序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇植入式廣告論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

首先，明星作為電視劇植入廣告的傳播者，具備良好的形象，能發(fā)揮名人效應?！肮廨x泛化法”是一種能取得好的宣傳效果的宣傳技巧。光輝泛化法，又稱為暈輪效應，是將某事物與好字眼聯(lián)系在一起，借好事物的光，使人們不加證實地接受或贊同另一類事物。電視劇植入廣告的傳播者是明星，不但具有高的知名度，而且是很多人心目中的偶像，由他們傳播的廣告產(chǎn)品或服務(wù)，自然會產(chǎn)生名人效應，不但獲得較高的知名度，而且借明星的光環(huán)，提升形象，觀眾也較容易贊同甚至接受該商品或服務(wù)。

其次，電視劇植入廣告的傳播者作為劇中角色，他們可能是家庭婦女、教師、白領(lǐng)、學生等等，這些角色與觀眾群體在身份、個性、立場等方面可能十分接近，因而通過他們傳播的廣告信息更易得到觀眾的認同和信任。

電視劇是一種貼近生活的淺顯易懂的藝術(shù)形式，劇中塑造了一個個普普通通的平民百姓，觀眾總能在電視劇中找到與自己某方面相似的人物形象。在相似的生活場景中，與自己某些方面類似的人使用的產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)在眼前，最初觀眾也許只是視線簡單掃過，而后，它往往還會多次出現(xiàn)并強化觀眾對其印象，在潛移默化中加深消費者對品牌的關(guān)注和認可，遠勝于硬性廣告的轟炸，有利于消費者對品牌的接受和認可，“潤物細無聲”地增強觀眾對產(chǎn)品的認可和信任。如《我愛男閨蜜》中“立白去漬霸”的廣告植入，作為母親的角色在洗手間為離家出走歸來的兒子洗衣服，兒子說：“這不有洗衣機嗎，干嘛手洗呀，多傷手啊?！蹦赣H說：“手洗得干凈，而且這個洗衣液，洗出來沒有化學殘留?！眱鹤诱f：“那你也戴個手套啊?！眿寢屨f：“不用，用它不傷手的?！痹诤锨楹侠淼膭∏橹幸砸粋€慈母的口吻來呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點，觀眾在關(guān)注產(chǎn)品的同時，自然會受到劇中人物的影響，增強了對產(chǎn)品的信任感。

二、觀眾對廣告內(nèi)容關(guān)注度高

觀眾對廣告內(nèi)容的關(guān)注程度直接影響廣告的效果。消費者的購買行為的產(chǎn)生有4個過程：Attention（注意）—Interes（t興趣）—Desire（欲望）—Action（行動），沒有“注意”這一環(huán)節(jié)，購買行動就不可能產(chǎn)生，因此，“沒人注意的廣告是沒有價值的?！睆V告關(guān)注度高，廣告效果就好，觀眾就更有可能產(chǎn)生購買行為。

電視劇植入廣告的關(guān)注度比傳統(tǒng)電視廣告要高。傳統(tǒng)的電視廣告“在信息傳播上具有搭播的特性”，“一般難以引起受眾的有意注意，甚至會引起觀眾的有意不注意”，大部分觀眾往往會采取“閃頻”或是轉(zhuǎn)移注意力的方式逃避廣告。而電視劇植入廣告是通過電視劇這一載體實現(xiàn)傳播的，植入廣告與電視劇是一體的，觀眾觀看電視劇時，對植入廣告無從躲避，觀看電視劇就必須接受劇中的廣告；而且植入廣告穿插于整部電視劇，通過臺詞、道具、標識、情節(jié)、角色、音響等多種方式進行植入，電視劇具有相當?shù)臅r長，同一產(chǎn)品在劇中往往是多次出現(xiàn)，觀眾對其關(guān)注度在其不斷強化之下會越來越高。在《我愛男閨蜜》中，“中國平安”就通過場景、臺詞、劇情等植入方式，讓觀眾在觀看電視劇時有意無意中關(guān)注“中國平安”，在潛移默化中形成了對中國平安品牌的認知和了解。

三、廣告信息傳播精準度高

廣告信息傳播精準度高，主要包括兩方面：一是廣告信息傳播的方式與受傳者偏好的接受信息方式相契合；二是廣告信息傳播對象與其宣傳推介的產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費者相契合。顯然，廣告信息傳播精準度高，廣告信息就容易被傳播對象接受，并產(chǎn)生購買行為，傳播效果就好。電視劇植入廣告就具有信息傳播精準度高的特點。

首先，電視劇植入廣告是在電視劇劇情的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地植入的，是在情節(jié)發(fā)展過程中，使用與情境相吻合的方式來呈現(xiàn)的，多是感性訴求廣告，其廣告的說服方式是“訴諸情感”的說服方式，符合電視劇主要收視人群———女性的信息接受偏好。所以，電視劇植入廣告受眾的精準度高于傳統(tǒng)電視廣告。其次，電視劇可以劃分為很多類型，每個類型的電視劇都有其特定的收視群體，而收看這些類型電視劇的觀眾與電視劇植入廣告的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者常常是一致的，這是其它廣告形式所不具備的優(yōu)勢，例如：家庭劇的收視群體主要是家庭婦女，其中主要植入與家庭生活相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，如洗浴用品、銀行、保險等；偶像劇的收視群體主要是學生和年輕人群體，其中主要植入一些與年輕人生活相近的產(chǎn)品或服務(wù)，比如飾品、飲料等。

除此之外，同一電視劇中，電視劇植入廣告信息傳播在不同產(chǎn)品上受眾精準度也很高。電視劇中，不同的人物角色所代言的產(chǎn)品是不一樣的，人物角色與產(chǎn)品特性十分吻合，廣告商將角色與產(chǎn)品融合在一起，產(chǎn)品的受眾定位就是這些與該角色類似的群體，對觀眾進行了更加精確的定位。例如在《我愛男閨蜜》中方依依作為伊利優(yōu)酸乳的廣告?zhèn)鞑フ?，她為?yōu)酸乳設(shè)計的外包裝呈現(xiàn)在我們眼前，而且她在生活中更是優(yōu)酸乳從不離手，其陽光、青春、充滿激情的形象與伊利優(yōu)酸乳一貫的形象定位十分吻合，這部電視劇擁有大量的年輕觀眾，他們和她一樣充滿激情，這些年輕觀眾就是伊利優(yōu)酸乳的主要消費者，甚至有消費者在觀看《我愛男閨蜜》時，像劇中方依依一樣手拿伊利優(yōu)酸乳，邊喝邊看。

四、廣告播出性價比高

相比傳統(tǒng)電視廣告，電視劇植入廣告以電視劇作為載體，植入方式豐富多樣、廣告播出時間較長、信息傳播次數(shù)多、傳播效果好、而制作播出成本低，因此，性價比高。

首先，電視劇植入廣告的植入方式豐富多樣，傳播效果好。電視劇中的廣告植入方式發(fā)展至今，主要有以下幾種植入方式：臺詞植入、道具植入、場景植入、情節(jié)植入、角色植入和音效植入等。在電視劇中進行廣告植入時，企業(yè)可以選擇一種或多種植入方式來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，多種植入方式齊用，能產(chǎn)生良好的傳播效果。

其次，相比于傳統(tǒng)的電視廣告，電視劇植入廣告的成本較為低廉，企業(yè)在與傳統(tǒng)電視廣告花費同樣資金的情況下，廣告的量能有很大的增加，能取得良好的傳播效果。同一產(chǎn)品，以低廉的廣告費用能在劇中獲得多次上鏡的機會，也可以在多部電視劇中進行廣告的植入，以擴大受眾范圍并加深觀眾的印象。此外，電視劇植入廣告的時間較長，能表現(xiàn)企業(yè)的文化，有利于品牌形象的塑造。品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征,它體現(xiàn)公眾對品牌的評價與認知。形象是品牌的“臉面”。傳統(tǒng)電視廣告因為對時間的嚴格限制，一般都是以秒計的硬廣告；電視劇植入廣告是一種“軟廣告”，相較于傳統(tǒng)廣告，電視劇植入廣告有足夠的時間“婉轉(zhuǎn)”地呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合劇情以一種“潤物細無聲”的方式傳播，有利于品牌形象的塑造。例如：《咱們結(jié)婚吧》關(guān)于佐卡伊品牌的植入就十分利于企業(yè)形象的塑造。作為該劇的珠寶贊助商，佐卡伊“巴黎印象”求婚鉆戒貫穿全劇，在求婚這一精彩的情節(jié)中，鉆戒作為道具與劇情高度融合，觀眾既沒有抵觸心理，還留下了深刻印象。這部劇播出之后，很多觀眾在網(wǎng)上搜尋這款鉆戒的信息，在產(chǎn)品得到良好推廣的同時，品牌形象也得到良好的塑造。

篇（2）

電影，作為19世紀最重要的一項發(fā)明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。

一、電影置入式廣告的發(fā)展概況

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發(fā)展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。

我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現(xiàn)在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。

二、電影置入式廣告的特點及存在的問題

2.1電影置入式廣告的特點

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個情節(jié)當中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果?？梢哉f電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。

（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。

現(xiàn)在商業(yè)大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產(chǎn)生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時間長而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強。可以反復播放無數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產(chǎn)品的記憶時間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。

根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應當與非廣告信息相區(qū)別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現(xiàn)實生活，現(xiàn)實生活中的大多數(shù)商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現(xiàn)實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現(xiàn)實生活，不真實。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭?，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義?！侗本┏繄蟆返膱竺菙D在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。

（3）電影置入式廣告無法充分地表達產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。

在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個臉。《天下無賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動機內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過電影情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對品牌形象不利的安排。

《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業(yè)廣告。

三、結(jié)語

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

篇（3）

0引言

電影，作為19世紀最重要的一項發(fā)明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。

1電影置入式廣告的發(fā)展概況

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發(fā)展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。

我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現(xiàn)在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。

2電影置入式廣告的特點及存在的問

2.1電影置入式廣告的特點

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個情節(jié)當中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果?？梢哉f電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。

（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。

現(xiàn)在商業(yè)大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產(chǎn)生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時間長而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強?？梢苑磸筒シ艧o數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產(chǎn)品的記憶時間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。

根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應當與非廣告信息相區(qū)別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現(xiàn)實生活，現(xiàn)實生活中的大多數(shù)商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現(xiàn)實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現(xiàn)實生活，不真實。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭龋^眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義?！侗本┏繄蟆返膱竺菙D在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。

（3）電影置入式廣告無法充分地表達產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。

在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個臉?！短煜聼o賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動機內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過電影情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對品牌形象不利的安排。

《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業(yè)廣告。

3結(jié)語

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

篇（4）

一、電影的受眾群分析

《中國電影觀眾測量與評估》研究項目將調(diào)查對象分為電影觀眾(一年內(nèi)看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內(nèi)沒有看過電影的受訪者)兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費力水平密切相關(guān)的指標上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1-1499元個人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時尚和高科技產(chǎn)品的消費引導者和主力軍，1524歲的學生則是未來的消費主流，對于此類產(chǎn)品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強勁消費能力或消費潛力的目標人群。wWW.133229.CoM電影觀眾在個人收入等與消費力相關(guān)的指標上明顯高于非觀眾，這一特點使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來說，不失為廣告精準投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營銷傳播策略

篇（5）

詞頻分析可以歸納出某一研究領(lǐng)域文獻中詞匯的出現(xiàn)頻率，通過統(tǒng)計高頻詞可以分析出該領(lǐng)域的研究熱點和發(fā)展動向。我們對2010年度傳媒經(jīng)濟的312篇論文的題目、摘要、關(guān)鍵詞進行了詞頻分析，剔除無意義的虛詞后共篩選出傳媒經(jīng)濟研究的50個實詞高頻詞（見表1）。

統(tǒng)計結(jié)果表明：

（一）媒介類型：總體上，四大傳統(tǒng)媒介仍然是學界研究的重中之重，但新媒體對于學術(shù)研究的影響巨大，圖書出版業(yè)位列第三，手機媒體成為研究新寵。

如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進行進一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體（“網(wǎng)絡(luò)”、“新媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機”）是學術(shù)界研究的熱點（總詞頻數(shù)為218），但是對4大傳統(tǒng)媒介的研究依然是學術(shù)界研究的重中之重（總詞頻數(shù)為356），是新媒體研究總數(shù)的1．63倍。當然，新媒體之于傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的，絕大多數(shù)對于傳統(tǒng)媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉(zhuǎn)型、規(guī)則變化、操作對策等方面的研究。

就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據(jù)首位；網(wǎng)絡(luò)（含互聯(lián)網(wǎng)）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書、出版社、出版業(yè)，共計112）則居第三位。傳統(tǒng)意義上媒介研究重點的報紙（含報業(yè)，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機媒體的研究也開始成為學術(shù)研究的新寵（49）。

（二）熱點議題：出版因改制動作巨大而成為學術(shù)界熱議的第一議題；其次，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場也是人們最為關(guān)注的一級議題。此外，在去年的學界視野中，營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭也是人們熱議的研究主題。

如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學術(shù)界研究的熱點議題的話，在將其按照詞頻數(shù)做三分法分析，我們可以看到，排列在學界熱切研究第一陣列的有：出版、產(chǎn)業(yè)和市場；第二陣列的研究議題是：營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭。與人們一般印象形成鮮明對照的是，某些政策上、實踐領(lǐng)域大轟大嗡的議題，在學術(shù)界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)企改制、文化產(chǎn)業(yè) 、版權(quán)以及產(chǎn)業(yè)鏈等。此外，中國的媒介經(jīng)濟學研究在研究中國傳媒經(jīng)濟問題時參照、借鑒最多的是美國的傳媒業(yè)，同時也較多地借用了經(jīng)濟學的理論或方法。

二、2010年學術(shù)界如何研究傳媒經(jīng)濟：基于內(nèi)容分析的研究方法分析

本課題組結(jié)合內(nèi)容分析得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對2010年年度傳媒經(jīng)濟的研究方法與學科交叉情況進行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經(jīng)濟研究的總體狀況。

（一）定性研究為主，重視個案分析和調(diào)查研究

2010年年度的傳媒經(jīng)濟實證研究中，定性研究數(shù)量是定量研究的2．7倍。有學者曾通過內(nèi)容分析法對比了中國與美國的新聞傳播學研究方法，研究結(jié)果是“與美國相反，中國的新聞傳播學研究方法中定性研究方法處于絕對主導地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經(jīng)濟的定量研究量高于國內(nèi)新聞傳播學的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。

在定性研究方面，傳媒經(jīng)濟以個案研究法（34％）、文獻分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學則更偏重于文獻分析法（38．2％ ），這說明傳媒經(jīng)濟更加重視對個案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經(jīng)濟以調(diào)查法（60．4％）、內(nèi)容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學中內(nèi)容分析法占據(jù)顯著地位。與新聞傳播學相比，傳媒經(jīng)濟研究更注重于大量實際數(shù)據(jù)的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數(shù)據(jù)處理方面，仍以簡單的頻數(shù)（13．3％）、描述統(tǒng)計（55．6％）為主，數(shù)據(jù)的深入挖掘和解析有待提高。

（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、微觀經(jīng)濟學視角占主流，技術(shù)成為關(guān)注焦點

2010年年度涉及學科交叉的傳媒經(jīng)濟論文有105篇，學科交叉論文比例為34％，與經(jīng)濟學（69％）、管理學（25％）的交叉最多。由于傳媒經(jīng)濟構(gòu)架于不同的經(jīng)濟學理論和分析方法之上，因此經(jīng)濟學理論是研究傳媒經(jīng)濟問題的基礎(chǔ)理論，較常用的研究視角包括微觀經(jīng)濟學、宏觀經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、制度經(jīng)濟學和政治經(jīng)濟學。2010年傳媒經(jīng)濟學的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學視角最多（45％），其次為微觀經(jīng)濟學（41％），制度經(jīng)濟學（9％）、宏觀經(jīng)濟學（2％）、政治經(jīng)濟學（7％）涉及較少。

經(jīng)濟、技術(shù)、制度是影響傳媒經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，涉及宏觀環(huán)境對傳媒業(yè)影響的論文有143篇。數(shù)字化、三網(wǎng)融合、電子書、微博等新的媒介技術(shù)和形式的爆發(fā)使技術(shù)（33．6％）成為對傳媒經(jīng)濟研究涉及最多的宏觀領(lǐng)域，整體的經(jīng)濟形勢（經(jīng)濟29．4％）和政府規(guī)制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經(jīng)濟對社會因素（10．5％）關(guān)注不多。

三、年度研究熱點與研究趨勢：基于社會網(wǎng)絡(luò)分析

圖1是對2010年入選的所有傳媒經(jīng)濟學科的論文的關(guān)鍵詞、題目和摘要做的社會網(wǎng)絡(luò)分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。

（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經(jīng)濟研究分層明顯

結(jié)點（node）大小表示的是度數(shù)（degree），結(jié)點每與另外一個結(jié)點發(fā)生一次聯(lián)系（無論是主動還是被動、是流入還是流出）即為1度，結(jié)點越大表示與別的結(jié)點之間的聯(lián)系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經(jīng)濟學研究的焦點和重點。每兩個結(jié)點之間線條的粗細程度表示的是兩者的關(guān)系密切度，兩個結(jié)點之間的線條越粗表示兩者之間的聯(lián)系越緊密，從上圖可以看出，數(shù)字―出版、媒介―融合、三網(wǎng)―融合、科技―期刊、植入―廣告等關(guān)鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經(jīng)濟學科研究的興趣和前沿。

在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究還對關(guān)涉的關(guān)鍵詞進行了K－cores分析，不同結(jié)點的顏色代表意義不同，可以看出，整個網(wǎng)絡(luò)有三層構(gòu)成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡(luò)的核心層，主要有以下關(guān)鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營銷、整合、數(shù)字、出版、媒介、改革、體制等；藍色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡(luò)的中間層，主要有以下關(guān)鍵詞：廣告、報業(yè)、手機、集團、轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)、競爭力等；黑色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡(luò)的邊緣層，包括制度經(jīng)濟學、風險投資、電子閱讀、關(guān)系社會等，說明傳媒經(jīng)濟學研究的議題還主要基于傳統(tǒng)議題的基礎(chǔ)上，對新的研究議題和對象的擴展度不夠。

（二）研究熱點：微博客、植入廣告、媒介融合

由于2010年年度的論文很難以被引用的次數(shù)（一般而言，論文被引率高點發(fā)生在發(fā)表后的3―4年）來判斷其重要性與關(guān)注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標，可以在相當程度上說明某篇傳媒經(jīng)濟研究論文及其所代表的研究領(lǐng)域的被關(guān)注程度。一般而言，下載頻次越高說明其影響力越大，關(guān)注程度高，有可能成為未來研究的熱點。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見表2）

結(jié)合前文詞頻分析的結(jié)果、社會網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果以及18篇高下載頻次論文的研究內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，本年度傳媒經(jīng)濟研究的媒體熱點是微博客。表2論文中以微博為研究對象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質(zhì)、盈利模式、營銷應用等方面對這一新的媒介形式展開了研究。本年度媒介產(chǎn)業(yè)的研究熱點是媒介融合，3篇有關(guān)媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現(xiàn)的詞頻也達到了52次，三網(wǎng)融合背景、產(chǎn)業(yè)視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點。2010年年度廣告方面的研究熱點是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對新的植入方式的探究和對其廣告效果的評價研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規(guī)制與體制、新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究等傳統(tǒng)仍舊是傳媒經(jīng)濟研究者持續(xù)關(guān)注的話題。

注釋：

??《中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告（2011）》項目組由中國人民大學新聞學院教授、中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心副主任喻國明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國明修改并定稿。本文中內(nèi)容分析部分的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對于本文的社會網(wǎng)絡(luò)分析圖的形成也有貢獻。

??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學、新聞事業(yè)期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學報、國際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學、現(xiàn)代傳播、編輯之友、編輯學刊、當代傳播、出版科學、中國編輯、出版發(fā)行研究、中國出版、廣告大觀、現(xiàn)代廣告、新聞愛好者、新聞界、青年記者、新聞戰(zhàn)線、新聞與寫作、新聞記者、中國記者、中國報業(yè)、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經(jīng)被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經(jīng)濟研究相關(guān)的論文，此外以傳媒經(jīng)濟、傳媒業(yè)等為關(guān)鍵詞在CNKI中進行搜索，獲取了未在以上期刊上發(fā)表的論文。通過上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎(chǔ)上剔除了會議消息、研究隨筆等性質(zhì)的文章，共獲得有效論文312篇。

篇（6）

早在1917年，英國小說家諾曼·道格拉斯就曾斷言過廣告在全球的蓬勃發(fā)展趨勢，他說:“通過廣告，你可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想”。從當時的情形來看，廣告業(yè)確實銳不可當，20世紀20年代的西方世界，廣告與商業(yè)同在，獲得了空前的發(fā)展，這樣的黃金時代一直持續(xù)到20世紀50年代，從60年代開始，廣告泛濫成災的局面變得一發(fā)不可收拾，也許是因為廣告的虛張聲勢，也許是因為廣告的名不符實，總之，民眾開始對無處不在的廣告表示出強烈的不滿，這也預示了廣告的前途并非風光無限，此后質(zhì)疑廣告的聲音果然愈演愈烈。

    伴隨tivo音像錄影機的面世，廣告業(yè)必須面對生死存亡的考驗。這種名為tivo的音像錄影機可以讓人們隨時切斷電視廣告，以便不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。像錄影機深受人們的追捧，投入市場便獲得大賣。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿。只有創(chuàng)新才有可能絕處逢生。

    植入式廣告便是在這樣的情況下應運而生，異軍突起。    植入式廣告(product placement)又稱植(置)入式營銷(product placement marketing)(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”)，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。

    一、植入式廣告倍受推崇的原因分析

    隨著市場競爭的日益激烈，在傳統(tǒng)打斷式廣告被垢病的同時，植入式廣告慢慢進入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，有其深刻的原因，綜合來說主要有以下三方面:

    首先，從消費者的層面來看，在消費者和廣告之間存在一個惡性循環(huán)伴隨消費者的日益成熟，傳統(tǒng)廣告作為信息傳播工具的吸引力逐漸下降，而吸引力的喪失貝導致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式的投放，在廣告轟炸下，受眾顯示出愈來愈明顯的逆反傾向，對廣告產(chǎn)生不信任感，繼而表現(xiàn)出麻木和冷漠，最終只能是再次加劇了對廣告的拒絕與逃避。在這樣的惡性循環(huán)中，廣告面對警覺的消費者，就需要以審美的表達方式來拆解他們的排斥心理，使之樂于接受廣告信息。與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告在商業(yè)信息的傳達方式上具有一定的隱蔽性，被稱為“不再是廣告的廣告”，這種廣告形式能夠降低消費者的心理警戒程度，因而具有相對較高的認可度。

    其次，從媒介環(huán)境的層面來看，現(xiàn)今媒介傳播環(huán)境的競爭程度日益加劇。以我國的電視媒介為例，在激烈的市場競爭中，中國電視媒介的生態(tài)環(huán)境和競爭格局發(fā)生了翻天覆地的變化。如今，電視媒介的贏利模式90%以上的收入來自于廣告，因此各電視臺、電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，與此同時，電視頻道和節(jié)目播出時間的劇增又加速了受眾的分化，相當一部分廣告訊息會遭到屏蔽或相互抵消，這就嚴重降低了廣告的有效性。總之，廣告環(huán)境的日趨復雜、環(huán)境噪音的逐漸增大，使廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。較之傳統(tǒng)的硬性廣告，植入式廣告以其獨特的傳播方式和作用模式，開辟出較為寬松的傳播環(huán)境，繞開了嘈雜的廣告信息環(huán)境，因而能夠帶來更為有效的傳播效果。

    第三，從商品本身的特性來看，每件商品自投入市場開始就要經(jīng)歷四個階段的生命周期，分別是導入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期，在這個過程中，廣告投入的增加并不與品牌價值的提升完全成正比。眾所周知，處于導入期的商品需要硬性廣告來推廣，但處于發(fā)展期以后的商品僅需要以提醒的方式來保持消費者的認知度便可，如果一味采取硬性廣告的方式反而會造成消費者的麻木甚至反感。植入式廣告以其獨特的信息傳播方式，迎合了處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌的需要，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該品牌產(chǎn)品的記憶和認識，在潛移默化之中建立起對品牌的好感。

    綜上所述，植入式廣告因其區(qū)別于傳統(tǒng)打斷式廣告的優(yōu)點而迅速發(fā)展，在西方已經(jīng)經(jīng)歷了半個多世紀的歷史，在植入手段、形式和植入所依托的載體運用上都相對成熟，而且也取得了相當好的廣告效果。但在中國，植入式廣告還處于起步階段，從電影《沒完沒了》首開中國植入式廣告先河之后，《大腕》、《無間道》、《手機》、《天下無賊》等一部部帶有植入式廣告的電影相繼浮出水面。植入式廣告在電視媒介中的演繹更是風生水起，從電視劇到新聞、體育、娛樂、法制等各類電視節(jié)目，植入式廣告可以說是無孔不入，這其中有一個特殊的電視節(jié)目，成為植入式廣告夢寐以求的載體，那就是每年一度的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(以下簡稱春晚)。

    二、虎年春晚的植入式廣告盤點

    如果說植入式廣告在2009年央視春晚上還是小試牛刀的話，那么在2010年的央視春晚上則是有點大張旗鼓了，因此在剛剛落下帷幕之時就引起了一番軒然大波，評頭論足之中褒貶不一。2010年春晚的植入式廣告在形式上沒有突破，還是在臺詞、道具、情節(jié)、畫面等環(huán)節(jié)植入，下面試歸納一下虎年春晚的部分植入式廣告:

   (一)道具植入廣告

    在我們接收到的外界信息中，83%以上的信息是通過眼睛獲得的，因此利用人們的視覺感受來植入廣告獲得的效果也最為明顯，2010年的春晚舞臺上利用視覺植入廣告較之去年來得更為明顯。明確被植入廣告的節(jié)目有:小品《五十塊錢》里，兩個主人公身上的圍裙，黃底紅字很顯眼地寫著“魯花”兩個字，且桌上也放著魯花牌壓榨花生油;小品<捐助》和《家有畢業(yè)生》中被擺在舞臺中央的國窖1573和洋河藍色經(jīng)典，一紅一籃分外顯眼;劉謙的近景魔術(shù)中擺在桌上的匯源果汁;還有歌舞節(jié)目<拍拍拍》，伴舞演員手中高舉著佳能相機，這個節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上被戲稱為佳能相機的一個超長版本的廣告。

    （二)臺詞植入廣告

    在春晚舞臺上，利用臺詞植入廣告的現(xiàn)象也很多，可分為主持人的臺詞植入和語言類節(jié)目的臺詞植入。主持人的臺詞植入廣告主要體現(xiàn)在由歐陽夏丹和任魯豫主持的春晚賀電榜中，語言類節(jié)目中臺詞被植入廣告的要算趙本山的小品(捐助》最為突出，眾所周知(捐助》被植入三個廣告，分別是搜狐(含搜狗)、國窖1573和海南三亞，這三個品牌都在小品臺詞中有所體現(xiàn)，如:“我們是搜狐視頻刨根問底兒欄目的主持人，我是主持人陽陽……”(小沈陽);“大爺，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法，可以在上面找到你們的名字”(于洋);“你看，國窖1573"(王小利);“過完年我?guī)闳ト齺?，那里空氣老好了，我們?nèi)ヂ糜危写蠛！?趙本山)。

    (三)情節(jié)植入廣告

    小品《家有畢業(yè)生》疑為土豆網(wǎng)量身定做，整個故事情節(jié)圍繞青年創(chuàng)業(yè)者賣土豆展開，還刻意套用了一系列植入痕跡明顯的廣告詞:“土豆，一切皆有可能”、“土豆恒永久，一顆永流傳”、“假如沒有土豆，世界將會怎樣”。此外，在劉謙的近景魔術(shù)中也被植入一個小情節(jié)，桌面上安排一瓶匯源果汁，劉謙在熱身表演時喝了一口，并煞有介事地說了一聲:“這是匯源果汁”，這個小插曲博得現(xiàn)場觀眾一陣心照不宣的笑聲。

    (四)畫面植入廣告

    在電視機前的觀眾還通過鏡頭發(fā)現(xiàn)一些明顯是廣告的畫面，如小品(五十塊錢》里，該小品背景有一個很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現(xiàn)，屏幕右下角還反復出現(xiàn)“中國平安，平安中國”字幕。

    春晚剛落下帷幕，對春晚的討論已經(jīng)如火如茶，根據(jù)各大網(wǎng)站的調(diào)查顯示，虎年春晚網(wǎng)民投票滿意度相當之低，最大的一個原因在于對植入式廣告的不滿。明目張膽的廣告植入不但沖淡了春晚的年味，更令觀眾大有眼球被“綁架”之感，極大傷害了觀眾的情感，甚至有網(wǎng)友發(fā)出了“春晚，請不要在廣告中插播節(jié)目，”的椰榆，專家學者也公開質(zhì)疑，聲稱春晚“錢景”下的前景讓人不敢輕易想象。確實，作為一檔舉世矚目的重量級電視節(jié)目，央視春晚理應重視公共性、公益生和民俗特征，過多的廣告及背后的利益無疑會給春晚這個品牌，甚至央視品牌造成傷害，這也使得我們應該從中吸取經(jīng)驗教訓，深刻反省和思考植入式廣告的傳播策略的應用。

    三、運用植入式廣告進行品牌傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

    筆者認為，運用植入式廣告進行品牌傳播應重點注意以下一些環(huán)節(jié):

篇（7）

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中國知識資源總庫對微電影相關(guān)學術(shù)論文進行檢索，從中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫等四個學術(shù)庫中選取文史哲、政治軍事與法律、教育與社會科學綜合、電子技術(shù)及信息科學、經(jīng)濟與管理等五個查詢目錄進行檢索，把題目作為檢索項、“微電影”作為檢索詞，匹配為精確，時間為2010-2012年，共查詢到246條記錄，其中關(guān)于微電影的碩士學位論文3篇。作為廣告與電影的衍生物，微電影很好地迎合了時下的需要，成為新興的一種的營銷模式。微電影產(chǎn)生的主要原因有：一是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展；二是移動設(shè)備的快速發(fā)展；三是受眾注意力的碎片化；四是受眾自我意識的提升。微電影作為一種新興事物，微而不小、方興未艾，雖然研究歷史不長，但是已經(jīng)引起一些專家和學者的關(guān)注。因此，筆者認為有必要對微電影的研究現(xiàn)狀進行梳理總結(jié)。

1 何為微電影

對于微電影的概念，各家意見不一，都可以從不同的角度對微電影進行概括，按照“百科名片”的說法， 微電影（Micro-film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千～數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。是網(wǎng)絡(luò)時代的類型電影，名稱具有中國特色，事實上發(fā)端于國外早期的“短片”。微電影之特征表現(xiàn)在：微時長、微制作、微投資、微播放平臺，以其短時、精悍、靈活的形式風行于中國互聯(lián)網(wǎng)。

2 研究視角

自2010年微電影一詞在中國風行以來，短短幾年里，微電影已經(jīng)成了人們關(guān)注的焦點。傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的學者以及其它領(lǐng)域的實踐者從各自不同的視角展開了大量的研究，從最初的微電影廣告特征研究到后來擴展到全方位研究，研究的內(nèi)容也從基本狀態(tài)的描述深入到學科的探討。

2.1 傳播學

持此視角的學者主要對微電影的傳播方式、傳播機制、傳播特征、內(nèi)容特點等進行分析研究。微電影的傳播方式多樣。它不像傳統(tǒng)的電影，在相對封閉的環(huán)境下播放。它開辟了許多新路徑，在網(wǎng)絡(luò)、手機等領(lǐng)域探索新思路。在傳播機制上采用創(chuàng)新的手法，注重各個要素之間的互動，調(diào)動受眾的積極參與性，影片以互動的方式，將主動權(quán)交到觀眾手中，為觀眾增添了更多主導影片的樂趣。微電影宣傳相對于傳統(tǒng)的宣傳方式，擁有時效性快、直接性好、互動敏捷的優(yōu)點，同時，還具有樹狀傳播結(jié)構(gòu)、滲透性強、個性化互動、草根式交流、語言親切等特有的傳播機制。在傳播特征上主要表現(xiàn)在傳播主體的全民性、傳播內(nèi)容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內(nèi)容上具有獨占性和靈活性，有的是反映社會的現(xiàn)實，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節(jié)，有的還與廣告聯(lián)姻，體現(xiàn)出營銷產(chǎn)品和企業(yè)文化。此外，如何控制微電影傳播并進行輿情引導，也是新聞傳播學領(lǐng)域?qū)W者及相關(guān)研究機構(gòu)關(guān)心的話題。

2.2 營銷學

微電影建立了一種營銷的新模式——植入式廣告，一方面是對電視節(jié)目的限廣令的一種新的廣告形式的探索，突破了電視廣告和傳統(tǒng)廣告的限制，同時，微電影能帶給受眾良好的視聽享受，另一方面通過有創(chuàng)意的故事詮釋品牌，也使受眾在體驗影片的過程中無意識地了解廣告產(chǎn)品。隨著移動終端設(shè)備的普及和中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加（截至2013年7月，移動互聯(lián)網(wǎng)對中國手機用戶的滲透率達到69.2%，3G上網(wǎng)用戶總數(shù)達到2.5億戶），微電影營銷將會受到越來越多企業(yè)的關(guān)注，微電影營銷模式市場潛力不可估量。但是微電影行業(yè)才初出茅廬，很多相關(guān)研究還沒有延續(xù)，其商業(yè)價值和營銷模式還有待于進一步開發(fā)，相信會有更多的學者一起來探討微電影，微電影營銷模式的未來發(fā)展前景值得期待。

2.3 廣告學

微電影來源于廣告營銷，部分學者認為微電影里有的可以作為長廣告片，但大多數(shù)具有廣告功能的畫面場景可看作是植入式廣告，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發(fā)展態(tài)勢，其旺盛的生命力將在廣闊的空間里得以延長和繼續(xù)。但同時，它也存在一些缺失和需要進一步改進的地方，例如有的廣告顯得比較做作、生硬，反而使受眾難以接受。至于微電影植入式廣告究竟能走多遠，還是要看它是否經(jīng)得起市場的考驗。

2.4 電影學

由于微電影的出現(xiàn)，與傳統(tǒng)的電影制作和傳播媒介相比，微電影制作成本更低、效率更高、技術(shù)更好，傳播媒介更加豐富，這些都對傳統(tǒng)電影的明顯量變。而且，微電影對電影概念的升華，必將使得電影的美學和產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生質(zhì)變。微電影以濃縮之精華，體現(xiàn)大主題的故事情節(jié)，而且突破了傳統(tǒng)電影的固定播放模式，使得電影藝術(shù)走出影院，走向更廣闊的空間，以更親民的姿態(tài)走進了大眾之間。大部分微電影已經(jīng)具備了完整的電影敘事結(jié)構(gòu)，擁有明星陣容的出演，制作技術(shù)的精良。播放平臺的擴展，適應了時下人們的碎片化生活方式，讓我們隨時隨地選擇它。微電影的誕生，是中國電影發(fā)展史上一個新的奇跡。目前，微電影產(chǎn)量逐年增加，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，如果能合理運用新的技術(shù)成果加以制作，科學的管理模式，微電影將煥發(fā)出新的生機與活力，相信它在電影界會走得更遠。

2.5 思想政治學

持此視角的學者主要探討了微電影在理念和主題思想宣傳中發(fā)揮的作用及對受眾思想的影響。微電影可以增強思想政治教育的感染力、滲透力，擴大思想政治教育的養(yǎng)成性，也會對社會主流價值的宣傳起到一定促進作用。同時，微電影也會帶來一些消極的影響，例如主流意識淡化、網(wǎng)絡(luò)道德失范、享樂主義、過度消費、快餐文化泛濫等，這時就需要在思想政治教育的導向作用下，提高微電影創(chuàng)作團隊的責任意識，推出有創(chuàng)意的微電影作品、降低植入式廣告、提高微電影內(nèi)涵、構(gòu)建微電影文化產(chǎn)業(yè)、提升思想政治教育的功能，同時，相關(guān)部門也應該加強對微電影的審核力度，規(guī)范微電影行業(yè)，使其得到良好健康的發(fā)展。

2.6 社會學

微電影是“微時代”的產(chǎn)物，“微”時代，是web2.0帶來的橫向傳播特點，新技術(shù)的開發(fā)與運用，信息很容易被獲得，使得“微事物”被人們無限放大，迎合受眾從細節(jié)中體現(xiàn)這個時代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成為一種潮流?！拔⒃V求”和“微表達”是這個“微時代”的人對社會現(xiàn)實的情感訴求，并自發(fā)形成一種無形的“微力量”，它使得“微”觀念深入人心，催生出許多新鮮事物，從而衍生出新鮮的名詞。在這橫向文化傳播時代，許多名詞都以“微”字為開頭，例如微博、微小說、微信、微表情、微現(xiàn)實、微電影等，這些詞匯充斥著我們的生活，渲染著微時代的來臨。為了迎合這樣一種碎片化社會的快餐消費時代，微電影趕上時代的班車，逐漸成為不可阻擋的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是實踐調(diào)研為主，探討微電影的拍攝技巧、商業(yè)前景和受眾喜好，舉辦微電影節(jié)等。微電影的作品自誕生以來已經(jīng)突破千部大關(guān)，隨著技術(shù)和投入的加大，關(guān)注度的提升，微電影的數(shù)量將會快速的增加，主題也會越來越豐富，商業(yè)前景也將被大多數(shù)商家和企業(yè)看好。為了促進微電影的發(fā)展，各大網(wǎng)站和電視臺也相繼推出微電影節(jié)，主要的微電影節(jié)包括中國國際微電影節(jié)、大學生微電影節(jié)、濱海國際微電影節(jié)、盛大美我微電影節(jié)、沈陽國際微電影節(jié)、南方微電影節(jié)等。這些微電影節(jié)設(shè)置獎項，鼓勵微電影制作和研究，微電影節(jié)在提升微電影作品、培養(yǎng)部分微電影人才、規(guī)范微電影行業(yè)等方面取得了初步的成績。

（2）對微電影進行理論研究相對較少，實踐研究較多，少數(shù)文獻采取了比較研究的方法。

已有文獻主要分布于2011至2013年。研究以描述性論文居多，研究內(nèi)容為微電影的基本現(xiàn)狀，多為作者自身的觀點闡述或現(xiàn)實案例介紹評論。對微電影進行理論研究比較少，實踐研究比較多，少數(shù)文獻采取了比較研究的方法，對微電影的經(jīng)驗研究比較少，學理深度有明顯不足。研究方法上，僅有少數(shù)文獻采取了同傳統(tǒng)電影和國外微電影相比較研究的方法。隨著微電影關(guān)注度的提升和行業(yè)前景的明朗，管理的逐步規(guī)范，相關(guān)的理論研究和深入研究將會延續(xù)，研究的學科切入點將會增多。

4 結(jié)論

通過對已有關(guān)于“微電影”研究的梳理發(fā)現(xiàn)：學者以及實踐者主要從傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的角度開展研究，且主要集中在傳播學和廣告營銷學視角。鑒于微電影主體的公共性，后續(xù)研究應增加心理學、公共管理、公共政策等視角的研究，可以進一步融合技術(shù)、管理、社會環(huán)境等各方面因素來考察微電影與行政體制改革的關(guān)系，以及精神文化建設(shè)的宣傳作用研究，并加大對國外理論的介紹或進行理論建構(gòu)。

參考文獻

[1] 李榮榮.傳播學視域中的微電影敘事策略探究[J].東南傳播，2011（12）：33-34.

篇（8）

 

一

日本廣告學者仁科貞文曾給植入式廣告下了如下定義：“植入式廣告是有目的地將產(chǎn)品和品牌植入電視節(jié)目、電影、音樂、小說和游戲等娛樂內(nèi)容中的一種廣告手法。由于植入式廣告注重的不是特定的產(chǎn)品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式廣告”。從這個定義我們看出，植入式廣告有別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品硬廣告，它是一種用道具、對白、場景或故事情節(jié)等隱性的方式達到產(chǎn)品和品牌宣傳的營銷手段。

從理論上來講，電視、電影、報紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體都可以成為植入式廣告的媒介載體。但是在中國目前的現(xiàn)實環(huán)境中，電視和電影卻是植入式廣告應用頻率最高，同時觀眾反感度也最高的兩種媒介。不僅觀眾反感，就連很多創(chuàng)作人員也開始反感。就在上周的上海國際電影節(jié)上，很多導演炮轟了中國植入式廣告。為什么植根并風靡于美國好萊塢的植入式廣告在中國會落到一個目前“老鼠過街，人人喊打”的局面，這還得從植入式廣告的發(fā)展歷史說起。

1927年，美國好時巧克力公司第一次以有償?shù)男问劫澲穗娪啊兑怼返呐臄z，該電影的成功提高了巧克力的銷售額，這是植入式廣告的初次成功試水。20世紀30年代的大蕭條時期，很多日用消費品企業(yè)開始贊助美國電視劇的拍攝，因此這些電視劇也被戲稱為“肥皂劇”。此后植入式營銷被越來越多的美國企業(yè)認可并逐漸在電影中開始使用，于是植入式廣告的巨大威力在1982年終于得以爆發(fā)。這年，電影《ET外星人》在全世界范圍內(nèi)火熱上映，電影中外星人愛吃的 “里斯”牌巧克力豆的銷量也隨之攀升了65%。這個成功案例啟發(fā)了后來者，到了九十年代以后，好萊塢電影已經(jīng)把植入式廣告的精髓發(fā)揮到極致，出現(xiàn)了《黑客帝國》、《007》、《我，機器人》、《阿甘正傳》、《偷天陷阱》等諸多植入式廣告逐一粉墨登場的電影，而賣座電影《變形金剛》系列更是美國玩具公司孩之寶為自己旗下的玩具產(chǎn)品量身定做的電影廣告。

植入式廣告進入中國始于20世紀90年代初的《編輯部的故事》，該劇中出現(xiàn)了“百龍”礦泉壺等產(chǎn)品的植入廣告。但由于國內(nèi)硬廣告的井噴狀況和廣告主、制作者對植入式廣告的認識不足，植入式廣告在中國的發(fā)展一直處于溫吞水的狀態(tài)，這種狀況到了華誼兄弟和馮小剛手里得到了改善。憑借著華誼兄弟的客戶資源和馮小剛的品牌效應，《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等一系列賀歲影片給中國廣告市場打開了另外一扇大門。而在電視領(lǐng)域，根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的報告，從2005年至2006年，中國的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元。湖南衛(wèi)視和中央電視臺的整體營銷策略使它們成為中國電視植入式廣告的大本營。無論是湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的拳頭產(chǎn)品《快樂大本營》《天天向上》，還是其自制劇《丑女無敵》《一起來看流星雨》，抑或是大型電視活動《超級女聲》《快樂男生》，湖南衛(wèi)視已經(jīng)把植入式廣告的威力和作用發(fā)揮到了極致。而中央電視臺諸多節(jié)目的植入式廣告也因其廣泛的傳播力和巨大的影響力成為眾多廣告主的選擇。如《開心詞典》、《幸運52》、《快樂主婦》等品牌欄目中的植入式廣告至今仍令我們印象深刻。而一年一度的央視春節(jié)晚會更是成為植入式廣告的最大舞臺，尤其是2010年春節(jié)晚會小品《捐助》成為中國人對植入式廣告發(fā)泄不滿情緒的靶子。“廣告多可笑，本山最無聊，窮人驚送國窖，特寫未了，搜狐接著干擾，產(chǎn)品逐個介紹”，這首名為《笑廣告》的歌曲在春節(jié)后廣為傳播，充分表達了觀眾對央視春晚中植入大量廣告的意見，甚至有網(wǎng)民調(diào)侃：“看的不是春晚，看的是廣告”。

說完了植入式廣告的中外發(fā)展歷史，我們再來看一組數(shù)據(jù)。這組數(shù)據(jù)明確地告訴我們，植入式廣告已經(jīng)不可避免地成為廣告大家族中的急先鋒和多媒體時代的寵兒：1974年美國植入式廣告的收入為1740萬美元，而2009年，這一數(shù)字達到近70億美元。從全球來看，植入式廣告收入2009年突破120億美元，預計在2012年可能會突破200億美元。在世界上電影業(yè)最發(fā)達的美國，三分之二的電影業(yè)收入來自于增值部分，植入式廣告就是其中所占比例較大的一個贏利項目，現(xiàn)在美國主要電視網(wǎng)的電視劇有75%資金來源于植入式廣告，在美國有90%產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品植入。。在中國， 2009年中國的植入式廣告整體市場規(guī)模大約在20個億，市場以40%-50%的速度在成長。

二

從上面的分析我們可以看到，雖然植入式廣告的發(fā)展在全球已經(jīng)是一個大的發(fā)展趨勢，但是它在眼下的中國遭遇了瓶頸。中國植入式廣告為什么會引起觀眾的反感？我認為目前存在的三個主要問題就是：廣告定位不當、植入方式單一、專業(yè)隊伍缺乏。

美國廣告學大師艾里.里斯提出了定位理論。他認為所謂的定位就是要對可能的顧客未來的注意力所在進行細致研究，然后超前性地表達出產(chǎn)品的新概念，把這種代表時尚的產(chǎn)品定位在企業(yè)未來潛在顧客的心中。定位理論強調(diào)的是產(chǎn)品傳達的理念要合乎觀眾的某種心理需求，而植入式廣告的定位則是強調(diào)廣告要和電視內(nèi)容有很好的關(guān)聯(lián)度，從而借助電視內(nèi)容的廣泛傳播實現(xiàn)品牌廣而告之的效果。但是中國目前大多數(shù)植入式廣告投放沒有針對性，不管是否合適，投了再說是大多數(shù)廣告主的心態(tài)，而且很多廣告主對植入式廣告的理解往往還停留在“LOGO越大越好，曝光越長越好”的階段，因此導致這些植入式廣告和電視內(nèi)容沒有很好地契合在一起。而節(jié)目制作方和中介的廣告服務(wù)公司也是拉到廣告贊助就行，沒有很好地密切配合，從而不能最大程度地保證產(chǎn)品品牌的有效傳達。所以我們經(jīng)?？吹竭@樣的場景：植入式廣告是內(nèi)衣品牌，但是電視欄目卻是相對高端的談話節(jié)目；植入式廣告是白酒品牌，該節(jié)目卻是一檔女性節(jié)目。更多的情況是廣告主出了錢，廣告也植入到了節(jié)目中，但是觀眾對這個產(chǎn)品和品牌不了解，所以該植入廣告能夠有多少到達率就值得懷疑了。

植入方式單一是中國電視植入式廣告遭遇觀眾白眼的又一個主要原因。電影作為一種廣告載體已經(jīng)走上了深度發(fā)展的道路，中國電影的植入廣告也開始走上多元化的道路，如首映式、貼片廣告、新聞會、記者招待會、觀眾見面會、廣告主主導的片外宣傳推廣活動等。與中國電影植入式廣告的多元化相比，中國電視植入式廣告則盲目追求量而忽視質(zhì)，缺乏和媒體的深度合作，缺乏品牌精神的宣傳。如北京衛(wèi)視的江中亮嗓《紅樓夢中人》，除了簡單的冠名外，江中亮嗓在該選秀節(jié)目的環(huán)節(jié)中沒有突出該產(chǎn)品的特色，也沒有地面的支持，更缺乏品牌精神的傳遞。在這方面，同是選秀節(jié)目的蒙?！冻壟暋穭t做得有聲有色。蒙牛給超級女聲投入的不僅僅是錢，更突出的是零售終端的支持，25億袋印著“超級女聲”活動內(nèi)容的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品先后進入全國各地的大型賣場、批發(fā)市場、超市、士多店。25億袋酸酸乳走近億萬家庭進行點對點傳播，其效力不可估量。所以《超級女聲》的火爆跟蒙牛零售終端渠道的努力是分不開的。

專業(yè)隊伍的缺乏也是制約中國植入式廣告發(fā)展的一個重要因素。從上述美國植入式廣告發(fā)展的歷史我們可以看出，在美國，廣告公司通常會在電影制片廠設(shè)立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入營銷的機會。福特公司在好萊塢成立了專門的機構(gòu)，其職責就是尋找植入電影的機會。反觀中國，基本上還沒有專業(yè)的植入式廣告公司，更多的是從事傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的公司。隨著華誼兄弟、尚揚傳媒、合潤傳媒等主營植入式廣告業(yè)務(wù)的植入式廣告公司出現(xiàn)，中國開始逐漸出現(xiàn)了專業(yè)化的團隊。傳力、群邑中國等至少在6年前就已經(jīng)成立專業(yè)團隊，開始植入廣告的摸索。。雖然如此，和傳統(tǒng)的廣告公司相比，這個數(shù)目還是少得可憐。不僅植入式廣告公司的數(shù)量少，最關(guān)鍵的還是專業(yè)復合性營銷人才的奇缺。電視植入式廣告的特殊性決定了營銷人員既要了解產(chǎn)品特點和品牌內(nèi)涵，又要了解電視媒體傳播的特性，從而找到兩者之間的一個最佳平衡點。這樣的廣告人才在目前的中國打著燈籠都難找。所以我們看到，國內(nèi)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等知名電視媒體的背后一定有著強大的營銷團隊和專業(yè)的廣告人才，這也從正面證明了“人才就是金錢，人才就是影響力”。

三

新興媒體的沖擊、消費者/受眾的分化、廣告過濾技術(shù)的發(fā)展、傳統(tǒng)廣告的“瓶頸”障礙、特殊行業(yè)的廣告需求及廣電管理部門對硬廣告的時間限制讓傳統(tǒng)硬性廣告的空間越來越小，而植入式廣告對于廣告主、電視制作單位、電視臺來講是一個各方都比較認同的一種方式，因此發(fā)展空間會越來越大。正如一位知名企業(yè)市場部負責人所說:“現(xiàn)在已經(jīng)不是考慮要不要植入的問題，而是要考慮如何植入的問題。” 具體到中國的電視植入式廣告，如何植入的問題就成為很多廣告主、廣告服務(wù)商、節(jié)目制作者共同面臨的一道難題。

有研究者對美國五大電視網(wǎng)黃金時段的植入式廣告進行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，52.8%以視覺方式呈現(xiàn)，32.5%以聲音方式出現(xiàn)，剩余的14.7%總則采用了視聽綜合的手段。張芬芳、馮蔚寧、于瀟、李群在《益智類電視節(jié)目植入式廣告研究》一文中指出，以視聽兼?zhèn)湫问匠霈F(xiàn)的植入式廣告最為觀眾關(guān)注，全屏、特寫鏡頭有利于提高關(guān)注度，產(chǎn)品本身的識別性影響植入式廣告的效果；女性的關(guān)注效果比男性好。

針對這樣的特點，電視植入式廣告應該根據(jù)節(jié)目形式的不同特點，采取有針對性的手段來最大程度地實現(xiàn)品牌的推廣目的。如電視欄目比較適合冠名、臺詞植入、道具植入等形式。如oppo real 音樂手機冠名《快樂大本營》、蒙牛冠名《佳片有約》、特步冠名《天天向上》、長城干白冠名《天下女人》。這樣的冠名擺脫了硬廣告的直白解說，具有潤物細無聲的效果，而欄目的知名度和觀眾對欄目的喜愛也降低了觀眾對該品牌的心理抵觸，達到了雙方互贏的效果。而電視劇的廣告植入則要復雜得多。湖南衛(wèi)視的實戰(zhàn)證明，與植入品牌融合度高的好劇本、好制作、好平臺構(gòu)成了植入廣告成功的三大要素。從《丑女無敵》到《一起來看流星雨》、再到《寶貝媽咪寶貝女》、《蛻變80后》、《單身公主相親記》，湖南衛(wèi)視使得電視劇植入式廣告營銷再次華麗登場。電視晚會由于其受眾巨大和中國獨特的節(jié)日文化也備受廣告商的青睞，成為近幾年電視植入式廣告的一個重要載體。所以才會出現(xiàn)2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會上劉謙魔術(shù)、趙本山小品里面植入式廣告的肆虐以及觀眾的一片罵聲。

在第82屆奧斯卡頒獎禮上，法國制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳動畫短片獎。雖然該片中所有出現(xiàn)的場景、人物都是全球知名品牌，但主題卻是諷刺性的，這可能代表了民眾對待植入廣告的最新態(tài)度。當下國內(nèi)的植入廣告爭議聲音也很大，觀眾對于眼下熱播的電視劇《老大的幸福》、《手機》中出現(xiàn)的植入式廣告也是罵聲一片。廣電總局官方網(wǎng)站近日公布的一條消息顯示：廣電總局將要加強對植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規(guī)范政策。。這就給發(fā)展無序的中國植入式廣告提了一個醒：作為一個新生事物，如何盡快地度過無序發(fā)展時期，走上一條良性發(fā)展的道路?中國著名廣告人張默聞曾在《廣告大觀》里撰文指出植入式廣告最關(guān)鍵的四個度：1、植入式廣告里品牌與內(nèi)容的相關(guān)度必須要高。2、植入式廣告一定要能夠提高品牌的知名度。3、植入式廣告的創(chuàng)意度要高。4、植入式廣告的整體品牌營銷性要高。我認為這四個度應該成為中國植入式廣告遵循的基本原則，只有這樣中國植入式廣告才會走上康莊大道。

[參考文獻]

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[2] 苗慶收. 植入式廣告大家談――探討植入式廣告的現(xiàn)狀與未來[J]. 廣告人，2006.

[3] 趙一鶴. 植入式廣告實效秘籍[J]. 市場觀察，2007，(4).

篇（9）

關(guān)鍵詞：網(wǎng)游內(nèi)置廣告;模式;實現(xiàn)方式

一、網(wǎng)絡(luò)游戲迅猛發(fā)展

上世紀末計算機技術(shù)的迅猛發(fā)展以及本世紀互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)亦得到長足發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲市場亦不斷壯大，據(jù)統(tǒng)計2007年我國網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入為105.7億元，到2008年網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入增加到183.8億元，比2007年增長了76.6%。預計今年網(wǎng)絡(luò)游戲市場實際銷售收入將達270億元，到2013年網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入將達397.6億元人民幣。

二、植入式廣告地位不斷增強

植入式廣告是一種將品牌形象或者特征通過一定的商業(yè)運作融入到電影、電視、游戲、MTV等各種媒體形式中的隱形廣告方式。與傳統(tǒng)廣告形式“干擾式”策略不同，植入式廣告是一種“滲透式”廣告策略，通過場景、對白、道具等方式自然的融入，將廣告信息從硬性接收變?yōu)殡p向互動和潛移默化的潛意識影響，強化受眾對產(chǎn)品或者服務(wù)的記憶，使廣告信息的傳達更為有效，從而影響受眾的消費決策。它是對傳統(tǒng)廣告的一種創(chuàng)新，將對未來的廣告市場和營銷模式產(chǎn)生深遠影響。美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席CindyCallops曾經(jīng)說過：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代，進入一個‘植入’的時代”。

三、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的市場前景

由于網(wǎng)絡(luò)游戲與植入式廣告的快速發(fā)展，加上網(wǎng)絡(luò)游戲的獨特平臺特性，網(wǎng)游內(nèi)置廣告便應運而生。

網(wǎng)游內(nèi)置廣告一出現(xiàn)，其市場立即成為新一輪的關(guān)注點。2006年微軟公司以2億美元的價格收購游戲廣告公司Massive公司，2007年3月，Google花費2300萬美元收購了游戲內(nèi)廣告服務(wù)提供商AdscapeMedia公司，不難看出兩大巨頭對IGA市場的青睞。來自技術(shù)研究集團Yankee的分析師也表示，網(wǎng)游內(nèi)置廣告市場將從2006年的7700萬美元升至2011年的9.71億美元。在他們的帶動下，國內(nèi)IGA市場今年亦飛速發(fā)展，現(xiàn)已有盛大投資的盛越、上海的歡熊等一批廠商，同時亦存在以IGA為主營業(yè)務(wù)的壁虎科技、NGI等廣告公司。

而今，眾多的網(wǎng)游植入式廣告已經(jīng)映入了我們的眼簾?！赌ЙF世界》與可口可樂的強強聯(lián)盟，《街頭籃球》、《跑跑卡丁車》、《模擬人生》的眾多內(nèi)置廣告，甚至2008年奧巴馬當選美國新一屆總統(tǒng)也采用了在一款流行的賽車游戲《火爆狂飆：天堂》內(nèi)置奧巴馬的巨型競選廣告，奧巴馬也正是瞄準了網(wǎng)絡(luò)游戲這一青年人感興趣的平臺，利用IGA獨特的表現(xiàn)形式使他所要宣揚的內(nèi)容與游戲緊密結(jié)合，使游戲玩家在不知不覺中對游戲里植入的內(nèi)容主題產(chǎn)生記憶和好感。

四、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的主要模式

1.通過游戲畫面背景或某個場景將品牌信息進行融入這是最為常見的一種植入模式，即把品牌的信息植入到游戲的內(nèi)部場景中。《街頭籃球》、《跑跑卡丁車》中游戲背景就呈現(xiàn)出多樣化，各種廣告穿插其中，在符合現(xiàn)實場景的同時進行了產(chǎn)品的宣傳。

2.通過游戲的各類功能道具將產(chǎn)品進行植入。此種方式利用游戲中角色的各類需求道具作為載體，把產(chǎn)品植入。《QQ幻想》中就將娃哈哈集團生產(chǎn)的營養(yǎng)快線作為角色補充體能的藥劑供玩家使用，甚至娃哈哈還將營養(yǎng)快線的上市時間與《QQ幻想》上市時間同步，最終大大節(jié)約了推廣成本，也取得了良好的宣傳效果。在《瘋狂賽車》游戲中，上海大眾將其麾下的POLO賽車作為游戲功能道具讓玩家免費領(lǐng)取使用，使產(chǎn)品本身成為游戲中必不可少的元素,也將產(chǎn)品與游戲玩家緊密地連接在一起。

3.通過游戲的情節(jié)巧妙的將產(chǎn)品信息融入。此種方式是將品牌信息植入到游戲的情節(jié)當中，使玩家在互動娛樂中接受產(chǎn)品的推廣。如麥當勞在《模擬人生網(wǎng)絡(luò)版》游戲中的廣告，游戲玩家在游戲中可以進入麥當勞店鋪購買各種食物，甚至和現(xiàn)實中一樣，可以坐在店鋪里就餐，還可以在游戲中的麥當勞里打工賺錢。

4.通過游戲獎勵將產(chǎn)品視頻或音樂廣告融入。此種方式是通過在游戲內(nèi)植入品牌的視頻或者音頻廣告，使之成為游戲的一部分，并對觀看收聽的游戲玩家給予游戲獎勵的方式。如真實模擬現(xiàn)實生活的游戲《第二人生》中，可口可樂就將其約6分鐘的視頻廣告“TheCOKESideofLife”植入其中。

5.通過游戲與現(xiàn)實中的銷售互動將產(chǎn)品融入。此種方式將現(xiàn)實的產(chǎn)品與游戲中的道具連為一體，通過現(xiàn)實與虛擬的結(jié)合進行品牌推廣。如網(wǎng)游《寵物王》與必勝客的合作，只要玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲《寵物王》中打怪，就有機會獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈券打折甚至免費吃比薩。

五、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的技術(shù)實現(xiàn)方式

1.開發(fā)集成式廣告系統(tǒng)。該系統(tǒng)須在游戲還處于開發(fā)編程時就聯(lián)合游戲開發(fā)商將一套廣告、監(jiān)測系統(tǒng)集成到游戲中。國外MassiveInc、IGAWorldwide等頂尖游戲內(nèi)置廣告公司常采用此系統(tǒng)。但在中國，這一系統(tǒng)卻存著很大的挑戰(zhàn)，這是因為中國的網(wǎng)游行業(yè)主要還以國外已開發(fā)成熟的游戲業(yè)務(wù)為主，前期未與游戲開發(fā)商緊密聯(lián)系，無法做到在游戲開發(fā)階段就將廣告系統(tǒng)集成到游戲中。

2.后期植入式廣告系統(tǒng)。該系統(tǒng)基本無須對游戲源碼進行修改，只需對游戲游戲的客戶端進行一些簡單地集成就可以實現(xiàn)廣告投放和監(jiān)測。這類廣告系統(tǒng)主要是通過用戶無法查覺的外掛程序?qū)⒂螒驁鼍爸械囊徊糠仲Y源動態(tài)地更換掉。后期植入式廣告系統(tǒng)簡化了游戲和廣告的集成難度，但是存在廣告效果不佳，無法與受眾實現(xiàn)更深層次的互動和交流的問題。

3.外掛交互式廣告系統(tǒng)。這是一種既能減少廣告系統(tǒng)與游戲的集成難度，又能給游戲玩家增強廣告互動性的IGA廣告系統(tǒng)。這種廣告系統(tǒng)既集合了前兩種廣告系統(tǒng)的優(yōu)勢，又不存在前兩者的劣勢。此種系統(tǒng)代表著IGA技術(shù)更高一層的水準，也是中國IGA市場能否進入更成熟發(fā)展階段的標桿。

篇（10）

中圖分類號：B018

在快節(jié)奏的社會生活中，人們觀看和閱讀的時間被碎片化。在“碎片化時間”里，受眾更加傾向于短時間內(nèi)獲得高質(zhì)量電影帶來的情感體驗，微電影由此應運而生。本文將在問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，就微電影的營銷價值，以及如何更進一步發(fā)揮微電影營銷價值作用作一探討。

一、微電影的營銷價值

微電影的營銷價值主要體現(xiàn)在植入廣告上，微電影植入式廣告把產(chǎn)品、品牌適度且巧妙融進劇情中、融入微電影故事內(nèi)容中完美演繹，將廣告訴求蘊于各種敘事技巧之中，具有生動性和觀賞性，使消費者更好地理解和接受品牌形象與價值。由于產(chǎn)品特于情節(jié)、服務(wù)于人物，讓受眾更易于接受，因此，微電影植入廣告的營銷價值效應具有以下兩方面優(yōu)勢：

1、微電影植入廣告相比傳統(tǒng)植入廣告受眾抵觸小，傳播效果佳

為了了解80、90后群體對微電影的態(tài)度，以及驗證微電影植入廣告相比傳統(tǒng)植入廣告具有受眾抵觸小，傳播效果佳的優(yōu)勢，我們隨機投放了50份問卷，有效回收了40份。調(diào)查表明，80、90后群體對微電影的態(tài)度大部分都是喜歡看的，回答不喜歡看的為0。在觀看頻度上，回答經(jīng)?？吹恼?7.5%，回答偶爾看的占50%，兩項合計占77.5%，回答基本不看的占22.5%，沒有人說不看的。由此可見，微電影在80、90后中觀看率是很高的。

針對微電影傳播效應，我們設(shè)計了六個題項，一個是“觀看微電影廣告后能否回憶起廣告內(nèi)容”，結(jié)果有22.5%的人認為觀看微電影廣告后能回憶起廣告內(nèi)容，有57.5%的人認為有的能回憶起廣告內(nèi)容，兩項合計占80%，僅有20%的人認為不能回憶起廣告內(nèi)容，說明微電影傳播效應是可以肯定的。

第二個問題是“你觀看微電影后是否樂意分享轉(zhuǎn)載”，結(jié)果回答是的和大多數(shù)情況下是的人占12.5%，回答有時是的占50%，回答不是的占37.3%。說明大部分人還是樂意分享轉(zhuǎn)載的。

第三個問題是“你是否會向別人推薦或介紹微電影中的廣告品牌”，調(diào)查結(jié)果：回答會的占2.5%，回答大部分會的占5%，回答有時會的占25%，回答不會的占了67.5%。說明有32.5%的人愿意向別人推介微電影中的廣告品牌。

第四個問題是“你認為微電影是否能引發(fā)二次傳播和口碑效應”，調(diào)查結(jié)果：有30%的人認為能，有23%的認為大部分能，有39%的人認為有時能，僅8%的人認為不能。說明絕大多數(shù)人認為一部成功的微電影能夠引發(fā)二次傳播和口碑傳播。

第五個問題是“微電影廣告對品牌形象是否有積極作用”，調(diào)查結(jié)果，有5%回答微電影廣告對品牌形象有積極作用，有15%的人回答大部分有積極作用，有47.50%的9人回答有的有積極作用，即有67.5%的人認為微電影廣告對品牌形象有積極作用，有32.50%的人回答沒有積極作用。

第六個問題是“你對微電影廣告中的品牌印象如何”，結(jié)果，有37.50%的人認印象較好，有50%的人認為有的印象好，有12.5%的人認為印象不好。說明80、90后對微電影廣告中的品牌印象還是較好的。

2、廣告成本低，投資與收益比值高

大多數(shù)微電影耗資都是比較少的，從幾千元到幾十萬不等。（當然也有些比較知名的微電影拍攝成本比較高，比如首部微電影《一觸即發(fā)》耗資就過億。）相較于傳統(tǒng)廣告而言，微電影植入式廣告拍攝時間短，制作周期短，所以拍攝制作的資金投入也相對較少，而且廣告的投放和推廣費用也非常少。

作為微電影的播出平臺，視頻網(wǎng)站也能收獲巨大的點擊量以及廣告收益，可以說是一舉兩得，所以視頻網(wǎng)站不僅樂意如此，也參與其中，比如優(yōu)酷出品了11度青春系列，不僅觀眾喜歡，贊助商喜歡，也給網(wǎng)站自身帶來巨大收益。而且，和電視廣告比較來說，微電影廣告主要傳播的載體是網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)上傳播其內(nèi)容，利用網(wǎng)民之間的相互傳播得以實現(xiàn)最大范圍的覆蓋，不需要付廣告費，又節(jié)省了一大筆資金。

二、進一步發(fā)揮微電影營銷價值作用的建議

1、避免過度營銷

微電影“過度營銷”主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是制作數(shù)量的過度，各大企業(yè)跟風微電影，一年上線數(shù)千部微電影，讓消費者應接不暇，真正成功的卻屈指可數(shù)；另一方面是內(nèi)容上的營銷過度，絕大多數(shù)企業(yè)為宣傳特定產(chǎn)品而打造的微電影，實為廣告大片，有著“追求速成、粗制濫造、產(chǎn)品導向、植入牽強”等共同特征。

營銷過度造成的后果之一是用戶的審美疲勞乃至反感，畢竟用戶不會為看廣告而看廣告，在視頻網(wǎng)站和微博社會化媒體上，用戶有權(quán)決定看還是不看，當用戶不愿意觀看時，微電影的過度營銷就變成了無效營銷，播放數(shù)據(jù)造假更會助長這一虛假游戲的泡沫成分。

針對微電影廣告問題，我們的調(diào)查表明，認為廣告味太濃的人占2.5%，認為大部分微電影廣告味太濃的人占20%，另有50%的人認為有的微電影廣告味太濃，也有27.50%的人認為微電影不存在廣告味太濃的問題。說明在80、90后心目中微電影的廣告味總體上還是比較濃的，合計占到72.50%。

針對微電影中的植入廣告是否存在審美疲勞這一問題，我們的調(diào)查結(jié)果是，人回答存這一問題的占17.50%，回答大部分存在這一問題的占17.50%，回答有的存在這一問題的占42.50%，回答不存在這一問題的占22.50%。說明微電影植入廣告在觀眾眼里存在不同程度的審美疲勞問題。

2、注意藝術(shù)與廣告間的平衡

微電影營銷，內(nèi)容的感染力只是手段，本質(zhì)上其目的仍然是打廣告。如果一部微電影在導演的引導下，過于強調(diào)藝術(shù)性，與企業(yè)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太低，那么這部微電影即使再火，即使感動了再多的觀眾，也跟企業(yè)的營銷沒有多大的關(guān)系。但如果走向另一個極端，就像目前市場上大多數(shù)微電影那樣，只不過是一只長篇廣告，商品力的呈現(xiàn)是夠了，但是弱化了故事本身的故事性和傳播價值，對觀眾而言，感動力下降，其傳播效應也就自然下降了。一旦微電影在社會化媒體上不被關(guān)注和轉(zhuǎn)載，那么其營銷效果同樣微弱，再低的制作費用也是浪費。

針對微電影是否存在粗制濫造問題，我們的調(diào)查結(jié)果是，有15%的人回答存在這一問題，有7.5%的人回答大部分存在這一問題，有55%的人回答有的存在這一問題，有22.5%的人回答不存在這一問題。說明絕大多數(shù)80、90后還是認為為宣傳特定產(chǎn)品而制作的微電影存在粗制濫造現(xiàn)象。這需要引起重視。