序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告學(xué)概論范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）06-0181-03

《廣告學(xué)概論》是系統(tǒng)講授廣告基本原理與廣告運作規(guī)律的一門課程，與市場結(jié)合緊密，知識的應(yīng)用性很強。突破單純理論教學(xué)和專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)，轉(zhuǎn)向理論與實踐結(jié)合、同步推進專業(yè)素質(zhì)教育和非專業(yè)素質(zhì)教育是《廣告學(xué)概論》課程改革值得探索的方向。

一、課程定位

《廣告學(xué)概論》一般是藝術(shù)設(shè)計、廣告學(xué)等專業(yè)的專業(yè)理論課。通過該課程的講解，引導(dǎo)學(xué)生建立市場意識，促使學(xué)生形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念；幫助學(xué)生正確認識純藝術(shù)與設(shè)計、廣告的區(qū)別，正確認識廣告與設(shè)計的關(guān)系。學(xué)生通過學(xué)習(xí)，能夠掌握廣告學(xué)的基本理論知識；能全面了解廣告運作程序及原理，并能夠用廣告的基本理論分析和解決廣告?zhèn)鞑ブ械囊恍┗締栴}；通過精選的課后實訓(xùn)項目的開展，讓學(xué)生具備一定的實際操作技能。同時，在理論學(xué)習(xí)中，通過案例分析、話題討論、演講陳述、課后實踐等互動環(huán)節(jié)著力提升學(xué)生的非專業(yè)素質(zhì)（包括團隊協(xié)作精神、溝通表達能力、組織協(xié)調(diào)能力、形象禮儀等），為后續(xù)專業(yè)學(xué)習(xí)和個人發(fā)展起到支撐作用。

二、教學(xué)目的

1.通過本課程學(xué)習(xí)，主要培養(yǎng)學(xué)生以下專業(yè)素質(zhì)：①建立市場意識，形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念；②熟悉廣告基礎(chǔ)理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創(chuàng)意、寫作等基本技能；③為今后進一步學(xué)習(xí)相關(guān)課程提供必要的知識準備。

2.通過本課程學(xué)習(xí)，主要培養(yǎng)學(xué)生以下非專業(yè)素質(zhì)：①具備創(chuàng)新精神和誠信品質(zhì)；②具有良好的團隊協(xié)作精神及溝通能力；③具有嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)；④具有良好的心理素質(zhì)；⑤具有較豐富的人文社會科學(xué)知識。

三、教學(xué)內(nèi)容

教學(xué)內(nèi)容應(yīng)針對專業(yè)、教學(xué)對象、課時、教學(xué)條件等，對教材進行處理，合理分配學(xué)時，深挖重、難點和核心知識點，使學(xué)生學(xué)習(xí)后能夠解決實際問題，凸顯《廣告學(xué)概論》在整個培養(yǎng)方案課程體系中的地位及價值。

四、實踐教學(xué)安排

1.實踐教學(xué)設(shè)計思想。高校人才培養(yǎng)方案中一般對《廣告學(xué)概論》暫無明確的實踐（驗）教學(xué)要求。但在實際教學(xué)組織過程中，要做到既有利于豐富學(xué)生理論基礎(chǔ)知識，又有利于提高學(xué)生操作、應(yīng)用能力，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，就必須強調(diào)廣告理論教學(xué)與實踐應(yīng)用的結(jié)合?！稄V告學(xué)概論》理論課程實踐教學(xué)改革，至少應(yīng)體現(xiàn)以下方面：①以教師為中心轉(zhuǎn)向以學(xué)生為中心；②以教師課堂講授為中心轉(zhuǎn)向多樣化教學(xué)；③以教學(xué)內(nèi)容從廣告理論知識的講授為主向著力培養(yǎng)學(xué)生廣告運作實際應(yīng)用能力轉(zhuǎn)變；④以傳授知識為中心向提高學(xué)生綜合實踐能力轉(zhuǎn)變；⑤學(xué)生學(xué)習(xí)方式由被動向主動自主學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變。

2.實踐教學(xué)安排。本課程為理論課，實踐項目均安排在課外進行。結(jié)合校內(nèi)外環(huán)境，精選有針對性的、操作性強的課后實訓(xùn)項目讓學(xué)生參與，借此強化學(xué)生對知識的理解和應(yīng)用，促使知識內(nèi)化為能力，提升學(xué)生的整體素質(zhì)（包括觀念、品格、知識、方法、能力五大體系）。以本人教學(xué)實踐為例，摘錄部分章節(jié)課后實訓(xùn)習(xí)題如下：

五、教學(xué)方法與手段

1.教學(xué)方法――講授、案例分析、熱點話題討論、演講陳述、調(diào)研報告等。《廣告學(xué)概論》知識的應(yīng)用性強，在教學(xué)實踐中，通過大量經(jīng)典案例分析和課外實踐項目的開展，理論聯(lián)系實際，既有利于豐富學(xué)生理論基礎(chǔ)知識，又有利于提高學(xué)生操作、應(yīng)用能力，對調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與興趣有重要作用，同時對學(xué)生非專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)也起到促進作用。教學(xué)方法與素質(zhì)培養(yǎng)的關(guān)系如下圖：

2.教學(xué)手段――理論教學(xué)+實訓(xùn)項目+網(wǎng)絡(luò)資源。通過典型案例分析、名家訪談視頻觀看等手段的運用，讓學(xué)生真切感受專業(yè)、行業(yè)實際；通過網(wǎng)絡(luò)交流，及時解惑答疑，并將相關(guān)企業(yè)招投標任務(wù)及時，鼓勵學(xué)生參展參賽，參與實際項目投標，幫助學(xué)生對知識進行消化、理解、應(yīng)用。

教學(xué)手段與素質(zhì)培養(yǎng)的關(guān)系如下圖：

六、教材及參考書

1.教材?！稄V告學(xué)概論》課程教材應(yīng)優(yōu)先選用國家級優(yōu)秀教材，同時結(jié)合實際自編講義。前者滿足本科教學(xué)的基本要求，后者體現(xiàn)專業(yè)特點和個性化教學(xué)的需求。如下圖所示：

2.參考書。參考書供教師備課和學(xué)生課外閱讀使用，是對教材知識的補充和延伸。廣告學(xué)知識體系主要涵蓋藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)，教師可選定典型性圖書作為備課參考資料，同時提供給學(xué)生課外閱讀。為保證課外閱讀質(zhì)量，可規(guī)定考試命題覆蓋參考書的范圍及分值比重。

七、課程考核

1.課程考核改革思路。課程教學(xué)圍繞培養(yǎng)學(xué)生的“五大體系”進行，即品格、能力、觀念、知識、方法。那么，單純的考核知識，顯然不夠全面。為使課程考核從考知識向考“五大體系轉(zhuǎn)變”，使考核的價值最大化且起到調(diào)節(jié)作用，傳統(tǒng)考核方式勢必需要變革。《廣告學(xué)概論》課程的結(jié)業(yè)考核除筆試之外，可增加演講陳述部分。筆試部分以分析題、辨析題、論述題、簡答題、創(chuàng)作題等主觀題為主，側(cè)重考查學(xué)生對知識的運用能力；演講陳述部分，學(xué)生在指定范圍內(nèi)自選課題，收集準備材料，制作PPT上講臺演講陳述，考查專業(yè)同時，對相關(guān)非專業(yè)素質(zhì)進行考核。通過這樣的方法，引導(dǎo)學(xué)生自己查資料，準備多媒體課件，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和興趣。評分標準也多元化，以考核學(xué)生綜合能力為目的。

《廣告學(xué)概論》總評成績計算辦法：

《廣告學(xué)概論》演講陳述部分成績評分細目（滿分100分）：

2.考核范圍。課程結(jié)業(yè)考核范圍，指定在教材和參考書以內(nèi)的知識點。例如：

八、課程資源

本課程資源至少應(yīng)包含PPT多媒體教學(xué)課件、課程和專業(yè)相關(guān)主流網(wǎng)站及圖書。教師和院系應(yīng)對學(xué)生全面開放以上資源，加強交流互動。其中專業(yè)類圖書應(yīng)包括廣告理論、媒體研究、廣告經(jīng)營管理、廣告法規(guī)、廣告專業(yè)雜志、廣告設(shè)計與創(chuàng)意、策劃與營銷、廣告文案寫作、廣告歷史、廣告人物傳記、廣告年鑒、電腦設(shè)計軟件應(yīng)用、廣告專業(yè)圖片素材、廣告作品圖集等類別。

九、平時作業(yè)

本課程平時作業(yè)應(yīng)建立題庫，題目應(yīng)具備針對性、典型性、可操作性，側(cè)重對知識的理解、應(yīng)用練習(xí)；作業(yè)量總數(shù)4～8次為宜。具體包括：專業(yè)知識識記（比重30%）；課后實訓(xùn)項目調(diào)研報告（比重40%）；課堂中針對熱點問題，分析評論（比重30%）。

篇（2）

現(xiàn)在，與《廣告學(xué)概論》相關(guān)的教材或著作層出不窮，體例沿襲是概論類教材最大的問題。早期的教材受廣告學(xué)專業(yè)的實踐應(yīng)用型及西方實務(wù)型教材的影響，大多從應(yīng)用層面的廣告運作慣例編寫。這樣做帶來的問題，與后續(xù)以實務(wù)為主的課程存在大面積的重復(fù)，亟待教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化。本文試圖從學(xué)科建設(shè)的高度確立教學(xué)優(yōu)化內(nèi)容的整體架構(gòu)，并從理論廣告學(xué)、運用廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)三個維度確立“廣告學(xué)概論”教學(xué)優(yōu)化模式與內(nèi)容。

 

_、確立教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化整體架構(gòu)：建立全景式“學(xué)科地圖”

 

有學(xué)者認為“廣告學(xué)概論”的核心是廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)知識,“我國的廣告學(xué)研宄發(fā)展至今雖然也有了一定的積累，但在理論研宄上卻一直少有突破性的進展與創(chuàng)獲?！睍r至今日，“中國當(dāng)代廣告研宄，在較長的一段時間里僅是對歐美廣告研宄的一種導(dǎo)入和效仿?！卑创怂悸?，“廣告學(xué)概論”的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)源于對廣告理論的追問，以此拓展與理論相關(guān)的話題，對接廣告實務(wù)，從而確立教學(xué)內(nèi)容。雖然歷史的片斷沉積在廣告理論與廣告實務(wù)的演進中，但是這樣可能會有意遮蓋廣告史。

 

任何一門學(xué)科，都可以從理論、實務(wù)、歷史三個分支建構(gòu)。從學(xué)科的角度來看，廣告學(xué)是一門綜合性邊緣學(xué)科，“廣告學(xué)在長期的發(fā)展過程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學(xué)科，這些分支學(xué)科主要包括理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)。”“廣告學(xué)概論”作為一門專業(yè)基礎(chǔ)課，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)基于核心內(nèi)容一基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)知識不斷延伸至應(yīng)用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)中，換言之，應(yīng)從理論廣告學(xué)、運用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)三個維度建構(gòu)“廣告學(xué)概論”的整體教學(xué)內(nèi)容。沿理論、實務(wù)、歷史三個維度構(gòu)筑全景式的學(xué)科地圖，讓地圖上的每一個知識圖譜都能找到對應(yīng)的坐標，供學(xué)生選擇，讓學(xué)生對照學(xué)科地圖上的知識點找尋自己的興趣點，為日后的課程學(xué)習(xí)找到突破口。這種全景式的學(xué)科地圖呈現(xiàn)，一方面，可以清晰地描繪每一個知識圖譜或節(jié)點之間的聯(lián)結(jié)，獲得對廣告學(xué)科知識體系的整體學(xué)習(xí);另一方面，學(xué)生可依照自己的旨趣，找尋知識節(jié)點之間的聯(lián)系，并據(jù)此繪制出自己的知識路線圖，獲得對廣告知識體系的個性學(xué)習(xí)。在這一整體架構(gòu)下，“廣告學(xué)概論”教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化接下來要解決的問題是確立優(yōu)化理論、實務(wù)及歷史三方面的內(nèi)容。下文筆者將從教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化模式、具體優(yōu)化內(nèi)容兩方面進行闡釋。

 

二、構(gòu)建教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化的全新路徑：“4+4+2”優(yōu)化模式廣告學(xué)從學(xué)科歸屬來看，屬于綜合性邊緣學(xué)科，其核心理論來源于傳播學(xué)、營銷學(xué)，并在此基礎(chǔ)上形成自己的獨創(chuàng)理論。

 

從學(xué)科定位來看，廣告學(xué)是一門以實踐為導(dǎo)向的應(yīng)用學(xué)科，廣告學(xué)最初的理論基本源于業(yè)界，這從20世紀西方廣告理論發(fā)展史可見一斑，除舒爾茨來源于學(xué)界外，其他各路流派基本可歸于業(yè)界。可以說，注重廣告實務(wù)，從實務(wù)中導(dǎo)出理論，理論與實踐結(jié)合歷來是本學(xué)科的價值追求。然而理論的沉積與推演，實務(wù)的發(fā)展與變遷又終將匯于一處，成為昨天的歷史，觀照今天，指引明天，形成了浩瀚的廣告史：在這里，理論與實務(wù)交織、演進。緣此，“廣告學(xué)概論”的教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化應(yīng)清晰梳理出理論、實務(wù)及歷史三個維度所占的教學(xué)內(nèi)容比重。廣告理論是“廣告學(xué)概論”的核心內(nèi)容，對廣告內(nèi)涵的不斷追問，將廣告視為是一種作品形態(tài)、一種整體運動形態(tài)、一種營銷傳播形態(tài)、一種社會形態(tài)等，其對接的是廣告的實務(wù)與運作。例如，當(dāng)我們認為“廣告是一種作品形態(tài)”，對接的是廣告訴求與廣告創(chuàng)意的運作實務(wù)。20世紀60年代前期廣告實踐集中解決的就是廣告訴求與創(chuàng)意的問題即“修辭研宄”;20世紀70年代隨著“策劃”概念的提出，廣告研宄發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型，即以訴求與創(chuàng)意為核心的“修辭”研宄，走向以廣告策劃為核心的“組織”研宄，現(xiàn)代廣告嬗變?yōu)椤鞍◤V告運動在內(nèi)的擴大的廣告概念”，對現(xiàn)代廣告運動概論的定義，主要關(guān)注廣告運動過程，即廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告信息處理、廣告媒體、廣告效果，這些運動過程的每一個環(huán)節(jié)都具有高度專業(yè)化的特征，尤其當(dāng)廣告運動置于新世紀數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化的雙重背景下，廣告的運作實務(wù)更需要科學(xué)的理論指導(dǎo)。可見，廣告理論與廣告實務(wù)相互交織，理論是實務(wù)之基石，實務(wù)則是理論的試金石，兩者等量齊觀，歷史則介于理論與實務(wù)之間，既有理論思想史的關(guān)注，亦有實務(wù)演進史的凝視。為此，筆者提出一種“4+4+2”的教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化模式：即按廣告理論知識(40%)、廣告實務(wù)知識((40%)、廣告史知識(20%)三大維度優(yōu)化課程內(nèi)容體系，形成“4+4+2”課程內(nèi)容體系。40%的廣告理論知識是對廣告基礎(chǔ)的理論強調(diào);40%的廣告實務(wù)知識是對廣告運作的實踐強調(diào);20%的廣告史知識則是對經(jīng)典與前沿廣告理論發(fā)展演進以及當(dāng)代廣告運作與實務(wù)的現(xiàn)實觀照。

 

三、細化“4+4+2”優(yōu)化模式：確立具體教學(xué)內(nèi)容

 

要構(gòu)建“4+4+2”教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化模式，需要確立廣告理論、實務(wù)與歷史三個維度的具體教學(xué)內(nèi)容，以呈現(xiàn)全景式的知識地圖為整體架構(gòu)，描繪出知識游走路線的基本邏輯。

 

理論部分的教學(xué)內(nèi)容確立源于對廣告基礎(chǔ)理論的不斷追問，最基礎(chǔ)的則是對廣告起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)的探討。僅以廣告內(nèi)涵為例，廣告人對廣告內(nèi)涵的認識經(jīng)歷了一個逐漸演進的過程，從早期靜態(tài)的廣告作品到現(xiàn)代動態(tài)的廣告活動，到未來整

 

合廣告作品與廣告活動的廣告運動，作用于現(xiàn)代社會。廣告作為一種滲透性的社會力量己日益彰顯，我們需要探討廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用，從營銷與文化、經(jīng)濟的角度出發(fā)思考消費文化如何塑造出來，傳媒與廣告為何有著千絲萬縷的聯(lián)系。

 

與此呼應(yīng)的是，廣告的營銷與媒體的傳播相結(jié)合，導(dǎo)致媒體與廣告整合營銷傳播時代的來臨，傳播模式呈現(xiàn)新的特征，廣告面臨危機的轉(zhuǎn)型則是廣告理論的深度憂思。具體而言，40%的廣告理論知識教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涵蓋：廣告的起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài);廣告的經(jīng)濟作用與社會效應(yīng);西方廣告理論體系與東方理論智慧;廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ椒此肌?/p>

 

實務(wù)部分教學(xué)內(nèi)容的確立源于對廣告理論的運用及其在實踐中的提升與修正，是廣告連接廣告主、媒體、消費者的最終指向。在這一過程中，以策劃與創(chuàng)意為核心的現(xiàn)代廣告運動其核心是信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。必須引起注意的是，廣告公司雖為廣告運動的核心主體，但處于中游地位，與上游的廣告主、下游的媒體形成三方交互的廣告市場，既有作為現(xiàn)代廣告核心地位的理想價值，又不得不在激烈的廣告市場競爭中，接受上游的廣告主比稿，共同追求廣告效果;在下游，由于媒體作為資本、資源力量仍然強勢，廣告公司與媒體的議價仍處于弱勢，媒體亦在不斷尋租廣告，擠占市場。綜上所述，廣告實務(wù)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涵蓋以下知識點：廣告的信息生產(chǎn)與傳播;廣告媒體分析;廣告受眾與消費者分析;廣告控制分析;廣告效果分析?！皬V告史是廣告學(xué)理論體系的重要組成部分，也是深入反思中國當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)?！彪m然教育部頒布的廣告學(xué)專業(yè)核心課程中，廣告史位列其中。但是廣告史的學(xué)科建設(shè)相對滯后，從1997年陳培愛先生編著的第一本《中外廣告史》教材開始，沿襲這一體例者居多，且多為通史類教材，對當(dāng)代廣告史的關(guān)注還不夠。為此，陳剛等學(xué)人強調(diào)1979年以來的當(dāng)代廣告史研宄，提倡關(guān)注“斷代的歷史”。在“當(dāng)代”這樣一個沒有終結(jié)的時間概念，從廣告史的角度不斷反思廣告面臨的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、移動化的沖擊與挑戰(zhàn)，全球化背景下廣告如何實施全球化、本土化戰(zhàn)略是當(dāng)代廣告生態(tài)面臨的現(xiàn)實需要。在廣告不斷形成產(chǎn)業(yè)化的過程中，審視廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷，既是探討、研宄、總結(jié)當(dāng)代廣告運動產(chǎn)生、發(fā)展、演變的歷史進程及發(fā)展趨勢、發(fā)展規(guī)律等諸多現(xiàn)象和問題，思理論與實務(wù)如何對接的重要路徑，也是將經(jīng)典與前沿知識結(jié)合的絕佳范本。據(jù)此，20%的廣告史知識教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涉及：廣告?zhèn)鞑サ男旅襟w生存與發(fā)展;全球化背景下的廣告?zhèn)鞑?未來廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷。

 

“4+4+2”優(yōu)化模式是建立在廣告學(xué)科屬性、定位分析基礎(chǔ)之上，從廣告研宄的三大分支：理論廣告學(xué)、運用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)探討作為專業(yè)基礎(chǔ)課程的“廣告學(xué)概論”教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化。在教學(xué)內(nèi)容組織可按“先授廣告理論、順接廣告實務(wù)、后接廣告史”的先后邏輯進行，對廣告理論部分的講授著重強調(diào)廣告理論提出背景的分析以及該理論在廣告實務(wù)中的運用，并注重傳播理論在廣告中的運用思考;對廣告實務(wù)部分的講授著重強調(diào)廣告?zhèn)鞑サ倪\作分析，突出廣告運作中廣告策劃與創(chuàng)意運用;對廣告史部分的講授著重強調(diào)當(dāng)代廣告前沿動態(tài)分析，引入廣告業(yè)界熱點、專題知識。

 

五、全員參與，創(chuàng)新智慧的陽光體育

 

我校作為河北省體育傳統(tǒng)項目學(xué)校一直致力于體育的發(fā)展和創(chuàng)新。學(xué)生每天在校體育活動時間不少于一小時，一二年級每天一節(jié)體育課，三至六年級每周四節(jié)體育課，每周拿出一節(jié)課開展學(xué)生感興趣的體育活動，將太極扇、街舞、竹竿舞、安塞腰鼓納入學(xué)校體育課程，營造“陽光化”體育課堂。早在2002年，我校根據(jù)以往校運會學(xué)生參與面小、競技項目強、學(xué)生不感興趣的狀況，將單純的競技運動會變成全員參與的體育活動日，把以往只有少數(shù)學(xué)生參加的運動會轉(zhuǎn)變?yōu)槿W(xué)生共同參與的運動會;把過去運動會中只重視學(xué)生個人成績轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注團隊總成績;把單一形式的競技類比賽項目轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的娛樂體育項目。在不斷的摸索中，學(xué)校從2005年開始又開展了全員參與的大型團體操活動，它是一種體育與藝術(shù)高度結(jié)合的表演項目。由體育教師和音樂老師組織成團體操創(chuàng)編團隊，

 

篇（3）

廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生在注重技術(shù)學(xué)習(xí)的同時，還應(yīng)該注重理論知識的學(xué)習(xí)，這就需要教學(xué)工作者將二者有機融合在一起，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。目前，我國職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)過分注重技術(shù)學(xué)習(xí)，忽視了理論教學(xué)的重要性，學(xué)生在今后的實際工作中會因為理論知識缺乏而很難解決某些實際問題。

（二）過分重視制作環(huán)節(jié)忽視了創(chuàng)意思維的培養(yǎng)

由于職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)的重點落在了技術(shù)培養(yǎng)上，學(xué)生在實踐過程只能夠更加注重自身制作能力的培養(yǎng)，忽視了廣告創(chuàng)意的重要性。創(chuàng)造性是現(xiàn)代廣告設(shè)計人才必須掌握的基本能力之一，受教學(xué)形式的影響，學(xué)生的創(chuàng)造能力很難得到有效提升，在實際教學(xué)中只學(xué)會了制作技術(shù)，創(chuàng)造性還有待提高。

（三）在新媒介面前缺乏有效的應(yīng)對策略

伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)取得了飛速發(fā)展，各種新媒介在行業(yè)建設(shè)過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)仍然沒有找到與現(xiàn)代新媒介吻合的教學(xué)方式，新媒介出現(xiàn)在很大程度上吸引力廣告主的目標，廣告主在招聘廣告設(shè)計人才時更加注重人才對現(xiàn)代社會新媒介的掌握情況。在實際教學(xué)工作中，由于理論知識教學(xué)匱乏，職業(yè)學(xué)校教學(xué)研究工作落后于時展的步伐，高校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)在新媒介面前仍缺乏有效的應(yīng)對策略。

二、促進廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)改革的措施

（一）加強廣告設(shè)計基礎(chǔ)理論知識教學(xué)

部分學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)課程的安排以專業(yè)性質(zhì)為出發(fā)點，這在很大程度上阻礙了廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)改革的發(fā)展。因此，職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教師應(yīng)該加強廣告設(shè)計基礎(chǔ)理論知識教學(xué)，在開闊學(xué)生視野的同時，提高學(xué)生的增和素質(zhì)。另外，職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教師還應(yīng)該注重學(xué)生能力的多元化培養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生從多個角度看待同一副設(shè)計作品，深入分析作品，為今后的設(shè)計工作提供經(jīng)驗。

（二）重視“一體化”教學(xué)

職業(yè)學(xué)校教學(xué)的主要目標是培養(yǎng)學(xué)生至少掌握一項基本的就業(yè)能力，教學(xué)工作應(yīng)該注重理論與實際相結(jié)合。職業(yè)學(xué)校應(yīng)該根據(jù)廣告設(shè)計專業(yè)的特點，結(jié)合現(xiàn)代社會對廣告專業(yè)學(xué)生的實際需求，實行“一體化”教學(xué)模式。“一體化”教學(xué)模式一改傳統(tǒng)教學(xué)方法的不足，改變了實踐教學(xué)是理論教學(xué)的發(fā)展和延伸的傳統(tǒng)教學(xué)觀點?！耙惑w化”教學(xué)模式要求教師充分發(fā)揮教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的作用，在提高學(xué)生實踐技能的同時，還能增加學(xué)生對實踐操作教學(xué)的興趣，全面提高廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)。

（三）重視“項目式”教學(xué)

“項目式”教學(xué)要求學(xué)生注重學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教師在進行教學(xué)設(shè)計時應(yīng)該結(jié)合市場發(fā)展的實際需求，將市場上具體實施的項目帶入課堂，以學(xué)生的實際需求為出發(fā)點，以企業(yè)的項目生產(chǎn)模式為依據(jù)，收集具有教學(xué)價值的資料和數(shù)據(jù)，為后期教學(xué)工作提供材料保障。在開展項目式教學(xué)模式的過程中，教師應(yīng)該將課堂主體還原給學(xué)生，自身扮演解惑者和引導(dǎo)者的角色，保障各小組研討質(zhì)量的前提下，重視學(xué)生溝通能力以及組織能力的培養(yǎng)。

（四）大力推行“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)方法，重視實踐能力培養(yǎng)

大力推行“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)方法、重視學(xué)生實踐能力培養(yǎng)是職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)改革的重要手段之一。伴隨著職業(yè)學(xué)校教學(xué)的發(fā)展，“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)模式在各學(xué)科得到了廣泛的應(yīng)用，這種模式注重教師引導(dǎo)者的作用，在充分發(fā)揮理論教學(xué)作用的同時，將課堂主體還原給學(xué)生?！肮W(xué)結(jié)合”的教學(xué)模式可以有效地提高學(xué)生實踐操作能力，增強學(xué)生對廣告設(shè)計技術(shù)的理解能力。另外，設(shè)計專業(yè)教學(xué)工作者還應(yīng)加強校企合作、有效利用校外專業(yè)實訓(xùn)基地、大力推行“雙師制”教學(xué)模式，將統(tǒng)一的教學(xué)課程劃分為若干部分，全面提高廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)效果。

篇（4）

 

一、廣告學(xué)專業(yè)加強實踐教學(xué)改革的必要性

 

(一)從廣告學(xué)的應(yīng)用型學(xué)科定位來看，必須突出實踐教學(xué)廣告學(xué)綜合了新聞傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計學(xué)、市場營銷學(xué)、文學(xué)等多種學(xué)科，應(yīng)用學(xué)科的特點決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強基礎(chǔ)理論知識教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時，還要更加注重強調(diào)理論與實踐能力結(jié)合的塑造。因此，“開門辦學(xué)”是廣告專業(yè)教學(xué)的必然選擇。

 

(二)從廣告業(yè)界反饋情況來看，應(yīng)該加強實踐教學(xué)筆者曾多次與廣告公司負責(zé)人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運作實踐經(jīng)驗豐富、業(yè)務(wù)技能嫻熟、掌控一定客戶資源;而是否具備廣告專業(yè)教育背景、理論基礎(chǔ)是否扎實則并不是影響考核結(jié)果的主要因素。

 

(三)從學(xué)生認知態(tài)度情況來看，學(xué)生對實踐教學(xué)環(huán)節(jié)興趣濃厚現(xiàn)在進人高校的學(xué)生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機為代表的多媒體娛樂工具成長起來的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動司論、親身參與“過程”、及時反饋意見的“雙向傳播”實踐式教學(xué)。

 

二、開展實踐教學(xué)改革的思路與措施

 

在國內(nèi)高校廣告專業(yè)實踐教學(xué)中，應(yīng)根據(jù)本專業(yè)培養(yǎng)目標定位的實際情況，分類、分階段開展實踐教學(xué)活動。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)和綜合應(yīng)用實踐教學(xué)兩大類，應(yīng)該采取與理論課教學(xué)明顯不同的方法。下面分別加以論述。

 

(一)實踐教學(xué)內(nèi)容規(guī)劃

 

基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)主要包括人學(xué)伊始的專業(yè)認識實踐、專業(yè)基礎(chǔ)課程實踐、專業(yè)課程設(shè)計制作等部分。在這一環(huán)節(jié)當(dāng)中，原則上要求每門專業(yè)課的教學(xué)方案制定中融人實踐教學(xué)元素。通過在各門課程引人和加強實踐教學(xué)比重，學(xué)生可以在動手實踐中全面提升綜合素質(zhì)和專業(yè)能力，對廣告基礎(chǔ)理論的理解更加深刻，對廣告實戰(zhàn)應(yīng)用技能的掌握更加嫻熟，團隊意識更加明確，創(chuàng)新能力、溝通能力、表達能力、協(xié)作能力和廣告制作能力得到全面、系統(tǒng)的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計：《影視廣告學(xué)》是廣告專業(yè)重要的核心課程，筆者在安排課堂時間講授影視語言、蒙太奇原理、基礎(chǔ)理論知識的同時，還要利用業(yè)余時間組織學(xué)生觀看并研討經(jīng)典影視作品和紀錄片，使學(xué)生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎(chǔ)上，組織學(xué)生集體觀摩歷屆國際廣告節(jié)經(jīng)典作品，研究創(chuàng)意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經(jīng)過一段時間的積累，要求學(xué)生以小組為單位，就給定題目獨立進行電視廣告創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作腳本、繪制故事版，經(jīng)教師點評指導(dǎo)提出修改建議后實地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業(yè)人士作品相比，創(chuàng)意簡單、技術(shù)指標低劣、制作粗糙，但就學(xué)生所取得的收獲而言，遠超過課堂講授的紙上談兵。

 

(二)綜合應(yīng)用實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

 

在通過基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生單項技能的基礎(chǔ)上，各高校安排組織高年級學(xué)生(本科院校大學(xué)三年級、高職院校建議大學(xué)二年級)進行綜合應(yīng)用實踐教學(xué)，實踐教學(xué)的形式和內(nèi)容可根據(jù)實際情況而定，目前國內(nèi)一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：

 

1、組織學(xué)生參加專業(yè)性廣告賽事目前國內(nèi)舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、廣告金犢獎、學(xué)院獎、公益廣告大賽以及一些設(shè)計網(wǎng)站上的作品征集與竟標活動等。對學(xué)生而言，參加專業(yè)廣告大賽是開闊學(xué)生專業(yè)視野、展示自身風(fēng)采、對接業(yè)界先賢的絕好機會，也是鍛煉和提升自身專業(yè)實踐能力的行之有效的辦法;對學(xué)校而言，組織學(xué)生參賽也是檢驗教學(xué)成果和人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要途徑。

 

2、學(xué)年論文(設(shè)計)、畢業(yè)論文與畢業(yè)綜合設(shè)計等綜合實踐環(huán)節(jié)學(xué)年論文(設(shè)計)一般多安排在大學(xué)二年級以后進行，要求學(xué)生結(jié)合專業(yè)課程內(nèi)容，通過資料收集與整理，對廣告業(yè)界某一熱點問題或現(xiàn)象進行研究和分析，實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合與相互印證，進一步了解廣告業(yè)界最新動態(tài)與發(fā)展趨勢，培養(yǎng)學(xué)生分析解決廣告實踐中某一理論問題和實際問題的能力。對于設(shè)計類課程實踐安排，則要求立足課程講授，對接廣告業(yè)界，嘗試自到覽一些設(shè)計工作。

 

(三)實踐教學(xué)的方式

 

1、案例教學(xué)法對于廣告學(xué)這門與社會實踐聯(lián)系密切的應(yīng)用性學(xué)科來說，采用案例教學(xué)法來促進學(xué)生對基礎(chǔ)理論的理解和實踐技能的應(yīng)用，能夠較好的完成預(yù)期的培養(yǎng)目標。在廣告專業(yè)教學(xué)中引人案例教學(xué)法，更有利于展示廣告的藝術(shù)魅力，更有助于學(xué)生理論聯(lián)系實際，調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，開拓學(xué)生的視野，提升學(xué)生解決問題的能力。在具體應(yīng)用方面，可以采用“導(dǎo)人式舉例”、“佐證說明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式，教師應(yīng)盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時效性較強的案例，組織學(xué)生進行研討。

 

2、項目參與式教學(xué)法

 

職業(yè)教育“行動導(dǎo)向教學(xué)法”中的“項目參與式教學(xué)”對我們改進實踐教學(xué)有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過“項目”的形式進行教學(xué)。所設(shè)置的“項目”包含多門課程的知識且需要綜合運用多種實踐技能。

 

三、結(jié)束語

 

篇（5）

二、當(dāng)前廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)中存在的問題

（一）過分注重技術(shù)教學(xué)忽視了廣告理論的傳授

廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生在注重技術(shù)學(xué)習(xí)的同時，還應(yīng)該注重理論知識的學(xué)習(xí)，這就需要教學(xué)工作者將二者有機融合在一起，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。目前，我國職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)過分注重技術(shù)學(xué)習(xí)，忽視了理論教學(xué)的重要性，學(xué)生在今后的實際工作中會因為理論知識缺乏而很難解決某些實際問題。

（二）過分重視制作環(huán)節(jié)忽視了創(chuàng)意思維的培養(yǎng)

由于職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)的重點落在了技術(shù)培養(yǎng)上，學(xué)生在實踐過程只能夠更加注重自身制作能力的培養(yǎng)，忽視了廣告創(chuàng)意的重要性。創(chuàng)造性是現(xiàn)代廣告設(shè)計人才必須掌握的基本能力之一，受教學(xué)形式的影響，學(xué)生的創(chuàng)造能力很難得到有效提升，在實際教學(xué)中只學(xué)會了制作技術(shù)，創(chuàng)造性還有待提高。

（三）在新媒介面前缺乏有效的應(yīng)對策略

伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)取得了飛速發(fā)展，各種新媒介在行業(yè)建設(shè)過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)仍然沒有找到與現(xiàn)代新媒介吻合的教學(xué)方式，新媒介出現(xiàn)在很大程度上吸引力廣告主的目標，廣告主在招聘廣告設(shè)計人才時更加注重人才對現(xiàn)代社會新媒介的掌握情況。在實際教學(xué)工作中，由于理論知識教學(xué)匱乏，職業(yè)學(xué)校教學(xué)研究工作落后于時展的步伐，高校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)在新媒介面前仍缺乏有效的應(yīng)對策略。

三、促進廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)改革的措施

（一）加強廣告設(shè)計基礎(chǔ)理論知識教學(xué)

部分學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)課程的安排以專業(yè)性質(zhì)為出發(fā)點，這在很大程度上阻礙了廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)改革的發(fā)展。因此，職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教師應(yīng)該加強廣告設(shè)計基礎(chǔ)理論知識教學(xué)，在開闊學(xué)生視野的同時，提高學(xué)生的增和素質(zhì)。另外，職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教師還應(yīng)該注重學(xué)生能力的多元化培養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生從多個角度看待同一副設(shè)計作品，深入分析作品，為今后的設(shè)計工作提供經(jīng)驗。

（二）重視“一體化”教學(xué)

職業(yè)學(xué)校教學(xué)的主要目標是培養(yǎng)學(xué)生至少掌握一項基本的就業(yè)能力，教學(xué)工作應(yīng)該注重理論與實際相結(jié)合。職業(yè)學(xué)校應(yīng)該根據(jù)廣告設(shè)計專業(yè)的特點，結(jié)合現(xiàn)代社會對廣告專業(yè)學(xué)生的實際需求，實行“一體化”教學(xué)模式。“一體化”教學(xué)模式一改傳統(tǒng)教學(xué)方法的不足，改變了實踐教學(xué)是理論教學(xué)的發(fā)展和延伸的傳統(tǒng)教學(xué)觀點。“一體化”教學(xué)模式要求教師充分發(fā)揮教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的作用，在提高學(xué)生實踐技能的同時，還能增加學(xué)生對實踐操作教學(xué)的興趣，全面提高廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)。

（三）重視“項目式”教學(xué)

“項目式”教學(xué)要求學(xué)生注重學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教師在進行教學(xué)設(shè)計時應(yīng)該結(jié)合市場發(fā)展的實際需求，將市場上具體實施的項目帶入課堂，以學(xué)生的實際需求為出發(fā)點，以企業(yè)的項目生產(chǎn)模式為依據(jù)，收集具有教學(xué)價值的資料和數(shù)據(jù)，為后期教學(xué)工作提供材料保障。在開展項目式教學(xué)模式的過程中，教師應(yīng)該將課堂主體還原給學(xué)生，自身扮演解惑者和引導(dǎo)者的角色，保障各小組研討質(zhì)量的前提下，重視學(xué)生溝通能力以及組織能力的培養(yǎng)。

（四）大力推行“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)方法，重視實踐能力培養(yǎng)

大力推行“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)方法、重視學(xué)生實踐能力培養(yǎng)是職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)改革的重要手段之一。伴隨著職業(yè)學(xué)校教學(xué)的發(fā)展，“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)模式在各學(xué)科得到了廣泛的應(yīng)用，這種模式注重教師引導(dǎo)者的作用，在充分發(fā)揮理論教學(xué)作用的同時，將課堂主體還原給學(xué)生。“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)模式可以有效地提高學(xué)生實踐操作能力，增強學(xué)生對廣告設(shè)計技術(shù)的理解能力。另外，設(shè)計專業(yè)教學(xué)工作者還應(yīng)加強校企合作、有效利用校外專業(yè)實訓(xùn)基地、大力推行“雙師制”教學(xué)模式，將統(tǒng)一的教學(xué)課程劃分為若干部分，全面提高廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)效果。

篇（6）

廣告策劃與制作課程內(nèi)容設(shè)計以職業(yè)活動為導(dǎo)向、工作過程為導(dǎo)向（項目，子項目，情境，任務(wù)）。在教學(xué)中總共設(shè)置了1個項目，4個子項目，18個情境，18個任務(wù)。項目設(shè)計時注意突出實用性、典型性、綜合性、覆蓋性、趣味性、挑戰(zhàn)性、可行性。比如：某產(chǎn)品的廣告策劃與制作。即完成廣告前期調(diào)研、策劃創(chuàng)意、文案創(chuàng)作、設(shè)計制作。

（二）教學(xué)模式改革

教學(xué)模式改革突出能力目標，能力訓(xùn)練進行精心設(shè)計，載體是項目和任務(wù)，學(xué)生主體、教師主導(dǎo)，理論與實踐一體化課程教學(xué)模式。在上課時滲透外語，道德、素質(zhì)和職業(yè)核心能力。原來廣告策劃與制作上課時主要是知識本位課程教學(xué)模式（對高職"應(yīng)用型"課程而言）：即復(fù)習(xí)舊概念，引入新概念，知識，理論，案例，作業(yè)?；虿捎?先學(xué)后做"課程教學(xué)模式：即上一半教師講，下一半學(xué)生做。而現(xiàn)在的課程教學(xué)模式為能力本位的課程教學(xué)模式：即案例任務(wù)，問題示范，知識歸納，任務(wù)操作，知理學(xué)習(xí)，知理總結(jié)。通過對本課程的知識點無死角的掌握，可以進行良好課程的教學(xué)模式："示范－考核，多重循環(huán)"的課程教學(xué)模式：（1）引入、示范。從老師開始老師講解一個生動精彩的廣告情境，引出一個案例或者有趣的任務(wù)，老師進行示范，不要求任務(wù)覆蓋整個課程。（2）試做、成功。老師提出簡單的第二個任務(wù)，這個任務(wù)要求學(xué)生獨立完成并且展示成果，同樣有趣，不要求覆蓋，做完后老師稍加點評和提示相關(guān)知識，決不能超過2分鐘。（3）訓(xùn)練學(xué)習(xí)。老師要提出情境、引出任務(wù)，讓學(xué)生操作，老師進行點評和提示，學(xué)生進行修改和學(xué)習(xí)。再一個情境、任務(wù)、操作、修改、學(xué)習(xí)，若干個情境和任務(wù)來覆蓋本次課的主要任務(wù)。特點是老師提出情境、任務(wù)、點評，同時老師引導(dǎo)學(xué)生歸納訓(xùn)練過程用到的知識，說明知識是用到哪里，只做和任務(wù)相關(guān)的知識，這是課程的主要部分。（4）知識小結(jié)。把做的過程中的知識做些總結(jié)，要點進行歸納。（5）訓(xùn)練考核。拿出兩類任務(wù)讓學(xué)生做：復(fù)雜、組合情境的情況，這類任務(wù)目的是提升能力；正常的（常見的）、出錯的（常見的）任務(wù)來訓(xùn)練操作的熟練程度。以上3和5是邊做邊學(xué)的要點。第5步可以進行競賽或考核。（6）總結(jié)提升，最后一定要進行總結(jié)提升，包括知識是怎么運用的，知識本身的邏輯結(jié)構(gòu)，至少要用表格，還有理論、結(jié)構(gòu)圖、流程圖、口訣等總結(jié)性的東西。這就要求我們老師要不斷提高解決問題的能力。

篇（7）

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0018-03

一、引 言

在中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議上，強調(diào)“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強經(jīng)濟持續(xù)增長動力”。供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，媒體融合時代下，當(dāng)前廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)也在發(fā)生日新月異的變化。對于廣告學(xué)教育來說，培養(yǎng)創(chuàng)新性應(yīng)用型廣告創(chuàng)新人才成為主要培養(yǎng)目標。其中，廣告專業(yè)理論課程對學(xué)生基礎(chǔ)理論素養(yǎng)訓(xùn)練、合理的知識架構(gòu)的搭建以及自學(xué)能力培養(yǎng)具有舉足輕重的作用。如何設(shè)計合理的課程體系，處理好理論素養(yǎng)培養(yǎng)和技能實踐訓(xùn)練之間的關(guān)系成為關(guān)鍵。

二、供給側(cè)改革下，廣告業(yè)和廣告學(xué)教育現(xiàn)狀

（一）廣告業(yè)態(tài)變化日新月異

供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，媒體融合時代的到來給廣告?zhèn)鞑ケ旧韼砹藳_擊。所謂媒體融合，指的是在三網(wǎng)融合的背景下，不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等）之間融合產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)，既包括新媒體與傳統(tǒng)媒體終端互相融合、互相連接，也是傳播新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用。傳播技術(shù)的變化對廣告?zhèn)鞑ブ黧w、廣告?zhèn)鞑ο蠛蛷V告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容也發(fā)生著巨大的變化，樹立大廣告和融合媒體廣告的意識已經(jīng)成為業(yè)界的共識，具體體現(xiàn)在以下幾方面。

1.廣告?zhèn)鞑サ膶ο蟥D―消費者群體的生產(chǎn)生活方式的變化導(dǎo)致了他們的生存需求發(fā)生巨大變化，從追求標準化的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)化、場景感、專業(yè)性、儀式感、個性化的精眾，通過品牌的儀式感與內(nèi)容場景，建立生活的場景感，才能有效地喚起消費者對品牌的認同。

2.廣告?zhèn)鞑サ闹黧w發(fā)生位移，中心傳播向平臺傳播轉(zhuǎn)移[1]，以往有限數(shù)量的大眾傳媒傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為主的社會化媒體。過去，廣告主通過廣告公司其廣告業(yè)務(wù)，并在媒體機構(gòu)上打廣告；如今，企業(yè)除了做廣告外，逐漸將越來越多的廣告費用投入到自身的網(wǎng)站、微博、微信等傳播渠道，進行新媒體的商務(wù)傳播。

3.廣告運作需充分挖掘新增長點，需要在學(xué)會運用新媒體，駕馭社會化媒體的基礎(chǔ)上注重整合營銷傳播，將活動策劃、公關(guān)手段以及新聞傳播與廣告營銷進行整合。

4.媒介生態(tài)格局使得“人人皆是傳播者”，新的媒介平臺提供給消費者續(xù)寫廣告創(chuàng)意、進行體驗以及加入廣告行動成為可能，研究消費者使用新媒體的心理，如何利用消費者進行主動參與傳播已成當(dāng)前廣告?zhèn)鞑サ闹匾h題。

總之，在這個全民皆有媒體的時代里，傳播越來越碎片化，有效的廣告?zhèn)鞑ヒ惨褟耐ㄟ^傳統(tǒng)媒體進行喧囂又毫無意義的大眾傳播，上升為利用全媒體，真正置身于消費者生活中，傳遞更加恒定品牌價值的營銷。

（二）廣告學(xué)專業(yè)重實踐不等于“廣告無學(xué)”

國家的供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)變革自然會反映在廣告教育上。2015年，教育部、國家發(fā)展改革委和財政部《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》就對其在如何培B適合行業(yè)發(fā)展需要的人才提出新的要求：各地各高校要從適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)、服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的大局出發(fā)，切實增強對轉(zhuǎn)型發(fā)展工作重要性、緊迫性的認識，擺在當(dāng)前工作的重要位置，以改革創(chuàng)新的精神，推動部分普通本科高校轉(zhuǎn)型發(fā)展。這對于高等教育來說，為適應(yīng)國家經(jīng)濟發(fā)展需要，培養(yǎng)具有高度創(chuàng)新精神的高級應(yīng)用人才是當(dāng)前高等教育的當(dāng)務(wù)之急。我國的廣告學(xué)教育現(xiàn)狀主要體現(xiàn)為兩方面。

1.廣告學(xué)專業(yè)在教育部公布的專業(yè)目錄里屬于新聞傳播學(xué)科，事實上，由于廣告學(xué)是一個跨學(xué)科專業(yè)，許多廣告學(xué)專業(yè)根據(jù)各自的院校屬性和師資配備各有側(cè)重，有側(cè)重傳播依托新聞傳播學(xué)科，有側(cè)重營銷則依托市場營銷學(xué)，而側(cè)重設(shè)計則依托藝術(shù)設(shè)計進行辦學(xué)。

2.為了能讓學(xué)生在畢業(yè)后直接適應(yīng)社會要求，開設(shè)有本專業(yè)的大多數(shù)高校出于實用主義的考慮，都加大了專業(yè)技能課、社會實踐實訓(xùn)課程的比重，甚至放任學(xué)生社會實踐不加指導(dǎo)；同時弱化理論教學(xué)，消解理論課教師權(quán)威，導(dǎo)致學(xué)生知識架構(gòu)不合理，基礎(chǔ)理論素養(yǎng)差，對本學(xué)科認識走入“怪圈”，更導(dǎo)致了“廣告無學(xué)”誤解的加深。

三、廣告理論課程改革路徑

美國賓夕法尼亞大學(xué)教授曾指出：“沒有哪一個領(lǐng)域像新聞傳播學(xué)一樣如此認真地對待日新月異的媒介技術(shù)，我們的課程必須緊跟最新技術(shù)的發(fā)展。[2]”目前，廣告教育的總體目標必須適應(yīng)廣告行業(yè)的整合傳播營銷趨勢和對高層次人才的需求，為此廣告學(xué)專業(yè)辦學(xué)目標應(yīng)為培養(yǎng)具有創(chuàng)意思維和創(chuàng)新意識，具備與廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域相適應(yīng)的文化水平與職業(yè)素質(zhì)的“厚基礎(chǔ)、善創(chuàng)意、重實踐、講合作、強能力”的創(chuàng)新性復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ト瞬拧?/p>

創(chuàng)新性復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ト瞬判枰邆湟韵履芰Γ菏紫仁蔷邆鋵κ袌鲞M行分析認識、對現(xiàn)代廣告進行策劃、創(chuàng)意設(shè)計、執(zhí)行和管理、能熟練運用各類媒介尤其是數(shù)字媒體進行廣告、品牌傳播及公共關(guān)系策劃廣告運作及媒介運作能力；其次，具有敏銳的市場意識，創(chuàng)造性思維用于現(xiàn)代廣告的策劃、執(zhí)行和管理，對品牌進行創(chuàng)新營銷創(chuàng)意創(chuàng)新思維能力以及綜合實踐基本知識儲備。其中，理論是對生活世界有系統(tǒng)的說明，理論可以撥開現(xiàn)象找到規(guī)律。

因此，在教學(xué)過程中，廣告學(xué)專業(yè)理論課程改革要創(chuàng)新理論課程的設(shè)置，為學(xué)生構(gòu)建科學(xué)的廣告專業(yè)理論知識結(jié)構(gòu)；同時通過“以賽帶教”、與企事業(yè)單位搭建協(xié)同育人平臺的方式實現(xiàn)專業(yè)理論課程與專業(yè)技能課程、實踐實訓(xùn)課程之間互聯(lián)互通，用理論知識來指導(dǎo)廣告實踐，在廣告實踐中檢驗理論，從而使得廣告專業(yè)理論課程的教學(xué)實現(xiàn)效果最大化。

（一）科學(xué)設(shè)置理論課程，構(gòu)建科學(xué)的廣告專業(yè)理論知識結(jié)構(gòu)

課程體系的設(shè)置直接影響了學(xué)生對知識技能的掌握。面對媒體融合的大環(huán)境和廣告專業(yè)培養(yǎng)供給側(cè)改革的實際需求，結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新性人才培養(yǎng)的要求和規(guī)律，當(dāng)務(wù)之急要不斷修訂完善教學(xué)體系，合理對廣告理論類課程進行矩陣編排。廣告學(xué)理論課程以“廣告是什么”、“如何做廣告”、“如何做好廣告”三個核心問題，將課程可設(shè)置為廣告學(xué)及其相關(guān)理論模塊、廣告項目運作相關(guān)理論模塊以及素養(yǎng)養(yǎng)成及素質(zhì)拓展模塊（如表1所示）。

其中，廣告學(xué)及其相關(guān)理論模塊課在大一、大二低年級開設(shè)，通過講授廣告學(xué)、傳播學(xué)原理以及媒介融合背景下媒介的相關(guān)理論知識，使本專業(yè)學(xué)生了解和掌握廣告的科學(xué)性，具備專業(yè)的知識素養(yǎng)，奠定廣告活動能力基礎(chǔ)。廣告項目運作相關(guān)理論模塊在大三、大四開設(shè)，通過廣告市場調(diào)研、廣告策劃和設(shè)計創(chuàng)意，廣告市場項目方案設(shè)計及數(shù)字營銷下的媒介策略基本知識的講授，是學(xué)生掌握在廣告項目運作的每一個步驟所需要具備的市場分析能力、客戶能力、全運營能力、渠道分析能力、媒體能力、企業(yè)危機公關(guān)能力。

如果將前兩個理論知識模塊看成是專業(yè)理論知識模塊的話，那么素養(yǎng)養(yǎng)成及素質(zhì)拓展模塊則是通識教育模塊，可以根據(jù)本專業(yè)所在的院校的學(xué)科資源，貫穿于整個大學(xué)四年培養(yǎng)之中，并在師資力量允許的情況下，實現(xiàn)資源共享，加大與美學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、藝術(shù)學(xué)等相關(guān)課程的選修，通過培養(yǎng)學(xué)生人文社科類、藝術(shù)類修養(yǎng)來開拓眼界、提升學(xué)生人文素養(yǎng)，更有利于學(xué)生理解廣告的運作原理。

（二）“以賽促教”，將理論課程與技能課程相互結(jié)合

科學(xué)的理論是正確地反映了客觀事物本質(zhì)及其規(guī)律的理論，它來源于從客觀實際，又在客觀實際中得到了證明的。理論和實踐是相輔相成，沒有理論指導(dǎo)的實踐是盲目的實踐，科學(xué)的理論對實踐具有積極的指導(dǎo)作用。

作為一門實務(wù)性很強的專業(yè)，廣告學(xué)的專業(yè)理論課程教學(xué)中面臨的困難體現(xiàn)在：一方面，講理論需要有鮮活的案例，或?qū)嵺`同步的要求，而且講授廣告理論要比其他學(xué)科專業(yè)知識儲備量大，知識更新快；另一方面，純粹的理論講授方式不受到學(xué)生的喜歡。

因此，在實際教學(xué)中，教師可以在目前的廣告專業(yè)教學(xué)過程中，通過“以賽帶教”，在課程中引進全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、臺灣時報金犢獎、戛納幼獅等廣告賽事，讓學(xué)生必須運用相關(guān)理論知識。讓學(xué)生在廣告賽事的創(chuàng)作中去理解和運用廣告專業(yè)理論知識，對具體廣告實踐進行具體分析，把理論和實踐有機地結(jié)合起來，做到理論和實踐的具體統(tǒng)一。以全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽為例，作為一項由教育部指導(dǎo)的文科競賽活動，已經(jīng)連續(xù)舉辦8屆，目前在國內(nèi)高校有較強的影響力，日益成為檢驗高校教學(xué)水平的重要標尺。該賽事在每年的春季學(xué)期舉辦，命題單位是有贊助商提供，參賽學(xué)生在老師的指導(dǎo)下通過對命題單位的相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)進行調(diào)研、體驗后根據(jù)不同的類別創(chuàng)作不同的廣告作品。在項目運作中，從創(chuàng)作初期的市場調(diào)查、競爭者調(diào)查、消費者調(diào)查，到中期的廣告策略制定、廣告創(chuàng)意激蕩，再到后期的廣告內(nèi)容的執(zhí)行全過程是一次完整檢驗《市場營銷》《廣告心理與消費者行為研究》《廣告策劃》《公共關(guān)系實務(wù)》《數(shù)字營銷》《廣告美學(xué)》等課程中所涉及的廣告相關(guān)理論知識的過程，可以讓學(xué)生邊創(chuàng)作邊思考，這種授課方式可以將教師僅僅提供知識和信息的單向灌輸模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻虝W(xué)生整合知識和創(chuàng)新知識，引導(dǎo)他們主動學(xué)習(xí)，啟發(fā)學(xué)生通過自己的推導(dǎo)來發(fā)現(xiàn)知識結(jié)論以及背后的因果聯(lián)系，進而培養(yǎng)學(xué)生的思考力和自學(xué)能力。

筆者作為廣告學(xué)專業(yè)教師，通過將在第六屆和第七屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽期間，將專業(yè)課程與大賽相結(jié)合，指導(dǎo)學(xué)生用所學(xué)的專業(yè)理論知識進行大賽相關(guān)命題的創(chuàng)作，共在影視類、廣播類和策劃類獲得2項全國一等獎、2項全國二等獎、8項全國三等獎、23項全國優(yōu)秀獎以及100余項省級獎項，教學(xué)效果十分明顯。

（三）搭建協(xié)同育人平臺，“雙導(dǎo)師”教學(xué)模式將理論課程與實踐實訓(xùn)課程相通

對廣告行業(yè)對實踐性人才需求日益增大的現(xiàn)實情況，為增強學(xué)生的創(chuàng)新精神、實踐能力、社會責(zé)任感和就業(yè)能力，廣告學(xué)專業(yè)所需要的教學(xué)團隊不僅需要具有相當(dāng)扎實的理論基礎(chǔ)，也需要具有豐富的業(yè)界實戰(zhàn)經(jīng)驗，但種種現(xiàn)實原因讓高校難以留住既有深厚理論基礎(chǔ)又有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗的專任教師。

目前，我國高校的廣告學(xué)專業(yè)教師多是從學(xué)校畢業(yè)后直接進入教學(xué)崗位，沒有廣告實務(wù)經(jīng)歷，雖然具有廣告學(xué)碩士或博士學(xué)歷，但大多數(shù)人實際經(jīng)驗為零[3]。面對這一尷尬的實際問題，可以通過堅持項目引入教學(xué)和“雙導(dǎo)師”教學(xué)模式，與本地的企事業(yè)單位搭建協(xié)同育人平臺進行深度合作的方式來優(yōu)化師資隊伍，拓寬學(xué)生實踐實訓(xùn)的渠道，加大培訓(xùn)及與業(yè)界互動的力度。所謂“雙導(dǎo)師”教學(xué)模式是指：

1.高校與協(xié)同育人平臺共建單位設(shè)立組織機構(gòu)進行明確分工，通過定期舉行實踐項目交流會，根據(jù)教學(xué)的課程安排和實踐基地的項目需求，商討可開展的實踐教學(xué)項目，并共同進行明確項目的執(zhí)行要求和考核標準。

2.根據(jù)真實社會項目的需要，分別在校內(nèi)和協(xié)同育人平臺的共建單位各為實踐學(xué)生配備校內(nèi)指導(dǎo)教師和校外指導(dǎo)教師，校內(nèi)導(dǎo)師與校外導(dǎo)師之間保持相對固定的對應(yīng)關(guān)系，即一個校內(nèi)導(dǎo)師與一個或幾個校外導(dǎo)師指導(dǎo)的是同一批學(xué)生開展實踐教學(xué)。

3.最后組織專家審核項目進程及建設(shè)情況。通過這種教學(xué)模式的開展，可以構(gòu)建適合本專業(yè)發(fā)展的實踐課程體系，提高學(xué)生的專業(yè)知識的應(yīng)用能力，從而實現(xiàn)理論知識與廣告實踐的互聯(lián)互通。

上海師范大學(xué)金定海教授認為：“廣告教育應(yīng)該是融通技術(shù)、藝術(shù)和學(xué)術(shù)這三個因素的。技術(shù)，這是操作層面上的話語；藝術(shù)，這是審美層面上的話語；學(xué)術(shù)，這是理論層面上的話語；三者不可偏廢，三足鼎立，才具有穩(wěn)定的美。[4]”如果說廣告學(xué)課程體系中廣告學(xué)專業(yè)技能課程和實踐實訓(xùn)課程更多地為解決廣告執(zhí)行層面的話，培養(yǎng)適應(yīng)國家經(jīng)濟發(fā)展和廣告行業(yè)整合傳播營銷趨勢需要的、具有高度創(chuàng)新精神的創(chuàng)新性應(yīng)用型廣告人才所需的審美修養(yǎng)、理論素養(yǎng)和創(chuàng)新思考能力是需要依托廣告學(xué)理論類課程的教學(xué)來共同實現(xiàn)。因此，在新形勢下，廣告學(xué)理論課程的教學(xué)探索應(yīng)該與時俱進，不斷前行。

參考文獻：

[1] 劉星河.全媒體時代廣告教育新模式建構(gòu)[J].中國廣告，2012（2）.

篇（8）

 

藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教育需要緊密地結(jié)合市場運作實際。通過廣告理論案例教學(xué)來學(xué)習(xí)市場運作管理知識，分析市場競爭運作的實際問題，是深入理解藝術(shù)設(shè)計專業(yè)廣告理論，提高設(shè)計市場效能有效途徑。藝術(shù)設(shè)計專業(yè)培養(yǎng)的主要是企業(yè)市場部門和設(shè)計事務(wù)所復(fù)合型、應(yīng)用型的高級專門人才，這一目的決定了藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的廣告理論教學(xué)方法不同于研究型教學(xué)以理論性、描述性和介紹性為主的模式，也不同于廣告理論專業(yè)的教學(xué)，而是著重實際能力培養(yǎng)、理論和實踐交融貫通，要以案例教學(xué)為平臺，以案例分析為工具，為設(shè)計專業(yè)課打下基礎(chǔ)。案例教學(xué)是關(guān)系到學(xué)生對市場運作掌握情況及應(yīng)用到有效視覺傳達的關(guān)鍵問題，學(xué)生的學(xué)習(xí)不再是對理論知識的記憶，而是從案例中總結(jié)規(guī)律，在市場中進行實踐應(yīng)用，這就決定了教師不能只拿著學(xué)術(shù)性講稿走上講臺，而是要把理論知識點轉(zhuǎn)化成對圖形語言及其敏感的設(shè)計專業(yè)的學(xué)生能夠聽得懂的、易理解的、形象化的語言，并調(diào)動學(xué)生的主動性、積極性，自主地參與市場模擬教學(xué)。

 

中國的現(xiàn)代設(shè)計教育應(yīng)該是從20世紀70年代末就開始了，特別是在20世紀90年代末期以來，在國家“高等教育產(chǎn)業(yè)化”政策的引導(dǎo)下，在制造業(yè)迅速發(fā)展后對設(shè)計人才需求大增的就業(yè)市場驅(qū)動下，高等藝術(shù)設(shè)計教育迅速擴張。在進入21世紀后的今天，中國已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的高等藝術(shù)設(shè)計教育大國。廣告理論知識的學(xué)習(xí)是助推設(shè)計專業(yè)化成長、提升學(xué)生業(yè)務(wù)素質(zhì)的重要途徑。而廣告理論教學(xué)卻存在以下問題。

 

一、為完成任務(wù)而學(xué)，缺少針對性

 

藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生主要以有美術(shù)基礎(chǔ)的學(xué)生為主，他們通過專業(yè)術(shù)科加試進入大學(xué)，他們對圖形語言有著獨到的敏銳性，但也存在對數(shù)字統(tǒng)計、邏輯思維等的不足。廣告理論知識主要涉及營銷專業(yè)、廣告學(xué)專業(yè)，這些專業(yè)都具有一定的邏輯性，要求學(xué)生有對數(shù)字的分析、整理、判斷的能力。而藝術(shù)設(shè)計專業(yè)要使設(shè)計市場化、大眾化，就要去學(xué)習(xí)廣告理論知識，這也就導(dǎo)致藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的教師為完成教學(xué)任務(wù)而教，學(xué)生為修夠?qū)W分而學(xué)的怪現(xiàn)象。老師拿出對其他廣告專業(yè)(企業(yè)管理、營銷學(xué)等)的教學(xué)方法去講授，就很難使學(xué)藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生真正掌握廣告理論知識，并應(yīng)用于設(shè)計中;而學(xué)生也會錯誤認為是理論課就采用聽一聽、記一記、背一背的學(xué)習(xí)方法，在以后的設(shè)計專業(yè)學(xué)習(xí)中也很難想起老師講過的內(nèi)容、舉過的例子。最后教學(xué)結(jié)果就是老師不能因材施教是導(dǎo)致廣告理論課與藝術(shù)設(shè)計專業(yè)課的各自獨立的主要原因。

 

二、廣告案例魚龍混雜，缺少系統(tǒng)化

 

學(xué)校為教師提供理論學(xué)習(xí)材料，有一半以上屬于課程標準及解讀類，優(yōu)秀案例類材料占26.5%，而對于學(xué)生最喜歡讀的學(xué)習(xí)材料是案例類的材料。而有關(guān)案例教材大多是借西方之石，如某些廣告叢書中的案例都是針對美國公司日常市場調(diào)查活動所做的總結(jié)，并沒有真正做到所謂的針對中國市場的量體裁衣的案例資源庫，在開發(fā)本土化的教學(xué)案例方面還需要進一步加強。當(dāng)然也不乏有一些國內(nèi)的廣告推廣案例、活動案例、營銷案例，但是仔細推敲一下會發(fā)現(xiàn)這些案例有些是套用國外的優(yōu)秀廣告案例的形式，沒有看到本土消費人群的心理接受程度，也就是在本土創(chuàng)意的非本土廣告;還有一些是被稱作“惡俗”廣告的推廣，這些“惡俗”廣告只是想要通過循環(huán)播出來麻痹受眾的大腦記憶，以達到產(chǎn)品推廣的目的，這種廣告可能在某種程度上適應(yīng)當(dāng)前的消費人群審美需要，會達到對目標受眾的有效訴求，但是對藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生來說雖然廣告達到了目的，可這并不是優(yōu)秀的廣告案例(是否需要具體闡述)。藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生在研讀案例材料時，或者看這個案例是哪一類型(活動類、營銷類還是創(chuàng)意類)，或者結(jié)合專業(yè)特點只看這個媒體的表現(xiàn)手法，而不是結(jié)合理論知識做系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。

 

綜合上述兩點，我們發(fā)現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計專業(yè)廣告理論教學(xué)表面化、形式化和低效性確實是一個普遍存在的現(xiàn)實問題。這些問題存在的原因，有的源自主觀的認識層面，有的源自客觀的實踐層面。如何解決這些問題呢?

 

首先，在目標定位上，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)廣告理論課教學(xué)應(yīng)著力于長效性的動態(tài)運行機制建設(shè)，從教學(xué)層面轉(zhuǎn)變教與學(xué)的教學(xué)行為入手，通過市場—設(shè)計— 實踐多樣化的學(xué)習(xí)方式，拉動學(xué)習(xí)觀念、參與觀念、學(xué)習(xí)行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，強化教師與文本、認識與實踐、教師與學(xué)生、學(xué)生與企業(yè)之間的對話和互動過程，實現(xiàn)理論學(xué)習(xí)內(nèi)容的開放、學(xué)習(xí)途徑的多樣、學(xué)習(xí)方式的個性、學(xué)習(xí)行為的自主、學(xué)習(xí)過程的互動，凸顯學(xué)習(xí)活動的實效和長效，最終為學(xué)生的設(shè)計市場化奠定基礎(chǔ)。

 

其次，學(xué)校要在對廣告理論課教授內(nèi)容進行重新定位的基礎(chǔ)上，拓寬學(xué)習(xí)渠道，開放學(xué)習(xí)時空，走出被動低效。建議從以下方面入手：

 

學(xué)習(xí)領(lǐng)域由片面狹窄走向豐富多元。改變片面的廣告理論即遠離教育實踐的純學(xué)術(shù)性教育論述的認識，讓講授廣告理論課的教師定期在企業(yè)設(shè)計部門或設(shè)計事務(wù)所鍛煉，或者讓教師積極參與設(shè)計科研課題，讓缺乏在設(shè)計部門工作經(jīng)歷的教師有能力教出鮮活的、具有本土地域特色的廣告案例。另外，聘請公司或企業(yè)設(shè)計人員擔(dān)任廣告理論課的兼職教師也是很好的選擇。拓寬了教師和學(xué)生的視野。

 

學(xué)習(xí)途徑由單向灌輸走向互動共享。改變單向的“聽—記—背”的學(xué)習(xí)形式，開掘多種學(xué)習(xí)渠道。學(xué)生帶著課堂學(xué)習(xí)到的理論概念進行有目的的市場調(diào)查，從市場中學(xué)習(xí)，豐富書本知識，培養(yǎng)與不同人群的溝通能力，實現(xiàn)理論學(xué)習(xí)與市場消化、書本研讀與市場領(lǐng)悟、獨立學(xué)習(xí)與交流共享的有機有效的結(jié)合，增強學(xué)習(xí)的自主性。

 

學(xué)習(xí)形式從被動走向多樣自主。改變僵死的老師講—學(xué)生聽的一步到位的學(xué)習(xí)方式。學(xué)習(xí)形式采用三步走，第一階段是以老師講為主。老師進行案例教授時不再全部提出自己的觀點，而是引導(dǎo)學(xué)生用發(fā)展的、全面的、科學(xué)的學(xué)習(xí)態(tài)度自己去評議一些優(yōu)秀的廣告案例，達到師生互動。第二階段是以學(xué)生作為主。課后學(xué)生組成設(shè)計小組，模擬設(shè)計事務(wù)所的形式進行任務(wù)分工，跑市場、做調(diào)查、面對面地去和不同人群溝通，各自分析整理資料后再進行小組討論，小組里每個成員都行動起來，使他們有了要表達自己調(diào)查結(jié)果的欲望，小組成員活躍的思維彼此的腦筋激蕩，在這個過程中消化理論知識。第三階段是以老師聽為主。老師要仔細聽學(xué)生的調(diào)查分析情況，從中發(fā)現(xiàn)學(xué)生有哪些知識掌握偏移，案例分析有沒有誤導(dǎo)學(xué)生的思維，學(xué)生是否有套用案例的情況。這種三步走的學(xué)習(xí)形式真正實現(xiàn)了學(xué)習(xí)的個性化。

 

篇（9）

主要課程：傳播學(xué)概論、廣告學(xué)概論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告史、廣告文案寫作、廣告經(jīng)營與管理學(xué)、廣告媒體研究、廣告攝像與攝影、實用美術(shù)與廣告設(shè)計、電腦圖文設(shè)計等。主要實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)：包括初級實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)等，一般安排30周。

廣告學(xué)專業(yè)就業(yè)方向

本專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后可在新聞媒介廣告部門、廣告公司、市場調(diào)查及信息咨詢行業(yè)以及企事業(yè)單位從事廣告經(jīng)營管理、廣告策劃創(chuàng)意和設(shè)計制作、市場營銷策劃及市場調(diào)查分析工作。

從事行業(yè)：

畢業(yè)后主要在互聯(lián)網(wǎng)、新能源、廣告等行業(yè)工作，大致如下：

1 互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù);

2 新能源;

3 廣告;

4 公關(guān)/市場推廣/會展;

5 貿(mào)易/進出口。

從事崗位：

畢業(yè)后主要從事文案策劃、平面設(shè)計師、市場專員等工作，大致如下：

1 文案策劃;

2 平面設(shè)計師;

3 平面設(shè)計;

4 市場專員;

篇（10）

[作者簡介]張宏偉，中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院媒介經(jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)教研室主任，副教授，中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士，北京102249

[中圖分類號]G642.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1672—2728（2013）01—0117-03

通識教育源自西方的自由教育，初時稱為“博雅教育”，盡管教育界對通識教育的許多理念和內(nèi)容已經(jīng)達成某種程度的共識，但到目前為止對通識教育內(nèi)涵的界定依然多達幾十種。本文的“通識教育”是彭振宇所述的狹義概念，即“以顯性課程形式呈現(xiàn)的通識教育課堂教學(xué)”。

實際上，通識教育已經(jīng)成為一個全球化的教育理念，這是學(xué)科發(fā)展的必然規(guī)律，也是現(xiàn)代社會對人才新要求的充分體現(xiàn)。通識教育主要通過通識課程來實施，最早由美國9所常春藤盟校提出，以修習(xí)七藝為主要學(xué)科。之后，哈佛大學(xué)新增了語文、人文、社會、自然等學(xué)科，逐漸發(fā)展形成了今天所說的通識教育課程體系。我國高校在20世紀80年代逐漸開始了“文化素質(zhì)教育”的探索，1995年國家教委在52所高校開展文化素質(zhì)教育試點，推動了高校通識教育理論和實踐的探索，2002年起，通識教育成為我國高等教育界的熱點話題。

中國政法大學(xué)積極參與通識教育的探索和改革，提出了“建立有靈魂、有核心、有層次的，符合我校人才培養(yǎng)目標、特色鮮明的通識課程體系”的目標。到目前為止，該校的通識課程建設(shè)已經(jīng)經(jīng)歷了好幾輪改革，建立了由人文素質(zhì)類、社會科學(xué)類和自然科學(xué)類構(gòu)成的“有靈魂的通識教育”課程體系，取得了顯著的成績，例如，“中華文明通論”和“西方文明通論”兩門通識核心課程已經(jīng)取得了很好的教學(xué)效果。但是，不得不承認，由于通識課程的課程性質(zhì)、地位、學(xué)生觀念、學(xué)生人數(shù)、時間安排等因素，相對專業(yè)課而言，很多通識課程的教與學(xué)的積極性并不是很高，教師也多采用課堂講授的方法，學(xué)生則多選擇相對容易考核的課程，這使得通識課的實際效果與學(xué)校促進通識教育發(fā)展的初衷產(chǎn)生了一定的差距，因此，研究通識課程建設(shè)具有很強的實踐意義。

一、通識課程建設(shè)理論及啟示

與專業(yè)教育不同，通識教育理論主要強調(diào)兩個內(nèi)容：一是培養(yǎng)個人適應(yīng)社會發(fā)展的基本能力，使他們能夠具備與社會打交道的綜合素質(zhì)；二是現(xiàn)代教育不僅僅是要培養(yǎng)有專業(yè)能力的專才和有綜合能力的通才，還要使他們具備積極健康的人生觀、價值觀和世界觀，以免誤入歧途，成為危害社會的“人才”?，F(xiàn)有的通識教育課程設(shè)置理論主要有三種：

1.精義論。精義論者認為，盡管人類文明在與時俱進，但在不斷變遷的社會政治、經(jīng)濟、文化生活之中，卻有一套永恒不變的核心價值，而這種核心價值就蘊藏在經(jīng)典著作之中，主張經(jīng)典著作應(yīng)當(dāng)作為通識教育課程的主要內(nèi)容。

2.均衡論。均衡論者認為知識是一個不可分割的整體，只有各類知識統(tǒng)籌兼顧，在各分支領(lǐng)域中力求平衡，才能避免視野狹窄，心靈缺陷?；诰庹摰耐ㄗR課教育課程設(shè)計力求提供學(xué)生較為平衡、關(guān)聯(lián)和完整的課程體系。這也是高校最為普遍的做法。

3.進步論。進步論者認為，教育必須解決學(xué)生的問題，對他們的生活有所裨益，因此，通識教育課程的內(nèi)容必須與學(xué)生未來的工作、生活相結(jié)合，為他們未來作準備。

毫無疑問，這三種理論為我們建設(shè)通識課程教育教學(xué)體系以及教育內(nèi)容提供了重要的參考；同時，盡管這些理論是針對整體的通識課課程體系設(shè)計的，但同樣隱含著對具體課程設(shè)置的指導(dǎo)思路。但過于依賴某一種理論去設(shè)置通識課程內(nèi)容也有許多問題。例如，精義論主張的經(jīng)典著作只能反映某一時期對特定問題的認識，但社會變化日新月異，歷史性的知識和觀點難以納入社會科學(xué)的最新進展，學(xué)生無法及時更新所學(xué)知識，對學(xué)生將來發(fā)展都有不利的影響。而以均衡論為指導(dǎo)開設(shè)的通識教育課程也同樣存在問題，這種課程體系往往大而全，但不太重視各科之間的聯(lián)系，不利于學(xué)生對知識的融會貫通，不利于學(xué)生形成良好的認知結(jié)構(gòu)。而相比之下，我國許多高校也受到進步論的影響，在課程設(shè)置上強調(diào)實用性，內(nèi)容偏重專業(yè)化，而這種專業(yè)化又多是在原有專業(yè)課程的基礎(chǔ)上加以改編，所能起到的通識教育的作用不是很大。整體而言，在通識課程建設(shè)實踐中，人們往往過于重視通識教育的“綜合”和“基礎(chǔ)”，忽視了諸如課程特征、三種理論融合并用等問題。

二、通識課“廣告學(xué)概論”的課程特征和教學(xué)現(xiàn)狀

從課程性質(zhì)來看，“廣告學(xué)概論”是中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院為本科生開設(shè)的社會科學(xué)類的通識選修課。廣告學(xué)屬于交叉學(xué)科，與市場營銷學(xué)、新聞傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科有著千絲萬縷的聯(lián)系。除此之外，該課程還是應(yīng)用性和專業(yè)性較強的課程，與社會生活的聯(lián)系也甚為緊密。

從教學(xué)現(xiàn)狀來看，選修“廣告學(xué)概論”的學(xué)生數(shù)量較多，以大學(xué)一二年級學(xué)生為主，專業(yè)涉及法學(xué)、國際法學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)、新聞傳播學(xué)等，學(xué)生之間的差異較大，在教學(xué)過程中出現(xiàn)如下幾個較為突出的問題：

1.對課程認識不夠，選課隨意。廣告學(xué)是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學(xué)，許多學(xué)生把“廣告學(xué)概論”理解為廣告片欣賞課，還有些學(xué)生認為廣告在生活中比比皆是，就算不學(xué)也能明白一二，選修課又多為開放式考核，學(xué)分容易拿。當(dāng)然，也有不少學(xué)生是基于興趣而選擇課程，他們有些是單純的感興趣，還有些是想借此學(xué)習(xí)廣告知識，為今后的轉(zhuǎn)專業(yè)、找工作或考研作準備。

2.教學(xué)組織成本高，教學(xué)方式較為單一。由于選修該課程的學(xué)生多，并且他們的專業(yè)背景各不相同，年級高低不同，這在教學(xué)組織和全員課程參與上增加了難度，在教學(xué)方式上也多采用和其他通識課程一樣的課堂講授方法。

3.受到課程性質(zhì)的制約。教學(xué)難度較大?！皬V告學(xué)概論”是通識選修課，課時不多，這就要求課程內(nèi)容既要系統(tǒng)完整，又要豐富充實；既要有專業(yè)深度，又要讓知識淺顯易懂；既要教授基本知識，又要教授技能方法，教學(xué)難度較大。

4.缺乏教學(xué)激勵政策。與專業(yè)課相比，公共課教學(xué)受重視的程度一直不夠，教師更傾向于選擇專業(yè)課的教學(xué)，更愿意指導(dǎo)本專業(yè)的學(xué)生進行深度的研究學(xué)習(xí)，而通識課面對的是全校各專業(yè)學(xué)生，教師需要平衡各方面的需要，應(yīng)對各類學(xué)生的要求，牽扯和付出的精力很多，但在工作考核等方面與專業(yè)課并沒有區(qū)別，激勵措施缺位。

實際上，該課程曾在新聞傳播學(xué)院的培養(yǎng)方案中以專業(yè)課的形式出現(xiàn)，而通識課這一課程性質(zhì)的變化直接要求教師對課程框架、內(nèi)容、教學(xué)方式等進行改革，而如何改到位，就需要我們樹立精品課意識，全面、細致、深入分析其作為通識課的教學(xué)定位，并基于現(xiàn)代通識教育理論創(chuàng)新課程建設(shè)模式。

三、通識課“廣告學(xué)概論”的建設(shè)路徑

1.明確教學(xué)定位。上述教學(xué)難題出現(xiàn)的核心原因是，通選課程缺乏明確具體的教學(xué)定位，在教學(xué)計劃安排、教學(xué)內(nèi)容設(shè)定、教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計等方面特色不突出，沒有很好體現(xiàn)現(xiàn)代通識教育理念在實踐中的要求。其實，現(xiàn)有的通識課教學(xué)幾乎都是從教育設(shè)計者的角度進行“施加”式的教學(xué)設(shè)置，提出應(yīng)該設(shè)置哪些課程，應(yīng)該達到哪些目標，但是僅從供給面進行分析是不夠的，還應(yīng)當(dāng)從教育接受者的需求出發(fā)，考察學(xué)生選修課程的動因、預(yù)期和效用，通識課程的教育目標也不應(yīng)搞一刀切，必須針對具體課程的特點，強調(diào)通識課程的多重功能，重新審視課程的教學(xué)定位和教學(xué)設(shè)計。

首先，結(jié)合三種通識教育理論的理念，“廣告學(xué)概論”應(yīng)當(dāng)是一門能夠培養(yǎng)學(xué)生有關(guān)廣告活動知識能力、技術(shù)能力、方法能力等綜合能力，注重關(guān)聯(lián)學(xué)科、優(yōu)化認知結(jié)構(gòu)的課程。其次，該課程具有專業(yè)性和應(yīng)用性強的特點，教學(xué)目標顯然并不能僅僅停留在通識課的最低要求上，應(yīng)當(dāng)能夠培養(yǎng)學(xué)生從事與廣告活動相關(guān)的職業(yè)所需的基本知識能力、動手能力和創(chuàng)新能力。最后，選修課程的許多學(xué)生希望借此為今后專業(yè)或職業(yè)選擇找到目標。因此，教學(xué)還應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生真正地從自身知識培養(yǎng)、能力培養(yǎng)和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃出發(fā)，架構(gòu)自己的知識結(jié)構(gòu)，提升專業(yè)定位能力和職業(yè)選擇能力。

2.合理建構(gòu)課程內(nèi)容，采取多元化教學(xué)方式?！皬V告學(xué)概論”的研究對象并非學(xué)生直觀理解的廣告本身，而是包括廣告本身在內(nèi)的一系列完整的廣告活動，這勢必涉及諸多廣告理論和研究方法的教學(xué)。同時，該課程又必須兼顧各學(xué)科學(xué)生的背景差異，這就需要合理地建構(gòu)課程內(nèi)容，在很好地傳授知識和提高學(xué)生獲取知識能力的同時，又可以吸引學(xué)生的興趣并啟發(fā)他們的思考，以更好地達到教學(xué)目標。

以教學(xué)定位為基礎(chǔ)，本課程從三個層面組織課程內(nèi)容，包括廣告基礎(chǔ)理論、廣告運作的基本原理和策略、廣告業(yè)的經(jīng)營管理，而對廣告發(fā)展理論、廣告法規(guī)與倫理等內(nèi)容主要通過課堂外教學(xué)實現(xiàn)，由教師引導(dǎo)學(xué)生閱讀指定參考書、文獻和廣告案例等資料。從課程框架組織上，課堂教學(xué)分為理論教學(xué)和案例教學(xué)兩部分，教學(xué)途徑采取兩種方式，一是每次課以開篇案例引入主題，再輔以理論講授和進一步的案例分析，二是前半學(xué)期以理論講授為主，搭配恰當(dāng)?shù)陌咐?，后半學(xué)期以理論應(yīng)用為主，由學(xué)生研習(xí)和演示廣告策劃案例，教師從旁引導(dǎo)和協(xié)助。在整個教學(xué)過程中，教師還將針對多重教學(xué)目標，設(shè)計專題研討、角色扮演、觀點辯論、小組對抗等教學(xué)環(huán)節(jié)，激發(fā)學(xué)生興趣，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，提升教學(xué)效果。