序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇商戰(zhàn)營銷總監(jiān)總結(jié)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

第一，被燒掉的工廠不是它的，只是為它做代加工的廠子。我們中國也有許多公司叫可口可樂公司，但這些公司絕對(duì)不是“可口可樂”，它是我們中國的公司跟“可口可樂”合作的產(chǎn)物。

第二，可口可樂的品牌不在市場上，而在客戶的心里，所以它無法燒掉――任何優(yōu)秀的品牌都是在人心里。

所以，營銷之戰(zhàn)的終極市場在哪里呢？

美國營銷大師杰克?特勞特說：“商戰(zhàn)是在現(xiàn)有客戶和預(yù)期客戶的心智中展開，那里是你取勝的地方，也是你落敗的地方?！?/p>

但很多人自認(rèn)為擁有質(zhì)量最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人一定非自己莫屬，于是滿懷信心地只身帶著產(chǎn)品開往“前線”。在商戰(zhàn)中經(jīng)過一次次殊死搏斗，最終卻沒能殺出一條血路，只得丟盔棄甲、黯然離場……

企業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)，是客戶心智之爭，而非市場之爭！在市場發(fā)展的不同歷史階段，隨著市場競爭環(huán)境的不斷變化，營銷的重點(diǎn)各不相同：

在工業(yè)時(shí)代，企業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)能力的高低，是產(chǎn)品之爭，比如在我國的商品短缺時(shí)期，只要你能夠生產(chǎn)出質(zhì)量合格的產(chǎn)品，就不愁賣不出去――那時(shí)候是供不應(yīng)求；隨著市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)能力逐步提高，于是我們到了市場時(shí)代，這時(shí)的競爭焦點(diǎn)，是在解決產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握市場資源，占據(jù)市場和渠道。那時(shí)候是供求平衡；最后，科技的迅猛發(fā)展使我們一腳邁進(jìn)了營銷之戰(zhàn)的終極階段――“心智時(shí)代”，這時(shí)候，企業(yè)掌握生產(chǎn)、掌握市場都已無法確保贏得客戶，競爭已進(jìn)入到直接爭奪客戶心智資源的階段――因?yàn)檫@時(shí)候，供大于求。

能否進(jìn)入客戶的心中，成為事關(guān)企業(yè)生死存亡的重大問題。但由于很多企業(yè)家沒能摸準(zhǔn)這一時(shí)代脈搏，結(jié)果使得許多企業(yè)全然忽視了這一課題。到最后，大量質(zhì)量完全沒問題的產(chǎn)品從工廠中源源不斷地被生產(chǎn)出來，進(jìn)入了流通環(huán)節(jié)――市場。但客戶看著一排排擺滿了同類產(chǎn)品的貨架，挑花了眼。那些始終無法進(jìn)入客戶心中的產(chǎn)品最終還是退出了歷史的舞臺(tái)，而生產(chǎn)這些無人問津的產(chǎn)品的企業(yè)，終于由于營銷戰(zhàn)略的失敗“關(guān)門大吉”了。

我們都知道商場如戰(zhàn)場，都懂得戰(zhàn)爭中“攻心為上，攻城為下”的道理，那為什么不在發(fā)展自己企業(yè)的時(shí)候，推銷自己產(chǎn)品的時(shí)候，運(yùn)用上這個(gè)“放之四海而皆準(zhǔn)”的原理呢？

企業(yè)的營銷決策，通常都會(huì)涉及資金、技術(shù)、人才、渠道等有形資源的評(píng)估，但是常常忽視了對(duì)一個(gè)極其重要的資產(chǎn)的評(píng)估，那就是客戶的“心智資源”。要知道，在營銷世界里沒有客觀現(xiàn)實(shí)，也沒有最好的產(chǎn)品，只有一樣?xùn)|西――客戶心智中的認(rèn)知，認(rèn)知即現(xiàn)實(shí)，其他皆為虛幻！

經(jīng)營一家企業(yè)、一個(gè)品牌，就是經(jīng)營客戶的心智資源。營銷，不是要琢磨產(chǎn)品，而是要對(duì)預(yù)期客戶心目中的想法下工夫。

有這樣一個(gè)故事：

從前有一個(gè)國營白酒廠，廠里有一個(gè)營銷總監(jiān)，非常善于做營銷。后來他看中國的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不錯(cuò)，一片飄紅，于是就想憑著自己幾十年磨煉出的“一身本領(lǐng)”，自己創(chuàng)一個(gè)品牌、自己做老板，撈筆大的！

這位營銷總監(jiān)回到家里，正好看到有一個(gè)電視劇非?；穑小端疂G傳》。里面有一首《好漢歌》，其歌詞劉歡唱得很是豪放高亢――“路見不平一聲吼哇”。

靈感來了，這個(gè)人就用“一聲吼”三個(gè)字注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)，搞了一個(gè)“一聲吼”牌白酒。然后他就馬上找錢、找人、找廠房，一年之后，連開廠帶出產(chǎn)品，酒終于出來了。這個(gè)人欣喜若狂，心想終于可以往回?cái)垮X了。

“一聲吼”牌白酒生產(chǎn)出來之后，他等啊等，盼哪盼，結(jié)果，一瓶都沒有賣出去。到最后，廠子關(guān)了、錢沒了，老婆也跑了。

篇（2）

如何解決企業(yè)生存與發(fā)展的潛在危機(jī)，就是空降一個(gè)營銷總監(jiān)，作為左膀右臂來分憂解難。老兵成新人，新思想遭遇老傳統(tǒng)，改革派挑戰(zhàn)保守派，營銷總監(jiān)到新企業(yè)施展才華遭遇團(tuán)隊(duì)支持的瓶頸。大家可想而知，大規(guī)模招聘新人，組建新的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，發(fā)展自有嫡系部隊(duì)都是情理之中的事情。

那么什么樣的營銷經(jīng)理是我們的企業(yè)需要的呢？

那他需要經(jīng)過1+3修煉。

“1”是指一個(gè)積極思想或心態(tài)。

我跟一個(gè)企業(yè)的管理人員座談聊天的時(shí)候，問了這句話“你三年之后的目標(biāo)是什么？”。28歲以下的年輕人，多數(shù)沒有認(rèn)真想過或根本就沒想過，這令我很吃驚。

“豬圈人生”，如果你沒有了目標(biāo)，我把這個(gè)詞送給了這些朋友。震驚與內(nèi)心的羞辱，我是能感覺到的。這是一種覺醒，要開始重新思索自己的人生，或工作與生活的方式，這是我想要的。你今天的生活，就是你昨天的努力和付出；而你今天所做的，就是你明天想要的。成功不問出生，而在于你的思想或心態(tài)。

成功必有道理，失敗定有原因。如果時(shí)間比作一個(gè)坐標(biāo)的話，人的一生也就是一條曲折向上的曲線，那么目標(biāo)或愿景就是標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)。每個(gè)人夢(mèng)想都在你的內(nèi)心，你要將他喚醒；他將給你無限的激情與能量，指引未來前進(jìn)的道路。只要你有積極的思想或心態(tài)，成功遲早都會(huì)光顧你、青睞你的。

思想修煉是營銷經(jīng)理修煉的第一層次，是最基礎(chǔ)的層次。僅有積極心態(tài)與激情是不夠的，你需要進(jìn)行三項(xiàng)基本技能的修煉才能進(jìn)入成功營銷經(jīng)理陣營。

3是指策劃、溝通、執(zhí)行等3項(xiàng)修煉。

8年?duì)I銷生涯，讓我學(xué)會(huì)思考和總結(jié)，我不遺余力的把這句話傳道給我的朋友和學(xué)生：作為營銷經(jīng)理，你要做到坐下來能寫，站起來能說，走出去能做。

寫——策劃。我把營銷理解為“營”和“銷”，先營后銷。營就是構(gòu)思、策劃，謀定而后動(dòng)。不管所謂從產(chǎn)品的4P理論，還是從消費(fèi)者角度出發(fā)的4C理論，還是關(guān)系營銷的4R理論，都是營的基本道具與方式。我們的企業(yè)每個(gè)營銷策劃案，都從這些基本理論出發(fā)，先做市場調(diào)研、企業(yè)SWOT分析，提煉出企業(yè)優(yōu)勢(shì)競爭力，再整合優(yōu)勢(shì)資源，形成營銷優(yōu)勢(shì)也就是我們所說的“賣點(diǎn)”或消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的“買點(diǎn)”。

策劃做的是資源整合，提煉“賣點(diǎn)”或“買點(diǎn)”。營銷分為5個(gè)層次，第一層次是產(chǎn)品換鈔票，第二個(gè)層次關(guān)系換鈔票，第三個(gè)層次品牌換鈔票，第四個(gè)層次理念換鈔票，第五個(gè)層次標(biāo)準(zhǔn)換鈔票。不管是哪個(gè)層次，在當(dāng)今的買方市場格局下，用屁股決定腦袋的方式是無法營銷的，先有思想的市場然后才有產(chǎn)品的市場。

如何做好一個(gè)策劃，就如良醫(yī)看病，可分三步走。

第一步，望聞問切——做好市場調(diào)研。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。再好的醫(yī)生不去檢查病人的身體狀況，是無法準(zhǔn)確判斷病人的病因。一個(gè)好的營銷經(jīng)理，首先一個(gè)好的調(diào)研者，掌握了一手資料和市場訊息，把企業(yè)脈搏的基礎(chǔ)。

第二步，確定病情——?dú)w納本質(zhì)問題。掌握了基礎(chǔ)情報(bào)和一手資料，營銷經(jīng)理才能根據(jù)自己掌握的基本工具，分析企業(yè)存在的問題，歸納出最本質(zhì)的瓶頸問題，找出企業(yè)發(fā)展的最大癥結(jié)。

第三步，對(duì)癥下藥——解決本質(zhì)問題。發(fā)現(xiàn)問題是為了解決問題。解決問題的方法很多，未必那種是正確，但是效果、效率卻各有不同。譬如：治療感冒，用西藥快、只要三天、治標(biāo)不治本，用中藥慢治標(biāo)又治本、時(shí)間長。

必須有個(gè)前提，就是這個(gè)醫(yī)生熟練掌握醫(yī)術(shù)，精通各種病情及對(duì)應(yīng)治療方法并能應(yīng)用自如，才能做到藥到病除；作為一個(gè)營銷經(jīng)理，同樣要掌握市場調(diào)研方法、發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的基本策略，并將這些基本道具上升到理論高度運(yùn)用自如，才能解決錯(cuò)綜復(fù)雜的企業(yè)問題。

策劃先行，謀定后動(dòng)，才能保證執(zhí)行有力。

說——溝通。

溝通是解決思想和行動(dòng)的橋梁與手段。尤其作為部門經(jīng)理，你需要通過你的業(yè)務(wù)人員，來執(zhí)行你的思想與方案。執(zhí)行的好壞的前提，在于你們之間思想溝通、方案的溝通。

營銷是通過溝通來完成的。他分為兩個(gè)層面，首先是策劃者對(duì)執(zhí)行者的溝通，也就是營銷總監(jiān)對(duì)營銷經(jīng)理的溝通，再次是營銷經(jīng)理對(duì)客戶的溝通。因?yàn)橹R(shí)背景、社會(huì)閱歷、工作經(jīng)歷的不同，每個(gè)人溝通口徑不一樣，導(dǎo)致兩次溝通就會(huì)產(chǎn)生損耗與偏移，甚至背道而馳的笑話。說話，是每個(gè)人都會(huì)，但是有效的說話和溝通不是每個(gè)人都能做到的。

溝通，就是建立心與心之間的通道，讓思想順勢(shì)流淌、相互交流。溝通有很多的方式，因人而異，但是回歸到基點(diǎn)，就是用心交流。做客戶的時(shí)候更是如此，即使你的營銷道具準(zhǔn)備再充分、你說辭多么華麗、你的賣點(diǎn)多么有力，如果沒有用心溝通，沒有用心交心，你就不會(huì)得到客戶的心。將思想翻譯成行動(dòng)，需要用心才會(huì)有力。

建立有力溝通的三步驟：

第一步，傾聽。人天生兩只耳朵一張嘴，就是讓人多聽少說的。

第二步，互動(dòng)。參與式互動(dòng)式的溝通才是有效的。

第三步，給對(duì)方帶來好處，不管是知識(shí)還是經(jīng)驗(yàn)。

做——執(zhí)行。

沒有任何借口，幾乎成了執(zhí)行的代名詞，在布置任務(wù)的時(shí)候很多的管理者都想到這句經(jīng)典。

如果說一個(gè)企業(yè)有什么問題的話，執(zhí)行那是每個(gè)企業(yè)無可否認(rèn)的短板。那為什么企業(yè)都在執(zhí)行方面出來問題呢？是老板的問題、是經(jīng)理的問題還是員工的問題？沒有不好的員工只有不好的經(jīng)理，沒有不好的經(jīng)理只有不好的老板。那這句由反過來說執(zhí)行不是基層執(zhí)行者的問題，而是上級(jí)經(jīng)理或老板的問題。

老板說我交代好了，我的經(jīng)理就是做不到位，就是不負(fù)責(zé)任，只有我盯著才能做好。經(jīng)理說員工就這樣的理解能力和執(zhí)行能力，只能把事情做成這個(gè)樣子，要不你花高價(jià)錢招些好人來我就能把事情做好。

那到底誰對(duì)執(zhí)行負(fù)責(zé)？執(zhí)行涉及到策劃者、指令者、執(zhí)行者和監(jiān)督者四個(gè)角色，每個(gè)角色充當(dāng)不同的職能，共同完成由方案到指令、行動(dòng)到反饋調(diào)整的整個(gè)執(zhí)行環(huán)。

執(zhí)行角色分析圖：

篇（3）

2009年610萬大學(xué)生畢業(yè)走出校門,加上規(guī)模龐大的海歸生、往屆待業(yè)生以及金融危機(jī)導(dǎo)致的失業(yè)人數(shù),就業(yè)市場的供需關(guān)系嚴(yán)重失衡,大學(xué)生面臨的就業(yè)壓力不言而喻。如何增加就業(yè)砝碼,提高自身競爭力,成為在校大學(xué)生們不得不面對(duì)的問題。就業(yè)難除了上述客觀原因,還有一個(gè)很重要的因素,那就是很多大學(xué)生缺乏獨(dú)擋一面的技能。畢竟企業(yè)難以回避激烈的競爭,急需可以迅速上崗創(chuàng)造效益的人才?？梢姶髮W(xué)教育與市場實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié)的問題,必須及時(shí)得到解決。

一、普通本科院校營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)現(xiàn)狀

一類本科營銷專業(yè)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的理論素養(yǎng),旨在塑造高級(jí)營銷管理人才:職業(yè)院校的營銷專業(yè),注重學(xué)生具體營銷技能的培養(yǎng),意欲培養(yǎng)企業(yè)的基層營銷人員,學(xué)生具有很強(qiáng)的動(dòng)手能力。普通本科院校的營銷專業(yè)則處于夾心的位置,學(xué)生的理論知識(shí)不如一本院校的,動(dòng)手能力不如職業(yè)院校的,況且,普通本科院校營銷專業(yè)的學(xué)生大多是被調(diào)劑的,對(duì)營銷專業(yè)缺乏了解和興趣,甚至存在先入為主的偏見,認(rèn)為自己的就業(yè)方向是銷售。

通過思考調(diào)研,認(rèn)為普通本科營銷專業(yè)必須對(duì)自己重新定位,開拓一條新的路徑,結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)培養(yǎng)其實(shí)際應(yīng)用能力,培養(yǎng)社會(huì)需要的實(shí)用型人才。職業(yè)院校主要從營銷技巧的某一方面培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力,應(yīng)該從營銷管理、營銷決策這一更高層面來培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。目前普通本科院校營銷專業(yè)開始了新的嘗試,陸續(xù)引進(jìn)營銷管理沙盤,準(zhǔn)備通過營銷管理沙盤讓學(xué)生了解營銷工作的全貌,使其對(duì)營銷工作的內(nèi)涵有正確的認(rèn)識(shí),產(chǎn)生對(duì)營銷工作的興趣和自豪感。

二、營銷管理沙盤的特點(diǎn)

沙盤最早應(yīng)用于軍事領(lǐng)域,近些年學(xué)者們將其引用到教學(xué)過程中。仿真實(shí)際商業(yè)環(huán)境,開發(fā)出具有很強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)性的沙盤教具,融入不可預(yù)知的市場變數(shù),兼商戰(zhàn)角色扮演,全真模擬企業(yè)營銷過程。營銷管理沙盤的特色主要有:

1.營造實(shí)戰(zhàn)氣氛,把理論變成現(xiàn)實(shí)

沙盤涉及市場調(diào)研、戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品采購、廣告策劃、資金需求規(guī)劃、渠道管理、客戶關(guān)系管理、商務(wù)談判、財(cái)務(wù)指標(biāo)分析、團(tuán)隊(duì)溝通與建設(shè)等多個(gè)方面,有代表資金的幣、管理者的頭像,以及運(yùn)營流程圖。企業(yè)結(jié)構(gòu)和營銷管理的操作全部展示在模擬沙盤上。課程融角色扮演和案例分析于一體,學(xué)生們的學(xué)習(xí)過程接近企業(yè)實(shí)戰(zhàn)。每個(gè)學(xué)生都能直接參與模擬運(yùn)作,體驗(yàn)復(fù)雜抽象的營銷理論,演練實(shí)際營銷過程,學(xué)生得到的不再是空洞乏味的理論,而是極其寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和深層次的領(lǐng)會(huì)感悟。

2.在體驗(yàn)互動(dòng)中提高學(xué)習(xí)效率

該課程與以理論和案例為主的一般營銷課程不同,是一種體驗(yàn)式的互動(dòng)學(xué)習(xí)。學(xué)生們分別組成六個(gè)營銷團(tuán)隊(duì),成員分別擔(dān)任公司中的 CEO、CFO、市場總監(jiān)、采購總監(jiān)等重要職位。每隊(duì)模擬管理一家擁有8千萬資產(chǎn)的營銷公司,連續(xù)從事6至8個(gè)會(huì)計(jì)年度的營銷活動(dòng),在同行競爭、產(chǎn)品改進(jìn)、開拓國際市場等情況下,保持公司持續(xù)盈利并不斷成長是每個(gè)成員要面臨的挑戰(zhàn)。沙盤創(chuàng)設(shè)了問題情景,使學(xué)生在學(xué)習(xí)中處于興奮狀態(tài),充分運(yùn)用聽、說、學(xué)、做等一系列手段,對(duì)所學(xué)內(nèi)容形成深度記憶,并將學(xué)到的營銷思路和方法很快運(yùn)用到實(shí)際工作中去,極大地提高了其學(xué)習(xí)效率。

3.全面檢測學(xué)生在知識(shí)結(jié)構(gòu)和深度上的不足,使其向更好的方面改進(jìn)

模擬訓(xùn)練中,學(xué)生們能切身體驗(yàn)企業(yè)營銷中經(jīng)常出現(xiàn)的各種典型問題。一個(gè)會(huì)計(jì)年度內(nèi),通過市場預(yù)測安排采購、競投訂單,制定廣告策略、確定渠道開拓方案、安排客戶關(guān)系管理、展開商務(wù)談判,最后對(duì)“公司”當(dāng)年的業(yè)績進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。梳理營銷思路,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、反思自身問題,通過多次調(diào)整與改進(jìn)的體驗(yàn)式練習(xí),加深對(duì)營銷管理的理解。為了獲得競爭優(yōu)勢(shì)地位,學(xué)生們要綜合運(yùn)用已有知識(shí)才能做出正確營銷決策。這有利于他們將所學(xué)零散知識(shí)連接為系統(tǒng)的營銷知識(shí)體系,將原來僅有的理論知識(shí)轉(zhuǎn)為實(shí)踐能力,認(rèn)識(shí)到自己在知識(shí)結(jié)構(gòu)和深度上的欠缺,確定今后努力的方向。

三、營銷管理沙盤對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)

1.有利于培養(yǎng)學(xué)生的決策能力 (decision-making)

營銷管理沙盤模擬中,學(xué)生們必須站在總經(jīng)理的高度分析市場、制訂決策。各公司首先進(jìn)行市場調(diào)研,分析宏觀信息、消費(fèi)者需求信息及競爭者情況,制訂營銷戰(zhàn)略。為獲得更準(zhǔn)確的信息,還可以另外購買專業(yè)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)。學(xué)生們根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果,細(xì)分市場、選擇合適的目標(biāo)市場,確定本公司的定位和競爭戰(zhàn)略。

2.有利于培養(yǎng)學(xué)生的計(jì)劃能力 (planning)

戰(zhàn)略制定后,各部門經(jīng)理需充分利用資源制訂詳細(xì)實(shí)施計(jì)劃。產(chǎn)品部制定產(chǎn)品采購計(jì)劃,結(jié)合產(chǎn)品生命周期制定產(chǎn)品改進(jìn)計(jì)劃,選擇定價(jià)方法;直銷部制定銷售人員招聘計(jì)劃;促銷部選擇廣告媒體、策劃廣告內(nèi)容,預(yù)算廣告費(fèi);渠道管理部設(shè)計(jì)并選擇銷售渠道,評(píng)價(jià)挑選中間商;客戶服務(wù)部考慮如何招聘并培訓(xùn)客服人員,通過客戶價(jià)值分析,制定客戶維護(hù)管理計(jì)劃。

3.有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí) (team-building)

沙盤推演中,每位同學(xué)必須和同事們一起去發(fā)現(xiàn)機(jī)遇,分析問題,制定決策并組織實(shí)施。當(dāng)公司資源短缺,各分部在資源分配上出現(xiàn)分歧或沖突時(shí),教師會(huì)讓學(xué)生換位思考,如主管銷售的經(jīng)理去做生產(chǎn),主管生產(chǎn)的去做財(cái)務(wù)等等,加強(qiáng)他們之間的溝通和理解,突顯團(tuán)隊(duì)的協(xié)作精神。

4.有利于培養(yǎng)學(xué)生的談判溝通能力 (communicating)

模擬過程中每輪競爭開標(biāo)后,一些公司會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品短缺或盈余的情況,產(chǎn)品短缺無法足量供貨需向客戶提交違約金,產(chǎn)品盈余需要支付庫存管理成本,各公司間存在二次交易的可能性和需求。差額產(chǎn)品究竟是代銷還是買斷,如何定價(jià),學(xué)生們需要進(jìn)行商務(wù)談判,運(yùn)用各種談判技巧,不斷變換談判策略,各自讓步、尋求多贏,甚或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,最終讓自己的利益最大化。

5.有利于培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)變能力 (responding)

營銷管理沙盤為學(xué)生們創(chuàng)造了一個(gè)真實(shí)的環(huán)境,首先采取隨機(jī)抽取學(xué)生編組的方式,讓他們學(xué)會(huì)如何面對(duì)工作中行色各異的同事,通過短暫磨合與之合作默契。推演過程中教師可能會(huì)突然終止發(fā)放貸款,或者突然提高某個(gè)國外市場的進(jìn)口關(guān)稅,使之體會(huì)到市場的風(fēng)云變幻,學(xué)會(huì)在突如其來的困境里靈活決策,在危機(jī)中以奇制勝。

總之,營銷管理沙盤采取“學(xué)生學(xué)為主,教師教為輔”的全新教學(xué)理念。通過設(shè)計(jì)一盤游戲,將原來完全獨(dú)立的學(xué)科知識(shí)有機(jī)聯(lián)結(jié)起來,將營銷管理的專業(yè)知識(shí)融會(huì)在一盤棋中。學(xué)生們通過互動(dòng)游戲,在輕松、愉快、合作的氣氛中,掌握了專業(yè)知識(shí),提高認(rèn)知水平,培養(yǎng)了綜合實(shí)踐能力。

參考文獻(xiàn)

篇（4）

二泡，香氣入水，初露真容，滿懷憧憬。

三泡，展葉溢湯，甜與苦，香與澀，悟茶，茶悟。

開始喜歡上功夫茶，大約是2009年的深秋，我在《全體育》工作的第5個(gè)年頭，一段現(xiàn)在回憶起來仍百感交集的歲月。

那時(shí)，我從《全體育》國內(nèi)部主任的崗位調(diào)任雜志廣告總監(jiān)僅僅3個(gè)月，第一次到福建廈門出差。

去拜訪客戶，完全陌生的客戶。

至今有一幕還記憶猶新。當(dāng)時(shí)航班飛臨高崎機(jī)場上空，我還在為前一晚熬夜做方案補(bǔ)覺。那時(shí)，每天工作十六七個(gè)小時(shí)是家常便飯，突然間，被一陣尖叫和劇烈震蕩驚醒。航班遭遇了一次空中急墜。至于這急墜有多恐怖，能讓鄰座一位大叔失聲尖叫我不清楚。但我知道我沒法再睡下去了。大叔的半杯咖啡，一滴不落地澆在我面前的兩張紙上。那是我從前任《全體育》廣告總監(jiān)張靜手里討要過來、此行需要拜訪的廈門客戶名單。姓名、職位、地址、電話號(hào)碼全在上面。我急了……

沒法不急。對(duì)于一個(gè)剛開始跑廣告的新人，這樣的資源是最珍貴的寶貝。名單毀了，這趟也就白跑了。究竟怎么挽救的名單，怎么跟大叔理論，細(xì)節(jié)已經(jīng)淡忘，但當(dāng)時(shí)的那種情緒卻還很清晰――不容有失，沒有退路。即使，總編輯張路平老師第一次跟我談崗位調(diào)動(dòng)的時(shí)候，并沒有給這么大壓力。

一切都是從北京奧運(yùn)開始的?，F(xiàn)在回想起來，冥冥之中似乎都早有安排。那時(shí)候，《全體育》是以四年一屆的奧運(yùn)會(huì)作為自己階段目標(biāo)的?？偨Y(jié)雅典，展望北京，預(yù)熱，備戰(zhàn)，備戰(zhàn)，預(yù)熱……這過程像極了國家選手的奧運(yùn)征程。只是，啟程時(shí)間，北京比雅典早得多。

記得黃健翔封面那期雜志剛剛做完，我還在忙著給攝影師，一個(gè)很精明的意大利人，安排稿費(fèi)的支付。主編張路平老師把我叫進(jìn)去開會(huì)，旁邊坐著廣告總監(jiān)張靜。會(huì)議的大體意思是讓我擔(dān)任編輯部與廣告部銜接的紐帶角色，盡量配合張靜做好08年北京奧運(yùn)會(huì)的廣告營銷工作?！爸彀?，以后你就是我們的參謀長！”張靜笑著說。可能是因?yàn)檠劬π〉木壒?，張靜的笑，在我看來，都會(huì)帶點(diǎn)別的東西。

很快，圍繞奧運(yùn)展開的激烈商戰(zhàn)打響了。《全體育》成為廣告商的大熱門，我的工作量瞬間暴漲。幾大金牌隊(duì)要探營，劉翔、郭晶晶這些大腕兒要約拍攝，記者不夠用，攝影師檔期排滿，線人的關(guān)系不夠硬，稿子不好要重新寫……每天還都能看到張靜的笑。

那時(shí)，編輯部走的是“體壇時(shí)間”，深夜干活，上午休息，廣告部則是正常的朝九晚五，與客戶同步。一天早上十點(diǎn)多，我還在睡覺。手機(jī)響了，是廣告部。說一個(gè)汽車客戶想做個(gè)超大海報(bào)隨刊贈(zèng)給讀者，讓我給想個(gè)形式，但不希望全部都是廣告，還說這品牌不是奧運(yùn)贊助商，要注意別侵權(quán)。我昏昏沉沉，想都沒想說：“那就給他做個(gè)北京交通旅游圖。”倒頭又睡過去。下午，張靜笑著來了，對(duì)我豎大拇指說：“成了！”當(dāng)然，后來的成品絕不是地鐵火車站里小販兜售的那種普通地圖，而是一份北京奧運(yùn)交通觀賽指南，實(shí)用且周全，精美一如全體育一貫的品質(zhì)，而且，不侵權(quán)。

那以后，廣告部的事情，我參與的越來越多，漸漸成了習(xí)慣。

當(dāng)然，繁忙混亂的08年，也有快樂輕松的記憶。由于業(yè)績突出，《全體育》受到集團(tuán)表揚(yáng)，大家心情都不錯(cuò)。春節(jié)放假前做完最后一期雜志，我們幾個(gè)走得晚的，聚在張老師辦公室打牌。人多擠不下，觀戰(zhàn)的美術(shù)總監(jiān)陳淼只能一腳門里，一腳門外，探著脖子看。突然，一位社領(lǐng)導(dǎo)從背后拍了拍陳淼的肩膀：“路平呢？”陳淼邊答邊回頭：“打牌呢……里邊兒……”最后，社領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)開一面，陳淼則成了我們的“出氣筒”。

隨著08奧運(yùn)余溫漸漸散去，一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題擺在面前，《全體育》將如何適應(yīng)后北京奧運(yùn)時(shí)代的新形勢(shì)？辦刊理念和內(nèi)容模式如何變化？雜志廣告形式與市場營銷手段如何創(chuàng)新？加之《全體育》廣告團(tuán)隊(duì)發(fā)生重大人動(dòng)，張靜因業(yè)績突出升任更高職位，新團(tuán)隊(duì)在諸多挑戰(zhàn)面前能否熬過這個(gè)過渡期？一串問號(hào)從天而降。

那是2009年的初夏，《全體育》上半年的廣告業(yè)績數(shù)據(jù)剛剛出來，狀況很不好。從2008年北京奧運(yùn)時(shí)的業(yè)績輝煌，到此刻的迅速下滑，除了張老師之外，我或許是編輯部里對(duì)這種“急墜”感觸最深的人。

張老師端著茶杯，把我叫出來，找了個(gè)清靜的地方坐下?！笆遣皇且淖儑鴥?nèi)原創(chuàng)內(nèi)容的方向？”我心想。他開門見山：“小朱，上半年的業(yè)績很不好，我打算讓你來接手廣告這塊！”

我愣住了。我了解張老師，他也不只一次說過我倆的性格很相似。這樣的決定，他定已做過深思熟慮。但從編輯到廣告營銷，這樣的巨大轉(zhuǎn)變，我還是無法接受。

我沒有當(dāng)場答復(fù)，只說要考慮考慮！

后來，我找張靜為我做參謀。電話里，他停頓了一會(huì)兒：“其實(shí)，我也預(yù)感到會(huì)是你?！睆堨o是個(gè)口才很好的家伙，平日開玩笑耍嘴皮子，我十戰(zhàn)九輸。這次我沒跟他抬杠，靜靜地聽他在電話里侃侃而談。說了很多我的優(yōu)勢(shì)，也列了更多劣勢(shì)以及做這行的困難與挑戰(zhàn)。但最后那句話似乎更直接了當(dāng)?！靶值?，你要什么資源，盡管說，我責(zé)無旁貸?！?/p>

那晚，我想了很多，這里就不一一詳述了。變還是不變，時(shí)至今日，這是我面臨過的最難抉擇。

第二天，推開張老師辦公室的門，我說：“考慮好了，我想試試！”

他點(diǎn)點(diǎn)頭，表情平靜。結(jié)果在他預(yù)料之中。

沒幾天，張老師拿了份廣告營銷目標(biāo)責(zé)任書給我。其中有一條，大體意思是講：如不能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成該目標(biāo)，廣告總監(jiān)“將自動(dòng)辭職”。他用筆在“辭職”前面加了兩個(gè)字“提出”。

“你自動(dòng)提出辭職。”他說：“但我自動(dòng)不予批準(zhǔn)?！?/p>

此后至今的4年里，每逢簽署被我們戲稱為“賣身契”的目標(biāo)責(zé)任書時(shí)，他都會(huì)以類似的方式解除我的后顧之憂。

感謝他！也正是因?yàn)閺埨蠋熀汀度w育》的這份包容與理解，我從未“自動(dòng)提出辭職”！

后來的事情，就是類似的勵(lì)志劇情了。從零做起，總會(huì)磕磕碰碰，失敗、沮喪與重新振作，在一次次實(shí)戰(zhàn)中循環(huán)往復(fù)。其中你會(huì)積攢很多戰(zhàn)術(shù)上的經(jīng)驗(yàn)，然后將更多更系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略層面的佐證或依據(jù)。但有一點(diǎn)你要明白，專注你所處的市場，隨其動(dòng)；融入你需要扮演的角色，塑其神。

很多人問我，從令人尊敬的“媒體老師”，到“賣廣告”的，是不是覺得落差很大？落差自然會(huì)有，但在轉(zhuǎn)變后的最初級(jí)階段，就已經(jīng)被我快速消化掉了，這不是習(xí)慣成自然，而是一開始你就要清楚你要扮演怎樣的角色。

改行之初，第一個(gè)需要解決的問題就是“聽懂客戶的話”，后來我漸漸發(fā)現(xiàn)，這同時(shí)也是從事該行業(yè)最關(guān)鍵最核心的問題。

我們的客戶大多是跨國公司，其中不乏市場及品牌層面的高管，開會(huì)時(shí)難免中英結(jié)合。記得那是到了上海之后，第一次孤身一人，在位于恒隆廣場的某大客戶總部開會(huì)。自認(rèn)為英語溝通能力尚可的我，注意力全部集中在自己的方案上，絲毫沒有考慮過語言上的問題。廣告公司、公關(guān)公司、客戶、客戶的老板……同時(shí)面對(duì)七八個(gè)人，我有些犯暈了。那次會(huì)議持續(xù)了不到40分鐘，Brief、Buget、Target、Advertorial、Originality、Audience Share……各種術(shù)語漫天飛。最后，除了一頁被自己劃得亂七八糟的會(huì)議筆記，和滿腦子漿糊之外，我什么都沒留下。

當(dāng)然，要聽懂客戶的話，絕非背熟廣告術(shù)語詞條那么簡單。在受眾、媒體、品牌客戶中間，你必須發(fā)揮一個(gè)紐帶的作用。深探對(duì)方所需，熟知自身所有，以恰當(dāng)?shù)姆绞胶屯緩綄?shí)現(xiàn)三方的有機(jī)結(jié)合。這里，我更愿意將“客戶”這個(gè)詞匯理解得更廣泛一些。一本雜志（其實(shí)大多數(shù)媒體皆如是）宛如一座生產(chǎn)內(nèi)容的工廠，你要生存，要在瞬息萬變的市場競爭中不被淘汰，甚至力爭上游，就必須有人為你的產(chǎn)品買單。

最近四年里，《全體育》的廣告團(tuán)隊(duì)大大小小幾次變動(dòng)，《跑者世界》的則剛剛組建，亟待成熟?？蔁o論是誰，我都會(huì)告訴他，你絕不是“賣廣告”的銷售。當(dāng)然，有人懂，有人不懂，有人做到了，有人放棄了。這里，我要感謝我們的廣告副總監(jiān)王捷。她主修商科，曾任職4A廣告公司，是位具有極強(qiáng)市場洞察力、能將個(gè)人興趣與工作完美融合的才女。其可貴之處在于，可以將市場上的最新趨勢(shì)引入雜志中，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)大的生產(chǎn)力。她的出現(xiàn)，讓我更加堅(jiān)信自己理念與管理之道。品牌是我們的客戶、讀者也是我們的客戶，換而言之，我們最大的客戶便是這個(gè)市場。

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京東叔或有婚史 兒子已8歲

奶茶妹妹與京東大叔劉強(qiáng)東的相識(shí)之地就是去年名噪一時(shí)的“戀愛勝地”—哥倫比亞大學(xué)。就讀于清華的奶茶妹妹于2013年8月申請(qǐng)赴美國巴納德女子學(xué)院交流，該學(xué)院和哥大一直保持親密合作，兩校學(xué)生可選修對(duì)方學(xué)校的課程。知情人爆料，“這段時(shí)間奶茶認(rèn)識(shí)了不少高富帥，和劉強(qiáng)東也是這時(shí)候相識(shí)。”

在美國期間，奶茶妹妹經(jīng)常出入于哥大的攝影圈，結(jié)識(shí)不少朋友。爆料人稱，劉強(qiáng)東并不是奶茶妹妹認(rèn)識(shí)的第一個(gè)企業(yè)家，至于他倆的具體結(jié)識(shí)過程，“在哥大的華人社交圈里，兩個(gè)名人的相遇并不是什么難事?！绷硪槐先朔Q，“是奶茶倒追的劉強(qiáng)東?！钡硎咀约褐皇锹牭絺餮裕聪虮救饲笞C。

知情人告訴記者，在2013年底，奶茶妹妹的前任梁某還曾飛去美國試圖挽回，無奈沒有成功。而奶茶與劉強(qiáng)東的戀情于2014年1月在網(wǎng)上被網(wǎng)友爆出，直到4月被拍下街頭親密照，二人才松口承認(rèn)。

然而，這段戀情曝光后一直不被外界看好，一名微博認(rèn)證為“章澤天爸爸”的網(wǎng)友曾數(shù)次在劉強(qiáng)東與章澤天微博下留言“請(qǐng)放過小女”及“爸爸也不管你了”。南京本地的一名記者致電問章爸爸的感受，章父亦對(duì)記者直言：“我也不管她了。”

而1974年出生的“京東叔”劉強(qiáng)東除了與1993年的奶茶妹妹不僅有著19歲的年齡差，劉更被知情人士爆出曾有婚史，兒子于2006年出生，今年已8歲。記者求證時(shí)發(fā)現(xiàn)，劉強(qiáng)東于公開可查的資料中，從未涉及“婚否”的信息，但“8歲兒子”卻有跡可尋。在寧夏衛(wèi)視的《財(cái)富人生》2010年11月6日所做的“劉強(qiáng)東特輯”中，劉曾經(jīng)大方承認(rèn)“兒子四歲多了”，還表示“可以說從小到大，我唯一覺得愧疚的就是他（兒子）?！眲?qiáng)東還在節(jié)目中透露，兒子在北京全托，周五才被接回家，而自己因?yàn)榻?jīng)常出差，一個(gè)多月才能與孩子見一次。節(jié)目末尾，劉強(qiáng)東還向記者展示了一排兒子的照片，并指著其中一張兩歲多的小童照說，“這是他媽媽給他拍的?！钡诠?jié)目中未透露出孩子?jì)寢尩木唧w信息，亦未說明自己結(jié)婚與否。

記者于是向知情人求證，得知孩子?jì)寢尣⒉皇峭饨缢鶄鞯某鯌倥妖徯【！褒彵緛砭蜎]跟他結(jié)婚啊，網(wǎng)上都有爆的，龔家嫌棄他，最后還是沒有在一起?！敝槿朔Q，“后來他娶了一個(gè)，但前幾年離了，有孩子，離婚原因不明?！?/p>

不過，據(jù)本刊記者總結(jié)，奶茶妹妹一向?qū)ξ⑴纸绮抛忧嗖A有加，其前任梁某及陶某皆屬此類型。而京東大叔劉強(qiáng)東的外形及才干顯然符合“小天”一貫的擇偶標(biāo)準(zhǔn)，因此二人一見傾心，迸發(fā)出罔顧世俗與年齡差距的真愛，也未嘗沒有可能。 是炒作？劉強(qiáng)東慣用戀情炒商戰(zhàn)

“澤東戀”或?yàn)榫〇|IPO路演

然而，在劉章二人高喊著“真愛無敵”的同時(shí)，更多人將這段引爆網(wǎng)絡(luò)的“澤東戀”解讀為一場有預(yù)謀的炒作。

“馬化騰，重新定義了自主創(chuàng)新。馬云，重新定義了契約精神；李彥宏，重新定義了知識(shí)產(chǎn)權(quán)；劉強(qiáng)東，徹底顛覆了單純善良?！薄@是近期微博上流行的一個(gè)段子，據(jù)財(cái)經(jīng)界人士科普，企業(yè)在IPO上市前夕，通常會(huì)有無數(shù)新聞爆料為其“路演”，目的就是吸引資本方關(guān)注，“資本市場的異動(dòng)最能反映出企業(yè)的興衰，比如京東虧成這樣，但資本市場還是一波接一波注資，所以營銷趨勢(shì)一直增長很快?！?/p>

而在財(cái)經(jīng)人士眼里，劉強(qiáng)東其人向來就擅長將花邊新聞炒成話題，并在適宜的時(shí)間節(jié)點(diǎn)拋出。在2010年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紐交所掛牌后，看到當(dāng)當(dāng)CEO李國慶在微博回憶初戀，劉強(qiáng)東也很快通過微博首度披露了自己的初戀故事，并爆出“京東”的“京”來自初戀女友龔小京。隨著初戀故事的膾炙人口，“京東”知名度進(jìn)一步打開，于2011年吸引紅杉資本、老虎基金等注資10億美元。

劉強(qiáng)東的第二次“自爆”，是2012年7月15日發(fā)生的“西紅柿姐姐”事件。京東小家電采銷總監(jiān)莊佳微博了三張西紅柿熟透的照片。11分鐘后，劉強(qiáng)東也了一張西紅柿照片—其后被爆出，二人照片居然是同一個(gè)西紅柿，劉莊之間的戀人關(guān)系頓時(shí)被踢爆，引起輿論關(guān)注。隨后人們發(fā)現(xiàn)，“西紅柿事件”遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜—京東不僅“及時(shí)”推出生鮮頻道，更在之后與阿里的“貓狗大戰(zhàn)”中越戰(zhàn)越勇，狠狠打響了資本市場的知名度。

篇（6）

以獨(dú)立化公司運(yùn)作名氣品牌

2000年，煙灶行業(yè)高速增長，高端品牌老板電器為迎合市場需求，創(chuàng)新推出全新側(cè)吸產(chǎn)品——名氣系列。保持高端品質(zhì)且極具性價(jià)比的名氣系列，讓老板電器發(fā)現(xiàn)了大眾消費(fèi)者的務(wù)實(shí)需求和理性購買特質(zhì)。以306為代表的名氣系列，開創(chuàng)了廚電行業(yè)籠煙式側(cè)吸油煙機(jī)的先河，其耐用的品質(zhì)、超大的籠煙腔和高效的吸排能力，深受大眾消費(fèi)者喜愛，連續(xù)幾年成為行業(yè)銷量機(jī)王，在業(yè)內(nèi)引起極大轟動(dòng)。

2008年，面對(duì)廚電行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的無序問題，老板電器決定，要讓更多的消費(fèi)者用上品質(zhì)好、性價(jià)比高的廚房電器產(chǎn)品。2009年，名氣品牌正式運(yùn)營，同時(shí)，名氣品牌依托強(qiáng)大的自主研發(fā)生產(chǎn)后臺(tái)，全新研發(fā)了“強(qiáng)排新側(cè)吸”系列油煙機(jī)，再次捍衛(wèi)了其作為側(cè)吸機(jī)開創(chuàng)品牌的行業(yè)驕傲，并在品質(zhì)傳承中尋求大發(fā)展。

2012年，杭州名氣電器有限公司正式成立，作為杭州老板電器股份有限公司旗下全資子公司，以公司化獨(dú)立運(yùn)作“MQ名氣”品牌。在整個(gè)廚電行業(yè)整體低迷的大局勢(shì)下，名氣提出了宏偉的五年戰(zhàn)略規(guī)劃，逆勢(shì)而上加大品牌力度，進(jìn)行多元化的整合傳播。據(jù)了解，名氣今年家博會(huì)展位面積從第一次參展的90平方米增加至170平方米，從基本展示需求到多元化視聽展廳的變化，這充分表達(dá)了名氣在塑造全新品牌方面的決心和勇氣。

以品牌的姿態(tài)運(yùn)作三四級(jí)市場

會(huì)上，中怡康時(shí)代市場研究公司副總經(jīng)理賈東升以銷售數(shù)據(jù)分析預(yù)測，2013年的中國家電行業(yè)仍然還會(huì)受到房產(chǎn)調(diào)控的影響，但在中心城市增長乏力的同時(shí)，家電三四級(jí)市場卻有廣大的空間，未來家電行業(yè)將呈現(xiàn)得三四級(jí)市場者得天下的局面。但無論一線品牌，還是二三四線品牌，面對(duì)三四級(jí)市場巨大的市場機(jī)遇都顯得有些力不從心。因?yàn)槠髽I(yè)多年來奉行的銷售策略一直就是一二級(jí)市場終端直銷，而廣東廚電企業(yè)則依靠中低端產(chǎn)品在三四級(jí)市場大規(guī)模突進(jìn)。

名氣市場部蔡毅就“三四級(jí)市場的品牌化運(yùn)作和品牌合作理念”進(jìn)行了分享，強(qiáng)調(diào)了要以品牌的姿態(tài)運(yùn)作三四級(jí)市場。三四級(jí)市場相對(duì)較小，消費(fèi)者了解品牌的渠道也不多。因此，適合進(jìn)行全面的、暴風(fēng)驟雨式的推廣運(yùn)作?？衫玫拿襟w有電視、報(bào)紙、三輪車蓬、POP、墻體等等。通過海報(bào)、電視、廣播、路演等形式擴(kuò)大影響，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，有一定的品牌溯源，照樣可以在當(dāng)?shù)匦纬蓮?qiáng)勢(shì)品牌。

高性價(jià)比產(chǎn)品滿足大眾化需求

名氣通過市場調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，三四級(jí)市場電視廣告是其主要的信息來源。目前三四級(jí)油煙機(jī)市場認(rèn)知度及美譽(yù)度很高的某品牌，表明其巨大的電視廣告投入確實(shí)取得顯著成效。但是，該市場消費(fèi)者在購買時(shí)選擇的很可能是其他品牌。只因?yàn)槿募?jí)市場中的消費(fèi)者品牌意識(shí)還不強(qiáng)，他們更關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，關(guān)注質(zhì)量。

長期而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研，名氣將自己定位為經(jīng)久耐用的廚房電器品牌，以滿足大眾化務(wù)實(shí)消費(fèi)群對(duì)于性價(jià)比高、穩(wěn)定性好、使用壽命長的高品質(zhì)產(chǎn)品需求。據(jù)悉，名氣油煙機(jī)推出新品的速度并不快，因?yàn)槠涿恳豢钚缕范际墙?jīng)過嚴(yán)格測試后才能上市。每一款產(chǎn)品都要經(jīng)過30道耐用極限檢測。以名氣推出的“金核電機(jī)”系統(tǒng)為例，其采用42片目前國內(nèi)品質(zhì)最高、散熱最快、壽命最長的冷軋304矽鋼片，產(chǎn)熱量僅為55K/H（普通電機(jī)的矽鋼片產(chǎn)熱量70K/H），有效延長了電機(jī)的使用壽命。加上其極耐高溫的純銅漆包線，6201ZNSK雙滾珠精密軸承，自復(fù)位熱保護(hù)器等技術(shù)，攻克了電機(jī)在高溫、高污染環(huán)境中運(yùn)行極易損壞的難題，實(shí)現(xiàn)了電機(jī)的超長耐用，并承諾電機(jī)十年包換，成就經(jīng)久耐用的名氣廚房電器。

在三四級(jí)市場，選購口碑大于品牌，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比很重視。一線品牌非一線，三線品牌非三線的現(xiàn)象很嚴(yán)重。所以，也只有將銷售平臺(tái)打造成一個(gè)品牌，才能成功地將自己的標(biāo)記固化在消費(fèi)者腦中，從而誕生一批批的忠實(shí)追隨者。采取品牌化經(jīng)營，以提高品牌溢價(jià)來獲取更多的利潤的方式才是長期發(fā)展的有效戰(zhàn)略。

深度分銷贏取大眾化市場

大市場的運(yùn)作講求廣，而小市場的運(yùn)作則講求深，只有深度分銷和挖掘市場的潛能，才能達(dá)到比較好的效果。如通過搶占產(chǎn)品的終端陳列和加強(qiáng)對(duì)終端的促銷力度來吸引消費(fèi)者。從促銷和廣告策略來看，應(yīng)該深度炒作，速度致勝。

這其中，多角度、多層次，多手段整合運(yùn)用是關(guān)鍵。靠人海戰(zhàn)術(shù)、小報(bào)造勢(shì)、刷墻運(yùn)動(dòng)、條幅和派送、路演等獲得極大的成功的企業(yè)，在商戰(zhàn)歷史中，比比皆是，靠的是什么?是主動(dòng)，是整合!因此在運(yùn)作上，活動(dòng)終端和主動(dòng)行銷很重要，要進(jìn)行深度分銷和整合傳播。品牌之所以成為品牌，正是因?yàn)樗兄鴱?qiáng)大的溢價(jià)能力。但只有基礎(chǔ)扎實(shí)了，活下來了，才能暢談未來，才有遠(yuǎn)期的品牌溢價(jià)可言。

那么作為品牌的商，活終端的現(xiàn)實(shí)意義和主動(dòng)行銷的潛意識(shí)是必不可少的。往深一點(diǎn)說，如果商是一個(gè)不甘平庸的“行商”的話，有良好的可利用的渠道與人脈資源?？梢允褂靡恍┖献骱突パa(bǔ)渠道，如郵政局、信用社、各個(gè)村的日雜店、百貨店等銷售終端，各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有影響力的批發(fā)部、超市等等。通過中間商進(jìn)行扁平化的網(wǎng)絡(luò)輻射，來減少商業(yè)顧客戶帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在小區(qū)域照樣能把市場做得很大很強(qiáng)。

2010年至2012年，“MQ名氣”品牌快速而穩(wěn)健的完成了市場的基本布局，其穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營的渠道開拓理念深受廣大經(jīng)銷商認(rèn)可，完成了銷量連年翻倍的高速增長。2012年全年收入有望達(dá)到8000萬至1億元的銷售額。

志同道合，“金”誠合作取得長遠(yuǎn)發(fā)展

名氣廚衛(wèi)電器市場總監(jiān)朱忠民介紹，2012年，名氣制定了5年規(guī)劃，未來5年，名氣要實(shí)現(xiàn)10億元的銷售目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，名氣將重點(diǎn)打造渠道團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品，以此為核心競爭力進(jìn)行市場發(fā)力，并堅(jiān)定不移的推行渠道下沉精耕市場。同時(shí)，提供專業(yè)化的綜合管理平臺(tái)強(qiáng)化，堅(jiān)持經(jīng)銷商為銷售核心的渠道模式，最終以多元化渠道獲取最大化規(guī)模。

篇（7）

但就是在這種背景下，作為在地方有一定知名度的雪洋“夏爽”純凈水，卻憑借著天時(shí)、地利、人和，深入挖掘市場，通路與渠道精耕，積極拓展，硬把不被人看好的純凈水市場做成了大蛋糕，取得了令人矚目的業(yè)績：不僅市場占有率達(dá)到了90%以上，而且也通過純凈水這一被稱作“雞肋”，棄之可惜，食之無味的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)規(guī)模發(fā)展的雙贏之路，用自己的營銷組合策略演繹了成功運(yùn)作市場的經(jīng)典?！?開　篇

縝密市場調(diào)研，尋找市場切入點(diǎn)

“夏爽”牌瓶裝純凈水的生產(chǎn)廠家原是灌裝“中國十大名牌飲品雪菲力”的鄭州雪洋綠色食品有限公司，“雪菲力”碳酸飲料在鄭州享有極高的知名度，屬當(dāng)?shù)貢充N品牌，但雪洋“夏爽”純凈水在鄭州市場卻鮮為人知，并且在2004年以前，由于定位不準(zhǔn)，渠道不暢，操作層面上一直“波瀾不驚”，其市場反映也較為平淡。

2004年年初，為一改過去的銷售狀況，公司決定根據(jù)2004年戰(zhàn)略發(fā)展需要，實(shí)施建立區(qū)域優(yōu)勢(shì)市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，大力運(yùn)作鄭州市場，其操作目的就是搶占制高點(diǎn)，建立自己的根據(jù)地，一舉占領(lǐng)鄭州及郊縣市場，為輻射周邊，操作全國市場，摸索新的運(yùn)作模式。

為給運(yùn)做市場正確決策提供依據(jù)，公司市場部首先組織人員對(duì)市場進(jìn)行了詳細(xì)而周密的調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示，四通八達(dá)、屬于全國交通樞紐的鄭州，其純凈水的容量及市場潛力非常巨大：首先，鄭州位處九州之中，十省通衢，全市總?cè)丝?87萬，市區(qū)人口220萬，加上外來人口以及每天近十萬的流動(dòng)人口，人口基數(shù)大，因此市場一旦打開，消費(fèi)量將極其驚人。其次，從市場競品分析，作為品牌力較強(qiáng)的第一梯隊(duì)娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉等大型企業(yè)，由于近年瓶裝純凈水利潤下滑，熱情度降低，重點(diǎn)傾向于新產(chǎn)品的開發(fā)，尤其是功能性飲品的推廣，水產(chǎn)品則無暇顧及，而康師傅更是退出了純凈水市場，而第二梯隊(duì)的九頭崖、潤田、澳得利等瓶裝水產(chǎn)品，由于進(jìn)入較晚或“水土不服”、價(jià)格高等諸多原因，在市場上也沒有較好的表現(xiàn)，而作為地方瓶裝水廠家諸如沃力、清源等則由于缺乏通盤策劃及執(zhí)行力，以及個(gè)別小廠質(zhì)量低劣等原因，在市場上份額較小。綜合以上原因，鄭州純凈水市場大有可為，且機(jī)會(huì)點(diǎn)多多，關(guān)鍵是如何去打這個(gè)市場。

為一炮打響鄭州市場，以及為運(yùn)做其他市場提供樣板，公司結(jié)合市場實(shí)際，經(jīng)過反復(fù)論證，制定了《雪洋“夏爽”瓶裝純凈水鄭州市場營銷方案》，全力操作鄭州市場。

詳實(shí)的市場調(diào)查，為“夏爽”純凈水準(zhǔn)確切入市場，提供了強(qiáng)有力的市場論證，也為營銷部正確操作鄭州市場打下了良好的基礎(chǔ)。 第一部分　營銷組合策略

產(chǎn)品定位，走差異化路線

產(chǎn)品差異化策略是“夏爽”瓶裝純凈水上市成功的前提。上市之初，公司高層領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過多次研究商討，最后確定：

一、突顯產(chǎn)品個(gè)性。

1、外觀上，采用強(qiáng)度較高的塑膜，一改競品箱裝形式，擺放出來，其純凈的感覺給人較強(qiáng)的視覺沖擊力。

2、內(nèi)包裝，瓶型采用較為流行的PET立式強(qiáng)度高瓶，標(biāo)簽用亮度較好的鍍膜標(biāo)，彰顯產(chǎn)品清新高雅。

3、產(chǎn)品標(biāo)簽上突出產(chǎn)品特點(diǎn)嵩岳400米以下山泉，口感甘甜清冽，給人一飲為快的感官?zèng)_動(dòng)。

4、把“中國食品科技學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品”、“全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭企業(yè)”等企業(yè)榮譽(yù)醒目標(biāo)注，給人大品牌、大手筆之印象，以區(qū)分于小廠，博取消費(fèi)者的深度信任。

二、產(chǎn)品定位。

鄭州為中原地區(qū)明顯的“移民”城市，人口數(shù)目大，流動(dòng)人口多，但由于屬中西部地區(qū)，消費(fèi)水平整體不高，針對(duì)這一點(diǎn)，公司把“夏爽”瓶裝純凈水定位為中檔價(jià)位產(chǎn)品，大眾消費(fèi)，目標(biāo)消費(fèi)群為除兒童之外的所有人群，競品標(biāo)桿為第二梯隊(duì)的潤田、九頭崖、沃力等品牌。

三、產(chǎn)品規(guī)格。

在規(guī)格上，居于領(lǐng)先地位、市場占有率較高的娃哈哈為596ML*24瓶箱裝形式，一些別的品牌規(guī)格大多為500ML*24瓶，為突顯產(chǎn)品個(gè)性，“夏爽”瓶裝純凈水就定為容量及規(guī)格不多也不少的550ML*12瓶，塑膜包裝，其原因1、成本低廉，2、此產(chǎn)品規(guī)格系市場空檔。3、產(chǎn)品單件價(jià)格表現(xiàn)較低，具有重復(fù)購進(jìn)、方便周轉(zhuǎn)之優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品的區(qū)隔與細(xì)分差異化路線的實(shí)施，使“夏爽”純凈水區(qū)別于競品廠家，由于找到了產(chǎn)品賣點(diǎn)USP（產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張），再加上“夏爽”副品牌給人特有的夏天涼爽的感覺與意境，因此，“夏爽”純凈水一面市就受到消費(fèi)者青睞也就不足為奇了。

價(jià)格策略，薄利多銷求發(fā)展

價(jià)格是產(chǎn)品能否快速進(jìn)入市場的“準(zhǔn)入證，也是各級(jí)經(jīng)銷商及消費(fèi)者能否順利接受和認(rèn)可的關(guān)鍵因素。因此，合理定價(jià)至關(guān)重要。

2004年，鄭州的瓶裝純凈水價(jià)格較為混亂。娃哈哈、農(nóng)夫山泉等大品牌價(jià)位較高，終端零售價(jià)大都在1.5元/瓶左右，由于消費(fèi)水平限制以及市場競爭的白熱化，再加上分銷商利潤很低，經(jīng)銷商的推銷熱情普遍不高，銷售量不是很大；而小的廠家由于產(chǎn)品質(zhì)量、推廣力度、售后服務(wù)等原因，價(jià)格雖然適中，有的甚至單瓶不到0.5元，但由于產(chǎn)品附加值低及回頭率不高，很難形成氣候，不足以構(gòu)成威脅。

鑒于此，公司反復(fù)衡量，決定將單件產(chǎn)品價(jià)格定為6.0元（1*12），單瓶出廠價(jià)格0.5元，指導(dǎo)零售價(jià)為1.0元/瓶。之所以如此定價(jià)，是由于6.0元/件大多都能接受，不至于出現(xiàn)賒銷現(xiàn)象。二是由于零售價(jià)1.0元/瓶，不用找錢，可以買了就走，節(jié)省了找錢、找零的時(shí)間，符合了現(xiàn)代都市人快節(jié)奏生活的需要。三是此定價(jià)便于通路利潤設(shè)定，易于激發(fā)分銷商的積極性。果然不出所料，由于賣“夏爽”瓶裝純凈水能賺0.5元，而名牌水僅賺0.1—0.2元，且不須找零，因此，經(jīng)銷商推銷“夏爽”瓶裝純凈水的熱情極為高漲，“夏爽”純凈水一上市即好評(píng)如潮，受到了各級(jí)分銷商的熱烈追捧。

渠道設(shè)定，劍走偏鋒做終端

流通環(huán)節(jié)運(yùn)做的“雪上加霜”，促使廠家不得不考慮自建分銷渠道，因此，直做終端便成為必然。

“夏爽”純凈水及其系列產(chǎn)品曾經(jīng)在鄭州的大賣場、商超、批市銷售，但因?yàn)槠放屏Σ粡?qiáng)，渠道疏于管理、終端拉動(dòng)不足等原因，銷路一直不暢。

為扭轉(zhuǎn)此狀況，以快速推廣“夏爽”瓶裝純凈水，公司決定采用精細(xì)化營銷及渠道精耕的“短平快”銷售模式，即避開流通環(huán)節(jié)，直接鋪貨終端，為此，公司把鄭州劃分為區(qū)域，設(shè)立了八個(gè)終端配送站，這八個(gè)配送站，深入鄭州的各個(gè)方位，為產(chǎn)品的方便、快捷流入終端奠定了基礎(chǔ)。在通路管理上，公司還增加了在社區(qū)、學(xué)校、娛樂場所、網(wǎng)吧、餐飲酒店以及團(tuán)購等特殊銷售渠道，以形成在鄭州市場上對(duì)競品的“合圍”之勢(shì)。在渠道宣傳上，除了采用常規(guī)的POP、促銷廣告?zhèn)恪⒋蟮恼陉杺阃?，公司還統(tǒng)一了幾十部鋪貨車的車體廣告，由于廣告內(nèi)容白底紅字，非常醒目，再加上營銷人員統(tǒng)一的工作服及胸牌，他們?cè)谑袇^(qū)來回穿梭，形成了一道亮麗的風(fēng)景線。

通路上的直逼終端，以及社區(qū)、餐飲、團(tuán)購等特殊渠道的開辟，使“夏爽”贏得了在鄭州市場上的主動(dòng)權(quán)，促使了“夏爽”純凈水在市場的操作中能夠運(yùn)籌帷幄，決勝千里。

團(tuán)隊(duì)管理，激勵(lì)考核打基礎(chǔ)

良好銷售業(yè)績的取得，離不開一支高效、優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，而其打造要點(diǎn)就是要管理制度化，考核多樣化，培訓(xùn)的經(jīng)?；?。（筆者在《如何打造優(yōu)秀高效的營銷團(tuán)隊(duì)》專有論述）

銷售是龍頭，組織是根本。為全力開拓鄭州市場，公司完善了組織機(jī)構(gòu)，市區(qū)設(shè)經(jīng)理一人，受公司營銷總監(jiān)直轄，而市場部則直接指導(dǎo)鄭州市區(qū)瓶裝純凈水的全盤運(yùn)做，圍繞鄭州的行政區(qū)域規(guī)劃及銷售網(wǎng)點(diǎn)分布，建立的八個(gè)配送站，每站設(shè)站長一人，內(nèi)勤一人 ，營銷員八人。經(jīng)理、配送站站長全部通過競聘上崗。

為增強(qiáng)市內(nèi)營銷人員的凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力，形成能打硬仗、苦仗的營銷團(tuán)隊(duì)，公司采取了以下考核激勵(lì)及培訓(xùn)機(jī)制：

1、完善管理制度。從出勤到例會(huì)，從營銷計(jì)劃到營銷目標(biāo)，從崗位職責(zé)到績效管理，都進(jìn)行了量化及制度化的管理。

2、加大獎(jiǎng)懲力度。每月評(píng)比優(yōu)秀配送站，對(duì)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)及個(gè)人頒發(fā)流動(dòng)紅旗、榮譽(yù)證書及獎(jiǎng)金。其次，公司還實(shí)行末位淘汰制，凡銷售達(dá)成率排在后五名者，一律予以辭退。

3、每兩個(gè)月舉行一次配送站長競聘會(huì)，能者上，庸者讓，形成人人趕超先進(jìn)的氣氛和熱潮。

4、制定“升華—2004”雄鷹培訓(xùn)計(jì)劃，并把它作為營銷部2004年戰(zhàn)略規(guī)劃來實(shí)施。通過外聘專家及公司的互動(dòng)培訓(xùn)等多種形式，激發(fā)員工潛能，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)，為銷量的全面增長鋪路架橋。

優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)的形成，使“夏爽”純凈水的銷售如虎添翼，他們的積極性、主觀能動(dòng)性得到了超常的發(fā)揮，促使了“夏爽”銷售工作的蓬勃向前發(fā)展。

服務(wù)策略，樹立形象保供應(yīng)

現(xiàn)代商戰(zhàn)，不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，有時(shí)更多的卻是服務(wù)戰(zhàn)。為確?！跋乃逼垦b純凈水服務(wù)戰(zhàn)略到位，公司采?。?/p>

1、各個(gè)配送站實(shí)行一站式服務(wù)，每個(gè)片區(qū)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，全部實(shí)行專人專送，并且劃定路線，定期拜訪跟蹤，凡客戶訂貨，自接訂單之時(shí)起，1小時(shí)必須送貨到位。

2、為不影響各配送站白天正常銷售，公司實(shí)行晚上配貨制，每晚12點(diǎn)前，各配送站務(wù)必留有值班人員，以確保營銷員每天在途推銷時(shí)間。

3、建立市場稽查制度，確保產(chǎn)品及服務(wù)到位。公司市場部派出市調(diào)人員不定期進(jìn)行市場巡查，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)處理。

服務(wù)策略的到位與完善，有力地保證了鄭州市場“夏爽”純凈水 的物流通暢，也樹立了廠家良好的企業(yè)形象與信譽(yù)，贏得了各級(jí)分銷商的稱贊與信賴。 第二部分　 營銷實(shí)戰(zhàn)策略

統(tǒng)一思想，強(qiáng)化員工執(zhí)行力

俗語說：三分策劃，七分執(zhí)行。再好的企劃方案，如何沒有好的執(zhí)行，其在市場上的表現(xiàn)必將是蒼白而無力的。

2月15日，為確保本次市場操作成功，公司首先調(diào)整運(yùn)營機(jī)構(gòu)，成立了以營銷總監(jiān)為核心的領(lǐng)導(dǎo)班子，下設(shè)三個(gè)部門，分別是銷售部、市場部，物流部，并清晰明確各自職責(zé)，哪個(gè)部門在市場上出現(xiàn)問題，影響了銷售，部門負(fù)責(zé)人將“引咎辭職”，并且取消該部門年終評(píng)先資格，其目的是使各部門能夠各司其職，加壓驅(qū)動(dòng)，具有全局觀念與協(xié)作意識(shí)。

2月18日，在公司大型多功能會(huì)議室，針對(duì)銷售一線，公司舉行了“鄭州市場百日突破誓師大會(huì)”，在大會(huì)上，除了公布公司的營銷政策以及操作流程外，還要求營銷人員要與公司“同仇敵愾”，保持高度一致，發(fā)揚(yáng)一不怕苦，二不怕累的“愚公移山”精神，在規(guī)定的時(shí)間把終端客戶保質(zhì)保量地開好。會(huì)上，營銷人員群情激揚(yáng)，他們紛紛表示，不拿下鄭州，就決不回來見“江東父老”。

誓師大會(huì)的召開，正式吹響了“夏爽”純凈水全面進(jìn)攻鄭州市場的號(hào)角！

推廣策略，變化多端顯成效

2004年2月18日—3月18日，按照《鄭州市場營銷方案》里的有關(guān)策劃，銷售部在鄭州市場舉行了聲勢(shì)浩大的“春風(fēng)進(jìn)萬家活動(dòng)”。其主要內(nèi)容如下：

一、活動(dòng)區(qū)域：鄭州火車站及其二七廣場等周邊地區(qū)。

二、營銷目標(biāo)：建立5000個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，初步讓終端零售商及消費(fèi)者認(rèn)識(shí)雪洋“夏爽”副品牌。

三、活動(dòng)事項(xiàng)：

1、搞好終端零售網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品陳列，POP張貼等工作，并把它作為一項(xiàng)重要指標(biāo)對(duì)營銷人員進(jìn)行考核。凡一項(xiàng)不達(dá)標(biāo)，即每次處罰50元，達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)50元。

2、終端零售商開發(fā)目標(biāo)為每個(gè)營銷人員100個(gè)，達(dá)成目標(biāo)者獎(jiǎng)勵(lì)100元，達(dá)不成目標(biāo)者罰款50元。超額每客戶獎(jiǎng)勵(lì)10元。

3、在零售商的激勵(lì)政策方面，公司規(guī)定：在活動(dòng)期間，凡一次性購進(jìn)“夏爽”純凈水20件以上，均贈(zèng)送“雪菲力”牌500ML*12碳酸飲料一件。

由于“雪菲力”牌碳酸飲料在鄭州屬知名產(chǎn)品，把它和“夏爽”牌瓶裝水聯(lián)系起來，更有利于經(jīng)銷商了解產(chǎn)品，促使產(chǎn)品快速推向市場。而對(duì)營銷人員的量化考核，則保證了市場開發(fā)目標(biāo)的達(dá)成。此活動(dòng)的順利開展，加速了“夏爽”瓶裝純凈水的上市進(jìn)程。

2004年3月20日—4月20日，公司銷售部在上次活動(dòng)的基礎(chǔ)上，兵貴神速，又快馬加鞭地推出了“閃電雷霆行動(dòng)”。活動(dòng)策劃如下：

一、活動(dòng)目的：借助“春風(fēng)進(jìn)萬家”活動(dòng)之士氣，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，快速鋪貨，搶占終端市場，力爭終端客戶達(dá)到9000家。

二、活動(dòng)區(qū)域：鄭州各大車站，各主干道。

三、活動(dòng)事項(xiàng)：

1、繼續(xù)加大在零售終端的鋪貨力度，維護(hù)與已開發(fā)客戶 的客情關(guān)系。

2、快速行動(dòng)，力爭在竟品沒有反應(yīng)過來之前，再開發(fā)新的終端客戶4000家，以成“異軍突起”之勢(shì)。

3、強(qiáng)化市場開發(fā)細(xì)節(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶需求，并快速行動(dòng)，爭取口碑效應(yīng)。

4、在客戶方面，公司規(guī)定：凡在活動(dòng)期間，一次性進(jìn)貨30件以上，送“夏爽”精美廣告?zhèn)阋话?，陳列一個(gè)月，贈(zèng)送瓶裝純凈水一件。

本次活動(dòng)由于推廣力度大，且進(jìn)貨不須占?jí)狠^大資金，一般客戶都能接受，因此，參與活動(dòng)的零售商熱情十分高漲，受“從眾”心理的影響，以前沒進(jìn)貨的零售商也紛紛加入訂貨行列，鄭州市場一時(shí)“水”滿。

2004年4月25日—5月25日，為進(jìn)一步深化活動(dòng)成果，以承上啟下，拉動(dòng)終端，在鄭州社區(qū)、各大賣場及廣場，雪洋公司舉行了“春風(fēng)送暖—感恩活動(dòng)”?；顒?dòng)方式如下：

一：活動(dòng)主旨：答謝支持公司的廣大零售商及消費(fèi)者，并通過“口碑”宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售成果。

二、活動(dòng)內(nèi)容：

1、在人流量大的賣場、廣場、社區(qū)舉行免費(fèi)品嘗及派送活動(dòng)，通過此活動(dòng)，擴(kuò)大“夏爽”純凈水的知名度、美譽(yù)度，提高產(chǎn)品的二次購買頻率。

2、通過活動(dòng)，展示雪洋公司員工良好的精神風(fēng)貌，強(qiáng)化消費(fèi)者及經(jīng)銷商對(duì)“夏爽”品牌的認(rèn)知度，并借勢(shì)造勢(shì)，提高雪洋公司及產(chǎn)品在鄭州市場上的的影響力，促使市場的良性循環(huán)。

3、在活動(dòng)期間，對(duì)于終端零售商的激勵(lì)政策是：凡累積銷售300件或一次性進(jìn)貨三百件，均享受0.4元/件的返利，對(duì)累計(jì)銷售達(dá)到1000件以上的，還贈(zèng)送大遮陽廣告?zhèn)阋话选?/p>

此舉不僅鞏固了以前的活動(dòng)成果，更具戲劇性的是，此次活動(dòng)，還吊足了經(jīng)銷商 的“胃口”，使鄭州市內(nèi)較大的分銷商及批發(fā)商蠢蠢欲動(dòng)，他們紛紛打電話咨詢，也加入了“夏爽”瓶裝純凈水的銷售大軍中。

5月31日，為表彰在“鄭州市場百日突破行動(dòng)”中的有功之“臣”，雪洋公司按照《鄭州市場營銷方案》中的有關(guān)承諾，在四星級(jí)的鄭州某大酒店舉行了“慶功大會(huì)”，在會(huì)上，20余名營銷精英披紅戴花，接受董事長的親自嘉獎(jiǎng)，除頒發(fā)獎(jiǎng)金外，還得到了公司精神獎(jiǎng)勵(lì)，被授予“銷售冠軍”，“優(yōu)秀銷售經(jīng)理”，“優(yōu)秀銷售先進(jìn)個(gè)人”等，優(yōu)秀的配送站還被頒發(fā)了“流動(dòng)紅旗”，整個(gè)活動(dòng)隆重而熱烈。

頒獎(jiǎng)大會(huì)的舉行，更堅(jiān)定了鄭州市場營銷人員的信心，他們摩拳擦掌，并向領(lǐng)導(dǎo)保證，一定以自己的實(shí)際行動(dòng)以及120%的努力，來接受公司新的檢閱以及市場的挑戰(zhàn)。

6月份以后，公司為進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，根據(jù)市場實(shí)際，還相繼開展了諸如“激情夏日——刮刮樂”抽獎(jiǎng)活動(dòng)、“成功與夢(mèng)想—銷售明星評(píng)比活動(dòng)”、迎節(jié)日有獎(jiǎng)銷售及有獎(jiǎng)訂貨活動(dòng)等，通過這些活動(dòng)，銷售工作迭起，經(jīng)銷商和營銷人員的積極性被極大的調(diào)動(dòng)了起來。

以上活動(dòng)的順利開展，相互呼應(yīng)，相得益彰，取得了較好的市場效果。由于市場操作比較扎實(shí)，市場部監(jiān)督檢查有始有終，因此，6月份以前，基本上人推水走，但到6月份以后，則是水促人往了。并且，令人稱奇的是， 截止2004年6月初，公司共建立終端客戶12000家，市內(nèi)營銷員也超過了編制，達(dá)到了一百多人，讓“夏爽”瓶裝純凈水一時(shí)“人氣”大增，因此，水的旺季到來后，“夏爽”瓶裝純凈水立刻出現(xiàn)供不應(yīng)求之勢(shì)。

決勝終端， “水”漫鄭州

1、2月初，“夏爽”牌瓶裝純凈水每天出貨3000件，但到6月份后，這個(gè)數(shù)字已增至每天40000—60000件，假冒產(chǎn)品也雨后春筍般的出現(xiàn)，放眼鄭州的大街小巷，到處可見“夏爽”牌瓶裝純凈水，鋪貨率更是達(dá)到了90%以上，“夏爽”牌瓶裝水一時(shí)熾手可熱。

2、12000家終端客戶的建立，使鄭州市場一時(shí)“夏爽”水貴。為滿足市場需求，不得已，公司又OEM聯(lián)營了兩個(gè)灌裝廠，才“遠(yuǎn)水解了近渴”。

3、更為重要的是，鄭州市場的“火”爆，也帶動(dòng)了周邊的市場火熱，使公司的系列產(chǎn)品線不得不一而再的延伸。

據(jù)公司相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2004年1—12月份，“夏爽”牌瓶裝純凈水實(shí)現(xiàn)的單品銷售收入比歷史同期番了兩番，銷售量的大幅增長同樣也給公司帶來了可觀的利潤。更為重要的是，“夏爽”牌瓶裝純凈水的火爆銷售，帶動(dòng)了公司其他諸如茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料、乳飲料等的銷售，使公司的飲料主業(yè)實(shí)現(xiàn)了新的突破。　 結(jié)束語

營銷組合， 商機(jī)無限

2004年，“夏爽”牌瓶裝純凈水營銷組合策略的成功，使“夏爽”牌產(chǎn)品在鄭州較為低迷的瓶裝水市場又顯新的生機(jī)，為雪洋系列產(chǎn)品更好的切入市場提供了一次新的嘗試和有益探索。

1、終端客戶的建立，使廠家由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，通過直逼終端，“釜底抽薪”，由廠家依賴渠道經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)為渠道經(jīng)銷商主動(dòng)聯(lián)系廠家，角色的轉(zhuǎn)換，代表了一種新的操作模式及方向。

篇（8）

連網(wǎng)絡(luò)作家“琢磨先生”也忍不住在個(gè)人微博上發(fā)發(fā)“牢騷”：在這個(gè)全民營銷的時(shí)代，要好的“大V”朋友們開始做淘寶店，朋友圈里的朋友們都是公司產(chǎn)品介紹，小區(qū)App里的街坊四鄰全是賣衣服賣鞋賣菜的。工具變得無比便捷的時(shí)候，生意也無孔不入。你永遠(yuǎn)不知道關(guān)注的哪個(gè)人會(huì)成為下一個(gè)淘寶店主，你也不知道哪個(gè)朋友會(huì)成為下一個(gè)代購。社交網(wǎng)絡(luò)從“自媒體”邁向“自營銷”時(shí)代。

不過，種種問題也隨之而來。于是有人預(yù)言：“社交網(wǎng)絡(luò)始于交友，發(fā)展于炫耀，終結(jié)于代購?！比绱苏f來，營銷的泛濫恐將成為微信朋友圈生態(tài)的毀滅肇始?對(duì)這個(gè)問題，誰都無法言之鑿鑿，但南方日?qǐng)?bào)記者進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查卻顯示：對(duì)于朋友圈營銷，大多數(shù)人還真有點(diǎn)兒嫌“煩”。

對(duì)于微信朋友圈里刷屏賣東西的做法，不少網(wǎng)友都很有意見。

楊女士是一個(gè)“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的典型例子。去年，她曾經(jīng)通過閨蜜的朋友圈推薦關(guān)注到一個(gè)做美國代購的微信號(hào)，她請(qǐng)其幫忙代購了一個(gè)劍橋包，但收到貨后卻發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)板”：“以前我是用過這款包的正版行貨，所以收到貨之后一看就不是正版，但收的錢卻是正版的價(jià)兒?！?/p>

楊女士曾萌生退貨的想法，但想到是閨蜜的好心推薦，又不想得罪人，最后她還是選擇吃下這個(gè)“啞巴虧”。不過從此之后，楊女士再也不敢輕易相信朋友圈的營銷者了。

蘇蘇也屬于堅(jiān)定的“拉黑派”，凡是在朋友圈賣東西，方式方法不“討人喜歡”，又不屬于要好的朋友的，她一律“拉黑”，堅(jiān)決屏蔽對(duì)方的朋友圈信息。盡管剛剛從IT巨頭公司跳槽出來創(chuàng)業(yè)做新媒體的蘇蘇本身也經(jīng)常在朋友圈推廣自己公司的信息，但她對(duì)于那些靠“曬單、曬業(yè)績、曬好評(píng)”這種拙劣的“三板斧”做朋友圈營銷的人似乎更加難以容忍。

“沒有好的產(chǎn)品，沒有售后服務(wù)，沒有任何用戶體驗(yàn)可言，甚至連個(gè)網(wǎng)店、服務(wù)號(hào)、公眾號(hào)都不用開，專做‘殺熟’的一竿子買賣，視商業(yè)信譽(yù)如無物，這跟傳銷有什么分別?把這種做營銷的稱為‘微商’，真是壞了‘微商’這個(gè)名號(hào)?！碧K蘇如是說。

楊女士和蘇蘇的案例絕非鮮見。在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，均可輕易搜索到許多上當(dāng)受騙的案例。歸納起來，這些案例暴露出朋友圈營銷的諸多缺陷：價(jià)格虛高，沒有質(zhì)量保障，缺乏售后服務(wù)，缺失第三方擔(dān)保和監(jiān)管，一旦出現(xiàn)問題，賣家隨時(shí)可以“消失”……

南方日?qǐng)?bào)記者特地在南方網(wǎng)發(fā)起一則“微信朋友圈賣東西，你煩不煩?”為題的朋友圈營銷耐受度調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，至少有三成網(wǎng)友對(duì)于朋友圈營銷的態(tài)度是比較負(fù)面的，其中15.4%的網(wǎng)友表示“煩透了!見一個(gè)拉黑一個(gè)”，還有15.4%的網(wǎng)友選擇“上過當(dāng)!質(zhì)量不好售后差?！?/p>

賣家如是說

刷朋友圈也要有“底線”

對(duì)于買家們和網(wǎng)友的怨言，在朋友圈做營銷的賣家們又是如何看待呢?

南方日?qǐng)?bào)記者采訪到幾位在微信朋友圈從事營銷的資深賣家，他們所表達(dá)出的卻更多是“誠意”。

前奧運(yùn)冠軍勞麗詩辭職后開了家淘寶店“雕寶”，還成為阿里巴巴上市的8位“敲鐘人”之一，很多人勸她要趕緊把這些名氣“變現(xiàn)”，好好營銷自己的店，但她的朋友圈和微博卻并未因此變得更熱鬧。她開玩笑說，“自從‘墮落’成生意人之后，就沒很多時(shí)間刷微博了，有網(wǎng)友說我不務(wù)正業(yè)，不宣傳店鋪?！钡诓稍L中，她告訴記者在朋友圈不活躍的真實(shí)原因，第一是因?yàn)樽约盒愿癖旧砭筒皇悄敲椿钴S;第二是自己賣的產(chǎn)品是價(jià)格比較高也比較小眾的珠寶首飾，不像普通的服飾等產(chǎn)品一樣可以讓大家“捧場”;第三個(gè)原因她說得更坦誠：到目前為止，不管是通過微信還是朋友圈，營銷的效果都不理想，即使瀏覽量大也很難轉(zhuǎn)化成銷售量，“說實(shí)話，對(duì)于怎么做朋友圈營銷，我還沒摸透?！?/p>

相比于勞麗詩，從天涯社區(qū)新媒體總監(jiān)的職位上跳出來創(chuàng)立原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌“撲吃”的梁樹新顯然對(duì)朋友圈營銷更加擅長。他公開宣稱的目標(biāo)是：用一年時(shí)間，積累1000個(gè)對(duì)撲吃忠誠、發(fā)燒的核心客戶，提供有限的產(chǎn)品，服務(wù)有限的人群，這是撲吃的理念。

不過，剛開始他也走過近2個(gè)月的“彎路”。作為跨界IT、媒體、公益以及電商的名人之一，梁樹新現(xiàn)有近16萬的微博粉絲，有2000多個(gè)微信好友，最初他也以為憑借這些基礎(chǔ)，自己動(dòng)手發(fā)發(fā)廣告肯定沒問題，沒想到結(jié)果卻是不熟的朋友直接把他“拉黑”，熟的朋友則直接上門投訴：“天天刷屏是不行的，哪怕你發(fā)發(fā)段子也好啊!”

現(xiàn)在他已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，作為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“社群電商”，營銷要做的事情就是通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來尋找、培育、挖掘并維護(hù)、拓展自己的客戶群，本質(zhì)上就是靠口碑生存，所以必須在保證提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的前提下，通過有溫度、有情懷、有趣味的方式來與客戶做朋友，反之，如果只顧急功近利地“刷屏朋友圈”，只認(rèn)利益不認(rèn)人，口碑很容易就毀掉了。所以現(xiàn)在他將自己昵稱改為“原生態(tài)大叔”，同時(shí)化身為勤奮的朋友圈“段子手”，撒嬌、賣萌、動(dòng)情走心無所不能，哪怕是做個(gè)蜂蜜的促銷也要從回憶與朋友的情誼故事開始，哪怕是做輪花生油的打折也要先設(shè)計(jì)個(gè)價(jià)格競猜的游戲，哪怕是做個(gè)微信服務(wù)號(hào)也要力求像媒體一樣提供好看的內(nèi)容，現(xiàn)在他開始做線下客群“梁品會(huì)”，也在追求“比商業(yè)關(guān)系更深一層的朋友關(guān)系”。

當(dāng)然，賣家很多，魚龍混雜，有的毫無底線，有的底線僅限于“在晚上10點(diǎn)后才刷屏”，還有的則講究口碑、信譽(yù)、情懷、故事、趣味、走心，究竟哪些賣家能夠從朋友圈的商戰(zhàn)中勝出?或許只能走著瞧了。

微調(diào)查

“微信朋友圈賣東西，

你煩不煩?”

商業(yè)必須立足于

信任的根基之上

專家如是說

“過去傳統(tǒng)的營銷方式是‘一對(duì)多’的，雖然覆蓋面大，傳播廣，但溝通、互動(dòng)和服務(wù)方面都比較有限。而朋友圈營銷有朋友間的信任作為基礎(chǔ)，可以實(shí)現(xiàn)‘點(diǎn)對(duì)點(diǎn)’的精準(zhǔn)推介和互動(dòng)，更加貼近消費(fèi)者，因此效果也更好?！睂?duì)于微信朋友圈營銷，廣東省流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長黃文杰做出了如是評(píng)價(jià)。

GWEA創(chuàng)始人、品牌營銷專家張行在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)也表示，微信是一個(gè)很好的傳播互動(dòng)營銷平臺(tái)，這個(gè)是其他渠道無法比擬的，從商家角度而言，利用這個(gè)平臺(tái)來進(jìn)行營銷也無可厚非。

但在肯定朋友圈營銷優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，他們也都坦言身邊的朋友對(duì)于朋友圈營銷的態(tài)度比較兩極分化：要么是通過朋友推薦找到合心合意的產(chǎn)品，要么就是對(duì)拿朋友關(guān)系做生意很反感?！拔易约旱故遣环磳?duì)，只要賣家把控好營銷的方式和頻率。”黃文杰說。

針對(duì)朋友圈營銷中出現(xiàn)的種種問題，黃文杰認(rèn)為“不能一棒子打死”。他表示，朋友圈營銷作為電子商務(wù)的一種，它只是一種方法手段，嫁接于傳統(tǒng)的商業(yè)體系之上，提升其效率與效能，因此它本身無所謂好或壞，就像一把刀無所謂正義或邪惡，全看為誰所用、用來為何。他相信，“任何的商業(yè)都必須立足于信任的根基之上，而信任的持續(xù)關(guān)鍵在于信用。朋友圈營銷也好，微商也好，都不是例外?，F(xiàn)在它們作為新事物肯定要經(jīng)過一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程，而信譽(yù)必然是淘汰機(jī)制的一部分。在系統(tǒng)性的信用體系建立完善之前，只能期待賣家的自我約束，以及平臺(tái)性的信用保障措施盡快落實(shí)?！?/p>

而在張行看來，朋友圈上賣東西的信息泛濫，和微信自身在電商方面的探索做得不夠也有關(guān)系?！拔⑿艦橛脩籼峁┝艘粋€(gè)交流溝通的管道，在這點(diǎn)上其實(shí)已經(jīng)做得很好了，但是在滿足用戶的購物需求方面，微信的探索就比較粗糙，并不能很好地滿足用戶的需要，這也給不少商家提供了機(jī)會(huì)?！彼J(rèn)為，微信朋友圈賣東西其實(shí)也是用戶需要的一種體現(xiàn)，“微信朋友圈可以無限的開放，可以可控性的開放，也可以不開放，用戶其實(shí)可以選擇的?！?/p>

朋友圈營銷

絕不僅僅是“刷屏”

建議

篇（9）

一、引言

隨著高校畢業(yè)生就業(yè)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，自主創(chuàng)業(yè)已成為大學(xué)生走向社會(huì)的重要選擇之一。為支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，國家出臺(tái)了許多優(yōu)惠政策，涉及融資、開業(yè)、稅收、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等諸多方面。早在2003年5月29日， 國務(wù)院辦公廳發(fā)出通知，凡高校畢業(yè)生從事個(gè)體經(jīng)營的，除國家限制的行業(yè)外，自工商部門批準(zhǔn)其經(jīng)營之日起，一年內(nèi)免交登記類和管理類的各項(xiàng)行政事業(yè)性收費(fèi)。同時(shí)，各大高校也逐漸開始注重對(duì)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)教育，通過開展“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競賽等方式，增強(qiáng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)知識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力以幫助大學(xué)生更好地創(chuàng)業(yè)。但是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率依然偏低。

二、實(shí)踐能力缺失對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的影響分析

隨著國家的大力支持，各省市也相繼為支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，提供了許多便利的地方性政策：①稅收優(yōu)惠政策。2008年，杭州市政府在08年年底頒布了《關(guān)于鼓勵(lì)和扶持大學(xué)生在杭資助自主創(chuàng)業(yè)的若干意見》，其中大學(xué)生新辦的軟件生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)認(rèn)定后，自獲利年度起，允許第一年和第二年免征企業(yè)所得稅，第三到第五年減半征收企業(yè)所得稅；軟件生產(chǎn)企業(yè)的工資和培訓(xùn)費(fèi)用，可按實(shí)際發(fā)生額在計(jì)算應(yīng)納稅所得額時(shí)予以扣除等。②降低進(jìn)入壁壘政策。2009 年成都市出臺(tái)了八項(xiàng)政策支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)。其中政策規(guī)定：高校畢業(yè)生或者以高校畢業(yè)生為主的注冊(cè)有限責(zé)任公司，其注冊(cè)資本在500 萬元以下的，實(shí)行公司零首付注冊(cè)。即股東6個(gè)月內(nèi)到位注冊(cè)資本的20% 以上，且不低于《公司法》或有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定的最低注冊(cè)資本限額的，可向工商部門申請(qǐng)核發(fā)經(jīng)營期限為6個(gè)月的營業(yè)執(zhí)照，其余注冊(cè)資本兩年內(nèi)繳足。③商務(wù)支持政策。上海市專門設(shè)立針對(duì)應(yīng)屆高校畢業(yè)生的創(chuàng)業(yè)教育培訓(xùn)中心， 免費(fèi)為高校畢業(yè)生提供項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和指導(dǎo)。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般初次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)的失敗率在70%以上，而大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)成功率卻只有2%到3%，遠(yuǎn)低于一般企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成功率。教育部2004年的一項(xiàng)報(bào)告中顯示， 全國97 家比較早的學(xué)生企業(yè)，贏利的僅占17%，學(xué)生創(chuàng)辦的公司，5年內(nèi)僅有30%能夠生存下去。

華盛頓郵報(bào)專欄作家Vivek Wadwha經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)美國成功的創(chuàng)業(yè)者的平均和中位數(shù)年齡39歲，他們的數(shù)量兩倍于50以上和25以下的成功創(chuàng)業(yè)者。相較于大多成功的創(chuàng)業(yè)者，實(shí)踐能力對(duì)大學(xué)生的成功創(chuàng)業(yè)具有以下影響：

（1）缺乏企業(yè)決策經(jīng)驗(yàn)。決策是一個(gè)人綜合能力的表現(xiàn)。在企業(yè)決策過程中，需要正確地確定企業(yè)的發(fā)展方向、目標(biāo)、戰(zhàn)略。在大學(xué)期間，大學(xué)生雖然能接觸很多創(chuàng)業(yè)教育，但在企業(yè)運(yùn)營的過程中，不確定性因素很多，僅僅依靠創(chuàng)業(yè)課堂中的理論知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在對(duì)于諸如標(biāo)市場定位與營銷手段組合這些重要方面，大學(xué)生往往顯得力不從心。這也導(dǎo)致大學(xué)生不能正確、理性、客觀地確定企業(yè)未來方向。

（2）缺乏經(jīng)營管理能力。經(jīng)營管理能力是指對(duì)公司運(yùn)營的管理能力。它涉及到團(tuán)隊(duì)的合作和公司資金的管理等。許多大學(xué)生在對(duì)公司人員安排時(shí)，僅憑借著在大學(xué)社團(tuán)中的學(xué)生管理經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常容易出現(xiàn)企業(yè)人員分工混亂，資源利用率低的現(xiàn)象。而對(duì)于資金的管理，由于前期資金相對(duì)較少，大學(xué)生在資金的預(yù)算上缺乏長期規(guī)劃，時(shí)常出現(xiàn)因資金短缺而陷入困境。

（3）缺乏交往協(xié)調(diào)能力。交往協(xié)調(diào)能力是指能夠妥善地處理與公眾之間的關(guān)系以及協(xié)調(diào)下屬各部門成員之間關(guān)系的能力。由于剛走出校園，許多大學(xué)生與人交往的過程中大多停留在學(xué)生的思維方式，作為一名創(chuàng)業(yè)者來說，則略顯不足。

三、企業(yè)經(jīng)營模擬課程對(duì)提升大學(xué)生實(shí)踐能力的作用

企業(yè)經(jīng)營模擬課程是以戰(zhàn)略管理實(shí)戰(zhàn)模擬仿真系統(tǒng)作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)模擬經(jīng)營的載體，融合了統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、運(yùn)營管理學(xué)、金融學(xué)、戰(zhàn)略管理等商業(yè)管理知識(shí)的精華，再現(xiàn)了激烈的市場競爭環(huán)境。課程將學(xué)生分成多組，每組代表一家虛擬公司。每組成員均有特殊的角色如總經(jīng)理，財(cái)務(wù)人員等。每組在模擬實(shí)訓(xùn)中將面對(duì)來自其他企業(yè)的激烈競爭，對(duì)客戶、市場、資源及利潤等方面進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上做出一系列相互影響的經(jīng)營決策。

這種模擬如同真實(shí)的商戰(zhàn)。有助于學(xué)員透析企業(yè)運(yùn)營與管理，認(rèn)識(shí)各種商業(yè)決策與投資策略的市場效果，培養(yǎng)學(xué)生的群體決策及戰(zhàn)略管理意識(shí)，從而幫助學(xué)生樹立良好的大局觀。課程通過軟件設(shè)置多變的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境和市場環(huán)境，并通過與競爭對(duì)手的多輪博弈，給決策者提供了應(yīng)用各種創(chuàng)新手段、理念和方法來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)目標(biāo)的平臺(tái)。使學(xué)生在各種變化中尋找規(guī)律，在成功與失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在應(yīng)對(duì)多變的經(jīng)營環(huán)境中培養(yǎng)創(chuàng)新理念。

（1）使學(xué)生了解整個(gè)公司的運(yùn)作流程，提高全局和長遠(yuǎn)策略意識(shí)，了解各部門決策對(duì)企業(yè)業(yè)績產(chǎn)生的影響。各組需要建立企業(yè)，了解企業(yè)運(yùn)作流程，明確各個(gè)成員擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧Ｈ缭?“創(chuàng)業(yè)者”企業(yè)經(jīng)營模擬軟件中，共設(shè)立了5個(gè)職位，分別為總裁，財(cái)務(wù)總監(jiān)，生產(chǎn)總監(jiān)，銷售總監(jiān)和采購總監(jiān)。每年年初，5人需在一起進(jìn)行新年度規(guī)劃會(huì)議，進(jìn)行這年度的廣告投放，參加訂貨會(huì)，支付應(yīng)付稅，支付長貸利息等。在整年的過程中需要每季出盤點(diǎn)庫存，下原材料訂單，訂單交貨，研發(fā)產(chǎn)品，開拓市場等。在年末之際，需要支付設(shè)備維護(hù)費(fèi)，ISO資格換證，結(jié)賬等。經(jīng)過數(shù)年的操作能使每位成員清晰了解明白企業(yè)大概的運(yùn)作流程，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)經(jīng)營公司的概念。同時(shí)，由于人數(shù)相對(duì)少而精，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展，能及時(shí)地相互溝通，做出良好的決策。

（2）使學(xué)生認(rèn)清企業(yè)資源運(yùn)營狀況，建立企業(yè)運(yùn)營的戰(zhàn)略視角，了解企業(yè)物流、資金流、信息流如何做到協(xié)同統(tǒng)一。各組在企業(yè)經(jīng)營模擬實(shí)訓(xùn)中，如果當(dāng)公司的權(quán)益為負(fù)，公司即被視為破產(chǎn)。如在“商道”企業(yè)經(jīng)營模擬軟件中，企業(yè)經(jīng)營模擬仿真系統(tǒng)設(shè)定：如果首先沒有確定好戰(zhàn)略組合，如產(chǎn)品戰(zhàn)略，研發(fā)戰(zhàn)略等等，那么，短期的戰(zhàn)術(shù)決策也不會(huì)有效。所以小組成員需要一起尋找市場機(jī)會(huì)，分析規(guī)律，制定策略，綜合各方面的信息制定計(jì)劃和戰(zhàn)略，實(shí)施全面管理。雖然各個(gè)成員負(fù)責(zé)不同的部門，但是應(yīng)明白自己的決策對(duì)企業(yè)的影響。如作為一名財(cái)務(wù)總監(jiān)需要嚴(yán)格控制企業(yè)資金，做好生產(chǎn)，銷售，采購所需要的費(fèi)用的平衡點(diǎn)。在與其他公司的競爭中，每組成員需要共同建立企業(yè)運(yùn)營的戰(zhàn)略，針對(duì)不同的市場，做出不同的策略調(diào)整，協(xié)調(diào)統(tǒng)一好企業(yè)的物流，資金流，信息流。才能在競爭中脫穎而出。

（3）使學(xué)生深刻體會(huì)到企業(yè)資源的有限性，以及市場、銷售、研發(fā)、生產(chǎn)等部門之間的緊密配合對(duì)企業(yè)的興衰舉足輕重，從而提升戰(zhàn)略性思考的能力。由于資源的稀缺性，如在“boss”企業(yè)模擬經(jīng)營軟件中，只有北部市場，中部市場，南部市場和國外市場，共4個(gè)市場，卻有10只隊(duì)伍相互競爭。在一樣的初始啟動(dòng)資金的條件下，更要求團(tuán)隊(duì)里的每位成員對(duì)資金，市場，銷售，研發(fā)，生產(chǎn)等環(huán)節(jié)有個(gè)全面的了解，明白每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展有著舉足輕重的分量。在制定公司戰(zhàn)略，需要確定主打哪個(gè)市場，做怎樣的研發(fā)，買多少的原材料等等都是緊密聯(lián)系的，不應(yīng)只從自己負(fù)責(zé)的部門利益最大化出發(fā)，而應(yīng)從公司整體利益最大化出發(fā)，提升每個(gè)組員的戰(zhàn)略性思考能力。

四、完善企業(yè)經(jīng)營模擬課程對(duì)改進(jìn)實(shí)踐能力培養(yǎng)效果的建議

（1）在創(chuàng)業(yè)教育中，企業(yè)經(jīng)營模擬課程應(yīng)提高所占比例。雖然各高校積極開展創(chuàng)業(yè)教育，但常局限于創(chuàng)業(yè)的理論知識(shí)，忽略了實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。應(yīng)增加模擬課程的次數(shù)所占比例，對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力、團(tuán)隊(duì)合作能力和管理能力進(jìn)行良好的培養(yǎng)。同時(shí)，模擬實(shí)踐教學(xué)采用的是體驗(yàn)式教學(xué)法，與傳統(tǒng)的填鴨式的教學(xué)模式有很大不同，教師不再只是傳統(tǒng)的知識(shí)傳授者，針對(duì)參加者的特點(diǎn)及模擬教學(xué)的目的，應(yīng)進(jìn)行周密的教學(xué)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行學(xué)習(xí)并及時(shí)組織討論，解答學(xué)生的各種問題，保證學(xué)習(xí)效果。

（2）企業(yè)經(jīng)營模擬課程應(yīng)更貼近實(shí)際。在設(shè)置初始環(huán)境之時(shí)，大多由教師設(shè)置好固定的值，市場和產(chǎn)品的數(shù)量是有限的。每組在競爭中，至多只能在幾個(gè)特點(diǎn)非常鮮明的市場中進(jìn)行選擇。由于經(jīng)營的模式相對(duì)比較單一，遇到的經(jīng)營也比較容易處理，每個(gè)市場與產(chǎn)品的特點(diǎn)在每一輪并不會(huì)產(chǎn)生變化，是學(xué)生容易產(chǎn)生慣性思維，只要經(jīng)過幾輪的訓(xùn)練，每組的經(jīng)營模式與方法將逐漸固定。而且企業(yè)經(jīng)營模擬課程大多只進(jìn)行中短期的企業(yè)經(jīng)營，使學(xué)生忽視企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，容易出現(xiàn)短視行為，而在實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營中，情況遠(yuǎn)比模擬實(shí)訓(xùn)復(fù)雜，在面對(duì)社會(huì)且瞬息萬變的各種復(fù)雜情況，大學(xué)生仍會(huì)束手無策。

（3）減少客觀因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營模擬課程所選軟件的應(yīng)用限制。如在boss企業(yè)模擬經(jīng)營軟件中，能參與模擬實(shí)訓(xùn)的人數(shù)相對(duì)較少，至多只有10組共60人參與其中，對(duì)課堂人數(shù)有所限制，并且由于競爭企業(yè)較少，不能較好地模擬現(xiàn)實(shí)社會(huì)。大多企業(yè)經(jīng)營模擬軟件只能在局域網(wǎng)中完成，無法在互聯(lián)網(wǎng)中應(yīng)用，這只能使學(xué)生在每次課堂上得到培訓(xùn)，，而無法在課余進(jìn)行自我訓(xùn)練。

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作者簡介：

孫昕（1990～）男，浙江杭州人，在讀碩士研究生，主要研究方向：管理科學(xué)與工程；

篇（10）

程序是一成不變的：唱司歌、播報(bào)公司新聞、播報(bào)三個(gè)銷售部門業(yè)績、請(qǐng)老總訓(xùn)話。是的，這就是傳說中的晨會(huì)！

無論形式如何，無論內(nèi)容如何，無論你來自哪個(gè)部門，無論你屬于哪個(gè)層級(jí)，只要你踏入保險(xiǎn)公司的大門，它都是你的第一課。

銀行保險(xiǎn)的拓荒者

對(duì)于大多數(shù)人來說，認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)是從認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)營銷員開始的。是的，就是那些西裝革履，找到你們的爸爸媽媽，勸導(dǎo)他們給你們買保險(xiǎn)的那些人。他們是保險(xiǎn)業(yè)的主力軍，屬于“個(gè)人險(xiǎn)部門”。

其實(shí)保險(xiǎn)公司里還有兩個(gè)銷售部門。一是團(tuán)險(xiǎn)，那是面對(duì)公司企業(yè)、學(xué)校團(tuán)體的，和他們打交道的是特定人群，一般人不會(huì)也沒有必要接觸。

第二就是我所在的銀行保險(xiǎn)部。我們屬于“隱藏任務(wù)”，你不觸發(fā)，我們是不會(huì)出現(xiàn)的。我們?cè)阢y行柜員的背后，支援他們，培訓(xùn)他們，讓每個(gè)柜員成為保險(xiǎn)營銷員，通過他們把保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售給每一個(gè)走進(jìn)銀行的客戶。而當(dāng)我們出現(xiàn)時(shí)，只有兩種情況，要么理賠，要么退保。

12年前，我毅然辭掉銀行待遇優(yōu)厚的工作，告訴自己要闖闖天下，不再做那些和票據(jù)打交道的事情，意氣風(fēng)發(fā)地來到這座南海之濱的美麗小城市。那時(shí)，我沒有想到，我的新工作居然還是托了銀行從業(yè)經(jīng)歷的福。

當(dāng)我已經(jīng)在部門成為骨干，不再有被炒魷魚之虞時(shí)，我才在一次閑聊中，大著膽子問我的直屬老板：“為什么當(dāng)年我接你電話時(shí)候是一副沒睡醒的樣子，而且面試還遲到了5分鐘，你還錄用我呢？”要知道這在對(duì)精神面貌和時(shí)間精準(zhǔn)要求苛刻的保險(xiǎn)行業(yè)中，幾乎是不可饒恕的錯(cuò)誤。

他沉吟了一下，才回答：“啊，你當(dāng)時(shí)是沒睡醒啊，我還以為你聲音天然有磁性，容易和人打交道呢。至于遲到，沒有辦法了，當(dāng)時(shí)難找有銀行工作經(jīng)驗(yàn)的人，只好先用你了！”

這個(gè)回答太有后現(xiàn)代主義的喜劇效果了。不過，還是感謝這個(gè)喜劇效果的錯(cuò)誤，我才有了改變自己人生的第一個(gè)機(jī)會(huì)。

一個(gè)經(jīng)理，一個(gè)內(nèi)勤，我和另外一個(gè)男同事，四個(gè)人組成了這個(gè)小小的銀行保險(xiǎn)部。那時(shí)候還對(duì)保險(xiǎn)懵懵懂懂的我沒有想到，自己加入了全國保險(xiǎn)行業(yè)銀行保險(xiǎn)的第一批拓荒者隊(duì)伍。

發(fā)傳單的渠道經(jīng)理

我的職位被稱作渠道經(jīng)理，然而頂著經(jīng)理的名頭，我做的第一份工作卻是在街頭發(fā)傳單。和我們合作的是中國銀行，在這座不大的城市里只有24個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。我們每人選定一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，在網(wǎng)點(diǎn)周圍散發(fā)印有保險(xiǎn)產(chǎn)品的傳單，為銀行網(wǎng)點(diǎn)培育潛在客戶。這就是我的任務(wù)。

面對(duì)種種懷疑、不屑、輕蔑的目光，還要不斷陪著笑臉給有興趣的客戶介紹我們的產(chǎn)品，建議他們馬上進(jìn)銀行網(wǎng)點(diǎn)購買。有個(gè)帶著孩子的媽媽，接過我的傳單后，沒聽我說話，就直接對(duì)她孩子說：“你要是不努力學(xué)習(xí)，考不上大學(xué)，也得做這份工作！”我第一個(gè)沖動(dòng)就是朝那孩子說：“你就是考上大學(xué)，也有可能做這份工作！”

從客戶主動(dòng)找你的銀行到如今你必須求客戶的保險(xiǎn)公司，帶著如此大的心理落差，我?guī)缀醪恢朗窃趺磮?jiān)持完第一天的。經(jīng)理看出我?guī)缀鯙l臨崩潰的狀態(tài)，特地和我談了話，沒有豪言壯語，只有一個(gè)簡單的對(duì)比：“我月薪8000元，你月薪1000元，但是我也和你去做一樣的工作，不必有心理負(fù)擔(dān)?！?/p>

好吧，我承認(rèn)，后半句話我自動(dòng)忽略掉了。重點(diǎn)在月薪8000元這幾個(gè)字上。那是當(dāng)時(shí)的我難以企及的一個(gè)數(shù)字，為了這個(gè)數(shù)字，拼了。

然而當(dāng)我沉下心來進(jìn)入工作狀態(tài)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)工作太適合我了，簡直就是為我量身打造的一般。

我大學(xué)學(xué)的專業(yè)是金融，在校時(shí)我跟風(fēng)考過保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證書，又有在銀行工作的經(jīng)驗(yàn)；這些專業(yè)背景讓我在這個(gè)崗位上得心應(yīng)手。上崗不久，我不但自己總結(jié)了我們的產(chǎn)品特點(diǎn)，而且制作出了PPT，能給部門的員工、銀行的員工做產(chǎn)品培訓(xùn)。此外，學(xué)生時(shí)代擔(dān)任過校園記者的經(jīng)歷，和曾在銀行工作過的背景，讓我和銀行的領(lǐng)導(dǎo)、員工溝通順暢，成為很好的工作伙伴。

不過銷售仍然是個(gè)大問題，每天走進(jìn)銀行的人很多，但是真正購買保險(xiǎn)的寥寥無幾。我和我的同事不停奔波在不同的網(wǎng)點(diǎn)，卻收效甚微。直到有一天，一位銀行主任一語道破天機(jī)：“你們總是想著自己給客人介紹保險(xiǎn)產(chǎn)品，可是那么多網(wǎng)點(diǎn)，你們?cè)趺搭櫟眠^來？而銀行柜員最熟悉客戶，客戶也更信任他們，你們應(yīng)該教會(huì)銀行柜員怎么在最短的時(shí)間里把產(chǎn)品介紹給客戶，而不是你們大包大攬。否則你們和個(gè)險(xiǎn)營銷員有什么區(qū)別?。　?/p>

真是一語驚醒夢(mèng)中人。于是我們風(fēng)風(fēng)火火地重新提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)營銷技巧，用最快的速度教給每個(gè)銀行柜員。

很快，我們銷售報(bào)表不再是幾千幾千的小可憐，數(shù)字迅速上升到了5位數(shù)乃至6位數(shù)。

部門雖小，但是眾人齊心，其利斷金。正確的銷售方式帶來的結(jié)果便是：我們的業(yè)務(wù)發(fā)展以我們難以想象的速度井噴?？偣窘o的全年業(yè)績指標(biāo)，我們只用了3個(gè)月便全部完成，再3個(gè)月后，我們居然超越了團(tuán)險(xiǎn)，成為公司里的第二大銷售部門。而我們只有區(qū)區(qū)4個(gè)人。

如此的成績，也讓我們成為了公司中的耀眼人物，渠道經(jīng)理這個(gè)頭銜也終于名至實(shí)歸。我們帶著各自的團(tuán)隊(duì)開始新的攻城略地。這個(gè)時(shí)候頗有種英雄無敵的感覺。然而市場卻適時(shí)地教會(huì)了我們：革命不是請(qǐng)客吃飯，競爭是要流血的！

在戰(zhàn)火中成長

有句話說得好，最了解你的人是誰，不是你，不是你的親人，而是你的對(duì)手。當(dāng)我們公司成為第一個(gè)嘗試銀行保險(xiǎn)的先行者時(shí)，我們的競爭對(duì)手，沒有睡著。他們關(guān)注著我們的行動(dòng)，在時(shí)機(jī)最好的時(shí)候出手了。

銀行保險(xiǎn)的關(guān)鍵是在合作銀行的網(wǎng)點(diǎn)。先是工商銀行和我們的合作中止了，他們選擇了另一家公司；建設(shè)銀行雖然沒有中斷和我們的合作，卻讓兩家保險(xiǎn)公司同時(shí)進(jìn)入；農(nóng)業(yè)銀行更狠，與三大保險(xiǎn)公司都合作，誰也不得罪。

市場被劃分，競爭對(duì)手提出了更具誘惑的合作條件拉攏銀行，同時(shí)開始了挖墻腳的行動(dòng)，眼看著市場份額一點(diǎn)點(diǎn)減少，自己辛苦組建的團(tuán)隊(duì)成員，卻因?yàn)楦玫拇?、升職的承諾，搖身一變成了自己的對(duì)手——那是一種和自己影子作戰(zhàn)的痛苦。

“天將降大任于斯人也”，在這場商戰(zhàn)中，我得到了在戰(zhàn)斗中成長的鍛煉。

白天，和老總奔走在不同的銀行，和不同層級(jí)的行長、主任談判、交流，從最開始的只能微笑作花瓶狀，到開著PPT指點(diǎn)江山、暢談各種合作的優(yōu)勢(shì)與愿景；夜晚，研究總公司下發(fā)的新產(chǎn)品，從只能簡單的做產(chǎn)品說明，到制定產(chǎn)品銷售策略，分析市場走勢(shì)；夕會(huì)，和新員工，直管老總、兄弟部門開會(huì)，從只能就事論事地談，到漸漸可以整合公司資源，分析對(duì)手態(tài)勢(shì)……我?guī)缀跫嫒瘟耸袌?、營銷、培訓(xùn)等多個(gè)角色。

直到我又一次搶先建立了銀行保險(xiǎn)客戶數(shù)據(jù)庫，將簡單直接的產(chǎn)品競爭引入到服務(wù)售后競爭，從而再次確立了我們?cè)谶@個(gè)市場上絕對(duì)的領(lǐng)先地位。

僅僅8個(gè)月，我得到了一次脫胎換骨般的升華。

老總在一次全體大會(huì)上宣布了對(duì)我的新的任命：渠道總監(jiān)兼一級(jí)培訓(xùn)講師。