店鋪）店鋪中排名第一，成為雙十一美妝類(lèi)目最大黑馬。

當(dāng)然，與之相比，今年外資品牌在天貓雙十一的表現(xiàn)則要遜色得多。

2012年雙十一美妝類(lèi)目銷(xiāo)售第一名的雅詩(shī)蘭黛今年則被擠至第九位，而在天貓雙十一當(dāng)日美妝類(lèi)目成交額TOP20中，14個(gè)為本土化妝品品牌，基本占據(jù)70%的份額。

除了外資品牌，傳統(tǒng)渠道的本土化妝品品牌在對(duì)待今年的雙十一時(shí)也已趨于理性。

“丸美非常希望我們能做好電子商務(wù)這一塊的業(yè)務(wù)，但是因?yàn)橐恍┰?，我們今年并沒(méi)有在天貓雙十一主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)進(jìn)行大量的營(yíng)銷(xiāo)投入?！蓖杳榔放凭€(xiàn)上代運(yùn)營(yíng)商廣州涅生網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理李先桃對(duì)《化妝品觀(guān)察》說(shuō)。據(jù)李先桃介紹，為避免渠道沖突，丸美現(xiàn)已將線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道的產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)分，而雙十一當(dāng)天，在“無(wú)會(huì)場(chǎng)、無(wú)流量、無(wú)廣告投入”的情況下，通過(guò)整合全網(wǎng)資源、老會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等手段，丸美天貓旗艦店當(dāng)日實(shí)現(xiàn)600萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，全網(wǎng)當(dāng)日銷(xiāo)售額更是高達(dá)1000萬(wàn)元。

另一本土知名品牌自然堂對(duì)待雙十一的態(tài)度則更為明確。據(jù)湖北金蘋(píng)果化妝城總經(jīng)理余濤了解，雖然自然堂也參與了今年的雙十一活動(dòng)，不過(guò)“其在雙十一期間所推出的產(chǎn)品大都是在線(xiàn)下實(shí)體店已經(jīng)下架的產(chǎn)品”。

狂歡背后

這場(chǎng)集體狂歡的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)過(guò)去多日，化妝品領(lǐng)域里的淘品牌、本土傳統(tǒng)品牌以及外資品牌對(duì)待天貓雙十一的態(tài)度事實(shí)上并不一致。不過(guò)，可以確定的是，未來(lái)品牌在雙十一期間的投入以及成本控制意識(shí)或?qū)⒌玫街匾暋?/p>

對(duì)于御泥坊而言，今年的雙十一表現(xiàn)怎么看都稱(chēng)不上成功。

由于有去年較少成本但較高銷(xiāo)售額的經(jīng)歷在前，戴躍鋒今年為御泥坊雙十一制定的任務(wù)是2億元銷(xiāo)售額。不過(guò)，在其前期線(xiàn)上線(xiàn)下渠道投入近2250萬(wàn)元的品牌廣告之后，雙十一當(dāng)日的銷(xiāo)售情況卻不甚理想。

除了在雙十一前夕高頻次投放電視廣告之外，為了備戰(zhàn)預(yù)計(jì)中的雙十一客服及物流壓力，御泥坊甚至提前一個(gè)月招募到2500多名當(dāng)?shù)貙W(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)，并最終選出600多個(gè)學(xué)生增援客服，而御泥坊在物流人員方面的準(zhǔn)備更是從平時(shí)的六七十人增加到了2000人次，“雙十一光兼職費(fèi)用，我們就要花106萬(wàn)”戴躍鋒說(shuō)。

事與愿違，御泥坊雙十一當(dāng)天包裹總數(shù)僅為45萬(wàn)個(gè)，其全天銷(xiāo)量也僅在3600萬(wàn)元左右，而這一銷(xiāo)量還是建立在雙十一前后數(shù)周的銷(xiāo)量累積之上?！疤熵埫缞y事實(shí)上已經(jīng)過(guò)了全盛期，其增速和渠道占比正在下滑”，《化妝品觀(guān)察》主筆吳志剛說(shuō)。

篇（3）

陳歐兩年多參加70多期節(jié)目

“CEO陳歐”這個(gè)品牌確實(shí)是個(gè)包裝精美的商品。出生于不錯(cuò)的家庭，有著嚴(yán)格家教，以及良好教育背景，拿著多少人夢(mèng)寐以求的斯坦福MBA學(xué)位的年輕人、“80后創(chuàng)業(yè)新貴”的標(biāo)簽，無(wú)疑對(duì)聚美優(yōu)品“CEO陳歐”品牌的定位是精準(zhǔn)和成功的。

但CEO的明星化成功定位帶來(lái)的效用是兩面的：平時(shí)光鮮，一旦風(fēng)吹草動(dòng)，極有可能萬(wàn)劫不復(fù)。

處于風(fēng)口浪尖的聚美優(yōu)品，創(chuàng)造了中國(guó)最大的化妝品垂直電商聚美優(yōu)品，打造了“陳歐體”奇跡。但在一場(chǎng)突如其來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)大促和成功自營(yíng)銷(xiāo)后，他又被迅速卷入一場(chǎng)中國(guó)式互聯(lián)網(wǎng)江湖商戰(zhàn)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論的蜂蛹、人肉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明槍暗箭，剛剛邁入江湖的80后企業(yè)家陳歐顯得有些無(wú)所適從。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，痛定思痛，是陳歐成名后必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2010年10月開(kāi)始，陳歐先后參加不同媒體的70多期節(jié)目。從2011年陳歐和韓庚出現(xiàn)在地鐵的雙代言模式開(kāi)始，陳歐親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后強(qiáng)烈共鳴，網(wǎng)絡(luò)上掀起“陳歐體”模仿熱潮。陳歐接下來(lái)不斷出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)女生”、天津衛(wèi)視的“非你莫屬”，他還曾與張朝陽(yáng)等明星企業(yè)家一起參加著名娛樂(lè)節(jié)目“天天向上”，在節(jié)目里，張朝陽(yáng)是 “可愛(ài)潮男”，陳歐則是“80后創(chuàng)業(yè)新貴”。

陳歐不管是所選擇的媒體平臺(tái)，還是節(jié)目形式和內(nèi)容，都是很講究的。

倘若是為了營(yíng)銷(xiāo)效果，陳歐所上節(jié)目以?shī)蕵?lè)性質(zhì)占據(jù)了絕大多數(shù)，因?yàn)榫勖纼?yōu)品的用戶(hù)是與湖南衛(wèi)視的觀(guān)眾非常吻合的。而如果打造CEO個(gè)人品牌的話(huà)，財(cái)經(jīng)類(lèi)和公益類(lèi)節(jié)目比較適合。

“2010年做過(guò)一些采訪(fǎng)，但是沒(méi)有正式說(shuō)一定要我豁出去，后來(lái)董事會(huì)討論，尤其是徐小平老師希望我站出來(lái)，但也有其他投資人說(shuō)不要我站出來(lái)，希望我花更多的精力在業(yè)務(wù)上，但是徐老師說(shuō)一定要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，后來(lái)我就站出來(lái)了?！标悮W說(shuō)，他的天使投資人徐小平，還給他舉了張朝陽(yáng)的例子，這位互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng)業(yè)者，通過(guò)打個(gè)人品牌，以極低的代價(jià)成功帶動(dòng)了搜狐的知名度。

不可否認(rèn)，在電商推廣費(fèi)用居高不下的情況下，創(chuàng)業(yè)者搖身變?yōu)槊餍谴匀说淖龇ǎ瑸榫勖纼?yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費(fèi)。

營(yíng)銷(xiāo)先行服務(wù)崩潰

根據(jù)聚美優(yōu)品官方的數(shù)據(jù)，店慶三天其銷(xiāo)售額高達(dá)10億元，這個(gè)數(shù)字接近了京東去年6月大促時(shí)的銷(xiāo)售額，而聚美只有千余名員工，京東卻有將近5萬(wàn)名員工。

陳歐在接受采訪(fǎng)時(shí)很含蓄地表示，“反正肯定是億級(jí)的，但是有沒(méi)有到10億，這就要看你怎么算了?！?/p>

出色的營(yíng)銷(xiāo)，幾乎每年都會(huì)有一次爆發(fā)性增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，而每一次伴隨暴發(fā)性增長(zhǎng)而來(lái)的，卻也必然有一次暴倉(cāng)。尤以此次“3?01”為最，“陳歐體”的爆紅，讓陳歐的百度指數(shù)一度直達(dá)一線(xiàn)明星，聚美優(yōu)品的流量也直接翻了幾倍。

但在三周年店慶后聚美優(yōu)品不斷被人詬病，最主要的問(wèn)題是團(tuán)隊(duì)支持，例如客服體系、倉(cāng)儲(chǔ)物流、技術(shù)體系無(wú)法與前端營(yíng)銷(xiāo)的匹配和支持。

根據(jù)網(wǎng)易旗下比價(jià)網(wǎng)站惠惠網(wǎng)的監(jiān)測(cè)，聚美流量當(dāng)天上漲446%，這直接導(dǎo)致了聚美優(yōu)品主頁(yè)頻繁出現(xiàn)宕機(jī)、無(wú)法打開(kāi)的現(xiàn)象。

“3?01”周年慶活動(dòng)，網(wǎng)友還反饋該活動(dòng)的發(fā)貨環(huán)節(jié)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面存在種種問(wèn)題，而出現(xiàn)問(wèn)題后，聚美優(yōu)品的客服人員消失，客服電話(huà)撥打不通，網(wǎng)友被晾在一邊，找不到人解決。此外還質(zhì)疑不開(kāi)發(fā)票、消費(fèi)者維權(quán)無(wú)路。

陳歐曾表示，“其實(shí)對(duì)電商來(lái)說(shuō)整個(gè)技術(shù)、服務(wù)器系統(tǒng)花費(fèi)不會(huì)特別高，最高費(fèi)用是物流體系。物流體系讓我們非常掙扎。之后聚美優(yōu)品會(huì)在物流倉(cāng)儲(chǔ)體系建設(shè)方面投入大量的資金?！庇纱丝矗勖纼?yōu)品下一個(gè)關(guān)注的重點(diǎn)是物流，整個(gè)IT系統(tǒng)的升級(jí)反而處于次級(jí)地位。

篇（4）

此前聚美優(yōu)品每一步的成長(zhǎng)，都力求在購(gòu)物體驗(yàn)和傳媒上與對(duì)手拉開(kāi)差距，堅(jiān)持走差異化路線(xiàn)，跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，讓用戶(hù)能真正享受到品牌的價(jià)值與魅力?！按舜尉€(xiàn)下旗艦店的嘗試，更多考慮的是拉近與用戶(hù)的距離，彌補(bǔ)用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)不足的缺憾，提升品牌的溢價(jià)能力?！标悮W認(rèn)為，“在網(wǎng)購(gòu)化妝品良莠難辨假貨橫行的現(xiàn)狀下，聚美優(yōu)品線(xiàn)下旗艦店有助于幫助消費(fèi)者辨別產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的信任度?！?/p>

陳歐此策一出，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)發(fā)力，必將進(jìn)一步強(qiáng)化其正品美妝第一站的良好口碑。截至目前，聚美優(yōu)品的線(xiàn)上月銷(xiāo)售額已突破3億元大關(guān)。這一業(yè)績(jī)，陳歐只用了3年。

團(tuán)購(gòu)模式

聚美優(yōu)品的出現(xiàn)還要得益于著名天使投資人雷軍對(duì)陳歐的點(diǎn)撥。那是2010年2月，抱著擴(kuò)展人脈、便于融資的想法，陳歐申請(qǐng)了亞杰商會(huì)的搖籃計(jì)劃。在那里，陳歐結(jié)識(shí)了雷軍。雷軍給出的三點(diǎn)建議讓陳歐受益匪淺：第一，要做一個(gè)市場(chǎng)足夠大的東西，而不是自己喜歡的東西；第二，正確的時(shí)間做正確的事；第三，早期低成本高速擴(kuò)張。

陳歐認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)符合這三點(diǎn)，是最好的商業(yè)模式之一——消費(fèi)者預(yù)付款，貨款30天以后再打給商家，現(xiàn)金流非常好。陳歐投石問(wèn)路，嘗試了化妝品團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，于2010年3月成立了團(tuán)美網(wǎng)。

“剛開(kāi)始覺(jué)得幾個(gè)大老爺們兒賣(mài)化妝品還有點(diǎn)不好意思。后來(lái)一想，如果我們不好意思，別人也不好意思，這就是機(jī)會(huì)?！标悮W后來(lái)發(fā)現(xiàn)做化妝品團(tuán)購(gòu)的全是男人。

那時(shí)候，團(tuán)購(gòu)是最火的創(chuàng)業(yè)方向，36團(tuán)、VC團(tuán)等已經(jīng)掀起了“千團(tuán)大戰(zhàn)”。跟團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上躊躇滿(mǎn)志的創(chuàng)業(yè)者不同，剛開(kāi)始陳歐心里沒(méi)底，不確定團(tuán)購(gòu)這個(gè)模式在美妝領(lǐng)域能否行得通，比如那些單價(jià)很高的大品牌化妝品是不是真的能賣(mài)出去。

第一次嘗試大品牌化妝品團(tuán)購(gòu)，陳歐選擇了倩碧的黃油，直接從專(zhuān)柜買(mǎi)貨，五折出售。那一單他賠了很多錢(qián)，甚至自己貼差價(jià)，但好消息是知道單價(jià)很高的商品也是可以團(tuán)購(gòu)出去的。“消費(fèi)者有這個(gè)需求，我們要做的就是把阻擋他們購(gòu)買(mǎi)的顧慮因素都消除?！标悮W說(shuō)。

一個(gè)多月的試運(yùn)營(yíng)后，天使投資人徐小平追加了200萬(wàn)的投資，陳歐開(kāi)始全力以赴。從最初每日一件限時(shí)折扣團(tuán)購(gòu)模式到如今每日多件產(chǎn)品限時(shí)搶購(gòu)，在品類(lèi)管理上，聚美優(yōu)品獨(dú)辟蹊徑，主要以推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，比如價(jià)格便宜又不存在產(chǎn)品真假問(wèn)題的化妝棉。與大多數(shù)化妝品B2C模式不同，聚美優(yōu)品主要賣(mài)最暢銷(xiāo)的那20%化妝品。像護(hù)膚用品、全身護(hù)理、品牌季、香水等領(lǐng)域。

化妝品的特點(diǎn)是毛利高、貨源雜、高仿假貨多。創(chuàng)業(yè)不久的公司很難跟大品牌直接建立合作，只能先通過(guò)等渠道掃貨。但陳歐非常明白要想讓公司獲得更好的發(fā)展，一定要能給消費(fèi)者100%的正品保證。為此，聚美優(yōu)品率先推出“假一賠三、30天無(wú)條件退換貨、全程保障”三大政策，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿。在聚美優(yōu)品購(gòu)買(mǎi)的所有商品均由中華財(cái)險(xiǎn)質(zhì)量承保。所有從聚美優(yōu)品購(gòu)買(mǎi)的商品，自收貨之日起，30天內(nèi)可無(wú)任何條件退回貨物并獲得全額退款——即使您已開(kāi)封甚至已使用！退貨運(yùn)費(fèi)也完全由聚美優(yōu)品與中華財(cái)險(xiǎn)共同承擔(dān)全額賠付。這是化妝品行業(yè)前所未有的最高售后標(biāo)準(zhǔn)，直到現(xiàn)在也沒(méi)有第二家公司跟進(jìn)這項(xiàng)服務(wù)。

從最初每天銷(xiāo)售額不足100元到銷(xiāo)售總額過(guò)億，聚美優(yōu)品用了不到1年的時(shí)間。后起之秀的飛速發(fā)展，引來(lái)風(fēng)投刮目相看。2011年3月，聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的650萬(wàn)美元A輪融資。

電商平臺(tái)

隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站集體燒錢(qián)、比拼開(kāi)通城市數(shù)量，陳歐對(duì)野蠻無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境感到悲觀(guān)，覺(jué)得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為一個(gè)中介，并不提供核心價(jià)值，采購(gòu)、發(fā)貨和服務(wù)都是別人在做?！皣?guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境比較差，競(jìng)爭(zhēng)者太多，我覺(jué)得做一個(gè)只有廣告價(jià)值的中介平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)太大了，我希望有一天，團(tuán)購(gòu)不在了，我們作為一個(gè)電商平臺(tái)也能活得不錯(cuò)?！?/p>

2010年9月，陳歐將團(tuán)美網(wǎng)改名為“聚美優(yōu)品”。在他看來(lái)團(tuán)購(gòu)的概念已經(jīng)不能描述公司的業(yè)務(wù)模式了。事實(shí)上，聚美優(yōu)品的商業(yè)模式很早就與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)公司不一樣了。聚美優(yōu)品不只是消費(fèi)者和供貨方中間的中介，他們自己就是供應(yīng)鏈里重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。聚美優(yōu)品上線(xiàn)的商品，都是先買(mǎi)下一批貨，驗(yàn)貨后存進(jìn)自己的庫(kù)房，發(fā)貨時(shí)還有印著聚美優(yōu)品Logo的統(tǒng)一包裝。聚美優(yōu)品逐漸脫離團(tuán)購(gòu)，向化妝品電商靠攏。

不過(guò)，轉(zhuǎn)型之后的聚美優(yōu)品也并不是一個(gè)傳統(tǒng)的化妝品電商。陳歐發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的化妝品B2C網(wǎng)站相比，他們的特點(diǎn)是小而精的輕公司，團(tuán)購(gòu)限時(shí)特賣(mài)的方式，讓他們有更強(qiáng)的單款銷(xiāo)售能力。一個(gè)消費(fèi)者去化妝品B2C通常是有目的的搜索一款商品，而來(lái)聚美的用戶(hù)通常會(huì)看完他們限時(shí)推薦的每一款產(chǎn)品。

聚美優(yōu)品曾做過(guò)一次用戶(hù)調(diào)查，他們的核心用戶(hù)集中在20至25歲之間。這部分用戶(hù)很多剛剛進(jìn)入美妝護(hù)膚領(lǐng)域，不是那么精確地知道自己需要什么，更需要推薦來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)。而與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相比，聚美優(yōu)品又是有能力把控用戶(hù)體驗(yàn)細(xì)節(jié)的重公司。

聚美優(yōu)品每日推出的產(chǎn)品由10件左右增長(zhǎng)到100件，每天2至3萬(wàn)單成交量?jī)叭灰粋€(gè)中小型電子商務(wù)網(wǎng)站，而那些由團(tuán)購(gòu)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)的用戶(hù)可能會(huì)按照習(xí)慣逐個(gè)看完這100件推送產(chǎn)品。

“團(tuán)購(gòu)是種不錯(cuò)的商業(yè)模式，但有商業(yè)模式不等于就有核心競(jìng)爭(zhēng)力，能為用戶(hù)提供好的服務(wù)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以我們提供正品保證、無(wú)條件退貨、自建倉(cāng)儲(chǔ)和客服中心?！?/p>

通吃戰(zhàn)略

2013年，聚美優(yōu)品將在全國(guó)范圍內(nèi)大力開(kāi)設(shè)線(xiàn)下旗艦店，這一戰(zhàn)略剛一啟動(dòng)，便立即獲得巴黎歐萊雅、玉蘭油、資生堂、絲塔芙、謎尚、夢(mèng)妝等國(guó)內(nèi)外大牌的鼎力支持，迎來(lái)了新一輪的急速擴(kuò)張。

“聚美優(yōu)品為什么不同？電商營(yíng)銷(xiāo)要開(kāi)始思考從品牌推廣上找紅利，要用創(chuàng)意觸摸客戶(hù)的內(nèi)心。簡(jiǎn)單粗暴的打折和ROI，僅適合促銷(xiāo)?！标悮W坦言，“在平臺(tái)電商尤其是天貓系日益強(qiáng)大的態(tài)勢(shì)下，垂直電商要獲得新的發(fā)展，必須線(xiàn)上線(xiàn)下雙管齊下?！?/p>

篇（5）

在早期創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，陳歐的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)是「我喜歡什么，我擅長(zhǎng)什么，我有什么資源。

「玩出一個(gè)創(chuàng)業(yè)者

出生于1983年的陳歐，在扮演聚美優(yōu)品CEO的角色時(shí)有著超越年齡的成熟和理智。16歲時(shí)，陳歐便獨(dú)自一人遠(yuǎn)赴新加坡，到南洋理工大學(xué)學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)。那時(shí)的陳歐和很多大學(xué)生一樣愛(ài)玩游戲，但唯一不同的是，「我玩游戲是因?yàn)橛绣X(qián)、有獎(jiǎng)金，我覺(jué)得這是掙小錢(qián)的一個(gè)渠道。也因?yàn)閻?ài)玩游戲，2005年剛畢業(yè)的時(shí)候，陳歐靠自己省下的獎(jiǎng)學(xué)金和一些打游戲比賽贏(yíng)的獎(jiǎng)金，在家中自己寫(xiě)程序、自己畫(huà)圖，創(chuàng)辦了在線(xiàn)游戲平臺(tái)Garena，彼時(shí)Garena的用戶(hù)數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)。因?yàn)檫@段經(jīng)歷，陳歐被冠以「少年天才的名號(hào)。

在讀大三大四的時(shí)候，每個(gè)人都面臨著下一步的選擇――是繼續(xù)讀書(shū)還是就業(yè)。有段時(shí)間，陳歐突然覺(jué)得很迷茫，他不想再讀博士了，他說(shuō)那不是他的性格。如果選擇就業(yè)，在當(dāng)時(shí)新加坡的環(huán)境下，人人推崇的行業(yè)都是做金融。他自己算過(guò)一筆賬，一個(gè)做金融的本科生工資是其他行業(yè)的兩倍?！傅也⒉粣?ài)好這個(gè)東西，我覺(jué)得我不能為了錢(qián)而改變自己的想法和選擇。要是做一個(gè)程序員的話(huà)，我覺(jué)得特別沒(méi)前途。陳歐覺(jué)得自己還很年輕，與其把命運(yùn)賭在別人手里，還不如賭在自己手里。

當(dāng)他的在線(xiàn)游戲平臺(tái)Garena即將爬上頂峰的時(shí)候，一向強(qiáng)勢(shì)的父母告訴陳歐，希望他能繼續(xù)深造。直到有一個(gè)去斯坦福讀書(shū)的機(jī)會(huì)，父親的態(tài)度更加強(qiáng)硬。斯坦福的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)多少也讓陳歐有些心動(dòng)，「我算過(guò)，如果去斯坦福讀書(shū)，會(huì)有更廣闊的視野和更好的平臺(tái)，更有助于做好自己的公司。陳歐的人生目標(biāo)一直很清晰，十分懂得自己想要什么。想清楚之后，陳歐放下了可以證明自己的那第一份事業(yè)，毅然去了美國(guó)斯坦福大學(xué)，父親對(duì)此很高興。對(duì)于久負(fù)盛名的斯坦福來(lái)說(shuō)，則迎來(lái)了史上最年輕的中國(guó)MBA學(xué)員。

「不靠譜的成功轉(zhuǎn)型

在美國(guó)，陳歐看到了無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)。「當(dāng)時(shí)在美國(guó)有一家很成功的游戲內(nèi)置廣告企業(yè)，在一年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額兩億美元的業(yè)績(jī)。這讓陳歐覺(jué)得很酷，創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想再次被激發(fā)。于是，他說(shuō)服了兩位志同道合的朋友劉輝、戴雨森回國(guó)創(chuàng)業(yè)，希望把這種前沿的游戲廣告模式引入國(guó)內(nèi)。2007年，陳歐經(jīng)斯坦福校友介紹，認(rèn)識(shí)了徐小平。兩人在北京翠宮飯店喝了一次茶，徐小平便決定投資他的游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)。

然而，國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的巨大差異，讓陳歐完全拷貝美國(guó)模式的游戲廣告公司吃了一些苦頭，「忙了一個(gè)月，公司收入只有3000塊錢(qián)，80%還得付給游戲公司。這次挫敗讓陳歐深刻地認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)規(guī)則的力量，也開(kāi)始重新審視和尋找適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的商業(yè)模式。電子商務(wù)和團(tuán)購(gòu)的大熱，讓陳歐嗅到了機(jī)會(huì)的味道。

在早期創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，陳歐的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)是「我喜歡什么，我擅長(zhǎng)什么，我有什么資源。他說(shuō)，在中國(guó)做事，一定要從市場(chǎng)需求出發(fā)。陳歐與合伙人經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)觀(guān)察和定向分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模驚人。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)2010年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近1300億元，是全球第三大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)此，他認(rèn)為自己的機(jī)會(huì)來(lái)了。

他發(fā)現(xiàn)中國(guó)的廣大女性消費(fèi)者對(duì)于線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)化妝品的信心不足，線(xiàn)上化妝品行業(yè)沒(méi)有領(lǐng)頭羊企業(yè)存在。對(duì)他來(lái)說(shuō)，化妝品就是新大陸。他總結(jié)出了三個(gè)「可行條件。首先，電子商務(wù)在中國(guó)正在高速發(fā)展是不爭(zhēng)的事實(shí)；其次，化妝品需求很大，但市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)可信的化妝品購(gòu)物網(wǎng)站；最后，這個(gè)別的男人不好意思做的行業(yè)反倒給了自己機(jī)會(huì)。

做化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，這對(duì)于當(dāng)時(shí)不懂女性消費(fèi)體驗(yàn)，不懂化妝品，不懂零售，不懂電子商務(wù)，也不懂倉(cāng)儲(chǔ)物流的陳歐來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次痛苦的轉(zhuǎn)型。

學(xué)IT出身的陳歐，似乎與化妝品這個(gè)行業(yè)有著千差萬(wàn)別的不搭。做化妝品是在賣(mài)「美麗，并且這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大。進(jìn)入化妝品市場(chǎng)，令陳歐覺(jué)得自己是在做一個(gè)帶有藝術(shù)性的感性的生意?！缸雒利惖纳獠粌H自己會(huì)感到享受，也能讓大眾享受到美好。

憑借陳歐超強(qiáng)的自我學(xué)習(xí)能力，以及不斷的自我鼓勵(lì)，2010年3月，聚美優(yōu)品的前身「團(tuán)美網(wǎng)正式上線(xiàn)。陳歐買(mǎi)斷商的貨物后，儲(chǔ)存在自己的倉(cāng)庫(kù)里，以限時(shí)售賣(mài)的模式賣(mài)出，價(jià)格是專(zhuān)賣(mài)店的5〜6折，毛利率保持在 20%〜30%。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的試驗(yàn)，陳歐關(guān)掉原來(lái)的網(wǎng)頁(yè)游戲內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)，于2010年5月全力轉(zhuǎn)向化妝品電商業(yè)務(wù)。徐小平追加了200萬(wàn)元的投資，這讓陳歐充滿(mǎn)了無(wú)限感激。

在很多時(shí)候，得到了一些就勢(shì)必會(huì)失去一些。為了創(chuàng)業(yè)，陳歐犧牲了大量的時(shí)間，犧牲了情感，犧牲了外出旅游和自己喜歡的生活，同時(shí)也放棄了很多其他的機(jī)會(huì)?！概c其說(shuō)犧牲，不如說(shuō)是選擇，這就是我自己選擇的生活方式。在這種生活方式下，陳歐找到了自己更多的存在感。

讓用戶(hù)開(kāi)心，所有風(fēng)險(xiǎn)自己扛

在談到創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)時(shí)，陳歐表示，為了一起創(chuàng)業(yè)，劉輝放棄了在新加坡的高薪和期權(quán)，戴雨森從斯坦福退學(xué)?！竸e人沒(méi)法兒理解，覺(jué)得我們瘋了。但我們知道，這樣選擇才會(huì)每天都快樂(lè)，因?yàn)槲覀冏龅氖亲约?。陳歐總結(jié)他們?nèi)齻€(gè)人有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是：不看重錢(qián)?！肝覀兪强砍删透序?qū)動(dòng)的人，而不是靠金錢(qián)驅(qū)動(dòng)。劉輝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句讓陳歐很感動(dòng)的話(huà)：「我寧可錯(cuò)過(guò)擁有金錢(qián)的機(jī)會(huì)，也不能錯(cuò)過(guò)和陳歐一起創(chuàng)立偉大公司的機(jī)會(huì)。

2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)正式更名為聚美優(yōu)品，寓意為「聚集美麗，成人之美。

在聚美優(yōu)品正式運(yùn)營(yíng)后，陳歐首先想到的是要把服務(wù)和體驗(yàn)做得更好才有生存的可能性。他在創(chuàng)業(yè)第一天就建立了自己的倉(cāng)庫(kù)，并且擁有自己的買(mǎi)手和商品質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)。初期的物流體系建設(shè)和買(mǎi)手儲(chǔ)備行為，為聚美優(yōu)品的轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。這些傳統(tǒng)B2C企業(yè)才有的元素一直都滲透在聚美優(yōu)品的血液中。「我們對(duì)于買(mǎi)手和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)的要求也很專(zhuān)業(yè)，我們有這樣的規(guī)定，質(zhì)檢人員一旦發(fā)現(xiàn)所購(gòu)商品有質(zhì)量問(wèn)題可以得到高額的獎(jiǎng)金。為了給予消費(fèi)者更多的安全感，聚美優(yōu)品提出了「30天拆了也無(wú)條件退貨等服務(wù)條款。

第一次和投資人交流時(shí)，這讓投資人大吃一驚。陳歐自己也清楚，這在商業(yè)上是很愚蠢的行為，但他看重的是其背后的價(jià)值，「我希望教會(huì)消費(fèi)者在網(wǎng)上買(mǎi)東西，讓他們更容易信任我們。陳歐表示，這個(gè)政策后面顯示的是聚美優(yōu)品的價(jià)值觀(guān)：真正讓用戶(hù)開(kāi)心，把所有風(fēng)險(xiǎn)自己扛。重視服務(wù)，重視每個(gè)用戶(hù)。真誠(chéng)地去為每一個(gè)用戶(hù)服務(wù)而創(chuàng)造價(jià)值，這是陳歐所看重的立足的根本。

陳歐早期很介意負(fù)面新聞，因?yàn)檫@樣會(huì)影響自己的心情。到后面的時(shí)候，他逐漸想通了。中國(guó)有句古話(huà)叫，槍打出頭鳥(niǎo)，樹(shù)大招風(fēng)?！妇勖纼?yōu)品做得好，陳歐走在前面，肯定會(huì)遭到一些非議，最重要的是心態(tài)好，清者自清，踏踏實(shí)實(shí)把事情做好。我相信理解我們、支持我們的永遠(yuǎn)會(huì)比中傷我們的更多。

讓用戶(hù)獲得最好的購(gòu)物和服務(wù)體驗(yàn)一直是陳歐最大的目標(biāo)。為此，他要將最容易給用戶(hù)帶來(lái)不良體驗(yàn)的倉(cāng)儲(chǔ)物流和客服環(huán)節(jié)都由自己把控。因此，聚美優(yōu)品也成了團(tuán)購(gòu)行業(yè)內(nèi)唯一一家自建物流倉(cāng)儲(chǔ)和客服團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)站。今年，陳歐還計(jì)劃在全國(guó)二三線(xiàn)城市建立分倉(cāng)，以滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求。

事實(shí)證明，誠(chéng)懇的態(tài)度在任何時(shí)候都會(huì)贏(yíng)得別人的認(rèn)可。看似要「賠血本的極端做法，不但讓少數(shù)「極端用戶(hù)被感動(dòng)，更是以誠(chéng)懇和誠(chéng)信打動(dòng)了無(wú)數(shù)本身對(duì)網(wǎng)購(gòu)化妝品沒(méi)有信心的用戶(hù)。

從上線(xiàn)至今，僅僅16個(gè)月的時(shí)間，聚美優(yōu)品已擁有300多萬(wàn)名注冊(cè)用戶(hù)，每天的活躍用戶(hù)為60萬(wàn)，每天新增用戶(hù)2萬(wàn)多。從當(dāng)初的月銷(xiāo)售額不足10萬(wàn)元到如今每天近500萬(wàn)元。2011年11月份的高峰時(shí)期，已銷(xiāo)售額更是達(dá)到將近1000萬(wàn)元。如今，聚美優(yōu)品的月銷(xiāo)售額已突破億元。這樣的數(shù)字令全國(guó)5500家團(tuán)購(gòu)企業(yè)無(wú)不望洋興嘆，這個(gè)結(jié)果就是陳歐給自己最好的證明。

如今，得到天使投資人徐小平和紅杉資本總共千萬(wàn)美元級(jí)別的投資之后，陳歐離自己的夢(mèng)想越來(lái)越近：「我希望聚美優(yōu)品能為女性的美麗做延伸。今年，他計(jì)劃將化妝品、奢侈品、箱包，這些與女性美麗相關(guān)的東西豐富起來(lái)。讓每個(gè)愛(ài)美的女性，都能感受到美麗和希望。讓中國(guó)女性變得更加強(qiáng)大，更有力量，這是陳歐對(duì)自己的要求，也是給聚美優(yōu)品鐵桿粉絲們的最好回報(bào)。

CEO的個(gè)性與品牌完美融合

2012年，韓庚在央視春晚亮相，這一點(diǎn)，讓陳歐很自豪，這意味著自己選擇讓韓庚作為代言人沒(méi)有錯(cuò)。陳歐稱(chēng)，韓庚的形象很符合聚美優(yōu)品的定位，年輕，時(shí)尚，振奮，陽(yáng)光，擁有正義感。再有就是，他非?？春庙n庚在演藝圈的發(fā)展。

當(dāng)初請(qǐng)韓庚來(lái)做代言，很多人說(shuō)聚美優(yōu)品是在砸錢(qián)。然而，陳歐卻說(shuō)：「錯(cuò)了，我們是沒(méi)錢(qián)。沒(méi)錢(qián)，所以才能把創(chuàng)意做到極致。因?yàn)闆](méi)錢(qián)，所以精打細(xì)算，要讓每分錢(qián)收到的效果比別人都好。在預(yù)算有限的情況下，陳歐還不能一下子買(mǎi)很多廣告位，能買(mǎi)的廣告位是有限的，得到的機(jī)會(huì)是有限的，所以打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)一定要做到精準(zhǔn)。

即使是每天高強(qiáng)度的工作狀態(tài)下，在公眾場(chǎng)合，陳歐也從不露一絲倦態(tài)。見(jiàn)到了我們工作人員會(huì)熱情地打招呼。拍照時(shí)，他與攝影師的配合相當(dāng)?shù)轿?，他隨時(shí)都可以輕松自如地?cái)[出各種動(dòng)作和神態(tài)。眼下，這位炙手可熱的CEO除了了解資本、市場(chǎng)、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)，還在為公司的宣傳親力親為。模特兒當(dāng)多了，陳歐已經(jīng)知道，拍照時(shí)，自己的左側(cè)臉更好看。

2011年，滿(mǎn)世界都在尋找明星代言的時(shí)候，地鐵里，大街上，突然有個(gè)人站出來(lái)說(shuō)，我為自己代言。

在當(dāng)時(shí)，董事會(huì)一起開(kāi)會(huì)討論陳歐自己到底要不要站出來(lái)做「自我營(yíng)銷(xiāo)，他是想低調(diào)一點(diǎn)，并不希望自己站出來(lái)。因?yàn)殛悮W知道，要做公眾人物，對(duì)私生活的影響很大。成了還好，敗了，就是個(gè)笑話(huà)。是陳歐的天使投資人徐小平鼓勵(lì)他，最終他決定「舍身一試。

陳歐沒(méi)有想到，作為聚美優(yōu)品創(chuàng)始人的他，親自出鏡的一段視頻會(huì)如此受網(wǎng)友熱捧。雖然視頻片長(zhǎng)僅30秒鐘，陳歐還是拉上了自己的創(chuàng)業(yè)伙伴――聚美優(yōu)品的高管團(tuán)隊(duì)，包括戴雨森、劉輝、葉飛等，為網(wǎng)友講述了一群為夢(mèng)想和未來(lái)奮斗的「80后的創(chuàng)業(yè)故事。

此段視頻并沒(méi)有華麗的辭藻，也沒(méi)有過(guò)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌，但道出了當(dāng)前「80后年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，引起了很多網(wǎng)友的共鳴。視頻播出之后，網(wǎng)友將這種模板稱(chēng)為「聚美體，并紛紛套用這種模板，仿造出各種各樣的「聚美體，成為網(wǎng)上熱議的新話(huà)題。

廣告畫(huà)面上的陳歐很精神，但其實(shí)陳歐在平常的時(shí)間里，完全不在意自己的外貌，平時(shí)絕不刻意打扮自己。但代表公司出鏡時(shí)，他就會(huì)力爭(zhēng)展現(xiàn)給大家最好的一面，這是陳歐的職業(yè)道德?！竿顿Y人對(duì)我有那么多期待，團(tuán)隊(duì)對(duì)我有那么多熱愛(ài)，要是我不修邊幅，豈不是害了團(tuán)隊(duì)？這事兒我做不來(lái)。之前，陳歐有一次不修邊幅地參加活動(dòng)，投資人看到他之后開(kāi)玩笑說(shuō)，如果他不在意自己的形象的話(huà)會(huì)影響公司的估值，讓他感到壓力很大。陳歐非常希望女性多化妝，讓自己更加美麗。「中國(guó)男生喜歡看韓劇、日劇，覺(jué)得那里面的女明星都很漂亮。我覺(jué)得要更加努力，讓中國(guó)女性變得時(shí)尚、美麗起來(lái)。陳歐說(shuō)這是個(gè)任重道遠(yuǎn)的責(zé)任，一定要加油到底。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)型公司，CEO的個(gè)性和DNA會(huì)直接融入到公司里面。陳歐是個(gè)有個(gè)性的人，是一個(gè)敢拼的人，是敢作敢為的人，為自己代言就是要體現(xiàn)「80后的激情，張揚(yáng)，爆發(fā)力。

說(shuō)起這點(diǎn)，陳歐的臉上露出了欣慰的笑容：「北京地鐵每天有幾百萬(wàn)的客流量，我站出來(lái)為自己代言，別人關(guān)注到了，你也關(guān)注到了，這事兒就已經(jīng)成功了。

走娛樂(lè)化路線(xiàn)「營(yíng)銷(xiāo)自己

與不少創(chuàng)業(yè)者和公司老總的低調(diào)相比，陳歐可謂賺足了眼球。微博，各種娛樂(lè)節(jié)目、職場(chǎng)節(jié)目及大幅廣告板上，幾乎都能找到陳歐的身影。隨著品牌的不斷壯大，知名度的不斷提升，他相繼參加了一些商業(yè)及娛樂(lè)活動(dòng)。做客《最佳現(xiàn)場(chǎng)》，《天天向上》，《高朋滿(mǎn)座》，旅游衛(wèi)視的慶典活動(dòng)等等。主要是對(duì)公司和品牌的宣傳。陳歐認(rèn)為，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常好的營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠真正快速地讓消費(fèi)者了解聚美優(yōu)品?！肝覀冏龌瘖y品，本身是時(shí)尚圈的東西，化妝品屬于時(shí)尚圈，時(shí)尚和娛樂(lè)緊密結(jié)合在一起，這是營(yíng)銷(xiāo)的大策略而已。

說(shuō)起陳歐和他的聚美優(yōu)品成名的經(jīng)過(guò)，有一檔職場(chǎng)類(lèi)真人秀節(jié)目《非你莫屬》功不可沒(méi)，在這個(gè)平臺(tái)上，大家認(rèn)識(shí)了正直的陳歐，熱血的陳歐，直來(lái)直往的陳歐。在這檔節(jié)目中，一個(gè)名為「旅游體驗(yàn)師的職位長(zhǎng)期以來(lái)頗受爭(zhēng)議，當(dāng)問(wèn)到陳歐如何看待這種職業(yè)時(shí)，陳歐說(shuō)：「我不能說(shuō)不靠譜。但這是一個(gè)分享型的職業(yè)，如果我是一個(gè)畢業(yè)生，我不會(huì)選擇，因?yàn)槲覠o(wú)法明確這個(gè)職業(yè)兩三年內(nèi)的走勢(shì)，心里不踏實(shí)。我更會(huì)選擇一些自己可以掌控的東西。陳歐坦言，在職場(chǎng)中，他是個(gè)對(duì)自己非常狠的人，有時(shí)是接近于苛刻。因?yàn)槿绻贿@樣要求自己，就沒(méi)有資格去要求別人。

如今，聚美優(yōu)品市場(chǎng)部的大部分員工都是通過(guò)《非你莫屬》節(jié)目招進(jìn)的。有些人并沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)此，陳歐絲毫不會(huì)擔(dān)心。他坦言：「相比電商的前輩們來(lái)說(shuō)，我也沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)，我是個(gè)門(mén)外漢。像這種創(chuàng)業(yè)型公司的市場(chǎng)人員，需要的是學(xué)習(xí)能力快的，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的，工作能落實(shí)到實(shí)處的人。我們需要的是年輕，有思維，有沖勁，有創(chuàng)造力的人來(lái)做事。而事實(shí)證明這些年輕人做事是非常棒的。這是陳歐大膽啟用年輕人獲得的最佳印證。

陳歐對(duì)外是個(gè)隨時(shí)能「hold住的狀態(tài)，但對(duì)內(nèi)會(huì)有點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)。他本身就不是一個(gè)中庸的人。但他的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)在規(guī)則和企業(yè)價(jià)值觀(guān)的推進(jìn)上，而且非常講道理。

聚美優(yōu)品的團(tuán)隊(duì)核心成員極為年輕，大多在1985年前后出生。陳歐負(fù)責(zé)戰(zhàn)略方面的大方向，包括品牌的塑造及市場(chǎng)公關(guān)；戴雨森主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)以及客服；劉輝主管技術(shù)。為了彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)欠缺的劣勢(shì)，作為完美主義者的陳歐和戴雨森對(duì)執(zhí)行能力的要求近乎苛刻。陳歐很強(qiáng)勢(shì)，一旦下屬承諾的事情沒(méi)有做好，陳歐會(huì)發(fā)火，斥責(zé)下屬。「在創(chuàng)業(yè)早期，我特別不能容忍錯(cuò)誤。我是非常注重結(jié)果導(dǎo)向的。向我承諾了一件事情，如果沒(méi)有做到，會(huì)受到我的嚴(yán)厲批評(píng)。

陳歐這個(gè)人有「道德潔癖，很在乎價(jià)值觀(guān)。在他的團(tuán)隊(duì)里，要求大家有話(huà)就說(shuō)，并用事實(shí)說(shuō)話(huà)，不去追求所謂中庸的狀態(tài)。

當(dāng)初選擇創(chuàng)業(yè)，就是希望過(guò)不一樣的生活。陳歐有的是激情和執(zhí)著，并愿意奮斗，如果中庸了，他可能根本不會(huì)走創(chuàng)業(yè)這條路。當(dāng)他看到自己創(chuàng)造了很多就業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了很多價(jià)值的時(shí)候，他倒覺(jué)得自己的「潔癖是種好習(xí)慣。

專(zhuān)注做品牌，提升幸福感

在聚美優(yōu)品，陳歐努力打造一個(gè)扁平化的溝通氛圍，每個(gè)人都可以找他聊天談話(huà)，把自己的想法和問(wèn)題說(shuō)出來(lái)一起討論。同時(shí)，每個(gè)人的崗位權(quán)責(zé)都異常清晰明確。從創(chuàng)業(yè)最初自己當(dāng)伙計(jì)，到公司高速發(fā)展后適當(dāng)放權(quán)，一向是考驗(yàn)一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的重要體現(xiàn)，陳歐談起來(lái)有自己的心得：「放權(quán)是讓他能犯一個(gè)可以扛得住的錯(cuò)誤。作為管理者，需要做的是制定規(guī)則，讓每個(gè)人的崗位能承擔(dān)一個(gè)扛得住的風(fēng)險(xiǎn)。

在每一個(gè)午后，聚美優(yōu)品辦公室里的員工們都會(huì)邊做著午間操，邊嘻嘻哈哈地隨意聊著。既解乏，又提升活力。這種氛圍很容易讓人感到溫暖，陳歐更是在團(tuán)隊(duì)氣氛的建設(shè)中強(qiáng)調(diào)了職場(chǎng)中頗為流行的「幸福感。員工為他過(guò)生日，素未謀面的朋友送來(lái)貼心小禮物，這些都會(huì)讓他感到無(wú)比幸福，并充滿(mǎn)了無(wú)限斗志。

作為一個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)，聚美優(yōu)品的幸福感不是福利，而是提供公平的機(jī)會(huì)，真正追求自己的夢(mèng)想。這里的每個(gè)人都知道，自己的公司正在改善著很多人的生活，這本身就是一件了不起的事。也因此，陳歐希望自己的下屬都是能夠獨(dú)當(dāng)一面也勇于承擔(dān)的精兵悍將，聚美優(yōu)品里沒(méi)有來(lái)養(yǎng)老的人，都是想實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值和夢(mèng)想的人。這也正是他驕傲的地方，聚美優(yōu)品可以用吸引力不是很強(qiáng)的薪水請(qǐng)到好的人才，也正是源自這個(gè)平臺(tái)的吸引力，與之相對(duì)的，「福利只是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想后的附加值。

篇（6）

“夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！”

“你嘲笑我一無(wú)所有，不配去愛(ài)，我可憐你總是等待?！?/p>

2013年2 月，由陳歐親自出演的營(yíng)銷(xiāo)廣告讓聚美優(yōu)品一夜之間聲勢(shì)大增。這份內(nèi)心獨(dú)白式的廣告詞頗有點(diǎn)“[盡] [吊]絲”逆襲宣言的架勢(shì)，觸動(dòng)了無(wú)數(shù)80后、90后心腸。廣告迅速得到了青年人的熱捧，他們稱(chēng)之為“陳歐體”，并在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)相模仿。陳歐也因此成為新的青年偶像。

我決定我的未來(lái)

說(shuō)起來(lái)，陳歐早已算是高富帥了，但回顧他的成長(zhǎng)路，可謂逆襲不斷——大趨勢(shì)之下，逆勢(shì)成長(zhǎng)。第一次逆襲的對(duì)象，是他的父母。

陳歐出生在四川，父母都是當(dāng)?shù)氐墓珓?wù)員。小時(shí)候陳歐跟所有孩子一樣，目標(biāo)是好好學(xué)習(xí)考上大學(xué)，可當(dāng)他離開(kāi)父母后，情形就不一樣了。2001年陳歐獲得了一個(gè)去新加坡讀書(shū)的機(jī)會(huì)，于是，16歲的陳歐獨(dú)自遠(yuǎn)渡重洋到南洋理工讀計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)。

大學(xué)時(shí)的陳歐喜歡玩電腦游戲，尤其是在他接觸到了網(wǎng)絡(luò)游戲之后。他不僅玩，并且屢屢在游戲中嶄露頭角，最好的一次，陳歐獲得到了新加坡魔獸爭(zhēng)霸前四名的成績(jī)。父母對(duì)他投入那么大的精力在游戲方面十分擔(dān)心，苦勸他放棄游戲?qū)Ｐ膶W(xué)習(xí)，但是陳歐卻在這條道路上走得更遠(yuǎn)。

都說(shuō)學(xué)之者不如好之者，好之者不如樂(lè)之者。陳歐早已經(jīng)不滿(mǎn)足于只做一個(gè)好的游戲玩家，他在游戲中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，決定由此創(chuàng)業(yè)。從此，發(fā)掘和創(chuàng)作新游戲占據(jù)了陳歐的業(yè)余生活。在大四那年，借助于計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)積累，陳歐用宿舍里的筆記本電腦創(chuàng)辦了Garena游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)。由于陳歐了解游戲玩家的心理和需要，這一互動(dòng)游戲平臺(tái)很快得到了用戶(hù)的青睞。目前平臺(tái)已有注冊(cè)用戶(hù)2400多萬(wàn)，高峰時(shí)有五十多萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)，是浩方以外最大的游戲平臺(tái)。別人打游戲成癮難戒，陳歐打游戲賺到了人生的第一桶金。

大學(xué)畢業(yè)那年，陳歐來(lái)到了一個(gè)人生十字路口——是繼續(xù)創(chuàng)業(yè)還是繼續(xù)讀書(shū)。雖然在國(guó)外邊讀書(shū)邊創(chuàng)業(yè)是很正常的，可這與父母的期望完全背道而馳。在他們看來(lái)，只有找不到工作的人才會(huì)去創(chuàng)業(yè)。陳歐是傾向創(chuàng)業(yè)的，但很快，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)很讓人迷惑的現(xiàn)象：許多非常爛的項(xiàng)目都得到了投資人的青睞，而好項(xiàng)目卻常無(wú)人問(wèn)津。后來(lái)他明白了，那些能夠得到投資的人好多都是名校畢業(yè)的MBA，擁有廣博的人脈關(guān)系，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中更容易接到風(fēng)險(xiǎn)投資的橄欖枝。于是陳歐選擇了繼續(xù)深造，這一次他選擇了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為發(fā)達(dá)和領(lǐng)先的美國(guó)。

然而當(dāng)拿到斯坦福大學(xué)MBA的錄取通知時(shí)，陳歐再一次猶豫了——因?yàn)槿绻ッ绹?guó)讀書(shū)就意味著只能對(duì)Garena進(jìn)行遠(yuǎn)程控制，而這是公司管理的大忌?？吹疥悮W要放棄讀書(shū)的機(jī)會(huì)，父親撂下狠話(huà)：如果兒子放棄這次去美國(guó)讀書(shū)的機(jī)會(huì)，就與他斷決父子關(guān)系。去斯坦福讀MBA似乎成為父親的期望和他自己理想中間的一個(gè)折衷的選擇。于是在新加坡漂泊了四年之后，陳歐再次踏上征程，到斯坦福攻讀MBA。

事后證明陳歐的選擇是正確的，因?yàn)樵谒固垢＃Y(jié)識(shí)了日后的重要?jiǎng)?chuàng)業(yè)合作伙伴——戴雨森，他是陳歐創(chuàng)辦聚美優(yōu)品的搭檔之一。2006年陳歐從斯坦福商學(xué)院畢業(yè)，成為該院最年輕的MBA畢業(yè)生，那年他只有26歲。

逆勢(shì)變身

MBA畢業(yè)后的第三天，陳歐就迫不及待地回到中國(guó)尋找項(xiàng)目準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)。在校友的推薦下，陳歐見(jiàn)到了包括徐小平在內(nèi)的許多天使投資人，而他帶回的項(xiàng)目則是在網(wǎng)頁(yè)游戲中插入廣告，通過(guò)增值服務(wù)賺錢(qián)。這種模式在美國(guó)十分成熟，但中國(guó)的游戲玩家并不買(mǎi)賬，最慘的時(shí)候公司賬面上的流動(dòng)資金僅剩下30多萬(wàn)，這顯然給滿(mǎn)腔熱情準(zhǔn)備大有作為的陳歐潑了一大盆冷水，也讓他開(kāi)始重新審視中國(guó)的市場(chǎng)。

善于變通和觀(guān)察的陳歐發(fā)現(xiàn)了新的亮點(diǎn)：國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上化妝品行業(yè)沒(méi)有領(lǐng)頭羊企業(yè)，這塊市場(chǎng)還是一片新大陸。但是陳歐和他的搭檔們都是大老爺們，根本不懂化妝品市場(chǎng)，所以搭檔劉輝和戴雨森強(qiáng)烈反對(duì)。憑借著一向的強(qiáng)勢(shì)，陳歐說(shuō)服自己的團(tuán)隊(duì)在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)頁(yè)游戲增值服務(wù)的同時(shí)，搭借國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的興起，開(kāi)始將目光投向線(xiàn)上化妝品行業(yè)。

聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)在2010年3月上線(xiàn)，第一個(gè)客戶(hù)上門(mén)是網(wǎng)站開(kāi)辦的第二天?！按虬?、發(fā)快遞，全是自己來(lái)，連快遞單都是自己寫(xiě)的，真正參與其中才知做團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的艱辛?！标悮W說(shuō)。

2010年被稱(chēng)為中國(guó)團(tuán)購(gòu)元年，全國(guó)各地團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站雨后春筍般誕生，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)近千家之多。這一年中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)生水起，但問(wèn)題也逐漸顯露。有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在得到天使投資后迅速將錢(qián)燒光，打起了價(jià)格戰(zhàn)，更有先收訂單再訂貨的草臺(tái)班子。陳歐很敏銳地意識(shí)到，現(xiàn)有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站很可能會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)的不規(guī)范而集體沉沒(méi)。

事實(shí)上，沒(méi)多久，大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛。而陳歐在此之前走了非常聰明的一步：團(tuán)美網(wǎng)迅速轉(zhuǎn)型，變身化妝品B2C電商——聚美優(yōu)品，并且拿到了紅杉資本的650萬(wàn)美元A輪投資。在團(tuán)購(gòu)千團(tuán)大戰(zhàn)的血雨腥風(fēng)中，陳歐攜聚美優(yōu)品再一次逆勢(shì)生長(zhǎng)。

篇（7）

“我愛(ài)這個(gè)世界；我好色，我想和心情有染；我是歌手，唱出色彩，不美不活?！庇擅８鹚C婕、Bass和尚雯婕三位代言人演繹的這支廣告雖然只有短短的15秒，但其極具視覺(jué)沖擊的畫(huà)面、極致夸張甚至有些敏感的廣告語(yǔ)和“不美不活”的時(shí)尚態(tài)度，使它一經(jīng)播出便得到年輕人追捧。

談到這支廣告的創(chuàng)作初衷，東方風(fēng)行集團(tuán)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人對(duì)《廣告主》說(shuō)，作為第一支在全國(guó)如此大范圍投放的品牌廣告，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，觸動(dòng)他們的情感是我們最核心的訴求。為此，團(tuán)隊(duì)在最后一刻了知名廣告公司創(chuàng)作的更為穩(wěn)妥的版本，選擇了更為冒險(xiǎn)的創(chuàng)意。

這位負(fù)責(zé)人告訴《廣告主》，“不美不活”代表著一種絕對(duì)自信的態(tài)度，鼓勵(lì)人們積極地追求美麗，自信地看待自我，其實(shí)也就是一種樂(lè)觀(guān)的生活態(tài)度。樂(lè)蜂希望通過(guò)這句看似極端的廣告語(yǔ)傳播追求美的信念，進(jìn)而向消費(fèi)者傳遞正能量?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)廣告向消費(fèi)者傳播時(shí)尚健康的信念，引發(fā)關(guān)注，產(chǎn)生共鳴，這也是樂(lè)蜂想要傳達(dá)的品牌理念?！?/p>

新媒體發(fā)力，催生“不美不活體”

為更好地接觸目標(biāo)受眾，樂(lè)蜂在官方微博上發(fā)表了“不美不活”宣言：愛(ài)8層睫毛，只為世界；愛(ài)烈焰紅唇，只為唱出色彩；愛(ài)挑戰(zhàn)自己，只為打開(kāi)格局。雖然生活不是戰(zhàn)場(chǎng)，但沒(méi)有瘋狂更容易受傷。什么是美，我說(shuō)了算！別人的態(tài)度與我無(wú)關(guān)。青春短暫，必須燦爛。從今天起，不美不活！”這句擲地有聲又略帶文藝范兒的廣告語(yǔ)經(jīng)過(guò)微博傳播后更是引發(fā)了模仿熱。一時(shí)間，“不美不活體”風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)。

為配合2月27日開(kāi)始的“桃花節(jié)”促銷(xiāo)活動(dòng)，廣告還在多家衛(wèi)視、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、地鐵等媒體上進(jìn)行了全方位投放。最近在《我是歌手》節(jié)目中以多樣化音樂(lè)表演而人氣飆升的歌手尚雯婕在廣告片中著一襲紅裙驚艷亮相，氣場(chǎng)強(qiáng)大。與大熱的電視節(jié)目嫁接，同時(shí)與360搜索跨界組合，加之力度空前絕后的“桃花節(jié)”巨惠，樂(lè)蜂此番打出了一手漂亮的營(yíng)銷(xiāo)傳播組合牌。據(jù)了解，廣告對(duì)近期銷(xiāo)量的拉動(dòng)作用是非常明顯的。

談到與“死對(duì)頭”聚美優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)，這位負(fù)責(zé)人表示完全沒(méi)有壓力?！捌鋵?shí)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的是消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，從這個(gè)角度講，競(jìng)爭(zhēng)等于雙贏(yíng)?！笔聦?shí)上，兩家同類(lèi)型電商之間的每一次“交手”都會(huì)引發(fā)熱議，但往往“戰(zhàn)事”越激烈，話(huà)題爭(zhēng)議性越大，傳播的效果越好，反而實(shí)現(xiàn)了意想不到的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)效果。

篇（8）

自從生活中有了文藝青年，商業(yè)領(lǐng)域便有了文藝商人。掛著作家名頭的跨界商人郭敬明與準(zhǔn)商人韓寒毫無(wú)疑問(wèn)是頭號(hào)文藝商人。然而，如同文藝青年并非指創(chuàng)作文學(xué)作品的青年人，非主流商業(yè)中的文藝范，也從來(lái)不是作家商人的專(zhuān)利。

文藝青年的突出特色是情緒化地對(duì)待真實(shí)生活，而非主流商業(yè)的文藝范法則便是：將商品進(jìn)行情緒化、文學(xué)化、藝術(shù)化的再加工，并以這種附加值打動(dòng)顧客。當(dāng)商業(yè)進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代，文藝范的內(nèi)核恰是給用戶(hù)創(chuàng)造最具“文藝感”的獨(dú)特體驗(yàn)。

非主流樣本：阿卡

行業(yè)：女裝/電子商務(wù)

商業(yè)火星文：以造夢(mèng)的方式提供用戶(hù)體驗(yàn)

非主流指數(shù)：

“是愛(ài)麗絲仙境里的精靈偷跑了出來(lái)/還是哪個(gè)善良的女巫變的魔法/仿佛充滿(mǎn)神秘和誘惑的人間/我是這之外的主宰”

這不是哪個(gè)作家的杰作，而是網(wǎng)絡(luò)女裝品牌阿卡的商品介紹。該商品有一個(gè)頗為文藝的名字：森林的想象。其實(shí)，它就是一條碎花雪紡連衣裙。

以藝術(shù)的氛圍營(yíng)造顧客心中的夢(mèng)境，這便是阿卡高居淘寶女裝品牌前幾名的法寶。有了文藝范的名字與介紹，這款售價(jià)398元的連衣裙在30天內(nèi)售出799條。

非主流潮之“控”達(dá)人

控者，情結(jié)也，原指對(duì)某種事物無(wú)法自拔的深度迷戀。應(yīng)用在非主流商業(yè)上，控是對(duì)某一細(xì)分領(lǐng)域從不動(dòng)搖的持續(xù)深度關(guān)注與開(kāi)發(fā)，實(shí)質(zhì)是一種比小眾更加小眾的營(yíng)銷(xiāo)方式。

非主流樣本：鐵血網(wǎng)

行業(yè)：軍事信息網(wǎng)站/軍品銷(xiāo)售

商業(yè)火星文：深度培養(yǎng)軍事文化愛(ài)好者，開(kāi)發(fā)并滿(mǎn)足其專(zhuān)業(yè)需求

非主流指數(shù)：

蔣磊和他所創(chuàng)辦的鐵血網(wǎng)將“控”的力量演繹到極致。

作為一個(gè)軍事門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，鐵血網(wǎng)的核心內(nèi)容是軍事信息和連載小說(shuō)。2007年，蔣磊將觸角伸向了軍品銷(xiāo)售，成立了專(zhuān)賣(mài)進(jìn)口高端軍品的鐵血軍品行。在同樣的主題下，線(xiàn)上網(wǎng)站與線(xiàn)下實(shí)體店互動(dòng)。2011年，鐵血網(wǎng)在這個(gè)小眾的細(xì)分市場(chǎng)里獲得了上千萬(wàn)元的利潤(rùn)。

非主流潮之技術(shù)流

所謂技術(shù)流，便是以技術(shù)為資本和優(yōu)勢(shì)，持續(xù)不斷地捕捉最新的技術(shù)流行趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)性轉(zhuǎn)化，并根據(jù)市場(chǎng)的反饋意見(jiàn)不斷改進(jìn)。這很像眼下流行的微創(chuàng)新概念。區(qū)別在于，微創(chuàng)新以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)“你需要什么”，而技術(shù)流則以技術(shù)的發(fā)展為動(dòng)力，強(qiáng)調(diào)“我能給你什么”。

非主流樣本：酷盤(pán)

行業(yè)：網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)

商業(yè)火星文：以技術(shù)研發(fā)實(shí)現(xiàn)差異

非主流指數(shù)：

26歲的顧志誠(chéng)和他的酷盤(pán)，是技術(shù)流的實(shí)踐者?？岜P(pán)是一種云端存儲(chǔ)服務(wù)，可管理和備份文件。2010年，顧志誠(chéng)開(kāi)始做酷盤(pán)時(shí)，已有諸多巨頭試水云存儲(chǔ)服務(wù)，其中包括騰訊、360、金山、新浪等。

技術(shù)流的好處在于，可拋開(kāi)商業(yè)資歷的限制，將競(jìng)爭(zhēng)還原到以產(chǎn)品定勝負(fù)。在云儲(chǔ)存領(lǐng)域，顧志誠(chéng)把酷盤(pán)做出了自己的特色：不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，只要有網(wǎng)絡(luò)，就可將文件同步到手機(jī)、電腦和web上?？恐夹g(shù)實(shí)現(xiàn)差異，酷盤(pán)僅用一年多的時(shí)間，便輕松擁有了上千萬(wàn)用戶(hù)。

非主流潮之“萌”經(jīng)濟(jì)

在非主流文化中，萌有兩層含義，一種是喜愛(ài)、欣賞，另一種大致是可愛(ài)之意。無(wú)論是萌，還是賣(mài)萌，使目標(biāo)對(duì)象愉悅，都是萌經(jīng)濟(jì)的核心。非主流商業(yè)中，一條重要的營(yíng)銷(xiāo)必殺技便是賣(mài)萌戰(zhàn)術(shù)。

應(yīng)用在商業(yè)領(lǐng)域，賣(mài)萌可以分為兩種，一是企業(yè)的賣(mài)萌，以帶有強(qiáng)烈可愛(ài)意味的廣告等傳播方式，博得目標(biāo)顧客的好感，使其喜愛(ài)企業(yè)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；另一種是創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)高管的賣(mài)萌，有目的地選擇平臺(tái)，在商業(yè)或非商業(yè)領(lǐng)域展現(xiàn)自己的個(gè)人偶像魅力，創(chuàng)造“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

非主流樣本：聚美優(yōu)品

行業(yè)：電子商務(wù)

商業(yè)火星文：將CEO打造成帶有娛樂(lè)偶像氣質(zhì)的明星

非主流指數(shù)：

2011年初，聚美優(yōu)品CEO陳歐在董事會(huì)的要求下，親自擔(dān)任聚美優(yōu)品的代言人。

之后，陳歐和演藝明星韓庚出現(xiàn)在地鐵上的雙代言模式受到熱烈追捧。他親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起大眾強(qiáng)烈共鳴，掀起“陳歐體”改編熱潮。接下來(lái)，他不斷上各種電視節(jié)目——不是商業(yè)財(cái)經(jīng)節(jié)目，而是湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)女生》和天津衛(wèi)視的《非你莫屬》。在這些本身就以“賣(mài)萌”為看點(diǎn)的娛樂(lè)節(jié)目中，他努力展現(xiàn)自己的魅力，因?yàn)榫勖纼?yōu)品的銷(xiāo)量和他在節(jié)目中的表現(xiàn)掛鉤。

在陳歐看來(lái)，“消費(fèi)者更愿意去記住和傳播一個(gè)有血有肉的企業(yè)家，而不是一個(gè)公司”。也許在用戶(hù)體驗(yàn)這一塊，聚美優(yōu)品存在不足，但采取的營(yíng)銷(xiāo)方式，曾經(jīng)確實(shí)為其帶來(lái)了利潤(rùn)和名譽(yù)。

非主流潮之視覺(jué)系

當(dāng)視覺(jué)系的概念被應(yīng)用于非主流商業(yè)，其實(shí)質(zhì)等同于眼球經(jīng)濟(jì)。操作的關(guān)鍵點(diǎn)在于，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等方式為企業(yè)或本人營(yíng)造看點(diǎn)，并通過(guò)后期營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)推廣不同的是，視覺(jué)系法則雖然本質(zhì)上也是事件營(yíng)銷(xiāo)，然而操作過(guò)程卻極具“可讀性”與隱蔽性：一場(chǎng)都市男女的情感糾葛可能是在推廣某款手機(jī)應(yīng)用，一條微博可能是某個(gè)品牌宣傳的載體。這就是非主流時(shí)代商業(yè)法則的特色，永遠(yuǎn)沒(méi)有固定的格式，永遠(yuǎn)在變化中完成最意外的市場(chǎng)奇襲。

非主流樣本：韓寒

行業(yè)：新銳作家

商業(yè)火星文：針對(duì)熱點(diǎn)爭(zhēng)議性事件推出相關(guān)產(chǎn)品

非主流指數(shù)：

如果要為視覺(jué)系的非主流商業(yè)效應(yīng)尋找一個(gè)代言人，或許沒(méi)有人比韓寒更合適。

“今天，我真的是被逼無(wú)奈了。我決定把《三重門(mén)》400多頁(yè)的手稿出版成書(shū)，再贈(zèng)送一本200多頁(yè)的筆記本，筆記本里有一些全新的文字給大家助興，共700頁(yè)左右。該書(shū)的套裝售價(jià)為人民幣10元。是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，僅需要10元，你就可以得到接近700頁(yè)的套裝，厚度超過(guò)六厘米哦?！?012年1月25日，在韓寒與方舟子論戰(zhàn)越來(lái)越濃的戰(zhàn)火中，韓寒突然在博客上了新書(shū)《光明與磊落》的出版消息。

篇（9）

陳歐的成功，始于一次速敗。

2009年7月，陳歐回國(guó)創(chuàng)業(yè)。在拿到徐小平18萬(wàn)美元天使投資后，他開(kāi)始集中精力做游戲廣告平臺(tái)Reemake的開(kāi)發(fā)。這是一次水土不服的嘗試――網(wǎng)站在2009年8月上線(xiàn)，但到2010年3月，公司即已面臨發(fā)展困境，生死只在一線(xiàn)之間，賬面現(xiàn)金僅剩30萬(wàn)元。

活下來(lái)要緊。焦灼之下，被迫轉(zhuǎn)型?；瘖y品團(tuán)購(gòu)當(dāng)時(shí)被認(rèn)為離錢(qián)最近，成為Reemake之后陳歐團(tuán)隊(duì)的新選擇。而團(tuán)美網(wǎng)的火速上線(xiàn)，最終讓公司絕處逢生、柳暗花明。

2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站變身為化妝品B2C特賣(mài)平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上，聚美優(yōu)品（下稱(chēng)聚美）正式成立。

在業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)的同時(shí)，融資成為公司發(fā)展的頭等大事。在徐小平之外，陳歐最重要的兩筆投資分別來(lái)自險(xiǎn)峰華興和紅杉資本：2010年5月，險(xiǎn)峰華興向聚美的前身團(tuán)美網(wǎng)注入了一筆天使投資。2010年8月，陳歐開(kāi)始與VC密切接觸，但直到2011年3月，紅杉資本650萬(wàn)美元的A輪投資才剛剛到位，這也是聚美唯一一輪風(fēng)險(xiǎn)投資。

無(wú)論對(duì)聚美，還是對(duì)陳歐個(gè)人，加盟《非你莫屬》節(jié)目的錄制，都是標(biāo)志性事件。2011年3月27日，陳歐首度出現(xiàn)在天津衛(wèi)視人才招聘節(jié)目《非你莫屬》。此后，他幾乎期期不落地參與。至此，大量報(bào)道開(kāi)始見(jiàn)諸各類(lèi)媒體，陳歐邁出了CEO自我營(yíng)銷(xiāo)的第一步。

2011年8月，陳歐第一版“我為自己代言”的廣告面世，聚美超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)蜂網(wǎng)，自稱(chēng)化妝品垂直電商第一名。按照陳歐的說(shuō)法，到2012年初，聚美規(guī)模已是樂(lè)蜂網(wǎng)的2倍。而2012年4月，樂(lè)峰網(wǎng)成功融資4000萬(wàn)美元，聚美、樂(lè)蜂苦戰(zhàn)打響。

2013年3月，借新版“我為自己代言”，“陳歐體”火爆于各大社交網(wǎng)站，聚美迎來(lái)一個(gè)發(fā)展高峰，但也同時(shí)遭遇迄今為止公司發(fā)展史上的最大困境，以至于在隨后的第二季度和第三季度不得不進(jìn)行戰(zhàn)略重整。再度起程的聚美，2013年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額30余億元，坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大位置。

下面，且聽(tīng)陳歐講述自己的創(chuàng)業(yè)歷程和創(chuàng)富思想。

迫于生計(jì)的轉(zhuǎn)型

2009年，我拉了好友戴雨森、劉輝回國(guó)創(chuàng)業(yè)，做游戲廣告。當(dāng)時(shí)照搬的是美國(guó)模式。但做了幾個(gè)月，發(fā)現(xiàn)走不通。中國(guó)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)的差異，讓我們很快認(rèn)識(shí)到，在中國(guó)做B2B，我們幾個(gè)小孩是搞不定的，應(yīng)該轉(zhuǎn)型做B2C。

就地轉(zhuǎn)型既是求生本能，也是經(jīng)驗(yàn)使然。很多創(chuàng)始人都在講堅(jiān)持，大佬們也總說(shuō)堅(jiān)持、堅(jiān)持、再堅(jiān)持，但我愿意否定自己，游戲是我喜歡的東西，但喜歡的東西未必就能做成功。

我們當(dāng)時(shí)就一個(gè)想法，公司不能崩盤(pán)，要不然就完了。所以轉(zhuǎn)型時(shí)，我們選擇了離錢(qián)近的電商，打算先把公司養(yǎng)活。

我對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了重新考量：戴雨森能做設(shè)計(jì)，劉輝可以寫(xiě)程序，但我們沒(méi)有人脈，沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有零售經(jīng)驗(yàn)，這樣的團(tuán)隊(duì)能夠做的事情比較少。幸好，還有30萬(wàn)元現(xiàn)金，還有機(jī)會(huì)嘗試。

只花了兩天時(shí)間，我們就上線(xiàn)了團(tuán)美網(wǎng)，開(kāi)始做化妝品團(tuán)購(gòu)。最初的網(wǎng)站頁(yè)面很簡(jiǎn)陋，但很快就有用戶(hù)進(jìn)來(lái)了，然后就有了訂單。我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)商業(yè)模式是對(duì)的。

化妝品是好的標(biāo)品，網(wǎng)上有很多數(shù)據(jù)，比如淘寶指數(shù)、百度指數(shù)等，什么好賣(mài)一目了然。當(dāng)時(shí)很多社區(qū)都在用團(tuán)購(gòu)的方式賣(mài)化妝品，只要價(jià)格便宜又保真，服務(wù)還比別人好、專(zhuān)業(yè)，消費(fèi)者就認(rèn)可。

當(dāng)時(shí)我們每天只賣(mài)一款產(chǎn)品，操作方法很簡(jiǎn)單：雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品編輯，他另去人人網(wǎng)注冊(cè)了幾百個(gè)賬號(hào)，發(fā)帖吸引用戶(hù)。有了訂單，我們就去專(zhuān)柜把貨買(mǎi)回來(lái)，在辦公室把貨發(fā)出去。那時(shí)我們?nèi)耸稚?，全公司?個(gè)創(chuàng)始人加1個(gè)行政，招人也招不來(lái)。我記得，有個(gè)實(shí)習(xí)生要走，我說(shuō)給他5%的股份，人家根本不理我。

過(guò)了兩三個(gè)月，我發(fā)現(xiàn)特賣(mài)這塊業(yè)務(wù)越來(lái)越靠譜。到2010年6月，我們就已完全往這上面靠了，更多的數(shù)據(jù)也證明，這個(gè)事情是對(duì)的。從2010年8月到次年3月，是聚美發(fā)展的甜蜜期，每個(gè)月的業(yè)績(jī)都在增長(zhǎng)，現(xiàn)金流也足夠支撐公司運(yùn)轉(zhuǎn)。

痛苦也隨之而來(lái)：首先，那時(shí)我們不知道團(tuán)購(gòu)模式的天花板到底在哪里，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很快時(shí)，只要稍有停滯，我就開(kāi)始懷疑它是不是到頂了；其次，我們的供應(yīng)鏈太弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了業(yè)務(wù)發(fā)展的要求；再次，創(chuàng)業(yè)初期我拿了徐小平的錢(qián)，結(jié)果第一個(gè)事情沒(méi)做好，自己覺(jué)得不好意思，后來(lái)我決定跟徐老師提出轉(zhuǎn)型去賣(mài)化妝品時(shí)，很為難，因?yàn)槲液ε鹿钾?fù)他。

雖然如此，我們還是給自己打氣，將目標(biāo)設(shè)定為中國(guó)化妝品團(tuán)購(gòu)老大。聚美當(dāng)時(shí)要做的工作千頭萬(wàn)緒，但看著公司每天都在成長(zhǎng)，也是一件很快樂(lè)的事。

2011年，我們?nèi)ノㄆ窌?huì)拜訪(fǎng)。作為南派電商的代表，他們不常在各種電商大會(huì)上拋頭露面，只低調(diào)把事做好，這一點(diǎn)非常值得我們學(xué)習(xí)。更重要的是，唯品會(huì)的成功讓我們堅(jiān)定了走特賣(mài)這條路。

一個(gè)公司能贏(yíng)，最根本的原因是，它更好地把握住了用戶(hù)需求。在我看來(lái)，中國(guó)最好的企業(yè)家都是知人性、懂用戶(hù)的。而在這一點(diǎn)上，我對(duì)自己有信心。

背靠電視營(yíng)銷(xiāo)的逆襲

創(chuàng)業(yè)初期，我們的對(duì)手樂(lè)蜂網(wǎng)規(guī)模龐大，營(yíng)收達(dá)五六千萬(wàn)元。他們既有媒體資源，又有資本注入，后面還有大企業(yè)家背書(shū)，優(yōu)勢(shì)明顯。

反觀(guān)聚美，當(dāng)我們決定融資時(shí)，風(fēng)投卻對(duì)我們頗不信任。紅杉的投資，是從2010年8月談到次年3月才最終確認(rèn)的，而這時(shí)，我們的月?tīng)I(yíng)收規(guī)模已從500萬(wàn)元增長(zhǎng)到了2000萬(wàn)元。

那時(shí)我們有一大堆事情要做，包括倉(cāng)儲(chǔ)物流、服務(wù)等，而競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有發(fā)展到白熱化的程度。

我也曾想在營(yíng)銷(xiāo)上砸一把。紅杉的650萬(wàn)美元進(jìn)來(lái)后，我給了董事會(huì)一個(gè)3000萬(wàn)元的毛預(yù)算，他們同意了。我的直覺(jué)是，營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該花大錢(qián)。但到真正出手時(shí)，我又有些害怕了，思來(lái)想去，將這一預(yù)算縮減到了1000萬(wàn)元。

當(dāng)時(shí)別的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，動(dòng)輒幾千萬(wàn)、上億元的廣告投入。聚美融的錢(qián)不多，我們之前沒(méi)投過(guò)廣告，怕打了水漂，但不砸錢(qián)又容易被淹沒(méi)掉，很糾結(jié)。不過(guò)當(dāng)時(shí)聚美的現(xiàn)金流還不錯(cuò)，我估摸著1000萬(wàn)元應(yīng)該有。

錢(qián)少怎么做創(chuàng)新？這是我要思考的。上《非你莫屬》前，我已有了一定的粉絲基礎(chǔ)，覺(jué)得可以做點(diǎn)文章。一個(gè)同事推薦我過(guò)去，當(dāng)時(shí)我也沒(méi)什么事，就去了。后來(lái)發(fā)現(xiàn)自己還挺受歡迎的。

參與這一節(jié)目，讓我了解了電視媒體，知道了說(shuō)什么話(huà)觀(guān)眾會(huì)去傳播、什么表現(xiàn)有可能帶來(lái)較高的百度指數(shù)。借著上電視積累的經(jīng)驗(yàn)，2011年8月，我們做了第一版“我為自己代言”的廣告，學(xué)習(xí)對(duì)象是“凡客體”。

當(dāng)時(shí)，我對(duì)“凡客體”的理解是，共鳴導(dǎo)致傳播。我也曾去凡客拜訪(fǎng)，雖然他們沒(méi)有把細(xì)節(jié)說(shuō)得很清楚，但我捕捉到了這兩點(diǎn)：1.他們的投放渠道是公交和地鐵；2.廣告是被傳播帶起來(lái)的。

“我為自己代言”，也是希望引起共鳴。這段廣告抓住了當(dāng)時(shí)的幾個(gè)熱點(diǎn)：80后、蝸居、奮斗、裸婚等。第一版廣告，文案是我寫(xiě)的，后來(lái)多次修改，不停地錄。有一天，在棚里看過(guò)改完的文案后，我哭了。我想，能打動(dòng)自己的內(nèi)容，也一定能打動(dòng)別人。

后來(lái)我們請(qǐng)來(lái)韓庚，花了幾百萬(wàn)元的代言費(fèi)。準(zhǔn)備投放時(shí)，我突然覺(jué)得壓力好大。雖然只是1000萬(wàn)元，我還是很害怕。因?yàn)槿绻麖V告沒(méi)有效果，哪怕投資人不炒我，也難免會(huì)被同事們罵，這樣一來(lái)，我CEO的威望就沒(méi)有了。

但只能硬著頭皮上。1000萬(wàn)元的廣告在一個(gè)月內(nèi)全部投完了，包括地鐵、公交、電視等。結(jié)果，聚美倉(cāng)庫(kù)爆倉(cāng)，而且持續(xù)了四個(gè)月。

那段時(shí)間，我每錄完《非你莫屬》，就去打吊針，然后去倉(cāng)庫(kù)看，一直在那兒待著。當(dāng)時(shí)聚美正準(zhǔn)備融B輪，投資人過(guò)來(lái)找我談，我說(shuō)沒(méi)時(shí)間，對(duì)方還不信。我說(shuō)，你自己到倉(cāng)庫(kù)看看就知道了。

就是靠這個(gè)廣告，聚美的月?tīng)I(yíng)收從4000萬(wàn)元上漲到8000萬(wàn)元，一舉超越樂(lè)蜂網(wǎng)，成為行業(yè)第一。

事實(shí)上，最初在董事會(huì)內(nèi)部就“CEO該不該介入公關(guān)”這一問(wèn)題，存在很大分歧。徐小平老師希望我出來(lái)，他覺(jué)得，該宣傳還得宣傳。一開(kāi)始我也不愿意出來(lái)，后來(lái)上了電視，發(fā)現(xiàn)效果很好，這才做了“我為自己代言”這個(gè)廣告。

時(shí)間到了2012年，聚美的規(guī)模已經(jīng)是樂(lè)蜂的2倍。但那年樂(lè)蜂拿到了4000萬(wàn)美元的融資，且有自己的品牌，他們一方面拼命砸廣告，一方面打價(jià)格戰(zhàn)。我們緊張得不得了。因?yàn)榫勖绖倓倢?shí)現(xiàn)盈虧平衡，而我又不想再去融資，如果真的介入價(jià)格戰(zhàn)，大肆燒錢(qián)，對(duì)聚美來(lái)說(shuō)很危險(xiǎn)。

為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們一方面在思考如何做出傳播效果更好的廣告，并在價(jià)格戰(zhàn)上咬緊對(duì)手，另一方面開(kāi)始著手創(chuàng)立自有品牌。我從世紀(jì)佳緣挖來(lái)了好友劉惠璞，拿出1000萬(wàn)元，讓他去做自有品牌。劉惠璞的工作很快有了起色，為聚美帶來(lái)了更多利潤(rùn)。

第二版“我為自己代言”，拍攝于2012年9月。因?yàn)槭堑诙?，需要差異化，而且要超過(guò)第一版，難度很大，文案前后改了兩個(gè)多月。廣告播出后，迅速引起爆發(fā)性討論，網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿“陳歐體”。

我們贏(yíng)了。

短板反思

我們一直在研究凡客，特別是研究它后面出現(xiàn)的問(wèn)題。

我們看到，凡客融了太多錢(qián)，在資本的壓力下，產(chǎn)品大量生產(chǎn)，但生產(chǎn)后賣(mài)不掉。另外，凡客的流量有限，它需要不停地買(mǎi)流量、做促銷(xiāo)，久而久之，對(duì)品牌造成了傷害。

樂(lè)蜂正是犯了類(lèi)似的錯(cuò)誤。而聚美有一個(gè)最核心的價(jià)值觀(guān)――謹(jǐn)慎。我們不急于求成，而且要求每分錢(qián)都要花在刀刃上。

就廣告來(lái)說(shuō)，各公司的線(xiàn)上傳播手段差別不大，無(wú)非就是買(mǎi)個(gè)位置，但每個(gè)公司的線(xiàn)下玩法則完全不同。

因?yàn)槲液ε鹿舅赖?，所以每一筆支出，我都得想清楚。也正因此，聚美的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力比對(duì)手強(qiáng)了很多。不論是我上電視參與節(jié)目，還是我做“我為自己代言”的廣告，我們花的錢(qián)都比對(duì)手要少得多，但每一次，我們的廣告內(nèi)容和傳播效果，都比對(duì)方要好得多。

線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不是靠廣告，而是靠口碑。廣告在媒體上投出來(lái)之后，只有人人相傳才能算成功，這取決于你的廣告力量是否足夠強(qiáng)大。

制造一個(gè)話(huà)題難度很大，唯一能做的是把內(nèi)容做好，好內(nèi)容不需要引導(dǎo)。比如，當(dāng)網(wǎng)上有人覺(jué)得用“陳歐體”寫(xiě)的段子能夠獲得更多轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論時(shí)，他自然就有動(dòng)力去寫(xiě)。反之，如果內(nèi)容不好，你給他錢(qián)，他都未必愿意參與。

垂直平臺(tái)的用戶(hù)獲取成本很高，在化妝品領(lǐng)域就更甚，按常規(guī)方法是很難做起來(lái)的。這是因?yàn)椋旱谝?，用?hù)對(duì)化妝品電商存在著固有的不信任感；第二，關(guān)鍵詞又少又貴，一般是兩三塊錢(qián)一個(gè)。

總結(jié)而言，聚美的做法是，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)規(guī)模，通過(guò)規(guī)模拉動(dòng)供應(yīng)商，最后供應(yīng)鏈上的品牌越來(lái)越多，再通過(guò)供應(yīng)鏈反壓成本。

不能不提的是，2013年，聚美遇到了公司發(fā)展歷程中最大的兩個(gè)困難：一個(gè)是“301事件”，一個(gè)是“315事件”。

這兩個(gè)事件對(duì)我們傷害很大，直接導(dǎo)致聚美在2013年第二、第三兩個(gè)季度進(jìn)入了一個(gè)衰退期。公司當(dāng)時(shí)沒(méi)死，就已經(jīng)是個(gè)奇跡了。

這是把對(duì)的人放在錯(cuò)的位置上導(dǎo)致的問(wèn)題。在聚美，我們?nèi)粍?chuàng)始人各司其職，雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，劉輝負(fù)責(zé)技術(shù)和物流，而物流一直是我們的短板。我們一般一年做一次廣告，緊接著就是一次爆倉(cāng)，而且持續(xù)好幾個(gè)月，已嚴(yán)重影響了公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

公司快馬加鞭前進(jìn)的時(shí)候，我自然希望每個(gè)人都能做好。但實(shí)際上，并不是每個(gè)人都能跟得上公司的發(fā)展節(jié)奏，這很現(xiàn)實(shí)。在物流和倉(cāng)儲(chǔ)方面，我們?nèi)耸?、?jīng)驗(yàn)都不足，最可怕的是每年的爆倉(cāng)。

出了事情，我特別害怕去責(zé)難誰(shuí)，這對(duì)我來(lái)說(shuō)很痛苦。很多CEO都遇到過(guò)類(lèi)似的問(wèn)題，而撤換高管存在風(fēng)險(xiǎn)，尤其是聯(lián)合創(chuàng)始人，因?yàn)橐徊恍⌒木涂赡苓B兄弟都做不了了。

篇（10）

傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的頹勢(shì)已顯現(xiàn)。在電子商務(wù)的沖擊下，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)一路走低。7月1日，中關(guān)村電子賣(mài)場(chǎng)三強(qiáng)之一的“太平洋數(shù)碼城”正式關(guān)閉；從12月1日起，中關(guān)村海龍也開(kāi)始進(jìn)行大幅調(diào)整，五層DIY專(zhuān)區(qū)的100多個(gè)商家全部撤離。

不過(guò)，電商的日子也并沒(méi)有因傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的倒下變得特別好過(guò)。雖然2011年預(yù)計(jì)網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額為7500億元，但是在一片繁榮的背后，電商仍然淹沒(méi)在融資難、價(jià)格戰(zhàn)、大量裁員的硝煙中。

與上半年相比，2011年下半年的融資狀況呈現(xiàn)很大落差，資本迅速?gòu)碾娚绦袠I(yè)“抽身”。上半年，樂(lè)淘網(wǎng)、好樂(lè)買(mǎi)均成功融資；天天網(wǎng)、聚美優(yōu)品等網(wǎng)站，以及麥包包、七格格等淘品牌也獲得注資。而從下半年開(kāi)始，融資明顯減少，拉手網(wǎng)叫停IPO計(jì)劃，凡客誠(chéng)品也推遲了IPO進(jìn)程。

“用錢(qián)砸規(guī)模，增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的控制，獲得低價(jià)、低折扣；用錢(qián)做推廣，在地鐵、電視、網(wǎng)絡(luò)等地方大打廣告；用錢(qián)攻占重點(diǎn)城市并撲向二、三線(xiàn)區(qū)域以求快速擴(kuò)張；用錢(qián)租賃或自建倉(cāng)庫(kù)、組建物流配送隊(duì)伍等，是電商盈利困難的最主要原因?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。

與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也讓電商們的處境更加尷尬。