序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇汽車廣告策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

南方汽車博覽中心總投資6000萬元人民幣，占地面積達6000平方米。條件得天獨厚。該博覽中心管理先進，后期服務(wù)及其相關(guān)的工商、稅務(wù)、銀行、交管等配套服務(wù)齊全，能夠為客戶提供一體化、全面化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使廣大的汽車以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營者能夠輕松的經(jīng)營，免去多個煩瑣程序。為廣大的汽車及負(fù)數(shù)行業(yè)的經(jīng)營者提供了一個更加完善的;有著廣闊市場前景的現(xiàn)代化汽車交易場所。

為了更好的開展宣傳活動，提高知名度，能夠使南方汽車博覽中心在大眾的心目中有更高好地位，

營造聲勢，前期的廣告能夠合理的、科學(xué)的運做;順利的實施，受其委托，特安排制定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計劃。

二、 市場分析

1. 市場環(huán)境優(yōu)勢分析

a. 樟木頭汽車博覽中心位于莞惠公路旁，公路、鐵路等運輸縱橫交錯，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮(zhèn)區(qū)，地理環(huán)境非常優(yōu)越。

b. 樟木頭具有“小香港”之稱，是廣大港、澳、臺外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達，在今后的幾年中，樟木頭的經(jīng)濟將會飛速的發(fā)展，為南方汽車展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟環(huán)境。

c. 隨著經(jīng)濟的進一步增長，人民生活水平的逐步提高，汽車以及其附屬行業(yè)將會有一個新的飛躍，在今后的幾年，汽車的消費將會是大眾的主流消費，家庭和個人用車將更加普及，而汽車的消費將更加的貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好的市場機會。

2. 自身優(yōu)勢分析

a. 現(xiàn)東莞及其周邊的汽車銷售較為零散，而且大部分的配套服務(wù)設(shè)施不是很完善，南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車交易市場，該中心的落成將會吸引更多的汽車及其附屬行業(yè)的客戶關(guān)注，并咨詢投資，市場前景非常廣闊。

b. 自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大，整個博覽中心布局合理，大型停車場、展廳、交易廳等相關(guān)配套設(shè)施齊全完善，是集銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車專業(yè)交易市場，整個中心設(shè)計高、質(zhì)量好，是東莞乃至整個珠三角地區(qū)設(shè)備先進、功能齊全的第一個高級汽車交易中心。

c. 高品質(zhì)的服務(wù)，工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險等服務(wù)配套設(shè)施將進場辦公，將會為汽車的交易免去很多煩瑣的程序，使整個汽車交易更加快捷順暢。.會員俱樂部、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善，能夠為客戶提供優(yōu)質(zhì)的一流服務(wù)，為汽車及其附屬經(jīng)銷商提供汽車文化，新車投放以及現(xiàn)場促銷等活動，并配有汽車美容、裝潢的項目，使整個交易中心更加規(guī)范化、一體化。

d . 南方汽車博覽中心的 ，通信、語言查詢、數(shù)碼演示、信息、電子攝像等硬件設(shè)施也很完善，裝飾豪華典雅，經(jīng)營環(huán)境舒適溫馨。

三、 前期市場策略

1.緊抓市場機會點為重點，進行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢能深入人心，吸引更多的汽車以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷商和生產(chǎn)商來投資。

2.盡量展示自身強大的優(yōu)點，揚長避短，來擴大知名度和美譽度。

3.早日導(dǎo)入cis系統(tǒng)(企業(yè)形象識別系統(tǒng))，實現(xiàn)闖名牌的市場戰(zhàn)略目標(biāo)。

4.引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽度。

四、 前期廣告策略

1. 廣告定位

前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計劃，以及廣告的具體實施。建議采用南方汽車博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢來作為廣告定位。

2. 廣告訴求

以理性的廣告訴求為廣告訴求點，用實實在在的的事實去說服人，以便在實際的操作中，有利于廣告的操作。

3. 廣告目標(biāo)

爭取在開盤前來通過廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合，使南方汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心，在市場中占有一定的地位。廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在各個汽車經(jīng)銷商，以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽提升自身價值，以便吸引更多的客戶來咨詢投資。

五、媒體分析

a. 在眾多的廣告媒體中，東莞地區(qū)主要以電視、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺等幾種廣告媒體為主。其中電視、報紙和電臺的廣告效果比較明顯，選擇性、針對性較突出，能夠直接到達受眾。戶外廣告的起效較慢，但是最容易樹立良好的企業(yè)形象。

b. 在有聲廣告媒體中，電視、電臺有國、粵語兩種語種，而對廣告目標(biāo)而言，對兩中語種的節(jié)目沒有很大的偏愛。

c. 媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標(biāo)群，簡化傳播途徑，有效的利用廣告資源。

六、 告媒體投放計劃表

投放時間 投放媒體 廣告形式 廣告目的 投放方法 備注

XX年12月 《南方都市報》汽車專刊、傳單、禮品廣告的定制 企業(yè)形象宣傳廣告 提高知名度、樹立良好的企業(yè)形象。 報紙每隔一期投放一次，

XX年1月 《南方都市報》汽車專刊、《東莞日報》汽車?？⒆陨砭W(wǎng)站的建設(shè)。 企業(yè)形象宣傳廣告 樹立良好和企業(yè)形象、擴大影響力。 報紙每隔一期投放一次

XX年2月 《南方都市報》汽車?？?、《東莞日報》汽車?？?、深圳特區(qū)報、電臺廣告 由企業(yè)形象宣傳廣告轉(zhuǎn)為招商投資宣傳廣告 在廣告目標(biāo)范圍內(nèi)擴大影響力。獲得好評，提升美譽度。 報紙每隔一期投放一次，電臺每天兩次，戶外廣告的制作。

XX年3月 《南方都市報》汽車?？?、《東莞日報》汽車專刊、深圳特區(qū)報、深圳商報、樟木頭電視臺、東莞三套、戶外、電臺廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè) 企業(yè)形象宣傳廣告與招商投資廣告相結(jié)合 吸引更多的客商咨詢投資 報紙每天一次，電臺每天四次，戶外廣告的，電視廣告開始制作。

篇（2）

廣告是一種說服性的藝術(shù)，并不是簡單的廣而告之，而是需要有系統(tǒng)的、有計劃的、有目標(biāo)的傳播活動。而在廣告日趨發(fā)展的今天，廣告更需要科學(xué)的規(guī)劃與發(fā)展，所以廣告策劃的作用也逐漸凸顯出來。所謂廣告策劃，就是對廣告整體策略和戰(zhàn)略的整體把握，是對廣告的科學(xué)化和系統(tǒng)化。廣告策劃的程序包括市場調(diào)研、廣告市場分析、產(chǎn)品分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略以及廣告效果測定等廣告活動過程的各個方面。而這每一個方面都對廣告活動起著制約和引導(dǎo)的作用，而由于字?jǐn)?shù)限制，本文主要從市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三個方面來探討廣告策劃在廣告活動中的地位與作用。

廣告作為一門藝術(shù)，在滿足廣告主所要表達的意圖之外，還要滿足消費者的需求。這就意味著廣告需要精心的策劃以及合理的安排，必須要有足夠的創(chuàng)意才能吸引到消費者的注意。所以廣告策劃就是要實現(xiàn)這一系列的目標(biāo)。因此，不難發(fā)現(xiàn)廣告策劃具有以下的幾個特征：明確的目的性。從廣告活動一開始就具有明確的廣告目標(biāo)，也對廣告活動的地點、時間以及形式有著明確的規(guī)劃。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。廣告不僅是一門藝術(shù)，在一定程度上更具備一定的科學(xué)性。廣告策劃會綜合應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等科學(xué)的理論知識并應(yīng)用到實踐中去。完整的系統(tǒng)性。廣告策劃從調(diào)研開始，會根據(jù)目標(biāo)市場的特點來進行廣告目標(biāo)的制定，而又在規(guī)劃具體活動的策略時，又會以整體的廣告目標(biāo)為前提，各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系、相輔相成。廣告策劃的這三個特點保證了廣告活動的順利進行當(dāng)然也使得廣告活動具有一定的科學(xué)性和系統(tǒng)性。

一、市場與產(chǎn)品分析：廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)

一般來說，廣告的一系列活動從對產(chǎn)品和市場的分析開始進行。當(dāng)廣告主將產(chǎn)品的信息、銷售額目標(biāo)、預(yù)算以及其他信息提供給廣告公司時，廣告公司僅憑客戶所提供的信息可能無法完全掌握最核心的概念。所以需要廣告公司在廣告主提供信息的基礎(chǔ)上通過對廣告主的實地考察以及對目標(biāo)消費者的分析來制定接下來的活動計劃。首先，當(dāng)然是對目標(biāo)市場的分析。由于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越普遍，所以需要全方面把握市場同類型產(chǎn)品的競爭狀況。之后才是對產(chǎn)品的分析，把握產(chǎn)品的生命周期。商品主要會經(jīng)歷導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期及衰退期四個階段，而每個階段都會呈現(xiàn)不同的特征，廣告創(chuàng)意也要符合產(chǎn)品的階段特性。當(dāng)然對產(chǎn)品的分析也包括對產(chǎn)品的包裝、原料、產(chǎn)地、用途以及性能等方面展開分析，找出產(chǎn)品中獨特的訴求點并以此作為產(chǎn)品的賣點吸引消費者的注意。例如：20世紀(jì)的汽車市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越突出，大眾公司通過對市場的分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在幾乎所有的汽車設(shè)計都追求更長、更低的汽車形象，市場已趨于飽和狀態(tài)。于是在此契機下大眾公司推出“甲殼蟲”系列的汽車，以“想想還是小的好”來進行產(chǎn)品定位，于是占據(jù)了一市場空白，成為小型汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

二、廣告定位：廣告活動的關(guān)鍵

在對市場、產(chǎn)品以及消費者分析之后，廣告策劃就進入廣告定位階段。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過：“廣告活動的結(jié)果，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置?！彼圆浑y發(fā)現(xiàn)廣告定位是如何在廣告活動中發(fā)揮作用的。廣告定位的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的產(chǎn)品形象，使其在消費者心目中占據(jù)一定的位置，與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。例如：七喜在剛剛面向市場的時候就打出“非可樂”的口號，在消費者心目中形成了獨特的形象以至于后來成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。由此可見，廣告定位可以是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，它樹立了產(chǎn)品獨特的形象和價值，創(chuàng)造了品牌差異化，增強了自身的產(chǎn)品競爭能力。

三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告活動的核心

成功的廣告定位可以為廣告創(chuàng)意打下良好的基礎(chǔ)，進而擬定廣告活動的具體創(chuàng)意策略。也就是說在決定好了“說什么”的情況下又要考慮“怎么說”了。DDB廣告公司的創(chuàng)意評價標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為一個好的廣告必須具有“原創(chuàng)性”、“關(guān)聯(lián)性”以及“震撼性”。所謂的“關(guān)聯(lián)性”就是要讓消費者在看到廣告后會產(chǎn)生購買的欲望。而“震撼性”則是要在視覺、聽覺及其他感官上吸引到消費者的注意。而廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)又依托廣告活動的具體形式，才能展現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的價值。廣告創(chuàng)意與純藝術(shù)的表現(xiàn)形式有所差別，它不僅需要創(chuàng)作者的精心創(chuàng)作，而且還需要個部門之間的通力合作、互相探討，以選出最好的方案加以實施。當(dāng)然廣告創(chuàng)意需要抓住消費者的心理特點在此基礎(chǔ)上設(shè)計符合消費者需求的廣告活動。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意的產(chǎn)生需要前期的積累，積累的越多，創(chuàng)意的靈感就會越活躍，由此形成的廣告活動就越能吸引到消費者的注意，能產(chǎn)生更大的價值。

廣告作為一種傳播藝術(shù)，現(xiàn)在越來越受到各界的重視。廣告策劃作為貫穿整個廣告活動的線索，在廣告活動中發(fā)揮著重要的作用。而作為廣告策劃中不可缺少的程序，市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)這幾個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，由此保障著廣告活動的順利完成。

參考文獻：

[1]李星天.淺析廣告與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2006.

篇（3）

關(guān)鍵詞：

企業(yè)營銷策劃；廣告策劃；應(yīng)用探究

多元化競爭發(fā)展使企業(yè)發(fā)展備受市場營銷策劃的影響，而在市場營銷策劃中廣告占據(jù)著非常重要的位置。因此，廣告形式越來越趨于多樣化。從消費者角度來說，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶曉，才能獲得良好收益，反之，則會因廣告費過高造成企業(yè)利益受損。由此可知，企業(yè)發(fā)展與廣告策劃關(guān)系密切，可以說企業(yè)發(fā)展?jié)摿?、知名度等均取決于廣告策劃。故此，探討企業(yè)營銷策劃中廣告應(yīng)用策劃刻不容緩。

一、廣告策劃相關(guān)論述

一方面，從廣告策劃現(xiàn)狀來看，隨著我國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，國內(nèi)商品的銷路日益廣闊，而基于激烈的市場競爭環(huán)境中，廣告的重要性越來越突出，這便為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好前景，具體來說，我國廣告業(yè)之所以取得長足發(fā)展，關(guān)鍵在于人才、資金等方面更具優(yōu)勢。總之，立足于本土市場的廣告業(yè)，只有深諳企業(yè)廣告策略，朝著多樣化、專業(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展，才能取得更理想的發(fā)展效果。另一方面，就企業(yè)營銷策劃和廣告策劃兩者間的關(guān)系來看，企業(yè)經(jīng)營管理中營銷策劃無疑是核心，其涉及戰(zhàn)略目標(biāo)制定、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略制定等，主要目的是為實現(xiàn)專業(yè)化企業(yè)。廣告策劃則是組成營銷策劃的重要內(nèi)容，兩者間呈對立統(tǒng)一的關(guān)系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營銷策劃。當(dāng)前，市場競爭日漸激烈，企業(yè)對消費者和市場的需求更加迫切，也使得市場營銷的重要性更突出，廣告策劃對市場營銷具有一定的促進作用，其不但能營造良好企業(yè)形象，為企業(yè)吸引大量消費者，還能有效提高企業(yè)的社會經(jīng)濟效益。

二、企業(yè)營銷策劃中廣告的應(yīng)用策略

1．根據(jù)市場需求調(diào)整策略

廣告要取得成功，市場反饋是關(guān)鍵，故而，廣告策劃要時刻注意市場動向。制定廣告策略的前提是高效市場調(diào)查，只有圍繞產(chǎn)品特質(zhì)和消費者需求，才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的廣告。制定廣告計劃前需對目標(biāo)消費群進行定位，無論任何行業(yè)的市場份額都并非一家企業(yè)獨占，這就需要合理選擇目標(biāo)市場，為企業(yè)營銷策劃提供導(dǎo)向，以肯德基、麥當(dāng)勞等食品產(chǎn)業(yè)，主要消費群為兒童等，都是針對市場需求和消費群體特征做出的合理選擇，可顯著性擴大企業(yè)影響力。當(dāng)然，若消費群體具有較大層次差異，廣告策劃還必須結(jié)合實際，對廣告形式、主題等進行調(diào)整，進而滿足市場的多元化需求。除此之外，由于各時期主流文化元素不同，人們善于效仿各種生活習(xí)俗等，因此廣告還要保證時代性，積極結(jié)合當(dāng)下的社會流行元素，緊跟時展趨勢，以便充分融入大眾，提高企業(yè)營銷效率。

2．合理選擇廣告宣傳方式

首先，宣傳方式要做到標(biāo)新立異。當(dāng)前，隨著生活節(jié)奏的加劇，人們面對各種壓力難免煩躁，自然討厭在放松時收看廣告等。為此，企業(yè)要吸引更多消費者，建立良好的企業(yè)品牌，必須積極創(chuàng)新廣告宣傳手段。以“益達”廣告為例而言，其極具故事性對消費者的吸引力較大，能夠愉悅受眾的心情，可以說觀看益達廣告更像欣賞一部微型電影，故此，能夠獲得良好的宣傳效果，提高企業(yè)營銷質(zhì)量。其次，注重廣告的文化性。廣告既是單向宣傳也是雙向傳播，廣告是企業(yè)文化的載體，也可以說是企業(yè)的門面，消費者通過廣告可了解企業(yè)文化，并直接對企業(yè)產(chǎn)品作出定位?？傊ＷC消費者不流失，企業(yè)必須制定高效的廣告營銷策劃，引導(dǎo)消費者了解企業(yè)文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企業(yè)效益。

3．其他廣告營銷策略

一方面，廣告能夠為企業(yè)帶來什么影響，往往是無法預(yù)估或強求的。因此，這就需要選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告。例如，某企業(yè)為宣傳旗下產(chǎn)品———打火機，投資拍攝一短片廣告，其內(nèi)容為某人驅(qū)車飛躍峽谷，該企業(yè)拍攝廣告本意為宣傳企業(yè)產(chǎn)品，但廣告內(nèi)容卻無法讓人得知廣告本意，無法對自身企業(yè)品牌產(chǎn)生影響，更別說宣傳效果，反倒是讓受眾更關(guān)注汽車，提高了汽車的品牌效益。諸如此類廣告比比皆是，由此可見，企業(yè)廣告能否取得成功，與所選廣告是否符合主題息息相關(guān)。另一方面，影響企業(yè)廣告效益的還有時機問題。當(dāng)今社會，企業(yè)營銷策劃以手機、互聯(lián)網(wǎng)為核心，特別是網(wǎng)絡(luò)自媒體的比重日益擴大，同時還要針對某話題或熱點新聞進行營銷的方式，更是備受各企業(yè)的青睞，可以說這些營銷手段省時省力，且營銷效果極好。尤其是以名人類話題制定的營銷策略，更能吸引消費者的注意力，獲得良好宣傳效果。

三、結(jié)束語

通過上述的分析可知，隨著我國社會經(jīng)濟的進步發(fā)展，我國經(jīng)濟體制逐漸得到完善，也加劇了企業(yè)間的競爭，而企業(yè)要在這種環(huán)境下獲得穩(wěn)定長久的發(fā)展，必須使用各種有效策略。廣告營銷是組成市場營銷的重要內(nèi)容，其收效可觀，備受企業(yè)和消費者青睞，但也正是因為廣告營銷的重要性，這就更需要探討其合理應(yīng)用策略，爭取以最低成本取得最高價值，從而提高企業(yè)產(chǎn)品形象及地位。

作者：丁冬 單位：江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院

參考文獻：

篇（4）

一、前言

眾所周知，廣告策劃是對整體廣告活動的宏觀調(diào)控，而廣告創(chuàng)意是對廣告主題意象化的創(chuàng)作過程和結(jié)果，它們是兩個緊密聯(lián)系的過程。有人說廣告策劃是廣告的核心，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)意的方向，廣告創(chuàng)意是對廣告策劃中規(guī)定的廣告主題的具象化。這兩個廣告運動中相互影響、相互制約的重要環(huán)節(jié)都致力于廣告活動的輝煌。本文先談?wù)剰V告活動中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意的針對性措施，具有一定的參考意義和實踐價值。

二、廣告策劃的重要性和必要性

（一）廣告策劃決定著廣告計劃的制定

廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，在獲得有價值的信息資料的基礎(chǔ)上，圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的論證和決策活動，是一系列集思廣益的謀劃活動，而廣告計劃就是這一系列活動的最后歸納和產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟具體化的書面體現(xiàn)。廣告策劃與廣告計劃密不可分。如果未經(jīng)廣告策劃，廣告計劃就難以產(chǎn)生。退一步說，即使勉強制定出廣告計劃也會明顯地顯現(xiàn)出盲目和主觀隨意性的弊端。廣告策劃的成果，就是在廣告計劃上反映出已經(jīng)確定的廣告活動的原則、策略及實施的行動方案。

（二）廣告策劃決定和指導(dǎo)著廣告的制作

無可否認(rèn)，廣告制作需要美術(shù)等多方面的藝術(shù)技能、技巧，但它又絕對不是純粹的藝術(shù)作品。因此，廣告制作只能聽命于廣告策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現(xiàn)。也就是說，廣告制作應(yīng)該且必須在廣告策劃所確定的原則和策略的指導(dǎo)下進行實施，要最大可能地體現(xiàn)出策劃的意圖與構(gòu)思，為廣告的整體效果服務(wù)，為廣告目標(biāo)服務(wù)，為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。還值得指出的是，為了使廣告制作能夠達成預(yù)先期待的信息傳播的效果，制作過程中的一系列具體問題，離不開精心的廣告策劃。沒有策劃也就無所謂計劃。

（三）廣告策劃明確了廣告效果測定標(biāo)準(zhǔn)

廣告效果測定是廣告活動的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最為關(guān)注的實質(zhì)性問題。測定的標(biāo)準(zhǔn)是在廣告策劃中早已預(yù)先明確下來的。因此，廣告效果測定都將圍繞決策中確定的原則和目標(biāo)展開，評估出廣告的是非、得失與成敗。離開了廣告策劃，廣告效果測定也便沒有了明確的標(biāo)準(zhǔn)。廣告策劃居于廣告活動的核心地位，具有核心樞紐的作用，它連結(jié)起廣告活動的各個環(huán)節(jié)，使之成為一個有機的整體。

在廣告事業(yè)發(fā)達的國度里，廣告策劃順應(yīng)了社會客觀的需要，也適應(yīng)了廣告自身發(fā)展的要求，成為一種科學(xué)的現(xiàn)代廣告管理活動。在中國，盡管廣告策劃經(jīng)歷的歷程比較短暫，但畢竟已有愈來愈多的廣告界與企業(yè)界人士認(rèn)識到：現(xiàn)代廣告策劃事關(guān)重大，它是廣告界與企業(yè)界騰飛的強勁翅膀。在激烈的市場競爭中，企業(yè)不進行精心的廣告策劃，必然會陷入盲目的狀態(tài)，其廣告必然顯得缺乏吸引力與感染力，難以突破人們感知的屏障，不可能引起注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、導(dǎo)致購買行為，經(jīng)濟效益也將成為一句空話。當(dāng)前，我國廣告活動中存在的某些失真夸大、呆板生硬、機械模仿等失之偏頗的問題，必須通過科學(xué)的策劃，從根本上加以解決。

三、如何凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意

（一）廣告要具有可行性

廣告是企業(yè)的一種投入，是一個要花錢的“工程項目”，以獲得最佳的經(jīng)濟效益為最終目的。因此，廣告策劃不能脫離企業(yè)的實際和外部環(huán)境的實際，否則，看來似乎是完美的廣告策劃，也只能是可望而不可即的空中樓閣。企業(yè)的廣告投入應(yīng)該考慮到廣告目標(biāo)策略的需要，但又必須從自身的實際投入能力出發(fā)加以考慮，這樣在決定廣告目標(biāo)、擬定廣告計劃時，就要從實際情況出發(fā)決定廣告策略和實施方案，進行可行性研究論證，以便使之更有成功的把握。這就是堅持可行性原則。所謂可行性，是指達到策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價值性和效益性等方面的分析、預(yù)測和評估?？尚行栽瓌t的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經(jīng)濟問題，從廣告主的利益出發(fā)，廣告策劃的最后結(jié)果應(yīng)該是產(chǎn)出大于投入?？尚行匝芯渴窃谟媱澾x擇之前對決策目標(biāo)的可靠性、價值性和效益性進行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點。廣告策劃的宗旨是為了達成企業(yè)的目標(biāo)，堅持廣告策劃中的可行性研究，是對企業(yè)高度負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。例如，日本一企業(yè)決定生產(chǎn)一種適合家庭旅游用輕型車，在確定產(chǎn)品定位前，廣告公司為該企業(yè)進行了市場調(diào)查研究，并進行了包括廣告計劃在內(nèi)的超前性的可行性分析。根據(jù)歐美地區(qū)的消費者節(jié)假日多為全家外出渡假，并希望擁有輕便旅行車的情況分析，科學(xué)論證了生產(chǎn)專供家庭旅游新型汽車的可能性、可靠性和效益性，為企業(yè)決策提供了科學(xué)依據(jù)。在該車尚未上市之前，就以相當(dāng)?shù)囊?guī)模推出廣告，結(jié)果使企業(yè)贏得了最佳效益。可行性研究之重要于此可見一斑。

（二）抓住消費者的心理需求

現(xiàn)代廣告的策劃，不僅要掌握人們對商品的實用價值的要求，還要滿足人們對商品的心理因素的需求。因為人們在接受廣告時，總是遵循著一定的心理活動的規(guī)律。人們從接觸廣告到付諸購買行為的一般心理活動過程，可以歸納為：引起注意――產(chǎn)生興趣――刺激欲望――加強記憶――導(dǎo)致行動。在這個心理活動過程中，如果某一環(huán)節(jié)中斷了，那么，廣告也便難以達到預(yù)期的目的。運用心理原則進行廣告策劃時，主要應(yīng)注意兩個問題：

1.注意搭配好廣告信息的事實部分與心理部分。廣告信息的事實部分，是要滿足人們對商品實用價值的認(rèn)識；心理部分，意在誘導(dǎo)人們順利完成由引起注意到導(dǎo)致購買的心理活動過程。在策劃廣告時，要根據(jù)實際情況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。一般情況下，在新產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，由于消費者對其一無所知，廣告信息應(yīng)以事實部分為主，心理部分輔之；當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)了眾多競爭對手時，廣告信息則應(yīng)側(cè)重于心理部分，宣傳本企業(yè)與本產(chǎn)品的形象，給消費者造成強烈的心理刺激，而事實部分則應(yīng)退居次要了。當(dāng)然，如此搭配亦非絕對一成不變。比如，有的企業(yè)起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創(chuàng)造印象，強化記憶，也不失為聰明之舉。

2.注意滿足消費者的心理需求。進行廣告策劃，不僅應(yīng)該誘導(dǎo)人們一般的心理活動的完成，而且還應(yīng)該掌握人們購物時特殊的心理因素，適應(yīng)并滿足其心理需求，絕不可傷害其感情，造成反感。否則，即使某商品真正符合人們的實際需求，人們也會對其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美國某企業(yè)向市場推出一新產(chǎn)品“方便尿布”，因其用紙制成，用過一次便棄掉；故亦稱“可棄尿布”。初時，廣告訴求定位放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實使用方便，省去了洗尿布的麻煩，但廣告宣傳卻使她們心理不安：如果僅僅是方便使用，而無其他品質(zhì)，那么，自己購買了就好像是一個懶惰、浪費的母親似的，婆婆也會因此而責(zé)備。有鑒于此，廣告策劃針對此種心理，著重突出該尿布比布更好、吸水性更強、更柔軟、保護嬰兒皮膚等。這就受到了嬰兒母親們的普遍歡迎，因為既滿足了她們希望嬰兒健康成長的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責(zé)，得到多方面的心理滿足。

（三）廣告要有實用性

現(xiàn)代廣告活動可以簡單地歸納為兩個基本點，即“說什么”和“怎么說”。成功的廣告創(chuàng)意首先要明確說什么，即要向目標(biāo)消費者清晰地解答一個什么樣的推銷意念；而怎么說，則是為幫助更好地表達推銷意念而運用的手段。很顯然后者是為前者服務(wù)的。關(guān)于這一點，人們在理論上似乎可以取得共識，但在實踐中問題卻不少。廣告創(chuàng)意的實用性實際上就是解決“說什么”的問題。我們說廣告創(chuàng)意并不神秘，就是因為說到底它必須要實用，無論是推銷商品還是企業(yè)形象，最終都是為了商業(yè)目的，明確了這一點對自覺地遵循廣告創(chuàng)意實用性是有益的。但明確了這一點也并不意味著可以輕松了，千萬不要認(rèn)為廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的就那么容易實現(xiàn)，更不能簡單地理解實用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬事大吉。要做到廣告創(chuàng)意的實用性，必須堅持以下幾點：

1.廣告訴求要真實可信。任何廣告創(chuàng)意都是對廣告客體的反映，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告客體的思維活動，只有真實可信的才是實用致效的。美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威在他提出的廣告表現(xiàn)的十一條戒律中就指出事實的重要性。他說：“好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告而暢銷?！?/p>

2.廣告訴求要準(zhǔn)確實在。廣告創(chuàng)意來自對商品、市場、競爭者、消費者以及內(nèi)外環(huán)境等方面準(zhǔn)確的認(rèn)知和實在的把握，只有在準(zhǔn)確實在地調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，廣告作品內(nèi)容才能有的放矢，切合實際，這里特別需要的是老老實實的態(tài)度。

3.廣告承諾要切實可行。在廣告中要把能為消費者提供的各種利益，實實在在地表現(xiàn)出來。所有承諾必須要有兌現(xiàn)的保障，并且要讓消費者真切地感到這種承諾是切實可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無法操作的許愿，都是對消費者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，如“藥到病除，無效退款”之類。

篇（5）

1、多元化、電子化媒體渠道競爭激烈，傳統(tǒng)媒體不受青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的成熟運用，多元化的電子網(wǎng)絡(luò)媒體快速崛起，從電梯廣告、地鐵廣告以及戶外電子廣告牌等新興媒體的出現(xiàn)，給報紙廣告等傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，其中最為明顯的是報紙。報紙的受眾人群有限，而網(wǎng)絡(luò)媒體具有快速性、反復(fù)性，并且電梯、地鐵等電子廣告直觀性強，且輻射范圍更廣泛。

2、廣告商的需求水平提高，而報紙廣告效果不佳。隨著電子信息時代的到來，消費者對于報紙的關(guān)注度逐漸下滑，取而代之的是電子類廣告效果上升，同時，來自于廣告商對于傳播效果的需求更高，希望更加有效精準(zhǔn)地傳遞到目標(biāo)人群當(dāng)中來拉動消費者潛在需求，而報紙廣告雖然價格相對較低，但其效果表現(xiàn)不佳，因而很難滿足廣告商的要求，報紙媒體需要創(chuàng)新其廣告營銷策略，保持其現(xiàn)有的廣告市場份額。

二、報紙廣告營銷的特點及發(fā)展趨勢

1、廣告營銷策劃方案成為報紙廣告創(chuàng)收的主要來源。廣告營銷策劃方案的設(shè)計，已成為報紙廣告創(chuàng)收的新動力，報紙廣告策劃能夠給報紙媒體帶來潛在的收益，特別是一些適合于報紙版面的行業(yè)廣告。在廣告策劃完善的前提下，能夠為廣告商積極宣傳產(chǎn)品，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益，同時也為讀者增加了集中了解某類廣告信息提供直接方便的途徑，長期的分類廣告營銷策劃可以實現(xiàn)報紙媒介、廣告商以及消費者共同的利益。

2、分眾化的媒介削弱報紙的廣告量。所謂分眾化媒體是指消費者依據(jù)個人收入水平、消費能力、生活方式以及購物偏好等搜素某類廣告信息的平臺媒體，例如，網(wǎng)絡(luò)搜素引擎為廣告市場擴大市場規(guī)模。目前，消費者對新鮮事物的了解和接受速度逐漸加快，有興趣主動去了解搜尋一些信息。因此，分眾化媒介在廣告收入上嚴(yán)重威脅到報紙廣告，構(gòu)成競爭壓力。

3、汽車、房地產(chǎn)等廣告占據(jù)報紙廣告版面的絕大比重。近年來，許多報紙廣告偏向于向某類行業(yè)廣告的趨勢發(fā)展，近年來，許多報紙廣告偏向于向某類行業(yè)廣告的趨勢發(fā)展，其中，房產(chǎn)置業(yè)、汽車運輸、醫(yī)療、商貿(mào)、家電家居類占65%-75%的比重，具有明顯的行業(yè)偏向，且這類廣告所占報紙版面和版面價值也相對較高。在實際中，一些報紙媒介針對主要廣告客戶商類別，集中設(shè)計具有針對性的專刊等方式來滿足客戶需要，通常廣告策劃為經(jīng)營性?？瘜０娴男袠I(yè)類型主要包括房地產(chǎn)、汽車、通訊、旅游和教育等，同時，向特定行業(yè)的人士提供專業(yè)性、針對性、深度性的行業(yè)信息服務(wù)，與行業(yè)龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會及研究專家建立良好的溝通合作關(guān)系，為廣告客戶提供一體化定制服務(wù)，幫助客戶企業(yè)解決公關(guān)問題。

三、報紙媒介廣告營銷策略創(chuàng)新途徑

1、加強廣告策劃營銷策略，創(chuàng)新報紙廣告服務(wù)形式。對于廣告商來說，廣告策劃是其產(chǎn)品營銷策略中的一個重要組成部分，廣告商在進行廣告投入預(yù)算時，不僅希望借助于報紙媒介向讀者傳遞商品信息，提高產(chǎn)品的知名度，更能通過各種活動來塑造和提升品牌形象。因此，報紙在為廣告商籌劃廣告策略時，不僅要滿足產(chǎn)品廣告服務(wù)，更要提供一種促銷功能，可采取一些適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動來加強廣告策劃的實效性。一般在設(shè)計報紙廣告策劃時，需要結(jié)合目標(biāo)市場的服務(wù)領(lǐng)域，走進市場，調(diào)查市場消費主體的人群特點以及預(yù)期的廣告效果，廣告策劃已成為當(dāng)前報紙廣告營銷中的重要戰(zhàn)略步驟。報紙媒介要與廣告商或企業(yè)共同制定切實可行的廣告策劃，提高客戶的信任度，以及自身的廣告競爭力，建立社會公信力，并以此來發(fā)展更多的潛在客戶。

2、抓住報紙廣告主要受眾群體的消費特點，提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息。在新的營銷環(huán)境下，報紙廣告要抓住受眾群體的消費特點，提供更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息；來增加產(chǎn)品的潛在消費者。因而，報紙廣告的營銷組織也有傳統(tǒng)的4P轉(zhuǎn)型為4C，即由企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的營銷模式，積極主動地了解目標(biāo)市場消費者的需求、支付成本、消費水平以及獲得便利性等方面基本數(shù)據(jù)。報紙媒體的廣告營銷過去更多地關(guān)注于廣告的投資回報率，圍繞這產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品促銷為主來宣傳產(chǎn)品信息，這種宣傳方式很難為廣告客戶精準(zhǔn)地找尋目標(biāo)消費群體。當(dāng)前報紙廣告應(yīng)更加關(guān)注于受眾群體的消費特點，整合現(xiàn)有的營銷模式創(chuàng)新廣告策劃，建立互動式的營銷計劃，為客戶提供更為精準(zhǔn)的尋找目標(biāo)客戶，及時反饋廣告效果。

3、廣告?zhèn)鞑デ离娮踊⒕W(wǎng)站平臺及多媒體報紙。報紙廣告應(yīng)積極應(yīng)用新技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展和更新作為自身創(chuàng)新廣告營銷渠道的關(guān)鍵。面對新興的各種網(wǎng)絡(luò)報紙媒介，應(yīng)充分利用自身品牌形象優(yōu)勢，將報紙內(nèi)容拓展到網(wǎng)絡(luò)和手機平臺上，拓展網(wǎng)絡(luò)和手機上的多媒體報紙。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在互動性、快捷性、豐富性方面遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的報紙媒體，其內(nèi)容上與傳統(tǒng)報紙媒體并無太多差異，說明傳統(tǒng)媒體仍然具有其內(nèi)容方面的優(yōu)勢。因而，報紙媒體優(yōu)化其自身的資源配置和加強技術(shù)支持，有利于報紙行業(yè)更加有針對性地提高廣告效果，進一步向優(yōu)勢媒介集中。建立自己的網(wǎng)站平臺，加大對電子報紙的投資建設(shè)，把握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的良好時機，如已廣泛應(yīng)用的手機早晚報，已成為廣告消費者閱讀電子報紙的有效途徑。

篇（6）

1.引言

隨著汽車行業(yè)的強勢崛起，汽車廣告業(yè)也在蓬勃發(fā)展，人們對汽車廣告語言的研究也日益增多。廣告語言是一種說服性語言，其目的是向潛在消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息并最終說服消費者采取購買行為。為了實現(xiàn)此目的，廣告策劃者盡可能采取一切語言和非語言的技巧，預(yù)設(shè)就是其中最重要的技巧之一。本文研究汽車廣告中預(yù)設(shè)的類型和功能，不僅可以幫助消費者更好的理解汽車廣告，還可以為汽車廣告制造人提供語言策略上的指導(dǎo)，幫助其創(chuàng)造出更多更科學(xué)更具魅力的汽車廣告。

2.關(guān)于預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)（presupposition），又稱“前提”或“假設(shè)”，最初屬于哲學(xué)范疇，是由德國哲學(xué)家Frege在1892年提出的。預(yù)設(shè)有語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)之分。語義學(xué)家從真值條件出發(fā)，將預(yù)設(shè)看作是句子或命題之間的特殊推理關(guān)系，是“判斷一個陳述（命題）是否有真值的前提條件”（左思民，2000）。而語用預(yù)設(shè)，主要指“那些對語境敏感的，與說話者（有時還包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”（何自然，1978）。語用預(yù)設(shè)和語境密切相關(guān)，此外它還有單向性、主觀性、隱蔽性的特征。

廣告是單方交際，現(xiàn)代汽車廣告是由廣告策劃者單方面設(shè)計出來的，廣告策劃者提前設(shè)計好廣告，而消費者只能做出兩個選擇：接受或是不接受，所以從這個角度來講，汽車廣告中的預(yù)設(shè)有單向性的特點；再者，汽車廣告預(yù)設(shè)是有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，廣告設(shè)計者主觀聲稱該預(yù)設(shè)為真，但該預(yù)設(shè)本身是否為真，從廣告語言本身中我們無法判斷，所以這又體現(xiàn)了廣告預(yù)設(shè)的主觀性；此外，汽車廣告中的很多預(yù)設(shè)是有隱蔽性的，消費者稍不小心，就會把該預(yù)設(shè)當(dāng)成客觀真實的“斷言”而加以接受，這體現(xiàn)了其隱蔽性。綜上分析，筆者認(rèn)為汽車廣告預(yù)設(shè)屬于語用預(yù)設(shè)，而非語義預(yù)設(shè)。

3.英漢汽車廣告語用預(yù)設(shè)類型分析

作者搜集了中外汽車廣告500條，經(jīng)過仔細(xì)分析，作者認(rèn)為汽車廣告中語用預(yù)設(shè)主要有以下幾種類型：

3.1事實預(yù)設(shè)

“事實勝于雄辯”，改變一個人或者一個群體的觀念，最有效的手段就是拿出無可辯駁的事實。消費者在購買某一款汽車時，基于信息不對稱，總是存在質(zhì)疑的聲音，汽車廣告商就會拿出他們的“斷言“事實，來打消消費者的這種顧慮。下面看這例廣告：

為什么大家都選威姿汽車？（威姿汽車）

該廣告的語用預(yù)設(shè)是很多人都選擇了威姿汽車，這種類似于斷言的陳述給人造成一種事實的感覺，不管這個預(yù)設(shè)是真是假，人們在購買該汽車的時候總會產(chǎn)生這么一種感覺：既然大家都選擇了這款汽車，那我為什么不選呢？

3.2狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)有兩種，一種是預(yù)設(shè)過去不理想的狀態(tài)，另一種是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。比如：

你的世界，從此無界（Ford car）

在這則廣告里，“從此”兩字預(yù)設(shè)過去你的世界是非常受限制的，這則預(yù)設(shè)是否真實，我們先不考慮，但消費者看到此則廣告，會不自覺地想：我現(xiàn)在生活是不是不自由，是不是因為沒車而受到出行的限制？一旦有了這樣的想法，消費者就會不自覺的想擺脫這種狀態(tài)，而他的購車意識也會被不自覺的被喚起。又如：

豪氣頓生（Jeep）

這則廣告也是形式簡短，內(nèi)容豐富的廣告典范?！邦D”字不僅預(yù)設(shè)你之前的生活暗淡無光，更預(yù)設(shè)你擁有這部車以后自信滿滿，豪氣滿滿。自信豪氣的生活，是每個人都為之向往的。如果一部車能幫人實現(xiàn)這個人生愿望，那么人們購買此車的欲望就會不自覺地被勾起。

3.3信念預(yù)設(shè)

廣告對消費者施加影響的目的在于改變他們的觀念，一個人的觀念往往受到其世界觀、人生信念、對具體事物的看法等支配（陳新仁，1999）。人的觀念對人購買產(chǎn)品有巨大的影響作用，如果廣告能夠改變?nèi)说墓逃杏^念，那么這則廣告的目的就能輕而易舉的達成。比如：

福特六和汽車：征服北極，橫越沙漠（Ford cars）

在消費者腦海中，一般的汽車，只能在平路上或稍微顛簸的路段上運行，而不能在惡劣的天氣或糟糕的路況環(huán)境中運行。這則廣告則預(yù)設(shè)無論天氣多么惡劣，路段狀況多么糟糕，哪怕是冰地，沙地，該汽車都能安然運行。這則廣告中的預(yù)設(shè)則改變了人們根深蒂固的信念，所以消費者一旦有購車欲望，便會不自覺的想嘗試一下這種車。

3.4行為預(yù)設(shè)

行為預(yù)設(shè)在汽車廣告中較為常見，主要包含三種行為：一是過去發(fā)生的給消費者帶來負(fù)面情感體驗的行為；第二種是能滿足消費者當(dāng)前需要的行為；第三種是將來能夠給消費者帶來正面情感體驗的行為。比如：

永不讓你失望（獵豹汽車）

這則廣告的語用預(yù)設(shè)就是消費者過去買的車總是讓他失望。所有汽車消費者都希望自己買的車能夠讓自己省心，能不再給自己帶來失望的感覺。廣告策劃者正是迎合了消費者的心理特征，從而能成功影響消費者的購買行為。比如：

掙錢機器（解放卡車）

該則廣告的語用預(yù)設(shè)是消費者當(dāng)下有掙錢的渴求，想掙錢？選解放卡車吧。

人生的第一部車，您將與誰分享？

——中華汽車，永遠(yuǎn)與爸爸的肩膀看齊！（中華汽車）

廣告背景是一個孩子年少發(fā)高燒時，父親用他那寬大肩膀背著他去了醫(yī)院，而當(dāng)他事業(yè)有成時，說到“如果你問我世界上什么車最好，我將會說父親的肩膀”。該則廣告成功的用親情這張王牌觸發(fā)了人對于未來的行為以及情感的正面體驗，因此也能成功勾起消費者的購買欲望。

3.5雙關(guān)預(yù)設(shè)

雙關(guān)預(yù)設(shè)，是廣告策劃者用一句廣告語來預(yù)設(shè)雙層意思，雙面激發(fā)消費者的購買欲念。

Where there is a way，there is a Toyota.（Toyota）

這則豐田車廣告引用了大眾熟知的諺語：“where there is will，there is a way”，不僅朗朗上口，更預(yù)設(shè)了雙層意思：第一，現(xiàn)在豐田車是如此之多，世界上只要有路的地方，都能看到豐田車的影子。第二，豐田車質(zhì)量非常好，在任何種路段都能安然行駛。口碑和質(zhì)量是消費者購買汽車時重點考慮的兩大因素，這則廣告語正好利用預(yù)設(shè)巧妙宣揚了這兩大因素，因此該廣告語也是久傳不衰。

4.英漢汽車語用預(yù)設(shè)功能分析

語用預(yù)設(shè)在汽車廣告中起著非常積極的正面作用。簡單來講，作者認(rèn)為汽車廣告中的預(yù)設(shè)主要有以下幾種功能：

4.1預(yù)設(shè)有助于汽車廣告的簡潔性

技術(shù)，藝術(shù)，駕馭完美呈現(xiàn)（本田ACCORD）

本田雅閣這則廣告是事實預(yù)設(shè)。短短十字，預(yù)設(shè)著十分豐富的內(nèi)容：別的車不能做到把超越的技術(shù)，有藝術(shù)感的車身設(shè)計和駕馭時的高貴體驗融為一體，只有本田車才能做到。此廣告的魅力之處在于，需要至少三句話才能表達完整的句子，用了三個精華性詞匯予以概括，語言含蓄、簡練。

4.2預(yù)設(shè)有助于汽車廣告的幽默性

消費者在日常生活中不會刻意的去背記廣告，只有廣告語輕松幽默的時候，它才會潛移默化地浸入消費者腦海中，而預(yù)設(shè)的使用恰能實現(xiàn)這一效果。

千萬里我追求你（松花江汽車）

這則廣告是雙關(guān)預(yù)設(shè)?！澳恪鳖A(yù)設(shè)了雙層含義：第一，“你”指的是松花江汽車。該廣告預(yù)設(shè)松花江汽車外形美觀，質(zhì)量上層。就好像一位散發(fā)著無限魅力的女性，即使再難追到手，我也要把它盡力買到手。第二，“你”指的是消費者，該廣告預(yù)設(shè)松花江汽車經(jīng)久耐用。就像戀愛中的男女關(guān)系一樣，你到哪里，它都會追隨你到哪里，永不拋錨，永不離棄。因為預(yù)設(shè)的使用，該廣告輕松幽默。一看到該廣告，消費者就會不自覺的想到戀愛中的男女關(guān)系，從而不自覺的記住該廣告。

4.3預(yù)設(shè)有助于汽車廣告增強說服力

廣告語言的一大特點就是說服性，用語言勾起消費者的購買欲。引起消費者購買欲，最直接有效的方法就是廣告需表明該產(chǎn)品能給消費者帶來最大化的利益。預(yù)設(shè)的使用就能巧妙實現(xiàn)這一點。例如：

百公里超低6.6L等速油耗，點滴之處更顯自信能量（雪弗蘭）

這則廣告是一個事實預(yù)設(shè)，因為“自信”一詞的使用，預(yù)設(shè)了其他汽車耗油量是巨大的，只有而車在油耗方面是出類拔萃的，耗油量低就給消費者省了錢，給他們帶來了實實在在的利益，這則廣告也會俘獲消費者的購買芳心。

4.4預(yù)設(shè)有助于汽車廣告語言傳遞更多信息

文本廣告的本質(zhì)就是傳遞信息。預(yù)設(shè)的使用能將暗含的信息和共知的背景信息都傳遞給讀者，從而能擴大廣告語言所傳達的信息量。例如：

她可愛嗎？（英國MINI汽車）

這則廣告也是一個事實預(yù)設(shè)。這個廣告是個問句，我們都知道安全、質(zhì)量、耗油量是廣大消費者在買汽車時主要考慮的因素，但這個問句一出現(xiàn)就預(yù)設(shè)著這款mini車不僅安全性好，耗油量低，而且它的車體設(shè)計和車身線條還非常的流暢，精致，小巧?，F(xiàn)代汽車不僅再是男性的專屬，很多女性也有購車需求，女性購車不僅看重車的質(zhì)量，更講求美觀。這則廣告用一個問句繁榮預(yù)設(shè)不僅迎合了當(dāng)代白領(lǐng)女性的心理需求，而且還傳達了更多產(chǎn)品信息。

4.5預(yù)設(shè)可無形中凸顯產(chǎn)品的優(yōu)越性

廣告的對象是廣大消費者，要使廣大消費者信服并接受，廣告決不能明目張膽的自我吹噓，但如何巧妙地達到吹噓的效果，又不引起消費者的反感呢？這就可借助于預(yù)設(shè)。比如：

路上公務(wù)艙商旅新境界（GL8汽車廣告語）

“新”字的使用表明這是一個狀態(tài)預(yù)設(shè)，“新”字的出現(xiàn)不僅預(yù)設(shè)了消費者之前買的汽車只能給他們帶來普通的商旅體驗，而且還凸顯了該產(chǎn)品的特殊優(yōu)越性：該汽車各方面性能都非常卓越，如果你選擇了這部車，那么它將能給你帶來和坐飛機商務(wù)艙一樣的境界體驗。

結(jié)論

汽車廣告功利性和目的性都特別強，而廣告勸誘和說服又是一個非常復(fù)雜的工程，在汽車廣告語中運用預(yù)設(shè)這個語言技巧的目的無非是為了增強對潛在目標(biāo)消費群的沖擊力，從而達到促進汽車銷售的目的。筆者希望對汽車廣告預(yù)設(shè)類型和功能的研究可以對汽車廣告設(shè)計者提供一些小小的啟示，讓他們能夠正確理解并運用預(yù)設(shè)這個語言工具，從而創(chuàng)造出更多精品汽車廣告。（作者單位：三亞學(xué)院理工分院）

參考文獻

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篇（7）

省廣股份是中國本土少數(shù)擁有完整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的大型綜合廣告公司，品牌管理、媒介和自有媒體三者相互協(xié)同，共同促進。該公司以客戶的品牌價值作為核心目標(biāo)，依托專業(yè)團隊與架構(gòu)和品牌導(dǎo)航模型提供品牌管理服務(wù)，為廣告主提升品牌價值，提高產(chǎn)品市場占有率。在客戶對整合營銷傳播服務(wù)的需求下，為客戶提供媒介服務(wù)，并通過自有媒體經(jīng)營協(xié)助客戶實現(xiàn)最佳廣告投放。品牌管理業(yè)務(wù)可以為媒介業(yè)務(wù)提供客戶基礎(chǔ)，自有媒體可以為媒介業(yè)務(wù)提供媒體資源支持，媒介業(yè)務(wù)的客戶，也可以為發(fā)展成為品牌管理業(yè)務(wù)的客戶做儲備，自有媒體的廣告客戶，均有望成為公司品牌管理和媒介業(yè)務(wù)的潛在客戶。

創(chuàng)意實力領(lǐng)先、管理團隊穩(wěn)定

策劃創(chuàng)意能力是廣告公司的核心競爭力之一，省廣股份歷史底蘊深厚，歷經(jīng)近30年的發(fā)展，匯集了一大批優(yōu)秀的廣告策劃創(chuàng)意人才，總結(jié)出了一套分析策劃創(chuàng)意的方法和程序，目前，公司廣告策劃和創(chuàng)意能力處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先、本土第一的位置。最近12年來，該公司創(chuàng)作的作品在包括美國莫比廣告節(jié)、中國廣告節(jié)、廣東省廣告優(yōu)秀作品評比大賽、“廣州日報杯”全國報紙優(yōu)秀廣告獎等活動中，共獲得各類獎項611個。其中全場大獎1項，政府獎1項，金獎37項，銀獎130項，銅獎184項，佳作獎16項，優(yōu)秀獎242項。此外，省廣股份股權(quán)激勵機制完善，管理團隊非常穩(wěn)定，基本都在公司服務(wù)10年以上。

客戶數(shù)量眾多、合作關(guān)系穩(wěn)固

近年來，省廣股份客戶數(shù)量逐年上升，品牌管理客戶從2006年的36個上升至2009年的82個，媒介客戶從2006年的39個增加至2009年的66個。該公司已與多家國際、國內(nèi)知名公司建立了良好的、長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，如四川長虹、萬科地產(chǎn)、廣汽本田、廣汽豐田、現(xiàn)代汽車、美的電器、藍(lán)月亮、海天調(diào)味食品、水井坊、三金藥業(yè)、廣東移動、東風(fēng)本田、光大房地產(chǎn)、合景泰富等，這些客戶信譽良好，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，公司可以分享這些優(yōu)質(zhì)客戶的成長成果。另外，省廣股份與很多客戶都是長年的合作伙伴，客戶關(guān)系非常穩(wěn)固，如該公司與海天調(diào)味食品已合作15年，與廣汽本田已合作11年，與水井坊已合作10年等。

篇（8）

策劃中尋找“賣點”，運作中尋求創(chuàng)新

吉安晚報社地處革命老區(qū)，全市500多萬人口，又是農(nóng)業(yè)地區(qū)，廣告量相對有限，特別是企業(yè)廣告，更是困難重重。中國移動吉安分公司，在2009年以前，其全年在所有媒體投放廣告總金額高達500多萬元?？稍谖覀儓蠹埳系膹V告一年不到10萬元，這與我們的策劃不到位有關(guān)。2009年末，《吉安晚報》廣告部組織一批精兵強將，對吉安移動公司進行全面攻關(guān)，并作出了獨具一格的吉安移動公司2010年廣告運作具體方案，打動了該公司的老總，使他欣然簽約。2010年，一次性在《吉安晚報》投入廣告費達50余萬元，并出資30余萬元訂閱2000份《吉安晚報》，贈閱給吉安移動的高端客戶。這種典型的策劃運作，打開了廣告人廣告創(chuàng)意的思路，大大拓展了廣告策劃運作空間。近兩年，地市晚報廣告開始遇到強有力的挑戰(zhàn)，老牌電視對廣告的蠶食，接踵而來的省級都市報地市版的出現(xiàn)，還有戶外媒體以及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的崛起，地市晚報在夾擊之下，廣告經(jīng)營日趨艱難。為此《吉安晚報》比較注重整個廣告市場的走向、布局和地方黨報廣告的發(fā)展空間，我們始終堅信的是，晚報廣告有自己的特色和走向，報紙廣告人員，必須要弄清當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的市場構(gòu)架、消費趨向。根據(jù)不同類型企業(yè)的現(xiàn)有和潛在的經(jīng)濟實力，分門別類地進行排隊建檔。

篇（9）

一年來，在部門中心領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心指導(dǎo)下，在同事的支持幫助下，完成了本職工作，也順利完成了領(lǐng)導(dǎo)交辦的各項任務(wù)，現(xiàn)將這一年的工作情況等作如下匯報：

舉辦各項展會是今年主要工作重點：

1.參與完成春季、秋季兩屆車房展的方案準(zhǔn)備策劃和參展商招商工作以及展會前后期間的各項工作，

2. 參與廣告中心2015年6月5日舉辦的“臨淄首屆沿海精品樓盤暨汽車家居新生活展”。展會期間主要是前期出發(fā)配合聯(lián)系商家，后期現(xiàn)場協(xié)調(diào)、夜間值班等工作。

3. 參與廣告中心首次舉辦的奇石玉器展策劃和招商，通過一個多月的外出招商，參展商達到100多家，首屆2014年中國奇石玉器陶瓷書畫博覽會活動成功在6月28日開始舉辦，7月25號全部撤離順利結(jié)束。

4.秋季車房展結(jié)束后，為了繼續(xù)多開辟收入來源，在中心領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)下舉辦皮草節(jié)，通過前期招商，后期準(zhǔn)備等各項工作，最終達成與商家分成的合作模式，11月28日如期舉辦臨淄首屆海寧皮草節(jié)，展會持續(xù)17天，由于是首次舉辦此次展會，基本達到預(yù)期目的。

通過以上展會活動的舉辦，摸索出了各種展會的規(guī)律，積累了寶貴的招商經(jīng)驗，再就是在中心領(lǐng)導(dǎo)安排下，參觀考察了鄒平、濟寧、臨清等相同部門經(jīng)營營銷情況，去濟南學(xué)習(xí)電視媒體廣告行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗大會，參加參與這些活動舉辦和外出交流學(xué)習(xí)，開拓了視野和思路，為提高自己以后的工作能力有極大的幫助。

在參與完成上述活動間隙期間，也完成了本中心安排的其他工作，主要事項如下：

1.一月份參加年貨下鄉(xiāng)活動。

2.五月安徽石臺出發(fā)，陪同考察富硒礦泉水原地。

3.十月份江西宜春出發(fā)，跟廣告中心同事拍攝明月山富硒礦泉水原地廣告片。

4.十一月參加蹴鞠九宮格欄目的年度決賽錄制，現(xiàn)場做輔助工作。

廣告營銷方面：嘗試讓汽車行業(yè)投放電視廣告，東聯(lián)汽車集團投放10天，聯(lián)系方正古玩城制作網(wǎng)站業(yè)務(wù)。

二、工作計劃：

1.首先工作是做好2015年的皮草節(jié)，有了第一次的舉辦經(jīng)驗，爭取這次效益能有大的提升。如果再次成功，可在2015歲末繼續(xù)舉辦，每年兩次，作為常設(shè)項目。

2.春季車房展招商方案計入日程，通過近兩年的車房展汽車招商情況來看，汽車行業(yè)由高速發(fā)展期進入相對緩慢調(diào)整期，在低迷的市場行情下，盡力完成2015年春、秋兩屆車房展汽車展招商工作。

篇（10）

一、政務(wù)報道轉(zhuǎn)型，利用自身資源主動對接服務(wù)對象

用傳統(tǒng)的思維、套路、語言做的內(nèi)容已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的傳播方式和受眾閱讀習(xí)慣。要想提高報紙與讀者之間的黏合度，要想經(jīng)受住市場的檢驗，作為地方黨報，當(dāng)前要做好服務(wù)政府與服務(wù)市場以及服務(wù)百姓之間的內(nèi)容、服務(wù)的嫁接。不要被“畫的圈”束縛，也要放下黨報的身段，巧妙運用專業(yè)技巧和流行方式做出吸引讀者的內(nèi)容。七一重要講話說：“歷史從不等待一切猶豫者、觀望者、懈怠者、軟弱者”。所以，在改革的關(guān)口，傳統(tǒng)媒體必須靠自己，不忘初心，繼續(xù)前進。

政務(wù)性報道雖然通常占有大量的黨報版面，但多數(shù)是一般的工作性報道，新聞價值不高。但其實很多政務(wù)報道中的政策、方向性的精神和意見，都對某一個領(lǐng)域的經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有著很大的影響。如果只是進行常規(guī)性報道，不容易讓需要的讀者發(fā)現(xiàn)，也沒有給報紙帶來影響力和經(jīng)濟效益。因此，黨報在政務(wù)報道的解讀方面，需要下大功夫。功夫不僅僅要放在對政策本身的詳細(xì)解讀，也要發(fā)揮記者的新聞嗅覺和戰(zhàn)線資源，去主動尋找目標(biāo)。

比如，近期視察黑龍江時，對黑龍江經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型提出的“三個字號”和“綠色產(chǎn)業(yè)”的相關(guān)指示，地方黨報在進行報道時，

尋找到相關(guān)地方企業(yè)，了解企業(yè)的發(fā)展情況和需求，將有關(guān)的新聞資源“穿成串”。在這種大規(guī)模、熱點時期的媒體曝光后，地方政府相關(guān)部門也關(guān)注到了這些企業(yè)，報紙幫助政府部門與企業(yè)更深入對接，提供了有效的幫扶。而在這個過程中，企業(yè)嘗到了甜頭，意識到了黨報的作用，從而在報紙上形成了爭取曝光率的競爭態(tài)勢，也給報紙了增加了經(jīng)濟收益。這樣的嘗試，讓報紙既充分利用了新聞資源，又為客戶提供了需要的服務(wù)，也給自己創(chuàng)了收。

二、廣告策劃轉(zhuǎn)型，把“好主意”變成“好收益”

新形勢下，報紙的廣告策劃也要轉(zhuǎn)型，要讓廣告內(nèi)容形成事件、成為話題，有懸念，有刺激。特別是應(yīng)該利用報紙和官微相互配合，用報紙預(yù)熱，用微信炒作，增加廣告內(nèi)容的可讀、可看性和參與性，更加立體多元的廣告策劃，可以達到意想不到的效果。

7月4日， 新晚報微信推送的一則信息標(biāo)題為“中央大街畫師昨被部分‘包園’，免費為游人畫肖像，還有巨幅油畫當(dāng)場畫?！眱?nèi)容的第一句是“對哈爾濱來說，中央大街本身就是一幅畫。昨天，數(shù)名畫家老手在老街上繪了一幅巨幅油畫。”往下拉動，可以看到一幅巨型畫作一點點形成的過程，和現(xiàn)場參與的熱烈情況。信息最后，注明這是某樓盤的宣傳活動，用這樣的方式展示促銷觀江高層樓盤。這樣的廣告，有看點、話題性、畫面感，因而有了熱度，比起以往硬邦邦的樓盤廣告，效果好了很多，讓廣告客戶喜出望外。

對于每天每個只能推送四至五條珍貴信息的報紙官微來說，每一條廣告都不能掉以輕心，反而可能要比新聞內(nèi)容更花心思，做到不露痕跡、引人入勝，讓讀者能看到最后，且不反感。7月17日，在哈爾濱日報以畫報的形式刊發(fā)了一版關(guān)于東北最大薰衣草莊園的圖片，畫面十分唯美。在當(dāng)天的官方微信，更加詳細(xì)推動了莊園里的花卉、功能、門票價格等內(nèi)容。其實，這也是一則與廣告商合作的活動內(nèi)容，卻讓讀者感受更多的服務(wù)性和可看性。

三、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，牽手電商搭建平臺變身“報商”

傳統(tǒng)媒體還要利用好移動客戶端、大數(shù)據(jù)，牽手電商、券商，變身“報商”。錢江晚報的電商平臺創(chuàng)造了年收益2億元的奇跡，成都商報“買夠網(wǎng)”年收益8000萬元，為其他地方媒體提供了報業(yè)做商貿(mào)的可循實例。目前包括北青報、現(xiàn)代快報、華西都市報在內(nèi)的眾多媒體都在通過特色商品、地域特產(chǎn)聯(lián)盟式的銷售，發(fā)展各自的電商平臺。

商業(yè)平臺擁有龐大的用戶群，是主流媒體不能放棄的傳播陣地。堅持以我為主、為我所用的方向，堅持獨立但不孤立、利用但不依賴的策略，逐步引導(dǎo)商業(yè)平臺的用戶更多關(guān)注傳統(tǒng)媒體的自有平臺。