序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇生產(chǎn)企業(yè)營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

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對于一個企業(yè)來說，營銷渠道對其經(jīng)營的影響越來越強。企業(yè)對營銷渠道的依賴也越來越明顯。然而隨著競爭的加劇，企業(yè)開始尋求通過營銷渠道獲得長久的競爭優(yōu)勢的方法。隨著營銷渠道沖突逐漸的發(fā)展為一個普遍的現(xiàn)象，渠道管理將其列為重點管理內(nèi)容，有效的實現(xiàn)對營銷渠道沖突管理和控制，提高企業(yè)的競爭力，提升企業(yè)的效益。

一、營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

1.營銷渠道沖突產(chǎn)生的根本原因

國外營銷渠道專家認為，形成營銷渠道沖突的根本原因有目標(biāo)不相容、歸屬差異和對現(xiàn)實認知的差異。目標(biāo)不相容是指渠道成員在實現(xiàn)渠道整體目標(biāo)的方法上各不相同;歸屬差異是指渠道成員在目標(biāo)顧客、銷售區(qū)域等方面的歸屬上存在矛盾和差異;對現(xiàn)實認知的差異是指對于渠道中的狀態(tài)、形式，每個渠道成員的看法不同。

信息經(jīng)濟學(xué)認為委托人和人之間存在信息不對稱。在營銷渠道中，信息不對稱是產(chǎn)生沖突的最重要的原因，營銷渠道里各個成員都在追求自身利益最大化，這樣必然會損害到其他成員的利益，就會導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。

2.營銷渠道沖突產(chǎn)生的市場環(huán)境因素

市場環(huán)境因素同樣是引發(fā)營銷渠道沖突的一個重要因素，主要包括以下幾方面：一是宏觀經(jīng)濟狀況對企業(yè)的影響，當(dāng)宏觀經(jīng)濟繁榮時，會促進各個渠道成員之間的合作，但當(dāng)宏觀經(jīng)濟衰退時，渠道成員會因為經(jīng)營壓力增大而想盡辦法降低成本、減小庫存，這時沖突發(fā)生的可能性就變的很大;二是技術(shù)環(huán)境，隨著現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道逐漸的建立和普及，生產(chǎn)企業(yè)為了降低成本都積極的建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，這在一定程度上影響了渠道中間商的利益，為出現(xiàn)沖突埋下了隱患;三是社會文化環(huán)境，它決定了企業(yè)的價值觀和企業(yè)文化，影響企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的選擇，渠道結(jié)構(gòu)不同，渠道利益分配模式也不相同，這樣必然會存在有些渠道成員不滿利益分配模式，從而導(dǎo)致沖突的發(fā)生。

3.營銷渠道沖突產(chǎn)生原因的具體表現(xiàn)

營銷渠道沖突產(chǎn)生原因具體表現(xiàn)在七個方面：（1）在營銷渠道中經(jīng)常會發(fā)生渠道成員對其他成員的定價策略不滿意的現(xiàn)象;（2）各個渠道成員為了追求自身利益的最大化，都希望把庫存控制在最小的范圍內(nèi)，而由于信息不對稱的存在，中間商為了保證自身的銷售會向生產(chǎn)企業(yè)提供樂觀的市場需求信息，讓企業(yè)加大生產(chǎn)力度，增加庫存;（3）有些生產(chǎn)企業(yè)直接與大客戶建立購銷關(guān)系，將零散的小客戶分給中間商經(jīng)營，導(dǎo)致中間商出現(xiàn)不滿的情緒;（4）在市場交易中，生產(chǎn)企業(yè)出于自身利益的考慮，會希望中間商先付款，而中間商為了保證自己的銷售利潤，則希望貨款等銷售后再付，這樣的做法會大量的侵占對方的資金，當(dāng)發(fā)生不守信用的情況時，沖突在所難免;（5）生產(chǎn)企業(yè)都希望中間商能夠代其履行技術(shù)咨詢和售后服務(wù)的職能;（6）在市場中存在生產(chǎn)企業(yè)同質(zhì)競爭的現(xiàn)象，大多數(shù)的生產(chǎn)企業(yè)都希望中間商只自己一家產(chǎn)品，而中間商則希望盡可能多的其他同類產(chǎn)品;（7）中間商存在著“竄貨”行為，同一產(chǎn)品在不同的省份銷售價格不相同。

二、營銷渠道沖突的類型

1.內(nèi)部沖突

內(nèi)部沖突是指在同一個渠道系統(tǒng)中渠道成員之間的沖突，比如廠商與總、總和一級、一級和二級之間的沖突。在同一渠道系統(tǒng)中，每個渠道成員所處的位置都不一樣，根據(jù)不同位置的成員間所發(fā)生的沖突，可將其分為三類：水平渠道沖突，指處于同一位置的中間商之間的沖突;垂直渠道沖突，指不同位置的渠道成員之間的沖突;不同渠道間的沖突，指當(dāng)一個生產(chǎn)商建立了多條營銷渠道，在同一市場銷售時所引起的沖突。無論是哪種類型的沖突，都會在一定的程度上影響渠道成員的利益，嚴重的還會引起整個渠道系統(tǒng)的崩潰。因此，內(nèi)部沖突是一種惡性沖突，在營銷的過程中要盡量的避免，一旦發(fā)生沖突要努力地想辦法解決。

2.外部沖突

外部沖突是指在同一個市場中，兩家生產(chǎn)商渠道系統(tǒng)之間在同一渠道層面上發(fā)生的沖突，這類沖突多數(shù)由市場競爭引起的。一般來說，外部沖突會促進一個渠道內(nèi)各個渠道成員之間的合作，屬于一種良性沖突。在現(xiàn)在的市場中，存在著大量的同質(zhì)產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)為了增強自身的競爭力，經(jīng)常會與其他廠商的營銷渠道發(fā)生沖突，這會讓同一營銷渠道的渠道成員有一種危機感，促使渠道成員團結(jié)在一起，共同為提高生產(chǎn)企業(yè)的競爭力而努力，從而產(chǎn)生一種積極向上的動力。

三、營銷渠道沖突的管理

1.營銷渠道沖突管理的目標(biāo)

營銷渠道沖突管理的目標(biāo)確定是一個復(fù)雜的過程，簡單的說就是將沖突控制在一個合理的范圍內(nèi)，做到既不影響渠道績效，還能夠維持渠道的活力。具體管理目標(biāo)的制度要結(jié)合企業(yè)的分銷戰(zhàn)略和具體的營銷渠道的特征，由此，可分為預(yù)防性目標(biāo)、緩解性目標(biāo)、化解性目標(biāo)和無沖突目標(biāo)四類。

各個企業(yè)的負責(zé)人要意識到營銷渠道沖突管理是一項長期的工作，因此必須要制定一個明確的目標(biāo)。從長遠的角度看，營銷渠道沖突管理目標(biāo)應(yīng)該是有效的預(yù)防惡性沖突的發(fā)生，解決現(xiàn)實中的沖突問題，從而保證營銷渠道整體的運轉(zhuǎn)效率;從近期的角度看，營銷渠道沖突管理的目標(biāo)要根據(jù)不斷變化的外部環(huán)境及企業(yè)的發(fā)展階段來制定。

2.營銷渠道沖突管理的基本原則

因為渠道沖突對渠道具有雙重的作用，所以在進行營銷渠道沖突管理時要遵循以下原則：（1）權(quán)變原則，渠道管理者的沖突管理策略要隨著渠道環(huán)境的變化及時的進行調(diào)整;（2）選擇原則，要有選擇的對渠道中發(fā)生的沖突進行管理，不必對所有的沖突都進行管理;（3）公平原則，渠道管理者在處理沖突的時候要保證對沖突雙方都公平，不能出現(xiàn)偏袒;（4）平衡原則，是指在效率和效果之間達到一種平衡的狀態(tài)，不能只重視效果而不重視效率。

3.營銷渠道沖突管理的內(nèi)容

營銷渠道沖突管理包含在渠道管理的內(nèi)容中，因此營銷渠道沖突管理的內(nèi)容也是管理者的工作內(nèi)容，主要包括以下幾種：預(yù)防和避免惡性沖突的發(fā)生;將沖突水平控制在對渠道有益的水平上;在渠道活力不足、成員缺乏合作時，激發(fā)沖突;利用沖突資源，激勵和約束渠道成員;化解沖突危機，改善渠道合作關(guān)系;從源頭上切斷沖突，調(diào)整渠道關(guān)系。

4.營銷渠道沖突管理的基本步驟

每一個渠道沖突的表現(xiàn)形式都不相同，所以采取的管理手段也不相同，但還是有一個大的框架步驟可供參考。

首先進行渠道分析，包括對渠道成員、關(guān)系以及存在的問題分析;接著是進行沖突分析，這一步是對已經(jīng)發(fā)生的沖突按照沖突水平或者沖突性質(zhì)進行分類，然后選擇能夠處理的沖突;第三步是設(shè)計方案，要確定解決沖突的人和解決策略;第四步是執(zhí)行方案，選擇一個恰當(dāng)?shù)娜巳ネ菩泻吐鋵嵎桨?最后是進行效果評估和反饋，看實際解決沖突的效果是否達到預(yù)期目標(biāo)，如果存在差距，及時的進行反饋，為以后進一步完善沖突管理措施打下基礎(chǔ)。

四、營銷渠道沖突的管理策略

信息經(jīng)濟學(xué)中指出信息具有不對稱性，基于這個理論建立相應(yīng)的營銷渠道沖突解決機制，制定符合信息經(jīng)濟學(xué)特征的營銷沖突管理策略，從根本上預(yù)防進而解決營銷渠道沖突，保證渠道運作的效益。營銷渠道沖突的管控策略主要有三種：激勵策略能夠降低信息不對稱程度的作用，減少沖突的發(fā)生;監(jiān)督策略能夠?qū)崿F(xiàn)對于定價沖突的管理;信號傳遞策略有效的減少“竄貨”沖突的發(fā)生。

1.激勵策略

信息經(jīng)濟學(xué)中指出委托方和方存在信息不對稱的現(xiàn)象，而在營銷渠道中，生產(chǎn)企業(yè)和中間商的關(guān)系就是委托和的關(guān)系，因為信息不對稱，必然會導(dǎo)致沖突的發(fā)生。生產(chǎn)企業(yè)和中間商在建立合作關(guān)系時，希望能夠達到雙贏的局面，不愿意看到?jīng)_突發(fā)生。為此，生產(chǎn)企業(yè)可以通過一個有效地激勵機制，讓中間商根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)最大化自己效用的要求來選擇行動，降低沖突發(fā)生的可能。

運用機制設(shè)計理論，建立一個有效地激勵機制，可以有效的降低營銷渠道沖突發(fā)生的可能性，緩解了因渠道沖突而帶來的不良影響。生產(chǎn)企業(yè)建立有效的激勵機制最主要的目的就是讓中間商自愿提供其私人信息，從而減少因為信息不對稱造成沖突的可能性，保證營銷渠道正常的運行，將營銷渠道沖突所帶來的損失降到最低。

生產(chǎn)企業(yè)和中間商在制定合作合同時，會預(yù)期出不同的沖突來，可以根據(jù)不同預(yù)期沖突來制定出不同的激勵政策分，比如折扣價激勵策略，根據(jù)中間商提供信息的價值，給予中間商不同的折扣價，對于能夠提供信息量大、價值高的中間商，生產(chǎn)企業(yè)可以給予低價格。再比如股權(quán)互換激勵策略，生產(chǎn)商和中間商積極地參與到對方的股權(quán)中，讓雙方的利益一致化，從而促進中間商心甘情愿的提供信息，避免信息不對稱所帶來的各種沖突，保證生產(chǎn)企業(yè)和中間商的利益。

2.監(jiān)督策略

形成了激勵策略之后，還要建立監(jiān)督策略，有效的對中間商的行為進行監(jiān)控，減少渠道沖突發(fā)生的可能性。

監(jiān)督策略可以起到監(jiān)督中間商行為的作用，解決定價沖突問題，定價沖突是指在中間商不愿意按照生產(chǎn)企業(yè)制定策略來制定自身的銷售策略。比如生產(chǎn)廠商站在自身產(chǎn)品的角度，為了樹立良好的品牌形象、提升自身品牌的知名度、顯示產(chǎn)品的質(zhì)量，會采用高價格的策略，而中間商出于銷售量的考慮，不愿意按照生產(chǎn)企業(yè)的高價策略來銷售，這就導(dǎo)致了沖突的產(chǎn)生。對于這種情況，生產(chǎn)企業(yè)將激勵策略和監(jiān)督策略進行有效的結(jié)合，選擇出最優(yōu)的監(jiān)督和激勵政策，來實現(xiàn)自身的效益最大化，在保證自身效益最大化的同時還要注意不能損害中間商的利益，以此來化解沖突，減少沖突帶來的經(jīng)濟損失。

3.信號傳遞策略

由于信息的不對稱性，會發(fā)生“竄貨”沖突，導(dǎo)致營銷渠道沖突的發(fā)生。生產(chǎn)企業(yè)在不同的區(qū)域有不同的市場策略，商品所實行的價格策略也不相同，以求實現(xiàn)利潤最大化。隨后，根據(jù)區(qū)域市場策略將中間商劃分開來，這在無形中為中間商的“竄貨”提供了機會，中間商頻繁的“竄貨”行為會影響到生產(chǎn)企業(yè)的利潤，即使這樣生產(chǎn)企業(yè)也不愿意放棄區(qū)別定價策略，從而導(dǎo)致了沖突頻繁的發(fā)生，嚴重時會導(dǎo)致渠道關(guān)系破裂。

假如有一個辦法能讓中間商將私人信息傳遞給生產(chǎn)企業(yè)，就可以避免信息不對稱帶來的營銷渠道沖突，因此，就有了信號傳遞機制的建立。

在實現(xiàn)激勵策略和監(jiān)督策略的基礎(chǔ)上，建立有效地信號傳遞策略，能夠解決“竄貨”沖突頻繁發(fā)生的現(xiàn)狀。在現(xiàn)實生活中，完全的信息對稱狀態(tài)是不存在的，因此只有利用信號傳遞策略來盡量的達到信息對稱的狀態(tài)，避免“竄貨”沖突的發(fā)生，保障營銷渠道正常的運作。

五、結(jié)論

在營銷渠道沖突的種類中，垂直渠道沖突是經(jīng)常發(fā)生的問題，而信息的不對稱性是發(fā)生營銷渠道沖突最重要的原因。通過激勵策略、監(jiān)督策略和信息傳遞策略的建立，有效的減少了因為信息不對稱而發(fā)生營銷渠道沖突的可能性，從而保證了營銷渠道正常的運行，有利于實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)和中間商雙方的利益最大化。

參考文獻：

[1]楊成.基于信息經(jīng)濟學(xué)的營銷渠道沖突管理研究[D].山東理工大學(xué)，2010.

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[中圖分類號]F274[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]2095-3283（2014）01-0138-02

[作者簡介]黃涌波（1977-），男，遼寧瓦房店人，講師，碩士，研究方向：市場營銷教學(xué)管理。商用廚房設(shè)備是指適用于酒店餐廳、機關(guān)和學(xué)校食堂的大型廚房設(shè)備。與家用廚房設(shè)備相比，其規(guī)格、功能和容量等按客戶的特定要求進行設(shè)計，所以商用廚房設(shè)備的銷售渠道不同于家電行業(yè)，也有別于工程設(shè)備的銷售渠道。建設(shè)營銷渠道的目的是將產(chǎn)品推向市場，提高市場占有率，從而獲取企業(yè)繼續(xù)發(fā)展所需資金。營銷渠道已成為企業(yè)市場競爭的重要資源之一，也被視為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取有效措施，進一步加強營銷渠道建設(shè)，以促進企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

一、建立商用廚房設(shè)備營銷渠道的意義

（一）是連接消費者的重要載體

營銷渠道是企業(yè)進入市場、聯(lián)系消費者、傳播企業(yè)文化和品牌價值的重要載體，是影響甚至決定企業(yè)效益的關(guān)鍵因素。在市場經(jīng)濟條件下，消費者已經(jīng)逐漸取得了市場的主動權(quán)，企業(yè)要通過營銷渠道及時了解消費者的需求信息，及時調(diào)整營銷策略。

（二）可有效降低消售成本

商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)可以借用經(jīng)銷商的營銷渠道資源對產(chǎn)品進行推廣和銷售以及提供售后服務(wù)等，可為企業(yè)有效降低消費成本，節(jié)省的資金、人力可用于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新等。

（三）有利于提高企業(yè)競爭力

目前我國商用廚房設(shè)備市場競爭激烈，不同品牌的商品在性能、外觀上相互模仿，趨同現(xiàn)象嚴重，這使得企業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng)新來提高市場競爭力越加困難，許多企業(yè)將創(chuàng)新營銷渠道作為提高產(chǎn)品競爭力的重要手段。

二、商用廚房設(shè)備營銷存在的主要問題

由于商用廚房設(shè)備的購買者主要為餐廳、飯店、學(xué)校與機關(guān)單位食堂等，需求量小、使用周期較長、產(chǎn)品設(shè)計和售后服務(wù)要求差距明顯，所以，目前我國商用廚房市場存在細化不明確，市場覆蓋范圍小，成交率低等問題。絕大部分生產(chǎn)企業(yè)采用直接渠道或者一級渠道進行產(chǎn)品銷售，營銷手段單一、營銷渠道組織管理水平低，與經(jīng)銷商的合作不充分，因此，加強商用廚房設(shè)備營銷渠道建設(shè)至關(guān)重要。

三、商用廚房設(shè)備營銷渠道建設(shè)策略

（一）渠道建設(shè)步驟

渠道建設(shè)具體可分為制定渠道目標(biāo)，制定可供選擇的渠道方案，對渠道方案進行比較、評價，選擇和確定渠道方案四個階段。

1制定渠道目標(biāo)：主要解決市場占有率和渠道城市覆蓋范圍問題。

2制定渠道方案：是選擇采用直銷渠道還是分銷渠道及渠道的結(jié)構(gòu)層次，即企業(yè)—總—二級經(jīng)銷商—零售商，或者企業(yè)—零售商等；經(jīng)銷商的實力和規(guī)模；單一渠道或者多渠道。應(yīng)結(jié)合商用廚房設(shè)備的產(chǎn)品特點和市場需求，并切合各企業(yè)實際狀況來進行選擇。

3對渠道方案進行比較、評價：考核渠道方案的收益性、渠道目標(biāo)與職能、渠道的效率性等。

4渠道方案的選擇、確定：經(jīng)過前3個階段的運作之后，確定“最優(yōu)”渠道方案，調(diào)配人員與資金等進行渠道建設(shè)。

（二）積極與經(jīng)銷商開展合作

經(jīng)銷商在營銷渠道中扮演著重要的角色，任何企業(yè)都不可能完全脫離經(jīng)銷商，獨自完成所有的產(chǎn)品銷售任務(wù)。首先，企業(yè)要確定經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)，充分了解經(jīng)銷商的銷售能力、銷售方式、物流與庫存能力、信譽、是否經(jīng)營同類競爭產(chǎn)品、是否有合作意向等信息。一般而言，大型連鎖銷售的經(jīng)銷商并不適合商用廚房設(shè)備企業(yè)，有一定信譽、愿意合作、能提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品展示空間的經(jīng)銷商更加合適。其次，與經(jīng)銷商談判時，要將本企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)品信息準(zhǔn)確告知經(jīng)銷商，合理分配好利潤關(guān)系，努力實現(xiàn)互利共贏。

（三）建立自主營銷渠道

所謂自主營銷渠道，并不是由企業(yè)完全依靠自身力量建立營銷渠道，而是企業(yè)擁有渠道的話語權(quán)。企業(yè)可以通過租賃、控股、合資設(shè)立等方式參與渠道建設(shè)。建立自主營銷渠道可以說是一個渠道整合與創(chuàng)新的過程，通過對營銷渠道的結(jié)構(gòu)和渠道資源進行優(yōu)化整合，加強渠道科學(xué)化與信息化管理，注重對渠道終端的控制，以提高企業(yè)對渠道的話語權(quán)。

（四）加強網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

目前國內(nèi)商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)相對滯后，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商較少，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道雖然短期內(nèi)不會完全取代傳統(tǒng)營銷渠道，卻是未來營銷渠道發(fā)展的主流趨勢，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)。

1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢

相比傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有低成本、整合性、富媒體、互動性、個性化、成長性、跨時空、信息傳播快等特點和優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷將促銷、營銷渠道、市場信息收集、客戶服務(wù)等功能集為一體，減少許多分銷環(huán)節(jié)。可為企業(yè)有效節(jié)省成本。其次，互聯(lián)網(wǎng)打破了交易雙方的時空界限，進一步拓寬了渠道覆蓋范圍。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)的銷售方式，可為消費者提供更加高效便捷的產(chǎn)品服務(wù)。

2渠道建設(shè)中應(yīng)注意的問題

一是渠道沖突問題。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷渠道造成了巨大的沖擊，當(dāng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道并存時，可能在營銷目標(biāo)、領(lǐng)域以及認知等方面發(fā)生沖突。

二是物流問題。物流一直是制約網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展的最大瓶頸。而且，商用廚房設(shè)備體積較大，物流回送難度更大。

三是網(wǎng)上支付的安全性問題。商用廚房設(shè)備的交易額較大，而網(wǎng)上支付存在一定安全隱患，一旦發(fā)生風(fēng)險會給企業(yè)和消費者造成巨大損失。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)措施

一是處理好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的引進，勢必會對傳統(tǒng)渠道成員的利益造成威脅，要協(xié)調(diào)好兩者之間的關(guān)系。商用廚房設(shè)備企業(yè)應(yīng)以傳統(tǒng)營銷渠道為主，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為補充，等到條件成熟再重新分配二者的比例。

二是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢。雖然商用廚房設(shè)備不能完全依靠網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進行銷售，但企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道產(chǎn)品宣傳成本低、宣傳方式豐富多樣、與消費者互動及時等優(yōu)勢，進一步拓寬營銷渠道。

三是做好前期準(zhǔn)備工作。企業(yè)應(yīng)做好相關(guān)的技術(shù)人員的儲備工作，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商和平臺的選擇工作以及網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的建設(shè)工作。

四、商用廚房設(shè)備營銷渠道的管理策略

（一）渠道成員管理

渠道成員的數(shù)量和個人素質(zhì)直接影響產(chǎn)品營銷的成本和效果，合理的渠道成員數(shù)量和高素質(zhì)的銷售人員是企業(yè)實現(xiàn)銷售目標(biāo)的關(guān)鍵。商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)選擇渠道成員時要從渠道成員的信譽、資金、市場覆蓋率、經(jīng)營效果等方面進行綜合考量，選擇符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的渠道成員。同時要做好對渠道成員的激勵與協(xié)調(diào)工作，以長期互利共贏為原則，協(xié)調(diào)各成員之間的關(guān)系，保證渠道的高效運作，降低渠道沖突損失。

（二）渠道成本管理

渠道成本包括渠道建設(shè)與運作成本。運作成本涉及到產(chǎn)品的促銷、存儲、運送、人工、相關(guān)投入以及自然災(zāi)害造成的損失等各項費用，因此，難以精確計算和完全控制。但是，企業(yè)可通過建立專門的渠道成本控制部門，對各環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費用進行合理預(yù)算和限額管理，比較各環(huán)節(jié)的機會成本選擇最佳方案。

（三）渠道信息管理

商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)要進一步加強渠道信息管理，配備專職人員應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立企業(yè)渠道信息庫，全面掌握渠道相關(guān)信息，為企業(yè)經(jīng)營提供決策參考和依據(jù)。通過建立經(jīng)銷商信息庫及時掌握經(jīng)銷商的信譽、庫存、銷售、資金回流等情況，以便提高經(jīng)銷商溝通管理水平，適時調(diào)整銷售策略，保證渠道的高效運作。

（四）渠道調(diào)整

市場是瞬息萬變的，受市場的影響渠道也會相應(yīng)出現(xiàn)明顯或潛在的變化。企業(yè)要建立有效的調(diào)控機制，根據(jù)渠道的變化及時調(diào)整營銷策略和人員配置，積極應(yīng)對市場變化，以實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。

篇（3）

首先，企業(yè)缺乏鍛造自我品牌的思想和自主駕御市場的意識，甚至形成對生產(chǎn)企業(yè)完全依賴、缺乏自我的“寄生”式企業(yè)，并淪落成為其產(chǎn)品品牌通往終端的“中轉(zhuǎn)站”。無形之中培養(yǎng)了生產(chǎn)企業(yè)的“強勢”姿態(tài)，同時也把自己推向了被動局面。

經(jīng)歷了若干年的市場演變，除了所的產(chǎn)品以外，除了從廠家沿襲過來（或加以放大）的傳統(tǒng)配贈、銷售政策、對經(jīng)銷商的招商廣告以外，終端經(jīng)銷商已不再滿足企業(yè)所提供的傳統(tǒng)配贈和“一攬子”的營銷手段。企業(yè)在市場運營中的口碑效應(yīng)（品牌力）、駕御市場的技能（策劃力）和具針對性的銷售促進（執(zhí)行力）等因素成為新型終端經(jīng)銷商尋求合作的首選。企業(yè)所扮演的“產(chǎn)品中轉(zhuǎn)站”角色將被終結(jié)，接下來是企業(yè)必須樹立以市場導(dǎo)向為核心，以規(guī)范化、專業(yè)化的市場營銷手段為基礎(chǔ)，從“傀儡營銷”的競爭轉(zhuǎn)向“以我為主”的全方位品牌競爭意識形態(tài)。

其次，企業(yè)在市場運營中缺乏戰(zhàn)略性統(tǒng)籌整合和自主駕御市場、制定策略的能力。行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)都在說“招商會開了、專家請了、配贈力度加大了、促銷形式也升級了，為什么市場銷售還是達不到理想的目標(biāo)？”這就是企業(yè)缺乏資源整合、沒有針對性地滿足市場需求的后果。終端經(jīng)銷商在經(jīng)過了一系列的市場洗禮以后已日趨成熟，每個區(qū)域市場有其自己的獨特性，生產(chǎn)企業(yè)制定的營銷策略很難做到統(tǒng)籌兼顧。按照其提供的營銷模式或方案（加以放大）是很難做到“針對性”的，缺乏針對性的營銷模式肯定不會有理想的效果。所的產(chǎn)品“賣點”再好，它也不過是企業(yè)的贏利“工具”，而企業(yè)此時要考慮所有產(chǎn)品如何取長補短、有效整合，將所有產(chǎn)品的優(yōu)勢資源進行整合形成“組合拳”，只有這樣才能在區(qū)域市場中形成張力，才能打出氣勢，打競爭對手一個措手不及。如果把企業(yè)未來的發(fā)展完全寄托在所的某個產(chǎn)品之上，最多也就是“小富即安”，甚至?xí)患ち腋偁幹械氖袌鏊蕴?/p>

另外，多數(shù)企業(yè)所的產(chǎn)品品牌在市場運營過程中存在各自為戰(zhàn)、相互抵觸的現(xiàn)象。這一表現(xiàn)除了缺乏戰(zhàn)略統(tǒng)籌的因素以外，重要的原因還在于企業(yè)內(nèi)部人力資源的分配出現(xiàn)了問題。者把所品牌分化操作，階段性極力側(cè)重某一品牌的推廣等行為，將導(dǎo)致內(nèi)部其他品牌的工作放松，進而形成“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”的局面。同時，企業(yè)內(nèi)部對所有產(chǎn)品品牌的分散推廣會造成資源分散和市場行為的弱化，更會導(dǎo)致企業(yè)運營中人力資源的重疊或浪費，造成企業(yè)運營成本的增加而難以達到利益最大化。如此以來，企業(yè)在市場中的表現(xiàn)會讓終端客戶感覺雜亂無章，體現(xiàn)不出公司專業(yè)的形象，甚至出現(xiàn)自我競爭的局面。

筆者以為，企業(yè)首先應(yīng)該鍛造企業(yè)自身品牌，傳播企業(yè)核心價值和品牌形象；提高企業(yè)策劃力，使企業(yè)有能力針對具體市場制定具體銷售方案；最后形成“專業(yè)的公司推出的產(chǎn)品都專業(yè)”的終端客戶認知。鍛造品牌的最高境界就是與消費者建立親切、和諧、友好的關(guān)系，令消費者在與品牌的接觸中深刻感受到似曾相識、一見如故或終遇知己的心理感覺。企業(yè)在所有傳播（言）、營銷活動（行）中必須形成Whole communication（整體聯(lián)系），在任何一次與公眾溝通中都圍繞品牌的核心價值進行演繹，并最終轉(zhuǎn)化為以顧客體驗為核心的終端體驗識別系統(tǒng)MOT（Moment of Truth），才能使消費者在任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的存在和對品牌的美好聯(lián)想，從而達到低成本鍛造品牌的目的。它不是我們一味地吶喊出來的，它是我們進行合理地提煉、規(guī)劃出核心價值，通過一系列的市場行為讓市場高度認知并高度接受的產(chǎn)物。轉(zhuǎn)化后的市場行為處處要能夠體現(xiàn)出品牌的核心價值，在傳播中市場人員應(yīng)該擔(dān)負較為重要的角色。終端活動、展示物料、產(chǎn)品型錄都應(yīng)該以企業(yè)自身品牌為核心進行對外的傳播。另外，來自廠家的營銷推廣方案往往是沒有針對性的，所以多數(shù)時候是難以湊效的。終端經(jīng)銷商在否定該品牌的同時，自然也否定了者。因此解決企業(yè)對市場的策劃力尤其重要，通過有針對性的策劃來傳播企業(yè)的專業(yè)水準(zhǔn)及品牌形象，進而使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)形成強勢凝聚力。

篇（4）

中圖分類號：F529.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）04（b）-0222-01

山東省齊河縣是華北地區(qū)主要的休閑食品生產(chǎn)基地之一，休閑食品產(chǎn)業(yè)自2001年開始形成規(guī)模，最近五年進入了快速發(fā)展階段，2013年縣內(nèi)休閑食品生產(chǎn)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入總額超過15億元人民幣，主要產(chǎn)品種類包括米果類休閑食品、乳制品、果蔬類和油炸類休閑食品。

近幾年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高，休閑食品正在逐漸成為日常的必需消費品，消費者對于休閑食品數(shù)量和品質(zhì)的需求在不斷增長。齊河縣大力扶持休閑食品市場的前景廣闊，市場潛力巨大，但是經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，齊河縣的休閑食品生產(chǎn)企業(yè)均不同程度的存在制約其長期發(fā)展的瓶頸。

（1）與國內(nèi)休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈比較成熟的地區(qū)相比，齊河的休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈延伸力度不夠，缺少相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備的制造商，而且相關(guān)原材料的供應(yīng)商在當(dāng)?shù)匾膊欢?，縣內(nèi)休閑食品生產(chǎn)企業(yè)的制造成本較高。

（2）相關(guān)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較少，同質(zhì)化較嚴重。由于相對于其他產(chǎn)業(yè)而言休閑食品產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻比較低，大部分企業(yè)的產(chǎn)品的前期固定投入并不是很高，而且產(chǎn)品的特色也不夠鮮明，齊河的休閑食品生產(chǎn)企業(yè)大部分是中小企業(yè)，對行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)大多采取市場跟隨戰(zhàn)略，這造成了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，對于企業(yè)的長遠發(fā)展不利。

（3）休閑食品生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)能力不足，產(chǎn)品及包裝缺乏創(chuàng)意。一是在包裝方面，齊河的休閑食品行業(yè)的產(chǎn)品包裝缺乏顯著的特色，而且缺乏創(chuàng)意與更新?lián)Q代。二是在產(chǎn)品種類和口味方面：雖然近些年，由于食品調(diào)味品、食品添加劑等上游行業(yè)的發(fā)展，但是齊河休閑食品生產(chǎn)企業(yè)在增加產(chǎn)品種類和改善產(chǎn)品口味方面尚未取得重大的突破，也沒有較大大幅度的改良。此外，部分的企業(yè)只顧及眼前的利益，而沒有進行企業(yè)自身形象、企業(yè)文化的建設(shè)在媒體上進行宣傳的力度也不夠。目前，行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)開始走“產(chǎn)學(xué)研”相結(jié)合的道路，但也是流于表面形式，沒有真正深入下去落到實處，而且缺乏食品研發(fā)的技術(shù)型人才，無法有效推動企業(yè)成長為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。

（4）產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)不健全，營銷手段單一。在當(dāng)今休閑食品企業(yè)和產(chǎn)品林立的時代，優(yōu)秀的經(jīng)銷商將為產(chǎn)品的銷售帶來可觀的利潤，但是只有縣內(nèi)規(guī)模較大的企業(yè)的產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)比較健全。大多數(shù)休閑食品生產(chǎn)企業(yè)自身缺乏有效的營銷手段，具體體現(xiàn)在缺少優(yōu)秀的經(jīng)銷商和商和缺少系統(tǒng)的營銷方案。

依據(jù)齊河縣休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展5年規(guī)劃，行業(yè)內(nèi)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入總額力爭實現(xiàn)年均增長17%，到2018年行業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入總額將力爭突破35億元人民幣。但是，齊河休閑食品行業(yè)內(nèi)的多數(shù)企業(yè)為中小型企業(yè)，要想突圍實現(xiàn)跨越發(fā)展，就需要靠產(chǎn)品和服務(wù)等的方面的特色和硬實力。首先企業(yè)應(yīng)該找出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢條件，為產(chǎn)品重新定位。然后，集中力量發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)品，其他產(chǎn)品作為輔助。同時，還要注重形成自身的企業(yè)文化，為企業(yè)自身的形象進行包裝。另外，要施行規(guī)范化管理，控制企業(yè)生產(chǎn)成本，而且要創(chuàng)建品牌效應(yīng)，品牌是一種消費認知，是一種心理感覺，且具不可模仿性，一旦樹立了品牌，就成了企業(yè)競爭優(yōu)勢，有利于確立競爭優(yōu)勢并不斷發(fā)展壯大。為保障行業(yè)內(nèi)的中小型企業(yè)有效調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)快速跨越式發(fā)展，建議其采取以下相關(guān)保障措施。

（1）完善和延伸產(chǎn)業(yè)鏈條：一是提高休閑食品檔次，豐富產(chǎn)品品種；二是實現(xiàn)科技化和規(guī)?；a(chǎn)加工，發(fā)展多品種、精包裝產(chǎn)品；三是引導(dǎo)企業(yè)縱向打造原材料和成品供應(yīng)鏈，實現(xiàn)信息及渠道共享。

（2）建立健全互動機制和配套服務(wù)體系：一是成立行業(yè)協(xié)會，加強行業(yè)自律；二是加強食品研發(fā)、質(zhì)量檢測體系建設(shè)；三是建立科研機構(gòu)與企業(yè)的合作機制，加強綠色產(chǎn)品研發(fā)信息和技術(shù)支持。

（3）加大專業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)：依托齊河WW食品有限公司規(guī)劃建設(shè)江北最大的綠色休閑食品產(chǎn)業(yè)園。齊河WW食品有限公司是臺灣WW集團在大陸的重要生產(chǎn)基地之一，目前主要生產(chǎn)米果類休閑食品、小饅頭、干燥劑等產(chǎn)品，公司要想實現(xiàn)建設(shè)成為江北最大綠色休閑食品生產(chǎn)基地的發(fā)展戰(zhàn)略，必需要進行大幅度的組織機構(gòu)變革，健全和完善生產(chǎn)流程、績效考核體系和薪酬體系，并且制定完備的支撐保障措施。

齊河縣要想實現(xiàn)休閑食品行業(yè)邁上新層次、實現(xiàn)新跨越，發(fā)展綠色休閑食品將是新的亮點和強有力的增長點。綠色休閑食品，是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機構(gòu)認定，許可使用綠色食品標(biāo)志，無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類的休閑食品?！鞍凑仗囟ㄉa(chǎn)方式生產(chǎn)”，是指在生產(chǎn)、加工過程中按照綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)，禁用或限制使用化學(xué)合成的農(nóng)藥、肥料、添加劑等生產(chǎn)資料及其它可能對人體健康和生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生危害的物質(zhì)，并實施“從原材料到制成品”全程質(zhì)量控制，這是綠色食品加工制造過程中的重要部分，同時也是綠色食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的核心。

齊河縣的相關(guān)職能部門需要對齊河WW食品有限公司戰(zhàn)略的調(diào)整、建立和完善綠色休閑食品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)提供充分的保障和支持，主動為公司牽線搭橋，促進其與科技研發(fā)機構(gòu)以及相關(guān)高校的合作力度，走“產(chǎn)學(xué)研”緊密結(jié)合的新型發(fā)展道路。經(jīng)過調(diào)查分析研究，公司要想實現(xiàn)綠色休閑食品標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)，需要滿足以下的條件：一是生產(chǎn)產(chǎn)品的原料產(chǎn)地必須符合綠色食品生態(tài)環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；二是農(nóng)作物種植及休閑食品加工必須符合綠色食品生產(chǎn)操作規(guī)程；三是產(chǎn)成品必須符合綠色食品的各項標(biāo)準(zhǔn)；四是產(chǎn)成品的包裝、貯運必須符合綠色食品包裝貯運相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

目前，伴隨著工業(yè)化的快速發(fā)展，人們居住的環(huán)境、吃的食品等不同程度的被污染，嚴重影響著環(huán)境、資源和人們的身體健康。在這種情況下，消費者越來越重視食品的安全，特別是綠色健康的休閑食品市場發(fā)展?jié)摿薮?，齊河WW食品有限公司及齊河的其他休閑食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該牢牢抓住這一發(fā)展機遇，調(diào)整和完善自身的戰(zhàn)略，加大新型綠色休閑食品的研發(fā)力度，建立健全綠色休閑食品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)流程，針對特定的細分市場和華北、東北等區(qū)域市場做好營銷及后續(xù)服務(wù)等各項工作。同時，齊河WW食品有限公司及齊河的其他休閑食品生產(chǎn)企業(yè)要不斷完善綠色食品的生產(chǎn)、檢測、銷售工作，做好相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和拓展，要加強與原材料產(chǎn)地和銷售地區(qū)企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，完善聯(lián)防聯(lián)控和準(zhǔn)入準(zhǔn)出制度，保障其生產(chǎn)的綠色休閑食品的質(zhì)量和安全。

參考文獻

篇（5）

中圖分類號：G424 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0288-01

近年來，在就業(yè)壓力較大的情況下，市場營銷專業(yè)仍然占據(jù)崗位需求排行榜首位，人才需求態(tài)勢旺盛。從崗位對任職學(xué)歷最低要求來看，要求?？萍耙韵聦W(xué)歷的比例遠遠高于要求本科學(xué)歷的，高職營銷專業(yè)學(xué)生在人才市場中極具優(yōu)勢。特別是民營企業(yè)，人才需求量大，需求增長顯著。市場營銷專業(yè)的服務(wù)行業(yè)眾多，其中商品零售企業(yè)與消費品類生產(chǎn)企業(yè)的需求所占比重最大。企業(yè)對高職市場營銷人才要求基本素質(zhì)全面，專業(yè)能力強，職業(yè)道德良好，身心素質(zhì)過硬。

一、市場營銷專業(yè)職業(yè)崗位（群）分析

從調(diào)查了解到的情況看，高職市場營銷專業(yè)職業(yè)崗位主要包括（1）零售類崗位群，包括商業(yè)零售業(yè)如大賣場（百貨加超市形態(tài)）品類管理員，連鎖便利店見習(xí)主管（店長）；（2）銷售類崗位群，主要是消費品生產(chǎn)企業(yè)市場企業(yè)營銷業(yè)務(wù)主管、客服主管、企劃主管。品類管理員的工作任務(wù)為品類配置，與顧客進行有效信息溝通，介紹產(chǎn)品，商品陳列與維護工作；見習(xí)主管（店長）的工作任務(wù)為按照企業(yè)制定的計劃和程序開展產(chǎn)品推廣活動，對所管轄的零售店進行產(chǎn)品宣傳、入店培訓(xùn)、樣品陳列、公關(guān)促銷等工作；業(yè)務(wù)主管的工作任務(wù)為制定市場調(diào)查方案，組織實施市場調(diào)查項目，進行企業(yè)產(chǎn)品宣傳，策劃新產(chǎn)品上市和已有產(chǎn)品更新?lián)Q代，制定分銷戰(zhàn)略規(guī)劃，對分銷渠道加以控制和評估；客服主管的工作任務(wù)為進行有效的客戶管理和溝通，了解并分析客戶需求情況，進行維護客戶的方案規(guī)劃，建立售后服務(wù)信息管理系統(tǒng)；企劃主管的工作任務(wù)為制定廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，策劃主持重要的公關(guān)專題活動，組織實施不同時間的促銷活動。

二、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)

本專業(yè)基于消費品生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售業(yè)，參照職業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)，與企業(yè)共同制訂了專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。

（一）培養(yǎng)目標(biāo)

培養(yǎng)德、智、體、美等方面全面發(fā)展，適應(yīng)社會主義社會主義市場經(jīng)濟下企業(yè)營銷活動的需要，具有良好的綜合素質(zhì)、市場營銷基本理論知識和技能，能在消費品生產(chǎn)企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)主管、客服主管、企劃主管和商業(yè)零售業(yè)的大賣場品類管理員、見習(xí)主管（店長）崗位，從事營銷工作的高素質(zhì)技能型專門人才。

（二）人才培養(yǎng)規(guī)格

1、根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，進行市場調(diào)研工作，對市場進行信息搜集、分析和整理，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果完成銷售市場的調(diào)研報告，為公司提供決策依據(jù)。2、掌握消費者心理及購買動機與購買行為能力，較好地對客戶提出的異議進行處理；3、掌握市場調(diào)查及市場預(yù)測的方法與技巧；4、具有較強公關(guān)活動的能力，能夠與有關(guān)企業(yè)、部門、消費者溝通，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，維護并樹立良好的企業(yè)形象；5、掌握談判技巧，善于在談判中協(xié)調(diào)立場，具有維護己方利益、達成交易、簽訂合同的能力；6、掌握營銷渠道設(shè)計能力；7、能夠熟練應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)資源，進行網(wǎng)上銷售；8、勝任市場開發(fā)、營銷策劃、營銷推廣、客戶開發(fā)與維護、終端管理等營銷管理工作。9、具有對新知識、新技能的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力；10、樹立社會主義核心價值觀和科學(xué)的世界觀、人生觀、價值觀，具備良好的職業(yè)道德和行為規(guī)范，具有良好的敬業(yè)精神、團隊意識和創(chuàng)新精神。

三、專業(yè)課程體系

本專業(yè)遵循“能力本位、工學(xué)結(jié)合、校企合作、持續(xù)發(fā)展”的高職教育教學(xué)理念，參照國家或國際職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成的要求，針對本專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)崗位（群），進行工作任務(wù)分析，整理，歸納出典型工作任務(wù)，將典型工作任務(wù)序化，分析完成職業(yè)工作任務(wù)所需能力和素質(zhì)，為教學(xué)內(nèi)容的確立提供了明確的參照。

（一）工作任務(wù)與職業(yè)能力分析

1、典型工作任務(wù)一：品類配置。需具備能合理確定品類搭配，品類規(guī)劃管理，能適時引進新品，淘汰滯銷品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的能力。2、典型工作任務(wù)二：門店運營管理。需具備規(guī)劃賣場、組織與監(jiān)控賣場運營，現(xiàn)場促銷，收銀與異常處理的能力。3、典型工作任務(wù)三：信息管理。需具備商業(yè)零售信息軟件操作，零售數(shù)據(jù)分析能力。4、典型工作任務(wù)四：渠道開發(fā)與維護。需具備渠道開發(fā)、維護、控制能力。5、典型工作任務(wù)五：推銷。需具備市場開發(fā)與維護、產(chǎn)品銷售能力。6、典型工作任務(wù)六：撰寫策劃書。需具備市場信息分析能力、營銷策劃能力。7、典型工作任務(wù)七：市場調(diào)查。需具備調(diào)查問卷設(shè)計，調(diào)查方法運用，調(diào)查問卷整理與分析能力。8、典型工作任務(wù)八：客戶關(guān)系維護。需具備人際溝通能力，客戶服務(wù)能力。9、典型工作任務(wù)九：網(wǎng)絡(luò)營銷。需具備電子商務(wù)應(yīng)用能力，運用網(wǎng)絡(luò)營銷知識處理基本商業(yè)業(yè)務(wù)能力。10、典型工作任務(wù)十：簽署協(xié)議。需具備商務(wù)談判過程控制能力，解決問題能力。

（二）課程體系

篇（6）

1.1．一些“啤酒品牌”的某些品種產(chǎn)品在市場上銷售基本處于“成熟期”或“成熟后期”。產(chǎn)品價格差幾近透明，產(chǎn)品底價也基本賣穿。

1.2．一些啤酒品牌的某些產(chǎn)品，在許多銷售圍城內(nèi)處于導(dǎo)入期幾乎又沒有形成基本的銷售區(qū)域。

1.3．一些啤酒的標(biāo)識零亂，缺少視覺沖擊力。沒有統(tǒng)一視覺VI識別系統(tǒng).

1.4．一些啤酒的規(guī)格凌亂，品種繁雜，如容量上640ml、630ml、620ml、580ml、550ml、528ml、500ml、460ml、450ml、350ml、330ml… …各種瓶型奇形怪狀：顏色更是有綠色、白色、棕色、蘭色、紫色等。包裝又分為塑料箱1×24，1×12，1×10；紙箱1×12，1×10，1×9，1×2還有塑包1×24，1×12，1×10，1×9，1×6這樣延伸組合下來，一個品牌的產(chǎn)品過分差異化，衍生出來幾十種，上百種的產(chǎn)品系列。

1.5某些“啤酒品牌”的副品牌，子品牌繁雜，材料種種，加上上述品種組合到一起，就成了幾十種、上百種品種，連廠里的業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理都說不清哪種是哪種。

二、價格體系問題

2.1一些“啤酒品牌”的產(chǎn)品缺乏完整的價格體系。啤酒產(chǎn)品的價格一般包括出廠價，批發(fā)價格，零售價，其中還應(yīng)當(dāng)包括價格政策、返利政策、促銷政策、獎勵政策……而有些啤酒只有出廠價，基本沒有完整的價格體系。

2.2一些啤酒企業(yè)對價格控盤能力較弱

一些啤酒企業(yè)處于“生產(chǎn)成本＋微利”定位出廠價，將較大的利潤空間讓渡給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來操作市場，搞市場價格、促銷和生動化工作，而到了市場上的產(chǎn)品，不同的地區(qū)由不同的經(jīng)銷商操作，方式、方法形式各異。又由于經(jīng)銷商的素質(zhì)不同造成了啤酒企業(yè)對放到市場上的產(chǎn)品基本上沒有控制能力而任期自然發(fā)展。

2.3一些啤酒在某些地區(qū)沒有級差 一些啤酒產(chǎn)品，由多年的銷售，流通環(huán)節(jié)各階層的價格級差越來越小，有的近乎為零。而各經(jīng)銷商的利潤基本上好靠廠家的返利來維持。

2.3個別品牌、品牌相對于某些農(nóng)村市場明顯較高。

三、渠道網(wǎng)絡(luò)問題

3.1本區(qū)域從整體上看，各品牌啤酒渠道較為穩(wěn)定，少數(shù)有動搖。

3.2經(jīng)銷鏈太長，影響產(chǎn)品快速銷售。

一些品牌的經(jīng)銷鏈太長，分銷環(huán)節(jié)過于復(fù)雜，造成產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中滯留、周轉(zhuǎn)的時間過長影響產(chǎn)品快速銷售。

3.3經(jīng)銷商的經(jīng)銷區(qū)域太大，影響了生產(chǎn)企業(yè)對市場的控制。

一些啤酒生產(chǎn)企業(yè)沒有明確的市場規(guī)劃，缺乏選擇經(jīng)銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)，忙于銷售，亂包責(zé)任田，造成了一些經(jīng)銷商承包的銷售區(qū)域太大，使有效的啤酒銷售半徑內(nèi)被幾個大戶所承包，影響了啤酒生產(chǎn)企業(yè)對市場的控制，導(dǎo)致啤酒生產(chǎn)企業(yè)只能拿到生產(chǎn)成本加上非常微薄的利潤，甚至有的企業(yè)還得倒貼。

3.4經(jīng)銷區(qū)域界定不清，經(jīng)銷商區(qū)域銷售意識差。

一些啤酒生產(chǎn)企業(yè)由于缺乏市場規(guī)劃或規(guī)劃不明確，使一些地區(qū)之間的銷售區(qū)域界定不清楚，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售；另一方面，一些經(jīng)銷商的區(qū)域銷售意識差，根本沒有銷售區(qū)域的意識，只要我把貨賣出去就行了，至于賣到什么地方那就是次要的了。這也構(gòu)成了一些品牌的啤酒竄貨、砸價頻繁的原因之一。

3.5一些啤酒生產(chǎn)企業(yè)只對“一批商”的銷售行為有所管理，但對“二批商”和“零售商”的管理只有少數(shù)啤酒企業(yè)剛開始著手去做。

四、廣告、促銷問題

4.1一些品牌啤酒基本沒有廣告，另一些品牌的廣告訴求不明確，優(yōu)秀的啤酒廣告太少。

4.2促銷表現(xiàn)為不規(guī)范，執(zhí)行力差，變形執(zhí)行嚴重。

4.3一部分經(jīng)銷商不賺價差，變?yōu)橘嵈黉N費。

一些品牌的啤酒將市場生動化或渠道的促銷，轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商去操作，但是有的經(jīng)銷商對促銷毫無意識、更無經(jīng)驗，簡單認為只要價格低就能銷售好，既而將廠家支付的促銷費用一部分占為己有、另一部分轉(zhuǎn)為降價使用，或是什么價來什么價走，將促銷費轉(zhuǎn)為自己的利潤。

4.4一些啤酒的促銷沒有起到“促進銷售”的作用，卻起到了擾亂價格的作用。源于其促銷的執(zhí)行力度不夠，使一些銷售環(huán)節(jié)上出現(xiàn)價格波動，導(dǎo)致不同的地區(qū)影響不同擾亂了價格體系，干擾了正常的銷售。

4.5廣告形式應(yīng)做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

五、銷售政策問題

一些啤酒的市場一線操作人員對“價格政策”，“返利政策”，“促銷政策”，“獎勵政策”分不清，混為一談，反映到不同的市場表現(xiàn)差距不齊，表現(xiàn)混亂。

六、市場管理問題

一些品牌的啤酒，市場管理乏力，支持力與約束力均較少。

一些啤酒企業(yè)的產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部管理較為正規(guī)，可是一旦產(chǎn)品放到市場去之后，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面的約束均較少，加之部分啤酒企業(yè)以成本出廠，導(dǎo)致企業(yè)無力在對市場支持，而市場支持力小又直接導(dǎo)致了對市場約束力的減少。

七、竄貨問題

竄貨嚴重

一些啤酒企業(yè)的區(qū)域銷售管理無力，價格不統(tǒng)一，渠道管理不明確。不同區(qū)域間的各種銷售政策差異較大等等原因?qū)е乱恍┢放破【聘Z貨嚴重。

八、新開發(fā)市場問題

8.1某些啤酒的新開發(fā)市場問題表現(xiàn)之一為“乏力”；

8.2某些啤酒的新開發(fā)市場問題表現(xiàn)之二為“無力支持”；

8.3某些啤酒的新開發(fā)市場問題表現(xiàn)之三為“缺乏統(tǒng)一化的規(guī)范運作”；

8.4某些啤酒的新開發(fā)市場問題表現(xiàn)之四為“缺乏整合運作思想”；

8.5某些啤酒的新開發(fā)市場問題表現(xiàn)之五為“新市場總動慢”；

九、一部分經(jīng)銷商認為不賺錢

一些品牌經(jīng)銷商認為不賺錢的原因很多，其中有產(chǎn)品老化，老產(chǎn)品經(jīng)銷多年，價格基本透明，無法加價；新產(chǎn)品開發(fā)不利，沒有形成有規(guī)范的利潤增長點；一些品牌啤酒的市場管理有問題，竄貨嚴重，也是導(dǎo)致一部分經(jīng)銷商不賺錢的原因；一些品牌的啤酒定價在一些地區(qū)明顯偏高，終端無法接受，也是經(jīng)銷商無法加價的原因之一，最終也會導(dǎo)致經(jīng)銷商不賺錢。一些品牌的啤酒，在銷售的過程中發(fā)生的各項費用過大，也是導(dǎo)致經(jīng)銷商不賺錢的原因。

十、銷售團隊、人員素質(zhì)還需要提升

就以上問題，我們咨詢了一些營銷顧問公司與管理咨詢公司，其中的一些問題，各抒己見，各有論斷，融合了我們的經(jīng)驗和對現(xiàn)實的分析，我們認為出現(xiàn)以上問題的原因很多，但核心原因是缺乏整合營銷思想。

我們建議：做營銷規(guī)劃上的整體解決方案。

下面是我們一些不成熟的思想與想法，請予以審評。

篇（7）

一、改變原有營銷模式，實行營銷理念的創(chuàng)新

硅鐵營銷，要創(chuàng)新營銷，改變過去單純的銷售策略，做好市場調(diào)査，做好用戶的目前需求調(diào)查，做好硅鐵產(chǎn)品最新發(fā)展動向分析，做好企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)分析，研究硅鐵生產(chǎn)企業(yè)和鋼鐵用戶供需關(guān)系，將營銷工作提升為用戶與生產(chǎn)企業(yè)兩者之間的雙向服務(wù)工作，始終保證企業(yè)的生產(chǎn)圍繞市場的剛性需求，滿足當(dāng)前社會生產(chǎn)需求。不斷完善產(chǎn)品的品種，提局服務(wù)質(zhì)量，向具有不同需求的用戶提供“對口服務(wù)”，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，始終要圍繞新的生產(chǎn)需要，新的技術(shù)需要，開發(fā)產(chǎn)品時不能盲目跟進市場。硅鐵企業(yè)必須提供多樣化產(chǎn)品，實行市場細分，確保鋼鐵生產(chǎn)的種種需要，以社會需求來確立企業(yè)的當(dāng)前生產(chǎn)目標(biāo)規(guī)劃，保證企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)始終符合社會的需要，實行優(yōu)質(zhì)營銷服務(wù)，確保硅鐵產(chǎn)品信譽度，樹立良好的社會形象。硅鐵生產(chǎn)要以用戶的需要為中心，建立穩(wěn)固的高層次戰(zhàn)略性的營銷關(guān)系。細致做好產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢分析，創(chuàng)造優(yōu)勢產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌營銷，保持競爭優(yōu)勢。始終讓產(chǎn)品擁有活力，能夠適應(yīng)鋼鐵生產(chǎn)的需要，始終保持產(chǎn)品的活力。營銷是現(xiàn)代企業(yè)之間的交流和溝通，積極協(xié)調(diào)供需之間的和諧供需，多元化開展產(chǎn)品技術(shù)需求，產(chǎn)品服務(wù)需求調(diào)查，熱心為用戶服務(wù)，建立協(xié)作同伴數(shù)據(jù)庫，加強新老客戶關(guān)系管理，共同抵抗市場風(fēng)險，促進桂鐵生產(chǎn)企業(yè)走出困境’開拓新的前景。

二、把握全局，構(gòu)建長遠宏觀戰(zhàn)略

在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)產(chǎn)品的營銷直接與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展存在著必然的關(guān)系。產(chǎn)品的營銷決定74發(fā)展｜2017．09著企業(yè)的綜合營利能力，決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。在硅鐵市場產(chǎn)能嚴重過剩的情況下，硅鐵企業(yè)要立于不敗之地，市場營銷戰(zhàn)略必須是一項長遠發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，把企業(yè)市場營銷工作上升到長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從而進一步創(chuàng)新市場營銷工作，在激烈的市場競爭中爭得一席之地。因此，企業(yè)如果想要做強做大，必須掌握硅鐵市場總體處于供過于求的市場特點，采取靈活多樣的營銷手段，揚長避短，提高企業(yè)市場占有率。首先，企業(yè)要有明確的市場定位，制定科學(xué)、合理的發(fā)展目標(biāo)，并且制定可執(zhí)行的發(fā)展戰(zhàn)略計劃，促進企業(yè)的進一步發(fā)展。其次，綜合進行國內(nèi)硅鐵市場競爭分析，隨時了解國際、國內(nèi)經(jīng)濟形勢，按照經(jīng)濟運行規(guī)律，提高對市場的分析判斷能力，盡可能少走彎路，確保能夠順利開展市場營銷活動。最后，圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，研發(fā)各類市場需求的高品質(zhì)鐵合金產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品能夠更好地滿足客戶的多樣化需求，增強企業(yè)的影響力以及競爭力。

三、以科學(xué)合理的營銷策略，保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)

要在市場定位的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的營銷策略。根據(jù)市場變化制定具體的營銷方案，要建立科學(xué)合理的營銷組織，把部門和員工緊密結(jié)合起來，要樹立良好的企業(yè)形象。要以市場環(huán)境為根本出發(fā)點，從全局出發(fā)，站在戰(zhàn)略的高度來策劃。與此同時，借助《鐵合金在線》和中國鐵合金網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺，搜集匯總各類有用信息，及時地反饋到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營決策中。以市場需求為導(dǎo)向，壓縮無效和低效產(chǎn)品生產(chǎn)，加大營利產(chǎn)品和抗跌價產(chǎn)品生產(chǎn)力度，不斷地開發(fā)市場需求的產(chǎn)品，不斷地細分市場，増加效益。

四、注重服務(wù)質(zhì)量，以服務(wù)質(zhì)量提升營銷質(zhì)量

為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就是要把顧客需求作為公司產(chǎn)品研發(fā)、促銷以及售后服務(wù)等一系列工作的出發(fā)點和衡量標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地使顧客感到滿意。首先企業(yè)應(yīng)該根據(jù)鋼鐵工業(yè)、鑄鐵工業(yè)對于硅鐵的實際需求研發(fā)令消費者滿意的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值。其次為消費者提供售前、售中及售后的一條龍服務(wù)。再次，加強與用戶交流、溝通，多征求消費者的建議和意見，不斷完善對消費者的各項服務(wù)。

篇（8）

是否建立大客戶管理部要視企業(yè)的規(guī)模而定，對于規(guī)模小一點的企業(yè)，客戶數(shù)量較少，大客戶則更少，對大客戶的工作，就需要企業(yè)主管人員親自來抓；如果企業(yè)的大客戶有20個以上，那么建立大客戶管理部就很有必要了。建立大客戶管理部，并從以下十個方面做好對大客戶的工作，是抓住大客戶的有效手段。

1．優(yōu)先保證大客戶的貨源充足。大客戶的銷售量較大，優(yōu)先滿足大客戶對產(chǎn)品的數(shù)量及系列化的要求，是大客戶管理部的首要任務(wù)。尤其是在銷售上存在淡旺季的產(chǎn)品，大客戶管理部要隨時了解大客戶的銷售與庫存情況，及時與大客戶就市場發(fā)展趨勢、合理的庫存量及客戶在銷售旺季的需貨量進行商討，在銷售旺季到來之前，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)及運輸?shù)炔块T，保證大客戶在旺季的貨源需求，避兔出現(xiàn)因貨物斷檔導(dǎo)致客戶不滿的情況。

2．充分調(diào)動大客戶中的一切與銷售相關(guān)的因素，包括最基層的營業(yè)員與推銷員，提高大客戶的銷售能力。許多營銷人員往往陷于一個誤區(qū)，那就是：只要處理好與客戶的中上層主管的關(guān)系，就意昧著處理好了與客戶的關(guān)系，產(chǎn)品銷售就暢通無阻了，而忽略了對客戶的基層營業(yè)員、業(yè)務(wù)員的工作。客戶中的中上層主管掌握著產(chǎn)品的進貨與否、貨款的支付等大權(quán)，處理好與他們的關(guān)系固然重要，但產(chǎn)品是否能夠銷售到消費者手中，卻與基層的工作人員如營業(yè)員、業(yè)務(wù)員、倉庫保管員等有著更直接的關(guān)系，特別是對一些技術(shù)性較強、使用復(fù)雜的大件商品，大客戶管理部更要及時組織對客戶的基層人員的產(chǎn)品培訓(xùn)工作，或督促、監(jiān)督營銷人員加強這方面的工作。充分調(diào)動起客戶中的一切與銷售相關(guān)的因素，是提高大客戶銷售量的一個重要因素。國內(nèi)以生產(chǎn)小鴨·圣吉奧滾筒洗衣機聞名的濟南洗衣機廠，在此方面做得就比較好。譬如，北京菜市口百貨公司，連續(xù)三年成為該廠北京地區(qū)的最大客戶，且小鴨的銷售額每年都在1000萬元以上，作為一家中型商場，之所以能夠取得這樣驕人的業(yè)績，原因就在于，通過廠方的工作，該商場上到總經(jīng)理，下到家電部、洗衣機柜組，每個人都了解這個產(chǎn)品并樂意為此產(chǎn)品的銷售付出努力。

3．新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶之間進行。大客戶在對一個產(chǎn)品有了良好的銷售業(yè)績之后，在它所在的地區(qū)對該產(chǎn)品的銷售也就有了較強的商業(yè)影響力，新產(chǎn)品在大客戶之間的試銷，對于收集客戶及消費者對新產(chǎn)品的意見和建議，具有較強的代表性和良好的時效性，便于生產(chǎn)企業(yè)及時作出決策。在新產(chǎn)品試銷之前，大客戶管理部應(yīng)提前做好與大客戶的前期協(xié)調(diào)與準(zhǔn)備工作，以保證新產(chǎn)品的試銷能夠在大客戶之間順利進行。

4．充分關(guān)注大客戶的一切公關(guān)及促銷活動、商業(yè)動態(tài)，并及時給予支援或協(xié)助。大客戶作為生產(chǎn)企業(yè)市場營銷的重要一環(huán)，大客戶的一舉一動，都應(yīng)該給予密切關(guān)注，利用——切機會加強與客戶之間的感情交流。譬如，客戶的開業(yè)周年慶典，客戶獲得特別榮譽，客戶的重大商業(yè)舉措等，大客戶管理部都應(yīng)該隨時掌握信息并報請上級主管，及時給予支援或協(xié)助。

5.安排企業(yè)高層主管對大客戶的拜訪工作。一個有著良好營銷業(yè)績的公司的營銷主管每年大約要有 l／3的時間是在拜訪客戶中度過的，而大客戶正是他們拜訪的主要對象，大客戶管理部的一個重要任務(wù)就是為營銷主管提供準(zhǔn)確的信息、協(xié)助安排合理的日程，以使?fàn)I銷主管有目的、有計劃地拜訪大客戶。

6．根據(jù)大客戶不同的情況，和每個大客戶一起設(shè)計促銷方案。每個客戶都有不同的情況，區(qū)域的不同、經(jīng)營策略的差別、銷售專業(yè)化的程度等等；為了使每一個大客戶的銷售業(yè)績都能夠得到穩(wěn)步的提高，大客戶管理部應(yīng)該協(xié)調(diào)營銷人員、市場營銷策劃部門根據(jù)客戶的不同情況與客戶共同設(shè)計促銷方案，使客戶感受到他是被高度重視的，他是你們營銷渠道的重要因子。

7．經(jīng)常性的征求大客戶對營銷人員的意見，及時調(diào)整營銷人員，保證渠道暢通。市場營銷人員是企業(yè)的代表，市場營銷人員工作的好壞，是決定企業(yè)與客戶關(guān)系的一個至關(guān)重要的因素。由于市場營銷人員的文化水平、生活閱歷、性格特性、自我管理能力等方面的差別，也決定了市場營銷人員素質(zhì)的不同，大客戶管理部對負責(zé)處理與大客戶之間業(yè)務(wù)的市場營銷人員的工作，不僅要協(xié)助，而且要監(jiān)督與考核，對于工作不力的人員要據(jù)實向上級主管反映，以便人事部門及時安排合適的人選。

8．對大客戶制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?。生產(chǎn)企業(yè)對客戶采取適當(dāng)?shù)募畲胧?，如各種折扣、合作促銷讓利、銷售競賽、返利等等，可以有效地刺激客戶的銷售積極性和主動性，對大客戶的作用尤其明顯。最近，一汽集團就拿出40輛“小紅旗“都市高爾夫”“捷達”轎車、“解放”面包車及40萬元現(xiàn)款(合計6O0萬元)重獎營銷大戶及先進個人。大客戶管理部應(yīng)負責(zé)對這些激勵政策的落實。

篇（9）

一些中小企業(yè)的廠長經(jīng)理總是感嘆自己沒有競爭優(yōu)勢。在品牌知名度、資金、產(chǎn)品價格、銷售人員的素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面均無法與名牌產(chǎn)品相抗衡。面對名牌產(chǎn)品咄咄逼人的營銷攻勢，往往——籌莫展?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭，已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品、資金、技術(shù)、品牌等方面的競爭，而是觀念的競爭，思維方式的競爭。一個企業(yè)可以缺少資金，缺少產(chǎn)品的知名度，但只要不缺少思路，有全新的觀念；就有競爭優(yōu)勢。這是小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)，非名牌產(chǎn)品戰(zhàn)勝名牌產(chǎn)品的唯一秘訣。

我們之所以能用同樣的人，用同樣的資金，把同樣的產(chǎn)品由不暢銷做成暢銷產(chǎn)品，并沒有秘密可言，只不過為企業(yè)引入了一些全新的營銷觀念，把我們的“智力資源”與企業(yè)已有的“市場資源”、“人力資源”、“組織資源”結(jié)合起來，進行優(yōu)化組合，形成企業(yè)強有力的“營銷資源”。

實踐表明，企業(yè)的營銷優(yōu)勢是可以創(chuàng)造的。企業(yè)大可不必為企業(yè)缺少知名度、缺少資金、缺少價格上的優(yōu)勢而發(fā)愁。企業(yè)只要有營銷觀念、營銷思路上的優(yōu)勢，其產(chǎn)品就具有競爭力。無形的優(yōu)勢往往比有形的優(yōu)勢更有價值。

原則二：選擇最有利的目標(biāo)市場，避免與名牌產(chǎn)品展開對抗性競爭

當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品投入市場時，人們的幾個思維慣性往往妨礙了選擇最有利的目標(biāo)市場。這幾個思維慣性是：

1、優(yōu)先選擇本地市場，認為在自家門前做營銷，肯定比在外地好做；

2、自覺不自覺地選擇已經(jīng)被其它企業(yè)開發(fā)出來的市場作為目標(biāo)市場，而且根本不考慮自己的產(chǎn)品是否適合現(xiàn)有的市場，在現(xiàn)有的市場上是否具有競爭優(yōu)勢；

3、優(yōu)先選擇城市市場，認為城市市場容量大，即使在城市市場只占領(lǐng)極小一部分市場份額，其規(guī)模也比農(nóng)村市場要大得多。

企業(yè)在確定自己的目標(biāo)市場時要力戒上述幾類思維慣性，為自己選擇一個最有利的目標(biāo)市場。非名牌產(chǎn)品選擇目標(biāo)市場的原則是：選準(zhǔn)空檔，選準(zhǔn)其它企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，避免與名牌產(chǎn)品展開對抗性競爭。

一家生產(chǎn)速食品的企業(yè)，在眾多的同類產(chǎn)品中沒有知名度，也沒有價格競爭力，一直打不開市場。我們經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城市市場已經(jīng)成為過度競爭的市場，如果繼續(xù)在城市市場與眾多的名牌產(chǎn)品展開競爭，無疑于雞旦碰石頭，而該企業(yè)的產(chǎn)品在城鄉(xiāng)結(jié)合處和農(nóng)村具有廣闊的市場，有其它企業(yè)無可比擬的優(yōu)勢。于是果斷地轉(zhuǎn)向開拓農(nóng)村市場，僅僅三個月的時間，沒有一分錢的廣告投入，沒有進行一次公關(guān)活動，沒有招聘一個新銷售人員，很快就打開了市場，產(chǎn)品脫銷，生產(chǎn)工人加班加點也供應(yīng)不上。

原則三：寧做矮人國里的巨人，不做巨人國里的矮人

如果問一個人“世界上最高的山峰叫什么?”，絕大多數(shù)人會毫不猶豫地回答：珠穆朗瑪峰。如果問一個人世界上第二高的山峰叫什么，絕大多數(shù)人可能都回答不出來。這是一個普遍存在的現(xiàn)象，在營銷中同樣存在著這一現(xiàn)象。當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品在某一市場領(lǐng)域處于領(lǐng)先位置時，它的地位就如同珠穆朗瑪峰一樣牢固，很容易為人們所記?。憾?dāng)它處于第二位、第三位，甚至更靠后的名次時，它的地位可能比世界上第二高峰的地位還要差。非名牌產(chǎn)品如果在廣闊的市場領(lǐng)域與名牌產(chǎn)品展開競爭，它是沒有優(yōu)勢可言的。要改善自己的市場競爭地位，就必須在某——特定目標(biāo)市場形成局部優(yōu)勢，取得最大的市場份額。用一句軍事術(shù)語來說就是：集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)。對于非名牌產(chǎn)品來說，最忌諱的就是“遍地撒網(wǎng)”、“廣種薄收”式的營銷方式。正確的營銷思路應(yīng)該是：將目標(biāo)市場收縮到自己能夠形成局部優(yōu)勢的程度，形成相對優(yōu)勢。當(dāng)原有的市場鞏固以后，然后再采取同樣的方式開拓新的市場?？傊?，要保持本企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢地位。

某一生產(chǎn)保健口服液的企業(yè)，產(chǎn)品投放市場時、選擇國內(nèi)幾十個城市作為目標(biāo)市場，投人大量人力、物力、財力，歷經(jīng)兩年時間，沒有絲毫起色。后來改變策略，從原有市場全部撤出，集中做一個城市市場，僅僅兩個月的時間，就啟動了市場。以后采取類似的方法逐一開拓其它市場，很快取得了成功。

原則四：用超常的想法，實施常識中的營銷手段

生產(chǎn)非名牌產(chǎn)品的企業(yè)，用于產(chǎn)品營銷方面的資金投入一般是很有限的。因此這類企業(yè)的產(chǎn)品營銷方案應(yīng)該有別于資金雄厚、財大氣粗的大企業(yè)。它要求企業(yè)“用超常的想法，實施常識中的營銷手段”。我們?yōu)檫@類企業(yè)咨詢確定的一個原則就是：少花錢，甚至不花錢也能取得營銷的成功。我們應(yīng)邀為一家陷入困境的企業(yè)進行營銷策劃。方案實施后取得了成功。事后公司總經(jīng)理說，你們設(shè)計的方案我們曾經(jīng)嘗試過，但都沒有成功，為什么你們能取得成功呢?我們說，營銷方案和手段只是營銷的外衣，只有營銷思想才是營銷的核心。我們以超常識的營銷思路，來實施你們曾經(jīng)實施過的常識中的營銷手段，這就是成功的秘訣。

原則五：建立有效覆蓋及控制目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)

對于生產(chǎn)企業(yè)來說，能夠與商業(yè)機構(gòu)建立密切的合作關(guān)系，充分利用商業(yè)機構(gòu)的分銷網(wǎng)絡(luò)來銷售自己的產(chǎn)品，當(dāng)然最好不過。但在長期的咨詢過程中我們發(fā)現(xiàn)，所有的中間商都是多種經(jīng)營，作為生產(chǎn)廠家沒有良有約束力的手段使經(jīng)銷、代銷商只經(jīng)營本廠的產(chǎn)品，不經(jīng)營其它具有競爭性的產(chǎn)品。在這種情況下，經(jīng)銷、代銷商總是在市場利益導(dǎo)向下隨時準(zhǔn)備選擇新廠家和其它產(chǎn)品進行經(jīng)營，而各廠家也總是八仙過海、各顯其能地運用各種手段吸引經(jīng)銷、代銷兩經(jīng)營自己的產(chǎn)品。所以，市場經(jīng)濟條件下的經(jīng)銷、代銷商都是“呂布”而不是“關(guān)羽”。一旦某種產(chǎn)品成了名牌，可能一夜之間所有的經(jīng)銷、代銷商都去經(jīng)營該產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)市場變化，可能沒有一家中間商愿意經(jīng)營。而且對大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)來說，當(dāng)其產(chǎn)品知名度不高時，與經(jīng)銷商在談判中討價還價的余地很小，即使經(jīng)銷商同意經(jīng)營，也往往是代銷，或僅僅付一部分款，造成回款困難，影響本企業(yè)正常運營。

目前我國商業(yè)信用普遍不高，市場交易不規(guī)范，經(jīng)銷商的規(guī)模普遍偏小，如果條件許可，由生產(chǎn)企業(yè)建立有效覆蓋及控制目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)是非常必要的。在我們咨詢的眾多生產(chǎn)性企業(yè)中，凡建立有自己控制的營銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)無一例外地都獲得了成功。

篇（10）

互聯(lián)網(wǎng)的深入和普及，打破了時間和空間的限制，徹底地改變著我們的生活和工作方式，也改變了傳統(tǒng)的營銷模式。特別是隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，企業(yè)、競爭對手和客戶的距離進一步縮短，本企業(yè)的服務(wù)、價格、渠道和促銷等傳統(tǒng)營銷手段，極易被競爭對手所模仿，使物流企業(yè)間的競爭進一步加劇，客戶的需求也在逐步提高。作為物流企業(yè)，特別是以信息為主的第三方物流企業(yè)，如何通過網(wǎng)絡(luò)、借助現(xiàn)代營銷手段開拓市場，如何有效的獲取信息和傳播自身，如何在競爭中求生存、求發(fā)展，已經(jīng)成為眾多物流企業(yè)日益關(guān)注的問題。

一、 網(wǎng)絡(luò)時代物流企業(yè)的變化

物流，即物品從供應(yīng)地向接收地的實體流動過程，根據(jù)需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施的有機結(jié)合。物流企業(yè)即提供上述服務(wù)的實體或組織。在網(wǎng)絡(luò)時代，物流企業(yè)發(fā)生了很大的變化：

1.信息化的普及。著名物流專家王之泰教授曾經(jīng)說過“物流的靈魂在系統(tǒng)，物流的關(guān)鍵在管理”，信息技術(shù)在物流行業(yè)的應(yīng)用可見不同一般，而以信息技術(shù)為主的電子商務(wù)部門已經(jīng)成為現(xiàn)代物流企業(yè)中不可缺少的核心力量，為實施網(wǎng)絡(luò)營銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)。

2.競爭對手多樣化。由于網(wǎng)絡(luò)使海量的商業(yè)信息透明化、全面化、實時化，使自己的競爭優(yōu)勢非常容易被競爭對手所熟知、模仿并超越；物流行業(yè)技術(shù)壁壘也較低，也使物流企業(yè)面臨著眾多其他類似企業(yè)的競爭。

3.客戶需求多樣化。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與客戶間存在比傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下更多的接觸點：電子郵件、呼叫中心、網(wǎng)站留言、專用的支付手段和合作伙伴的內(nèi)部網(wǎng)或外部網(wǎng)等等，方便了客戶對企業(yè)行為的反饋，也增加了客戶對企業(yè)的期望，客戶要求享受快速、及時、便利和快速響應(yīng)的服務(wù)，增加了物流企業(yè)的管理難度。

二、網(wǎng)絡(luò)時代物流企業(yè)的營銷策略探討

網(wǎng)絡(luò)營銷簡單地說就是通過網(wǎng)絡(luò)來宣傳自己的企業(yè)，推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以4Cs（客戶、成本、便利、溝通）為戰(zhàn)略導(dǎo)向，以4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）為策略實施中心，來更好地指導(dǎo)企業(yè)的營銷工作。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的復(fù)蘇，以信息為主的物流企業(yè)的營銷重點策略都應(yīng)該圍繞著客戶來進行：

1.物流企業(yè)應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)與客戶進行交流、了解客戶的需求，與顧客廣交朋友，深入地介紹產(chǎn)品和服務(wù)，處理與顧客之間的各種問題，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利的經(jīng)營目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的速度之快、應(yīng)用之廣、交流之方便、節(jié)約時間資源、人力資源之優(yōu)勢是一般傳統(tǒng)的信息傳遞方式無法比擬的，它給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了傳統(tǒng)營銷難以達到的優(yōu)勢。

2.物流企業(yè)特別是第三方物流企業(yè)必須在建設(shè)自己的信息系統(tǒng)、增值服務(wù)設(shè)施等軟件和硬件基礎(chǔ)設(shè)施方面進行較大的投入，努力建立和不斷完善自己企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)、客戶服務(wù)信息系統(tǒng)等信息平臺。利用Internet技術(shù)手段和物流企業(yè)信息平臺的功能，物流企業(yè)可以與生產(chǎn)企業(yè)共享信息，對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，還可以為生產(chǎn)企業(yè)的原材料采購、運輸倉儲、流通加工、成品配送等提出系統(tǒng)的物流解決方案，實現(xiàn)物流服務(wù)的個性化，提高物流服務(wù)的增值性和生產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本。這樣做，生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營信息自始至終貫穿在物流企業(yè)經(jīng)營的全過程，能夠達到正確指導(dǎo)物流企業(yè)的營銷行為，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)，有效提升物流企業(yè)競爭力，穩(wěn)定市場份額的目的；同時，還可以讓生產(chǎn)企業(yè)適時了解和掌控自己的物流狀態(tài)，提高物流企業(yè)自身的效率，強化生產(chǎn)企業(yè)與物流企業(yè)的聯(lián)盟關(guān)系，同時提高物流服務(wù)競爭的門檻，對潛在客戶形成有效的吸引。

3.利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺挖掘客戶的潛在需求、偏好、習(xí)慣、喜好和變化趨勢等，實施交叉銷售（Cross-selling）。即根據(jù)客戶的需求物流企業(yè)提供的物流服務(wù)要有特色，或者價格有優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓買方滿意；物流企業(yè)通過深化客戶關(guān)系，主動提供客戶潛在的需求，不斷拓展業(yè)務(wù)，擴大市場份額；在即滿足了客戶需求又加深了與客戶關(guān)系的同時，物流企業(yè)還可以借此機會，不斷提高企業(yè)的知名度和美譽度，在眾多競爭者中脫穎而出。

4.以網(wǎng)絡(luò)的便利條件為依托，充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷，這些資源包括自己現(xiàn)有的、可以開發(fā)或正在開發(fā)的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范圍內(nèi)與合作伙伴開展交叉營銷，從最簡單的交換鏈接、用戶資源共享，直到戰(zhàn)略聯(lián)盟甚至高端的資本合作。

目前物流企業(yè)中利用Internet開展網(wǎng)絡(luò)營銷的并不多，而全程物流與百度搜索的合作可謂是物流企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例，全程物流（深圳）有限公司推出的物流網(wǎng)絡(luò)信息平臺“中國全程物流網(wǎng)”（ 省略 ）就是定位以全方位的物流網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，運用現(xiàn)代物流技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，改造、整合和提升傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)，并以其特有的技術(shù)優(yōu)勢居于主導(dǎo)支配地位，以抓節(jié)點、筑連線的方式，構(gòu)筑立足深圳、面向全球的一站式全程物流網(wǎng)絡(luò)（包括物流平臺和信息平臺）。全程物流就是借助網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，通過網(wǎng)絡(luò)營銷中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，從而實現(xiàn)了企業(yè)的營銷目標(biāo)，并取得了驕人的成績，2003年上半年網(wǎng)上結(jié)合信息系統(tǒng)實現(xiàn)的網(wǎng)上交易金額就高達約5000萬，全年收到重要反饋企業(yè)信息100多條，其中不乏很多國內(nèi)上市公司的物流需求信息，其網(wǎng)站日均訪問量也高達1000多次；全程的服務(wù)和產(chǎn)品也獲得不盡的市場擴張能力，品牌價值一再飆升，并在2004年“高交會”上被指定為唯一的物流服務(wù)商，并獲得了“深圳市優(yōu)秀物流企業(yè)”、“貨運與物流誠信企業(yè)”和“企業(yè)信息化建設(shè)推薦技術(shù)服務(wù)商”等多項榮譽稱號。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷沒有最好的模式，只有合適的模式，物流企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的自身外部環(huán)境，結(jié)合自身不同的特點，制定不同的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，既要移植傳統(tǒng)的成功模式，也要注重模式的創(chuàng)新。營銷模式創(chuàng)新，貴在理念，重在實踐。

作者單位：北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院

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Network Logistics Enterprises times Marketing Strategy

Chen ChenTian Ling