序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇六月美句經(jīng)典的話范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

尊敬的各位老師、家長(zhǎng)朋友，可愛(ài)的孩子們，大家上午好!

今天是我國(guó)第67個(gè)“六一”國(guó)際兒童節(jié)，這是少年兒童自己的盛大節(jié)日!隊(duì)徽在胸前熠熠閃光，微笑在幸福的臉上盡情綻放，首先我代表學(xué)校全體師生向可愛(ài)的孩子們致以節(jié)日的祝福!祝你們學(xué)習(xí)進(jìn)步，健康成長(zhǎng)，節(jié)日快樂(lè)!同時(shí)真誠(chéng)感謝一直關(guān)心、支持我校發(fā)展的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)人士和廣大的家長(zhǎng)朋友;更要對(duì)為我校少年兒童幸福成長(zhǎng)付出艱辛勞動(dòng)、傾注無(wú)私愛(ài)心的全體教職工表示衷心的感謝!

一年來(lái)學(xué)校的各項(xiàng)工作有了很大的進(jìn)展，我們的校園文化進(jìn)一步得到改善，設(shè)置了幸福課程玻璃櫥，讀好書(shū)寫(xiě)好字的展覽區(qū)，還建起了新塑膠操場(chǎng)。我們師生還開(kāi)展了豐富多彩的活動(dòng)。如教師幸福課堂大賽、傳承美德演講、教師書(shū)法比賽、至樂(lè)苑幸福教師講壇、幸福教育QQ論壇等活動(dòng)，提高了教師的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。學(xué)生中開(kāi)展了傳承美德，沐浴幸福陽(yáng)光演講比賽、書(shū)法展示、幸福游學(xué)活動(dòng)、陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)會(huì)、春晚節(jié)目海選、七項(xiàng)技能大賽等活動(dòng)，均獲佳績(jī)。

本年度慶六一的主題是“相約濟(jì)南夢(mèng) 唱響美泉城 爭(zhēng)當(dāng)幸福好少年”，讓我們齊心協(xié)力，一起相約濟(jì)南夢(mèng)、文苑夢(mèng)，共同唱響美泉城、美校園，為爭(zhēng)當(dāng)文明幸福的好少年而努力!可愛(ài)的孩子們，讓我們一起唱出文苑小學(xué)的活力與精彩，一起唱出文苑小學(xué)獨(dú)特與魅力!

孩子們你們是幸福的，因?yàn)樵诿利惖男@里，有著優(yōu)越的學(xué)習(xí)條件，有著良好的生活環(huán)境，在知識(shí)的海洋里你們可以盡情地遨游，在父母、老師的懷抱里你們可以快樂(lè)地成長(zhǎng)，幸福的生活，圍繞著你們的是歌聲與笑臉，是關(guān)心與溫暖。

可愛(ài)的孩子們，衷心希望你們：珍惜幸福的童年，把握學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，隨時(shí)與經(jīng)典同行，經(jīng)常與好書(shū)為伴。在生活中多聽(tīng)名曲，多唱名歌，多賞名畫(huà)，多讀名著等，使自己在經(jīng)典的沐浴中，潤(rùn)澤心靈，幸福成長(zhǎng)。其次要遵守學(xué)校的規(guī)章制度，遵守《小學(xué)生守則》，牢記老師的教誨，從我做起，從小事做起，誠(chéng)實(shí)守信、樂(lè)學(xué)尚行，團(tuán)結(jié)同學(xué)、尊敬師長(zhǎng)，努力把自己錘煉成為祖國(guó)的有用人才。

六一幼兒園園長(zhǎng)致辭

親愛(ài)的同學(xué)們：

今天，我們共同迎來(lái)了第六十一個(gè)“六·一”國(guó)際兒童節(jié)!

首先我代表學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)全校的同學(xué)們、幼兒園的小朋友們表示節(jié)日的祝賀：祝你們節(jié)日快樂(lè)!天天快樂(lè)!永遠(yuǎn)快樂(lè)!同時(shí)，要對(duì)辛勤培育你們成長(zhǎng)的老師道一聲：辛苦了!是老師們把知識(shí)的陽(yáng)光灑滿你們的心田，讓祖國(guó)的花朵在明媚的春天里燦爛開(kāi)放。一直以來(lái)，老師們勤勤懇懇，教書(shū)育人，任勞任怨，創(chuàng)造了優(yōu)美的教學(xué)環(huán)境和優(yōu)良的教學(xué)質(zhì)量，為學(xué)校的發(fā)展與騰飛創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)和條件。我們更要感謝一直關(guān)心你們成長(zhǎng)的社會(huì)各界和家長(zhǎng)朋友，有了他們的關(guān)愛(ài)和支持，你們才能健康成長(zhǎng)。他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上資助我們，在精神上鼓勵(lì)我們，在輿論上肯定我們，使得你們始終有一個(gè)和諧發(fā)展的良好育人環(huán)境。

同學(xué)們，“六一”是你們最快樂(lè)的節(jié)日，“六一”也是大人們最高興的日子。因?yàn)椋耗銈兡軌蚩鞓?lè)地成長(zhǎng)、全面地發(fā)展是大人們共同的心愿，你們是家庭、學(xué)校、社會(huì)的希望!你們能夠快樂(lè)地成長(zhǎng)，家庭就充滿歡歌與笑語(yǔ)。你們能夠全面地發(fā)展，學(xué)校就充滿生機(jī)與活力。你們能夠和諧地發(fā)展，社會(huì)就充滿熱情與友愛(ài)。你們能夠茁壯地成長(zhǎng)，我們的國(guó)家就充滿美好與希望。

同學(xué)們，努力吧!在你們自己的節(jié)日里，我衷心地希望你們：像大人一樣富有責(zé)任心、富有使命感，堂堂正正做人，認(rèn)認(rèn)真真做事，快快樂(lè)樂(lè)學(xué)習(xí)，健健康康成長(zhǎng)。

同學(xué)們，今天是屬于你們的。讓甜蜜的歌聲飛出我們的心頭，讓優(yōu)美的舞姿美化我們的生活，讓歡樂(lè)的鼓樂(lè)奏響節(jié)日的樂(lè)章，讓我們的歡樂(lè)傳染在座的每一位來(lái)賓!

最后祝各位來(lái)賓身體健康、萬(wàn)事如意!祝老師們工作順利，平安幸福!再次祝同學(xué)們節(jié)日快樂(lè)!

謝謝大家。

六一幼兒園園長(zhǎng)致辭

各位來(lái)賓，各位家長(zhǎng)，各位老師、親愛(ài)的小朋友們：

大家早上好!在這個(gè)陽(yáng)光燦爛，姹紫嫣紅的日子里，我們懷著喜悅的心情在這里歡聚一堂，慶祝孩子們的盛大節(jié)日——六一國(guó)際兒童節(jié)。

在這喜慶的日子里，我代表XX幼兒園全體教師職工祝小朋友們節(jié)日快樂(lè)，健康成長(zhǎng)。向在坐的各位來(lái)賓以及家長(zhǎng)朋友們表示最熱烈的歡迎和最誠(chéng)摯的謝意，因?yàn)槟銈兘裉靵?lái)到這里，不僅僅是為了觀看孩子們的演出，最最重要的是你們對(duì)孩子成長(zhǎng)的關(guān)注、對(duì)教育的關(guān)注，也是對(duì)我們幼教工作的關(guān)注，因?yàn)橛辛四銈兊闹С峙c配合，寬容與理解，我們的幼教事業(yè)才得以發(fā)展。謝謝你們對(duì)幼教事業(yè)的關(guān)心和支持，謝謝你們對(duì)小朋友們的關(guān)愛(ài)，讓我們共同擔(dān)起培養(yǎng)祖國(guó)花朵的重任，讓我們的孩子有一個(gè)絢麗多彩的明天。同時(shí)也祝愿所有的小朋友們節(jié)日快樂(lè)，身體健康，茁壯成長(zhǎng)。

孩子是祖國(guó)的花朵，民族的希望，每一位家長(zhǎng)都希望自己的孩子有一個(gè)五彩斑斕、幸福快樂(lè)的童年。我們幼兒園創(chuàng)辦以來(lái)，我們一直堅(jiān)持以“一切為了孩子，為了孩子的一切”作為我們的辦園宗旨;以健康、聰明、自信為我們的培養(yǎng)目標(biāo);積極為孩子們創(chuàng)造一個(gè)自我發(fā)展的空間;在此期間，我們不斷投入資金，改進(jìn)教學(xué)設(shè)施，提高教學(xué)質(zhì)量，盡心盡力，盡職盡責(zé)的做好每一項(xiàng)工作，來(lái)回報(bào)社會(huì)、回報(bào)家長(zhǎng)。

今天，我想對(duì)孩子們說(shuō)：親愛(ài)的孩子們，今天的陽(yáng)光，今天的藍(lán)天，今天的鮮花，今天的綠草都是在為你們祝福，祝福你們快樂(lè)成長(zhǎng)。

因?yàn)橛辛四銈?，山才有了生命，水才有了靈性。

愿你們像一只小鳥(niǎo)，在廣闊的天空中自由飛翔;

愿你們像一條小魚(yú)，在清澈的湖水中盡情遨游;

因?yàn)橛辛四銈?，?yáng)光才如此明媚，云兒才如此絢麗，生活才如此多彩。

朋友們，今天我們的孩子都將登臺(tái)亮相，展風(fēng)姿、獻(xiàn)才藝。其中，凝聚了孩子們成長(zhǎng)和進(jìn)步;凝聚了老師們的心血和汗水，也凝聚了家長(zhǎng)們的熱情和期盼。家長(zhǎng)朋友們，讓我們一起伸出熱情的雙手為孩子們鼓掌，為孩子們加油吧!讓歌聲與微笑同在，讓祝福與快樂(lè)同行。讓美麗的夢(mèng)想從這里起航!最后預(yù)祝本次的六一文藝演出活動(dòng)能夠取得圓滿成功!謝謝大家

六一幼兒園園長(zhǎng)致辭

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位家長(zhǎng)，親愛(ài)的老師、小朋友們：

大家上午好!

在這綠樹(shù)成蔭，梔子花開(kāi)的初夏時(shí)節(jié)，我們即將迎來(lái)第64個(gè)“六·一”國(guó)際兒童節(jié)。六一是孩子們盛大的節(jié)日，在這個(gè)歡樂(lè)的日子里，我代區(qū)實(shí)驗(yàn)幼兒園全體教職工向你們表示節(jié)日的祝賀，祝你們健康、快樂(lè)成長(zhǎng)。

因“六·一”兒童節(jié)也讓我們歡聚在一起，所以在此我要表示三個(gè)感謝：一是感謝各位領(lǐng)導(dǎo)能在百忙之中到我園指導(dǎo)工作暨六一慰問(wèn)，您的到來(lái)就是對(duì)我園最大的關(guān)心與支持，我們一定會(huì)團(tuán)結(jié)拼搏，完善自我，為辦成家長(zhǎng)稱(chēng)贊的幼兒教育而努力奮斗;二是感謝積極配合的各位家長(zhǎng)，開(kāi)園至今幼兒園的每一項(xiàng)活動(dòng)都得到了你們的大力支持和配合。每一個(gè)孩子都是我們生命的延續(xù)，孩子的健康、快樂(lè)成長(zhǎng)，是我們的共同責(zé)任，只要我們家園攜手，就一定能讓孩子成長(zhǎng)的越來(lái)越好;三是感謝我園的教職工，正是由于你們的辛勤、默默的付出，才使孩子在成長(zhǎng)過(guò)程中有了可喜的變化，幼兒園也越來(lái)越好。

現(xiàn)在我想說(shuō)：童年只有一次，成長(zhǎng)不能重來(lái)，為了孩子們的健康快樂(lè)成長(zhǎng)，讓我們繼續(xù)攜手，共同努力吧!

最后我再次祝小朋友們節(jié)日快樂(lè)!也祝各位領(lǐng)導(dǎo)、家長(zhǎng)、老師們身體健康、幸?？鞓?lè)每一天!

謝謝大家!

六一幼兒園園長(zhǎng)致辭

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，親愛(ài)的來(lái)賓，最可愛(ài)的小朋友們：

大家上午好!

六月，陽(yáng)光燦爛，鮮花盛開(kāi)，我們迎來(lái)了全世界最歡樂(lè)、最美麗的節(jié)日—六一國(guó)際兒童節(jié)!在此，我謹(jǐn)代表xx幼兒園全體員工向蒞臨我園指導(dǎo)的各位領(lǐng)導(dǎo)、家長(zhǎng)表示最熱烈的歡迎和最衷心的感謝!并和大家一起，共同祝愿可愛(ài)的小朋友們節(jié)日快樂(lè)!

六一，歌聲嘹亮，舞蹈多情，孩子們的笑聲匯成歡樂(lè)的海洋!在此，我特向各位領(lǐng)導(dǎo)和來(lái)賓匯報(bào)開(kāi)園三年來(lái)，我園的相關(guān)工作情況，并向各位表達(dá)我最真摯、最深切的謝意!

首先，我要傳達(dá)宋xx將軍對(duì)孩子們的殷切希望和深情祝福，并象我們每一位xx人一樣，深情地道一聲“將軍，謝謝您!”20xx年，我和我的夫人李妙琴一道，為勤勞致富，也為方便四鄉(xiāng)鄰里的小朋友入托求學(xué)，我們克服重重困難，開(kāi)辦了“xx雙語(yǔ)幼兒園”，就是現(xiàn)在“xx幼兒園”的前身。當(dāng)時(shí)，我園僅有幼師3 人，保育員2 個(gè)，憑借簡(jiǎn)陋的辦學(xué)條件和滿腔熱情，熱忱服務(wù)于xx鄰近的5 鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 56名幼兒。20xx年，我們xx村的驕傲：宋xx將軍，在榮歸故里，建設(shè)xx小康村到我園進(jìn)行考察時(shí)，明確指示：“一定要把xx幼兒園辦好，辦成一座湘鄉(xiāng)市農(nóng)村一流的幼兒園!”將軍如及時(shí)雨，給我園資助辦園經(jīng)費(fèi)15萬(wàn)元，金杯雙排座汽車(chē)一輛，使我園成為目前金石鎮(zhèn)實(shí)力最雄厚，辦學(xué)條件最完善的現(xiàn)代化雙語(yǔ)幼兒園。將軍鏗鏘有力的話語(yǔ)時(shí)刻在耳邊回蕩，我們絲毫不敢懈怠，牢記將軍囑托，始終堅(jiān)持“一切為了孩子，為了孩子的一切，樹(shù)xx形象，爭(zhēng)創(chuàng)一流”的辦園宗旨，把xx幼兒園辦得有聲有色，讓孩子們的開(kāi)心，讓家長(zhǎng)們放心。目前，我園開(kāi)設(shè)學(xué)前班及大、中、小四個(gè)班，共有幼兒115名，教職員工11人，幼師6人，連續(xù)兩年被湘鄉(xiāng)市教育局評(píng)為“幼兒教育先進(jìn)單位”，是孩子們健康成長(zhǎng)的樂(lè)園。

同時(shí)，我要衷心地感謝鄉(xiāng)、鎮(zhèn)及教育局各位領(lǐng)導(dǎo)。當(dāng)我們迷惑時(shí)，是你們滿懷熱情地為我們講解辦學(xué)政策;當(dāng)我們有困難時(shí)，是你們伸出熱情的援助之手，為我們排憂解難，打造公平競(jìng)爭(zhēng)、和諧辦園的美好環(huán)境。我想，唯有 “父母官”、“人民公仆”這樣的詞語(yǔ)最能表達(dá)我內(nèi)心的敬意!也敬請(qǐng)我們的父母官放心：有你們的大力支持和深切關(guān)愛(ài)，xx幼兒園一定不會(huì)辜負(fù)各位領(lǐng)導(dǎo)折厚望，一定會(huì)越辦越好!

然后，我要衷心地感謝我園的全體教職員工。孩子是祖國(guó)的花朵，教職員工就是辛勤的園丁!保育員每天都為孩子們精心準(zhǔn)備食物，讓孩子們吃飽吃好。6名幼師，在嘴邊念叨得最多的一句就是“咯些都是屋里的寶貝崽咧，我們真的是一點(diǎn)都不敢大意呢!” 幼師們用自己最誠(chéng)摯的愛(ài)心，待幼兒如己出，不辭辛苦地教育好孩子們。為了更好地教育孩子，我園幼師始終堅(jiān)持自學(xué):園長(zhǎng)李妙琴、幼師張新球，已獲得河南信陽(yáng)師范學(xué)院幼兒教育大專(zhuān)文憑，唐敏蛟、賀麗梅、黎映曦、謝映等四位老師，也取得了衡陽(yáng)師范學(xué)院幼兒教育中專(zhuān)文憑。她們還在不斷進(jìn)步，用自己淵博的知識(shí)托起孩子們明天的太陽(yáng)……

篇（2）

藝術(shù)表現(xiàn)型

這類(lèi)影片在圍繞校園這個(gè)主題的基礎(chǔ)上，更多的融合了導(dǎo)演和創(chuàng)作者自身對(duì)于校園歷史和文化的理念，有時(shí)候更加突出形式感，給人以耳目一新，不同于傳統(tǒng)宣傳片給人的印象。最具代表性的較早之作是北大影視藝術(shù)系陳宇副教授創(chuàng)作于2005年的《北大光影交響曲》，無(wú)論從整體影片結(jié)構(gòu)、光影的運(yùn)用、有意識(shí)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)了導(dǎo)演的精巧構(gòu)思。

適用范圍：導(dǎo)演要有相當(dāng)?shù)娜宋姆e淀和影視鏡頭語(yǔ)言能力，對(duì)于影片能夠提出獨(dú)到的理念設(shè)計(jì)。

代表作品：《北大光影交響曲》

傳播效果：從別具一格的影視鏡頭語(yǔ)言中，讓觀眾更好地理解導(dǎo)演心目中對(duì)于校園的獨(dú)到理解。

校園情境片

這類(lèi)宣傳片以展示校園環(huán)境和學(xué)生的學(xué)習(xí)和文體活動(dòng)為主，最具代表性的當(dāng)屬浙江大學(xué)2011年官方宣傳片《飛揚(yáng)的青春》。過(guò)去這類(lèi)宣傳片更多只是出現(xiàn)校園景色為主，配合主持人旁白。從《飛揚(yáng)的青春》一片來(lái)看，已經(jīng)突破了以往這類(lèi)影片的格局，更多是捕捉把老師和學(xué)生工作學(xué)習(xí)生活中的生動(dòng)畫(huà)面，同時(shí)以學(xué)生的感言同期聲作為聲音的重要元素。

適用范圍：建校歷史悠久，更要有值得炫耀的輝煌成績(jī)，適合在校慶等重大場(chǎng)合下采用。

代表作品：《清華大學(xué)百年校慶宣傳片》

傳播效果：更加能激起懷有壯志雄心的學(xué)子的求學(xué)渴望。

校友訪談片/MV

知名校友當(dāng)然是顯示院校實(shí)力和知名度的一張王牌，尤其是當(dāng)這些校友都是我們常?？吹降拿餍?、主播、導(dǎo)演，更加不用過(guò)多修飾，即可通過(guò)校友的三言?xún)烧Z(yǔ)把母?？涞靡饬x非凡了。像中國(guó)傳媒大學(xué)《年輕的白楊》校歌的MV由十幾位知名主播獻(xiàn)唱，白巖松、崔永元、李詠、李湘等等一出場(chǎng)的陣勢(shì)不在話下。

適用范圍：知名校友號(hào)召力強(qiáng)大的藝術(shù)院校。

代表作品：中國(guó)傳媒大學(xué)《年輕的白楊》

傳播效果：都沖著“熟臉”去，更加幾分崇拜和親切。

清新微電影

在微電影大受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不少院校也跟隨上了年輕人的腳步。紛紛把“大”放“小”，更多的從普通學(xué)子的角度，拍攝校園經(jīng)歷、成長(zhǎng)和體悟的清新微電影。不在偏重于大場(chǎng)面的微觀敘事，多運(yùn)用特寫(xiě)、焦點(diǎn)變化等時(shí)下流行的視覺(jué)元素，打造出親近怡人風(fēng)格的宣傳片。

適用范圍：各類(lèi)院校。

代表作品：北大藝術(shù)學(xué)院《女生日記》、南京大學(xué)《我的南京大學(xué)》、清華大學(xué)《學(xué)在清華》系列

傳播效果：以更加貼近網(wǎng)絡(luò)的微電影形式獲得年輕人的真正喜愛(ài)。

大氣場(chǎng)下的多重奏

北大宣傳片《光影交響曲》

《光影交響曲》是以光影為線索串聯(lián)起的整部無(wú)對(duì)白宣傳片。以一支火柴的燃起為引，運(yùn)用生動(dòng)的光影效果，配合配樂(lè)的節(jié)奏變換，以北大自然風(fēng)景、人文風(fēng)景的百年底蘊(yùn)制作出視覺(jué)上的光影交響。

第一重奏

晨光啟蒙和智慧反射

片頭，黑暗中隨著劃火柴的聲音，跳躍的火光漸次燃亮?；鸷凸庠谌祟?lèi)文化中都具有豐富的含義，火種是人類(lèi)智慧和文明開(kāi)端的象征，光明更是代表著知識(shí)、力量、啟迪和未來(lái)?；鸩顸c(diǎn)亮了油燈，照亮了書(shū)桌，窗外的光也透了進(jìn)來(lái)，開(kāi)始了全片的光影敘事。以這一組富有象征意義的鏡頭作為百年大學(xué)宣傳片之始，點(diǎn)燃了全片的“光影線索”。

昆蟲(chóng)鳴叫和水聲流動(dòng)中，鏡頭切到了窗外，交待了破曉時(shí)分的環(huán)境。窗燈倒影水面浮動(dòng)，以色調(diào)的反差表現(xiàn)出一天之計(jì)。在這里，暖色調(diào)的燈光倒影在冷色調(diào)的水面上，通過(guò)焦點(diǎn)的虛化，和相似色相轉(zhuǎn)場(chǎng)，再次聚焦之后，路燈倒映在水面，清脆的音樂(lè)揭開(kāi)清晨的朦朧。

隨著音符的跳動(dòng)，路燈漸次熄滅。最后一燈熄滅后，聚焦到前景一張書(shū)桌前的學(xué)生相片上，引出一條人物成長(zhǎng)的線索。音樂(lè)漸漸展開(kāi)后，初升朝陽(yáng)攀上博雅塔，溫暖炙熱的畫(huà)面色調(diào)中，勾勒出北大著名景觀“一塔湖圖”的剪影。暖色調(diào)隨朝陽(yáng)彌漫開(kāi)，光線照射在古代計(jì)時(shí)的日晷上，引出了另一條象征時(shí)間的線索。

隨著音樂(lè)節(jié)奏的加快，光線進(jìn)入室內(nèi)，照亮了書(shū)桌，如扇面般漸次展開(kāi)，開(kāi)始躍動(dòng)。鏡頭跟隨光線變幻，流動(dòng)在窗上，閃耀過(guò)大學(xué)生生氣勃勃的臉龐，經(jīng)過(guò)玻璃反射出耀眼的光。利用過(guò)曝的光線，畫(huà)面轉(zhuǎn)入清脆的竹林中。光線透過(guò)葉子的縫隙閃動(dòng)，景別變大，出現(xiàn)林中鍛煉的女生。

隨著三角鐵聲音的加入，音樂(lè)變得輕快起來(lái)。畫(huà)面動(dòng)態(tài)也明快起來(lái)，草坪上，騎自行車(chē)的人影流過(guò)，騎車(chē)人經(jīng)過(guò)水邊，與倒影形成對(duì)稱(chēng)的畫(huà)面。再次切換到未名湖畔，一名學(xué)生在晨光曦微中筆墨描繪出一張游園驚夢(mèng)。隨著墨汁在清水中點(diǎn)燃開(kāi)，畫(huà)面再次在相似色相的轉(zhuǎn)場(chǎng)中，出現(xiàn)女生身體的剪影。

古色古香的建筑被晨光照亮，引出下一段落。利用光線過(guò)曝的快速剪輯和鏡頭移動(dòng)，圖書(shū)館的層層書(shū)籍、自習(xí)的人群、筆尖反射的光線，光影流轉(zhuǎn)到學(xué)生學(xué)習(xí)的臉龐、劃過(guò)復(fù)印機(jī)的古籍、墨綠色黑板上各種板書(shū)的字跡。移動(dòng)鏡頭和光影斑駁展示了不同學(xué)科的知識(shí)，隨著音樂(lè)節(jié)奏進(jìn)行快速剪輯，最后隨著音樂(lè)的落下，黑板擦拂過(guò)留下騰起的塵埃。沉緩音樂(lè)的響起，由投影的光線引出又一段落，跟隨教室中的幻燈回顧大學(xué)堂建校之初的歷史。光影在學(xué)生臉上浮動(dòng)，通過(guò)鏡頭的疊化，表現(xiàn)從古代學(xué)堂到現(xiàn)代學(xué)堂各個(gè)階段的變化。

音樂(lè)間隔中，進(jìn)入又一個(gè)場(chǎng)景。一個(gè)女生在日光下反射著光盤(pán)，反射的亮光掃過(guò)墻壁，掃過(guò)大門(mén)，掃過(guò)象征時(shí)間的日晷，表現(xiàn)出日中時(shí)分，掃過(guò)籃球的籃板，掃過(guò)化學(xué)實(shí)驗(yàn)室的器皿，海報(bào)欄和未名湖畔的畫(huà)作。這一段落，表現(xiàn)了學(xué)生的視角下的大學(xué)。

第二重奏

風(fēng)雨洗禮和雨后活力

畫(huà)面定格在畫(huà)作上之后，幾滴雨滴落下，湖面泛起漣漪，漸漸雨勢(shì)大起來(lái)。風(fēng)雨的段落中，色調(diào)再次發(fā)生了變化，冷色調(diào)和低沉的配樂(lè)，熄滅的油燈、凋零的荷葉、先輩的紀(jì)念雕像、著名歷史事件紀(jì)念碑，一系列鏡頭畫(huà)面的組接，象征著北大走過(guò)的風(fēng)雨，經(jīng)歷的坎坷。雨中等待的年輕情侶，變成了白發(fā)的老夫妻，看著陽(yáng)光再次出現(xiàn)。雨疏風(fēng)驟，色調(diào)回歸的明亮中。

大雨過(guò)后是再次生動(dòng)起來(lái)的人群，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)中驕人的姿態(tài)快速切換，動(dòng)感音樂(lè)之后的升格鏡頭，籃球進(jìn)入籃筐之后短暫的屏息，人群歡呼中是為了體育的勝利，也暗合上一段落經(jīng)歷過(guò)挫折和變化之后，校園重新煥發(fā)的活力。

第三重奏

夜幕下的寧?kù)o和希望

夕陽(yáng)落下，再次以日晷和博雅塔為參照，路燈再次亮起，夜晚來(lái)臨。片頭出現(xiàn)的學(xué)生相片，被換上了穿著學(xué)士服的畢業(yè)照。通過(guò)延時(shí)攝影的人流匆匆而過(guò)，表現(xiàn)校園食堂、教學(xué)樓、路旁各處的生活。夜幕下，有案牘前備課的老師，也有豐富的藝術(shù)活動(dòng)。黑暗中，一支燭火點(diǎn)亮了另一支蠟燭，一盞盞燭光的傳遞，象征著薪火相傳，一代又一代的學(xué)子，傳遞著知識(shí)和精神。畢業(yè)的學(xué)子將魚(yú)缸里的小魚(yú)放歸到湖中，象征著畢業(yè)生們走出象牙塔，走進(jìn)更廣闊的社會(huì)。湖上泛起燭光小船，鏡頭搖起，星星點(diǎn)點(diǎn)的燈火布滿了未名湖，正是北大為社會(huì)輸送的一批又一批的人才。

片子結(jié)尾處，以構(gòu)字法和視覺(jué)語(yǔ)言詮釋了“日”“明”“萌”的含義?！叭铡比缫惠喅?yáng)，“明”如一處點(diǎn)亮黑暗的火光，“萌”則是讓這光明擴(kuò)散，以光暈的特效表現(xiàn)出北大為社會(huì)帶來(lái)的啟蒙、帶來(lái)的智慧和進(jìn)步的意義。

這部12分鐘的宣傳片，沒(méi)有一句對(duì)白，卻出神入化的展現(xiàn)了北大風(fēng)景、歷史、人文和精神，頗具亮點(diǎn)。

首先是以景抒情，彰顯百年文化底蘊(yùn)。以晨景象征啟蒙，以雨景象征滄桑經(jīng)歷，以夜景展現(xiàn)人文精神。無(wú)論是博雅塔、未名湖畔的優(yōu)美景致，還是學(xué)堂中知識(shí)的浩瀚博覽，到莘莘學(xué)子的炯炯目光，都體現(xiàn)出大氣之美，無(wú)言勝有聲。在景致之中，意象和線索的選擇也都富有深意。例如在片中多次出現(xiàn)的日晷，作為古代的計(jì)時(shí)儀器，顯現(xiàn)出歷史的厚重，也通過(guò)不同鏡頭的出現(xiàn)，表現(xiàn)時(shí)間的流逝。

本片另一大亮點(diǎn)是對(duì)于光的應(yīng)用。從火光、燈光、日光到投影儀的燈光、鏡面發(fā)射的光線，串聯(lián)起全片的敘述。也善于利用燈光的效果來(lái)進(jìn)行順利自然的轉(zhuǎn)場(chǎng)，前后一脈相承。“光”在本片中，即承載起了內(nèi)容意義，也承擔(dān)起了重要的影像意義。

在光影的變化中也表現(xiàn)了時(shí)光的流轉(zhuǎn)。在短短11分半的時(shí)間內(nèi)，日升日落是一天的自然變化，從校園生活、學(xué)堂習(xí)課、文體活動(dòng)，展現(xiàn)大學(xué)生活的豐富多彩；學(xué)生相片從進(jìn)校稚嫩到畢業(yè)成熟，是大學(xué)四年的時(shí)間變化；日晷的不同時(shí)刻，屬于歲月的變化，更是百年校史的濃縮和展現(xiàn)。就在這樣的時(shí)光流轉(zhuǎn)光影荏苒中，光影承接起來(lái)時(shí)間，自然而然表現(xiàn)了一所大學(xué)的氣質(zhì)和精神。

“什么是美”

——北大藝術(shù)學(xué)院宣傳片《女生日記》

相比較《光影交響曲》傳統(tǒng)的拍攝方法和大氣的基調(diào)，使用佳能EOS 5D Mark II拍攝的《女生日記》則以微電影的形式、更加清新的畫(huà)面和靈活的拍攝展現(xiàn)了青春活力的一面。微電影跟隨一名女學(xué)生江小夏的大學(xué)經(jīng)歷，記述大學(xué)之于人的意義，對(duì)空氣、人、社會(huì)、喜歡、美的闡釋?zhuān)韵才?lè)展現(xiàn)人生變化軌跡。

9分鐘的短片展現(xiàn)一個(gè)女孩的成長(zhǎng)，微電影選取了一條主要的線索貫穿——江小夏和舞臺(tái)劇《貓》的經(jīng)歷。影片清晰的被劃分為三個(gè)段落，從初來(lái)乍到的懵懂和靈氣，成功入選主角；而在排練過(guò)程中遇到挫折，退出了舞劇后，生活也遇到了種種不幸；最后再經(jīng)歷過(guò)這一切再回首時(shí)，能夠帶著經(jīng)歷過(guò)的悲喜和釋然表現(xiàn)，哪怕只有自己一個(gè)人。從年少輕狂到經(jīng)歷挫折，最后的成熟穩(wěn)重，這些過(guò)程都能引起大學(xué)生的共鳴，以短短的微電影表現(xiàn)成熟的過(guò)程。

影片的臺(tái)詞不多，卻成為凸顯主旨的點(diǎn)睛之筆，從“什么是空氣”“什么是記憶”“什么是大學(xué)”“什么是高音C”“什么是社會(huì)”“什么是喜歡”到最后“什么是美”，在片尾之處，江小夏站在舞臺(tái)中央，回答了選角時(shí)的問(wèn)題，也回答了自己，“美是從知道到達(dá)懂得?！泵恳粋€(gè)問(wèn)題，都是一個(gè)階段的人生疑惑，更是對(duì)成長(zhǎng)的不同認(rèn)識(shí)。

歌舞著才叫青春

——耶魯大學(xué)宣傳片《我為什么選擇耶魯》

在網(wǎng)上被熱評(píng)，拿出來(lái)和北大宣傳片相比較的是耶魯大學(xué)的宣傳片。以“我為什么選擇耶魯”為主題，通過(guò)音樂(lè)劇的形式表現(xiàn)校園里住宿制度、社團(tuán)活動(dòng)、學(xué)術(shù)氛圍的特色。生動(dòng)活潑又介紹詳細(xì)。完全制造出了歌舞青春的氣勢(shì)，打破了眾人對(duì)世界一流名?！熬次贰钡恼J(rèn)識(shí)壁壘，突出人文的親近感。

電影是這么來(lái)的

——《北京電影學(xué)院60周年校慶宣傳片》

在網(wǎng)絡(luò)上同樣被引起熱議的還包括這部北京電影學(xué)院60周年校慶宣傳片。以電影的制作部門(mén)，以頗富意境和經(jīng)典的畫(huà)面介紹“電影是演出來(lái)的”、“電影是寫(xiě)出來(lái)的”、“電影是錄出來(lái)的”等等來(lái)介紹所對(duì)應(yīng)的各個(gè)院系。同時(shí)該片的又一大亮點(diǎn)，莫過(guò)于眾多大牌校友的加盟，陳凱歌、張藝謀、寧浩、徐靜蕾、蔣雯麗、黃磊等等著名導(dǎo)演、演員的出現(xiàn)，無(wú)須多言即是整個(gè)學(xué)校在電影領(lǐng)域?qū)嵙Φ谋憩F(xiàn)。

我的 年輕的

——南京大學(xué)宣傳片《我的南京大學(xué)》

南京大學(xué)的宣傳片也充滿了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特色。短片首尾使用了漫畫(huà)的效果，徐徐展開(kāi)一本南京大學(xué)的日記，極富色彩的畫(huà)面和動(dòng)感的音樂(lè)構(gòu)筑了一個(gè)年輕的大學(xué)校園。短片通過(guò)四個(gè)不同篇章——生活、視野、夢(mèng)想、時(shí)光講述四位學(xué)生不同的大學(xué)經(jīng)歷與體悟。在積極年輕的影像敘事下，一所同樣具有歷史底蘊(yùn)的名校烙下了生機(jī)勃勃的真正屬于年輕人的特色。

各大名校宣傳片百家爭(zhēng)鳴

清華也有尋常

——清華大學(xué)招生宣傳片《學(xué)在清華 ，等你體驗(yàn)》

習(xí)慣了一流大學(xué)的大氣敘事，多數(shù)人眼中的清華大學(xué)便變得高高在上止于仰視。而這一系列《學(xué)在清華，等你體驗(yàn)》的微電影宣傳片，則以普通學(xué)生為主角，在輕松歡快的氛圍中講述校園的體悟。同時(shí)也通過(guò)不同的角色的不同生活場(chǎng)景，告訴各位觀眾清華大學(xué)的學(xué)子不只是會(huì)學(xué)習(xí)。本片特色是運(yùn)用了很多跟隨鏡頭和主觀鏡頭，串聯(lián)銜接自然又有趣。以極其時(shí)尚的視覺(jué)語(yǔ)言，貼近了更多的觀眾。

篇（3）

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品( product) ， 價(jià)格( price) ， 渠道( place) ， 促銷(xiāo)( promotion) 。

產(chǎn)品的組合， 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合， 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格， 還包括服務(wù)和保證等因素。

定價(jià)的組合， 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

地點(diǎn)通常稱(chēng)為分銷(xiāo)的組合， 它主要包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制， 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織， 實(shí)施的各種活動(dòng)， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?/p>

促銷(xiāo)組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)， 包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

以上4P ( 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)) 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以控制的因素， 也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段， 對(duì)它們的具體運(yùn)用， 形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

這幾年，有一種觀點(diǎn)甚囂塵上—“整合行銷(xiāo)傳播(IMC)的開(kāi)始，意味著4P已成明日黃花，新的營(yíng)銷(xiāo)世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點(diǎn)的專(zhuān)家們指出，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買(mǎi)的“方便性”。最后請(qǐng)忘掉促銷(xiāo)，正確表達(dá)是“溝通”。

專(zhuān)家們還指出4P的時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認(rèn)為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合目前的市場(chǎng)狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標(biāo)導(dǎo)向的4C理論進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細(xì)分析下4C與4P的真正含義。

4P是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫 教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N(xiāo)推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。而4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通策略”4大營(yíng)銷(xiāo)組合策略被概括成4P，有很多牽強(qiáng)的因素在里面。其實(shí)老外也和我們中國(guó)人一樣，為了把某個(gè)信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會(huì)努力地發(fā)展出類(lèi)似于“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義”、“五講四美”等概念。產(chǎn)品策略和價(jià)格策略用product和price是非常對(duì)的，有了這兩個(gè)p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強(qiáng)理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個(gè)P，最后用place來(lái)概括渠道分銷(xiāo)策略，用promotion來(lái)概括包括了廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)在內(nèi)的所有溝通策略。其實(shí)渠道分銷(xiāo)策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel。

place是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的意思，即渠道分銷(xiāo)的最終成果終端的意思，用place來(lái)代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當(dāng)?shù)材茏詧A其說(shuō)；溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication，promotion的本義“促銷(xiāo)推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷(xiāo)售促進(jìn)（SALES PROMOTION）和人員推銷(xiāo)（personal　sells）而無(wú)法涵蓋廣告、公關(guān)策略，用promotion代替“communication”是勉強(qiáng)夠格?？梢?jiàn)， 4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論中的最后一個(gè)策略雖然用了promotion這個(gè)詞，直譯成中文是促銷(xiāo)，但此促銷(xiāo)與目前中國(guó)企業(yè)界實(shí)踐中常用的促銷(xiāo)這個(gè)詞匯所代表的意思（這里的促銷(xiāo)主要指的是降價(jià)、抽獎(jiǎng)、買(mǎi)二送一、導(dǎo)購(gòu)等）壓根就不是同一回事，實(shí)際上4P 中的pomotion（促銷(xiāo)）包括了廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)（促銷(xiāo)）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開(kāi)始就是強(qiáng)調(diào)溝通的，認(rèn)為4P強(qiáng)調(diào)的是促銷(xiāo)，那是沒(méi)有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解。

而且4P組合策略本來(lái)就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向和滿足消費(fèi)者需求為前提的，筆者作為中國(guó)第一批讀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)子在上世紀(jì)的1989年讀《市場(chǎng)學(xué)》的時(shí)候，書(shū)上寫(xiě)的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規(guī)劃STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在細(xì)分市場(chǎng)（segment）的基礎(chǔ)上確定市場(chǎng)目標(biāo)（target）和市場(chǎng)定位（positon），再根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和顧客價(jià)值這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素來(lái)策劃4P。

可見(jiàn)，4P 中的promotion也非常強(qiáng)調(diào)互動(dòng)溝通和以消費(fèi)者為中心進(jìn)行溝通。有必要提醒的是，其實(shí)4P只是營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)，而很多著名的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家居然也把4P當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到各個(gè)大學(xué)和企業(yè)去講課。

同時(shí)，有基本的概念辨識(shí)能力的人都可以看出，4P是營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段，而4C則屬于營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本，購(gòu)買(mǎi)便利性，營(yíng)銷(xiāo)溝通”是一種營(yíng)銷(xiāo)理念和理想的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，而4P“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通與促銷(xiāo)”則是一種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。4C所提出的營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如要提升顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性（Convenience）就要通過(guò)渠道策略（Place策略）來(lái)完成，要滿足消費(fèi)者需求（Consumer），要通過(guò)產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷(xiāo)策略才能達(dá)成，如路易威登的包要滿足消費(fèi)者追求奢華的需求，以非?？季康挠貌暮徒?jīng)典的設(shè)計(jì)形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動(dòng)來(lái)傳播品牌的檔次和品位?？梢?jiàn)，4P與4C是不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性。

4C是營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識(shí)的觀點(diǎn)也被很多專(zhuān)家拿來(lái)到處鼓吹，并且應(yīng)者云集，說(shuō)明中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界缺乏獨(dú)立的思辨能力，淺薄和浮躁之風(fēng)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。 第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的概念和特征

營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的概念

策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書(shū)隗器傳》中“是以功名終申，策畫(huà)復(fù)得”之句。其中“畫(huà)”與“劃”相通互代，“策畫(huà)”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算。策最主要的意識(shí)是指計(jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無(wú)策。劃指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”；更多人說(shuō)策劃是一種對(duì)未來(lái)采取的行為做決定的準(zhǔn)備過(guò)程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫(xiě)的？上面一個(gè)“大”字，底下一個(gè)“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂?，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說(shuō)出來(lái)的道理又能讓常人理解。

本書(shū)作者認(rèn)為：所謂營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃，就是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)和盈利為最終目的，針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的、以企業(yè)客戶(hù)為宣傳告知和說(shuō)服目標(biāo)的主題設(shè)計(jì)和設(shè)定程序。

營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的特征

從本書(shū)給出的營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的定義看，其有以下特征：

1． 明確的目的性。目的是為了企業(yè)效益。

2． 明確的范圍性。限定在企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍。

3． 明確的對(duì)象性。是針對(duì)企業(yè)的客戶(hù)進(jìn)行的。

4． 明確的目標(biāo)性。目標(biāo)是告知給客戶(hù)和說(shuō)服客戶(hù)。

5． 明確的程序性。策劃是一種企業(yè)內(nèi)部的理性流程為載體的程序。 第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)傳播主題的策劃

營(yíng)銷(xiāo)傳播的主題策劃，就是要告訴閱聽(tīng)者，你主要目的是想表達(dá)什么。

營(yíng)銷(xiāo)傳播主題策劃程序

營(yíng)銷(xiāo)傳播的主題設(shè)定程序 包括三個(gè)步驟：

1． 策劃者要強(qiáng)調(diào)那些賣(mài)點(diǎn)？強(qiáng)調(diào)的程度有多大？

2． 閱聽(tīng)人的興趣如何？

3． 易得性如何？

其研究的流程圖如下：

營(yíng)銷(xiāo)傳播主題策劃程序的三個(gè)關(guān)鍵影響因素

從上述圖的流程看，有三個(gè)關(guān)鍵因素，影響者主題設(shè)定：

a) 策劃者的賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)和強(qiáng)調(diào)程度；

b) 閱聽(tīng)人的興趣或知識(shí)程度；

c) 媒介和渠道的傳達(dá)暢通程度；

如何涉及大眾媒體傳播，則可能要經(jīng)受“守門(mén)人 ”的控制。

營(yíng)銷(xiāo)傳播主題策劃的社會(huì)學(xué)和心理學(xué)涵義與作用

1． 就社會(huì)學(xué)來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定主題是一種社會(huì)行為，同時(shí)也是一種社會(huì)學(xué)習(xí)的過(guò)程。通過(guò)這些社會(huì)學(xué)習(xí)，閱聽(tīng)人每天會(huì)學(xué)習(xí)和吸收一些新的咨訊。

2． 就心理學(xué)來(lái)說(shuō)，主題之所以能對(duì)企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)發(fā)生作用，核心是閱聽(tīng)人具有“需要引導(dǎo)的需求”。當(dāng)主題咨訊對(duì)閱聽(tīng)人的相關(guān)性很高，閱聽(tīng)人有興趣，但自身知識(shí)不足，處在不確定狀態(tài)時(shí)，策劃的主題的效果就越明顯。

營(yíng)銷(xiāo)傳播主題策劃的效果模式

從策劃預(yù)期要達(dá)到的效果角度分析，營(yíng)銷(xiāo)傳播主題策劃的模式可以大體分三類(lèi)：

1． 知曉模式 （Only Know Model）。這種模式的目標(biāo)，是讓目標(biāo)客戶(hù)知道主題內(nèi)容，討論的是知與不知的問(wèn)題范疇。這個(gè)可以叫0/1模式。目的是告知。在知曉的層面上和層次上，可以分為僅僅知道主要內(nèi)容、知道主要和主要具體細(xì)節(jié)內(nèi)容、知曉全部?jī)?nèi)容等三個(gè)等級(jí)。

2． 強(qiáng)調(diào)模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要討論的不是目標(biāo)客戶(hù)知道和不知道的問(wèn)題，討論的知道之后的影響力問(wèn)題。是否足以影響到說(shuō)服閱聽(tīng)者等。

3． 優(yōu)先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。討論的是影響力的層次。 第四節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的方法

營(yíng)銷(xiāo)傳播主題策劃的方法矩陣

對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，存在多個(gè)產(chǎn)品和多個(gè)產(chǎn)品線的問(wèn)題；對(duì)某一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，存在強(qiáng)調(diào)其單一賣(mài)點(diǎn)和強(qiáng)調(diào)其多個(gè)賣(mài)點(diǎn)的問(wèn)題。據(jù)此，我們可以得出如下研究矩陣：

在具體企業(yè)的行銷(xiāo)策劃中，則可以歸類(lèi)為四類(lèi)：

1． 針對(duì)單一產(chǎn)品的單一賣(mài)點(diǎn)的傳播主題策劃；

2． 針對(duì)單一產(chǎn)品的多個(gè)賣(mài)點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

3． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品的單一賣(mài)點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

4． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣(mài)點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

營(yíng)銷(xiāo)傳播主題策劃的方法矩陣的應(yīng)用重點(diǎn)

1． 針對(duì)單一產(chǎn)品的單一賣(mài)點(diǎn)的傳播主題策劃。需要仔細(xì)分析和研究目標(biāo)客戶(hù)個(gè)體的教育程度，職業(yè)，年齡，性別，人格特征，對(duì)應(yīng)年齡和職業(yè)及教育程度的人群的話題關(guān)注度、話題討論頻率、個(gè)人需求被引導(dǎo)的可能性，等等，主要是微觀細(xì)節(jié)方面的要素。

2． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品或多個(gè)賣(mài)點(diǎn)的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類(lèi)和促銷(xiāo)類(lèi)。要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，市場(chǎng)情況等分析。

營(yíng)銷(xiāo)傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素

1． 主題性質(zhì)。對(duì)聽(tīng)閱人來(lái)說(shuō)，主題咨訊是強(qiáng)制性的或是非強(qiáng)制性的 。

2． 媒體報(bào)道時(shí)間長(zhǎng)短和頻率。

3． 主題的地理或行業(yè)屬性。

4． 媒體信息來(lái)源的可信度。

5． 媒體本身的影響力。

6． 聽(tīng)閱人使用媒介工具的頻率。

7． 人際討論。

8． 聽(tīng)閱人需要引導(dǎo)的需求。

9． 人口特征和個(gè)體人格特征等。

10． 其他。

營(yíng)銷(xiāo)傳播主題策劃的時(shí)間周期

投放的時(shí)間長(zhǎng)短（比如報(bào)紙，電視等）直接和運(yùn)營(yíng)成本聯(lián)系，因此，時(shí)間周期也是在運(yùn)營(yíng)中必須考慮的問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)傳播主題策劃應(yīng)用案例

情理交融型案例。

情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動(dòng)之以情，又曉之以理，雙管齊下，說(shuō)服消費(fèi)者的傳播主題。

情理型的文案寫(xiě)作能避開(kāi)情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說(shuō)服性不足等缺點(diǎn)，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點(diǎn)。情理交融型主題文案能將兩者優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，既能采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，同消費(fèi)者講道理，又能使用感性訴求在消費(fèi)者情感上大做文章，從而打動(dòng)消費(fèi)者、感動(dòng)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者。這種方式能強(qiáng)化感染力和說(shuō)服力，這種文案在廣告實(shí)際運(yùn)作中更為常用。

此類(lèi)文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車(chē)、汽車(chē)等耐用消費(fèi)品和貴重商品。

例如：羅素瑞夫斯為總督牌過(guò)濾嘴香煙策劃構(gòu)思的主題傳播就是獨(dú)特的心智造就的情理型的典范之作：

總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？

只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣。當(dāng)芬芳的煙氣通過(guò)時(shí)，它就過(guò)濾、過(guò)濾、再過(guò)濾。

男人：有兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣，實(shí)在比我過(guò)去所吸的沒(méi)有過(guò)濾嘴的香煙味道要好。

女人：對(duì)，有過(guò)濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。

只比沒(méi)濾嘴香煙貴一兩分錢(qián)而已。

還在研究考慮階段的商品。

世界上最暢銷(xiāo)的濾嘴香煙。

點(diǎn)評(píng)：這則文案，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地讓目標(biāo)受眾從道理上明白“總督牌”香煙區(qū)別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個(gè)“凝氣瓣”，并說(shuō)明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，設(shè)計(jì)一對(duì)中年男女吸煙者，親切交談的獨(dú)特的生活畫(huà)面，這一畫(huà)面，把男女吸煙者對(duì)總督牌香煙的喜愛(ài)之情表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒(méi)有廣告味，最能擊中消費(fèi)者的心靈，讓目標(biāo)對(duì)象心馳神往。

再如：科龍空調(diào)的一則報(bào)紙傳播主題。

如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看。科龍空調(diào)現(xiàn)已上市！

制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中獲得能效比CCOP值，最高達(dá)3.34的殊榮。

寧?kù)o和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計(jì)，令科龍空調(diào)室外機(jī)的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機(jī)還要低，在1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中，以噪音最低獲得第一名。

賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機(jī)身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計(jì)，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。

勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是個(gè)持家好手。

點(diǎn)評(píng)：此廣告既用客觀、準(zhǔn)確的理性語(yǔ)言介紹了產(chǎn)品的具體技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，又有生動(dòng)、豐富的感性語(yǔ)言描述了產(chǎn)品的風(fēng)格和時(shí)髦程度，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力?！?第五節(jié) 補(bǔ)充材料

中國(guó)古代策劃案例分析

買(mǎi)櫝還珠：包裝的力量

楚人有賣(mài)其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買(mǎi)其櫝而還其珠。此可謂善賣(mài)櫝矣，未可謂善鬻珠也。

這個(gè)家喻戶(hù)曉的故事，流傳至今，常用來(lái)教育人們不要被華而不實(shí)的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。

其實(shí)，從商業(yè)角度解讀，這個(gè)故事有兩層含義，一是站在買(mǎi)方角度，應(yīng)該理性消費(fèi)；二是站在賣(mài)方角度，產(chǎn)品要講究包裝，但切忌過(guò)度包裝，以免喧賓奪主，甚至影響品牌形象與一線對(duì)市場(chǎng)的研判。

拋開(kāi)故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷(xiāo)售行為，在當(dāng)時(shí)商業(yè)氛圍下，亦稱(chēng)得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產(chǎn)品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠?qū)⒄渲橘u(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)；第二、楚人的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)思維，買(mǎi)珍珠送盒子，楚人希望通過(guò)這樣的銷(xiāo)售方式，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)；第三，楚人銷(xiāo)售行為巧妙地運(yùn)用了AIDA原則，通過(guò)華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望（Desire）并最終促成顧客行動(dòng)（Action），盡管最終鄭人買(mǎi)的是包裝的木匣而非珍珠。

這個(gè)故事，至少還流露出另外兩個(gè)信息：一是當(dāng)時(shí)的鄭人很誠(chéng)實(shí)，引至今天，可見(jiàn)構(gòu)建和諧誠(chéng)信商業(yè)環(huán)境，需要買(mǎi)賣(mài)雙方共同努力；二是商機(jī)就在不經(jīng)意間出現(xiàn)，珍珠不好賣(mài)，也許楚人應(yīng)該嘗試轉(zhuǎn)行做木匣生意。

洛陽(yáng)紙貴：名人效應(yīng)

西晉太康年間文學(xué)家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競(jìng)相傳抄，以至于洛陽(yáng)每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷(xiāo)售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風(fēng)行一時(shí)，流傳甚廣。然而形成“洛陽(yáng)紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當(dāng)時(shí)首先對(duì)此文推崇有加的大文學(xué)家們。尤其是當(dāng)時(shí)的大家陸機(jī)，此人最初自己也在構(gòu)思準(zhǔn)備寫(xiě)三都賦，當(dāng)他聽(tīng)說(shuō)有個(gè)叫左思（彼時(shí)左思尚不出名）的人先他寫(xiě)了一《三都賦》，很不以為然，認(rèn)為他的文章只配拿來(lái)封酒壇，后來(lái)陸機(jī)真的讀到《三都賦》時(shí)，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創(chuàng)作《三都賦》的機(jī)會(huì)，原因是他認(rèn)為自己的作品超不過(guò)左思了。

盡管，左思無(wú)意借名人推廣自己的作品，但這個(gè)故事確實(shí)讓我們看見(jiàn)，名人效應(yīng)的影響力。尤其是通過(guò)正面的、權(quán)威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產(chǎn)品，樹(shù)立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個(gè)道理。

不過(guò)，現(xiàn)今的企業(yè)與名人，倒應(yīng)該好好學(xué)習(xí)下這個(gè)故事背后的道理。第一，你的產(chǎn)品應(yīng)該要經(jīng)得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應(yīng)該使用并對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)的體驗(yàn)，否則沒(méi)有發(fā)言權(quán)，更切莫擅為代言人。

文案，是個(gè)很考究的活兒。尤其是廣告語(yǔ)，一句話，寥寥數(shù)字，承載著產(chǎn)品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現(xiàn)代各類(lèi)文案、廣告語(yǔ)參考之類(lèi)的書(shū)，個(gè)人以為，古代詩(shī)詞賦中是一個(gè)豐厚的寶藏。

瑯瑯上口、有內(nèi)涵、有意境、傳播廣、經(jīng)典等等，如今這些用來(lái)形容廣告語(yǔ)出彩的詞匯，詩(shī)詞賦可以照單全收。

產(chǎn)品概念提煉和策劃的基本方法

通常情況下，對(duì)產(chǎn)品概念的提煉、整合和策劃是產(chǎn)品整體策劃最重要的環(huán)節(jié) 。可以說(shuō)，策劃之初所作的很多工作，如：市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)群體分析、醫(yī)學(xué)醫(yī)理研究等全部都是為提煉概念所準(zhǔn)備的。所以也說(shuō)，前期的準(zhǔn)備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。

這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化，使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來(lái)完成，但惟獨(dú)產(chǎn)品前期的分析這一項(xiàng)工作我從不假手于人，從來(lái)都是親力親為。同時(shí)也在這一塊工作上投入相當(dāng)多的時(shí)間和精力。所以，產(chǎn)品策劃前的分析，越詳細(xì)越充分，越好！

再來(lái)說(shuō)概念提煉。

有了充足的產(chǎn)品前期準(zhǔn)備工作，對(duì)所有資料都進(jìn)行了深刻地、科學(xué)的分析之后，概念的提煉工作就可以開(kāi)始了。

首先需要強(qiáng)調(diào)的是，概念提煉是一個(gè)邏輯推理為主、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)為輔，將消費(fèi)需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費(fèi)需求的一組利益點(diǎn)，用以打動(dòng)消費(fèi)者，刺激購(gòu)買(mǎi)。所以，概念更多的是一種對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。

其次，概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理后，總結(jié)出了一個(gè)比較簡(jiǎn)單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提煉過(guò)程中要時(shí)刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。在中國(guó)的藥品保健品市場(chǎng)上，從來(lái)就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過(guò)分玄幻深?yuàn)W，比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗(yàn)常識(shí)不符，比如“側(cè)肢循環(huán)理論（某心腦血管產(chǎn)品）”。所以說(shuō)，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書(shū)，另一手緊緊的抓住消費(fèi)需求，兩手一起抓一起硬！

結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗(yàn)，我個(gè)人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問(wèn)題，只有充分、圓滿的解決了這五個(gè)問(wèn)題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問(wèn)題為：

目標(biāo)群體需要什么？

別人給的為什么不好？

我們的為什么好？

選擇我們可以帶來(lái)什么？

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

緊扣這五大問(wèn)題，其實(shí)就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進(jìn)行了必要的確定，使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標(biāo)性。

目標(biāo)群體需要什么？

以需求為中心進(jìn)行策劃是產(chǎn)品策劃整體過(guò)程的唯一核心，任何一個(gè)概念、利益點(diǎn)的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標(biāo)群體的需求來(lái)開(kāi)展。脫離需求的策劃是沒(méi)有任何意義的，也最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。而檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場(chǎng)實(shí)際，從滿足需求的角度來(lái)看是最佳、最直接的方法。

別人給的為什么不好？

這一觀點(diǎn)也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢(shì)，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運(yùn)用，且屢試不爽。但是，到底要對(duì)比什么、如何對(duì)比，這就成了仁者見(jiàn)仁了。

事實(shí)上，有時(shí)候產(chǎn)品在客觀是無(wú)法進(jìn)行有效對(duì)比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價(jià)格等可以對(duì)比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進(jìn)行對(duì)比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當(dāng)初我在策劃厚德蜂膠時(shí)提出的“糖尿病專(zhuān)用蜂膠”，這是個(gè)主觀差異化的對(duì)比結(jié)果。還有一種，我認(rèn)為比較有意義的對(duì)比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對(duì)比。

比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧?lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委煛⑴R床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個(gè)點(diǎn)上。這一點(diǎn)知蜂堂蜂膠做的就非常好。

我們的為什么好？

國(guó)內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)”的思路值得考慮。

產(chǎn)品為什么好，這是一個(gè)不好回答的問(wèn)題。因?yàn)?，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，很多產(chǎn)品基本沒(méi)有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無(wú)個(gè)性”。產(chǎn)品失去了個(gè)性，也就失去了存在的價(jià)值和意義。

這個(gè)問(wèn)題因?yàn)檎疚坏慕嵌炔灰粯?，所以得出的結(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點(diǎn)這幾個(gè)方面來(lái)尋找產(chǎn)品為什么好。

選擇我們可以帶來(lái)什么？

今年六月份，我應(yīng)邀來(lái)到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個(gè)進(jìn)口保健品做營(yíng)銷(xiāo)策劃的咨詢(xún)。會(huì)上，一位業(yè)內(nèi)友人說(shuō)道：“賣(mài)保健品其實(shí)賣(mài)的是個(gè)希望”

我不反對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，但我同樣不認(rèn)同。

為什么呢？因?yàn)?，今天的消費(fèi)者都太理性了，僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的康復(fù)希望根本打動(dòng)不了他們。今天的消費(fèi)者不僅要知道“吃了你的會(huì)如何”，還要知道“為什么吃了你的會(huì)這樣”，這其實(shí)是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時(shí)候我們的很多策劃界同仁沒(méi)有快速的跟上消費(fèi)者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

對(duì)比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長(zhǎng)期生存和發(fā)展下去的，這個(gè)不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

如何確定不可替代并不重要，重要的是這個(gè)不可替代是否真正能達(dá)到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。

總體來(lái)說(shuō)，概念策劃是把消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對(duì)完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個(gè)過(guò)程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實(shí)物上的，或者可以體現(xiàn)在對(duì)比中、方法上。沒(méi)有誰(shuí)規(guī)定過(guò)概念必須出自某一個(gè)范圍，但有一點(diǎn)是可以肯定的，概念必須依附在某一個(gè)固定的介質(zhì)上，這個(gè)介質(zhì)可選的范圍不多，我個(gè)人以為除產(chǎn)品、消費(fèi)者觀念之外，再無(wú)其他。

如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來(lái)的話，八個(gè)字可以概括：

邏輯推理、步步為營(yíng)！

促銷(xiāo)策劃有原則更從容

促銷(xiāo)策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有著舉足輕重的作用，也是通常企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中最直接的表現(xiàn)方式。企業(yè)促銷(xiāo)策劃普遍有以下目的：

1、過(guò)整合、集中企業(yè)各類(lèi)優(yōu)勢(shì)信息，刺激消費(fèi)者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽(yù)度，樹(shù)立并展示企業(yè)品牌形象；

2、喚起消費(fèi)者自身或潛在需求，充分利用各類(lèi)有吸引力的產(chǎn)品信息和活動(dòng)，吸引顧客進(jìn)店關(guān)注乃至消費(fèi)；

3、促成消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)成業(yè)績(jī)銷(xiāo)售目標(biāo)；

4、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，狙擊競(jìng)品。

一般常見(jiàn)的促銷(xiāo)策劃分為產(chǎn)品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關(guān)策劃、活動(dòng)策劃等。一項(xiàng)促銷(xiāo)策劃案中，內(nèi)容則涉及市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品及渠道策略、價(jià)格與媒介傳播策略等等。每一個(gè)步驟都關(guān)系都方案是否能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，因此在實(shí)際促銷(xiāo)策劃之前，我們首先需要對(duì)企業(yè)自身市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和消費(fèi)者有明確的認(rèn)識(shí)。

然而，在實(shí)際促銷(xiāo)策劃過(guò)程中，我們常常會(huì)陷入一些誤區(qū)，活動(dòng)“華而不實(shí)”，過(guò)于追求噱頭及眼球效應(yīng)等等。事實(shí)上，一份好的促銷(xiāo)策劃，應(yīng)該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷(xiāo)策劃案才能變成成功的促銷(xiāo)策劃案。

一般促銷(xiāo)策劃應(yīng)當(dāng)遵循如下原則：

1、創(chuàng)新原則。促銷(xiāo)策劃是件對(duì)創(chuàng)意要求極高的工作。再好的甜品重復(fù)吃也會(huì)發(fā)膩。促銷(xiāo)策劃的創(chuàng)造力關(guān)系到方案對(duì)顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷(xiāo)產(chǎn)品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動(dòng)方式更具有表現(xiàn)力？如何營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍，以使得顧客在愉悅的環(huán)境中參與促銷(xiāo)活動(dòng)？等等。而創(chuàng)新是建立在對(duì)自身資源、顧客行為、市場(chǎng)情況等三方面充分了解的基礎(chǔ)上，做到“整合、優(yōu)化、方式”等富有創(chuàng)意地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

2、真實(shí)性原則。真實(shí)比噱頭更重要。過(guò)分、空虛的噱頭除了起到一時(shí)的“眼球效應(yīng)”之外，更可能因?yàn)榻o顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷(xiāo)變成品牌信任危機(jī)。而一些企業(yè)往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來(lái)了”的不信任感，企業(yè)也陷入了“促而不能銷(xiāo)”的被動(dòng)。

因此，促銷(xiāo)策劃過(guò)程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現(xiàn)的承諾不要輕許?！疤煜聸](méi)有免費(fèi)的午餐”在告誡消費(fèi)者理性面對(duì)促銷(xiāo)的同時(shí)，也在警告企業(yè)欺騙消費(fèi)者這里有免費(fèi)的午餐一樣會(huì)受到懲戒。

3、目標(biāo)性原則。促銷(xiāo)策劃必須有明確的目標(biāo)。促銷(xiāo)策劃的根本目標(biāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售，完成業(yè)績(jī)目標(biāo)。很多時(shí)候，促銷(xiāo)策劃是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、提升銷(xiāo)售的終極武器，因此，促銷(xiāo)策劃不能光是“看上去很美”，更應(yīng)該能夠切實(shí)促進(jìn)促銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成。設(shè)立明確的促銷(xiāo)目標(biāo)，也是后續(xù)檢驗(yàn)促銷(xiāo)策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷(xiāo)策劃，對(duì)企業(yè)資源將造成嚴(yán)重的浪費(fèi)，也極可能導(dǎo)致活動(dòng)在執(zhí)行過(guò)程中失控。

4、可執(zhí)行原則。不能執(zhí)行，再好的促銷(xiāo)策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷(xiāo)策劃應(yīng)充分考慮可執(zhí)行性。從產(chǎn)品組(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)合的可能性、促銷(xiāo)贈(zèng)品的選擇、包裝方式到店面終端執(zhí)行的細(xì)節(jié)等等，應(yīng)該全方位考慮其操作性。

5、調(diào)查原則。沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有促銷(xiāo)策劃。通常情況下，我們需要對(duì)企業(yè)過(guò)往的銷(xiāo)售資料進(jìn)行調(diào)查分析，從而篩選消費(fèi)者最喜愛(ài)和最敏感的產(chǎn)品作為促銷(xiāo)；同時(shí)，根據(jù)過(guò)往的消費(fèi)者特征，區(qū)分重點(diǎn)顧客，以達(dá)到促銷(xiāo)策劃積極發(fā)揮其對(duì)重點(diǎn)顧客的效力；而對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查了解，則可以掌握對(duì)手促銷(xiāo)策略與力度，適時(shí)調(diào)整自己的促銷(xiāo)策劃方案，做到促銷(xiāo)策劃入市就能起到聚集顧客的反應(yīng)。

6、統(tǒng)一原則。尤其是對(duì)品牌企業(yè)而言，促銷(xiāo)策劃應(yīng)該有計(jì)劃性。年度促銷(xiāo)計(jì)劃、旺季節(jié)假日促銷(xiāo)計(jì)劃、淡季促銷(xiāo)計(jì)劃、成熟市場(chǎng)與新進(jìn)市場(chǎng)促銷(xiāo)計(jì)劃等等，需要有統(tǒng)一的制定與調(diào)度。在終端表現(xiàn)上，企業(yè)更應(yīng)該嚴(yán)格把握CIS策略，從促銷(xiāo)海報(bào)、DM、店堂布置到各類(lèi)媒體廣告，都要考慮CI規(guī)范，表現(xiàn)品牌的一致性。

7、遵守法規(guī)原則。促銷(xiāo)策劃盡量避免“打擦邊球”的危險(xiǎn)動(dòng)作。不要陷入法律危機(jī)，這種危險(xiǎn)對(duì)企業(yè)更為不利。因此，促銷(xiāo)策劃人員需要對(duì)相關(guān)法律和地方法規(guī)有了解，比如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等?，F(xiàn)在，不少企業(yè)在促銷(xiāo)中仍然喜歡備注一句“本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸XXX所有”，這句話不過(guò)是企業(yè)自我安慰而已，沒(méi)有法律效力的。還有類(lèi)似有獎(jiǎng)促銷(xiāo)，獎(jiǎng)品價(jià)值不能超過(guò)5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。

8、總結(jié)原則。每一次促銷(xiāo)策劃結(jié)束后，都應(yīng)該及時(shí)總結(jié)促銷(xiāo)策劃成果、評(píng)價(jià)與回饋，為后續(xù)促銷(xiāo)策劃積累經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)總結(jié)，我們還能夠梳理清楚促銷(xiāo)增加的業(yè)績(jī)與促銷(xiāo)費(fèi)用支出之間的關(guān)系，以量化的檢查促銷(xiāo)的成功與否。

對(duì)于大部分品牌企業(yè)而言，在促銷(xiāo)策劃的成功，還來(lái)自第三方的支持。如上游供應(yīng)商、下游渠道經(jīng)銷(xiāo)商的支持，廣告公司廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及媒介資源的支持，政府相關(guān)部門(mén)的支持，等等。因此，在實(shí)際過(guò)程中，有效組織并協(xié)調(diào)各資源方關(guān)系，是取得促銷(xiāo)策劃執(zhí)行順利的關(guān)鍵保障 。 第六節(jié)　參考資料和注釋

1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實(shí)證》，三民書(shū)局，1992。

2． 李金銓?zhuān)骸洞蟊妭鞑ダ碚摗?，三民?shū)局，1983。