序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇新媒體論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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當今社會已進入數(shù)字信息社會，計算機已經(jīng)給藝術帶來了深刻的影響。計算機網(wǎng)絡技術的發(fā)明和應用的普及，使人類社會發(fā)生了巨大變革。開始了從工業(yè)社會向信息社會，從工業(yè)社會的物質文明向后工業(yè)社會的非物質文明轉變。從電腦視覺藝術、全息成像、數(shù)碼音樂、人機界面設計、電子出版、數(shù)碼娛樂游戲到虛擬設計與制造、網(wǎng)絡社區(qū)設計，以及未來教育等各個領域。他們的共同目的就是，突破現(xiàn)有技術的限制，以創(chuàng)造性的發(fā)明與設計滿足人類在信息社會的生活與工作需要。藝術及藝術設計將在信息社會中發(fā)揮其重要和特殊的作用。我們現(xiàn)在所看到的包括虛擬現(xiàn)實藝術、聲音環(huán)境作品、交互影視媒體、回應式表演、數(shù)據(jù)可視化和游戲以及其他數(shù)字形式的作品均屬于新媒體藝術。

新媒體藝術的形態(tài)構成

我們所提及的新媒體藝術的形態(tài)構成是在語言代碼作為本源的基礎上，以交互為藝術的表現(xiàn)方式和手段，從技術層面、計算機語言層面、表現(xiàn)形態(tài)方面等角度進行分析的形態(tài)構成，我們所強調的是一種思維方法，也是一種工具，與計算機結構化編程思想不謀而合。對于藝術設計師、工程師及藝術院校的學生來說。這種思維方法和這種工具是必須具備的。

對于新媒體藝術形態(tài)構成的研究，我們可以以交互性為核心，從科學實證視角來研究形態(tài)構成的技術核心、表現(xiàn)形態(tài)、載體、存在方式、藝術語言、構成要素、組合法則等等。它是跨學科、跨領域、文理通融的，需要一大批人來共同研究和推動。

一、技術核心

新媒體藝術作品的創(chuàng)作是藝術設計人員與編程人員及自動化設計人員共同協(xié)作來完成的，它體現(xiàn)了學科的交叉性和團隊的合作性。是一門綜合性的藝術學科。它的展示與完成最終效果也較為特殊，是通過傳感器接收信號，再通過程序處理來完成作品的最終形象的，它與人積極互動才能最后展示作品效果，由此可以看出它的技術要求很高，而且涉及面較廣，技術的掌握與表現(xiàn)整合是其根本。信息時代文化的形成更多取決于技術成分。所以我們所看到的藝術作品更多體現(xiàn)高度復雜技術，觀念性、個性化的東西已經(jīng)退隱其后。技術的因素更加突出。新媒體藝術的創(chuàng)作工具、傳播載體等是數(shù)碼化設備如電腦和網(wǎng)絡，其形態(tài)是數(shù)碼化的信息流，而其本身是沒有實體的意識形態(tài)。因此新媒體藝術的創(chuàng)作和展示可以利用更多的科技手段來創(chuàng)造新穎而富感染力的表現(xiàn)形式和效果。

二、存在方式

新媒體藝術作為空間中的藝術，它是視、聽覺，聲、光、電、多方位、多感受的，它運用聲、光、電、信息等各種媒介進行藝術造型表現(xiàn)。這種造型不一定是靜態(tài)的，同時也不一定能觸摸到，但是可以感受到它的存在。其存在的方式可以在虛擬空間中。過程性也可以是其存在的方式。它是以二進制的數(shù)碼符號存在，我們稱為比特，也叫位。比特沒有顏色、尺寸或重量，能以光速傳播。它就好比人體內的DNA一樣，是信息的最小單位。比特一向是數(shù)碼化計算中的基本粒子，但在過去25年中，我們極大地擴展了二進制的語匯，使它包含了大量數(shù)字以外的東西。越來越多的信息，如聲音和影像，都被數(shù)碼化了，被簡化為同樣的1和O。這種存在方式的特點，更多是交互性。瞬時的，非線性的，因而這些都會促進藝術概念和思維的轉變。

三、形態(tài)構成載體

計算機包括兩大部份，即：軟件，硬件。新媒體藝術是以windows為開發(fā)平臺，用VB、VC、C++等語言作交互編程來搭建構架和流程，以三維軟件來建模、渲染場景和構建角色，以非線形編輯軟件制作片頭和動畫等等。軟件是新媒體藝術作品產(chǎn)生、展示和存在的重要載體之一。

基于新媒體藝術的形態(tài)特征，它的創(chuàng)作工具也主要是各種數(shù)碼化設備，包括計算機、掃描儀、數(shù)碼相機(攝像機)、電子繪圖板、各種數(shù)碼化終端、藝術設計創(chuàng)作和編輯軟件等等。毫無疑問。這套工具系統(tǒng)的基礎和核心是電子計算機。計算機實現(xiàn)了互動裝置藝術最根本的創(chuàng)作過程，即由藝術設計創(chuàng)意和思想到新媒體藝術作品的計算和轉換過程。

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（二）新媒體為多元文化對接帶來機遇新媒體要當代社會中實現(xiàn)文化傳播，它需要的前提條件，就是要在社會中存在共享性；同時，還要具有新媒體的交互性、界面友好性和操作便利性的特征，其能夠按照市場規(guī)律不斷變化，這樣才能使社會傳播得到更大的利用，才能達到對社會的高效率傳播，才能直接滿足人們的需求。尤其是對于云南省蒙自市來說，具有鮮明的民族特色和文化底蘊，但是要想順應時代的發(fā)展潮流，就必須要將傳統(tǒng)藝術與先進技術相結合，使得本土文化在發(fā)展中不斷更新，使當?shù)孛癖姷氖澜缬^和價值觀得到提高，使他們能夠在社會發(fā)展的范圍達成共識。目前的社會發(fā)展，新媒體的發(fā)展，正以一個形象直觀的方式來解決文化的發(fā)展和提高。同時，我們也能夠注意到，新媒體逐漸形成了以圖像為主導的后現(xiàn)代文化景觀，視覺表達成為當今文化所表現(xiàn)出來的突出特征，從而使得消費特征變得更加碎片化、分眾化和速食化。

二、如何加大新媒體對文化產(chǎn)業(yè)的提升作用

（一）加大新媒體技術的開發(fā)與應用在當前時代高速發(fā)展的背景之下，人們的思想觀念和審美要求有著深刻的變化，如果能夠有效地運用高科技，就能夠及時地創(chuàng)新文化，這樣，社會就能夠培育新的文化氛圍，就能夠從真正意義上做到使新媒體在時代高點進行文化創(chuàng)新，這樣就能夠有效增強文化發(fā)展的活力。要把運用高科技作為推動文化建設和傳播能力的新引擎。這顯然說明了在社會發(fā)展中，高新科技水平在文化傳播中的作用。

（二）科學合理地適配新媒體資源新媒體智能化運用，能夠有效幫助城市精神的改變，也就是可以將傳統(tǒng)文化變?yōu)槁毮芪幕?。然后通過使用新媒體技術，使當代的旅游文化服務和文化保護行業(yè)得到發(fā)展，可以得到順利的更新?lián)Q代，也可以通過新媒體適配，合理安排新媒體，使當代的新媒體發(fā)揮靈活的特點。尤其要注意的是，由于新媒體技術的發(fā)展，能夠降低文化企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成本，這樣就能夠確保文化產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。

（三）利用技術力量促進社會資源整合在文化事業(yè)發(fā)展過程當中，科技創(chuàng)新和體制改革是兩個極為重要的推動要素，對于我市來說，近些年來經(jīng)濟發(fā)展較為可觀，但是與沿海城市相比依舊存在著差距，我市理應以創(chuàng)新精神為切入點，催生一批新興文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從而有效延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈。事實上，這樣做也能夠將產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間進行有效可靠地延伸，在國內外發(fā)達城市的實踐當中，也足以證明，推動文化生產(chǎn)方式、營銷方式、傳播方式的創(chuàng)新，已經(jīng)成為推動產(chǎn)業(yè)結構和經(jīng)濟發(fā)展的途徑。

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傳統(tǒng)的藝術設計需要投入很多的人力，需要很多的手工操作，費時費力，工作量大，工序復雜，工作時間長，同時創(chuàng)作具有單向前延性，不具逆轉性，一旦著手，并不能回溯，出現(xiàn)問題必須重新開始。運用新媒體數(shù)字技術能夠根據(jù)創(chuàng)作者的主觀想象，靈活自如地調動各種色彩、線條和圖形元素，創(chuàng)作出異常逼真乃至超越現(xiàn)實的藝術作品，而且能夠根據(jù)審美標準和預定效果，及時修正，因為現(xiàn)代化的新媒體數(shù)字技術具有強大的撤銷功能，能夠根據(jù)需要隨時修改，能夠后退和前進，反復比較，給設計者提供了更為廣闊的表現(xiàn)空間，也留給了設計者更久的創(chuàng)新時間，尤其是能夠根據(jù)互動及時調整自己的創(chuàng)作表現(xiàn)形式，甚至根據(jù)自己前后的審美感知，在實踐中即時調整自己的設計中的審美標準以及創(chuàng)作表現(xiàn)。隨著數(shù)字化技術的不斷進步，各種網(wǎng)絡傳播形式和速度的變化，尤其是各種新媒體藝術設計軟件和硬件產(chǎn)品的不斷推出，借助新媒體技術能夠設計出更加豐富多彩的作品形式。比如，智能手機、網(wǎng)絡云電視、虛擬互動媒體不斷出現(xiàn)，都將給新媒體藝術設計帶來更加多樣的展示平臺。傳統(tǒng)的藝術設計將會受到更大的沖擊，新媒體藝術設計也將為藝術創(chuàng)作帶來更富新意的創(chuàng)作表現(xiàn)形式，不斷豐富和拓展藝術設計內容。

（二）拓展傳統(tǒng)藝術設計的思維外延

新媒體藝術設計是一種全新的設計理念，給傳統(tǒng)的藝術設計帶來了強烈的震撼，促進藝術設計領域進行深度變革，影響了每一個設計者的心理、環(huán)境和對象，極大地拓展了藝術設計的思維。傳統(tǒng)藝術設計在新媒體藝術的影響下，不斷在傳承中謀求變革，運用更新的科技元素，實現(xiàn)傳統(tǒng)藝術設計的現(xiàn)代化，尤其是通過現(xiàn)代新媒體數(shù)字技術讓作品更加彰顯人性。創(chuàng)作手段的變革推動創(chuàng)作思維的拓展，創(chuàng)作思維的延伸又進一步促進藝術設計向更寬更廣的領域拓展，推動藝術設計的快速發(fā)展。

（三）促進傳統(tǒng)藝術設計手段的花樣翻新

傳統(tǒng)的藝術設計都是依靠純手工繪制，借助常規(guī)的紙筆、規(guī)尺工具，通過勾形、渲染等方式手段設計藝術作品。所有的工序都沿著一個正向前延，不可逆轉，更改設計異常繁瑣，甚至需要重建，費工費料，效率低下。運用新媒體數(shù)字工具可以完全替代傳統(tǒng)的手工，各種軟件不斷涌現(xiàn)，虛擬工具層出不窮，手段不斷翻新，高仿真模擬，實現(xiàn)比傳統(tǒng)藝術設計更加逼真的效果，根據(jù)需要能夠快速修正和重新潤色，有效克服了傳統(tǒng)設計的不可延續(xù)性的弊端，實現(xiàn)構思、設計、修正、制作、使用的反復性和連貫性，大大提高了工作效率。

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隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年來國內越來越多的傳播與媒體研究人員開始關注新媒體的現(xiàn)狀與趨勢、發(fā)展與創(chuàng)新，整個學術界對于新媒體的探索與爭論也在持續(xù)升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內，有關新媒體的很多基本問題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對象的劃分以及未來發(fā)展方向的定位等等。一個準確權威的定義的提出不僅可以建立理論研究領域中系統(tǒng)性、全面性的基礎，也可以為該理論領域研究的深入與發(fā)展解除最基本的定義分歧。筆者認為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機短信稱自己“新媒體”；早已出現(xiàn)的都市類、財經(jīng)類、時尚類、IT類等紙質媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續(xù)和加劇，及時準確地定義出當今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當務之急，以為它直接影響著學術界今后對新媒體理論系統(tǒng)全面的研究和深入細致的探索。

美國著名傳播學者施拉姆（W.Schramm）曾經(jīng)預言：“人類傳播的基本性質不會改變，但傳播本身的社會體系，很可能同我們已經(jīng)知道的各個傳播時期大不相同。”③諸多新興媒體的產(chǎn)生對整個社會各個方面的影響已經(jīng)逐步顯露出來。新媒體在占據(jù)大眾心智資源上自成一派，在政府管理監(jiān)督與宣傳、社會經(jīng)濟參與、企業(yè)公關營銷與品牌宣傳等方面都表現(xiàn)出無可復制的優(yōu)勢，新媒體對社會的影響無孔不入，用戶數(shù)量也以驚人的速度飆升。據(jù)新聞出版總署副署長鄔書林介紹，近幾年來中國讀者傳統(tǒng)圖書閱讀率呈下降趨勢，而電子書和網(wǎng)絡出版物的閱讀率卻大幅上升。調查數(shù)據(jù)表明，國民圖書閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網(wǎng)上閱讀率迅速增長，從1999年到2005年7年間增長了7.5倍，每年平均增長率為107％；④據(jù)2008年中國互聯(lián)網(wǎng)絡調查（CNNIC）顯示，我國已經(jīng)有2.1億網(wǎng)民，成為世界上的互聯(lián)網(wǎng)使用大國；⑤手機用戶也已達5.75億之眾（2008年3月國家發(fā)改委的我國電話用戶發(fā)展情況統(tǒng)計）占全國人口的約44.2%。⑥這些數(shù)據(jù)足以說明，新媒體正在被大眾普遍認可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學習交流習慣已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學術界對新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統(tǒng)全面的研究的前提，更重要的是對于規(guī)范形勢模糊、規(guī)則紊亂的傳媒市場具有很必要的現(xiàn)實意義。

二、關于國內外新媒體定義的分析

目前，關于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點。

美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播?！雹哌@一觀點一語道破新媒體的本質特征，見解獨到深刻，但嚴格地說，這不是一個概念的定義，充其量只能算是一句口號。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個動詞，應解為“人類社會的信息流動過程和信息系統(tǒng)的運行”。形式邏輯學對定義的要求首先必須滿足被定義項與定義項之間的所指對等，本質定義提出的前提是被定義項的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個名詞的資格；其次，“所有人對所有人”概念不夠清晰，過于籠統(tǒng)泛泛，不能準確界定新媒體本質特征，這只是其眾多特質中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統(tǒng)媒體徹底分離出來。

在線媒體顧問、資深媒體分析師VinCrosbie定義的新媒體，“就是能對大眾同時提供個性化的內容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數(shù)的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體?！雹嗨该髁诵旅襟w的傳播模式——既包括人際媒體的“一對一”和大眾媒體的“一對多”的傳播模式，還包括特質層面上的“多對多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多?？梢哉f，在此之前，沒有人對新媒體做出更加全面準確的定義。但仔細分析VinCrosbie的說法，在有關“個性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對于新媒體的傳播渠道、信息表現(xiàn)形式、傳播范圍等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特質還是沒有明確的涉及與界定。

對于“新媒體”的定義，國內學者也是各執(zhí)己見、百家爭鳴。

國務院發(fā)展研究中心局長岳頌東提出：“新媒體是采用當代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預期效應的介質?！雹崴陌l(fā)言側重于為新媒體尋找一個放之四海而皆準的定義，希望該定義能夠經(jīng)受住時間的考驗，不被新媒體的快速發(fā)展所淘汰，所以提出“采用當代最新科技手段”的說辭。然而筆者認為，這種嘗試沒有實際意義，正如很多學者討論過的那樣，“新媒體”是一個不斷發(fā)展變化的概念，任何人都無力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質，其中不應出現(xiàn)帶有模糊時間概念的限定詞，諸如“當代”、“今天”、“未來”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預期效應”，更像是“媒體”的定義，并沒有界定出新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的特性。而且，“對受眾產(chǎn)生預期效應”說法過于籠統(tǒng)模糊，所有傳播活動都期望對受眾產(chǎn)生預期的效應。顯然僅用“采用當代最新科技手段”這一特征無法準確描述新媒體的概念。

清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國網(wǎng)絡媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術基礎上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式?！雹庑芙淌诘亩x基本上已經(jīng)概括了“新媒體”概念的內容，觀點清晰明確，但不符合形式邏輯學思想里本質定義的呈現(xiàn)形式。定義中“在計算機信息處理技術基礎上”范圍過大，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都利用了計算機信息處理技術，但這種技術的應用并沒有使傳統(tǒng)媒體發(fā)生本質上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過計算機技術的應用改變了紙質雜志上的信息的存儲形式，傳播內容、模式和目標受眾并未發(fā)生任何變化?！爱a(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網(wǎng)絡媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內，筆者認為此觀點尚需完善。

三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義

概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙。現(xiàn)在，對新媒體概念之內涵與外延的說法稍顯混亂，但也不能僅因標準不同、觀點不一等問題，把傳統(tǒng)的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學中定義本身需要這種層層剝離的過程。換句話說，對新媒體定義的研究離不開縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們在新媒體的研究道路上越走越迷遠。康德的“批判哲學”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物認知過程。在已有的針對新媒體的學術研究基礎上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應該從大眾普遍的感性認知出發(fā)，培養(yǎng)自身在學術研究中理應具備的知性認識，進而將這種認識升華為對理性的深入探索和對真理的執(zhí)著追求。

近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關新媒體分類的種種假設，最后被分離出來的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態(tài)的根據(jù)中推論出來的一套并不完善的系統(tǒng)，根據(jù)的本身又是來源于假設，因而其總是處于不斷的爭論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠離了新媒體本身是什么的問題，而事實上新媒體本身的問題卻又是這些理論的進步所不可回避的問題，因此新媒體理論應該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質定義后，才能在此基礎上完成擴建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對新媒體的定義正是回歸本體的體現(xiàn)。

在紛亂的現(xiàn)代思維中,存在四種這樣的基本形態(tài):形而上,邏輯實證,結構主義,存在歷史。而后三者都是對形而上的反判,三者又存在爭執(zhí),邏輯實證否定本質和原則,結構主義在否定本質時卻又堅持原則,存在歷史肯定本質反對技術邏輯,而我們要做的是在堅持某些必要的定義原則基礎上運用形式邏輯學原理探求“新媒體”的本質定義。“本質定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質要素，也就是說，嚴格的本質定義必須是類加上種差兩個要素合成的?！彼栽跒椤靶旅襟w”下定義之前，本文主要從類和種差兩個要素對新媒體進行界定。

“類是一個普遍概念，存在于多個不同種的對象上，表現(xiàn)出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質?！泵绹诰€媒體顧問、資深分析師VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內容到達所有接受者；內容發(fā)送者對內容有絕對的控制權。筆者同意這一觀點，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發(fā)，新媒體的傳播無疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統(tǒng)媒體視為兩個平等的研究對象，它們共屬“傳播介質類”。

對于本質定義中的另一要素——種差，它是一普遍概念，表現(xiàn)出主體的部分本質，此部分本質為主體和其他同類異種之差異者?！N差’加上‘類’就結合構成齊全本質的‘種’，這里的“種”也就是本質定義的定義產(chǎn)物。

首先，傳統(tǒng)的大眾媒體由于各種技術的限制，基本上都是區(qū)域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術的發(fā)展，如果沒有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺上，所的每個內容理論上都是面對全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領域得到了極大的延展。傳統(tǒng)媒體是傳播者和接受者之間的博弈場，無論如何受眾在其中都始終處于被動的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現(xiàn)在專題節(jié)目中，也就是說，傳統(tǒng)媒體歸根到底是一種少數(shù)人對大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺上信息、言論等各種內容進行地位對等的交流，通過與其他參與者的互動發(fā)出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對傳統(tǒng)媒體內容生產(chǎn)方式的徹底顛覆，使新媒體內容傳播模式呈現(xiàn)多根網(wǎng)狀，原創(chuàng)性日益增強。同時，這種交互是實時性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時代文化與傳播精英對傳播主體的把控。由于實現(xiàn)了個人成為傳播主體的大眾夢想，新媒體傳播的內容所涉及的人類生活的廣度、對各類問題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實際上，新媒體已經(jīng)涉及和全面展現(xiàn)了人類現(xiàn)有的所有文化形態(tài)，并針對不同個體實施個性化的精確傳播，這種個性化的范圍完全可以縮小到單個個體，使得“個人化精準傳受”一詞在某種程度上成了分眾時代新媒體的代名詞。另外，傳播技術發(fā)展到今天，由于傳播載體發(fā)生了改變，信息的傳播形態(tài)也發(fā)生了本質的改變，依托于數(shù)字技術作為新媒體的共同特征，成為現(xiàn)代傳播方式與傳統(tǒng)傳播方式更合適的區(qū)分詞，“數(shù)字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術在傳播形態(tài)上產(chǎn)生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺上把傳統(tǒng)媒體的各種信息表現(xiàn)形式復合起來。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態(tài)的不同可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視等。而網(wǎng)絡和數(shù)字技術所能提供的可能性是主要的傳播載體如網(wǎng)絡、數(shù)字電視、手機等都既能進行文字的傳播，同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，為受眾提供閑暇時的信息消費。新媒體是多種傳播形式復合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區(qū)分在新媒體階段將不再具有意義，“復合信息”將在新媒體研究領域備受關注。

綜合以上特質，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數(shù)字復合信息的傳播介質。

事實上，由新媒體革命推動的不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進，更是整個社會各個方面的大發(fā)展。它是全球化浪潮推動下的產(chǎn)物，又是全球化浪潮強大的造勢引擎。在新媒體的平臺上，全球正逐漸成為一個真正的網(wǎng)狀傳播整體。新媒體的互動性和個性化精準傳播等特點更適合現(xiàn)代人的生活和消費觀念，“全民DIY”既是新媒體對傳統(tǒng)媒體內容生產(chǎn)方式的顛覆，同時也是新媒體不可復制的核心競爭力。自新媒體引起人們矚目至今，國內外對于“新媒體”定義的研究百花競放、爭奇斗妍，本文對其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學術同道的評論和高見，并希望這篇文字能為學術界對新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統(tǒng)媒體在服務大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應該看到，在不久的將來，整個世界將因為新媒體的蓬勃發(fā)展和與傳統(tǒng)媒體的互利共贏而愈發(fā)豐富多彩。

注釋

鄔昆如：《哲學概論》，中國人民大學出版社，2005年。

蔣宏、徐劍：《新媒體導論》，上海交通大學出版社，2006年。

《后互聯(lián)網(wǎng)時代的大眾傳播事業(yè)》，/13171620/2054279/articledetail.htm

《中國人網(wǎng)上閱讀率年均增長107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm

《我國網(wǎng)民人數(shù)達2.1億》，/news/2008-01-17/000003192711.html

《2008年1-3月我國電話用戶發(fā)展情況》，/showdt.asp?sid=336158

胡昱暉：《新媒體的泡沫經(jīng)濟?》,《廣告人》,2007(12)

鄭治:《新媒體是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html

《岳頌東：新媒體產(chǎn)業(yè)的8個特點》./hy/20080519/17024884944.shtml

篇（5）

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年來國內越來越多的傳播與媒體研究人員開始關注新媒體的現(xiàn)狀與趨勢、發(fā)展與創(chuàng)新，整個學術界對于新媒體的探索與爭論也在持續(xù)升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內，有關新媒體的很多基本問題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對象的劃分以及未來發(fā)展方向的定位等等。一個準確權威的定義的提出不僅可以建立理論研究領域中系統(tǒng)性、全面性的基礎，也可以為該理論領域研究的深入與發(fā)展解除最基本的定義分歧。筆者認為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機短信稱自己“新媒體”；早已出現(xiàn)的都市類、財經(jīng)類、時尚類、IT類等紙質媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續(xù)和加劇，及時準確地定義出當今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當務之急，以為它直接影響著學術界今后對新媒體理論系統(tǒng)全面的研究和深入細致的探索。

美國著名傳播學者施拉姆（W.Schramm）曾經(jīng)預言：“人類傳播的基本性質不會改變，但傳播本身的社會體系，很可能同我們已經(jīng)知道的各個傳播時期大不相同?！雹壑T多新興媒體的產(chǎn)生對整個社會各個方面的影響已經(jīng)逐步顯露出來。新媒體在占據(jù)大眾心智資源上自成一派，在政府管理監(jiān)督與宣傳、社會經(jīng)濟參與、企業(yè)公關營銷與品牌宣傳等方面都表現(xiàn)出無可復制的優(yōu)勢，新媒體對社會的影響無孔不入，用戶數(shù)量也以驚人的速度飆升。據(jù)新聞出版總署副署長鄔書林介紹，近幾年來中國讀者傳統(tǒng)圖書閱讀率呈下降趨勢，而電子書和網(wǎng)絡出版物的閱讀率卻大幅上升。調查數(shù)據(jù)表明，國民圖書閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網(wǎng)上閱讀率迅速增長，從1999年到2005年7年間增長了7.5倍，每年平均增長率為107％；④據(jù)2008年中國互聯(lián)網(wǎng)絡調查（CNNIC）顯示，我國已經(jīng)有2.1億網(wǎng)民，成為世界上的互聯(lián)網(wǎng)使用大國；⑤手機用戶也已達5.75億之眾（2008年3月國家發(fā)改委的我國電話用戶發(fā)展情況統(tǒng)計）占全國人口的約44.2%。⑥這些數(shù)據(jù)足以說明，新媒體正在被大眾普遍認可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學習交流習慣已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學術界對新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統(tǒng)全面的研究的前提，更重要的是對于規(guī)范形勢模糊、規(guī)則紊亂的傳媒市場具有很必要的現(xiàn)實意義。

二、關于國內外新媒體定義的分析

目前，關于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點。

美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播。”⑦這一觀點一語道破新媒體的本質特征，見解獨到深刻，但嚴格地說，這不是一個概念的定義，充其量只能算是一句口號。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個動詞，應解為“人類社會的信息流動過程和信息系統(tǒng)的運行”。形式邏輯學對定義的要求首先必須滿足被定義項與定義項之間的所指對等，本質定義提出的前提是被定義項的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個名詞的資格；其次，“所有人對所有人”概念不夠清晰，過于籠統(tǒng)泛泛，不能準確界定新媒體本質特征，這只是其眾多特質中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統(tǒng)媒體徹底分離出來。

在線媒體顧問、資深媒體分析師VinCrosbie定義的新媒體，“就是能對大眾同時提供個性化的內容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數(shù)的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。”⑧他指明了新媒體的傳播模式——既包括人際媒體的“一對一”和大眾媒體的“一對多”的傳播模式，還包括特質層面上的“多對多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多?？梢哉f，在此之前，沒有人對新媒體做出更加全面準確的定義。但仔細分析VinCrosbie的說法，在有關“個性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對于新媒體的傳播渠道、信息表現(xiàn)形式、傳播范圍等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特質還是沒有明確的涉及與界定。

對于“新媒體”的定義，國內學者也是各執(zhí)己見、百家爭鳴。

國務院發(fā)展研究中心局長岳頌東提出：“新媒體是采用當代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預期效應的介質。”⑨他的發(fā)言側重于為新媒體尋找一個放之四海而皆準的定義，希望該定義能夠經(jīng)受住時間的考驗，不被新媒體的快速發(fā)展所淘汰，所以提出“采用當代最新科技手段”的說辭。然而筆者認為，這種嘗試沒有實際意義，正如很多學者討論過的那樣，“新媒體”是一個不斷發(fā)展變化的概念，任何人都無力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質，其中不應出現(xiàn)帶有模糊時間概念的限定詞，諸如“當代”、“今天”、“未來”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預期效應”，更像是“媒體”的定義，并沒有界定出新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的特性。而且，“對受眾產(chǎn)生預期效應”說法過于籠統(tǒng)模糊，所有傳播活動都期望對受眾產(chǎn)生預期的效應。顯然僅用“采用當代最新科技手段”這一特征無法準確描述新媒體的概念。清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國網(wǎng)絡媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術基礎上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。”⑩熊教授的定義基本上已經(jīng)概括了“新媒體”概念的內容，觀點清晰明確，但不符合形式邏輯學思想里本質定義的呈現(xiàn)形式。定義中“在計算機信息處理技術基礎上”范圍過大，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都利用了計算機信息處理技術，但這種技術的應用并沒有使傳統(tǒng)媒體發(fā)生本質上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過計算機技術的應用改變了紙質雜志上的信息的存儲形式，傳播內容、模式和目標受眾并未發(fā)生任何變化?！爱a(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網(wǎng)絡媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內，筆者認為此觀點尚需完善。

三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義

概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙?，F(xiàn)在，對新媒體概念之內涵與外延的說法稍顯混亂，但也不能僅因標準不同、觀點不一等問題，把傳統(tǒng)的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學中定義本身需要這種層層剝離的過程。換句話說，對新媒體定義的研究離不開縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們在新媒體的研究道路上越走越迷遠?？档碌摹芭姓軐W”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物認知過程。在已有的針對新媒體的學術研究基礎上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應該從大眾普遍的感性認知出發(fā)，培養(yǎng)自身在學術研究中理應具備的知性認識，進而將這種認識升華為對理性的深入探索和對真理的執(zhí)著追求。

近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關新媒體分類的種種假設，最后被分離出來的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態(tài)的根據(jù)中推論出來的一套并不完善的系統(tǒng)，根據(jù)的本身又是來源于假設，因而其總是處于不斷的爭論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠離了新媒體本身是什么的問題，而事實上新媒體本身的問題卻又是這些理論的進步所不可回避的問題，因此新媒體理論應該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質定義后，才能在此基礎上完成擴建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對新媒體的定義正是回歸本體的體現(xiàn)。

在紛亂的現(xiàn)代思維中,存在四種這樣的基本形態(tài):形而上,邏輯實證,結構主義,存在歷史。而后三者都是對形而上的反判,三者又存在爭執(zhí),邏輯實證否定本質和原則,結構主義在否定本質時卻又堅持原則,存在歷史肯定本質反對技術邏輯,而我們要做的是在堅持某些必要的定義原則基礎上運用形式邏輯學原理探求“新媒體”的本質定義?！氨举|定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質要素，也就是說，嚴格的本質定義必須是類加上種差兩個要素合成的?！彼栽跒椤靶旅襟w”下定義之前，本文主要從類和種差兩個要素對新媒體進行界定。

“類是一個普遍概念，存在于多個不同種的對象上，表現(xiàn)出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質。”美國在線媒體顧問、資深分析師VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內容到達所有接受者；內容發(fā)送者對內容有絕對的控制權。筆者同意這一觀點，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發(fā)，新媒體的傳播無疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統(tǒng)媒體視為兩個平等的研究對象，它們共屬“傳播介質類”。

對于本質定義中的另一要素——種差，它是一普遍概念，表現(xiàn)出主體的部分本質，此部分本質為主體和其他同類異種之差異者?！N差’加上‘類’就結合構成齊全本質的‘種’，這里的“種”也就是本質定義的定義產(chǎn)物。

首先，傳統(tǒng)的大眾媒體由于各種技術的限制，基本上都是區(qū)域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術的發(fā)展，如果沒有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺上，所的每個內容理論上都是面對全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領域得到了極大的延展。傳統(tǒng)媒體是傳播者和接受者之間的博弈場，無論如何受眾在其中都始終處于被動的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現(xiàn)在專題節(jié)目中，也就是說，傳統(tǒng)媒體歸根到底是一種少數(shù)人對大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺上信息、言論等各種內容進行地位對等的交流，通過與其他參與者的互動發(fā)出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對傳統(tǒng)媒體內容生產(chǎn)方式的徹底顛覆，使新媒體內容傳播模式呈現(xiàn)多根網(wǎng)狀，原創(chuàng)性日益增強。同時，這種交互是實時性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時代文化與傳播精英對傳播主體的把控。由于實現(xiàn)了個人成為傳播主體的大眾夢想，新媒體傳播的內容所涉及的人類生活的廣度、對各類問題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實際上，新媒體已經(jīng)涉及和全面展現(xiàn)了人類現(xiàn)有的所有文化形態(tài)，并針對不同個體實施個性化的精確傳播，這種個性化的范圍完全可以縮小到單個個體，使得“個人化精準傳受”一詞在某種程度上成了分眾時代新媒體的代名詞。另外，傳播技術發(fā)展到今天，由于傳播載體發(fā)生了改變，信息的傳播形態(tài)也發(fā)生了本質的改變，依托于數(shù)字技術作為新媒體的共同特征，成為現(xiàn)代傳播方式與傳統(tǒng)傳播方式更合適的區(qū)分詞，“數(shù)字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術在傳播形態(tài)上產(chǎn)生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺上把傳統(tǒng)媒體的各種信息表現(xiàn)形式復合起來。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態(tài)的不同可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視等。而網(wǎng)絡和數(shù)字技術所能提供的可能性是主要的傳播載體如網(wǎng)絡、數(shù)字電視、手機等都既能進行文字的傳播，同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，為受眾提供閑暇時的信息消費。新媒體是多種傳播形式復合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區(qū)分在新媒體階段將不再具有意義，“復合信息”將在新媒體研究領域備受關注。

綜合以上特質，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數(shù)字復合信息的傳播介質。

事實上，由新媒體革命推動的不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進，更是整個社會各個方面的大發(fā)展。它是全球化浪潮推動下的產(chǎn)物，又是全球化浪潮強大的造勢引擎。在新媒體的平臺上，全球正逐漸成為一個真正的網(wǎng)狀傳播整體。新媒體的互動性和個性化精準傳播等特點更適合現(xiàn)代人的生活和消費觀念，“全民DIY”既是新媒體對傳統(tǒng)媒體內容生產(chǎn)方式的顛覆，同時也是新媒體不可復制的核心競爭力。自新媒體引起人們矚目至今，國內外對于“新媒體”定義的研究百花競放、爭奇斗妍，本文對其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學術同道的評論和高見，并希望這篇文字能為學術界對新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統(tǒng)媒體在服務大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應該看到，在不久的將來，整個世界將因為新媒體的蓬勃發(fā)展和與傳統(tǒng)媒體的互利共贏而愈發(fā)豐富多彩。

注釋

鄔昆如：《哲學概論》，中國人民大學出版社，2005年。

蔣宏、徐劍：《新媒體導論》，上海交通大學出版社，2006年。

《后互聯(lián)網(wǎng)時代的大眾傳播事業(yè)》，/13171620/2054279/articledetail.htm

《中國人網(wǎng)上閱讀率年均增長107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm

《我國網(wǎng)民人數(shù)達2.1億》，/news/2008-01-17/000003192711.html

《2008年1-3月我國電話用戶發(fā)展情況》，/showdt.asp?sid=336158

胡昱暉：《新媒體的泡沫經(jīng)濟?》,《廣告人》,2007(12)

鄭治:《新媒體是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html

《岳頌東：新媒體產(chǎn)業(yè)的8個特點》./hy/20080519/17024884944.shtml

篇（6）

1復雜性

新媒體環(huán)境下，各方面的信息紛繁復雜，難以對其進行精確的判斷與篩選，以至于酒店所想要傳達的營銷信息往往被一些垃圾信息所覆蓋，無法第一時間傳輸?shù)较M者的視野當中，難以實現(xiàn)預期的營銷效果。同時，不同的信息傳播者所代表的利益訴求也不同，其在新媒體上自由地表達自己的觀點，形成強大的社會輿論力量，不排除詆毀同行的可能性存在。因此，在新媒體環(huán)境下，酒店在面對高度透明化的信息傳播環(huán)境時，無論是對社會，還是對消費者，想要產(chǎn)生理想的導向作用是非常困難的。鑒于此，酒店需要利用新媒體做好輿論引導工作，積極維護自身的社會形象，為廣大消費者提供最全面、最客觀、最真實、最及時的信息，以獲得消費者的信任。進行宣傳時，酒店需要掌握話語權，設置具備強大吸引力的話題以供討論，為酒店打造有利的輿論氛圍。

2互動性

新媒體為酒店搭建了快速便捷的營銷與交流平臺，其與生俱來的互動性有助于酒店及時而準確地掌握消費者的心理訴求，第一時間做出市場反應，搶占消費者資源。消費者也可以通過新媒體了解到酒店的各方面服務信息，并根據(jù)自身的實際情況作出合適的消費選擇。與傳統(tǒng)的單向營銷溝通方法相比，新媒體的互動性更加人性化，易獲得消費者的認可。酒店與消費者利用新媒體進行互動的主要內容是酒店的服務、價格、環(huán)境信息等，而消費者也將自身的意見與需求反饋給酒店，并對酒店的服務進行點評。酒店與消費者在新媒體之下的互動，其本質就是對自身產(chǎn)品與服務的推廣，把握好這一環(huán)節(jié)，酒店的知名度會大增。

3全球性

新媒體下的酒店營銷范圍得到了擴大，信息傳播的速度非?？欤澜绺鞯氐南M者均可在最短的時間內了解到酒店的相關服務信息。新媒體下酒店的營銷市場是全球性的，其目標客戶可在全球的范圍之內尋找，不僅僅局限于某一個地方，酒店的影響范圍得以擴大。自我國加入WTO以來，國內的酒店行業(yè)發(fā)展非?？?，利用媒體如微博、微信、視頻等，酒店市場營銷載體的豐富所帶來的直觀效果就是酒店主動權的增強，酒店的營銷業(yè)務自此走向立體化與多樣化，產(chǎn)品與服務的吸引力大大增加，刺激消費者的消費熱情。新媒體營銷的成本較低，拉高了酒店用于市場營銷資金的性價比，節(jié)約了酒店的營銷成本，持續(xù)性的新媒體營銷策略的實施也成為了可能。

二、新媒體下酒店的正確營銷策略

許多消費者對傳統(tǒng)大眾媒體的依賴性有所下降，尤其是年輕群體，更是網(wǎng)絡媒體用戶的主力軍，與傳統(tǒng)的大眾媒體相比較，他們更愿意接觸快捷而方便的新媒體。傳統(tǒng)手機也被智能手機取而代之，線上活動以及網(wǎng)絡購物等具有非常大的發(fā)展空間，新媒體將會是未來營銷市場的主流趨勢，酒店利用新媒體進行營銷推廣具有高度的可行性。

1利用酒店官網(wǎng)進行推廣

酒店官網(wǎng)推廣的優(yōu)點包括投資低、回報高等，是一種比較有效的營銷模式，有助于提高酒店的品牌知名度。然而，目前我國部分酒店卻并未能認識到利用酒店官網(wǎng)進行推廣的重要性，其官方網(wǎng)站僅僅是極其簡單的形象展示窗口，再加上技術維護人員的缺乏，無法實現(xiàn)定期更新，電子商務的開發(fā)與應用更是無從談起，導致酒店的品牌價值一直無法得到質的提升。酒店官方網(wǎng)站作為性價比非常高的營銷渠道，最大限度地保證酒店服務信息的時效性。因此，酒店的經(jīng)營者可將OTA的部分預訂份額轉移到官網(wǎng)之上，制定具有針對性的在線直線營銷方案，將直接預訂作為行動方案的最高準則。如：制定一份合理的獎勵方案，以酒店官網(wǎng)為載體進行營銷推廣，為長期以來一直惠顧酒店的客戶提供獎勵，獎勵的形式可以是免費早餐、房型升級、紀念禮品等，也可以在酒店的前臺位置粘貼宣傳單，以吸引顧客通過官網(wǎng)進行預訂，最大限度地發(fā)揮酒店官網(wǎng)的營銷價值。

2與團購網(wǎng)站建立合作關系

在日常生活當中，團購可謂無處不在，團購網(wǎng)站的發(fā)展速度非?？?，如“糯米網(wǎng)”、“拉手網(wǎng)”、“美團網(wǎng)”等類型的團購網(wǎng)站比比皆是，這些團購網(wǎng)站作為消費者進行網(wǎng)絡購物的焦點場所，具有不容忽視的營銷作用。當今社會的生活節(jié)奏非?？?，人們的消費選擇逐漸傾向于網(wǎng)絡團購，酒店與團購網(wǎng)站建立合作關系，可借助團購網(wǎng)站來提升自身的知名度與品牌價值，并及時對價格進行適當?shù)恼{整，宏觀調控客流量，在客流量大的時候，可采用選擇性讓利的策略，以起到吸引消費者的作用。酒店與團購網(wǎng)站建立合作關系，其營銷策略可概括為“旺減淡加”，即在旺季的時候，適當削減團購的優(yōu)惠，而在淡季的時候，則可以適當增加團購的優(yōu)惠。然而，酒店團購僅僅是一種輔的營銷渠道，營銷市場的主流仍然是OTA，因此酒店營銷人員需要在團購、分銷、直銷三者之間尋找到合適的平衡點，積極拓展酒店的營銷渠道。與團購網(wǎng)站建立合作關系的酒店營銷策略目前已經(jīng)得到了廣泛的應用。如“7天酒店”、“如家酒店”等大型經(jīng)濟型酒店，很好地利用了團購網(wǎng)站提升自身的品牌價值，而非直接通過團購進行銷售，培養(yǎng)了諸多的潛在性客戶，等同于打通了一條獲取客戶的新通道，有助于提高酒店的經(jīng)濟效益。

3微信營銷

微信是國內首屈一指的網(wǎng)絡社交平臺，用戶已經(jīng)超過4億人。當前，酒店行業(yè)對微信這一社交平臺的利用程度并不高，尚處于發(fā)展階段，利用微信進行酒店營銷具有非常廣闊的發(fā)展空間。針對商旅客戶而言，移動互聯(lián)網(wǎng)應用是其必備品，酒店可通過微信與客戶及時進行溝通與交流，將酒店的各方面信息向客戶傳達，包括服務范圍、價格、優(yōu)惠等內容，而客戶也可以通過微信，將自身的想法以及訴求反饋給酒店，這對于酒店與客戶雙方均有益處的，無論是初次預訂，還是二次預訂都可以通過微信順利完成，省了諸多不必要的環(huán)節(jié)，為客戶提供方便快捷的服務，以起到包攬“回頭客”的營銷目的。酒店可以通過微信建設比較成熟的會員獎勵機制，如渠道折扣、積分獎勵等，以此來提高酒店官方微信賬號的活躍度，積攢更多的人氣，培養(yǎng)潛在的客戶，同時也可以借此來維護會員客戶的忠誠度。早在2012年，國內部分酒店正式開啟微信客戶訂房服務，這對于我國的整個酒店行業(yè)是一次重要的啟發(fā)，尤其是節(jié)假日，微信營銷渠道所能為酒店帶來的經(jīng)濟效益非?？捎^，諸多先前培養(yǎng)的潛在客戶此時均變成了現(xiàn)實的客戶，酒店的品牌價值與經(jīng)濟效益均得到了大幅度提升。

4微博營銷

除了微信，微博同樣是國內主流的網(wǎng)絡社交平臺，酒店通過微博進行營銷的核心作用在于把酒店最新推出的產(chǎn)品以及服務的相關信息及時地傳達給人們，以培養(yǎng)潛在的客戶。人們通過手機等移動終端可快速知道酒店所傳達出來的信息，無論是客房預訂，還是宴會預定均可以通過微博直接完成。微博營銷與其他新媒體營銷渠道最大的不同之處在于人們可以自由地對酒店在微博上所的信息進行評論與轉發(fā)，而酒店也可以對潛在客戶心存的疑惑進行詳細的解答，并向其推薦合適的服務。酒店利用微博進行營銷，能更好地利用名人的知名度資源。例如我國某大型連鎖酒店與國內某知名的電視欄目組確定合作關系，酒店長期為電視欄目組的成員提供食宿，而電視欄目組也授權酒店方使用自己的品牌與商標進行營銷推廣，這是一種雙贏的做法。在很短的時間之內，酒店的官方微博粉絲大幅度增長，酒店所的信息也獲得了數(shù)萬次的評論與轉發(fā)，收到了預期的營銷效果。酒店還可以在微博營銷的傳播促銷功能上集中力量，通過關注粉絲的信息反饋，酒店可及時對自身的不足做出改進，將微博作為營銷工具與管理工具的結合體，所能產(chǎn)生的營銷價值非常大。

篇（7）

1.1廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

產(chǎn)生變化新媒體時代下的廣告環(huán)境和市場開始產(chǎn)生變化，因此傳播模式也將隨著變化，像一些利用大眾的傳媒方式就能夠獲得最為廣泛的廣告覆蓋。不過，隨著如今網(wǎng)絡信息的發(fā)展和普及，所進行的的傳播模式和環(huán)節(jié)開始發(fā)生急劇的轉變，其所使用的傳媒方式以及傳播的規(guī)律也開始產(chǎn)生變化，這是一種傳播模式上的轉型，發(fā)展至今已經(jīng)能夠結合多種元素和方法來進行信息方面的傳播。像傳統(tǒng)的傳播方式一般都是有點及面的進行傳播的方式，不過新媒介形式下的傳播則更要靈活得多，因為新媒介的傳播是以一種擴散性的傳播方式。而且從傳播和接收性的時間上來看還是一種同步傳播的模式，擴展性非常強。而且新媒介背景下的傳播方式由于其豐富的內容以及較大容量的儲存方式，使得人們能夠在不斷的輸入和輸出的方式當中滿足其獵奇求新的心理需要，同時激發(fā)人們進行溝通的情緒。另外，相對傳統(tǒng)媒介的強制性的吸引注意力，新媒介的受眾還能具有更加廣泛的權利，其可以根據(jù)自身的需求來決定自身是否要進一步去了解相關的廣告內容。最后是針對信息的加工處理，新媒體下的戶外廣告設計對于信息的加工處理，主要表現(xiàn)在綜合的去感受受眾們的心理刺激，而且這樣有著非常豐富且清晰的視聽效果，還能很好的刺激受眾自覺對信息的加工處理。

1.2廣告的表現(xiàn)

形式產(chǎn)生變化新媒體時代下的廣告技術已經(jīng)實現(xiàn)了聲圖文的三者一體化的發(fā)展方向，其綜合表現(xiàn)為文字、圖形以及聲音等等都可以在一個電子的空間內以數(shù)字的節(jié)流形式進行傳播，像許多的公益廣告，都是以這種形式來進行傳播的，通過一些真實的圖文，配合一些臨場時的生效，從而營造出當時的情景，使人不自禁的深陷其中，從而實現(xiàn)了廣告宣傳的效果。

2新媒體時代下的戶外廣告互動創(chuàng)意的特點

廣告形式上的特點新媒體時代背景下的戶外廣告互動創(chuàng)意在形式上的特點主要有：（1）高技術化的特點，根據(jù)以往的歷史發(fā)展表明，科學的發(fā)明以及相關技術的革新對于戶外廣告有著較大的推動作用，新技術的產(chǎn)生促進傳播技術的改善，而先進的傳播技術也成功的成為如今市場競爭中也有力的競爭砝碼。同時，新技術的提升對于互動性的創(chuàng)意廣告來說也具有一定的推動作用，能夠以最新型的媒體形式來對其作出體現(xiàn)，這樣就能是的廣告的形式趨向于多元化的發(fā)展。（2）與受眾群體互動化的特點，很多消費者比較關心一些產(chǎn)品對于自身的美好體驗的感覺，而且那種美好體驗的感覺對于消費者來說絕對是無法進行復制的，具體來說應該是一種消費者與廣告活動間互動所產(chǎn)生的結果。所以將受眾群體進行引導，參與活動當中的體驗活動，這也是戶外廣告互動創(chuàng)意的主要表現(xiàn)形式。這種互動形式對于受眾群體來說是非常受歡迎的，一般受眾會以各種不同的形式進行參與。只是對其進行品牌方面的了解而并非對其進行強制性的灌輸信息，所以這種互動的形式，能夠使得廣告活動的商業(yè)性質在受眾群體心中變得不再那么強烈，使得受眾群體能夠以娛樂的心態(tài)去參與其中。（3）促進情感化的特點，在這個科技信息高速發(fā)展的時代，人們專注于對于信息科技的研究，從而忽略了情感方面的發(fā)展和體現(xiàn)。為此，有關研究人員提出科技發(fā)展的同時也要顧及情感方面的發(fā)展，這樣才能促使兩者達到平衡。而在廣告宣傳的活動當中，消費者是處于較為中心的位置的，因此就需要做到以人為本，對于情感方面的述求，也成了如今發(fā)揮廣告宣傳效果的主線。所以，廣告要想獲得良好的宣傳和溝通效果就必須注重情感方面的真摯與飽滿的迸發(fā)性，不可以虛假來應對。

在如今的很多戶外廣告里面，都有著相關的動畫以及聲音的加入，極大的拓展了人們感官方面的渠道，從而進一步的增強了人們情感以及心理方面的感受。動態(tài)趨向于多元化的特點，隨著科技信息技術的發(fā)展，多媒體時代下的戶外廣告如今已從單一性質的媒介發(fā)展到了多方面性質的媒介，從而實現(xiàn)了二維平面向著三維空間的發(fā)展，從一些靜態(tài)的發(fā)展表現(xiàn)為動態(tài)的表現(xiàn)方式，在如今的信息傳播類的廣告當中已經(jīng)成功的結合了多項元素的相互融合，這就使得戶外廣告開始擺脫了傳統(tǒng)形式的桎梏，呈現(xiàn)出一種全新的廣告效果。在這個以消費者為中心的經(jīng)濟時代中，所作出的傳播行為必須以受眾群體為標準，必須盡可能去滿足和了解受眾的心理和需求，這樣才能既滿足受眾的需求，又滿足市場方面的需求。所以戶外廣告互動創(chuàng)意形式需要從消費者的行為差異當中找到一些共同的消費心理規(guī)律，這樣才能更好的滿足受眾的心理需求。（1）了解受眾在心理上產(chǎn)生的變化，戶外廣告的目標主要在于將一些廣告的信息傳達給相關的受眾，這樣才能促使受眾產(chǎn)生強烈的消費心理，從而達到從心理上驅使受眾進行消費的行為。不過，前提是只有受眾理解并接受了廣告內的信息才能影響其消費心理，能夠明顯的區(qū)分出傳統(tǒng)的消費者購買心理及行為。（2）滿足受眾的心理需求，在這個消費者為主導的時代當中，所面對的都是那些具有一定選擇能力的受眾群體，所以產(chǎn)品的服務和運作都必須圍繞著消費者為核心來運轉。而戶外廣告的成功正是因為抓住了手受眾們的主要心理需求，給消費者提供了一些情感上的體驗，甚至是對其夢想的展望，從而更好的引導受眾們進行選擇和替換自己的產(chǎn)品，并最終獲得滿足的過程。因此戶外廣告互動創(chuàng)意是根據(jù)受眾的心理素質來制定的，其主要表現(xiàn)在：（1）因為受眾長時間的對一些傳統(tǒng)廣告表示不滿，因此激發(fā)了其某些特定的需求，而這些特定的需求是傳統(tǒng)的廣告無法滿足的，需要某些必要的因素才能達到。（2）廣告方面的設計和人員應當深入的了解受眾方面的需求，并提供相關的滿足其需求的商品，做好受眾對商品的欲望和看法的控制，從而找出怎樣去滿足受眾的方式。（3）戶外廣告創(chuàng)意需要提前為受眾建立起一個獲得滿足的的人的形象，這樣才能使得受眾充分的感受到這種方式確實能夠滿足他們的需求，并對受眾來說具有有利的可信度和說服力。

3新媒體時代戶外廣告互動創(chuàng)意的現(xiàn)狀和問題

3.1戶外廣告互動創(chuàng)意的現(xiàn)狀

我國的戶外廣告互動創(chuàng)意的水平正處于一個上升的發(fā)展趨勢，不過與國外的創(chuàng)意廣告相比仍然較為落后，通常表現(xiàn)在一些戶外廣告的表現(xiàn)形式和傳達的方式仍然較為落后和單一，其廣告的看板一般都是使用一些噴繪以及霓虹燈等材料來進行制作，這就使得其表現(xiàn)力和創(chuàng)新的力度完全不夠，無法給人以視覺上的沖擊，同時缺乏一定的生氣，總體來看不夠出彩。不過隨著城市形態(tài)的形成對于戶外廣告的要求也越來也高，希望其既能表達城市的形象，也能協(xié)調好與城市間的環(huán)境，這些要求一般是廣告行業(yè)以及政府管理部門所共同制定好的目標。

3.2戶外廣告互動創(chuàng)意所面臨的問題

近年來，戶外廣告互動創(chuàng)意獲得了較大的發(fā)展，而其所面臨的問題也越來越凸顯出來，主要有以下兩個方面：（1）新媒體運營過程中對資源的過度占用，如今新媒體的發(fā)展不應只做出對資源的占有行為，還需在廣告的創(chuàng)意方面做出努力，這種只關注形勢而忽視內在的行為，根本難以看出內在的創(chuàng)意，即使是成功了也只是暫時的。所以，就需要主要兩點，第一，要對廣告進行準確的定位，這是凸顯廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的前提條件，同時也能充分的唄消費者接受并選擇。第二，要有獨特的技術標準，最好是建立起一項知識產(chǎn)權，這是解決新媒體發(fā)展中所遇問題的關鍵手段。（2）受眾方面的抵觸心理，新媒體的發(fā)展優(yōu)勢有一部分的由于其具有強制性介入的因素，不過這種介入對于如今越來越尊重個人隱私的受眾群體來說，所推送的信息過多則會引起受眾群眾的強烈反感。所以，戶外廣告創(chuàng)意在進行商業(yè)化考慮的同時也需要消除一些新媒體當中被受眾群體們所排斥的因素，這樣才能讓受眾更加容易接受，從而愿意主動的參與到廣告信息的傳播階段內。

4新媒體時代下戶外廣告互動創(chuàng)意的發(fā)展策略

創(chuàng)意和策略是一個優(yōu)秀廣告人所必須具備的因素，根據(jù)相關研究表明，一般廣告的效果不佳的原因大部分的原因還是由于廣告的創(chuàng)意不足的緣故。在如今這個市場經(jīng)濟和信息技術迅速發(fā)展的時代，廣告也的發(fā)展競爭已經(jīng)愈演愈烈，標新立異、消除用戶對于廣告的抵觸成為如今廣告能夠順利傳播的關鍵，以下針對這個問題作出討論。

4.1實現(xiàn)心理上的影響

戶外廣告的主要目的是為促進消費者進行相關的消費行為，但是如何激起消費者的需要、滿足消費者什么樣的需求才能促使其產(chǎn)生購買的欲望、廣告方面需要提供什么樣的信息才能有效的打動受眾等等，這些問題也隨著產(chǎn)生。而這些問題的根源其實就是要求廣告人準確的去抓住消費者的心理消費價值觀，并對找出消費者對商品的關注點，這樣就可以抓住該商品被關注點，從而將其變成商品的有效賣點，這樣的賣點就能有效的打動受眾。戶外廣告互動創(chuàng)意的心理影響策略一般體現(xiàn)在受眾群體的興趣、態(tài)度、動機以及價值觀念上，這樣就能滿足人的心理需求從而促使其在接受廣告信息的同時產(chǎn)生想要選擇和參與的觀念。而這種參與的方式也可分為主動參與和被動參與兩個方面。主動參與，主動參與就是引導和激發(fā)受眾的內心渴望，這就需要掌握幾個關鍵的心理要點：第一，要短時間內了解到受眾的心理興趣趨向了。第二，要成功的勾起受眾的好奇心理。第三，則是引導參與進來。這三點最主要的就是要掌握好受眾的興趣，這就需要通過前期的一些調查進行，通常都需要一些突破常規(guī)的創(chuàng)意方法，這才能成功的吸引受眾的好奇心。

4.2影響生理上的需求

人們生理上的需求一般是指一些感官上的感受，像五大感官的直接感受。因此廣告設計師也可抓住這幾點來進行設計并運用與互動性創(chuàng)意廣告當中，不過，目前一般是從嗅覺、視覺和觸覺這三個方面來進行分析。第一，視覺影響，視覺是人們最直觀的感官，通常表現(xiàn)在畫面上的視覺沖擊力，可以通過空間、材料、肌理以及形狀等一系列元素來進行處理，最新的則是突破了二維的畫面想著三維以及多維的方向進行轉換，大大的提高了視覺上的效果。第二，觸覺影響，觸覺是人們對于外界的一切所產(chǎn)生最真實的感覺，運用在廣告方面能夠給受眾帶來無法復制的真實感受和真實體驗。第三，嗅覺影響，嗅覺方面的成功影響能夠較為有效的將受眾的被動感受轉化為去主動的體驗，像一些以香味來進行的廣告，通常都能使得人們難以忘記那種香味，而且在廣告的活動過程中受眾也會自覺的靠近香味來源，從而產(chǎn)生了強烈的感染力，給消費者以做直觀的體驗。

4.3情景互動的方式

情景互動主要是通過一些巧妙的設計使得出現(xiàn)的情景更加容易受到受眾們的接受，所以在互動式戶外廣告當中需要格外的關注受眾們的反應，最好是準確的抓住受眾們的心理，這樣才能將一些情景策略運用得當。如今很多的廣告項目都已經(jīng)實現(xiàn)了情景互動的方式并取得了一定的成功，他們的成功無一例外都是給受眾營造出了一個能夠被受眾們所接受的、未曾體驗的、全新的場景，從而觸動受眾的內心，促使其產(chǎn)生強烈的消費欲望。情景互動的創(chuàng)意需要注意到這種創(chuàng)意與單方向的創(chuàng)意不同，它所強調的一般都是接受的參與，然后再調動起內心的感受，形成兩者接受和傳達上的互動行為。而且對于一般性的廣告創(chuàng)意更具空間內的氛圍營造，能夠促使受眾積極的參與其中，從而構成了一個感染十足的創(chuàng)意空間。

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1、互聯(lián)網(wǎng)新媒體與動漫對接

在我國，互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模和網(wǎng)民數(shù)量居世界第一位。發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)絡為動漫產(chǎn)品的傳播提供了廣闊的平臺。近年來，國家大力扶持動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量與質量呈現(xiàn)大的增長趨勢。僅依靠傳統(tǒng)電視臺播出的形式不能滿足動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)彌補了傳統(tǒng)電視播出的不足。互聯(lián)網(wǎng)的傳播范圍廣泛，傳播成本低廉，不受時空的限制?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的動漫傳播對接，能按照用戶的不同需求任意點播或重播；能讓用戶以快捷的方式搜索、瀏覽、上傳、分享、評論視頻內容；能讓我們看到大量的動漫作品，其中包括在電視臺播出作品和大量的網(wǎng)絡原創(chuàng)動漫作品；能讓觀眾對動漫作品進行開放性的任意點評和自主傳播，許多動漫和動漫游戲作品通過開放性點評和包括視頻分享、博客、微博等自主傳播，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速躥紅。

2、手機新媒體與動漫對接

聯(lián)合國有關機構調查顯示，到2014年底，世界上移動手機用戶總數(shù)將會超過世界總人口數(shù)。據(jù)我國工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年1月底中國手機用戶已達12.35億。我國的移動通訊規(guī)模和手機用戶數(shù)量居世界第一位，發(fā)達的手機新媒體為動漫產(chǎn)品的傳播提供了廣闊的平臺。隨著科技的進步和移動通信事業(yè)的發(fā)展，手機不再是單純的移動通訊工具，已發(fā)展為全新的大眾傳播新媒體。手機新媒體就是借助手機進行信息傳播的媒體，是網(wǎng)絡媒體的延伸。手機媒體與網(wǎng)絡媒體相比攜帶更方便、具有更高的自由性、互動性、覆蓋率、分眾化和反饋及時的特點。手機媒體與動漫的結合對接，使動漫產(chǎn)品的傳播更加及時、便捷、傳播廣闊，是擴大動漫影響力的最有效途徑。

3、數(shù)字電視新媒體與動漫對接

數(shù)字電視新媒體又稱互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議電視，或稱交互式網(wǎng)絡電視。它是集電視產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)于一體的新興媒介，將傳統(tǒng)電視傳播與互聯(lián)網(wǎng)交互傳播的優(yōu)勢結合為一體。用戶可以根據(jù)需求任意點播、回放、錄制視頻節(jié)目，形成人機互動的新框架。數(shù)字電視新媒體與動漫的結合對接，為動漫產(chǎn)品的傳播和發(fā)行開拓了新的途徑。

二、新媒體動漫傳播的主要特征和發(fā)展趨勢

以互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視為代表的新媒體傳播，在與動漫結合對接后呈現(xiàn)出傳播媒介的多樣化、傳播內容的豐富化、傳播方式的交互性、受眾群體的細分化等特征和發(fā)展趨勢。

1、動漫傳播媒介的多樣化

新媒體傳播與動漫結合對接后呈現(xiàn)出傳播媒介多樣化的特征和發(fā)展趨勢。動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品傳播呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體并行的局面。動漫產(chǎn)品在電視、電影、廣播、報刊、雜志等傳統(tǒng)媒體傳播的同時，更多的選擇在互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視、平板電腦等各種新媒體傳播。隨著科學技術的進步，各種更新的媒介的誕生，動漫作品傳播媒介將會迎來更多、更新、更符合時展需求的傳播平臺。

2、動漫傳播內容的豐富化

新媒體傳播與動漫結合對接后呈現(xiàn)出傳播內容豐富化的特征和發(fā)展趨勢。由于傳播媒介的多樣化和傳播途徑的開放性與自由性，促使了傳播內容的豐富化。電視、電影、報刊、雜志等傳統(tǒng)媒體以傳播動畫片、動漫圖書為主；互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視、平板電腦等以傳播網(wǎng)絡游戲、動畫片、原創(chuàng)動漫和各種周邊產(chǎn)品等為主。正式上映、上線、出版的動漫作品與個人原創(chuàng)的動漫作品，在開放的新媒體傳播中加上分享、評價、關注使傳播的內容越來越豐富多彩。隨著各種新傳播媒介的推出，動漫產(chǎn)品在多樣化、開放性、自由性新傳播平臺上，更加強調時效性、個性化和原創(chuàng)性，動漫作品傳播內容將會有更多、更新、更符合消費者個性需求的內容出現(xiàn)。

3、動漫傳播方式的交互性

新媒體傳播與動漫結合對接后呈現(xiàn)出傳播方式交互性的特征和發(fā)展趨勢。與傳統(tǒng)媒體的單向線性傳播不同，在新媒體傳播平臺中，信息的傳播者也可以成為信息的接受者，信息的接受者反之又成為了傳播者。動漫作品通過微博、博客、微信、論壇、互動網(wǎng)站等平臺轉發(fā)、分享、評論形成互動的新格局。開放、自由的互動傳播激發(fā)了作者的創(chuàng)作激情，涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀動漫原創(chuàng)作品，同時降低動漫產(chǎn)品的傳播成本。隨著人們對開放、自由的互動傳播方式的認可，新傳媒傳播方式的互動性將更加凸顯，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更加廣闊的發(fā)展空間。

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從影響力來看：互聯(lián)網(wǎng)、手機、微信、微博等新媒體依靠高科技的支撐，具有信息便捷、傳播速度快、互動性強，即時溝通、成本極其低廉等優(yōu)勢，其影響力至少已基本達到了與電視傳播不相上下的程度。

不難看出，電視的受眾規(guī)模依然是龐大的，然而，互聯(lián)網(wǎng)、手機、微信、微博用戶的增長速度也是驚人的。因此，保留傳統(tǒng)的傳輸方式，鞏固已有的受眾群體，利用新媒體開拓新的傳播渠道，覆蓋新的受眾群體，讓電視新聞融入新媒體、實現(xiàn)傳播的多樣化是當下的科技時代和信息時代保證電視新聞傳播影響力的努力方向。實現(xiàn)電視新聞傳播的多向化，具體來說大致有以下幾種方法：其一，把電視節(jié)目整體放到互聯(lián)網(wǎng)和手機上，如手機電視和中央電視臺所辦的CNTV，讓手機用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶成為電視新聞受眾。其二，將電視新聞節(jié)目按板塊、欄目建立起微信、微博平臺，跨操作系統(tǒng)平臺快速發(fā)送免費語音短信、視頻、圖片和文字信息，如遼寧電視臺的知名新聞欄目《新北方》《新聞正前方》等。其三，微信、微博、新聞客戶端等平臺依靠技術支持實現(xiàn)多重、多向傳播。當電視新聞到達微信、微博平臺后，接受者又可以通過朋友圈、消息推送等功能，將微信、微博的精彩內容分享給好友及朋友圈。

傳輸方式的多渠道，實現(xiàn)了電視新聞傳播的多樣化，而傳播的多樣化則改變了受眾獲取電視新聞資訊的模式，新聞資訊獲取的平臺從以往的只能通過電視機變?yōu)榧扔须娨曈钟行旅襟w，一大批不待在電視機前的新媒體擁有者（特別是15歲-34歲的年輕群體）也成為電視新聞的受眾。并且，由于新媒體渠道的擴展，使得傳播者能夠借助新媒體渠道為所有的用戶提供共享服務，實現(xiàn)了電視新聞傳播的實時化、共享化，使受眾能在第一時間接收最新的資訊。

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隨著改革開放，經(jīng)濟全球化和信息網(wǎng)絡化的發(fā)展，現(xiàn)在的大學生基本都在良好的生活環(huán)境下成長，受到很好的學校教育，有著獨立思考的能力，傳統(tǒng)的書本教育已經(jīng)滿足不了其對知識的獲取。新媒體的發(fā)展可以使學生隨時隨地通過網(wǎng)絡課程、數(shù)字圖書館、網(wǎng)絡資源庫、在線專家、專題學習網(wǎng)站等途徑獲得自己想要的知識和解決相關問題。尤其是新媒體環(huán)境下信息資源將文本、圖形、圖像、音頻、視頻、動畫等多種形式融合在一起，使得知識的獲得更加全面、生動，學習資源更加豐富多彩。

1.2新媒體給大學生提供了學習交流平臺，拓寬了交流渠道

在信息化程度很高的今天，新媒體已經(jīng)實現(xiàn)了對大學生學習生活的全面覆蓋和滲透性影響。新媒體的發(fā)展給學生提供了更多交流的平臺。學生之間可以通過電腦和手機等設備，利用微信、飛信、QQ、微博、電子郵件等通訊工具進行交流互動，將學習資料共享，與同學進行討論，并可以與任課老師或相關專家進行答疑互動。例如：學生可以將自己的問題和想法發(fā)送到相關平臺或圈子中，平臺和圈子中的其他學生可以隨時隨地看到相關信息并參與到討論互動中來，這樣可以通過即時的互動交流迅速地解決問題，從而在一定程度上促進了學習交流，更好地提高學習興趣。

1.3新媒體的方便快捷提高了學生的學習效率

首先，大學生在學習過程中不再單單地依賴紙筆的記憶和圖書館的書籍資料，而是更多地采用音頻、圖片等數(shù)字媒體的方式進行記錄和保存，并通過電子郵件、QQ群等相關交流軟件進行迅速的資源共享，學生們可以隨時隨地通過電子設備進行學習，提高了學習效率。其次，新媒體海量的學習資訊及方便快捷的搜索方式，使很多資料的獲得變得輕而易舉，學生可以輕松地找到自己需要的相關文章和數(shù)據(jù)，大大節(jié)約了學習時間。

1.4新媒體的發(fā)展有利于學生養(yǎng)成嚴謹?shù)膶W習態(tài)度

新媒體由于傳播形態(tài)的集大成性，使傳播的信息具有海量化、全面性的特點，這無形中在大學生學風營造的過程中起到了監(jiān)督的作用。首先，借助新媒體龐大的數(shù)據(jù)庫可以很容易地檢測到學生提交的報告、論文等作業(yè)與其他文獻的重合度和相似度，這在一定程度上規(guī)避了學生敷衍應付的現(xiàn)象。其次，新媒體廣大的覆蓋面和方便快捷的信息獲取方式，也使得其廣大受眾成為學術行為的監(jiān)督者，這對抄襲、剽竊等不良行為可以起到較好的遏制作用，使得學生的學習態(tài)度更加嚴謹端正。

1.5新媒體的發(fā)展增加了移動學習的可行性，豐富了學生的學習方式

隨著時代的發(fā)展，移動學習已經(jīng)成為一種新型的學習方式，正在逐漸深入大學生的校園學習生活中。新媒體提供的豐富資源，使得大學生在課余時間通過移動學習，把零散的時間化成整塊的時間，作為課堂教學和自主學習的有效補充，及時進行預習、課程總結、英語學習、解答疑惑等，也可以看暢銷電子書、點播移動視頻、觀看異地實時教學及英語手機互動學習，變被動學習為主動學習，有效地拓展了學生的知識面。

1.6通過新媒體的媒介作用，可以對學生的學習效果進行實時的跟蹤反饋

傳統(tǒng)的教學模式中，學生掌握知識的情況只能通過期中或者期末考試的成績反映出來。新媒體的出現(xiàn)擴大了師生交流的渠道，大學生可以通過微信、飛信、QQ等網(wǎng)絡社交工具和交流平臺與相關的任課老師進行溝通互動。通過這樣的交流，老師們能夠隨時了解到學生的日常學習狀態(tài)，跟蹤學生在學習過程中出現(xiàn)的疑點和難點，及時調整自己的授課節(jié)奏，對學生進行幫助和指導。

2新媒體在高校學風建設中的消極作用

2.1新媒體提供的信息具有多元化特點，魚龍混雜，良莠不齊，使學生的價值取向產(chǎn)生偏差

新媒體提供的信息具有海量化和多元化的特點，在提供了大量有用信息和知識的同時，也有很多虛假或者是偽科學的信息。甚至有些帶有功利主義、個人主義、享樂主義的有毒思想也能暢通無阻地通過新媒體到達大學生的眼中。當代大學生成長于多元化的社會環(huán)境中，具有興趣廣泛，自我意識、競爭意識、成才意識強等特點。但是，大學生往往甄別能力不強，思想意志不夠堅定，沒有遠大的理想抱負，最終導致他們被一些不良思想所左右，自己的價值觀出現(xiàn)較大偏差，學習態(tài)度浮躁、功利化，并在一些虛假信息和不良思想的傳播上起到了推波助瀾的作用。

2.2新媒體的娛樂功能被放大，分散了學生的學習精力

新媒體的學習、新聞功能是非常強大的，但是很多學生卻將注意力轉移到了其娛樂、聊天功能上，并將后者功能放大，在上面花費了大量的時間和精力，有些學生甚至染上“網(wǎng)癮”，荒廢學業(yè)。在我們與學生家長的接觸中發(fā)現(xiàn)，學生購買電腦的主要原因是幫助學習和獲得信息，但是在實際的使用中，60%以上的學生表示電腦主要用來打游戲、看電影、聊天、網(wǎng)絡購物，真正用到學習上的時間是比較有限的。調查顯示，大學生對新聞的關注也主要是體育新聞、娛樂新聞和社會新聞，對政治新聞和經(jīng)濟新聞關注度極低。新媒體的功能被本末倒置，分散了學生的學習精力，已經(jīng)成為高校學風建設的重要阻力之一。

2.3新媒體獲取信息的方便快捷導致學生產(chǎn)生學習惰性

新媒體環(huán)境下，大學生獲取學習資料和知識有了更廣闊的渠道，而且更加的方便快捷，這些已經(jīng)使越來越多的學生獲益，很多學生通過新媒體提高了學習效率，這是值得肯定的。但是很多學生利用了新媒體上信息內容的可復制性來代替自己的學習，有的學生通過部分甚至是全部的抄襲來完成自己的學習任務，導致有些論文形式的作業(yè)出現(xiàn)大量雷同現(xiàn)象。此外，新媒體獲取信息的方便快捷還使很多學生通過“改造”別人的學術成果來完成自己本該通過實踐完成的學習任務，這就導致很多學生產(chǎn)生學習和實踐脫節(jié)的學習傾向。了這些學習惰性一旦形成，將大大影響學生的學習主動性和學術活動的原創(chuàng)性。

2.4新媒體的發(fā)展導致對網(wǎng)絡學習產(chǎn)生依賴，忽視了課堂學習

新媒體的發(fā)展導致很多學生對其產(chǎn)生依賴。很多學生認為學習資料和相關知識都能從網(wǎng)上找到，或者在考試之前很多學習重點和歷年的考題類型都能得到資源共享，因此部分學生產(chǎn)生了課堂無用論，開始出現(xiàn)曠課、上課不聽講等現(xiàn)象，忽視了傳統(tǒng)的課堂學習過程。這樣在一定程度上忽視了大學生的學習主觀能動性，并使傳統(tǒng)課堂教學的優(yōu)勢得不到發(fā)揮。

2.5新媒體的不正當使用，使大學生的身心健康受到一定的影響

面對新媒體強大的娛樂功能，很多大學生沉迷其中，無法自拔。他們將大部分時間浪費在了游戲、視頻、網(wǎng)絡小說、聊天上面，每天都在虛擬的世界中生活，有些甚至染上“網(wǎng)癮”，導致退學。很多沉迷于網(wǎng)絡的學生都有不同程度的抑郁、苦悶、自制力差、焦慮等精神障礙。由于飲食、睡眠不規(guī)律，很多學生經(jīng)常出現(xiàn)頭疼、胃疼、神經(jīng)衰弱等生理疾病。

3新媒體在大學生學風建設中應用的對策

3.1加強大學生媒介素養(yǎng)教育

媒介素養(yǎng)是在20世紀30年代提出的，是公民素質的基本內容。媒介素養(yǎng)教育以跨學科的綜合要求培養(yǎng)既有科學素養(yǎng)，又有人文素養(yǎng)的全面發(fā)展人才，促進大學生思想道德素質、科學文化素質的協(xié)調發(fā)展。媒介素養(yǎng)教育，就是要保護青少年免受大眾媒介內容的污染，使得青少年能夠防范大眾傳媒的負面影響和腐蝕，自覺追求符合傳統(tǒng)精神的美德和價值。因此，要想新媒體能夠在高校學風建設中凸顯其積極作用，對大學生進行媒介素養(yǎng)教育是重要對策之一。首先，大學生媒介素養(yǎng)教育要納入到思想政治教育中。大學生媒介素養(yǎng)教育應穿插到思想政治理論課、社會學、傳播學等相關學科中，讓大學生在學習的同時認識到媒介素養(yǎng)的重要性。同時，輔導員作為大學生思想政治教育的主體，自己在具備較好的媒介素養(yǎng)的同時，應該通過班會、討論會、網(wǎng)絡交流、形勢與政治課等形式對大學生進行媒介素養(yǎng)教育。從大學生入校開始，就應該對其進行系統(tǒng)全面的教育引導，從而培養(yǎng)其認知媒介和利用媒介的能力，以及媒介的批判能力等。其次，培養(yǎng)專業(yè)的高校媒介素養(yǎng)教育師資，開設專門的課程教學?，F(xiàn)在的媒介素養(yǎng)教育還處于起步階段，專業(yè)的師資隊伍缺乏，相關教育大部分由輔導員完成，相關課堂教學也僅限于穿插到其他學科中。教育主管部門和高校要采取適當?shù)拇胧┡囵B(yǎng)專業(yè)的師資隊伍，甚至是將媒介素養(yǎng)教育培訓作為教師的崗前培訓，提高整體教師的媒介素養(yǎng)水平。在條件成熟時開設專門的課程，提高大學生的新媒體操控力。

3.2搭建校園應用平臺，拓寬新媒體在學習應用中的渠道

高校應該通過建設圖書館、校園網(wǎng)、貼吧、論壇等平臺，給學生提供安全、豐富的學習資源。如：在學風建設中，可以根據(jù)學生不同的專業(yè)特點，通過相應的調查找到學生比較關注的交流平臺，有重點地對其加以關注、建設，通過指導學生學習，定期對學生登錄的情況以及學習的收獲等進行跟蹤反饋。建立以班級或年級為單位的公共郵箱或者QQ群、微信群等，制定個性化的學習內容，或將最新理論成果轉化成學生喜聞樂見的形式放到這些平臺上，方便大學生自主學習。