序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)劇營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、項目背景

勞模小區(qū)是中國平煤神馬集團繼沉陷區(qū)治理、棚戶區(qū)改造實施后又一民生工程，是慶祝建黨90周年重點獻禮項目之一，是為職工辦實事的重點工程。作為現(xiàn)階段全國規(guī)模最大的工人勞模小區(qū)，該小區(qū)將進一步改善中國平煤神馬集團在崗勞模、明星班組長、技術(shù)能手和杰出人才的住房條件。

當(dāng)前我國住宅小區(qū)正面臨嶄新的局面，人們對自身所處的環(huán)境越來越關(guān)心，居家安全已成為當(dāng)今小康之家優(yōu)先考慮的問題。眾多住宅小區(qū)的安防防犯以往的做法是安裝防盜門、防盜網(wǎng)，但卻存在有礙美觀，不符合防火要求,不能有效地防止壞人的入侵等弊端?，F(xiàn)在,全國各地都在大力開展建設(shè)安全文明小區(qū)的活動，而且很多地方都提出拆除防盜網(wǎng)的口號,因此為滿足現(xiàn)代化治理，給住戶一個安全舒適的居住環(huán)境，一套技術(shù)先進、性能完善的家居安防系統(tǒng)，是組成小區(qū)內(nèi)的智能安全防范系統(tǒng)的必要補充。

二、智能化小區(qū)及家居安防系統(tǒng)概念

“智能化小區(qū)”是指通過綜合配置住宅小區(qū)內(nèi)的各個功能子系統(tǒng)，以綜合布線為基礎(chǔ)框架，以計算機網(wǎng)絡(luò)為區(qū)內(nèi)各種設(shè)備管理自動化的新型住宅小區(qū)，是近年來我國城市商品住宅建設(shè)中大力推廣的一項高新技術(shù)，是建筑技術(shù)與計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)和自動控制技術(shù)等多學(xué)科研究成果的結(jié)合。該項技術(shù)一方面為物業(yè)管理部門提供科學(xué)、高效的管理手段和方法，另一方面也為住戶提供了安全、舒適、高效的現(xiàn)代化生活空間的環(huán)境。

家居安防系統(tǒng)是智能住宅的重要組成部分之一，是集信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳感技術(shù)、無線電技術(shù)、模糊控制技術(shù)等多種技術(shù)為一體的綜合應(yīng)用，利用現(xiàn)代的寬帶信息網(wǎng)絡(luò)和無線電網(wǎng)絡(luò)平臺，將家電控制、家庭環(huán)境控制、家庭監(jiān)視監(jiān)測、家庭安全防范、家庭信息交流、家庭娛樂、小區(qū)管理和服務(wù)集為一體構(gòu)成的智能系統(tǒng)產(chǎn)品，是具有較強的技術(shù)性和前瞻性的新產(chǎn)品。這套系統(tǒng)包含門磁傳感器、紅外廣角探測器、紅外幕簾探測器等。具有較高的自動化技術(shù)水平及完善的功能，安全性、可靠性高。每個住戶單元的周邊防盜、防災(zāi)報警裝置通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與小區(qū)管理中心的監(jiān)控計算機連接起來，實現(xiàn)不間斷監(jiān)控。

三、家居安防系統(tǒng)設(shè)計技術(shù)要求

家居安防系統(tǒng)作為小區(qū)智能化的核心之一，從節(jié)約成本的原則出發(fā)，盡量減少每一戶家庭的安防系統(tǒng)成本的同時，在設(shè)計中應(yīng)滿足以下技術(shù)要求：

1、反應(yīng)迅速

接警時間極短，報警主機檢測到報警信號后在0.5s內(nèi)即可將報警信息上報至控制中心。

2、高安全性

所有網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)臄?shù)據(jù)進行加密，防止數(shù)據(jù)泄密、偽造或竄改。

3、傳輸可靠性

采用can總線方式，通訊距離可達3km以上。報警信號的優(yōu)先發(fā)送，而且數(shù)據(jù)不會互相干擾。

4、容量大、有聯(lián)網(wǎng)功能

一臺治理主機最多可接9999個控制器

5、直觀性

通過小區(qū)的總平圖－各單元樓－各戶，三層電子地圖形式，直觀顯示警情確切位置與報警類型。

6、開放性

采用開放式結(jié)構(gòu)，日后可輕易地擴展為二級或二級以上聯(lián)網(wǎng)方式，提供友好的報警查詢統(tǒng)計、警情顯示、報警內(nèi)容、解決方法等功能。

7、實時性

24小時動態(tài)顯示報警情況，以圖像、聲音雙重報警手段進行控制

8、可靠性

通過權(quán)限設(shè)置、密碼工作，使得操作員與治理員各司其職，保證中心系統(tǒng)運作的安全

9、全中文界面

控制中心軟件采用全中文圖形界面，直觀的屏幕提示，界面友好美觀，操作方便，普通的工作人員經(jīng)過簡單培訓(xùn)即可操作?？扇我舛x每個家庭的基本情況和系統(tǒng)安裝情況，可繪制電子地圖，在地圖上表示所有家庭，可對每個家庭單獨繪制平面圖，方便處理報警，多媒體工作方式，當(dāng)收到報警信號時，可用語音提示警情?？梢燥@示報警用戶的地址、姓名、聯(lián)系電話、警報的具體內(nèi)容如警情類型、防區(qū)號等、以及對不同警情處理的方法。

10、報警響應(yīng)

當(dāng)發(fā)生報警時，控制中心電腦聲光報警，并顯示報警的區(qū)域，提示保安人員準確及時出警，自動打印出警單。處理完警情可存檔，可按多種方式查詢，并可將警情具體內(nèi)容選擇性地打印。

11、布防方式靈活多樣

（1）住戶外出，可對所有防區(qū)的報警探測器進行布防；

（2）晚上可只對對陽臺，門窗等周界防區(qū)的報警探測器進行布防；

（3）住戶外出時若忘記布防，可以通過治理中心的計算機對其進行遠程布防。

12、先進性

應(yīng)全面考慮各種安全狀況，為滿足小區(qū)各種安全需求，首選市場上較為先進的報警產(chǎn)品，以達到迅速準確、真正全方位、全功能的安全自動化，可將其安裝在任何住宅公寓，面對突發(fā)事件做出迅速反應(yīng)，全天候保障住戶安全。

四、家居安防系統(tǒng)配置

根據(jù)以上對家居安防系統(tǒng)的技術(shù)要求分析，我們應(yīng)選用相應(yīng)的家庭報警產(chǎn)品，如以美安科技生產(chǎn)的家居安防系列產(chǎn)品為例，其系統(tǒng)組成如下：

家居安防系統(tǒng)由住戶前端、傳輸和治理中心三部分組成：

4.1 前端

篇（2）

此次廣告盛典上，SMG方面表示，在以東方衛(wèi)視覆蓋全國、上海地面頻道群鎖定上海市場的同時，還將致力于塑造SMG節(jié)目的全球化影響力，并加快實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢互補，打通以百視通、風(fēng)行網(wǎng)為代表的新媒體資源互動，實現(xiàn)真正意義上的臺網(wǎng)融合。此舉意在將SMG集團優(yōu)質(zhì)的節(jié)目突破時間、空間的限制，精準觸達目標人群，為品牌廣告主提供從媒介到營銷方案的全方位服務(wù)，進一步提升廣告效果，提供360度全媒體營銷解決策略。事實上，從去年3月SMG百視通入股風(fēng)行網(wǎng)，風(fēng)行網(wǎng)和SMG百視通圍繞聯(lián)合策劃、聯(lián)合推廣、版權(quán)聯(lián)合采購、聯(lián)合售賣等層面已經(jīng)進行了一系列“臺網(wǎng)融合”試驗。一年多時間內(nèi)，SMG旗下頻道、板塊與風(fēng)行網(wǎng)開展了多層次的聯(lián)動融合，如風(fēng)行五星體育頻道的創(chuàng)建等，同時也逐步探索出了一套新的業(yè)務(wù)聯(lián)合策劃、推廣的模式。今年8月，SMG百視通再次以3.07億元注資風(fēng)行網(wǎng)并實現(xiàn)控股，SMG發(fā)力臺網(wǎng)融合的決心和魄力可窺一斑。而風(fēng)行網(wǎng)借助于SMG及百視通在傳統(tǒng)電視以及IPTV、OTT的內(nèi)容和渠道資源，一舉成為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)內(nèi)唯一且真正實現(xiàn)4屏全覆蓋的視頻平臺。

臺網(wǎng)融合再升級 風(fēng)行網(wǎng)推新一代視頻

篇（3）

情暖人間愛相隨

自制劇的最大優(yōu)勢是可以在電視劇的策劃投拍之初，就以明確的播出載體為目標，生產(chǎn)目的性明確，貼合頻道的定位和品牌特色，與其他頻道形成競爭區(qū)隔，使電視劇內(nèi)容本身打上頻道特色烙印。安徽衛(wèi)視自2008年伊始，鮮明地提出“愛傳萬家”的電視劇品牌戰(zhàn)略，據(jù)2009年1月至5月的省網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，省級衛(wèi)視電視劇收視排行榜排名前20部的電視劇中，安徽衛(wèi)視以“愛”為主題的電視劇獨占8部!安徽衛(wèi)視近期拍攝的《幸福一定強》、《就想愛著你》以及即將上映的電視劇《娘家的故事》都是“愛傳萬家”電視劇品牌戰(zhàn)略的延續(xù)。俞湘華介紹：未來自制劇的選擇上，將繼續(xù)延續(xù)該理念，將和更多優(yōu)秀的編劇、導(dǎo)演結(jié)合，以自制劇為載體，讓愛傳遍萬家。

強化平臺優(yōu)勢

安徽衛(wèi)視作為最早以電視劇立臺的省級衛(wèi)視，一直在不斷打造電視劇優(yōu)質(zhì)播出平臺的概念。從多年前開始推行“電視劇大賣場”戰(zhàn)略、“劇行天下”戰(zhàn)略至今，安徽衛(wèi)視早已成為中國老百姓認可的最好電視劇播出平臺之一。隨著安徽衛(wèi)視“愛傳萬家”概念的不斷深入，電視劇的收視率不斷攀升。同時安徽衛(wèi)視良好的通路保證了全面的覆蓋，目前人口覆蓋已經(jīng)突破8億，在所有的省會城市100％落地，99％的地級市能看到，覆蓋全國1800多個縣市。自制劇因為制播合一，本身已經(jīng)化解了播出風(fēng)險。自制劇在晚間重點時段播出和重點的編排也讓自制劇的季播化策略可獲得事半功倍的效果。

營銷放大價值

篇（4）

聯(lián)合利華在媒介營銷中首次將互聯(lián)網(wǎng)作為重點營銷平臺,在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺中它選擇與搜狐進行更加深度的多元戰(zhàn)略合作。

搜狐在該劇的傳播推廣前期就加入到其中,以全矩陣的豐富資源為聯(lián)合利華量身打造了網(wǎng)絡(luò)整合營銷的一攬子解決方案。搜狐圍繞電視劇所打造的影像文化進行全方位的開掘,在"第二落點"上進行深度挖掘和傳播。

策劃目標

借助以搜狐娛樂為核心的搜狐矩陣資源,在話題引導(dǎo)、媒體定性和引發(fā)網(wǎng)友參與互動方面發(fā)揮的獨特作用,將網(wǎng)友的興趣引向《無懈可擊之美女如云》所引發(fā)的諸多話題的討論中來,并以網(wǎng)絡(luò)跟帖和互動活動來增強消費者對清揚品牌內(nèi)涵的認知,以此來提高清揚品牌的知名度和好感度,增強品牌對于核心消費人群--都市白領(lǐng)的滲透力度,促進產(chǎn)品的銷售。

執(zhí)行過程

搜狐與清揚-聯(lián)合利華的《無懈可擊》,是清揚品牌緊密匹配世界杯之后開始的密集推廣的又一步大動作。二者合作由6月份開始9月份結(jié)束,整體執(zhí)行過程的策劃蘊含了四個核心階段概念,以"起、承、轉(zhuǎn)、合"的立體思路貫通近4個月的營銷傳播活動。而在目前啟動的前兩個階段中,已經(jīng)取得了良好的傳播效果。

第一階段:起:病毒式話題營銷的輿論蓄勢--關(guān)鍵詞:挑戰(zhàn)自我

該階段主體以營銷造勢為重點,是劇目開播前的熱點炒作,輿論蓄勢,營造全民熱議、無限期待的氛圍。搜狐娛樂通過該劇的演員陣容、制作團隊、劇情解密、角色解讀、明星訪談、時尚潮流等備受關(guān)注的核心熱點,陸續(xù)推出多個話題進行推廣,并配合大量的媒體報道,從電視劇中發(fā)掘大量有吸引力的職場話題為電視劇和網(wǎng)絡(luò)專題的推出進行預(yù)熱。

同時,在搜狐站內(nèi)和其他社區(qū)網(wǎng)站中拋出"史上最牛畢業(yè)生,演繹職場傳奇"的互動話題討論,掀起第一波與清揚《無懈可擊》蘊含的職場挑戰(zhàn)、時尚、升職、感情等關(guān)鍵詞相關(guān)的輿論熱點。這一階段的重點是形成大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)熱議和討論,匯聚網(wǎng)絡(luò)熱點引爆網(wǎng)絡(luò)。

第二階段:承:擴大內(nèi)容營銷的外延力道--關(guān)鍵詞:自信自我

7月21日,清揚《無懈可擊之美女如云》的首映禮及官網(wǎng)啟動。此時,經(jīng)過第一階段的培育,首映禮已經(jīng)受到網(wǎng)友的熱議與關(guān)注。8月4日,該劇在6大衛(wèi)視聯(lián)合開播已成為媒體與觀眾的聚光焦點。

搜狐同步推出以"挑戰(zhàn)職場無懈可擊"為主題的《清揚在線》脫口秀節(jié)目,這檔節(jié)目充分詮釋了內(nèi)容營銷的外延的重要性。不僅僅是電視劇本身內(nèi)容的植入才有價值,外延傳播內(nèi)容的打造一樣是傳播重點?！肚鍝P在線》對電視劇"無懈可擊"內(nèi)涵深層挖掘以深度展現(xiàn)品牌內(nèi)涵,結(jié)合《無懈可擊》劇情的熱點話題,分主題全面張揚清揚無懈可擊的精神,與植入電視劇中的清揚品牌理念形成呼應(yīng),強化并深化品牌內(nèi)涵。

該節(jié)目由著名主持人、搜狐娛樂《潮流實驗室》主持人李晨擔(dān)綱。他帶領(lǐng)觀眾與中國多位著名的職場專家進行交流,與《無懈可擊》的主創(chuàng)團隊一起,分享時下80后一代的職場困惑,解決職場難題,搭建品牌與消費者溝通的精神橋梁,通過解疑答惑,最終傳達"自信自我"的清揚品牌內(nèi)涵主張。

篇（5）

網(wǎng)絡(luò)大視頻的規(guī)模化傳播

網(wǎng)絡(luò)視頻在中國的規(guī)?；l(fā)展始于2006年，這一年由于多個網(wǎng)站接入足球世界杯的轉(zhuǎn)播而被業(yè)界稱為“視頻元年”，隨后不斷有視頻網(wǎng)站進入這一領(lǐng)域，形成了門戶網(wǎng)站視頻頻道和單純的視頻網(wǎng)站并存的格局。經(jīng)過對購買版權(quán)大視頻、網(wǎng)站自制視頻和吸引網(wǎng)民上傳短視頻這三種視頻經(jīng)營模式的多方嘗試后，第一種模式在近兩年多家網(wǎng)站發(fā)起反盜版聯(lián)盟運動的強大輿論下成為主流，購買正規(guī)高清版權(quán)、以規(guī)模化播出吸引廣告主的投放成為網(wǎng)絡(luò)大視頻經(jīng)營的主導(dǎo)模式。

一旦正規(guī)版權(quán)視頻成為共識，大視頻在互聯(lián)網(wǎng)上的增長迅速呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢。搜狐、新浪和垂直類視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、酷6、樂視等紛紛加入購買大視頻版權(quán)的行列。2010年，只要是主流電視臺播放過的有一定收視率的電視劇，在互聯(lián)網(wǎng)上基本上都能找到蹤影。從版權(quán)來源上看，有的是制片方獨家授權(quán)，有的是多家網(wǎng)站聯(lián)合購買。錯過電視臺播出時間或習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)渠道觀看電視劇的觀眾，成為網(wǎng)絡(luò)視頻的主流群體。

媒介使用習(xí)慣的差異使得許多資深網(wǎng)民和年輕群體疏離了電視，轉(zhuǎn)而成為網(wǎng)絡(luò)視頻的忠實擁躉，互聯(lián)網(wǎng)因此成為制片方重要的差異化經(jīng)營平臺。更有一些對新媒體有深刻認知的制片方不只是將互聯(lián)網(wǎng)看做視頻分銷的渠道，而是將它看做是了解年輕觀眾反饋意見、引發(fā)影像文化深層次傳播的重要方式。以著名導(dǎo)演趙寶剛為例，他所經(jīng)營的鑫寶源公司很早就將公司拍攝的電視劇向網(wǎng)絡(luò)上拓展，2009年更是將公司擁有的所有版權(quán)作品的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)都授予搜狐公司，希望借助主流網(wǎng)站的規(guī)模化傳播能力加強電視劇的傳播力度。在2009年央視主辦的一個內(nèi)部論壇上，趙寶剛明確指出《奮斗》和《我的青春誰做主》這類電視劇在很大程度上就是瞄準新媒體的目標收視群體而制作的，這些電視劇之所以能夠引起廣泛共鳴并總有高收視率，與導(dǎo)演善于通過互聯(lián)網(wǎng)了解年輕人的生活和心態(tài)有很大關(guān)系。

2010年視頻網(wǎng)站集體鼓吹的“高清正版”概念以及視頻技術(shù)持續(xù)優(yōu)化帶給網(wǎng)民的良好體驗，加之各網(wǎng)站一直擅長的營銷推廣手段，確實帶動了網(wǎng)絡(luò)視頻點擊觀看的熱潮。以2010年熱播劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》為例，在授權(quán)給搜狐播出后，15天內(nèi)播放總量就超過2億次，播放量累積到現(xiàn)在已達到5.5億次，創(chuàng)造了新的紀錄。到各視頻網(wǎng)站電視劇排行榜可以看到，受歡迎的電視劇動輒吸引幾千萬的點擊量，從青春偶像劇到諜戰(zhàn)劇再到家庭倫理劇等，各種類型的電視劇都能找到一定數(shù)量的網(wǎng)民觀眾。

2010年下半年以優(yōu)酷為代表的視頻網(wǎng)站集體上市，毫無疑問將會有更多的資金流向市場預(yù)期樂觀的電視劇市場。從各網(wǎng)站對外宣傳上看，多個網(wǎng)站已經(jīng)明確要購進更多的電視劇尤其是各衛(wèi)視頻道普遍看好的電視劇，如垂直類視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)在成功上市后，宣稱該網(wǎng)站已經(jīng)獲得市場上70％以上熱門電視劇的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。隨后搜狐在今年初的行業(yè)會議上宣布，2011年將購進16部在搜狐網(wǎng)獨家播放的獨播劇，還有與央視和各衛(wèi)視同步播出的首播劇約300部，加上從其他渠道購置的劇目，首播電視劇總量將達到10000集，目標是將有市場潛力的電視劇一網(wǎng)打盡。其他視頻網(wǎng)站的版權(quán)視頻購買計劃也在加緊落實中。盡管這些都以上市的網(wǎng)站出于市場宣傳目的會有夸大的成分，但由于大視頻已經(jīng)為多個網(wǎng)站帶來了以廣告經(jīng)營為主的高額回報，多個視頻網(wǎng)站集體發(fā)力，將有市場前景的優(yōu)質(zhì)視頻資源悉數(shù)移到互聯(lián)網(wǎng)上并不是不可能的。

如果把各電視臺按“檔期”播出的有一定收視率的電視劇看做是短時間積聚熱門影視產(chǎn)品的“短頭”的話，那么大量分散在視頻網(wǎng)站中的供網(wǎng)民隨時點擊觀看的電視劇無疑會形成瀏覽數(shù)量極為可觀的“長尾”，這兩種視頻經(jīng)營模式具有同等重要的市場營銷價值，甚至?xí)惹罢哂懈蟮膬r值。與此類似的是，電影和紀錄片也已逐漸納入視頻網(wǎng)站的經(jīng)營范圍，大視頻在網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展，理論上具有和電視媒體一樣的市場前景。規(guī)?；\營的網(wǎng)絡(luò)視頻，已經(jīng)具備了左右大視頻市場整體格局的能量。

滲透力與影響力共振的營銷優(yōu)勢

對于大視頻的觀眾構(gòu)成，業(yè)界基本形成這樣的共識：電視觀眾和網(wǎng)民觀眾的重合度較低，前者是對電視有一定依賴度的、年齡稍大的觀眾；后者則是以都市白領(lǐng)、青年學(xué)生為主的年輕全體。對于商家而言，這兩類核心觀眾的差異不僅在于年齡，還在于不同的消費習(xí)慣。在消費領(lǐng)域，電視媒體對年齡稍大的人群作用更大，而互聯(lián)網(wǎng)媒體對于年輕群體的人群影響更明顯。從消費者做出消費決策的實際情況看，由于中國社會依然是以家庭為中心，因此，家庭成員之間在消費決策上也會相互影響。這意味著居于客廳中心的電視媒體和位于臥室中心的網(wǎng)絡(luò)媒體，除了會對各自的觀眾產(chǎn)生影響外，還會間接地影響另外一類群體。對于商家來說，要想實現(xiàn)營銷效果的最大化，最好能夠同時占據(jù)兩類媒體，這樣才有可能達到對消費人群的全覆蓋，并能夠達到疊加式影響的效果。

事實上，通過網(wǎng)絡(luò)視頻傳播產(chǎn)品和品牌信息以提高其知名度，還只是以曝光量為效果評估指標的手段。相對于電視以影響力見長的展示廣告而言，依托網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)品或品牌營銷有差異化的評價指標――滲透力。對于網(wǎng)絡(luò)營銷形式的開發(fā)，視頻網(wǎng)站往往會首先把電視廣告的模式移植過來，以品牌冠名、貼片廣告、緩沖廣告等強化品牌曝光度的形式傳播營銷信息。除此之外，還可以利用觀眾對電視劇的好感，圍繞電視劇做相關(guān)內(nèi)容的深度開發(fā)，促進消費者對于產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵的深層認知，將營銷信息逐漸滲透給消費者，讓品牌信息的傳播更自然，更深入人心。

2010年視頻營銷領(lǐng)域比較突出的案例是聯(lián)合利華與搜狐網(wǎng)聯(lián)手完成的整合營銷案例：聯(lián)合利華聯(lián)合多家衛(wèi)視投資拍攝的電視劇《無懈可擊之美女如云》主推的是衛(wèi)浴品牌清揚，為突出其“去屑”的品牌訴求，搜狐網(wǎng)為其實施了一整套相互關(guān)聯(lián)的營銷方案：首先，為《無》劇啟動首映禮及電視劇官網(wǎng)，圍繞電視劇及清揚品牌在電視劇中的植入進行專題介紹和討論。其次，啟動“無懈可擊鋒芒畢露――搜狐 2010年最牛職場白領(lǐng)評選”大型互動活動，吸引網(wǎng)友參與海選和票選的四個獎項――最勇敢、最信賴、最無懈可擊、最突破自我，與清揚的品牌內(nèi)涵一脈相承，與清揚“甩了TA”、“信任TA”、“無懈可擊”、“突破自我”四大品牌故事主題形成呼應(yīng)。第三，品牌欄目《明顯在線》制作多期以“挑戰(zhàn)職場無懈可擊”為主題的《清揚在線》脫口秀節(jié)目，挖掘電視劇“無懈可擊”的內(nèi)涵以深度解析清揚品牌的內(nèi)涵，展示清揚品牌無懈可擊的實力，與植入電視劇中的清揚品牌理念形成呼應(yīng)。最后，開發(fā)“無懈可擊――飛塵勿擾”互動游戲提供給網(wǎng)友，結(jié)合《非誠勿擾》電視欄目的形式和《無懈可擊》的劇情及角色形象，允許參與游戲的網(wǎng)友將游戲過程的視頻頁面以多種方式轉(zhuǎn)發(fā)給好友，以產(chǎn)生病毒傳播的效果，進一步提高了網(wǎng)友對品牌的關(guān)注度。

可以說，調(diào)動網(wǎng)民興趣多角度、多層面擴展品牌信息傳播廣度和深度的營銷方式，遠遠超過電視媒體所能提供的可能性，通過巧妙的滲透達到讓消費者深層認知品牌內(nèi)涵的目的，這就是以電視劇視頻為核心充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體特點的營銷方式。正是這些與電視廣告有效區(qū)域卻又能帶來意想不到效果的創(chuàng)新營銷手段，讓廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻營銷刮目相看。此類視頻營銷在2010年得到了多方面的嘗試，代表了未來視頻營銷的方向。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體主流化進程的加速，互聯(lián)網(wǎng)的影響力也在逐漸提升，這已經(jīng)得到了廣告主的廣泛認可。2010年，某網(wǎng)站播放《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》，共吸引了百洋藥業(yè)、康師傅、中國人壽、蒙牛、伊利、長城汽車、中興、華帝、紫竹藥業(yè)九家廣告客戶的投放，表現(xiàn)出廣告主對高品質(zhì)視頻營銷價值的信任程度。大視頻營銷除了可以借重電視媒體的影響力實現(xiàn)外，還可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體的滲透力、結(jié)合逐漸提升的影響力滿足營銷訴求，一旦廣告主在意識中完成了這樣一種思維的轉(zhuǎn)換，網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷價值自然會充分發(fā)揮出來。

視網(wǎng)聯(lián)動營銷的更大空間

視頻營銷能夠確保品牌信息的大范圍傳播，這早已成為廣告主的共識。在電視媒體依然強勢、網(wǎng)絡(luò)媒體已步入主流的現(xiàn)實條件下，如果能夠同時在兩個渠道上發(fā)力，以整合的方式進行投放，將比單一投放電視或互聯(lián)網(wǎng)取得更好的效果，通俗地說就是“1＋1＞2”，但這是以更高的成本為代價的。如何能夠在節(jié)省成本的前提下同時獲得兩個不同媒體的有價值的渠道?答案是：視網(wǎng)聯(lián)動營銷。簡單說，就是找到電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒體的利益結(jié)合點，通過利益捆綁，實現(xiàn)一個廣告主的品牌在兩個渠道上同步呈現(xiàn)，在最短時間內(nèi)實現(xiàn)最大范圍的品牌曝光。這種方式能夠確保廣告商不用大幅增加投入而得到更多回報，更能保障廣告商的利益。

2010年安徽衛(wèi)視與搜狐就做了這樣一次有益的嘗試：圍繞新版《紅樓夢》將新媒體與傳統(tǒng)媒體的營銷資源讓渡給廣告主，將三洋電器的總冠名權(quán)益全面打通、捆綁銷售，以優(yōu)惠的折價和優(yōu)質(zhì)的推廣資源讓三洋電器獲得了雙倍的營銷回報。在這種捆綁營銷模式下，廣告商獲得的收益主要體現(xiàn)在兩個方面：一是總冠名資源打通，購買了新版《紅樓夢》在安徽衛(wèi)視的總冠名，相當(dāng)于購買了新版《紅樓夢》在搜狐視頻的總冠名，反之亦然；二是廣告商將共享雙方精心策劃的宣傳推廣資源，可在互聯(lián)網(wǎng)和電視兩個宣傳平臺上同時展示品牌形象。

篇（6）

顯然，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)應(yīng)用能力建設(shè)不容忽視。

截至目前，國雙已在商業(yè)、運營商、政府、新媒體、司法等五條業(yè)務(wù)線方向取得了優(yōu)勢和突破。

數(shù)據(jù)洞察

2017年2月28日下午，“關(guān)鍵洞察――國雙2017年數(shù)據(jù)報告會”于在北京召開。

會上，國雙除了重磅《2016中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》外，還展示了基于用戶的電商購買、品牌搜索和自媒體評論等行為數(shù)據(jù)分析提煉而成的定制化報告《數(shù)往知來――用戶競爭態(tài)勢分析報告》。另外，還推出了其全新的CMP汽車營銷解決方案。

2013年和2016年，國雙先后兩次被國家知識產(chǎn)權(quán)局評為“北京（中關(guān)村）審查員實踐基地”；2014年和2015年，連續(xù)兩年發(fā)明專利申請量位居中關(guān)村前十，并連續(xù)入選中關(guān)村知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)軍企業(yè)，2016年入選國家知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)。

國雙聯(lián)席總裁李峰表示：“國雙數(shù)據(jù)中心自2013年成立以來，每年都會中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告，揭示中國互聯(lián)網(wǎng)用戶行為發(fā)展態(tài)勢和趨勢。迄今為止，國雙已經(jīng)連續(xù)五年這一主題報告?！币恢币詠恚瑖p“專注數(shù)據(jù)，創(chuàng)造價值”，在數(shù)往知來的趨勢中，洞察關(guān)鍵動向。他們協(xié)助企業(yè)主從海量數(shù)據(jù)中，找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)，形成決策依據(jù)。

國雙數(shù)據(jù)中心基于獨有的交互式數(shù)據(jù)挖掘平臺，全方位采集Web端、移動端等源頭的海量數(shù)據(jù)，運用多維度數(shù)據(jù)剖析方法，打造了《2016中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》），從全網(wǎng)概況、訪問特征、渠道分析、行業(yè)視角等四個方面，以女裝、IP影視劇植入、汽車、美妝等四個行業(yè)領(lǐng)域為典型案例，多維透視解讀了2016年中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大勢。

會上，國雙數(shù)據(jù)中心總監(jiān)徐瑛對《報告》進行了解讀，指出2014年以來手機端訪問量增長率呈逐年上升的趨勢。2016年手機端訪問量較去年再創(chuàng)新高，全年增長率由7.4%上升至20.4%；與此同時，PC端訪問量增長率逐年下降，由-7.9%跌至-19.2%。而訪問終端方面，來自于國產(chǎn)手機品牌華為的訪問量超越三星位居第二位，與蘋果的差距進一步縮小。

網(wǎng)民每日上網(wǎng)時間分布方面的統(tǒng)計顯示，在PC端，人們的活躍時間依然呈現(xiàn)出雙峰“馬鞍”狀的分布，即最高峰出現(xiàn)在早10時，下午15時；但是在移動端，訪問的高峰期出現(xiàn)在夜間的21時左右，對于新媒體內(nèi)容營銷運營者來說，要掌握消費者上線訪問的時間點，非常關(guān)鍵。

在IP影視劇的植入方面，2016年飲料、食品、美妝等行業(yè)較多品牌選擇IP影視劇植入，其次是手機、零售、汽車等。就單一品牌來看，OPPO、三只松鼠等植入更多IP影視劇?？祹煾导鞍俣鹊貓D因分別植入《青云志》及《從你的全世界路過》等IP電視劇獲得較高關(guān)注，收獲了很好的品牌效益。

而在汽車行業(yè)方面，2016年人們對汽車行業(yè)的關(guān)注度呈上升趨勢。緊湊型車關(guān)注度占比45.9%，位居第一位；SUV關(guān)注度占比達19.2%，超越中型車，成為本年熱議的細分市場。緊湊型車在經(jīng)歷4月、10月的兩個關(guān)注高峰后，均出現(xiàn)平緩回落趨勢，SUV關(guān)注度則成波動式爬升，表明近年來興起的SUV熱還在持續(xù)燃燒。

數(shù)據(jù)解讀

本次會上，國雙產(chǎn)品市場總監(jiān)張桐介紹了國雙為客戶推出的系列定制化報告《數(shù)往知來――用戶競爭態(tài)勢分析報告》（以下簡稱《競爭態(tài)勢報告》）?！陡偁帒B(tài)勢報告》基于用戶的電商購買行為數(shù)據(jù)、品牌搜索行為數(shù)據(jù)和自媒體評論行為數(shù)據(jù)，去量化分析品牌搜索競爭格局、品牌電商競爭格局和品牌口碑競爭格局，幫助品牌主實現(xiàn)清晰化運營、優(yōu)化營銷內(nèi)容和指導(dǎo)媒介投放。

在市場瞬息萬變的今天，對于企業(yè)來說，時刻關(guān)注競爭對手變得尤為重要，而大數(shù)據(jù)帶來了更大范圍的競品監(jiān)測，更高效率的情報反饋，更有效的橫向?qū)Ρ取p“數(shù)往知來”系列報告是以競品情報為核心的報告體系，通過追蹤每個用戶的搜索行為，購買行為和評論行為，深度刻畫用戶競爭格局，找出用戶的品牌篩選因素、購買決策因素和二次傳播因素，從而幫助品牌實現(xiàn)清晰化運營，量化指導(dǎo)營銷內(nèi)容決策和投放媒體的選擇。會上所展示的用戶競爭態(tài)勢分析報告，通過動態(tài)可視化的數(shù)據(jù)分析呈現(xiàn)，讓企業(yè)主可以很直觀捕捉數(shù)據(jù)分析結(jié)果，快速調(diào)整營銷策略。

數(shù)據(jù)支撐

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這一生活方式的轉(zhuǎn)變，使得網(wǎng)絡(luò)視頻日漸成為廣告主心中的香餑餑。2012年5月，易觀智庫了《2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》。報告顯示，2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達到218%，環(huán)比增長24.7%。一般而言，第一季度為廣告淡季，收入會低于前一年的第四季度，但相比去年，今年在廣告淡季卻增長了2倍多。

不僅如此，根據(jù)今年4月研究機構(gòu)的相關(guān)報告，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出，其中41%打算增加支出至少超過20%。中國廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻和社會化媒體尤為感興趣，其中約有23%廣告主會將增加的預(yù)算投入視頻。顯而易見，視頻網(wǎng)站的廣告營銷價值正在被各類廣告主所認可。這也意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入這種增長的勢頭將會持續(xù)。與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)中利用網(wǎng)絡(luò)視頻開展?fàn)I銷卻顯得有點緩慢。

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院葛承志認為，造成醫(yī)藥行業(yè)視頻營銷相對滯后的原因主要有兩方面，首先，醫(yī)藥企業(yè)受傳統(tǒng)營銷觀念影響較深。他們在傳統(tǒng)電視節(jié)目投放上積累了多年的經(jīng)驗，對傳統(tǒng)營銷方式上形成了依賴和習(xí)慣，仍熱衷于電視廣告投放，這也使得其在新媒體的接受上還需要一個過程；其次，互聯(lián)網(wǎng)視頻與電視節(jié)目在效果衡量標準評估上存在一些差異，這也是醫(yī)藥企業(yè)比較顧慮的地方。

愛奇藝全國醫(yī)藥行業(yè)銷售總監(jiān)萬燁指出，最早開始嘗試視頻營銷的主要為一些類保健品，例如碧生源、養(yǎng)生堂等，他們在視頻領(lǐng)域取得一些成就后，帶動了一些婦科用藥、兒科用藥等在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的熱情。隨后修正、葵花、恩威等常規(guī)類醫(yī)藥品牌也開始進入視頻領(lǐng)域。目前，醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放上，已經(jīng)占到其在衛(wèi)視上投放廣告預(yù)算的10%左右，而且這個數(shù)字還在繼續(xù)增長中。

精準營銷凸顯品牌價值

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《2011年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》顯示，截至2011年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為3.25億，在網(wǎng)民中的滲透率為63.4%。而且網(wǎng)絡(luò)視頻收看比例呈現(xiàn)出學(xué)歷越高、使用率越高的趨勢，在中國一、二、三線城市中的部分高收入、高學(xué)歷人群中，上網(wǎng)收看視頻的比例已經(jīng)十分接近于電視收看比例。

而定位為“悅享品質(zhì)”的高清視頻網(wǎng)站的愛奇藝，目前月獨立用戶已超過3億人，全年累計覆蓋中國八成網(wǎng)絡(luò)用戶，用戶月度累計觀看時長近420億分鐘，居正版高清視頻網(wǎng)站之首。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，這些高學(xué)歷、高收入、高消費的高質(zhì)量用戶無疑是其夢寐以求的潛在消費者。葛承志表示，如今視頻網(wǎng)站已經(jīng)形成了一定的用戶規(guī)模，而且這部分用戶主要集中在一二線城市，這是醫(yī)藥企業(yè)集中的消費市場。另外，這部分人群更為年輕。現(xiàn)在吃藥和買藥的分屬不同的人群，而擁有購買決策權(quán)的消費人群與視頻網(wǎng)站的覆蓋人群的契合度較高。此外，視頻廣告與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的圖文廣告相比，在對消費者的認知和價值判斷上的優(yōu)勢也十分明顯。

據(jù)悉，愛奇藝的分析數(shù)據(jù)除了來自自身監(jiān)測和第三方公司外，還大量應(yīng)用百度司南來分析每一部劇、每一個視頻的觀看人群，以及這個人群的心理欲望和潛在需求。然后結(jié)合廣告主的具體營銷目標，將廣告更精準地推送給特定的人群。葛承志透露，“在具體執(zhí)行中，我們會有非常嚴謹全面的數(shù)據(jù)分析，幫助廣告主選擇最合適的營銷方案，實現(xiàn)精準傳播的目標，凸顯品牌傳播價值。”

多樣化的營銷策略

記者了解到，目前愛奇藝在醫(yī)藥行業(yè)營銷上，主要有四類營銷方式：精準定向、大劇營銷、節(jié)目植入、整合傳播。針對不同的廣告主相應(yīng)匹配不同的營銷手段，代表了當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)借力視頻營銷的主要應(yīng)用形式：

一是精準定向，包括內(nèi)容定向、屬性定向、行為定向等，愛奇藝依托百度搜索會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶對何種話題內(nèi)容感興趣，用戶有哪些購買需求等，根據(jù)搜索數(shù)據(jù)結(jié)果結(jié)合廣告主的需求，為其提供精準投放選擇，從而幫助廣告主覆蓋目標受眾人群。以養(yǎng)生堂為例，針對其希望補占電視之外的網(wǎng)絡(luò)視頻獨占用戶的訴求，愛奇藝選擇與之匹配的電視劇頻道進行定向投放，利用司南精選劇精準匹配人群，為其選擇了《AA制生活》、《夫妻那些事》。

二是大劇營銷。愛奇藝CEO龔宇曾表示：“大劇營銷是愛奇藝2012年戰(zhàn)略重點，愛奇藝已經(jīng)摸索出一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網(wǎng)站相互依托的’1+1+1’捆綁式推廣的大劇營銷模式。”愛奇藝在大劇營銷“前期預(yù)熱”、“中期上線播出”和“后期長尾效益”三個階段都有營銷策略，廣告主對熱門劇集的投放的合作有多層次的選擇。從植入廣告開始到臺網(wǎng)播出，愛奇藝會利用百度和自身的數(shù)據(jù)來進行分析，發(fā)現(xiàn)觀眾的一些偏好，發(fā)現(xiàn)潛在受眾人群來進行二次推廣和多次推薦，實現(xiàn)更大的營銷價值。以達因藥業(yè)冠名的大劇《男人幫》為例，劇目播放次數(shù)高達2.3億次，品牌曝光量達4.4億次，有效提升了產(chǎn)品的知名度及品牌形象。

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騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)移動終端變革，互聯(lián)網(wǎng)大視頻時代即將到來。他堅信：“未來3到5年，在線視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告最強有力的平臺和最有效的平臺?！?/p>

跨多功能端無縫鏈接平臺

得益于獨特的互聯(lián)網(wǎng)特性，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在人群細分、城市定向、有效頻次控制等方面，能夠更加準確地鎖定目標客戶人群，提高廣告投放的精準度，但由此對視頻營銷背后的數(shù)據(jù)挖掘帶來巨大的挑戰(zhàn)。

經(jīng)過14年發(fā)展，騰訊累積了數(shù)億級的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)，通過對用戶年齡、性別、地域、上網(wǎng)場景、時間、內(nèi)容偏好的數(shù)據(jù)處理和綜合分析，使得用戶畫像更加清晰，這些都為騰訊視頻平臺的內(nèi)容、地域、用戶定向廣告投放提供極具價值的參考。

而對用戶精準的洞察和分析同樣離不開騰訊媒體大平臺的獨特優(yōu)勢。劉春寧認為，騰訊視頻的目標從一開始就是打造一個無縫鏈接的跨多功能端的云視頻平臺。

艾瑞咨詢聯(lián)合總裁兼COO阮京文認為，視頻盈利的時間節(jié)點是2013年，而多平臺化將是重要的趨勢，其中“移動終端產(chǎn)生的流量已經(jīng)超過了20%”。騰訊視頻通過QQ、騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻、Qzone、微信等多平臺、多終端產(chǎn)品互通融合，可以將視頻內(nèi)容快速地廣而告之，多維度的立體觸達為品牌與用戶的零距離溝通創(chuàng)造了無限可能。劉春寧表示，尤其是基于人脈價值的社交化整合營銷，讓品牌的口碑傳遞更具可信性，將催生更大的營銷規(guī)模效益。

作為電視媒體的補充，品牌廣告主可以用電視的概念進行視頻投放。根據(jù)騰訊視頻的用戶習(xí)慣，鎖定高峰收視時段進行廣告投放之前的全網(wǎng)用戶覆蓋和攔截，可以對品牌與視頻內(nèi)容進行鎖定聯(lián)播。另一方面，騰訊對用戶深淺、強弱不同的關(guān)系鏈掌握度很高，用戶從不同的渠道看到一段跟視頻相關(guān)的信息，可以一鍵分享到QQ、微博、QQ空間乃至微信上，在享受互動分享樂趣的同時，進行病毒式傳播。而騰訊獨有的三大關(guān)系鏈，則為視頻分享創(chuàng)造了一個有效的品牌傳播閉環(huán)。

據(jù)劉春寧介紹，騰訊視頻既是騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群最核心的產(chǎn)品，也是最有發(fā)展?jié)摿Φ钠脚_。他指出，從2012年9月至今，騰訊視頻在月度用戶覆蓋率、資訊視頻和高品質(zhì)人群滲透率等方面排名均為行業(yè)第一，是視頻行業(yè)臺第一，也是成長最快的視頻網(wǎng)站和平臺?！叭绻f互聯(lián)網(wǎng)視頻改變了消費者觀看內(nèi)容的習(xí)慣，那么今天騰訊視頻正在改變用戶觀看視頻的習(xí)慣。從騰訊視頻誕生的那天起，騰訊視頻就不是一個孤立的平臺，我們借助于騰訊大平臺，整體聯(lián)合運營聯(lián)動，整合了QQ、微博、微信、QQ音樂等一系列對用戶來說有著巨大流量和價值的平臺，以視頻為核心，與消費者建立起一條營銷渠道?！?/p>

云視頻構(gòu)建開放的產(chǎn)業(yè)鏈

Nike中國區(qū)行銷經(jīng)理黃亭在推介會上分享了大視頻時代的Nike營銷案例。她表示，2012年歐洲杯期間Nike制作的一則視頻廣告，在騰訊視頻上線一個月后，共播放810萬次，分享近100萬次，1/10的人選擇再看一遍，平均每個用戶觀看6分多鐘，預(yù)計中國網(wǎng)民共觀看Nike的這條視頻84萬個小時。

不僅如此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源還能為品牌營銷提供良性的傳播土壤，品牌元素與視頻內(nèi)容巧妙結(jié)合，可以創(chuàng)造更多的傳播機會。劉春寧說，2013年騰訊將實現(xiàn)每個月90%的熱播劇覆蓋，并嘗試獨播，《隋唐演義》、《新笑傲江湖》、《寶貝》等重量級作品將在騰訊視頻獨家同步首播。此外，海外經(jīng)典影視劇、品牌紀錄片、頂級體育賽事和院線大片的引進，以及原創(chuàng)綜藝節(jié)目出品、網(wǎng)絡(luò)劇和微電影“雙一百”計劃的重點布局，都將成為騰訊視頻在未來獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

劉春寧表示，2013年騰訊視頻將進一步開放其產(chǎn)業(yè)鏈，打造騰訊V+平臺。他希望更多的合作伙伴和更多的內(nèi)容商等，通過騰訊視頻的開放平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)云視頻服務(wù)，并給他們提供一攬子的視頻云托管服務(wù)。“隨著時間的增長，我們的云視頻服務(wù)會使更多的用戶和更多的企業(yè)，得到更大的好處和更大的價值?！?/p>

“2012年，我們有65部作品，播放量占到整個市場播放量過億電視劇的85%，截至這個月，騰訊視頻已經(jīng)儲備了18部有獨家版權(quán)的電視劇，這還不包含我們在春節(jié)后不斷采購新的劇目。2013年，我們將逐步進行獨播嘗試，并且實現(xiàn)每個月90%的熱播劇覆蓋。”劉春寧說。

大營銷帶來完整的品牌體驗

相比其他媒體平臺的用戶群，安吉斯集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官李桂芬稱，在線視頻用戶的含金量比較高，消費者在網(wǎng)絡(luò)視頻、智能手機和平板電腦上的接觸率遠遠超過了電視媒體，甚至智能手機的接觸率超過了90%。

顯然，網(wǎng)絡(luò)視頻不是一個單一的動作，可以向外延伸帶來更大的營銷效果。“39%的視頻用戶已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上與朋友分享視頻內(nèi)容，超過92%的移動終端用戶會跟朋友分享視頻內(nèi)容。品牌廣告主也更加注重與消費者的完整品牌體驗。”騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅認為，如今廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻的需求主要體現(xiàn)在兩個方面，第一，做電視的補充；第二，加強網(wǎng)絡(luò)營銷向外延伸。騰訊視頻推出的V+解決方案，可以借由主流媒體運用、結(jié)合社交分享以及原創(chuàng)內(nèi)容植入等，提供個性化的營銷組合，幫助品牌廣告主對視頻營銷更優(yōu)化、更深植，進行無限可能的延伸。

篇（9）

在當(dāng)今這個新媒體崛起、多屏共生的競爭環(huán)境中，電視劇宣傳將如何更加有效地整合傳播渠道？面臨著哪些困難？未來將何去何從？影視公司態(tài)度如何？帶著問題，本刊專訪了唐人影視的宣傳總監(jiān)阿順。

在過去不久的2014年，唐人影視推出了《風(fēng)中奇緣》和《步步驚情》兩部大劇。阿順介紹說，唐人影視“一部劇起碼會用百萬以上的費用來做宣傳，這大概是業(yè)內(nèi)對電視劇宣傳投入最高的了?！弊鳛樘迫擞耙?014年第一古裝巨制，《風(fēng)中奇緣》自開播以來收視一路看漲，而在微博上它的熱度也不斷看漲：#風(fēng)中奇緣大結(jié)局#微博閱讀量超3億，#風(fēng)中奇緣#微博閱讀量超32億，討論數(shù)達135萬……并以7.08億的高點擊量在愛奇藝完美收官，被譽為“周播神劇”。中國手游集團也不惜重金，在電視劇還未開播前就率先拿下該劇的手游改編權(quán)，打造同名旗艦手游大作，進行深度且立體的捆綁營銷。而《步步驚情》也憑借其高關(guān)注度和高話題性，在愛奇藝平臺獲得超過21家廣告主青睞，涉及奢侈品、化妝品、汽車、家居、餐飲、IT等多個高端行業(yè)品牌，廣告投放額超過3000萬，實現(xiàn)多屏營銷。而當(dāng)年唐人影視的那部《步步驚心》熱播之時，只要你上網(wǎng)，就避免不了總看到有一系列與《步步驚心》相關(guān)的話題在你所瀏覽的頁面上出現(xiàn)。在“網(wǎng)絡(luò)力量”的推動下，《步步驚心》持續(xù)盤踞微博熱門轉(zhuǎn)發(fā)和評論的前三位?！俺穗娨晞”旧淼钠焚|(zhì)，這些成績和宣傳推廣密不可分。”

Q：以前大家都覺得劇只要賣出去就好了，是從什么時候開始重視起電視劇的宣傳的？

A：每年制作的劇越來越多，大家都想把劇賣出去，“一劇兩星”等政策出來之后，現(xiàn)在對電視劇的宣傳就開始重視了。假如每年拍100部電視劇，有一半是賣不出去的，賣出去的能夠上星的更是寥寥。所以大家都想方設(shè)法地把電視劇的相關(guān)信息在媒體上呈現(xiàn)出來，或是造成一定社會話題、社會效應(yīng)，讓電視臺或其他買方看到。在這之前確實是只要賣出去基本上就不會再做什么宣傳了，頂多后面再撥出幾萬塊錢做做口碑?，F(xiàn)在不一樣的是，在前期就會做很多推廣，只是現(xiàn)在還不算足夠重視。

Q：會出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)折是因為“一劇兩星”政策嗎？

A：“一劇兩星”確實會有很多影響，但歸根結(jié)底還是僧多粥少。想在眾多劇中突出出來不容易，即使是華策每年出那么多劇，但最后播出的也不過兩三部。在好劇不多、大家水平都差不多的情況下，怎么樣讓電視臺更青睞你的劇，也是需要去宣傳的。

Q：宣發(fā)費一般占電視劇項目預(yù)算多少比重？

A：這個因劇而異，不同的劇差別很大。有的劇在前期就和電視臺達成了合作關(guān)系，有的劇前期就有大咖進入，已經(jīng)保底無憂了，在宣傳上的投入就相對要少一些。唐人影視在2014年播出了《步步驚情》和《風(fēng)中奇緣》這兩部大劇，它在電視劇行業(yè)里算數(shù)一數(shù)二的，對宣傳的投入也挺狠的，一部劇起碼會用百萬以上的費用來做宣傳，這大概是業(yè)內(nèi)對電視劇宣傳投入最高的了。

Q：這筆費用通常是怎么花出去的？有哪些宣傳方式？

A：最主要的還是用在了會、硬廣、媒體呈現(xiàn)、物料等方面?，F(xiàn)在的硬廣特別貴，包括戶外的地鐵、公交、新媒體的廣告等。所以大家又會發(fā)掘一些新的形勢，比如客戶端等，不一而足，但最終還是要選擇最適合項目的模式。一般來說硬廣在宣傳費用中所占的比重是最大的，但實際上有時候硬廣的推廣效果并沒有預(yù)期的那么大。

Q：如今的電視劇宣傳方式有著怎樣的特點？

A：總的特點就是雖然逐漸受到重視，但還是沒那么重視，而且宣傳的模式比較的單一，尤其偏重傳統(tǒng)渠道，比如門戶網(wǎng)站、紙媒、電視宣傳等。對于一些新的宣傳模式的開拓比較少，即使是做了一些微信、微博大號，或者是研討會、論壇活動等，間接地、曲折地讓人們知道項目信息，但從根本上來看，沒有太大的變化。唐人影視可能會在宣傳方式上有一些改進，比如我們今年會在客戶端領(lǐng)域――尤其是跨界合作這塊兒多做一些宣傳。

Q：為什么唐人影視會這么重視宣傳？

A：這大概跟唐人影視的文化有關(guān)系。唐人影視的總裁蔡藝儂是一個做實事的人，并不是一部劇賣出去之后就不管不顧了，不光是出品，也自己做營銷推廣。她非常重視大家的看法，一部劇播出后，還會總結(jié)大家的看法和經(jīng)驗，讓接下來的項目少走一些彎路，做得更好。蔡總常對我們說的一句話是“幾千萬花出去，把宣傳的任務(wù)交到你們部里，幾百號人陪你們把大家的夢想做完”，所以我們在宣傳這塊兒也是不遺余力的。

Q：宣傳是純粹的支出、只出不進的一個環(huán)節(jié)嗎？

A：電視劇的宣傳基本上是純粹的支出，它不像電影，可以在前期宣傳中與電商合作實現(xiàn)票務(wù)上的回收。一兩年前，一部電視劇賣出去之后幾乎就不再做宣傳了，當(dāng)中一個重要的原因正是因為這是純粹花錢的事。

Q：有人說電視劇賣得好不好主要看有沒有“腕兒”，是否有“腕兒”的電視劇就可以省下一筆宣發(fā)費了？

A：不一定，還是要因劇本而異。有時候正因為有明星，在宣傳的力度上反而會更大一些。而有的劇因為沒有明星，最多發(fā)發(fā)稿寫寫評論，甚至可能索性不做宣傳，除非品質(zhì)非常好。

Q：藝人宣傳通常有哪些形式？如果一些大牌藝人不配合，會怎么處理？

A：藝人宣傳主要就是日常維護、媒體通告、重點策劃。如果是媒體約的我們的藝人，而正好我們的藝人因為某些原因無法配合的話，那我們一定會跟媒體解釋一下為什么這次沒能配合。不過一般來說，約定了的基本都會去執(zhí)行的，所謂的不配合，也可能是在對方有需求的時候，我們正好實在排不出時間來吧。所以基本上主要是時間協(xié)調(diào)問題，導(dǎo)致所謂的沒法完全配合。相對而言，我們的藝人還是挺配合的。

Q：線上的推廣方式有哪些，通常和網(wǎng)站如何合作？如今“一劇兩星”政策實施，是否會更傾向于視頻網(wǎng)站？

A：和門戶網(wǎng)站一直都有宣傳合作關(guān)系?，F(xiàn)在“一劇兩星”后，平臺會更傾向于“2+1”的模式，即兩家上星衛(wèi)視和一家主流視頻網(wǎng)站，但宣傳上不會有特別的變化，如稿件的媒體呈現(xiàn)、媒體和片方合作做一些相關(guān)的策劃等，都和以前差不多。

Q：如今電視劇植入廣告飛速發(fā)展，植入廣告與電視劇宣傳之間是一種什么樣的關(guān)系？

A：植入廣告對電視劇來說是非常重要的一部分，但在宣傳方面還是因劇而異，主要還是看植入廣告的品牌本身是否有強大的營銷資源，如果有，那就可以在該品牌的營銷渠道里做劇的信息旱現(xiàn)。比如植入的是在超市上架的商品，就可以在超市循環(huán)播放的該商品的視頻廣告里帶出劇的信息，這種合力的宣傳，所達到的效果也是比較大的，甚至可能讓人驚訝。所以，主要還是看植入廣告的品牌是否有足夠大的體量，劇本身是否有足夠契合的植入性。

Q：在電視劇宣傳過程中可能會出現(xiàn)哪些困難？

A：由于每年產(chǎn)出的電視劇數(shù)量很多，都在搶占位置，競爭很激烈，但最主要的障礙還是媒體對電視劇的關(guān)注度遠不如電影?？赡苁且驗橐郧靶纬闪艘环N觀念，即認為電視劇不像電影那么“高大上”，做電影的才是“正統(tǒng)”，而電視劇相對只是處于一種從屬的地位。

Q：能否例舉唐人影視的成功案例，介紹一下唐人影視通常是如何制定宣傳方案的？

A：比如去年播出的《風(fēng)中奇緣》，我們會事先根據(jù)大概的播出日期制定出一套宣傳方案，在確定了具體的檔期后，又會根據(jù)檔期來調(diào)整我們的宣傳方案：如往回倒推一兩個月，確定每個階段都做什么、怎么往外發(fā)物料等。又比如唐人影視可能會在今年夏天播出的校園足球劇《旋風(fēng)十一人》，我們現(xiàn)在就在制定宣傳方案，我們想再沿襲特別傳統(tǒng)單調(diào)的模式，更希望做一些跨界的合作，可能會和足協(xié)或體育（尤其是足球）相關(guān)的媒介合作，在播出之前做地毯式的推廣，爭取讓這部劇達到一種爆發(fā)的效應(yīng)。

Q：在宣傳方面，唐人影視區(qū)別于別家公司的優(yōu)勢是什么？

A：目前看來，我們自己宣傳的每一部劇的效果還是不錯的。不論是前年的《步步驚心》，還是去年的《步步驚情》《風(fēng)中奇緣》，每一部都是當(dāng)下最熱門、最有話題的劇。包括今年我們要推出的《無心法師》《旋風(fēng)十一人》《女醫(yī)明妃轉(zhuǎn)》，在我們的宣傳推廣下，也很有可能成為當(dāng)下最熱門、最具話題的劇。我們的優(yōu)勢一是體現(xiàn)在對平臺的選擇上，二是體現(xiàn)在明星藝人的資源上，三是體現(xiàn)在前期與媒體的溝通、策劃上。如此一來，把這些劇往前推的時候就比較容易形成爆炸式的效應(yīng)。

Q：這些劇的話題性是如何形成的？

A：還是因劇而異。比如《風(fēng)中奇緣》，我們前期會調(diào)查、了解觀眾感興趣的點，在宣傳的時候就會努力往這些點靠攏――當(dāng)然前提還是得有自己的底線，在堅守底線的基礎(chǔ)上做一些比較有意思的開拓。主要是在保證電視劇的質(zhì)量的基礎(chǔ)上看觀眾喜歡什么，滿足觀眾的需求，但又并不是刻意地迎合觀眾。目前市場上有的劇為了迎合觀眾，宣傳也做得比較低俗，所以還是應(yīng)該有底線。

Q：目前電視劇的主力受眾還是中老年觀眾，而唐人影視的這些宣傳方式看起來更傾向于年輕觀眾？

A：并非更傾向于年輕觀眾。以中老年為主體的傳統(tǒng)電視劇觀眾也是我們要拉攏的。只是現(xiàn)在的收看方式多樣化，電視劇播出后，并不代表這些觀眾都會守在電視機前收看，所以我們也盡量多地選擇宣傳渠道。另外我們也會在人流量大的超市發(fā)放一些印有電視劇信息的紀念品，也會想辦法來留住我們的固定觀眾。

Q：電視劇的宣傳由自己公司做和外包給其他公司或團隊各有哪些優(yōu)劣？

篇（10）

訊：在昨日舉行的2013年56首映禮盛典暨首屆56網(wǎng)微電影營銷高峰論壇上，視56網(wǎng)宣布成立視頻內(nèi)容營銷聯(lián)盟(Video Marketing Association，以下簡稱“VMA”)，借以打通影視制作方、強勢媒體、第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)、廣告公司等營銷資源，旨在為廣告客戶提供一站式微電影整合營銷解決方案，長期探索創(chuàng)新、高效、多元化的視頻營銷模式。

據(jù)了解，VMA為國內(nèi)首個由視頻網(wǎng)站發(fā)起成立的視頻內(nèi)容營銷聯(lián)盟，其成立意味著56網(wǎng)構(gòu)建了一個涵蓋營銷產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方的商業(yè)化生態(tài)，有望提供商業(yè)微電影的創(chuàng)意策劃、拍攝制作、傳播推廣、效果評估、案例評獎等一站式營銷解決方案，產(chǎn)業(yè)鏈上各方均將從中獲益，這也成為保障VMA未來持續(xù)運營的基石。

人人公司副總裁、56網(wǎng)總經(jīng)理周娟表示，“今天，互聯(lián)網(wǎng)視頻化、社交化、移動化的三大趨勢讓5億多中國網(wǎng)民的行為習(xí)慣正在發(fā)生著潛移默化的改變，微電影商業(yè)化時機已經(jīng)成熟。基于56網(wǎng)對互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)影像的深刻理解，我們希望攜手商業(yè)伙伴充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)站等新媒體平臺，持續(xù)探索微電影、自制節(jié)目的商業(yè)價值和營銷創(chuàng)新，進一步豐富視頻營銷模式的多元化?！?/p>

據(jù)56網(wǎng)市場營銷副總裁李浩介紹，2011年至今，56網(wǎng)旗下“56首映禮”和“56高校影像力”兩大原創(chuàng)影像平臺的日均視頻播放量達到700萬次，積累了超過1200名導(dǎo)演、40家知名影視公司、以及全國2000所高校資源，尤其是借助人人網(wǎng)1.72億激活用戶的社交關(guān)系鏈，以微電影為載體的視頻營銷模式給我們帶來了美好的想象空間。此外，“56出品”自制節(jié)目《微播江湖》創(chuàng)造了日均播放量300萬、累計播放量超過7億次的數(shù)字，贏得了聯(lián)想、OPPO手機等品牌客戶的青睞。”

李浩認為，由于目前政策相對寬松，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目、微電影具有貼合主流互聯(lián)網(wǎng)用戶喜好、可以為廣告主量身定制等特點，上述廣告收入將成為貼片廣告之外的重要補充，并將逐漸縮小和影視劇、衛(wèi)視綜藝節(jié)目等采購版權(quán)內(nèi)容帶來的廣告差距。預(yù)計2013年自制節(jié)目和微電影將給56網(wǎng)帶來千萬級別的廣告收入，56網(wǎng)會繼續(xù)加大對“56出品”自制節(jié)目的投入，下半年推出2檔由臺灣綜藝團隊打造的全新自制節(jié)目。(來源：比特網(wǎng))