序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇新品推廣方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

每一種農(nóng)藥新產(chǎn)品進入市場,從被客戶接觸到被客戶接受、完全采用,都需要經(jīng)歷較復雜的過程。高毒替代產(chǎn)品由于其產(chǎn)生的背景,自身的責任與使命,經(jīng)銷商的認識及用戶的用藥習慣造成它與傳統(tǒng)產(chǎn)品在市場上增大供應量或擴大產(chǎn)品市場占有率所采取的營銷戰(zhàn)略和策略具有明顯的差異。當新產(chǎn)品投放市場,我們看到由于經(jīng)銷商和廣大用戶對產(chǎn)品不了解,對其使用效果存在較大疑惑,大部分用戶習慣于墨守陳規(guī),不愿意放棄或改變以往的用藥方式;同時,新產(chǎn)品尚未建立最理想的營銷渠道,還沒有建立高效率的分銷模式;產(chǎn)品價格策略難以確立,價格高了可能限制購買,價格低了可能影響效益。這就要求要仔細調(diào)研市場,仔細研究產(chǎn)品,做好產(chǎn)品投放市場前的評估。首先對新產(chǎn)品使用測試,以判斷新產(chǎn)品是否適合種植需求,適合哪種種植,揭示產(chǎn)品的優(yōu)缺點及用戶使用產(chǎn)品的方式,取得對產(chǎn)品改進的設想信息,并根據(jù)這些信息,對產(chǎn)品進行市場定位,分析潛在市場容量、市場趨勢和潛在顧客購買力,展開營銷工作。產(chǎn)品在投放市場前接受了內(nèi)部試驗、專家及示范田測試。針對客戶的態(tài)度調(diào)查,通過向經(jīng)銷商給出產(chǎn)品的類型及用途、包裝、預計銷售價格、技術服務支持等信息,得到用戶對產(chǎn)品的使用看法,判斷潛在的目標市場主體和預測應用量。為得到新產(chǎn)品可靠的市場需求量預測,以易于修訂和完善市場營銷計劃,在產(chǎn)品規(guī)?；M入市場前部分市場進行有效的市場試銷。

二、明確產(chǎn)品營銷思路

新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略是與企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略分不開的,新產(chǎn)品由于具有的品質(zhì)差異性決定其直接競爭者較少,企業(yè)能建立高效的差異性營銷系統(tǒng),使價格、促銷、渠道、產(chǎn)品等要素得到最佳配置,有利于將新產(chǎn)品快速推過市場導入期,進入市場發(fā)展成長階段。企業(yè)在市場進入規(guī)模方面以采取順序式的滾動進入方式為宜,選擇一個或數(shù)個目標細分市場,在初期將重點集中在勇于創(chuàng)新的潛在客戶群,通過這部分客戶,可加速新產(chǎn)品的市場擴散過程,一旦在市場引起共鳴,市場潛力將被激發(fā),作為早期進入者,將收獲市場占有率、銷售量、利潤率、市場領導者地位等關鍵營銷效果。我們在市場導入期選用快速掠取策略。它的主要特點是運用高促銷費用推出新產(chǎn)品,高促銷費用是為了引起目標市場的注意力,加快市場滲透率,盡快占領市場。選擇此策略的依據(jù)條件是:市場有一定的市場需求潛力;目標客戶求新心理強,新產(chǎn)品銷售欲望強;企業(yè)面臨著競爭者的威脅,需要及早創(chuàng)立名牌,擴大產(chǎn)品知名度。產(chǎn)品順利進入成長期后,營銷政策逐漸轉(zhuǎn)向為根據(jù)用戶需求信息,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,加強促銷環(huán)節(jié),樹立強有力的產(chǎn)品形象,爭取新的客戶;重新評價渠道選擇策略,鞏固原有渠道,增加新的銷售渠道,開拓新的市場,擴大產(chǎn)品銷售;在價格策略上,選擇適當時機調(diào)整價格,以爭取更多客戶。

三、制定產(chǎn)品營銷計劃

新產(chǎn)品進入市場,需要按時間制定明晰的、易操作的營銷計劃用于指導運行,作為營銷戰(zhàn)略規(guī)劃實施的基礎。尤其應對產(chǎn)品品牌實施計劃、營銷推廣計劃、營銷服務計劃、物流價值流計劃、營銷管理方案等戰(zhàn)略規(guī)劃應該詳細表述。另外,企業(yè)在實施營銷前,要實行營銷的過程管理、人力資源管理、信息流、商品流、資金流和價值流的管理進行系統(tǒng)地規(guī)劃,確保營銷過程中各種資源的有效整合,推動整個產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的實施。但此計劃可以視市場情況進行適當?shù)恼{(diào)整。營銷計劃主要內(nèi)容有:

1.階段性形勢分析。一要進行市場描述,重點闡述經(jīng)銷商或用戶購買動機、品牌考慮以及影響購買的其它因素;相關競爭者情況分析;銷售渠道的作用及存在的問題;外部的影響因素。二要進行產(chǎn)品描述,包括產(chǎn)品性能、用戶反映等,重點闡明與競爭產(chǎn)品的比較。

2.機會和問題概述。重點對可利用的有利條件與不利條件做出概述,對每個值得引起注意的問題有清醒的認識,做到知己知彼、揚長避短。

3.戰(zhàn)略。一要明確營銷目標和實現(xiàn)每個目標所準備的主要推銷活動。二要對市場細分,找出目標市場,同時進行產(chǎn)品定位。三要明確各種營銷手段應起到的作用,比如廣告、公開報道、推銷、推介會、展示會、交流會、營銷政策以及非營銷部門等角色都需要一個量化的指標。

4.戰(zhàn)術計劃。針對不同的細分市場進行有機的組合。在實施營銷計劃的同時,要建立先進、靈活、有效的營銷信息系統(tǒng),向企業(yè)經(jīng)營決策層及時提供最新的營銷信息和分析報告,以高效的實行對營銷工作的分析、計劃、執(zhí)行和控制。

四、產(chǎn)品的合理定位

合理定價是將新產(chǎn)品成功導入市場的一個關鍵因素。為制定適當?shù)膬r格,需要對影響新產(chǎn)品的各種因素深入分析。

1.分析成本和市場需求因素。找出價格的最低限度,損益平衡點,以及最大銷售量的期望值。

2.分析經(jīng)銷商的考慮。實踐中,經(jīng)銷商對各類產(chǎn)品都有一個自認為是公平的參考價格來衡量新產(chǎn)品的價格,特別是價格與性能間的關系,如果新產(chǎn)品價格未能符合這一參考價格,則不會產(chǎn)生購買行為。

3.分析競爭因素。一般按直接競爭者、相似競爭者、間接競爭者來區(qū)分,直接競爭者價格威脅弱,但功能相似競爭者的價格威脅強。在新產(chǎn)品定價方法上,我們采取需求導向為主的定價方法,即先根據(jù)本企業(yè)經(jīng)營中實際發(fā)生的成本費用和希望達到的理想利潤水平,測定理想銷售價格,然后,再根據(jù)市場需求情況確定可銷價格。如果這一理想銷售價格高于市場可接受價格,則可通過降低企業(yè)成本費用和調(diào)整利潤水平,來制定市場實際可銷價格,最后再倒扣出一個產(chǎn)銷或經(jīng)營雙方可以接受的、能夠激發(fā)分銷商銷售欲望的折扣率確定經(jīng)銷商、商的進貨價格。

五、注重打造品牌戰(zhàn)略

篇（2）

二、工作目標

按照“政府推動、部門聯(lián)動、分類指導、先易后難、循序漸進”的原則，在認真總結(jié)前一階段食品安全信用體系建設試點工作經(jīng)驗教訓的基礎上，在全市食品行業(yè)范圍內(nèi)有序推廣試點工作經(jīng)驗，培育企業(yè)的良好信用，強化企業(yè)食品安全第一責任人意識，充分發(fā)揮試點企業(yè)的示范作用和信用制度的獎懲作用，逐步建立食品安全綜合監(jiān)管的長效機制，實現(xiàn)在全市全面推進食品安全信用體系建設的目標。

三、試點范圍

在全市范圍內(nèi)，市農(nóng)牧局、質(zhì)監(jiān)局、工商局、衛(wèi)生局、商務局按各自監(jiān)管環(huán)節(jié)不同，各區(qū)縣政府按管轄地域不同，分別選擇生產(chǎn)經(jīng)營管理相對較好、市場規(guī)模相對較大、社會影響相對較廣的食品種植養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、市場流通和餐飲消費（學校食堂）企業(yè)開展食品安全信用體系建設推廣工作，開展推廣工作的企業(yè)不少于30家。

四、工作職責和分工

全市食品安全信用體系建設推廣工作，實行“全市統(tǒng)一組織、統(tǒng)一評價，部門各司其職、協(xié)同配合，各地分頭實施、具體落實”的工作機制。具體職責分工如下：

（一）市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室

1、負責全市食品安全信用體系建設推廣牽頭工作；

2、負責完善食品安全信用體系建設制度；

3、負責完善食品安全信用體系評價標準；

4、審查確定全市食品安全信用體系建設推廣企業(yè)；組織開展食品安全信用體系建設工作培訓活動；

5、組織全市食品安全信用體系建設推廣企業(yè)的食品安全信用等級評定；

6、督導各區(qū)縣政府和各有關部門的食品安全信用體系建設推廣工作；

7、其它需要完成的工作。

（二）各區(qū)縣政府，市農(nóng)牧局、質(zhì)監(jiān)局、工商局、衛(wèi)生局和商務局

1、負責推薦本轄區(qū)或本監(jiān)管環(huán)節(jié)食品安全信用體系建設推廣企業(yè)；

2、負責組織本轄區(qū)或本監(jiān)管環(huán)節(jié)推廣企業(yè)開展食品安全信用體系建設工作；

3、組織開展本轄區(qū)或本監(jiān)管環(huán)節(jié)推廣企業(yè)的相關調(diào)查；并做好日常監(jiān)管工作；

4、積極匯總本轄區(qū)或本監(jiān)管環(huán)節(jié)推廣企業(yè)食品安全信用體系建設信息，并及時報送市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室；

5、協(xié)助市食品安全信用評價小組開展對本轄區(qū)或本監(jiān)管環(huán)節(jié)推廣企業(yè)的現(xiàn)場調(diào)查和采集試點企業(yè)信息；

6、對市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室的有關食品安全信用體系建設工作的制度、標準等提出合理化建議；

7、協(xié)助市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室做好食品安全信用體系建設推廣其他工作。

五、推廣步驟

（一）準備階段（2007年7月10月）

1、調(diào)查摸底：各區(qū)縣政府和各有關部門對管轄的食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)進行調(diào)研，了解食品生產(chǎn)經(jīng)營的現(xiàn)狀，傾聽企業(yè)對開展食品安全信用體系建設推廣工作的意見，全面掌握第一手資料，為正式啟動推廣工作打下堅實基礎。

2、組織培訓：市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室組織各區(qū)、縣政府和各有關部門相關人員進行相關知識培訓，使其全面了解我市食品安全信用體系建設推廣工作的具體做法和下一步打算等。

3、成立機構：各區(qū)縣政府和各有關部門要成立相應的食品安全信用體系建設推廣工作領導小組，切實加強組織領導，明確責任，狠抓落實。

4、推薦名單：各區(qū)縣政府和各有關部門根據(jù)調(diào)查摸底情況，結(jié)合推廣數(shù)量要求，積極向市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室推薦參與食品安全信用體系建設推廣候選企業(yè)。

5、制定方案：各區(qū)縣政府和各有關部門根據(jù)本方案的安排和分工要求，制定適合本地、本部門實際的實施方案。實施方案中要求明確工作職責、工作內(nèi)容和工作時限，并附開展推廣工作企業(yè)名單及基本情況，于2007年9月14日前報送市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室（電話/傳真：8133986、電子信箱：xnyjyt@）。

（二）實施階段（2007年11月2008年10月）

1、召開動員會：各區(qū)縣政府和各有關部門要召開食品安全信用體系建設推廣工作動員大會，主管領導要親自動員，同時借助媒體開展系列宣傳活動，營造聲勢。

2、培訓輔導：各區(qū)縣政府和各有關部門對企業(yè)要進行系統(tǒng)的培訓，讓企業(yè)全面了解各職能部門的監(jiān)管內(nèi)容，充分認識開展食品安全信用體系建設工作的方法、步驟、內(nèi)容和具體要求。

3、現(xiàn)場指導：各區(qū)縣政府和各有關部門要組織力量深入試點企業(yè)指導、引導企業(yè)按照“管理有制度、產(chǎn)品有標準、操作有程序、過程有記錄、信息可追蹤”的規(guī)范要求，結(jié)合實際建立《生產(chǎn)經(jīng)營示范文本》；督促企業(yè)按照《監(jiān)管檔案》要求，及時提供檔案內(nèi)容；加強對試點企業(yè)的監(jiān)管，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和糾正生產(chǎn)經(jīng)營過程中存在的各種問題，提高企業(yè)誠信意識。市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室適時組織專家指導各地、各部門開展工作和進企業(yè)進行指導。

4、組織評價：各區(qū)縣政府和各有關部門食品安全信用體系建設推廣工作領導小組，根據(jù)市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會制訂的評價標準，2008年9月底前，對管轄的試點企業(yè)，完成初評工作。同年10月，市食品安全信用體系建設評價小組組織進行綜合評價，評價結(jié)果在《*晚報》等相關媒體公示。

（三）總結(jié)階段（2008年11月）

1、各區(qū)縣政府和各有關部門對本地、本部門開展的食品安全信用體系建設推廣工作進行認真總結(jié)，重點是找出推廣工作中存在的問題，并提出相應的改進措施，于2008年11月10日前報送市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室（電話/傳真：*、電子信箱：*）。

2、經(jīng)公示后確定的食品安全信用等級評價結(jié)果由市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會在進行公示的同類媒體中公告，并選擇適當形式向參與推廣的企業(yè)授牌頒證。

六、工作要求

食品安全信用體系建設推廣工作時間緊，任務重，各地區(qū)、各有關部門、各企業(yè)要進一步增強緊迫感和責任感，確保這項工作圓滿完成。

篇（3）

一、引言

截止2014年底，全國累計發(fā)行信用卡4.55億張，人均持有信用卡0.34張，較上年末增長17.24%，國內(nèi)消費者的用戶習慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。在信用卡市場，女性消費者往往具有消費力旺盛，刷卡意識強，信用水平高等特點，女性信用卡應運而生，一般指以女性為服務對象的信用卡，除具備與普通信用卡相同的附加功能和服務外，主要以購物、美容、休閑，醫(yī)療為主要賣點。

迄今，女性信用卡在中國的發(fā)展已有十多年時間，紛繁復雜的女性信用卡背后，我們看到的卻是越發(fā)同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務。本文以發(fā)展較好的中信魔力卡為例，從顧客服務質(zhì)量感知出發(fā)，分析中信魔力卡是如何實現(xiàn)在產(chǎn)品和服務上的品牌差異化，最后針對性的為中信魔力卡提出品牌推廣方案。

二、差異化分析

（一）目標客戶的選取

中信定位于中高端女性客戶，帶來兩個潛在問題。首先是四大國有商業(yè)銀行的強大競爭，其雄厚的資金和眾多合作單位的支持使得信用卡業(yè)務往往能夠涵蓋不論是男性及女性的大多數(shù)服務需求。第二是利潤問題，信用卡是兼具消費支付功能和信用透支功能的金融工具，而對后一項功能的忽視將會造成信用卡盈利空間的急劇縮小。中信根據(jù)處于生命周期不同階段的女性所關注的服務需求的不同，將中國的白領女性大致劃分為三類群體來推出特色產(chǎn)品，為客戶提供更多的選擇余地。

（二）顧客服務質(zhì)量感知

顧客感知服務質(zhì)量包括兩部分：技術/結(jié)果要素和功能/過程要素。其中顧客對功能質(zhì)量的感知主要來源于接受服務的方式、在服務生產(chǎn)和消費過程中的體驗等，評價主觀且因人而異。Rust和Oliver提出的服務質(zhì)量的評價應包括服務產(chǎn)品、服務傳遞和服務環(huán)境三個維度，較為符合金融服務產(chǎn)品的性質(zhì)和特點，本文也運用該理論來對中信魔力卡進行差異化分析。

1.產(chǎn)品差異化。針對消費需求存在差異的細分女性群體，中信銀行推出了“魔力卡3部曲”系列產(chǎn)品。魔力普卡針對青春女性的服務需求及偏好，突出時尚、方便、健康和安全；魔力金卡針對結(jié)婚生子的知性女性，突出親子、健康、美容、時尚四大主題；而中信魔力白金卡，在保留金卡有效服務的基礎上，致力于為高端的商務女性或女強人提供全面細致的商旅和生活服務。

2.服務過程差異化。中信信用卡中心首次采用了客戶經(jīng)理制度，真正落實以客戶為中心，通過銀行技術系統(tǒng)，將客戶的數(shù)據(jù)資料直接傳達給一線人員，將傳統(tǒng)的簡單銷售經(jīng)理制轉(zhuǎn)換為綜合客戶經(jīng)理制度，使銷售更有針對性，縮短辦卡時間，進一步提升客戶體驗。

3.服務環(huán)境差異化。線下的服務環(huán)境主要取決于商業(yè)銀行的網(wǎng)點設置和布局，以及服務人員的素質(zhì)水平。但是商業(yè)銀行在針對女性信用卡的服務上，并沒有提供個性化的差別服務，與普通辦卡流程和手續(xù)方法一致；對女性和男性辦卡用戶一視同仁。

三、中信魔力卡品牌推廣方案

金融品牌是通過持續(xù)開發(fā)品牌關系，使顧客對有形產(chǎn)品、服務、解決方案、信息及其他要素有區(qū)別性的認識，這些都基于顧客所面對的所有品牌接觸。

1.品牌情感定位。中信魔力卡定位于中高端女性，她們有著區(qū)別與普通人的價值追求和信念。在情感消費階段，消費者所看重的不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是產(chǎn)品與自己關系的密切程度或情感訴求。要塑造高端、知性、成就的品牌形象，就要選擇恰當?shù)男聲r代女性代表，如在金融、傳媒行業(yè)有公信力、在普通女性觀眾眼中有號召力的知名女性進行代言，并結(jié)合有效的廣告媒體宣傳等方式與女性顧客建立情感聯(lián)系。

2.價格策略的改進措施。結(jié)合中信銀行魔力卡現(xiàn)在的價格策略，可以將“魔力卡”普卡的價格策略定制為低手續(xù)費、低透支額度的產(chǎn)品，以滿足普遍女性用戶的免費期內(nèi)繳付消費金的習慣。而針對魔力金卡和白金卡的高端用戶，可以把價格轉(zhuǎn)向為高手續(xù)費、高透支額度，以滿足高端客戶的高透支額度需求，適當增加拓展服務的同時增收對等的服務金額，從而提高銀行收益率。

3.注重差異化客戶關系管理。女性消費者相較于男性往往更加感性，更容易通過情感聯(lián)系建立信任和忠誠。中信銀卡可充分利用CRM系統(tǒng)，在客戶辦卡后，定期和女性客戶通過電話或郵件等跟蹤調(diào)查客戶滿意度，讓顧客感受到自己對銀行的重要性，與女性客戶建立信任的時間或許較長，但一旦建立了可靠的業(yè)務關系，她們也必然會給銀行帶來更多客戶和可觀利潤。

4.渠道推廣策略。信用卡廣告在生活中越發(fā)頻繁，但對于中高端客戶，流行的電視、網(wǎng)絡等廣告宣傳其實并不能有效投放到目標群體。相反，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和廣告牌反而能起到很好的效果。發(fā)卡銀行可減少其在電視媒體上的廣告支出，而選取高端時尚雜志、金融雜志等紙媒和商圈的巨型廣告牌進行宣傳，以提升品牌在消費者心中的認知，增大辦卡可能性。

參考文獻：

[1]岳龍，基于市場消費與競爭態(tài)勢的信用卡品牌戰(zhàn)略[J]，金融實務，2008.7

[2]趙蛻，曹艷愛，個性化定位-提升信用卡品牌競爭力[J]，經(jīng)濟師，2008.2

[3] Rust R， Oliver R L. Service Quality： New Directions in Theory and Practice[M]. Thousand Oaks， CA： Sage Publication， 1994：1-19.

[4]寶利嘉.500種最有效的管理工具[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2001.

[5]郭國慶.市場營銷學通論[M].北京： 中國人民大學出版社， 2005

篇（4）

對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，許多管理者主觀認為，新品推廣成功與否的關鍵因素在于新品鋪貨率。因此，往往把新品鋪貨率放在首要前提位置來考慮，卻忽略了市場的區(qū)域性差異和新品上市前的試點工作。由此造成了積壓產(chǎn)品。不但占壓了企業(yè)的資金，也給企業(yè)原有的終端銷售造成影響。具體說來看，廠家在新品推廣方面的“誤區(qū)”往往有以下幾種：

重“產(chǎn)品研發(fā)”，輕“銷售試點”。

許多企業(yè)在新品研發(fā)上，從概念的推出到配方的研制，都投入了大量的費用。因為，在許多企業(yè)的高層認為，產(chǎn)品是企業(yè)的生命，把產(chǎn)品的功能和品質(zhì)看得高于一切。東西好固然重要，更重要的是“賣得好”。產(chǎn)品是要靠銷售來說話的。再好的商品，賣不好，跟古董有什么兩樣?受推廣銷售策略和企業(yè)執(zhí)行能力的制約，新品沒辦法一下子鋪到全國，同時為了收集市場的反饋意見，新品在部分區(qū)域的試銷就成為了常用的方法。然而，新品銷售試點時，企業(yè)管理者往往會過于草率。

在一些中小型企業(yè)，負責新品研發(fā)和推廣的大多由企劃部擔當，由于缺乏完善的新品上市監(jiān)督機制，該部門往往對企業(yè)的新品上市形成了“一言堂”。在具體的試銷區(qū)域內(nèi)，也會出現(xiàn)一些人為因素影響效果，比如：認為新品試銷不在自己的年度銷售任務內(nèi)，不重要；是自己例行工作任務之外的額外工作，不重要；自己的利益只跟年度銷售任務完成有關，跟新品試銷無關，不重視；覺得賣老品容易，新品太麻煩，不愿意動腦筋，等等。這就很容易導致新品試銷不成功，也無法搜集到一線的有價值的意見，來做決策調(diào)整，從而對新品整體上市不利。

也有人認為，新品上市是勢在必行，試點只不過是走走過場而已。還不如把這筆錢省下來，投到新品上市的宣傳上去。這種“走捷徑，省小錢”的意識，常常是導致新品上市失敗的“罪魁禍首”，其直接的結(jié)果就是導致企業(yè)為自己新品上市失敗“埋單”。

重“鋪貨率”，輕“存活率”。

在新品推廣上，許多管理者往往步入重“鋪貨率”，輕“存活率”的誤區(qū)。單純以新品鋪貨率來作為考核市場的指標，對新品鋪貨時間、鋪貨品種率、鋪貨數(shù)量做嚴格的考核，卻忽略了“新品存活率”。從某種程度上來說，在不具備把新品賣好的經(jīng)驗和能力的前提下，貨鋪得越快越廣，新品也就死的越快。結(jié)果，新品上市便成為“滯銷貨”。按照賣場的商品考核指標，3個月賣得倒數(shù)的商品就直接被下架了，花了那么多新品費，進場費，鋪下去又有什么意義?而且，新品上市存活率低，不但嚴重影響了企業(yè)正常的資金周轉(zhuǎn)，也影響到賣場對企業(yè)產(chǎn)品的信心和客情關系。對個商品賣不動的廠家，賣場能有多大的忍耐力呢?

在新品推廣策略上“一刀切”，不注重區(qū)域差異性。

中國的各區(qū)域文化特點和經(jīng)濟發(fā)展水平有著較大差異，因此，在制定新品推廣方案時，企業(yè)應充分考慮區(qū)域差異性因素在推廣上的側(cè)重點。在制定推廣方案時，應根據(jù)不同區(qū)域的特點，分別制定新品推廣計劃，避免搞“一刀切”。事實證明，凡是不尊重特點特性的推廣方案，在執(zhí)行過程中都會遇到或多或少的阻礙，從而影響新品上市的成功。

新品促銷應如何做?

對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，如何開展新品促銷才能有效地提高新品上市的存活率7具體說來，在對待新品上市這

問題上，企業(yè)應按以下步驟進行：

決策層面先行。

我們要做什么產(chǎn)品?

產(chǎn)品是怎樣的組合?

價格政策是怎么樣的?

分銷體系和政策?

產(chǎn)品的賣點提煉?

要用哪些方式去推廣?

各部門如何協(xié)同?

新品上市跟員工績效如何掛鉤?

消費者教育怎么做?

等等諸如此類的東西，一定是要在新品全面上市之前就做好規(guī)劃的，切忌倉促上馬。連寶潔等國際化的巨頭，準備得那么充分，都有死掉的新品，何況我們并不是巨頭的各個企業(yè)，更應該慎之又慎。一定要保證在策略層面已經(jīng)做好了準備，然后再下放到銷售層面去執(zhí)行，否則銷售人員不知道為什么要去做，要怎么去做，那新品如何賣好?

選擇有代表性地區(qū)試點新品推廣。

在大面積推廣新品前，企業(yè)應選擇有代表性的區(qū)域開展新品試點工作。而且，在由誰來做新品試點這個問題上，企業(yè)應有個統(tǒng)籌的考慮。盡可能抽調(diào)由企業(yè)和市場部的相關人員組成試點小組，以避免企劃部的“一言堂”現(xiàn)象，盡可能提高新品試點的真實性和有效性。企業(yè)的財務部門和高級管理者還要參與新品試點匯報會，并對新品上市的可行性做出全面、科學的分析。總之，新品上市是項嚴謹?shù)墓ぷ鳎M可能減少各環(huán)節(jié)中的不確定因素。

新品全域推廣方案與區(qū)域推廣案相結(jié)合的制定原則。

結(jié)合新品試點的成功經(jīng)驗，在擬定全域性推廣方案時，應充分考慮到新品推廣的統(tǒng)性。盡可能在新品上市的時間、鋪貨周期等些相關環(huán)節(jié)上達成統(tǒng)

的共識。并結(jié)合各區(qū)域市場的不同，召集各區(qū)域市場人員參與討論如何在企業(yè)統(tǒng)的戰(zhàn)略布署和時問要求下，結(jié)合當?shù)貙嶋H實施有效的新品推廣方案。在方案的配置上，要盡可能考慮到不同級別門店的具體要求，將新品上市細化案做得完善，并提供多款方案讓區(qū)域市場人員有選擇地采用。一方面，可以增強區(qū)域堆廣案的可操作性：另一方面，能夠便于市場人員結(jié)合門店的資源狀況有選擇地選用。

在方案設計上，把握“形式大于內(nèi)容”的設計原則。

篇（5）

經(jīng)銷商習慣于通過自己的既有網(wǎng)絡大面積鋪貨，卻常常忽略新品所要面對的顧客群體不同以往。比如，中高檔方便面的目標顧客群主要集中在城區(qū)和經(jīng)濟較發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但是經(jīng)銷商卻把貨鋪到了貧窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)；某些小克數(shù)干吃面的目標顧客群本是中小學生，但是經(jīng)銷商卻把貨鋪到了遠離學生的大型超市。結(jié)果，有的目標顧客群根本接觸不到新品，而不需要的渠道卻被新品壓得盆滿缽滿。

這一般是經(jīng)銷商無意識造成的。因為他們沒有對產(chǎn)品的特性和目標顧客群進行認真分析的習慣，任憑貨自然向下走。這不僅延緩了新品進入成長期的時間，還會造成大量的渠道退貨，打擊經(jīng)銷商信心，甚至導致產(chǎn)品死亡。

應對之策：

新品一上市，首先就要明確它的定位和目標顧客群是誰，他們平時在哪些渠道購買產(chǎn)品？然后鎖定渠道進行有針對性的鋪貨和宣傳。比如小克數(shù)干吃面，最理想的渠道應該是學校周邊的小零售店。

新品鋪貨中的習慣性錯誤

經(jīng)銷商對新品鋪貨不當，常常是導致產(chǎn)品“出師未捷身先死”的罪魁禍首。主要表現(xiàn)為：

1．與強勢品牌正面沖突。

不少企業(yè)推出新品是基于競爭策略的考慮，于是新品在定位、規(guī)格、質(zhì)量、價位等方面與競品比較接近。可許多競品已經(jīng)是當?shù)氐膹妱萜放?，消費習慣和產(chǎn)品拉力已經(jīng)養(yǎng)成。此時直接針對競品強勢區(qū)域鋪貨的新品，必定會遭其強力封殺，舉步艱難。

應對之策：

“敵弱我強、敵退我進”，在競品的薄弱區(qū)域和渠道，集中優(yōu)勢資源，培養(yǎng)重點二批，加大鋪貨力度，將其變?yōu)樽约旱膹妱輩^(qū)域和渠道。同時在目標顧客集中的地方開展現(xiàn)場售賣和宣傳活動，優(yōu)先提供優(yōu)質(zhì)服務等。

進攻成熟品牌的強勢渠道，企業(yè)要集中資源實施單點突破，加強目標顧客群集中的售點的爭奪力度，分割包圍，利用競品的劣勢（如渠道利潤低、服務跟不上），逐步滲透瓦解。企業(yè)和經(jīng)銷商一定要集中數(shù)倍于競品的資源，并做好打持久戰(zhàn)的準備。

不過在運作前期，可以干擾競品的強勢區(qū)域和渠道，分散其注意力，影響其部署，比如可以放風說“準備進攻該區(qū)域”，或有選擇地對競品的重點二批加大促銷力度等。

2．用運作老品的思路來鋪新品。

許多經(jīng)銷商新品鋪市時都喜歡省事，新品一到，馬上利用自己現(xiàn)有的渠道和客情把貨隨老品直接鋪到幾個大二批手中。更糟的是，他們用賒銷的方式來鋪新品。要知道，大二批生意都較好，每天忙于賣貨，成熟的老品不用費力就可以銷售，新品銷售還需費口舌去介紹，前期還沒什么銷量。盡管新品利潤稍高，但經(jīng)銷商并不在意這些利潤——反正又不是沒有生意可做。一段時間之后，當企業(yè)給經(jīng)銷商打電話征詢新品銷售情況時，經(jīng)銷商就會以“產(chǎn)品不好賣、人家不愿意要”為由，把新品判了死刑。

[b]應對之策：

新品鋪市要遵循金字塔原則：把鋪市重點放在塔腰和塔底，越接近塔底，越要加大鋪市力度和廣度，而且盡量做到現(xiàn)款鋪市。

比如，應要求經(jīng)銷商避免對大二批鋪貨，而把鋪貨重點放在小二批和終端（尤其接近目標顧客群的終端）。小二批一般生意較差，空閑時間多，新品相對較高的差價對他們有誘惑力；而鋪的終端數(shù)量多，直接接觸顧客的機會就大。下沉渠道鋪貨雖然會使企業(yè)和經(jīng)銷商前期付出較高的成本，但市場比較扎實，一旦終端和小二批重復要貨，就會拉動大二批主動進貨。

3．對二批“遍地開花”。

有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡相當發(fā)達和完善，希望新品上市一炮走紅，總想“一網(wǎng)打盡”所有二批，再加上廠家盲目追求新品鋪貨率，于是幾天之內(nèi)，到處都能看到新品，真正做到“隨處可見”。

其實這樣做風險比較大。二批都想在新品上市前期價格不透明時多賺一些差價，但一看新品到處都是，積極性就喪失了。如果有二批提前砸價，其它二批就會因為新品價格過早透明而放棄新品。于是新品還沒站穩(wěn)腳跟，就退出市場了。

應對之策：

新品上市，經(jīng)銷商要利用自己平常積累的經(jīng)驗去判別一下：哪些二批愿意接觸新品，哪些二批比較頑固，非等指名購買才進貨。有選擇地在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)和批發(fā)市場，找到喜歡推廣新品的二批，讓他們積極去推廣，形成拉力之后，再進一步擴大二批的數(shù)量。

極度缺失的市場推廣能力

很多企業(yè)一推出新品，就開始給銷售系統(tǒng)分指針：每個部要銷多少箱，部門內(nèi)再層層分解到每個業(yè)代和經(jīng)銷商。于是業(yè)代到了市場就把產(chǎn)品吹得像一朵花，而經(jīng)銷商則莫名其妙地把貨拉回家。

新品的推廣不同于老品，它要求經(jīng)銷商拿出合理的推廣方案并貫徹執(zhí)行，比如如何培訓業(yè)務員、哪些車輛人員用來重點推廣新品、要對哪些渠道鋪貨、怎么設定價格、如何設定促銷、如何進行考核等。但是很多經(jīng)銷商往往做不到，市場運作的隨意性非常大：價格胡亂放，促銷看人給，方案執(zhí)行到一定程度覺得劃不來就放棄。更有甚者，把新品上市時的廠家支持挪作他用。這些都使新品推廣變得很被動。

應對之策：

把新品的特點、定位、目標顧客群等相關信息給經(jīng)銷商講解清楚，幫經(jīng)銷商確定其區(qū)域內(nèi)的目標群和渠道，協(xié)助經(jīng)銷商拿出一套切實可行的新品推廣方案?？赡艿脑?，把經(jīng)銷商業(yè)務人員集中培訓一下，并在實際工作中督促經(jīng)銷商及其業(yè)務人員把方案執(zhí)行下去。

對于擅自挪用新品推廣費用的經(jīng)銷商要給予嚴厲警告和必要的處罰。而事前防范的最好辦法是廠家業(yè)代在與經(jīng)銷商商量好方案后，整理成文字打印出來，然后親手或監(jiān)督經(jīng)銷商發(fā)放到二批和或終端手中。

無效的業(yè)務員激勵方案

許多經(jīng)銷商在制定業(yè)務員薪資時，要么是死工資，要么在制定銷售提成時，沒有新老品之別，沒有高低利潤產(chǎn)品之分。于是，業(yè)務人員就會銷售那些暢銷的、不用和二批磨嘴皮子的老品。對于新品，高興了就推一點，有的甚至建議經(jīng)銷商不要經(jīng)銷這種產(chǎn)品。

篇（6）

上述案例中，由于新品上市試銷遭遇“滑鐵盧”，引發(fā)了市場部經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理間發(fā)生了激烈的爭執(zhí)。究其原因，筆者認為，市場部經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理的工作目標和職能的差異是造成二者矛盾的主要根源，而市場部與銷售部在新品上市試銷中工作的脫節(jié)是H公司新品試銷遭遇“滑鐵盧”的罪魁禍首。筆者曾在國內(nèi)著名的化妝品企業(yè)負責過多年的市場部工作，也對此感觸頗深。下面，筆者將結(jié)合多年的相關工作感悟，對如何規(guī)避市場部與區(qū)域經(jīng)理間的矛盾，促進新品上市試銷成功談談自己的觀點，希望對營銷同路人有所啟發(fā)。

首先，新品試銷方案實施前，市場部應充分征詢區(qū)域經(jīng)理的意見，并對方案加以完善。

眾所周知，市場部只是方案的制定者，而區(qū)域經(jīng)理才是方案的真正執(zhí)行者；相對市場部人員而言，區(qū)域經(jīng)理直接面對經(jīng)銷商和消費者的機會較市場部人員多得多，因此，他們在反饋市場信息方面是最有發(fā)言權的。市場部在形成新品試銷方案前應對市場做出深入的調(diào)查，包括試銷市場的消費者行為、同類產(chǎn)品的競爭狀況、渠道狀況及運營費用等。從案例中可見，這一點H公司市場部的崔云霄經(jīng)理已經(jīng)做得很到位了。但筆者認為，作為市場部制定新品試銷方案而言，僅僅做到這一點還是不夠的。試想，如果崔云霄經(jīng)理在確定產(chǎn)品包裝前，能將包裝的幾種設計方案邀請區(qū)域經(jīng)理幫助評選確認，在確定產(chǎn)品試銷方案前能廣泛征詢一下南一區(qū)張廣發(fā)區(qū)域經(jīng)理的意見，對方案中的不足加以改進，做到未雨綢繆，防患于未然，相信結(jié)果就兩樣了；另外，如果崔云霄經(jīng)理根據(jù)張廣發(fā)區(qū)域經(jīng)理的意見，對涉及到的問題，召集區(qū)域經(jīng)理和市場部項目組成員加以討論和細化，并將調(diào)整后的方案讓張廣發(fā)經(jīng)理及各位區(qū)域經(jīng)理書面確認，然后再報營銷總經(jīng)理審批實施。這樣，張廣發(fā)經(jīng)理在銷售會議上還會認為市場部制定的方案是由于市場部不深入市場，“閉門造車”所致嗎？張廣發(fā)經(jīng)理還會不按照試銷方案執(zhí)行嗎？

其次，新產(chǎn)品在上市試銷前，市場部可在擬定的試銷區(qū)域，選擇幾個零售網(wǎng)點進行小范圍內(nèi)的試銷。

試銷區(qū)域的網(wǎng)點是試銷區(qū)域市場的縮影。消費者對新產(chǎn)品的意見和態(tài)度，是決定新產(chǎn)品試銷成敗的關鍵所在。選擇幾個零售網(wǎng)點進行試點，有利于市場部人員，預測和了解試銷過程中可能會碰到的問題和困難，以便進一步修正試銷方案。同時，小范圍試銷的成功，也將成為市場部說服區(qū)域經(jīng)理接受試銷方案最有說服力的依據(jù)。

再次，新產(chǎn)品在試銷過程中，市場部人員應深入市場一線，與試銷市場的區(qū)域經(jīng)理并肩作戰(zhàn)。

為了保證試銷方案的順利實施，新產(chǎn)品試銷期間，作為對試銷方案最為熟悉的市場部人員應深入市場一線。此時，市場部人員只扮演“監(jiān)督員”的角色是不夠的，他們應當同時擔當起“指揮員”的角色。因為市場環(huán)境變化莫測，再好的方案，在制定時可能行得通，可在真正執(zhí)行過程中卻未必一帆風順。市場部人員應根據(jù)市場環(huán)境的變化，及時與區(qū)域經(jīng)理保持溝通，爭取到區(qū)域經(jīng)理的支持，并共同對方案作出適時的調(diào)整。對于同一區(qū)域中的不同市場或終端應因地因時制宜。同時，對試銷過程中遇到的無法獨立解決的困難，要及時反饋營銷總部，以便公司給予及時的支持和援助。案例中崔云霄到試銷的南一區(qū)蹲點了一個周時間，這期間如果他能將碰到的問題及時與區(qū)域經(jīng)理溝通，在執(zhí)行中優(yōu)化當初的方案，并將試銷中的困難及時反饋總部，爭取總部的支援，相信崔云霄經(jīng)理在銷售會議上也不會這么被動。

最后，公司應出臺配套的考核制度對區(qū)域經(jīng)理的行為加以約束，將新產(chǎn)品的試銷基礎工作列入月度銷售工作考核的范圍。

實踐證明，每個人天生總有惰性，這就需要有相應的制度來加以約束。為了確保試銷方案的順利實施，對試銷過程中市場部人員和區(qū)域經(jīng)理的工作目標和職責進行明確化的界定，如市場部人員應做什么，區(qū)域經(jīng)理應做什么，如果做得不到位，應給予怎樣的處罰，做得好應給予怎樣的獎勵，并將其完成情況列入考核的范疇，從而為新產(chǎn)品的成功試銷保駕護航。如果有這些的制度和標準的約束，新產(chǎn)品在試銷中，還有誰會懈怠不前呢？

篇（7）

活動目的：實施飯煲內(nèi)膽的第8次革命；實現(xiàn)米飯品質(zhì)的三大突破提升；延續(xù)蘇泊爾“內(nèi)膽專家”的差異化優(yōu)勢；占領行業(yè)米飯品質(zhì)的最高點；帶領蘇泊爾和整個行業(yè)進入“球釜”時代。

策劃方案：2013年8月，蘇泊爾電器事業(yè)部全面推出“球釜”飯煲新品，再一次掀起行業(yè)飯煲的內(nèi)膽革命?！扒蚋憋堨沂讋?chuàng)球形內(nèi)膽，實現(xiàn)米飯熟化程度+8%，1.62倍黃金蓬松化，使整鍋米飯體積+13%，還原米飯?zhí)呛?2%，讓米飯全面升級，更透芯、更蓬松、更香甜。

為實現(xiàn)“球釜”飯煲的消費者聚焦，事業(yè)部上下齊心，以線上、線下結(jié)合，整合一切資源進行新品上市推廣，擬定“巔峰行動”項目方案，從新品、物料籌備、終端鋪市、微信營銷、傳統(tǒng)電視傳媒、戶外推廣等方式形成“海陸空”全面上市籌備：

新品：8月12日，球釜飯煲新品會在蕭山開元明都大酒店隆重召開，得到300余客戶的關注和參會。會議以品飯秀開場，通過客戶盲測實施球釜飯煲烹飪出的米飯與普通飯煲的差異，最終以95%以上的好評率獲得客戶認可，增強了全體營銷人員對新品的期待和信心。

物料籌備：結(jié)合飯煲新品的上市推廣，創(chuàng)新物料“米寶寶”和“鍋大俠”活動氣模，并在新品會上首次亮相，詮釋了“球釜”飯煲創(chuàng)新內(nèi)膽帶來的消費者利益?；罨a(chǎn)品，加強與消費者的近距離溝通。

演示開發(fā)：首創(chuàng)環(huán)流大沸騰的創(chuàng)新演示，體現(xiàn)球釜內(nèi)膽的加熱路徑，將技術優(yōu)勢可視化，從而實現(xiàn)與消費者的有效溝通。

同時，戶外廣告、話題營銷等形式也開始籌備……

活動參與機構：浙江衛(wèi)視、央視CCTV6。中國好聲音等強檔節(jié)目廣告。

活動內(nèi)容：快速鋪市，全面鋪市：一個月內(nèi)實現(xiàn)全國2000家賣場鋪市；物料發(fā)出一個月內(nèi)實現(xiàn)三級形象提升；一個月內(nèi)實現(xiàn)球釜全面演示。

形象提升：執(zhí)行三級終端物料和終端亮化物料，明星落地展架、豪華特展、標準終端物料，米寶寶閃亮登場；為快速實現(xiàn)物料落地，毅然簡化物料配發(fā)流程，從制作公司直接發(fā)放終端網(wǎng)點，最終實現(xiàn)物料的快速落地；

推廣手段：鎖定“求人不如球釜”的主題宣傳語，線上媒體廣告、微信發(fā)帖、線下戶外廣告、推廣活動、空飄及氣模寶寶等多元化推廣手段，強勢推出球釜“巔峰行動”

；

1、媒體廣告：9月6日，球釜廣告首先登陸浙江衛(wèi)視強檔節(jié)目“中國好聲音”，并在CCTV6、江蘇、安徽等各大衛(wèi)視同時上線。

篇（8）

在這一階段，企業(yè)需要注意三件事：

一、端正整個銷售部的工作風氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位；

二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區(qū)；

三、在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護航”。 第一節(jié)　提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品

新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新品推廣的關注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個方面上出現(xiàn)偏差。

1、關注度不足：

企業(yè)對銷售人員有關“新品推廣的重要性”宣導不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新品推廣的格關重視。業(yè)務人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標完成之外的額外任務，公司似乎也不是特別強調(diào)”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑——大多數(shù)業(yè)代不會主動去費心費力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。

2、信心不足：

企劃部開“新品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。這種負面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。

其實真正成熟的銷售經(jīng)理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設置有不同意見應該通過正常渠道反應，給企業(yè)提出改進思路。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業(yè)績不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設性建議，另一方面對不負責任的負面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對新品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，企業(yè)要通過對新品上市過程各項過程指標的要求，給業(yè)務人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實到位，銷量自然來！

具體動作：

一、提高銷售隊伍對新品推廣的關注度

1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會；

2、對各區(qū)業(yè)務人員專門訂出新品銷量任務；

3、日常銷售報表、月會報告中要體現(xiàn)對新品銷售業(yè)績的格外關注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)）；

4、上市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績要成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進行獎罰激勵；

5、舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項獎金）；

6、人員獎金考核制度，要把新品銷量達成從總銷量達成中提出來單獨考核；

7、高層領導對新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎罰，并通報全廠；

二、扼制“新品不好銷”的負面言論，樹立新品必勝的信心

1、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費者對產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價格及促銷方案的進一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個產(chǎn)品不好銷！”等負面言論擾亂軍心。

2、端正會議風氣；

管理者話術示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認為通過什么促銷提案可以化解這個阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新品當然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態(tài)度！”

3、領導親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來——月會時請各區(qū)銷售主管現(xiàn)場參觀，一來是學習新品運作的成功經(jīng)驗，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強信心；

4、對新品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負面言論）的人，月會是讓所有銷售主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領導指出他市場上的低級錯誤（如：經(jīng)銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。

三、增強銷售人員對新品上市具體操作的方向感。

1、新品上市計劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。

2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。加強對各區(qū)域新品推廣過程指標的巡檢。讓大家明白——新品任務量能否達成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新品任務沒完成，領導去巡查發(fā)現(xiàn)你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務。反之你銷量月月超標，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。具體過程指標要點可歸結(jié)如下：

1)經(jīng)銷商有無新品的合理庫存？

2)新品終端價格是否符合公司指引？

3)新品通路價格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？

4)A類商超進店率達標了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢排面？

5)批發(fā)市場鋪貨率達標了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？

6)零店市場鋪貨率達標了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？

7)各區(qū)經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新品業(yè)績？公司規(guī)定對業(yè)代推新品的獎勵處罰措施有沒有執(zhí)行到位？

3、進一步把如上過程指標概念細分為不可分割的、量化的小問題——形成新品上市進展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。

例：可口可樂公司新品上市自我評估問卷：

新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標準則實行進展自我評估問卷

前言：問卷使用指引：

1. 如果所有答案都是“有”或“對”好成績！成功！

2. 如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”有問題！不成功！

3. 如你需要幫助請與你的上司聯(lián)系！

正文：自我評估問題

一、正確渠道分銷與鋪貨

二、 價格

三、賣場布置

四、模范店計劃

五、試飲

六、促銷活動

七、可口可樂冰柜陳列

八、餐飲渠道生動化 　 第二節(jié)　新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題

在新品上市的具體執(zhí)行過程中，常會出現(xiàn)以下幾個問題：

問題一：推力、拉力沒有有效結(jié)合。

我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及消費者促銷活動形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)：

a．銷售部的天職是“推”——把產(chǎn)品推到售點的貨架上，并占據(jù)最大排面。新品上市如果銷售部的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過了預期的鋪貨率指標，而廣告宣傳品及消費者活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經(jīng)銷商的重復進貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動帶來更大的障礙。

b．另一種情況也相當普遍：市場部門花了很大的心力進行高密度的廣告宣傳活動，并通過派樣、試吃、road-show等消費者活動有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費者無從購買。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風險是很大的；特別是快速消費品，同質(zhì)化水平高，購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣以來，龐大的廣告花費就只有付之東流了。

解決方案：

a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購和批量生產(chǎn)；廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷售部的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲運、采購各部門的資源調(diào)動。頂新集團戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個道理。

b、上市計劃制定過程中有關鋪貨進度要求的內(nèi)容要及時和銷售部溝通以確保切實可行。上市后要通過企劃人員實地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進度是否達標（詳見第四節(jié)：新品上市過程指標及市場表現(xiàn)追蹤）。

c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷售部領導并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會導致部門關系惡化，而且很可能銷售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業(yè)反應遲緩，貽誤戰(zhàn)機事大！。

d、鋪貨率是新品上市成功的基礎，鋪貨率達不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，在與銷售部溝通發(fā)現(xiàn)確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，企業(yè)也應及時對鋪貨不能達成的人員作出獎罰。

問題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問題）

上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引消費者的注意力嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費者必然會轉(zhuǎn)向購買競品，同時各競品廠家也會乘此機會大舉反撲。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時——

a、消費者和你已經(jīng)不再是初次見面，不能激起消費者的“嘗新愿望“。

b、 消費者已經(jīng)習慣了購買競品；

c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進貨、分銷。

統(tǒng)一綠茶在國內(nèi)率先推出占領市場先機之后，就是因為斷貨的原因被康師傅綠茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。

解決方案：

a、上市前，企劃部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預估、設定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補充情況逐步擴大上市區(qū)域。堅決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。

b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護來之不易的市場占有率。

c、確實無法解決貨源問題，則應采取“強化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎鋪貨率；同時，應適時停止一切通路及消費者促銷。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費者的接觸，將不利影響降到最低。

問題三：新產(chǎn)品上市時，目標市場中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級）。

在絕大多數(shù)的“升級產(chǎn)品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因為品質(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因為商家總是希望將舊貨賣完再進新貨，以減少自身損失）。

解決方案：

1.千萬不能采用回收舊品的方法：其一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴和公司財務控制的障礙，給業(yè)務員及經(jīng)銷商侵占公款造成機會。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴重的質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將不堪設想

2.如果舊品庫存在于經(jīng)銷通路且存量較大，則應該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價格補差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進行銷售；

3.如果舊品主要出現(xiàn)在零售店，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對這些少數(shù)點進行舊品價格促銷就好；

4.但如果零售店舊品的鋪貨率或庫存仍有相當規(guī)模，就應堅決的進行換貨，并集中于回轉(zhuǎn)較好的大賣場或直營店用大力度的價格促銷迅速消化；

5.如果回收的舊品保質(zhì)期已過或其它原因無法銷售，務必全部銷毀處理，不留后患；

6.無論如何“處理”舊品，都將是一種市場損失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。

問題四：促銷計劃效果折扣

即使在上市計劃中對新產(chǎn)品的促銷做了詳細計劃、安排，實質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。

1、促銷計劃不專業(yè)。如：商超戶外促銷，相當一部分商超由于業(yè)代談判、跟進不力沒有進行。而即使在有限的促銷點陳列也很不規(guī)范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、海報上刊、DM、擴音器等方式及時宣傳，導致促銷效果下降；

2、促銷政策偏差。如：企劃部設計的零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場，影響鋪貨進度；

3、突發(fā)事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行；

4、促銷費用搭車。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費用和贈品不能作到專款專用，各地經(jīng)銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項促銷”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。

解決方案：

a、促銷要求盡量標準化。如：商超促銷企劃部提供包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價格標注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標準照片并制定相應的獎罰標準，在上市說明會上對銷售部人員詳細培訓；

b、嚴格界定促銷活動品項范圍，堅決不允許老產(chǎn)品“搭車”促銷，違者予以處罰；

c、上市期每天嚴密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報、月會述職中對當月促銷活動總結(jié)匯報）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時調(diào)整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進行就改為超市戶內(nèi)促銷）。

d、執(zhí)行期企劃人員應會同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點，對違規(guī)人員予以糾正，落實獎罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動作時最好約銷售部當區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場解決問題的態(tài)度與銷售主管們溝通。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售部對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。

問題五：同時進行兩個以上新品的推廣。

“北郭”哈慈集團老板提出“哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新品，以前同時推十個八個新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。

企業(yè)同時推出幾個新品，首先在面對消費者時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點不突出，消費者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個道理）；在面對通路時，要同時讓老板拿出資金進幾個新品，銷售商會更疑慮，進貨意愿降低；在業(yè)務員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進店過程中工作量會擴大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產(chǎn)品也做不活！

解決方案：

1、最好一次推出一個新品（同一品項的不同口味只算一個新品）集中優(yōu)勢兵力重點明確。

2、推兩個以上新品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對經(jīng)銷商和銷售人員反復宣導。同時推出價位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去；

3、如果因企業(yè)戰(zhàn)略關系必須推出兩個以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項。

在對零售店首次鋪貨政策中，注意運用綜合箱鋪貨（不同產(chǎn)品拼成一箱），同時鼓勵零店拆箱進貨（第一次先進半箱）然后視零店回轉(zhuǎn)情況看哪個產(chǎn)品銷的快就對哪個產(chǎn)品整箱鋪貨，其余品項繼續(xù)拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進新品的門檻，降低鋪貨難度，促進各新品鋪貨率全面增長；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢品項盡快扶持。缺點是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓和引導內(nèi)容。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時間確定把哪個品項定為優(yōu)勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。）

問題六：高興的太早：

做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最重要看消費者是否對你的新產(chǎn)品認識、接受、購買乃至重復購買。尤其是對規(guī)模較大的企業(yè)，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡。如果新品上市動員大會做的足夠“煽情”——經(jīng)銷商們每人拉一車貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉(zhuǎn)怎么樣？問問超市促銷人員，消費者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實現(xiàn)銷量的只有終端售點，經(jīng)銷商、二批的踴躍進貨只能帶來一時繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進不力。往往會發(fā)現(xiàn)，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個通路都會受到傷害、嚴重者會把該企業(yè)的其他產(chǎn)品“拖下水”！

解決方案：

1、理性的認識新品上市前幾個月的搶購現(xiàn)象！——那只不過是對企業(yè)原有銷售通路的鋪貨而已，絕不是實際銷量；

2、各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問題出現(xiàn)；

3、嚴格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動進行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，通路產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。

問題七：虎頭蛇尾，見難就退：

在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會走路”將越來越難。無論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會一帆風順，它必須有相當一段時間的“堅持”才可以成功?？祹煾稻G茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且?guī)恿苏麄€“即飲茶飲料”的消費，造就了一個百億元計的仍在迅速發(fā)展的市場。

解決方案：

新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應該給新產(chǎn)品一段時間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時候更要慎重，因為它已經(jīng)占用了巨大的行銷資源。而且每一個產(chǎn)品都有他的行銷周期（如方便面是六個月），一兩個月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場；只要新品上市論證的工作充分，企業(yè)應該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力——

1.首先確保產(chǎn)品在各渠道的鋪貨率達標；

篇（9）

然而幾個月下來，公司傾力打造的兩大重點市場卻呈現(xiàn)出了完全不同的兩種狀態(tài)：華東市場形勢喜人，華北來市場卻反應平平。這究竟是什么原因呢？為了進一步了解市場狀況，品牌經(jīng)理專門下市場蹲點，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這居然是與兩大區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在招商時的不同做法有著直接的關系。

課前調(diào)查

華北市場的三個小片段

張經(jīng)理是P公司的華北大區(qū)經(jīng)理。此前由于種種原因，公司的老產(chǎn)品在河南市場已基本處于了半死亡狀態(tài)，平日的市場工作開展極其艱難，因此此次公司新產(chǎn)品的推出，讓張經(jīng)理看到了一顆“保命金丹”。于是，參加完總部的新品推廣會之后，張經(jīng)理便迫不及待地飛到了鄭州。

片段一：張經(jīng)理的尷尬

張經(jīng)理一到鄭州，便立即約見了當?shù)氐囊粚︻H有實力的經(jīng)銷商夫婦。然而，談判剛一開始，張經(jīng)理就傻了眼——由于來的時候太勿忙，他居然忘記了從總部帶樣品過來，而從總部寄樣品過來需要四天的時間。所幸這對經(jīng)銷商夫婦與張經(jīng)理平日里私交不錯，沒太介意這四天的等待。

樣品寄到后，又經(jīng)過3天的溝通，張經(jīng)理終于與客戶達成了合作共識，可要簽合同時，張經(jīng)理這才想起來，公司規(guī)定新品牌要用新合同，而且必須是經(jīng)審核部簽章的合同才有效。

于是，又過了四天，新合同寄到了。可這對經(jīng)銷商夫婦離開了鄭州，去參加某品牌的經(jīng)銷商會議了，兩天后才能回來。沒辦法，張經(jīng)理只能繼續(xù)等待。

片段二：迷茫的區(qū)域經(jīng)理

在向下面的區(qū)域經(jīng)理轉(zhuǎn)達總公司對新產(chǎn)品的開發(fā)意圖、定位和推廣政策等信息時，張經(jīng)理并沒有特別的上心，只是讓自己的助理給下面的區(qū)域經(jīng)理寄了一份新產(chǎn)品的價格表及樣品。

由于不清楚政策，很多區(qū)域經(jīng)理在與客戶談判時會經(jīng)常打電話回公司問——進貨有多少點的折扣？客戶有幾個點的返利，返利怎么計算？回款有沒有梯度獎勵？有沒有人員配備？公司還有哪些費用支持？能不能鋪底貨等等。更為嚴重的是，事實上，這款新產(chǎn)品是P公司主力針對商超渠道而推出的新產(chǎn)品，很多區(qū)域經(jīng)理并沒有理解公司的真正意圖，為了圖省事，就拿著定位商超渠道的產(chǎn)品去找熟悉的流通經(jīng)銷商談合作，結(jié)果往往得到的只有一話：“賣不動！價格太貴了！”

片段三：令人挫敗的一次談判

張經(jīng)理手下的某區(qū)域經(jīng)理與一客戶談判回放：

客戶：這產(chǎn)品賣相是不錯，可你們的供貨價格太高啊！市場支持也不夠，沒法做?。。ㄌ舸淌墙?jīng)銷商的慣用手段）

區(qū)域經(jīng)理：我們公司的新產(chǎn)品質(zhì)量好啊，你看這包裝和檔次要比同等價位的產(chǎn)品高出一大截，出廠價格跟同類品牌也差不多，一瓶酒的出廠價只有92元，還有15%的市場費用支持，在二線品牌里市場支持力度算是相當大的了！”（王婆賣瓜自賣自夸）

客戶：你知道L品牌現(xiàn)在的市場政策嗎？（稱稱你的斤兩）

區(qū)域經(jīng)理：你說說看？（故作高深）

客戶：L品牌在我們這兒市場一直都比你們做得好，其新產(chǎn)品一瓶出廠價才85元，還有全算下來將近25%的市場費用支持，前期還承擔全部的進場費用。你說說看，我為什么要選擇你們的產(chǎn)品？”（忽悠你沒商量）

區(qū)域經(jīng)理：不可能吧，哪有這么低？（露餡了吧）

客戶：不信你去市場上問問，為什么人家L品牌現(xiàn)在做的比你們好？為什么你們的新品牌沒人接?這就是差距！市場接受，消費者認可才是王道！”（菜鳥，跟我斗?。?/p>

區(qū)域經(jīng)理：一分錢一分貨嘛，雜牌產(chǎn)品50、60的出廠價都有，不能光比價錢，還要看產(chǎn)品質(zhì)量是不？這樣吧，您要有誠意做的話，我跟公司再申請一個“進十搭一”的政策給你，如果您還不能接受，我也沒辦法，只能以后有機會再合作。（繳槍投降）

客戶：那我再考慮考慮，明天給你答復。

最終，這個客戶雖然開發(fā)成功，但區(qū)域經(jīng)理在與客戶的談判是卻敗的一塌糊涂！

課間解析：

新品招商的四個大忌

事實上，在新品招商時有四個大忌，區(qū)域經(jīng)理在操作時一定不能觸碰。

1、 工作準備不充分，行程安排不合理，導致工作無效率。

俗話說，“絕不打無準備的仗”。新品的招商工作就是一場硬役，因此準備樣品、帶齊最新合同、合理安排自己的行程……這些都招商工作開展前就必須完成的基本準備工作。盡管繁瑣，然而卻直接關系到此后的工作是否能有效開展。張經(jīng)理就是因為這些工作沒有做好，開發(fā)一個原本就有合作意向的客戶竟然用了十多天，造成了不必要的資源和人力的浪費。

2、 區(qū)域經(jīng)理不熟悉招商政策和推廣方案，給客戶留下不專業(yè)的印象。

區(qū)域經(jīng)理與客戶談判時，涉及的都是具體而實際的東西，方方面面的內(nèi)容都可能被問道。如果事先沒有充分熟悉政策，區(qū)域經(jīng)理一遇到問題就給公司打電話，表面上看是對工作認真負責，然而次數(shù)多了，很多經(jīng)銷商心里就難免嘀咕：一個連公司招商方案都搞不清楚的區(qū)域經(jīng)理市場能做好嗎？我進完貨以后市場該怎么做？做不好怎么辦？

在競爭品牌多如牛毛的市場形勢下，生產(chǎn)廠家不再是“有奶就是娘”，有相當部分的經(jīng)銷商認為，隨著消費者品牌意識的加強和強勢品牌的市場壟斷，新品牌的成功機率越來越小。如今，經(jīng)銷商更看重的是廠家的盈利模式和區(qū)域經(jīng)理的營銷思路，這是他們的信心之源。一名優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理不僅要吃透廠家的市場方案，同時也要對當前市場做個初步調(diào)查了解，跟客戶探討在當?shù)夭僮髟撈放谱约旱臓I銷思路和設想，如果區(qū)域經(jīng)理的思路與經(jīng)銷商的理念能夠達成共鳴，那么合作自然水到渠成了。

3、沒搞清楚產(chǎn)品渠道定位、選擇客戶標準，閉門羹吃到?jīng)]信心。

招商一定要有的放矢，弄清新產(chǎn)品的目標消費者、價格定位和渠道選擇，明確經(jīng)銷商選擇條件和標準，清楚的知道自己要找的是什么樣的經(jīng)銷商，避免在非目標客戶身上浪費過多時間，同時打擊自己自信心。

區(qū)域經(jīng)理的客戶資源積累很重要，很多在某一區(qū)域做了幾年的區(qū)域經(jīng)理，除了公司的老客戶，就沒有幾個儲備經(jīng)銷商，當公司推出新品牌，要求另外開發(fā)經(jīng)銷商時就無從下手了。

4、不清楚同行業(yè)的競爭態(tài)勢和競品的推廣政策，不但談起客戶沒底氣，而且還容易被客戶忽悠，被客戶套出底牌。

經(jīng)銷商每天都與大量的各廠家業(yè)務員交鋒，都是談判的高手，而且信息靈通，熟悉各廠家的政策方案，如果區(qū)域經(jīng)理不了解主要競品的推廣政策和市場動態(tài)，只會王婆子賣瓜自賣自夸，那只能會被客戶牽著鼻子走。建議區(qū)域經(jīng)理在下市場招商之前先做一下SWOT分析。

課后支招：

華東市場的成功經(jīng)驗

閆經(jīng)理是P公司的華東大區(qū)經(jīng)理，他同樣也接到了總公司關于新品推廣的任務。然而，與張經(jīng)理不同的是，參加完新品推廣會之后，他并沒有著急去立即開展推廣工作，而是首先仔細地研究了公司新產(chǎn)品推廣方案。

第一步：分析新品的優(yōu)劣勢

閆經(jīng)理打電話給手下的幾名城市經(jīng)理，讓他們通過經(jīng)銷商和個人關系務必搞到與新產(chǎn)品價格定位、渠道定位、營銷模式相似的幾個競品的價格體系、推廣政策、市場表現(xiàn)等信息。很快，幾個主流競品的價格體系和市場方案匯集到了閆經(jīng)理的辦公桌上。閆經(jīng)理又從網(wǎng)上下載了有關競品的效果圖和產(chǎn)品說明、走訪了數(shù)家終端了解了競品的操作模式和市場表現(xiàn)。

經(jīng)過反復對比，閆經(jīng)理總結(jié)出了新產(chǎn)品招商的“五大優(yōu)勢”和“三點不足”。

五大優(yōu)勢：

（1、 新產(chǎn)品的包裝精美，比競品更上檔次，品牌名稱新穎，功效概念獨特。

（2、 出廠價格略低于競品，經(jīng)銷商利潤空間更豐厚。

（3、 企業(yè)實力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量領先競品。

（4、 渠道定位準確，地級獨家經(jīng)銷，市場保護嚴格。

（5、 回款指標低，可退換貨，經(jīng)銷商投資風險小。

三點不足：

（1、 新產(chǎn)品上市無廣告支持，公司缺少前期市場費用投入。

（2、 老產(chǎn)品市場混亂，在客戶中的評價不高

（3、 公司要用新產(chǎn)品擴展商超渠道，可又想兼顧流通市場，同時公司在商超渠道的經(jīng)驗積累有限，公司領導又想做商超又沒有信心，不敢做終端投入，仍然用做流通的方式來操作終端，在商超發(fā)達的華東市場根本不符合市場形勢。

第二步：制定區(qū)域市場推廣方案

閆經(jīng)理清楚地知道，商超和流通渠道是完全不同的兩個領域。一方面，近年來雙方的操作模式差異越來越大，操作的專業(yè)化分工越來越細；另一方面，商超是靠費用驅(qū)動，流通是以利潤為導向。更何況新產(chǎn)品不是變型金剛，很難同時在多個渠道擁有競爭力。最終，閆經(jīng)理決定在華東市場，新產(chǎn)品只做商超渠道，從而彌補P公司此前的老產(chǎn)品在這個渠道的空白。

在征詢了多位商超渠道經(jīng)銷商朋友的意見后，根據(jù)終端營銷的特點，閆經(jīng)理向總部申請調(diào)整了市場推廣方案，并制作了一個招商方案講解演PPT，發(fā)給了手下的各個城市經(jīng)理作為招商工具。

第三步：全方位搜尋目標客戶資料。

A、 閆經(jīng)理交待商務部助理通過阿里巴巴等電子商務網(wǎng)站新產(chǎn)品招商信息。

B、 向廣告部申請在行業(yè)期刊招商廣告。

C、 要求下屬城市經(jīng)理不管是通過客戶介紹還是終端走訪，必須要收集到當?shù)夭僮鞑僮魃坛赖娜拷?jīng)銷商資料，同時對具有合作意向的目標客戶進行洽談。（見圖一）

第四步：打造樣板市場，輻射周邊

盡管前期做了很多努力，但由于P公司多年來一直以流通批發(fā)渠道為主，很多客戶并不看好P公司走商超渠道的新品牌。在加上華東KA發(fā)達、商超系統(tǒng)收費高、廠家前期投入有限，尤其是進場費不能全部承擔，很多原本對P公司新產(chǎn)品感興趣的客戶也猶豫不決。

篇（10）

1.主動出擊，通過有效的促銷和新品推廣活動來拉動新品銷量的提升。

訂單不能光靠等，廠家應積極向賣場提出新老品促銷方案，以此來督促賣場下訂單。許多廠家在推出一款新品時，沒有大力推動，新品上市后悄無聲息，不但創(chuàng)造不了好的銷售業(yè)績，還會大大減低賣場對廠家和產(chǎn)品的信心。從某種角度上看，新品就像是一個新出生的嬰兒，對新生兒就要給予更多的關注和照顧。那種“只愁生，不愁長”的育兒方式早已過時。要想讓新品達到預期的效果，就必須花精力和成本，為新品打造一個良好的銷售環(huán)境。

因此，廠家如果能夠適時出臺一系列的促銷方案，加大新品推廣力度，（比如提供年度促銷計劃、季度促銷計劃、月度促銷計劃及每周特價等）促使賣場對新品下訂單，賣場自然會加大對上市新品關注度。新品訂單的數(shù)量和頻率都會得到相應的提高。

2.理清新老品關系，確保新老品的共同增長。

許多新品之所以在賣場得不到重視，甚至受到冷遇。從根本上說，影響賣場方面下訂單的一個重要因素就是新老品的關系問題。由于許多廠家沒有在上新品時和賣場方面理清這個問題，在新品上市后采取一系列的手段和措施來提升新品的銷量，卻影響了老品的正常銷售，甚至出現(xiàn)新品搶奪老品終端資源和消費群的現(xiàn)象。這也是導致賣場對廠家上新品持懷疑態(tài)度的一方面原因。因此，廠家在上新品前，一定要把新老品的關系問題考慮清楚，在采取相應的市場舉措時，同時兼顧新老品的健康成長，切不可盲目采取推新品，而忽略老品銷售，甚至導致新品上市后，老品銷售出現(xiàn)明顯下滑的局面。因此，廠家應從以下幾方面來消除賣場的顧慮：

理清新老品關系，替換還是并存？

產(chǎn)品功能的劃分

價格的區(qū)隔

促銷人員的說辭

3.做好新品訂單的維護和管理工作

通常說來，不同賣場在下單流程上會有所不同。例如，一些外資KA賣場，由于其采購是集中采購，在新品下單上往往是由賣場的總部直接給廠家總部下單，各區(qū)域分賣場并不具備下新品訂單的權限。而有些內(nèi)資賣場，由于實行的是門店采購，往往是由其門店自行下單。無論是統(tǒng)一由賣場總部下單，還是由門店下單，廠商在接到新品訂單后，都應按以下步驟進行訂單的維護工作：

1）立即將訂單備案，并及時下發(fā)至相應的各分公司。

2）各分公司在收到訂單后，應立即將訂單復印備案。在對訂單備檔時，應注意以下幾點：

將同一超市其下屬各分店的訂單，實行單獨備檔。

將不同賣場的訂單應區(qū)別開來，分別建立文件夾存檔。

所有的訂單應按年月日的順序進行存檔。

對所有訂單應定期進行整理。

3）對訂單進行細節(jié)管理；

定期對各賣場、分店的訂單數(shù)進行匯總統(tǒng)計。 定期對各賣場、分店的訂單數(shù)和訂貨金額進行排行。