序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇保健品營銷策劃案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

日前，筆者應(yīng)邀前往中國某大中型醫(yī)藥保健品企業(yè)，進行為期兩天的營銷培訓(xùn)。培訓(xùn)的事進展順利，給我留下的印象不深，但這個企業(yè)馬上就要上市的新產(chǎn)品的情況，卻讓我心里直打鼓！什么原因？原來該企業(yè)以前一直做藥品為主，今年上半年開發(fā)出了一種新型的以中藥為主要成分的保健型生活日用品，而且事先請了著名的策劃團隊完成了產(chǎn)品上市前，從命名`包裝`定位`廣告到渠道設(shè)計`銷售管理體系設(shè)計等營銷策劃工作，但事到臨頭，要磨槍上陣，火燒眉毛了，企業(yè)卻仍然有許多重要和基本的工作還沒有做呢?。?！1，公司新產(chǎn)品馬上要上市，廣告策略（平面與電視）沒有一點成形的意思；2，公司馬上要開始向外推產(chǎn)品了，但公司最起碼的經(jīng)銷商政策都還在零碎地討論中；3，公司馬上要向全國重點的兩大區(qū)域派銷售代表工作了，但公司銷售應(yīng)該采用什么樣的渠道模式最合適還沒有搞清楚；4，該新產(chǎn)品在日用品市場上要改變一下消費者的消費習(xí)慣，上市工作面臨著比常規(guī)競品更大的阻力，但公司招聘的各區(qū)域銷售代表大部分都是銷售新手，極其缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗和必要的基本營銷知識……而該企業(yè)花大錢投資的新產(chǎn)品廠房和生產(chǎn)流水線已經(jīng)全線就緒，箭在弦上，千鈞一發(fā)，而且不發(fā)不行??！

筆者雖是應(yīng)朋友之約前來培訓(xùn)，看了之后也不禁心里著急，替老板捏了一把汗。憑我自己十多年的企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，我一看就心知肚明：該公司管理和營銷能力不夠，準備工作沒有秩序和頭緒??！回來的路上我悄悄跟朋友說，面臨這樣一種狀況，良好策劃的作用不知道還能不能夠有所發(fā)揮？該公司為民營企業(yè)，八到十年間資產(chǎn)已達一億，但管理卻一直未及時升級，老總勞累成疾。我們?nèi)ヅ嘤?xùn)時，老總剛出院，對煙酒和下棋都要有所回避。面對這樣一個兢兢業(yè)業(yè)`令人敬佩的成功企業(yè)家，我不禁要“皇帝不急太監(jiān)急”地發(fā)出感慨，沒有良好的銷售管理系統(tǒng)和營銷管理，以及必要的各個環(huán)節(jié)充分的準備，再好的產(chǎn)品，再好的營銷策劃又有何用？！筆者是個直性子，本來在老板的餞行宴上想把心里的擔(dān)憂對老板說說，但眼看著老板待復(fù)元的身體，體會著他對新產(chǎn)品的殷切期望，苦口婆心的一句話硬是沒法說出口！只好祝愿他老人家吉人自有天相，不論如何，從心底里希望他新產(chǎn)品一上市就獲得成功，并能如他所愿，使該產(chǎn)品成為該企業(yè)新的“拳頭”產(chǎn)品！

在這次培訓(xùn)結(jié)束時，我一直想斗膽一問的一句話就是：“老板，今天你咨詢了嗎？”看來，中國企業(yè)光是做好策劃方案還真不夠。以前自己在企業(yè)做CEO時已經(jīng)對此有所感觸，但怎么也沒有想到，這次感受這么深！！老板啊，中國有多少老板，還躺在自己往日的功勞薄和成功史上晃晃悠悠，而新的形勢`新的情況變了，粗放式的經(jīng)營管理正在逐步失去作用，而我們的老板們還沒有意識到應(yīng)該向高人咨詢。其行事方式確實讓人心驚膽戰(zhàn)，萬分擔(dān)憂。

二， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品上市之后

也是前不久之事。一個月前，一家新客戶來找我朋友做策劃，我剛好有項目與朋友共事，與該客戶接觸了幾次，了解了不少事。該企業(yè)投資大，實力強，去年開發(fā)了一個新產(chǎn)品，而且請了著名的明星做廣告模特與產(chǎn)品代言人，在市場營銷方面投入可謂不少，筆者在電視上曾看到過他們投放的廣告，制作上還頗有新意。該公司在產(chǎn)品上市時，也做了大的會等大型宣傳推廣活動，又有明星和資本背景做支持，大家都料想產(chǎn)品上市后必然快速成功，因此，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工對該產(chǎn)品寄望頗豐。沒想到天拂人愿，產(chǎn)品上市一年半來，一直沒有形成強勁的現(xiàn)實購買力，廣告沒少打，可銷售一直不見大動。管理層也發(fā)現(xiàn)了這一問題，但遲遲沒有采取什么有效的行動，只好一天天一次次看看再說，一直等到銷售實在不行了，讓人受不了了，真正頂不住了，才經(jīng)人介紹，找到我朋友做營銷策劃，試圖從營銷策劃上玩出什么高招來救急。

這件事也讓我感觸良多。何也？如此：一是我們看到，事實上該公司的營銷領(lǐng)導(dǎo)團隊有實戰(zhàn)有知識，不是人人都比較外行那種，這樣一個比較好的團隊應(yīng)該自己具備較好的策劃和管理能力，為什么還會出現(xiàn)上面講的這種不良市場結(jié)果？二是該企業(yè)的營銷管理團隊言談之間，表示他們早就覺得該產(chǎn)品營銷有不妥，問題發(fā)現(xiàn)比較早，該管理團隊又不是很弱的團隊，為什么如此重大的事情卻一直一拖再拖，徒增延誤，屢喪時機？三是該公司在廣告投入上花費如此之大，在人力資源上花費也不吝惜，產(chǎn)品雖然有點同質(zhì)化，但也確實有自己的一些獨特訴求點，為什么在各個終端卻賣不動，渠道和終端管理`執(zhí)行力上是不是也有問題？四，據(jù)來人介紹，公司大老板平時對營銷管理團隊極其信任，幾億資金充分信任他們?nèi)ス芾砗瓦\作，這樣的管理方法或模式是不是助長了某些東西，并且還潛伏著極大的經(jīng)營管理危險性？五，公司大老板平時充分放權(quán)，不太“理朝政”，但每每事到臨頭，真正的決策者仍然還是他一個人，這企業(yè)的管理模式和決策模式是不是可有點不大合適……

以上分析表明，該企業(yè)許多問題也許根本不只是單純的營銷或策劃問題，而是整個企業(yè)的如何經(jīng)營管理問題。但該企業(yè)不找管理咨詢公司進行管理咨詢，仍然只是想找策劃公司單純從銷售或者營銷環(huán)節(jié)上進行救治，明顯地是在頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，縱然銷售上的問題一時解決了，也解決不了該企業(yè)存在的根本性的管理體制上的大問題，因而始終潛伏著企業(yè)一朝失控`功虧一簣的危險性。該企業(yè)實力不小，人才也有，產(chǎn)品推廣也賣力，面對如此客戶，筆者又一次暗自嘆息，不禁想多一句嘴，在他大老板面前大叫一聲：“老板，今天你咨詢了嗎？你需要的不僅僅是期前的營銷策劃，對你來講，更需要的是期前`期后`期中的踏踏實實的，更為深入具體又更為整體性的管理咨詢！” 營銷策劃等于管理咨詢嗎？

經(jīng)過了一二十年時間，越來越多的企業(yè)決策人，也就是老板，接受了策劃的概念，并且開始意識到好的策劃對于企業(yè)的價值。但大多數(shù)老板，至今對于管理咨詢卻仍然一知半解，瞎子摸黑搞不清。其實，策劃，例如現(xiàn)今比較流行的營銷策劃和企業(yè)形象設(shè)計，都只不過是企業(yè)管理咨詢中的一小部分。策劃不等于咨詢，兩者還真不是象許多人頭腦中想象的那樣，似乎或完全是同一回事。

何謂策劃？顧名思義，策劃策劃，當然就是指策略規(guī)劃。策劃有單純的廣告策劃`公關(guān)策劃等等，也有比較綜合的營銷策劃等等。最為常見的營銷策劃是新產(chǎn)品上市策劃。其內(nèi)容包括產(chǎn)品命名，包裝設(shè)計，市場定位，產(chǎn)品核心概念提取，產(chǎn)品獨特銷售主張設(shè)計，產(chǎn)品媒介廣告樣稿設(shè)計，新聞炒作設(shè)計等等主要內(nèi)容，但重點始終是產(chǎn)品獨特賣點設(shè)計和廣告設(shè)計。多數(shù)新產(chǎn)品上市策劃方案都會提及企業(yè)銷售管理系統(tǒng)的建立等等執(zhí)行`管理方面的內(nèi)容，有的甚至還會給企業(yè)提供一本銷售手冊；但始終只不過是整個上市策劃方案的附麗，根本不是該策劃方案的重點之一。好的營銷策劃，由于能夠幫助企業(yè)解決產(chǎn)品銷售中的某些專業(yè)性問題，能協(xié)助企業(yè)在短期內(nèi)較快`較顯著地提高效益，因此現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)老板們所接受，在中國各行各業(yè)日益受到歡迎。

但正如以上所說，營銷策劃雖然作用很大，為人所熟悉，但卻絕對不等于管理咨詢。所謂管理咨詢，通俗地講，就是你企業(yè)所做的任何一方面`任何一個層次`任何一個環(huán)節(jié)的工作，如果出現(xiàn)了較大的`企業(yè)自己內(nèi)部力量無法解決的問題，你就需要管理咨詢公司來幫你；意即你企業(yè)經(jīng)營管理中需要做的一切工作，其實都可以是企業(yè)管理咨詢服務(wù)的內(nèi)容，它的服務(wù)范圍遠遠大過營銷策劃的范圍。簡單扼要來講，企業(yè)管理咨詢包括管理信息咨詢（主要是市場調(diào)研服務(wù)等等）`企業(yè)管理咨詢（包括財務(wù)咨詢`人力資源咨詢`營銷咨詢`業(yè)務(wù)流程再造`企業(yè)信息化`培訓(xùn)`員工關(guān)系處理`供應(yīng)鏈管理`顧客關(guān)系管理等等）和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢（企業(yè)再造`企業(yè)總體管理模式`企業(yè)組織結(jié)構(gòu)`企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略`企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略制定等等）。而現(xiàn)今最流行的營銷策劃只是營銷咨詢中的一小部分。從營銷咨詢的層面來講，營銷咨詢除了營銷策劃還包括：企業(yè)銷售隊伍的建立與建設(shè)，企業(yè)銷售渠道模式的選擇，企業(yè)銷售政策的制定，企業(yè)銷售人才的培訓(xùn)，企業(yè)營銷計劃的實施，企業(yè)整合營銷傳播的控制，企業(yè)營銷溝通，營銷激勵制度設(shè)計，銷售管理制度制定，營銷渠道管理，營銷終端管理，營銷危機管理，營銷信息系統(tǒng)建立，顧客關(guān)系管理等等多種專業(yè)性很強的內(nèi)容。策劃之外，策劃完了，還有如此多的工作要做，的確讓不少不了解咨詢的營銷人和老板詫異。 中國醫(yī)藥保健品老板，今天你咨詢了嗎？

中國醫(yī)藥保健品企業(yè)一直是營銷策劃的先鋒，不僅企業(yè)內(nèi)部對策劃人才極為重視，而且也為中國策劃界培養(yǎng)和輸出了不少人才。這些人才有的繼續(xù)鐘情于醫(yī)藥保健品，正在為某些醫(yī)藥保健品企業(yè)出汗出力，也有的已經(jīng)種子開花，殺入了許多別的新興行業(yè)或傳統(tǒng)行業(yè)。一時之間，這批人呼風(fēng)喚雨，給本來就活力十足的中國經(jīng)濟帶來了一陣陣狂風(fēng)暴雨，創(chuàng)造出不少企業(yè)神話和產(chǎn)品奇跡。別的且不說，光是太太藥業(yè)`腦白金`養(yǎng)生堂三家企業(yè)，就給中國經(jīng)濟和營銷界帶來多大的影響和沖擊力。在這三家當中，家家都是營銷策劃的高手，要是沒有高超的營銷策劃能力和比較扎實的企業(yè)管理能力，醫(yī)藥保健品行業(yè)就會少去不少產(chǎn)品和魔力。但并不是每個企業(yè)都這么成功，就是成功了的企業(yè)也并不見得就有多完美。營銷策劃固然是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品成功的一把利器，但光有營銷策劃，還不能確保你健康發(fā)展，持續(xù)成功，增長實力。這又回到了老話題，策劃完了，老板們是不是就可以萬事放心？

回顧近二十年來中國企業(yè)老板尋找外力外腦發(fā)展企業(yè)的歷史，我們看到企業(yè)與廣告`策劃`管理咨詢公司的關(guān)系基本上可以分為四步曲：

第一步曲：七十年代末八十年代中，智業(yè)（廣告公司`點子公司`策劃公司，咨詢公司`培訓(xùn)公司）公司比較少，少數(shù)人有幸開始接觸到西方的經(jīng)營管理理論，認識到企業(yè)經(jīng)營管理知識`才能的重大價值，開始零零碎碎地從事策劃`咨詢。這時的企業(yè)老板也正平地而起，摸著石頭過河，誰也不相信外腦有幫助自己的能力，凡事只相信自己，你說你的，我做我的，“我讓你去吹”。這一個階段企業(yè)老板的主題曲基本上叫做“我不相信，就是不相信?！贝蠖鄶?shù)企業(yè)家認為策劃`咨詢?nèi)耸抗庹f不練，有點類似于騙子或大話精。廣告`策劃`咨詢?nèi)耸恳膊辉趺磳I(yè)。國外的大咨詢公司，膽大點的剛剛試探著把腳伸進北京。國內(nèi)的智業(yè)公司則根本還不成型。這第一部曲可稱之為“單練單吹歌”。

第二步曲：到了八十年代末九十年代初，情況變了。智業(yè)公司開始能工作了，本土化的第一批專業(yè)人才也開始成熟了，國外的廣告`咨詢也開始摸著點中國企業(yè)的底了，企業(yè)老板也吸取了經(jīng)驗教訓(xùn)或嘗到或看到了智業(yè)公司帶給企業(yè)的甜頭了，靠大膽創(chuàng)新`成功發(fā)財?shù)睦右捕嗥饋砹?，這個時候老板與智業(yè)公司的關(guān)系主題曲變成了“我請你說說看，我買你的好點子，好創(chuàng)意”。這回企業(yè)開始相信智業(yè)的作用了，智業(yè)也能拿出一些象樣的東西了，從此以后，越來越多的老板們開始信自己，也開始信他人（智業(yè)公司）了。國內(nèi)的智業(yè)人士大多出點子，產(chǎn)生了不少點子大王，也有人開辦管理咨詢公司并有業(yè)務(wù)了，國外來的咨詢公司則開始逐漸有些大的項目做了。這第二部曲，主題非常明顯，我們就把它叫做“風(fēng)風(fēng)火火點子歌”的點子時期吧。

第三部曲：九十年代初至九十年代末，情況又有了變化。這一階段，中國企業(yè)界人士普遍認識到廣告`策劃`咨詢的巨大作用和市場的巨大潛力，做企業(yè)的開始愿意更多地尋求外腦援助，做智業(yè)的則不斷提高水平。在這一時期，中國企業(yè)和智業(yè)同時得到大發(fā)展，廣告`策劃`咨詢公司爭先涌現(xiàn)。中國本土出現(xiàn)了象北大縱橫`新華信`漢普這樣的較大的咨詢公司，國外的世界性的大咨詢公司，紛紛在中國取得較大業(yè)務(wù)。廣告`策劃`咨詢的概念廣為人知，智業(yè)市場十分活躍和引人注目。雖然這一時期有許多上市公司`大企業(yè)請了咨詢公司，廣告更是已成為普遍模式，但該時期最為紅火的卻還是策劃項目，尤其是廣告策劃和營銷策劃，企業(yè)接受起來已經(jīng)沒有什么大問題。許多老板的心態(tài)變成了“管理有我但策劃請你”的新態(tài)度。這一時期出現(xiàn)了不少經(jīng)典策劃案和著名策劃人。因此，這第三步曲，我們叫它“大家都來策劃歌”應(yīng)該比較合適，簡稱策劃時期。

第四步曲：時間到了二十一世紀初，廣告`策劃`咨詢`培訓(xùn)等智業(yè)市場的第一期市場教育過程已經(jīng)基本完成，但市場培育過程則各地區(qū)`各城市`各行業(yè)`各人群發(fā)展不平衡?？偟膩碚f，東部地區(qū)比西部地區(qū)好點，大城市比小城市好點，新興行業(yè)比傳統(tǒng)行業(yè)好點，高學(xué)歷人群比低學(xué)歷人群好點。很多人開始把企業(yè)需要外腦看作是一種自然需求，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理分工更精細發(fā)展的結(jié)果，而與企業(yè)老板的能力素質(zhì)無關(guān)，就是再歷害的企業(yè)老板和團隊，也需要智業(yè)公司幫忙，原因在于局外人`第三者能夠一直保持較為客觀和清醒的立場，來看待企業(yè)的許多問題。這一時期只不過剛剛開始，人們唱的歌正在從“策劃歌”向“真真切切咨詢歌”轉(zhuǎn)變。參照國外企業(yè)管理的發(fā)展軌跡，筆者大膽預(yù)言，今后三十至五十年，是中國咨詢業(yè)蓬勃發(fā)展的時代，中國企業(yè)的咨詢時代到來了！不重視或者不愿意進行管理咨詢的企業(yè)必將在激烈的市場競爭中面臨更多困難和更多棘手問題。

篇（2）

黃總的公司是湖北一家專業(yè)美容保健品公司，經(jīng)黃總介紹：“美顏參”是人參中的一種，與其他人參比較，“美顏參”有著新鮮山參的全部優(yōu)良品質(zhì)，“美顏參”有著不僅外觀飽滿，參白水足，還具有參和葉破，鮮嫩如奶，盈汁如乳的神奇特點。這么神奇？黃總向我展示產(chǎn)品，全冷藏保存，用刀割開，果然有白漿流出。香氣黏手。

但是運作幾個月來，產(chǎn)品并沒有走向市場，零散銷售成效不大。而第一年的考核期是有銷售任務(wù)的。

做了這么多年市場，這樣有款有形的產(chǎn)品，怎么就賣不出去呢？在我一系列的“質(zhì)疑”之下，我發(fā)現(xiàn)了很多問題：

1、產(chǎn)品定價太高，每盒定價過萬元，黃總急于走奢侈品銷售路線，可是產(chǎn)品品牌力的平臺沒有建立，產(chǎn)品價值體現(xiàn)太空洞。采用傳統(tǒng)化妝品的模式（專柜和美容院）在銷售“美顏參”，借助專業(yè)DM廣告的全國招商工作進展艱難。

2、規(guī)格太大，為了能體現(xiàn)物有所值，現(xiàn)銷售的“美顏參”是500克/包/盒。

3、宣銷訴求不明確：產(chǎn)品好在哪里？具體有哪些功效？產(chǎn)品賣給誰？誰會買？在哪里買？

沒有可操作的模式等于是蒼蠅掉在玻璃杯里，有光明但是沒有出路。再則說從產(chǎn)品上看，這根本不能算是一個奢侈品，奢侈品的那種雍容華貴，質(zhì)地精美完全沒有體現(xiàn)出來。這樣的產(chǎn)品怎么能賣出去呢？黃總點頭稱是。那下一步該怎么做呢？

事以至此，還能怎么辦呢？作為中小企業(yè)的關(guān)注者，我經(jīng)歷了太多產(chǎn)品的生生死死，明明知道是不長久，可總盼望奇跡出現(xiàn)，出現(xiàn)了危樓用木板撐一下，能過坎就行，市場上就有很多這樣的產(chǎn)品，換個名兒或是換個包裝再“忽悠”出場，結(jié)果很多老板就是這樣在“將就”中死去。也許，這也是中國中小老板長不大的原因吧。

我一直在思考，好產(chǎn)品既然大家都認同，關(guān)鍵是要找一條適合這種奢侈美容品的銷售之路，圍繞產(chǎn)品提升亮點，為奢侈找到理由，更要為奢侈找到渠道。

模式?jīng)Q定發(fā)展，我分析了一下：

傳統(tǒng)商超渠道——走專柜，集中做品牌展示，國產(chǎn)品牌根本就沒有實力，一般化妝品根本就是淪為跑龍?zhí)椎慕巧?/p>

廣告轟炸——首先就是制作投放成本巨大，把幾個億投在央視“砸”，也不一定有效果，最重要的是要給產(chǎn)品找到一個好的模式切入點？

招商加盟——國家特許加盟條例也才（2007年）剛頒布實施，國內(nèi)眾多企業(yè)還處于轉(zhuǎn)型摸索階段，條件不成熟。只有像美國的次貸危機一樣“打一個漂亮的包”再拋售給投資者，現(xiàn)實證明這是一場災(zāi)難。

直銷——目前很多化妝品公司和產(chǎn)品紛紛采用這種模式，以面對面深入溝通，通過現(xiàn)場試用和會員積分實現(xiàn)銷售。

為什么不采用會銷模式呢？我的這個想法浮現(xiàn)腦海：產(chǎn)品具有獨一性/消費者群體高度集中/購買力保證/銷售氛圍營造/產(chǎn)品現(xiàn)場展示/利潤價值高… … 哪一樣都可以與會銷對接，“美顏參”要想走上會銷之路還要做很多準備，我要挖掘它更深層次的賣點，還要重新打造它的奢侈光環(huán)。奢侈品在傳統(tǒng)會銷模式中并不常見，以醫(yī)藥保健品為主的會銷企業(yè)的主要人群是面對廣大中老年消費者，而“美顏參”以天然草木植物精華，面向的是高端消費中的女性群體為主，這對于一直以來以量求質(zhì)，以高科技技術(shù)闡述機理的會銷推廣能讓“美顏參”逆風(fēng)飛揚嗎？為此，我徹夜難眠。

“美顏參”洗盡鉛華，將在會銷模式中華麗轉(zhuǎn)身。

策劃工作正式開始。第一步就是要解決“美顏參”的奢侈背景，如何進一步提煉使其具有高貴品質(zhì)和奢侈需求呢？我陷入苦想，一日偶看到日本劇的片尾字幕，靈光一閃，“美顏の參”出現(xiàn)在腦海，這個日文“の”常出現(xiàn)在我們眼簾，“の”也是漢字中“之”的意思，日本的化妝品說明書上也常出現(xiàn)。在產(chǎn)品包裝上若以這個“の”為產(chǎn)品名，肯定會增強消費者對產(chǎn)品背景的無限瑕想。我馬上把這個名字告之黃總，黃總同意了。

在對“美顏の參”的宣傳訴求上，我們重新策劃：

1、 揭開“美顏の參”淵源的歷史背景

人參史：我國是人參當之無愧的參主國，應(yīng)用人參歷史有四千年，人參自古以來就是皇

室貢品。

功效說明：春秋戰(zhàn)國時期的《黃帝內(nèi)經(jīng)》以及《神農(nóng)本草經(jīng)》等許多古籍醫(yī)書都有記載。

《本草正義》稱之 “富有養(yǎng)液，而為補陰之最”。

趣聞逸事：此參一直與楚國王宮有著千絲萬縷的關(guān)系?！背鹾眉氀钡牡涔?；楊貴妃膚如凝脂，豐乳峰臀的傳說。公元1611年韓國古代醫(yī)典《東醫(yī)寶鑒》就對此人參的美容功效還有著詳實記載。

2、誰是身邊“美顏の參”的使用者？

1）動輒上千美元一盒的這種野生山參在日本都市女白領(lǐng)圈子里幾乎司空見慣。

2）具香港娛樂報道，孫燕姿每次籌備演唱會必用人參紅棗湯等藥膳進補。香港明星袁詠儀公開表示，她懷孕時，媽媽教她用水沖蜜糖和人參喝，所以產(chǎn)后的袁詠儀中氣十足。

3）性感女神李玟李玟最近公開了自己的美麗秘訣——常喝“活力美人湯”，這是學(xué)中醫(yī)的媽媽特別用野生山參為她煲的美人湯，喝下后可以調(diào)養(yǎng)氣血、增強免疫力及體能。

“美顏の參”的功效機理闡述

通過引用德國埃朗根大學(xué)維爾德和彼德曼教授在最新的《柳葉刀》醫(yī)學(xué)雜志中關(guān)于女性雌激素理論，得出結(jié)論：刺激女性生理荷爾蒙的正常分泌，呵護卵巢保養(yǎng)正是女性的美容成否的關(guān)鍵！

提出：女性怕什么？——容顏衰老、體形改變（乳房下垂）

以揭示女性的年輕密碼為亮點，提出“美顏の參”以自身特有的一種高活性異黃酮物質(zhì)獨特富有的植物性雌激素是天然成分，它能通過三重刺激吸收：植物性雌激素——孕激素——催乳素補充女性人體自身的生物細胞活性成分?？梢詮膬?nèi)到外的刺激女性卵巢新陳代謝，恢復(fù)女性養(yǎng)顏護膚彈性結(jié)實乳房的嫵媚姿態(tài)。

產(chǎn)品定位：

1、第一個真正具有內(nèi)服美容資格的天然、純生滋補品。

2、兼具保健功能的天然草本精華，適合長期服用。

產(chǎn)品分水晶版：9888/盒；白金版：16888元/盒；鉆石版：28888元/盒

在宣銷方面準備：

包裝策略——精美華貴、品質(zhì)保證：我們認為包裝是關(guān)鍵性因素，新穎獨特的包裝，可大大刺激消費者的購買欲望。

宣銷手冊策略——

1、主題精煉、簡潔，規(guī)格2P，折疊式設(shè)計

2、產(chǎn)品名、重要文字采用中、韓、英三種文字注釋

價格策略——

產(chǎn)品的價格區(qū)別就是強調(diào)““美顏の參”的生長年限”，多一年與少一年，在藥理作用和價值是完全不同的，這一點要教員工在銷售時向顧客特別說明。

此外，為了增強 “美顏の參”的奢侈品質(zhì)和尊貴內(nèi)涵，我還設(shè)計兩個絕無僅有的“產(chǎn)品玉牒”，一是原產(chǎn)地證明書和年份確認書，主要用途是放在產(chǎn)品盒內(nèi)，也可作為銷售時的宣銷資料展示使用。二是在包裝盒上打上鎦金數(shù)字編碼，提出以純野生限量版在美容行業(yè)以罕見的“收藏品”的銷售方式在國內(nèi)與東南亞市場同步上市。后來銷售證明，這種表達方式深受購買者的喜愛的推崇。

一切就緒后，會銷就進入實質(zhì)性階段。

首先是解決顧客在哪里？對于奢侈品消費者來說，肯定是不能靠大街上收單，客戶資源收集，會銷人員素質(zhì)和溝通能力對我們策劃方來說都是一個很大的挑戰(zhàn)。

高檔品牌消費者

主要為月收入在20000元以上的高收入的中青年女性——包括灰色收入人群，屬于消費水平較高，但比例很小的一個群體。她們非常注重自己的生活質(zhì)量和品味，對風(fēng)格獨特的高檔產(chǎn)品情有獨鐘，以此來體現(xiàn)自身的身份和品味。

中高檔的消費者

主要為月收入在15000元以上的職業(yè)型女性，俗稱小資或中產(chǎn)者。開始注重形象以及身份，年齡段皮膚的實際特征（25歲皮膚開始衰老）主要消費零售價格在500-1000元之間的合資國際品牌化妝品。

中檔的消費者

主要為月收入在5000元之間的普通白領(lǐng)以及高級技術(shù)藍領(lǐng)。該群體因為受過一定的教育，有一定的經(jīng)濟收入，對于時尚和美容信息比較敏感，有一定品牌形象和品質(zhì)的產(chǎn)品。

在邀會方面，我們先從白領(lǐng)人群開始開始，一則是學(xué)習(xí)經(jīng)驗，二則是有效的利用資源。日后逐步向高層次推進。

名單收集從以下幾個方面：

利用公司網(wǎng)絡(luò)資源（黃總公司原本就是做高檔化妝品業(yè)務(wù)），選擇目標人群，郵寄產(chǎn)品宣銷資料。

通過與高檔品（奢侈品）公司聯(lián)姻，參與廣告推廣和相關(guān)市場活動，可以使公司迅速介入目標消費人群，實現(xiàn)產(chǎn)品的準確傳播。已經(jīng)成功取得了服裝、化妝品、汽車品牌的“金卡”消費者的信息。

向湖北省內(nèi)處于最高檔的女性會所和美容院發(fā)出邀請函，通過開會的形式推介產(chǎn)品。從中篩選出部分客戶。

主要選擇上以行業(yè)公司的老板以及外資公司高管、白領(lǐng)和石油、電力、銀行、工商、稅務(wù)、航空、教師、醫(yī)生等群體為主。

好產(chǎn)品自然會有消費者需求，可是賣產(chǎn)品的人呢？我們制定了專職的會銷人員的選拔標準：

1、個人形象氣質(zhì)好，形體優(yōu)雅，談吐溝通能力強。

2、有過的高檔化妝品或奢侈品（如金銀手飾、手表、箱包等）銷售經(jīng)驗。

人員幾經(jīng)挑選，我們安排了兩周的時間進行了全方位的封閉培訓(xùn)，從對奢侈品的認識，奢侈品牌，到市場分析，女性的生理構(gòu)造，美容知識和溝通技巧等進行一系列的洗腦，會上還聘請國際營養(yǎng)師及美容健身專家做專業(yè)氣質(zhì)訓(xùn)練和美容指導(dǎo)。并規(guī)定在工作期間，每個員工必須佩戴項鏈、耳環(huán)、鉆戒等飾品。黃總還為每個員工發(fā)放了不低于2000千元的化妝品。

第一次預(yù)演在某酒店的一個套房進行，有17個客戶到場，會銷人員6名，以沙龍Pary的形式，大家邊吃邊聊，主持人由一位資深香港美容師擔(dān)任，雖然對“美顏の參”的知識還不是很熟悉，但是她一口的港臺口音，不拘一格的交流方式頗受客戶歡迎。當談到“美顏の參”原生態(tài)有乳汁分泌時，有的客戶還發(fā)出會心的大笑，當產(chǎn)品被裝在一個有無數(shù)射燈的大玻璃臺上隆重推出時，現(xiàn)場氛圍令人炫目，奢侈盡顯… …

案例點評

本案評分：60分

通過這份不完整的營銷企劃案例，我們從其中可以清晰地看見濃濃的“傳統(tǒng)保健品策劃”的套路和味道，既便如此，筆者認為在這份奢侈品營銷策劃案中還主要存在著如下幾個方面的缺失和問題：

1、 以偏概全。首先作為一個產(chǎn)品項目的整體前端企劃，在這個項目策劃案中非常不完

整，只考慮到市場定位、產(chǎn)品策略以及導(dǎo)市手段等幾方面因素這也是非常不科學(xué)的。首先，無論何種采用營銷模式，作為一個項目的完整營銷企劃案，則應(yīng)該包括：市場定位、產(chǎn)品策略、渠道策略、終端策略、促銷策略和項目預(yù)算以及財務(wù)分析等指標；其次，不僅缺少導(dǎo)市期各個環(huán)節(jié)的展開論述和說明，還缺少試點市場、樣板市場的運營策略以及具體執(zhí)行操作手冊（含具體相關(guān)預(yù)算以及時間表）；最后，沒有充分的理由和論據(jù)說清楚運作這個項目選擇會銷渠道比電視購物渠道更具競爭力。

2、 頭重腳輕。在這份策劃案中，更多地著墨于如何挖掘和整合產(chǎn)品資源，結(jié)合產(chǎn)品的

目標屬性，構(gòu)筑產(chǎn)品的綜合競爭力。但是，在項目的具體落地執(zhí)行和可操作性以及系統(tǒng)經(jīng)驗復(fù)制方面缺乏說明，尤其在這個策劃案的結(jié)尾處，給人感覺給像是一個產(chǎn)品見面會或是新聞會，我們只知道了做這個項目多難、條件多么艱苦，項目還是進行試點了，至于成功與否，則不管我的事情了！最起碼一點沒有說明白或是交待清楚做這樣的會意義是什么？有什么樣的推廣價值？能否在接下來的業(yè)務(wù)工作中得到具體的經(jīng)驗推廣。

篇（3）

[中圖分類號]274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0110-02

近年來，醫(yī)藥院校招生規(guī)模和專業(yè)在不斷的擴大。為了適應(yīng)市場特點，提高我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在國際和國內(nèi)市場中的競爭力，許多醫(yī)藥院校紛紛開設(shè)了市場營銷專業(yè)，專門培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平的醫(yī)藥市場營銷人才。遼寧中醫(yī)藥大學(xué)也在2005年正式招收市場營銷專業(yè)的學(xué)生。藥品營銷策劃作為該專業(yè)的必修課之一，則是在學(xué)生們學(xué)習(xí)了中藥市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、會計學(xué)原理、消費者行為學(xué)等學(xué)科之后，開設(shè)的一門重要的專業(yè)課。

營銷策劃是一門實踐性、應(yīng)用性、綜合性極強的學(xué)科。是一門以實訓(xùn)為導(dǎo)向的應(yīng)用課程。注重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。它需要大量的實際案例和項目作為課程的支撐。而由于藥品本身所具有的行業(yè)特殊性，決定藥品營銷策劃課程在實踐教學(xué)的案例和項目來源方面更加存在著資源不足和來源狹窄的問題。經(jīng)過筆者多次對于該課程實踐教學(xué)新形式的探索，總結(jié)經(jīng)驗，認為全國“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽的出現(xiàn)，為課程的實踐教學(xué)提供了新的契機和平臺。

1課程實踐教學(xué)存在的不足

雖然目前在藥品營銷策劃的實踐教學(xué)中已經(jīng)取得了明顯的效果，并被廣泛應(yīng)用。但是，中間仍存在著許多的不足。首先，教材建設(shè)比較落后。目前，我國的營銷策劃還處在像西方國家學(xué)習(xí)階段，缺少中國特色，且教材中的多數(shù)都是關(guān)于國外著名企業(yè)的案例。即使是一些國內(nèi)企業(yè)的案例，也存在著時間陳舊等問題。另外，對于一些專業(yè)性比較強的行業(yè)來說，能針對行業(yè)的特殊性，與行業(yè)特點結(jié)合起來的教材就更是鳳毛麟角了，就算有，質(zhì)量也是參差不齊。其次，課堂教學(xué)方式單一、實踐教學(xué)環(huán)節(jié)和時數(shù)安排較少。目前，大多數(shù)營銷策劃課還主要是課堂講授，采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，課堂教學(xué)中基本上都是教師在上面講，課堂教學(xué)方式單一、缺乏實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。這樣的教學(xué)方式嚴重的束縛了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，難以調(diào)動學(xué)生主動參與策劃的熱情，不利于學(xué)生創(chuàng)造力的發(fā)揮。最后，教師與企業(yè)聯(lián)系不緊密，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。目前營銷策劃的教師大多是一畢業(yè)就到學(xué)校任教，沒有參加過實際的營銷策劃活動，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。再加上有些學(xué)校疏于對青年教師的培養(yǎng)，一味的強調(diào)課堂效果，用傳統(tǒng)的評價指標去評判教學(xué)效果，這就使得教師與企業(yè)越來越脫節(jié)，與市場越來越遠，這樣做出的營銷策劃案是經(jīng)不住實踐推敲的。這些都需要我們在今后的教學(xué)中不斷地加強和改進。

2將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學(xué)的意義

實踐教學(xué)的關(guān)鍵是找到好的實踐項目。以往主要是通過到企業(yè)尋找模擬策劃項目進行實踐教學(xué)。但是，在醫(yī)藥這個局限性窄的領(lǐng)域，想找到一個合適的模擬策劃項目并不容易，即使找到合適的模擬策劃項目，但在實施過程中也會受到種種限制。因此，將實踐教學(xué)從企業(yè)模擬項目轉(zhuǎn)向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃，要求學(xué)生通過對市場的了解，結(jié)合自己的興趣和實際情況，選擇創(chuàng)業(yè)項目，進行市場調(diào)查和市場分析，設(shè)計營銷方案，進行財務(wù)分析，撰寫營銷策劃書。這樣不但可以解決本課程實踐模擬策劃項目來源稀缺的問題；還可以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情、興趣和主動性，鍛煉他們的能力。通過創(chuàng)業(yè)項目策劃，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，鍛煉學(xué)生的資料收集、分析解決問題的能力；通過撰寫策劃文案，提升學(xué)生的文字表達與寫作能力。通過點評和評選，優(yōu)秀的還可以參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽，借此為學(xué)校營造出一定的創(chuàng)業(yè)氛圍。

3將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學(xué)的組織與實施

3.1根據(jù)興趣，隨機組合

為了能夠保證學(xué)生積極參與，鼓勵學(xué)生對自己的學(xué)習(xí)負責(zé)，創(chuàng)業(yè)項目策劃通常以小組為單位進行，每組參與者控制在6～8人參與項目，由學(xué)生自行組織，教師提出組隊的建議。同一小組成員中盡可能包括不同性格、不同特長的人，成員中要有人熟悉計算機文字處理。在小組活動中學(xué)生需要完成一項任務(wù)，完成任務(wù)所需時間取決于任務(wù)性質(zhì)，每組選出一位組長，負責(zé)協(xié)調(diào)小組的各項工作。

3.2共同探討，確定項目

創(chuàng)業(yè)項目的選擇由各小組在討論的基礎(chǔ)上共同商議決定。小組成員以創(chuàng)業(yè)者的角色和心態(tài)，根據(jù)自己的興趣、愛好、特長和個人愿望，通過查閱資料，了解市場，提出自己的設(shè)想，通過集體討論，確定選題。策劃構(gòu)想可以非常簡單，比如周末在鬧市區(qū)推銷保健品；也可以復(fù)雜點，涉及產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和營銷，比如開辦針灸推拿保健院或藥膳公司等。

3.3同心同力，完成策劃

在課程教學(xué)開始時，就指導(dǎo)學(xué)生分組進行項目的選題。在講授完課程的理論部分以后，進入項目策劃過程。從市場調(diào)研到市場分析，再到市場定位、4P營銷策略設(shè)計，教師及時檢查學(xué)生策劃項目的完成情況，提供必要的咨詢，一個創(chuàng)業(yè)項目最后至少形成一份營銷策劃書，策劃書主要內(nèi)容有以下幾個部分：背景介紹、市場內(nèi)外部環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略制定，在此基礎(chǔ)上進行營銷組合、營銷活動具體安排、營銷活動經(jīng)費預(yù)算等。策劃書字數(shù)不得低于1萬字。如果條件準許的話，學(xué)生可以提出創(chuàng)業(yè)計劃，組織、注冊并經(jīng)營自己的公司。教師在整個過程中發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用，及時檢查學(xué)生策劃項目的完成情況，提供必要的咨詢，最后各小組派代表發(fā)言，在規(guī)定的時間內(nèi)完成整個策劃過程的闡述；其他組就調(diào)查過程中存在的問題進行提問，發(fā)言小組所有成員解答疑問，最后由教師與考核小組就各組活動的組織表現(xiàn)、內(nèi)容完成情況、成果展示效果等進行認證、評選和考核。

3.4參加比賽，驗證效果

經(jīng)過一學(xué)期的運作，每一小組都已經(jīng)形成了自己較為滿意的策劃書，而參加創(chuàng)業(yè)競賽活動就是學(xué)生驗證自己成果的最好的平臺。我們會先進行初賽，在校內(nèi)進行篩選，選出優(yōu)秀的作品參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽。參加這樣的大賽有利于鍛煉和提高學(xué)生的觀察力、思考力、創(chuàng)造力和動手操作能力，同時競賽中選的部分應(yīng)用性強的創(chuàng)業(yè)方案，通過改進、提高、推廣并最終走向產(chǎn)業(yè)化，這樣也有利于造就濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍。

4將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學(xué)的成效

自將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到該課程的實踐教學(xué)以來，很大程度提高了學(xué)生上課的積極性和參與策劃的熱情。增強了學(xué)生的策劃實踐技能和良好的口頭表達能力，當全部課程結(jié)束后，學(xué)生就會完成一套營銷策劃書。到目前為止，本校市場營銷專業(yè)學(xué)生已經(jīng)完成了《“消鯁飲”營銷策劃》、《愛寶小兒感冒藥營銷策劃》、《薏米醬油營銷策劃》、《針灸推拿保健院營銷策劃案》等30余份營銷策劃書，部分作品經(jīng)過完善在“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽取得了可喜的成績。另外，通過課上及課下學(xué)生之間的合作，使學(xué)生擁有了良好的溝通能力、文字表達和寫作能力，很多學(xué)生畢業(yè)以后很快就能市場營銷相關(guān)的工作，增加了學(xué)生的就業(yè)成本。從用人單位角度說，如果用人單位接收到這樣的學(xué)生后，也相應(yīng)的不需要過多的培訓(xùn)，節(jié)省了單位的新人培訓(xùn)成本。

美國著名心理學(xué)家和教育家E.H.施恩（Edgar H Schein）教授曾指出：“從學(xué)校走向工作的過渡是十分艱難的?！痹诖髮W(xué)生即將踏上社會工作之前，通過課上的創(chuàng)業(yè)項目策劃，不但豐富了課程的實踐教學(xué)，而且還調(diào)動了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情，培養(yǎng)了學(xué)生的主動精神和創(chuàng)業(yè)意識，為今后的就業(yè)拓寬了新的渠道。同時，這也為把學(xué)生培養(yǎng)成為知識底蘊雄厚、專業(yè)技能扎實、綜合素質(zhì)過硬的創(chuàng)新型人才打下基礎(chǔ)。

參考文獻：

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[2]王衛(wèi)紅.營銷策劃教學(xué)創(chuàng)新技能與策略探討[J].嘉應(yīng)學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)），2010（1）：81-85.

[3]王成慧.創(chuàng)業(yè)教育在市場營銷教學(xué)中的運用[J].學(xué)理論，2010（17）.

[4]朱華鋒.建立營銷策劃課程獨立內(nèi)容體系的探討[J].華東經(jīng)濟管理，2010，24（1）.

篇（4）

然而，在這個變化太快的時代，從社會化營銷到內(nèi)容營銷，從精準投放到算法推送，營銷界和傳媒圈充斥著一樣的喧囂嘈雜。這些營銷界的老炮兒們，最近活得還精彩嗎？

誰會干掉葉茂中的創(chuàng)意

在他自己看來，算法摧毀了營銷人的看家本領(lǐng)――“起標題”。

過去葉茂中給企業(yè)想一個廣告語可以用兩三年，現(xiàn)在不一樣了，針對不同用戶需要推送不同的標題。“比如總統(tǒng)大選特朗普當選，我的廣告標題就可以放‘七十多歲，要不要補點什么’這樣的保健品，而推給年輕人就完全兩樣，比如王寶強的新聞，廣告就又是一個放法?！?/p>

在葉茂中看來，這正是以央視為代表的傳統(tǒng)媒體以前沒有下功夫去解決的問題，“想看娛樂的人打開電視看到的卻是政治新聞，一個想看政治新聞的人，翻開報紙卻是娛樂八卦。在香港你可以看到很多八卦新聞花邊小報，這種投其所好，今日頭條做到了極致”。

關(guān)于算法到底是輔助人工還是顛覆人工，傳媒業(yè)一直有爭議。但在營銷大師葉茂中看來，算法確實能干掉人的創(chuàng)意，道理很簡單：“我一個葉茂中能滿足多少需求？機器能夠帶來多少增量？”

低端的需求也要去滿足

葉茂中口口聲聲說的“增量”，是相對于過去營銷機構(gòu)的業(yè)務(wù)增長模式而言的。

過去做營銷策劃，o論是刷臉還是憑口碑，往往是抓高端客戶和大客戶，然而這樣的時代已經(jīng)過去了，“好比二代地產(chǎn)商很難像父輩那樣拿到又大又好的地皮了”，葉茂中說，現(xiàn)在的思路是下沉業(yè)務(wù)，“低端的需求也要去滿足”。

為此，葉茂中策劃公司與服務(wù)眾包平臺豬八戒產(chǎn)生了合作。在這個以設(shè)計和影視制作服務(wù)交易著稱的平臺上，小微服務(wù)需求多如牛毛，一個logo設(shè)計需求開價可能只有50塊錢。但葉茂中算了筆賬，豬八戒目前有五六百萬家小微媒體，以百分之一算，自己能拿下五六萬家客戶，平均到365天，每天要回答多少個營銷問題？這不僅僅是商機，更給出了無數(shù)創(chuàng)意的來源。

這種合作模式也被葉茂中稱為“異業(yè)聯(lián)盟”，過去做高端策劃不發(fā)生關(guān)系，甚至是競爭對手的，都可以拿來嫁接流量。葉茂中還策劃啟動了一個叫“微咨詢”的平臺，專門用于對接小微客戶的流量，目前已經(jīng)有投資人找上門來，“過去都說沒老葉玩不轉(zhuǎn)，現(xiàn)在平臺化都要搶著進來”。

隨之而來的，營銷機構(gòu)的人員設(shè)置和生產(chǎn)流程都得調(diào)整，“一個是人海戰(zhàn)術(shù)，一個是可復(fù)制”。目前在葉茂中營銷公司，一方面以葉茂中為核心的團隊繼續(xù)服務(wù)高端策劃，剩下的增量由更多的年輕團隊來執(zhí)行，公司引進了不少90后包括北大新聞系高材生，公司副總裁也由85后擔(dān)當。

老葉羨慕顧爺

在葉茂中的營銷詞典里有一個概念被反復(fù)提到――沖突，“比如說開會我坐在第一排很想看手機卻不方便，這種很難受的感覺就是一種沖突，沖突必須要解決，給一個解決方案，就是一個盈利模式”。

“就像一個女孩子拎一個包，如果只是裝一個東西買個幾十塊的就可以了，那為什么要買幾十萬元的包？這就是心理的需求，在有限和無限之間造就了無限的沖突，這就是營銷的根本所在?！比~茂中提道。

在葉茂中看來，自媒體比如顧爺、咪蒙的廣告能開到幾十萬元，就是因為解決了新的沖突，所謂新媒體不是指一種手段，而是能夠解決新的沖突。

能感覺到“老葉”還是羨慕一些青年自媒體人的，如顧爺，這種普及美術(shù)知識風(fēng)格，逼格很高，受眾又精準，客戶都是國際高端品牌；“絕對不敢小看，誰都可能十年后成為百億富豪，我能找到目標人群，但未必能找到?jīng)_突在哪，而他們能”。

互聯(lián)網(wǎng)營銷沒那么好

電視時代崛起的營銷機構(gòu)，正在面臨互聯(lián)網(wǎng)營銷人搶走蛋糕的事實。

對此，葉茂中表示，前兩年確實有很多客戶會感到焦慮，考慮要不要分一部分預(yù)算投給互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)在來看這種焦慮已經(jīng)沒有了，10%的人投放，90%的人會觀望然后跟進，理性了很多。

在葉茂中看來，不少互聯(lián)網(wǎng)營銷注水比較嚴重，“花了十塊錢買了一塊錢的效果”，自媒體廣告效果肯定是有的，但沒有期望的那么好，“就像有人常問我，這幅畫是真的假的，其實沒有一幅畫是假的，不過是署名錯了，王某某畫的畫，署上了張大千的名字”。

篇（5）

從1987年到2002年，郭立文率領(lǐng)下的哈慈在中國保健品市場上拼搏了15年，使其成為這個行業(yè)中罕見的長壽者。這個神話一直持續(xù)到了2002年11月，郭立文和他的家族將持有的哈慈集團的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓他人，由于哈慈集團以48%的股權(quán)擁有對哈慈股份的絕對控股地位，此舉意味著郭徹底退出哈慈。郭的退出是無奈的，因為那時的哈慈雖然依舊有一副龐大的身軀，但軀體已然空蕩。 產(chǎn)品接力：跑出來的哈慈帝國

回顧哈慈的歷程，我們可以清楚地看到， 哈慈的發(fā)展是靠磁化杯、五行針、V26、驅(qū)蟲消食片等幾個拳頭產(chǎn)品，靠其獨具特色的營銷方式獲得良好的銷售業(yè)績而串聯(lián)和支撐起來的。但同時也可以清楚地看到，哈慈的這幾個拳頭產(chǎn)品各自都沒有擺脫保健品產(chǎn)品短命的怪圈，其生命周期都不長，循環(huán)上演著暴發(fā)暴跌的悲喜劇。當哈慈再也沒有能力上演暴發(fā)喜劇時，整個公司就不可遏止地滑向企業(yè)短命的宿命。

哈慈杯的貢獻：品牌和隊伍

哈慈起家的法寶是郭立文津津樂道的 “營銷方式”，即由發(fā)小報、報告會、關(guān)系推銷、會議推銷、單位集團購買、信函推銷、柜臺促銷和人員直銷等構(gòu)成的一整套地面推廣。其中用大量、有計劃和講技巧地散發(fā)小報來提高知名度和傳播產(chǎn)品信息的做法是哈慈開的先河。

1987年，郭立文借來兩萬元，哈慈在一所中學(xué)的地下室里誕生了。初期，哈慈出了不少小產(chǎn)品，其中以郭立文的專利產(chǎn)品吊瓶式女性沖洗器最為重要。這個時期，郭立文帶著幾個人一直靠直銷，艱苦地謀求生存和發(fā)展。

直到1994年哈慈迎來了第一個發(fā)展高峰。那年，哈慈推出了以磁療保健概念為支撐的哈慈杯，并一舉風(fēng)靡全國。哈慈杯不僅為公司帶來數(shù)千萬的利潤，更重要的貢獻是初步創(chuàng)建了哈慈品牌，奠定了哈慈銷售隊伍的基礎(chǔ)，哈慈后來的28家分公司就是在這個時期創(chuàng)建的。

在這個時期，哈慈還沒有辦法用巨量廣告轟炸來拉動銷售額的實力和能力，而郭立文戲稱“發(fā)報反過來念就是暴發(fā)”。 認知途徑 一類城市 二類城市廣告形式 比例（%） %）電視廣告 79 80報紙廣告 8 5藥店商場的廣告單張 4 2朋友家人介紹 4 2醫(yī)生介紹 2 2電臺廣告 1 2汽車廣告 1 2路牌燈箱廣告 1 1

不過，在1996年上市前夕哈慈的日子并不好過。哈慈杯畢竟是非理性市場和非理性消費年代的產(chǎn)物，加之其進入門檻太低，當模仿產(chǎn)品大量以低價充斥市場的時候，它的銷售業(yè)績迅速下滑并引發(fā)了哈慈的第一次比較嚴重的生存危機。

五行針的熱銷：哈慈走向品牌營銷

五行針的前期營銷可圈可點：首先是定位準確，目標人群定位在老年人，產(chǎn)品定位在緩解老年人因各種病因造成的痛癥。五行針的廣告運作具有很大的開創(chuàng)性：在形式上率先采用在全國衛(wèi)視非黃金時段播放長片專題廣告；在廣告內(nèi)容上涵蓋品牌形象、保健機理、產(chǎn)品功能和使用方法。

1996年9月哈慈股份成功上市無疑給公司注入了強心針，接著就是1997年五行針的成功將哈慈推上了事業(yè)的新高臺階。

一個好的保健品應(yīng)該具備功能確切、功效持久和使用方法簡單等基本特征，而這些特征在五行針身上都能得到體現(xiàn)。

五行針的產(chǎn)品力非常強，產(chǎn)品內(nèi)涵和形態(tài)很好，內(nèi)涵上將磁療概念與消費者耳熟能詳和深信不疑的中國傳統(tǒng)針灸文化有機結(jié)合，形態(tài)上簡單易行的使用方法，使高深且必須專業(yè)人士操作的針灸療法走入尋常百姓家。

五行針的前期營銷可圈可點：首先是定位準確，目標人群定位在老年人，產(chǎn)品定位在緩解老年人因各種病因造成的痛癥。哈慈還非常巧妙地將傳統(tǒng)針灸的“阿是穴”原理導(dǎo)入產(chǎn)品傳播，以“哪兒痛就針哪兒”一句話就輕易打消了消費者對不能準確認穴的顧慮。

五行針上市初期，哈慈依然采用了深入社區(qū)所和干休所辦講座、組織老年俱樂部、召集健康報告會多種地面推廣的方式。在促銷方面以現(xiàn)場針療示范、先試后買等可以直接表現(xiàn)產(chǎn)品功能和功效的方法，取得了良好的效果，銷售業(yè)持續(xù)上升且形成了消費者的口碑傳播。

但這種營銷方法沒有堅持下去，因為當時的哈慈需要像哈慈杯哪樣的突出的業(yè)績來支撐績優(yōu)股的形象，因此走上了以廣告拉動銷售的道路。

五行針初期的廣告運作具有很大的開創(chuàng)性：在形式上率先采用在全國衛(wèi)視非黃金時段播放長片專題廣告；在廣告內(nèi)容上涵蓋品牌形象、保健機理、產(chǎn)品功能和使用方法，10～30分鐘的廣告長度將比較復(fù)雜的產(chǎn)品機理和相關(guān)信息完整地傳遞給消費者。

創(chuàng)造性的媒體策略和新穎的廣告形式很快發(fā)揮了巨大的作用，哈慈品牌和五行針的產(chǎn)品知名度短時間內(nèi)就提高到95%以上，五行針的銷售也出現(xiàn)井噴。1998年上半年五行針曾經(jīng)創(chuàng)下了日銷售回款1180萬元的驚人成績，年回款突破3億元。從1995年到1998年，僅哈慈五行針的累計銷售額就超過10億元。

五行針的成功使哈慈品牌不僅具有了知名度，而且開始擁有了消費者的信任，為哈慈奠定了走向品牌營銷的基礎(chǔ)。

但哈慈在五行針的后期營銷上走錯了路，將五行針的保健功能向重大疾病的治療功能方面轉(zhuǎn)移。郭立文親自編撰了五行針《38個治病良方》，教導(dǎo)消費者自己動手用五行針治療疾病，并推出了五行針治療糖尿病的專題廣告，并配合報告會等形式進行推廣。五行針的功能延展實在是過頭了，給人的感覺是包治百病，哈慈甚至宣稱正在進行用五行針治療愛滋病的試驗并已經(jīng)取得初步成果。

但過分的功能延展，不僅未能帶來銷量的增長，反而導(dǎo)致消費者對企業(yè)動機和產(chǎn)品核心功能產(chǎn)生了高度懷疑，五行針銷售業(yè)績開始迅速滑落：1999年五行針出現(xiàn)明顯的下滑趨勢，2000年滑坡已經(jīng)不可遏止，2001年銷售回款降到8100萬，2002年降到4000萬的低點。

V26：拔得國內(nèi)減肥品牌頭籌

在五行針下滑的同時，V26頂上來了。

V26減肥沙淇晶是哈慈系統(tǒng)內(nèi)唯一沒有采用哈慈品牌的大產(chǎn)品，是哈慈的兩個國際著名產(chǎn)品之一。V26在美國的原型產(chǎn)品并不是功能性的減肥產(chǎn)品，而是一種補充和均衡綜合營養(yǎng)元素的代餐食品，具有限制熱量攝入并達到控制和減輕體重的作用。哈慈直接從美國引進原粉，在國內(nèi)設(shè)廠分裝和銷售，引進這個產(chǎn)品后將其定位為功能性減肥食品，以此切入國內(nèi)火熱的減肥品市場。

當時國內(nèi)的減肥品主要是減肥茶，推廣方法上基本上都采用快速減重的功效承諾，灌輸所謂比別人更先進的功能原理，以及散布使用者減肥效果顯著等信息進行誘導(dǎo)的套路。實際上，單靠減肥產(chǎn)品的作用，使用者在短期內(nèi)無法達到顯著的減肥效果，因而消費者對減肥產(chǎn)品的拋棄性很強。

V26策劃了一個“梯形減肥計劃”概念：告訴消費者正確和健康減肥實際上就是一個“體重下降身體適應(yīng)變化體重下降適應(yīng)變化”的過程，希望通過這種方法延長消費者使用V26的耐性。形成了V26“洋品牌+功效承諾+三位一體減肥法”的推廣套路。

在分銷方面，V26也有創(chuàng)舉，采用拍賣省級經(jīng)銷權(quán)的方式迅速建立了全國分銷網(wǎng)絡(luò)，迅速回收了大量現(xiàn)金，

針對這種情況，為V26策劃了一個“梯形減肥計劃”概念：告訴消費者正確和健康減肥實際上就是一個“體重下降身體適應(yīng)變化體重下降適應(yīng)變化”的過程，希望通過這種方法延長消費者使用V26的耐性。同時策劃了由“健康食譜+有氧運動指導(dǎo)+周期性食用V26梯形減肥”構(gòu)成的“三位一體”減肥法。這樣形成了V26“洋品牌+功效承諾+三位一體減肥法”的推廣套路。

在分銷方面，V26也有創(chuàng)舉，采用拍賣省級經(jīng)銷權(quán)的方式迅速建立了全國分銷網(wǎng)絡(luò)，迅速回收了大量現(xiàn)金，因此獲得了《中國經(jīng)營報》首屆年度十佳策劃案。

1998年底，V26以衛(wèi)視網(wǎng)黃金時段品牌廣告和主流報紙平面的巨量廣告開始轟炸市場并一炮而紅，上市第一年就成為國內(nèi)減肥品第一品牌并貢獻了4億元的銷售收入。哈慈對V26一度給予很高的期望，期望將產(chǎn)品做成年銷售收入穩(wěn)定在10億元以上的大品種并保持長久的生命力，這個期望值的依據(jù)是同樣的產(chǎn)品在美國已經(jīng)銷售30年了，至今仍保持著年銷售收入5億美金的水平。但正是哈慈高層的幾個決策性失誤葬送了V26在中國市場的光明前景。

2000年3月，V26在全國推出國產(chǎn)裝低價位產(chǎn)品，引起了消費者對其品質(zhì)的極大懷疑，這種懷疑蔓延到了V26進口裝身上，進口裝受國產(chǎn)裝之累，迅速退出了市場終端。而國產(chǎn)裝、青少裝本身的銷售成績也乏善可陳。進入秋季后，V26銷售全面下滑。這一年，哈慈為V26投入了1億元廣告費，但收入僅為1億多一點，V26正式宣告失敗......

經(jīng)過2000年的大舉廣告攻勢后，V26在2001年開始全面衰退，到2002年初幾乎退出市場。這個暢銷美國市場20多年的洋品牌在中國只火了不到3年。

驅(qū)蟲消食片的曇花一現(xiàn)：把哈慈帶進制藥50強

V26在掙扎中，哈慈又推出了驅(qū)蟲消食片。

驅(qū)蟲消食片是哈慈進入藥業(yè)的標志，它的歷史使命是要將哈慈品牌迅速導(dǎo)入藥業(yè)領(lǐng)域，為哈慈大規(guī)模進入藥業(yè)鋪路奠基。

驅(qū)蟲消食片只是一種胃藥，當時消化類藥品市場上已有成熟的江中健胃消食片等大品種當?shù)?，啟動這個市場相對比較困難。

但哈慈的策劃人員敏銳地捕捉到一個市場機會，即國內(nèi)OTC市場正在興起并逐步壯大，用自己已經(jīng)十分嫻熟的保健品大市場營銷模式同樣可以在OTC市場上有所作為。

同時，哈慈發(fā)現(xiàn)當?shù)赖拇笃贩N并沒有在市場細分上下工夫，留下了一個兒童消化藥市場的龐大空間，同時“驅(qū)蟲消食”是非常好的概念，盡管孩子們肚里的蟲子并不多了，但其父母們對自己兒時吃寶塔糖驅(qū)蟲的印象無不深刻，而他們才是產(chǎn)品的真正顧客。

策劃并沒有到此止步，在進一步研究消費行為的過程中哈慈人有了重大發(fā)現(xiàn)，就是父母最頭疼的一件事情就是孩子不好好吃飯，而吃飯不香與消化不良有著自然的聯(lián)系。于是哈慈將這個場景引入產(chǎn)品推廣，制作出了哈慈歷史上最優(yōu)秀的廣告作品，即蔣雯麗主演的驅(qū)蟲消食片30秒電視廣告片?！澳愠?，你吃不吃”，蔣紋麗聲嘶力竭的話音一下子獲得消費者共鳴。這版廣告后來被媒體評選為最受消費者喜愛的廣告。

于是，在2000年哈慈的全國招商中，同樣以大量廣告開路推出驅(qū)蟲消食片，又一次創(chuàng)造了令人驚訝的業(yè)績。驅(qū)蟲消食片上市初期創(chuàng)造了月回款逾億元人民幣的業(yè)績，上市當年銷售回款1.7億人民幣，使哈慈一舉進入我國制藥行業(yè)前50強。

可是，驅(qū)蟲消食片又是曇花一現(xiàn)，2001年其銷售收入就降到7000萬，2002年則只有區(qū)區(qū)數(shù)百萬。驅(qū)蟲消食片成為哈慈營銷奇跡的終結(jié)者。

2000年后，哈慈還陸續(xù)上市了幾個產(chǎn)品和項目，但都是黃昏落日光芒不再：

在藥業(yè)方面，哈慈先推出了補充兒童鈣鐵鋅的健兒三寶口服液，實現(xiàn)了4000萬回款，但已無法承擔(dān)延續(xù)哈慈業(yè)績的重任。繼而上馬讓業(yè)內(nèi)人士瞠目結(jié)舌的“百藥上市”計劃，結(jié)果轟轟烈烈上馬慘慘淡淡收場。

在保健食品方面推出了康復(fù)快系列產(chǎn)品，同樣是全國招商，同樣是廣告開路，同樣招商成功一個月內(nèi)回款近6000萬，結(jié)果敗的最慘，短短六個月就因為銷售無法啟動而草草收兵，貨款全數(shù)退還。

在醫(yī)保器械方面推出健腦降壓梳，這個產(chǎn)品的營銷倒是改變了既往的路數(shù)，先選擇在青島、鄭州、成都等地試點，計劃在試點成功后再向全國復(fù)制。可是試點的內(nèi)容依舊是廣告，結(jié)果是失敗，結(jié)局是不了了之。

多元化思路：從縱向接力到橫向擴張的失敗

哈慈高管層普遍認為保健品就是一個暴利行業(yè)，來得快去得快是不可打破的行業(yè)規(guī)律，經(jīng)營保健品只能作為資本積累的手段，不能作為企業(yè)長期成長的支柱。他們在思想和潛意識中接受了保健品短命的宿命觀。

制藥、農(nóng)業(yè)、旅游，哈慈三面突圍

20世紀90年代中后期，郭立文實際上已經(jīng)從同行的遭遇和哈慈自身的幾起幾落看到了保健品經(jīng)營的諸多弊端，體味到了經(jīng)營保健品的艱辛，他始終有很強的憂患意識，一再告誡哈慈高層管理人員要在成績面前保持清醒的頭腦，看到前途的困難并事先做好應(yīng)對的準備。

但在探索突出重圍的途徑時，哈慈并沒有從總結(jié)自身營銷和管理的經(jīng)驗教訓(xùn)出發(fā)，沒有從建立現(xiàn)代企業(yè)制度和完善與提高營銷力等角度去考慮和行動，而是選擇了多元化的道路。因為，“把雞蛋放在一個籃子里”總是很危險的。

在尋求進入相對穩(wěn)定的行業(yè)以獲得長期持續(xù)成長的平臺上，哈慈看好和決定進入的是制藥業(yè)、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，并為此投下了巨資。

在藥業(yè)方面，哈慈先后收購了黑龍江雙鴨山制藥廠、望奎兒童藥廠、合肥制藥廠、內(nèi)蒙古扎蘭屯制藥廠等數(shù)家制藥企業(yè)，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的制造平臺，通過兼并重組等方式組建了上海哈慈一醫(yī)醫(yī)藥公司、哈慈望奎醫(yī)藥公司等，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的下游通路平臺。

在農(nóng)業(yè)方面，哈慈先后總計投入近2億元建設(shè)綠色豬肉項目、大米和相關(guān)食品項目、綠色蔬菜項目和茶葉項目等。

郭立文還出資3000多萬元興建了黑龍江金國城旅游股份有限公司，從事旅游項目和商品的開發(fā)銷售，目標是在他的旗下再締造一個上市公司。

這時郭立文信心爆棚，2000年春節(jié)，在哈慈例行的年度經(jīng)濟工作會議上他非常自信地宣稱哈慈必將打破宿命，定能持續(xù)高速成長并用十年左右的時間成為進入世界醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)500強的巨龍。其信心的來源是哈慈形成了以藥業(yè)這個永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)為龍頭，以醫(yī)保器械和綠色食品為兩翼的大產(chǎn)業(yè)布局。

粗放經(jīng)營，投資遭遇全線失敗

作為擁有集團公司和上市公司的哈慈， 奉行多元化戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)重點轉(zhuǎn)移本身無可厚非，但哈慈在多元化的實施策略和執(zhí)行層面犯了根本性的錯誤。

哈慈在多元化的實施策略和執(zhí)行層面犯了根本性的錯誤。

總結(jié)起來主要有以下三條：一是盲目上馬，過度鋪張；二是盲目自信，采取了低成本收購劣勢資源、高成本自行擴張的笨辦法；三是妄自高大，用做保健品的原班人馬和運作模式通吃新行業(yè)。

有個笑話講國內(nèi)企業(yè)無理性的粗放經(jīng)營特征，說“拍胸脯上項目、拍腦瓜定計劃、拍大腿做砸了、拍屁股走人了”。哈慈就是這樣無理性的進行產(chǎn)業(yè)擴張，幾乎同時向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域、食品行業(yè)和旅游業(yè)大舉進軍，而且上馬的項目都沒有經(jīng)過認真和細致的調(diào)查和研究，看著好就上，覺的行就干，罔故市場需求和競爭狀況、不管公司資源是否適應(yīng)和配套，不論新行業(yè)自身的特征和要求。

前期成功的光環(huán)使哈慈人擁有“我必行”那樣少見的勇氣和自信，認為靠著自己的“好策劃和好隊伍”可以在任何領(lǐng)域大放異彩。因此，哈慈不懼怕走低成本收購劣勢資源，高成本自行化劣為優(yōu)的擴張之路。

哈慈藥業(yè)是典型的例子，其收購的幾家藥廠都是瀕臨倒閉的小廠，缺乏拳頭和特色品種、沒有渠道和網(wǎng)絡(luò)資源、缺乏醫(yī)藥經(jīng)營的高素質(zhì)專業(yè)人才。收購的過程很快且價格低廉，但哈慈為此卻付出了異常高昂的代價。操盤新項目的班子都是哈慈“老人”，這是一群為哈慈發(fā)展立下過汗馬功勞的人，但同時也是經(jīng)驗主義嚴重和自身綜合素質(zhì)不高的干部，他們無不將哈慈運作保健品的模式和思維方式慣性地帶入新行業(yè)。

哈慈進入新行業(yè)后，面對新問題、新事物，它的經(jīng)營理念和經(jīng)營機制、人才結(jié)構(gòu)和思想觀念等絲毫沒有與時俱進，憑著經(jīng)營保健品的三板斧在新行業(yè)中包打天下，結(jié)果可想而知。

由于項目本身的缺陷和缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理，哈慈上馬的非保健品項目除了七河源大米因經(jīng)理個人的能力和東北大米固有的市場號召力而保持著相對穩(wěn)定的銷售和微薄的利潤外，其它的產(chǎn)品或根本就沒有上市（如茶葉項目），或上市即死亡（如綠色蔬菜項目），或收回投資遙遙無期（如綠色豬肉項目），或慘敗市場導(dǎo)致巨額虧損（如藥業(yè)、旅游和旅游產(chǎn)品項目）。

哈慈在這些項目上沉淀了大量資金并造成嚴重虧損。過長的產(chǎn)業(yè)線和經(jīng)營失敗使多元化成為哈慈的承重負擔(dān)，哈慈部分高管人員曾幾次提出收縮戰(zhàn)線、集中優(yōu)勢資源和資金回歸保健品主業(yè)的建議，但沒有被采納。郭立文始終認為哈慈有能力搞好這些產(chǎn)業(yè)的營銷， 同時擔(dān)心戰(zhàn)線收縮會嚴重影響哈慈在資本市場和地方政府面前的形象，造成資金來源不暢等更為嚴重的后果。

就這樣，哈慈在產(chǎn)品營銷失敗和多元化經(jīng)營失敗的雙重打擊下陷入了從產(chǎn)品短命到企業(yè)短命的“宿命”之中。 哈慈營銷：自食結(jié)構(gòu)失衡的惡果

哈慈的營銷不是一個完整和周全的體系。哈慈最擅長的三個環(huán)節(jié)是產(chǎn)品上市的前期策劃、招商和廣告投放，這是其創(chuàng)造業(yè)績的三板大斧；哈慈不擅長的是產(chǎn)品研發(fā)和營銷管理，這是阻礙其產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定成長的軟肋。這種產(chǎn)品研發(fā)和營銷管理兩頭輕、廣告推廣策劃中間重的失衡的營銷結(jié)構(gòu)，正是導(dǎo)致哈慈產(chǎn)品暴發(fā)暴跌的重要原因。

哈慈的營銷模式可以概括為：開發(fā)出產(chǎn)品發(fā)掘出產(chǎn)品賣點制定出超高價格制造出傳播概念創(chuàng)意出表現(xiàn)手法制作出廣告作品制定出足以誘惑經(jīng)銷商的銷售政策全國招商并鋪貨、同時狂打廣告拉動首批銷售產(chǎn)品功能延伸和傳播以擴大目標人群品牌信息傳播拉動廣泛人群。

郭立文在總結(jié)哈慈成功的經(jīng)驗時總是津津樂道一句話：哈慈靠的是“好產(chǎn)品、好策劃、好隊伍”。但是，哈慈恰恰在這三個環(huán)節(jié)上都存在嚴重的問題，導(dǎo)致哈慈的營銷并不是一個完整和周全的體系，而只是在營銷的部分環(huán)節(jié)上出彩，在其它環(huán)節(jié)上卻非常薄弱。哈慈最擅長的三個環(huán)節(jié)是產(chǎn)品上市的前期策劃、招商和廣告投放，這是其創(chuàng)造業(yè)績的三板大斧。哈慈不擅長的是依據(jù)市場需求研制和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品的延伸開發(fā)和品牌建設(shè)、渠道策略和規(guī)劃、市場管理、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、客戶服務(wù)，以及企業(yè)綜合管理等，這是阻礙其產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定成長的軟肋。這種產(chǎn)品研發(fā)和營銷管理兩頭輕、廣告推廣策劃中間重的失衡的營銷結(jié)構(gòu)，正是導(dǎo)致哈慈產(chǎn)品暴發(fā)暴跌的重要原因。

新產(chǎn)品開發(fā)：一個人的戰(zhàn)爭

哈慈是非常重視產(chǎn)品開發(fā)的，有專門的產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)， 頭號發(fā)明家是郭立文，他在哈慈期間先后獲得了許多發(fā)明專利，開發(fā)了許多產(chǎn)品。但是，哈慈研發(fā)產(chǎn)品并不是遵循以市場和消費者需求為出發(fā)點，以公司戰(zhàn)略方向和資源特征來開展工作的基本原則，也沒有形成有計劃有目標地開發(fā)產(chǎn)品的有效機制。

哈慈開發(fā)新產(chǎn)品的模式是郭憑自己的能力發(fā)明出產(chǎn)品，或者憑自己的眼光收購專利技術(shù)和產(chǎn)品后，研發(fā)機構(gòu)給予這些產(chǎn)品理論上的支持，并交由策劃部門找出賣點和形成推廣方案。在這個情況下，哈慈產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)的地位和作用是非常尷尬的，它只起到了為老板提供技術(shù)支持和服務(wù)的被動作用。因此，哈慈的產(chǎn)品研發(fā)帶有很大的偶然性和隨意性，無法為企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展提供有效和持續(xù)的保障。

必須承認郭在產(chǎn)品開發(fā)和收購等方面有他非常獨到的地方，自己發(fā)明的磁化杯，以及收購或的五行針、V26和驅(qū)蟲消食片等都堪稱得意之作。但同時也應(yīng)該看到，在哈慈數(shù)以百計的產(chǎn)品線中，也只有這四個產(chǎn)品創(chuàng)造了成規(guī)模的效益，其它的都不被市場和消費者接受。在驅(qū)蟲消食片后，哈慈的“好產(chǎn)品”斷檔直接導(dǎo)致其再也無法用單一產(chǎn)品的成功營銷來延續(xù)公司壽命。

營銷策劃：唯我主義者的“勝利”

哈慈有半個好策劃，這半個好策劃就是在挖掘產(chǎn)品賣點、創(chuàng)造傳播概念和廣告表現(xiàn)手法上做足文章。哈慈在策劃上有自己鮮明的特點，其中之一是在策劃的前期花很大工夫研究產(chǎn)品。郭立文堪稱表率，他總是狂熱地學(xué)習(xí)、思考和工作。他出差到任何地方都隨身攜帶書箱，大量閱讀與產(chǎn)品和營銷相關(guān)的書籍和資料，他總是教導(dǎo)手下一句話：“做好一個產(chǎn)品必須首先成為這個產(chǎn)品的專家”。郭的工作精神令人敬佩，他將自己絕大部分時間和精力都投入到工作中，在策劃上更是不厭其煩，如琢如磨、仔細斟酌，往往一個簡單的作品都要親自反復(fù)推敲和修改，直到滿意為止。這種學(xué)習(xí)和認真的精神影響了哈慈許多人，哈慈經(jīng)常在策劃方面有所創(chuàng)新和建樹是和這種精神有直接關(guān)系。

但是，哈慈的營銷策劃不是以人本主義，而是以唯我主義為出發(fā)點，不是首先考慮產(chǎn)品是否能或者如何才能滿足消費者的需求，而是制造能吸引消費者眼球和腰包的概念并通過廣告的強力灌輸來拉動銷售。

哈慈在策劃方面很少與專業(yè)公司和廣告公司合作，少有的幾次合作嘗試也都以不愉快告終。郭本人在策劃上也不相信市場調(diào)查、不依賴數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段、不看中策劃和廣告公司的專業(yè)素質(zhì)，他只相信自己的感覺和判斷。因此，哈慈在策劃上過于依賴個人的能力和主觀經(jīng)驗，造成營銷思路的局限和既往經(jīng)驗的慣性蔓延，同時也缺乏營銷的全局觀和整體性。

品牌深化：產(chǎn)品核心功能的迷失

哈慈往往能夠為產(chǎn)品找到鮮明的導(dǎo)入市場的賣點和傳播手段，并以此迅速打動一小群并非理智的消費先鋒，由于中國市場的人口基數(shù)巨大，即便只是啟動這一小部分人群也足以產(chǎn)生巨大的銷售業(yè)績，哈慈產(chǎn)品營銷的暴發(fā)式奇跡概源于此。但是，消費先鋒在目標消費人群中畢竟只占少數(shù)，更大的人群屬于觀望并在實際看到產(chǎn)品的真實功效后才會產(chǎn)生購買。對于這部分人群而言，廣告不是影響和啟動其購買行為的主要因素，形成對產(chǎn)品的正面口碑傳播并在此基礎(chǔ)上形成和穩(wěn)固品牌的影響力才是決定性的。

哈慈在啟動后續(xù)消費人群的策略上存在著明顯的失誤：首先是在傳播手段上依然一味采取廣告轟炸的形式，結(jié)果造成高產(chǎn)品知名度和低實際購買率的巨大反差，造成營銷成本急劇上升和投入產(chǎn)出比嚴重失調(diào)；其次哈慈不是從加強顧客服務(wù)將現(xiàn)實顧客轉(zhuǎn)化為口碑傳播的途徑，也不是從深度挖掘產(chǎn)品核心功能的角度進行產(chǎn)品力延伸，而是企圖從功能延展的方向上強化產(chǎn)品力，同時擴大目標消費人群。

五行針的衰落就是一個典型的案例，功能延伸在銷售上并不成功，道理其實簡單，五行針打動消費者的地方主要就是哪痛針就到哪的阿是穴療法，既能緩解疼痛等不適，又方便操作。但當哈慈宣傳要用五行針來治療糖尿病和愛滋病時，那么復(fù)雜的穴位不是誰都能找準的，況且又有多少人敢不找醫(yī)生而自己動手治療諸如糖尿病之類的重癥？推廣方向與消費者行為方式的重大差異必然導(dǎo)致營銷行動的失敗。而過分的功能延展還導(dǎo)致了消費者對企業(yè)動機和產(chǎn)品核心功能產(chǎn)生懷疑。有消費者針對五行針治療糖尿病的說法就這樣提出了自己的疑惑：“糖尿病都能治好，中國得的第一個諾貝爾獎該落戶哈慈了吧”。這種疑慮無疑極大損害了哈慈形象。

哈慈一直寄希望于通過五行針等好產(chǎn)品建立和鞏固哈慈品牌，并在品牌的旗幟下低成本地豐富產(chǎn)品線。但哈慈并沒有領(lǐng)會到品牌的精髓，也沒有意識到建立和鞏固品牌遠沒有只是通過大量廣告向消費者強行灌輸那么簡單，更沒有意識到過度的產(chǎn)品功能延伸實際上時時刻刻在損害自己。所以，哈慈難說達到了品牌的高度，因為哈慈在消費者心目中是知名但難說可信、知道但有點遙遠。

營銷渠道：圈錢游戲種下的隱患

渠道建設(shè)是哈慈營銷的軟肋。哈慈是招商的高手，上市一個新產(chǎn)品往往能一下子就收回數(shù)千萬甚至上億的貨款，這在全國醫(yī)藥保健品招商只有5%成功率的數(shù)字面前簡直就是奇跡。

經(jīng)銷商在營銷鏈條中的核心作用是快速和飽和式的分銷產(chǎn)品，企業(yè)招商的根本目的是建立健全和健康的銷售終端網(wǎng)絡(luò)，因此衡量經(jīng)銷商實力的首先是其網(wǎng)絡(luò)資源和針對網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)能力，其次才是資金。但是保健品企業(yè)多數(shù)都將經(jīng)銷商的作用倒置了，把經(jīng)銷商是否有錢放在首位，希望用一個能夠吸引人的產(chǎn)品和天花亂墜的策劃書把經(jīng)銷商的錢先圈到手，再把圈來的錢投入廣告啟動銷售，哈慈也基本上是這個路子，這種招商模式往往也為產(chǎn)品銷售的最終失敗埋下伏筆。

同時哈慈所有產(chǎn)品無不是超高價格，哈慈定價從來不考慮消費者的承受能力和產(chǎn)品的實際價值，考慮的只是要有足夠大的利潤空間來投入廣告推廣和吸引經(jīng)銷商的腰包。高價格一直也是阻礙哈慈產(chǎn)品擴大銷售規(guī)模和持續(xù)成長的障礙，哈慈應(yīng)對價格障礙的方法還是制造概念，將產(chǎn)品包裝為物有所值的樣子，這只不過是唯我主義的一廂情愿，結(jié)果是被實際的和日益理性的消費者擊得粉碎。

不過相當長的時間里，哈慈有歷史上成功的光環(huán)罩著，招商策劃也高人一籌。但這種招商方法的結(jié)果是產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常因為經(jīng)銷商分銷能力的不足而不健全，甚至經(jīng)銷商根本不分銷而坐等終端和消費者在企業(yè)廣告的拉動下上門進貨或購買，更惶論其配合企業(yè)進行終端服務(wù)和促銷了。由此造成的渠道缺陷直接導(dǎo)致營銷成本和市場機會的浪費，企業(yè)也始終無法建成穩(wěn)固和高效率的銷售網(wǎng)絡(luò)。

銷售管理：脫離市場一線的烏托邦

銷售管理和銷售作業(yè)是哈慈營銷的硬傷，這個硬傷不僅使哈慈營銷的根基不牢，也使哈慈的營銷行為建立在主觀意識的空中樓閣上，缺乏對市場的實際把握和科學(xué)依據(jù)。俗話說成功營銷三分靠廣告七分靠銷售，道理在于銷售是基礎(chǔ)。

哈慈前期采取項目公司的運作機制，幾乎每上馬一個大項產(chǎn)品就成立一個項目公司，各公司自行建立和管理銷售渠道，各自擁有銷售隊伍。其中最大的銷售隊伍是哈慈集團所屬的全國28家分公司，專門負責(zé)五行針等保健器械的銷售，是哈慈老牌和支柱性的銷售機構(gòu)。28家分公司是哈慈杯和五行針銷售的主力軍，哈慈其它項目公司在各地的招商和銷售也不同程度地得到分公司的支持與協(xié)助，它們?yōu)楣仁聵I(yè)的發(fā)展立下過汗馬功勞，而且初期也是能吃苦耐勞和非常勤奮的團隊。舉個簡單的例子，所有老分公司經(jīng)理都能熟練的演示五行針針灸保健治療，能非常準確和熟練的介紹產(chǎn)品和針灸知識，能準確認穴，作到了成為產(chǎn)品的專家。在哈慈大市場營銷的環(huán)境下，分公司經(jīng)理又承擔(dān)了在各地聯(lián)絡(luò)媒體和制定廣告計劃的任務(wù)，個個鍛煉成了廣告“高手”。

但是作為銷售分公司，他們卻疏于市場管理和終端建設(shè)，疏于一線銷售隊伍的建設(shè)和管理，疏于渠道建設(shè)和管理。也許你不相信，哈慈分公司的許多經(jīng)理只認識大經(jīng)銷商，他們不知道自己的產(chǎn)品賣給了誰，不知道產(chǎn)品銷售趨勢和市場狀況的真實情況，因為他們后期已經(jīng)不去走訪市場了。也許你更不相信，分公司的很多業(yè)務(wù)員甚至找不到當?shù)劁N售哈慈產(chǎn)品的藥店和商場。郭卻認為哈慈的銷售隊伍是全國最優(yōu)秀的，因為他們個個都是賣貨的能人巧匠。郭經(jīng)常不相信專業(yè)市場調(diào)查的結(jié)果和數(shù)據(jù)，卻非常相信前線經(jīng)理提供的情報和信息，他也許始終沒有認識到，在缺乏基本營銷知識和缺乏對市場切實把握的情況下，前線經(jīng)理給了他多少誤導(dǎo)。

在這種情況下，哈慈根本談不上市場的精細耕作，談不上掌握市場和控制市場，銷售上兩眼一摸黑，跟著感覺走。其實，哈慈各主營產(chǎn)品的通路相似形非常明顯，藥店是多數(shù)產(chǎn)品主銷售終端，項目公司實際上造成了渠道資源和公司營銷資源的極大浪費。2000年中，哈慈看到了這個缺陷并進行了營銷渠道整合，將哈慈股份各主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品的渠道和管理整合在一起，成立了哈慈營銷總公司，營銷總公司實際上成為哈慈的策劃中心和營銷管理中心。銷售上則以28家分公司為基礎(chǔ)，由分公司承擔(dān)哈慈各主營產(chǎn)品的管理、分銷和經(jīng)銷商支持與督導(dǎo)。

這次整合是由哈慈一幫少壯派策劃和實施的，他們原本想借此機會整頓哈慈的銷售管理，提高銷售管理和作業(yè)水平，并建立一套以終端銷售信息為基礎(chǔ)的銷售信息網(wǎng)絡(luò)，為科學(xué)決策提供依據(jù)。為此還分別舉辦了分公司總經(jīng)理和銷售經(jīng)理的集中培訓(xùn)，向他們灌輸業(yè)務(wù)員定期拜訪客戶、終端陳列理貨、銷售動態(tài)調(diào)查、銷售報表等常規(guī)銷售作業(yè)和管理的知識及其操作要求。

篇（6）

對于只要稍微了解市場行情的人來說，大家都知道現(xiàn)在進入礦泉水市場無疑是無利可圖的，各種大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大份額的市場，而地方性的小品牌也牢牢占據(jù)著區(qū)域性二線市場，整個行業(yè)呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)。但是，當我們拿到“K卡-7”的產(chǎn)品介紹時，大家不禁眼前一亮——這不只是單純的礦泉水，它的實質(zhì)已經(jīng)完全超出了普通飲用水的概念。K卡-7的水源形成于距今6500萬年左右的白堊紀時代，水體中含有豐富、均衡礦物質(zhì)和微量元素，并含有二氧化碳氣體，經(jīng)過科學(xué)家試驗鑒定，對人體具有很好的理療保健價值，能夠預(yù)防心血管及很多其他疾病，因此，被稱為世界上第一個具有療養(yǎng)保健價值的礦泉水。

但是，光有產(chǎn)品打不開市場，消費者不可能每個人都去仔細看產(chǎn)品介紹，擺在貨架上甚至不會有人注意。怎樣讓這樣一個陌生的國外品牌被中國人了解，怎樣用最鮮明的性格標注這個非傳統(tǒng)的產(chǎn)品，怎樣定位這種高品質(zhì)飲用水的消費人群，怎樣發(fā)掘潛在市場，怎樣讓經(jīng)銷商們對它有信心，諸多問題擺在大家面前，需要一一攻破。這是一場悄無聲息的戰(zhàn)爭，所有的策劃人員蓄勢待發(fā)。

健康的奢侈品

這是一個看似普通的新產(chǎn)品推廣招商問題，而其實它太不普通。K卡-7是一種全新的飲用水，完全區(qū)別于傳統(tǒng)純凈水、礦泉水。它的出現(xiàn)將打破飲用水市場的傳統(tǒng)概念和結(jié)構(gòu)。但是，在推入市場之前，首先需要解決的問題是：K卡-7將要面對的是一個怎樣的細分市場？對于哪一類人群來說它會最有吸引力？為此，策劃人員到許多超市、商場的飲用水貨架進行實地調(diào)查，得出準確結(jié)論：高端市場幾乎還是一塊處女地。

據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查顯示，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%)，城市人口的生活節(jié)奏加快、經(jīng)濟收入增長的同時，健康狀況也受到嚴重威脅。這其中，中產(chǎn)階級人群的健康狀況尤其值得擔(dān)憂。越來越多的人們注意到這個問題。生活質(zhì)量是中產(chǎn)階級所非常關(guān)注的，對于他們來說，健康顯得格外珍貴。策劃行業(yè)是一個全新的有著廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。知識改變命運，智慧創(chuàng)造財富！投資少，風(fēng)險小，利潤高是營銷策劃行業(yè)的真實寫照，營銷策劃行業(yè)利潤普遍可以達到50%——300%的利潤。網(wǎng)址：mK.sohu158.com加盟麥肯光華，大樹底下好乘涼，個人想要創(chuàng)業(yè)成功，投資開策劃公司可以讓創(chuàng)業(yè)者名利雙收。與此同時，我們所面臨的社會正在轉(zhuǎn)為一個社會聯(lián)系和階級限制逐漸削弱的陌生社會，人們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自己的社會身份，為了把自己和別人區(qū)別開來而進行的商品消費行為成為現(xiàn)代消費中的重要內(nèi)容，中產(chǎn)階級更是被認為成為這種現(xiàn)代消費的主力軍。而中國人在這一點上更甚。為什么翻蓋手機能在中國如此流行？就是因為很多人覺得打完電話時合上手機的聲音很氣派，這就是很多中國人的消費心理。

結(jié)合以上兩點，我們就能完全確定，K卡-7將是針對以中產(chǎn)階級為首的特定人群推出的高端消費品。

霸道有理

麥肯錫“2006年中國新消費者特別報告”把年收入在4萬元至10萬元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級家庭。目前我國中產(chǎn)階級數(shù)量在3000萬左右。據(jù)預(yù)測：到2010年，中國中產(chǎn)階級家庭總數(shù)將達到1億戶；未來十年內(nèi)，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)將達到3.5億人。所以，做成功了，K卡-7就會是經(jīng)銷商財富的源泉！

一邊為了體現(xiàn)這種市場價值，一邊有中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院關(guān)于開采源頭飲用此水的居民長壽的論證，又有聯(lián)合國營養(yǎng)組織以及中國營養(yǎng)協(xié)會、中國保健科學(xué)會等權(quán)威機構(gòu)認證：稱其為世界上唯一具有保健療養(yǎng)價值的天然礦泉水，我們完全有根據(jù)打出“世界第一水”的名號。鑒于它是剛剛準備打入中國市場并定位為高端市場，宣傳風(fēng)格必須大氣，讓經(jīng)銷商們聞之便能體會到一種實力和信心，并且能讓擬定的潛在消費者體會到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感，我們將招商口號定為“世界第一水，營養(yǎng)中國人”。

“拿來”非傳統(tǒng)

市場定位解決了，產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒有解決。K卡-7不同于一般的純凈水和礦泉水，這一點突出體現(xiàn)在它的營養(yǎng)價值和保健功能上。但是，它也又不是保健品，本質(zhì)上來說還是一種飲用水。給它一個怎樣的概念名稱才能既不脫離本質(zhì)又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類型，讓消費者能夠意識到，我們傳達的不單是一種水的新鮮概念，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度？礦物質(zhì)水這個名稱已經(jīng)被一些品牌用過，并且K卡-7所蘊含的營養(yǎng)成分要比市場上普通的礦物質(zhì)水豐富得多。為了一個既能體現(xiàn)產(chǎn)品價值又有與眾不同的名稱，策劃人員煞費苦心。

我們最想強調(diào)的是：K卡-7不同于普通的礦泉水，它是一種新型的飲用水。鑒于此，我們曾經(jīng)想到了著名的反向命題法，不管是經(jīng)典的“非可樂”七喜，還是時下婦孺皆知的“非著名相聲演員”郭德綱，都是反向定位的成功案例。但是，只針對漫山遍野的礦泉水提出“非礦泉水”明顯是不合理的，一個是礦泉水這個概念遠不如可樂一樣具有針對性和經(jīng)典性，二是K卡-7雖說和傳統(tǒng)的礦泉水有很大的區(qū)別，但它歸根結(jié)底不能完全脫離這個概念。那么，“非普通礦泉水”K卡-7的概念名稱如何解決呢？

要為產(chǎn)品找到差異化，更要讓消費者對于這些差異化一目了然。腦黃金當年的廣告是讓一億人先聰明起來，就象房地產(chǎn)的期房賣夢想一樣。中國人的消費心理，起源于中國民族心理的無意識以及民族變遷，消費者喜歡買什么樣的產(chǎn)品就取決于你是不是給他一個他想要的夢。那么K卡-7賣的就該是健康的夢。這個夢要在自身的概念名稱上完全顯示出來，就要說得直白，說的讓人懷有夢想，再針對K卡-7含有非常豐富的“營養(yǎng)素”，“全營養(yǎng)素水——不只是礦泉水”這個概念應(yīng)運而生。

貴族歸來

高端的市場定位決定了K卡-7非同尋常的品牌核心價值，這種價值應(yīng)該符合我們所定位的細分市場的公認價值標準。雀巢咖啡在大陸的銷售量和品牌知名度高于麥氏，而臺灣則正好相反?？Х冗@種產(chǎn)品在80年代中后期進入大陸，麥氏經(jīng)過市場調(diào)查得出的結(jié)論是咖啡的消費人群向往西方受過高等教育，于是他們定位在了群人，將核心價值定位為“分享”，他們的口號就是“好東西要和別人分享”。而雀巢經(jīng)過市場調(diào)查得出結(jié)論：在中國喝咖啡的是一些暴發(fā)戶。于是他們的核心價值就成了“味道”，口號是“味道好極了”。不論市場調(diào)查的準確性比較，我們深知了解所針對的消費市場的普遍價值觀是定位核心價值的關(guān)鍵。中國的中產(chǎn)階級，或者更直白的說中國的小資們，他們對生活的追求是什么？他們最感興趣的是一種自我身份的展現(xiàn)和對生活品質(zhì)的追求，他們關(guān)注著品位，他們實踐著時尚，他們崇尚貴族般的氣質(zhì)，于是，“品位、貴族、時尚”成了策劃人員公認的K卡-7的核心價值。

既買貴的又選對的

對于招商來說，價格必然是大家關(guān)心的話題。作為一個剛剛踏入中國市場的全新產(chǎn)品，K卡-7的價格直接決定了人們的第一印象。西蒙曾經(jīng)指出產(chǎn)品定價是決定你在市場競爭中成敗的非常重要的因素。制定有競爭力的價格，是品牌營銷的一個關(guān)鍵，但是我們知道競爭力并不等同于低價。我們想到了廣州本田的老總說過的一句話：“我非常后悔廣州本田的定價過高了”，但是反過來說廣州本田的成功也正是因為定價高了，造成了供不應(yīng)求的局面。而星巴克作為“中產(chǎn)階級除了家和辦公室之外的第三場所”，將店堂都選在CBD或者五星級酒店旁邊，所以一杯卡布奇諾的價格可以買一瓶雀巢。作為高端產(chǎn)品的K卡-7，使其定價明顯高出市場上其他飲用水的價格，是成就其高端市場的手段。普通的礦泉水、純凈水500ml的超市零售價都在1元左右，而像屈臣氏也只有不到3元。一方面K卡-7的保健價值確實非同類產(chǎn)品可比，另一方面，我們也要讓經(jīng)常購買這種飲用水的人群有一種消費后的自豪感和自我展現(xiàn)，總體來說基本需要兩倍于市場價格作為招商時的價格政策，最后500ml的定價為5.7元。

大樹底下好乘涼

在制定了一系列定位之后，怎樣讓經(jīng)銷商接受是一個關(guān)鍵。正如我們的招商口號：“世界第一水，營養(yǎng)中國人”，我們要讓所有的人感覺到K卡-7的強勢和自信，并且以一個世界級公司的知名度和商譽來吸引經(jīng)銷商，所以我們要傳達給的一個概念就是“大樹底下好乘涼”。我們把“完整精細的商市場運作培訓(xùn)計劃，周密的前期市場啟動準備，整套產(chǎn)品銷售、市場拓展所需的物料，范圍最廣、最權(quán)威、最有效的媒體推廣計劃，全面完整、定位準確、簡單高效的市場方案”放在了招商收冊中，這些都將是對經(jīng)銷商最好的吸引力。并為K卡-7設(shè)計了招商的具體模式，其中包括無可挑剔的退貨政策和區(qū)域保證政策，這些都是顯示一個國際級企業(yè)的實力的最好武器。

篇（7）

直到《銷售與市場》向我發(fā)出邀約，為她的10周年寫點文字，我才突然意識到以往的想法終于可以變成現(xiàn)實了。其實現(xiàn)在仍然很忙，工作時間緊，壓力也很大，但也許只有在《銷售與市場》10周年慶的大日子里，才能逼著我動手；不過，也確實難得有這個機會能為老朋友做點事情，能讓我完成一件想了很久的事情，可謂一舉兩得，因此，我要說上一兩句感謝的話。

當接到“見證中國營銷”這篇命題的時候，竟然涌上一種莫名的情緒，是感慨還是興奮，我說不清楚，但卻一下子把思緒從繁雜的工作中拉了出來，竟然使一些浮躁的情緒慢慢恢復(fù)為寧靜。“見證”這個字眼，總是會讓人不由自主聯(lián)想起過往，我想，每個經(jīng)歷過中國營銷發(fā)展過程的人士，都會有他獨特的視角和感悟。如今，我已從一名初出茅廬的闖海者成長為營銷咨詢事業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和合伙人，這其中實在有太多的感悟可以回味。說到見證中國營銷，我更希望以自己的經(jīng)歷，劃出一條我眼中中國咨詢業(yè)成長的軌跡，而其中，則滲透著對中國營銷蓬勃而又混沌狀態(tài)的感悟……

靈光一現(xiàn)的點子，靈光一現(xiàn)的中國專業(yè)服務(wù)

關(guān)鍵詞：太陽神　 CI　 點子公司

也許人在一生中經(jīng)歷過的某段過程或者某件事情真的會有宿命。我現(xiàn)在從事的是咨詢職業(yè)，也以此為我的終生事業(yè)，而我在踏出校門的第一年，曾經(jīng)想做的、感興趣的，也正是專業(yè)服務(wù)行業(yè)。十幾年了，我的人生事業(yè)軌跡劃了一個圈，又回到了起點 —— 一個積累了十幾年經(jīng)歷的事業(yè)起點。

在那個時候，對于中國營銷而言，是個名副其實的啟蒙年代，引發(fā)我對專業(yè)服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生興趣的，是當時以一套經(jīng)典的CI傳播蜚聲大江南北的廣東太陽神?？梢哉f，在那個仍然以計劃經(jīng)濟為主導(dǎo)、市場經(jīng)濟處于自發(fā)狀態(tài)的環(huán)境中，太陽神的橫空出世，給了全中國的營銷人士一個嶄新的亮相，而這，都是緣于廣州新境界廣告公司的神來之筆。從專業(yè)服務(wù)的角度來看，由于新境界的卓越表現(xiàn)和太陽神的巨大成功，中國專業(yè)服務(wù)業(yè)的登場還是極為轟動的，并由此引發(fā)了長達數(shù)年的CI熱，然而很可惜，中國的咨詢業(yè)卻未能在這種閃亮登場中順利誕生。

也許任何一種新鮮事物的出世，注定要經(jīng)歷磨難。如果當時中國的企業(yè)能夠理性，廣告公司能夠理性，太陽神和新境界的成功就能夠引領(lǐng)中國的專業(yè)服務(wù)行業(yè)迅速成長，也許能早幾年催生中國本土的專業(yè)咨詢公司。然而事與愿違，在整個業(yè)界彌漫著對CI報以崇拜心理的氛圍下，眾多廣告公司和設(shè)計公司紛紛進入，都期望著能夠再造與新境界一樣的輝煌，整個空氣中都是浮躁的空氣。這種蜂擁而至的盲從，并沒有推動廣告公司和設(shè)計公司維持住高水準的專業(yè)表現(xiàn)，從而迅速透支了企業(yè)對CI的激情和對專業(yè)服務(wù)公司的信任，使得整個專業(yè)服務(wù)行業(yè)在以后長達近10年的時間內(nèi)都無法真正取得企業(yè)的信任。

由此我常常想，無論社會如何發(fā)展，發(fā)展的程度如何，事物的發(fā)展規(guī)律總是在冥冥中主宰著世界。對專業(yè)服務(wù)業(yè)而言，能不能持續(xù)幫助企業(yè)實現(xiàn)價值就是一種規(guī)律，新境界的成功其實也充分說明了這個道理，可惜當時并沒有多少專業(yè)公司能夠想明白這個道理，只想著錢是如何得好賺，卻使中國的專業(yè)服務(wù)業(yè)從一誕生開始就陷入到一種非常尷尬的境地。

幾乎在稍后的同一時期，CI熱余波未消，在整個中國經(jīng)濟萌動的態(tài)勢中，當時一種嶄新的事物又粉墨登場：點子公司。在我的感覺中，點子公司的存在狀態(tài)有點和特異功能相似，因為當時的眾多企業(yè)無不指望著依靠一個點子改變命運：或扭虧為盈，或起死回生，或大展宏圖……正常的企業(yè)經(jīng)營反而不為人所重視，因此，當時憑著幾個點子提高了某幾個企業(yè)銷售業(yè)績的點子大王，受到了整個社會傳奇式地推崇。一時間，全國各地以燎原之勢紛紛誕生了無數(shù)的點子公司，有多少人都想憑借著自己的聰明成為點子大王，那個時候，對點子生財?shù)母≡晷膽B(tài)比CI熱時期有過之而無不及，甚至美國蘭德公司當年的一句話“中國將出兵朝鮮”都被當作點子的經(jīng)典之作而大加傳揚。

國人真的是具有一種神奇的力量，可以在短時期內(nèi)將一種新鮮事物迅速捧上神壇，然后在更短的時間內(nèi)將它打下神壇，讓人感受大起大落的人生，點子公司就是一個鮮明的例證。在事實上寥寥無幾還算有點效果的點子過后，企業(yè)紛紛感覺到了一種虛無，點子公司也感覺到活兒也并不那么好干，于是又展現(xiàn)出秋葉紛紛的蕭瑟局面。在中國專業(yè)服務(wù)業(yè)誕生的過程中，呈現(xiàn)了一種戲劇般的效果，因CI而給人驚喜，又因點子而被世人譽為“騙子”，這種大起大落，給中國專業(yè)服務(wù)行業(yè)帶來了一種災(zāi)難，在相當長的時間里都無法在企業(yè)心目中得以“正名”。那個時候何談咨詢，連個影子都看不到。

紅紅火火的策劃，懵懵懂懂的中國咨詢啟蒙

關(guān)鍵詞：恩波智業(yè)　 首屆策劃成果交易會　 十大策劃人

直到現(xiàn)在，還經(jīng)常有人問我：你們是不是在做策劃？或者問：你們能不能給我們搞一個能引起轟動的策劃？在他們心目中，咨詢儼然等同于策劃，可見策劃一詞在眾多企業(yè)中的認識程度。

在中國專業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展過程中，策劃在相當長的時間里扮演了重要的角色，可以說上世紀90年代中后期都屬于策劃時代。由于超越了單純點子的不可捉摸性，并且要進行策略性的思考，策劃在其實際功用上已經(jīng)大大超越了點子，它一方面是基于點子而發(fā)展，另一方面又超越了點子，呈現(xiàn)出較為系統(tǒng)和全面的結(jié)構(gòu)，同時在這段時間里，中國的策劃已經(jīng)逐步受到西方市場營銷學(xué)思想的影響，一些營銷學(xué)的理論知識開始進入中國專業(yè)服務(wù)公司的實踐中。從這個意義上講，策劃也算是為咨詢的誕生培養(yǎng)了一點環(huán)境。

在我早期的職業(yè)生涯中，曾經(jīng)也有過在策劃公司從業(yè)的經(jīng)歷，并有幸為當時如日中天的太陽神策劃過一次頗為成功的區(qū)域性大型公關(guān)促銷活動，現(xiàn)在想來，也算是自己進入咨詢業(yè)的預(yù)演吧。在這段時間里，無論是從理論還是實踐上，一些新鮮的觀點開始進入國內(nèi)企業(yè)和專業(yè)服務(wù)公司的眼界，比如現(xiàn)在整合營銷傳播大師舒爾茨當時的著作《廣告運動策略新論》、里斯和特勞特的《品牌定位》以及《市場銷售戰(zhàn)》等全新的理念和思維就已經(jīng)登陸中國，只是沒有引起當時業(yè)界的充分關(guān)注。但是藉著這些全新的營銷理念，我的觀點和思想體系開始逐步淡出策劃領(lǐng)域，更加關(guān)注于企業(yè)的整體營銷策略和體系的執(zhí)行，更加注重策略的整合性，而非局限在戰(zhàn)術(shù)層面的策劃。

當時策劃的勢頭很盛，90年代中期尤以王力的恩波智業(yè)最為知名，憑借著為鄭州亞細亞所做的一系列公關(guān)策劃，樹立起了策劃業(yè)界很響的品牌，由此又更加引發(fā)了國內(nèi)策劃行業(yè)的迅猛發(fā)展。無論企業(yè)界還是專業(yè)服務(wù)界，眾多人士都無不以策劃人自居，無不以策劃人自傲。在這種策劃業(yè)的盛世之下，記得是在95年，北京召開了中國首屆策劃成果交易會，主辦者意圖為企業(yè)和策劃人搭起一座溝通的橋梁。但非?？上В瑩?jù)說這屆交易會的交易額為零，原因是買賣雙方各存一手、互不信任：買方說要先看到具體的策劃，否則怎么知道值錢呢？而賣方則說知識無價，如果不先支付費用，策劃一旦公開，就如同被捅破了窗戶紙，策劃就再也不值錢了。這種局面其實非常能說明當時策劃在盛名之下所面臨的尷尬狀況，策劃作為行業(yè)來講還非常不成熟，更多是作為一種職業(yè)而存在，而且整個策劃業(yè)的運作體系和規(guī)范還處于空白狀態(tài)。

時間再稍往后，策劃業(yè)界出現(xiàn)了一批精英分子，尤以當時的“十大策劃人”為核心，各人都有幾個頗為自得的策劃案例，在當時為眾多策劃人起到了榜樣和激勵作用，直至今天部分當年的策劃精英仍然活躍在舞臺上。盡管業(yè)界對這些策劃大腕褒貶不一，但客觀來講，他們?yōu)橹袊鴮I(yè)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展確實起到了較大的推動作用。

在我看來，當時的策劃界實際上大部分是以職業(yè)的狀態(tài)存在于企業(yè)之中，以行業(yè)狀態(tài)呈現(xiàn)的職業(yè)策劃人或公司較少，在這種態(tài)勢下，中國的策劃人推動著企業(yè)在這片廣袤的市場大地上展開極為激烈的廝殺，其中保健品行業(yè)、食品行業(yè)、家電行業(yè)等尤為突出，對中國企業(yè)的整體營銷水準有很大的促進。但即便如此，真正意義上的咨詢業(yè)仍然未能現(xiàn)身，甚至還未形成明確的概念，最多只能說處于啟蒙時期，整個時代仍然是屬于策劃的“侏羅紀”。

無所不在的炒作，難以出頭的中國咨詢業(yè)

關(guān)鍵詞：生命核能　 三株　 巨人

在中國營銷十幾年的歷程中，從初級階段進入到成長期，其間度過了無數(shù)風(fēng)風(fēng)雨雨，演繹著無數(shù)企業(yè)及企業(yè)家的浮沉與掙扎。在這段不長的歷史中，呈現(xiàn)出不同的階段性，每個階段各有其發(fā)展特點，每個企業(yè)的浮沉也各有其原因，但無論如何其中總浮現(xiàn)著一個現(xiàn)象，在某種程度上可以說它是企業(yè)興衰的助推器。這就是——炒作。

炒作可以說是市場經(jīng)濟初級階段的產(chǎn)物，它的起因有其合理性，反映了一定的需求，但炒作的行為一旦發(fā)生，往往就不由自主脫離理性的軌道而開始盲目發(fā)展?？梢院敛豢鋸埖卣f，當市場被炒作的時候，它離衰落也就不遠了。炒作貫穿著中國營銷發(fā)展的歷程，直到現(xiàn)在，它仍然被大量的企業(yè)所青睞。

最典型的莫過于保健品領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品炒作，各種不同原料、功能、概念的產(chǎn)品層出不窮。90年代中期，當年馬俊仁活躍世界體壇的時代，廣東今日集團對“生命核能”的炒作可謂獨樹一幟，購買配方、全國首創(chuàng)拍賣經(jīng)銷權(quán)的模式、大規(guī)模的廣告投放，給保健品行業(yè)帶來了新鮮的手法，可惜由于產(chǎn)品策略定位錯誤和運作模式不清晰而過早夭折。隨之而來的是空前的“三株”時代，通過其對活菌制劑的熱炒，再加上小報投遞、義診和病理宣傳等三大炒作戰(zhàn)術(shù)，把營業(yè)額和銷售網(wǎng)絡(luò)做到了令人瞠目的龐大規(guī)模，可惜一夜之間“強櫓灰飛煙滅”。其間，巨人“腦黃金”曾經(jīng)以其獨特的表現(xiàn)形式展開炒作，首次進入保健品行業(yè)就以12類產(chǎn)品強勢啟動市場，給人帶來強大的沖擊，可惜因為一句“讓一億人先聰明起來”而惹惱了中國人，再加上眾所周知的原因而導(dǎo)致資金鏈斷裂，一顆新星未能升起來；不過，倒是后來的“腦白金”延續(xù)了這條生命，以同樣另類的炒作取得了矚目的業(yè)績。

保健品行業(yè)活躍著一支“內(nèi)蒙兵團”，他們最擅長的就是炒作。只要看中一個產(chǎn)品，他們就會重金買下獨家經(jīng)銷權(quán)，然后重新進行包裝，在短期內(nèi)投入大量的廣告，成則大賺其錢，敗則及時收手，由此引發(fā)保健品行業(yè)的大起大落。在保健品行業(yè)，自從醫(yī)生被企業(yè)請出來搞咨詢和診斷以后，義診這種形式就遍地開花，隨處可見醫(yī)生在廣場上或小區(qū)里一本正經(jīng)地為病人診斷著，同時也推薦著某一類產(chǎn)品。同樣，當小報挨家投遞的形式出現(xiàn)后，老百姓的家里就沒有少過報紙，而且日益增多，有關(guān)部門不得不禁令。由此帶來的后果是大量相似的營銷手段充斥著市場，好創(chuàng)意不久就泛濫得讓人生厭，自然又多了一批短命產(chǎn)品和短命企業(yè)。

概念炒作往往是從產(chǎn)品中產(chǎn)生，僅在保健品行業(yè)先后就有活菌熱、補鈣熱、補腦熱、補血熱、基因熱等炒作，在食品行業(yè)則有過AD鈣熱、雙歧因子熱及近期維生素?zé)岬某醋?，而整個消費品行業(yè)內(nèi)的各種熱點可謂炒作不斷。每次炒作風(fēng)潮過后，行業(yè)混亂，企業(yè)衰落，投資環(huán)境惡化，以及產(chǎn)品給消費者帶來的傷害，都將形成一個大蕭條期，而某一類產(chǎn)品或行業(yè)都將不再受到市場的認同尤其是消費者的認同。保健品行業(yè)就是一個典型的例子，現(xiàn)在的消費者對保健品普遍反感，他們對任何一個保健品品牌都不再輕易地相信，這無形中就損害了行業(yè)的長期發(fā)展利益。

不僅僅是產(chǎn)品，還有不少行業(yè)都有過炒作熱潮，比如房地產(chǎn)熱、保健品熱、VCD熱、網(wǎng)絡(luò)熱，每一次熱潮都引發(fā)了大批企業(yè)蜂擁而上，大量資金集中流入，大批人員拼命擠進，聲勢空前高漲。在這種狀態(tài)下，無論是企業(yè)還是專業(yè)人士都非常浮躁，尤其是從事策劃職業(yè)的專業(yè)人士尤為踴躍，處處都是搞方案、賣點子的人，行業(yè)內(nèi)混進了一大群一知半解的人，結(jié)果搞得整個專業(yè)服務(wù)行業(yè)烏煙瘴氣，最后成了“騙子行業(yè)”縱觀整個炒作時期，咨詢業(yè)其實沒有任何生存的空間，即便是今天，某些熱衷于炒作的行業(yè)仍然不能接受咨詢。在這里，我要向期望基業(yè)長青的中國企業(yè)發(fā)出一個忠告：過度炒作是一個誤區(qū)！是一種投機行為！別在沉迷其中，否則中國營銷的悲劇將屢次重現(xiàn)，而中國咨詢業(yè)也將永遠沒有明天！

眾說紛紜的學(xué)院派，中國咨詢業(yè)的萌芽

關(guān)鍵詞：學(xué)院派　 MBA　 培訓(xùn)

在中國營銷的發(fā)展過程中，整個90年代的大部分時期都難以感受到咨詢存在，在策劃最盛的時代，在炒作成風(fēng)的時代，注定了咨詢業(yè)只能在夾縫中生長。所幸的是，中國還為咨詢業(yè)提供了這種夾縫環(huán)境——歸屬于教育界的高等學(xué)府。正是在這種“象牙塔”的環(huán)境之中，中國咨詢業(yè)開始萌芽——從書本中萌芽，從大量的理論中萌芽，從研究學(xué)者中萌芽，從整個教育的領(lǐng)域中萌芽。國內(nèi)最早咨詢業(yè)務(wù)的開展，其實就是借助于高等學(xué)府的獨特地位和教授自身的知名度，從課題研究開始慢慢過渡到承接一些企業(yè)的特定需求，從導(dǎo)師帶學(xué)生過渡到成立附屬于學(xué)府的公司。整個咨詢業(yè)就這么悄然而生，而此時，校園之外的人們，對咨詢的了解仍然知之甚少。

中國咨詢業(yè)從校園中誕生其實有它的必然之理，因為它講究的是科學(xué)，是系統(tǒng)工程，是嚴謹?shù)倪壿嫹治?，是大量的?shù)據(jù)運用，而縱觀咨詢業(yè)當時所處的市場環(huán)境，處處彌漫著感性、投機、炒作、策劃的身影，誰會真正去關(guān)注戰(zhàn)略和管理？誰會去關(guān)注真正推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的因素？沒有。整個社會都被浮躁推動著，大家都在盲目地跟風(fēng)，都在盲目地認同，誰又會真正去理性思考呢？也只有在象牙塔之內(nèi)，還能為有思想的學(xué)者留出那么一塊凈地，慢慢誕生出中國咨詢業(yè)的雛形。

當然，也正是如此，使得中國最早的咨詢業(yè)披上了濃厚的“理論”色彩，并順理成章地誕生了所謂的“學(xué)院派”咨詢公司。歷史在某一時期總是特殊的，中國咨詢業(yè)誕生的這片環(huán)境，當然也就決定了它的先天不足：不能源于實踐而又復(fù)歸于實踐。在實踐還不能為理論提供生存的環(huán)境時，理論只能以它所理解的方式存在著，處于嬰兒期的中國咨詢業(yè)，就這么以它的理解影響著中國的企業(yè)——盡管它的聲音是那么微弱，力量是那么弱小。當時學(xué)院派所做的咨詢，理論化的色彩極為濃厚，自然對于某些實踐性極強的領(lǐng)域無法展現(xiàn)其實力——尤其是營銷領(lǐng)域，做咨詢的多是一些教授，一輩子都在跟書本打交道，對企業(yè)的了解都是來源于書本和有限的企業(yè)調(diào)查，一旦面對錯綜復(fù)雜的中國市場，又如何能真正滿足企業(yè)的需求呢？因此，能夠真正為企業(yè)帶來價值的教授少之又少，他們?nèi)匀恢荒芤揽繉W(xué)術(shù)和地位上的優(yōu)勢支撐著咨詢業(yè)的發(fā)展。及至到后來咨詢業(yè)逐步發(fā)展起來，咨詢慢慢被業(yè)界所認知，知識和信息的獲取也積累到一定程度，便爆發(fā)了咨詢業(yè)中的“學(xué)院派”和“實戰(zhàn)派”之爭，很多企業(yè)都對學(xué)院派嗤之以鼻。但隨著中國咨詢行業(yè)發(fā)展的深入，高等學(xué)府與市場之間的關(guān)系日益緊密，學(xué)院派的教授參與企業(yè)實踐的時間和研究也多了起來，而相反，某些從企業(yè)出身的咨詢顧問，做出名之后反而回到學(xué)府擔(dān)任客座教授之類的角色，兩者之間開始慢慢融合，企業(yè)對高等學(xué)府在咨詢業(yè)中的作用也開始有了一定的理解。

在學(xué)院派主導(dǎo)的咨詢業(yè)發(fā)展過程中，有一種角色難以忽視——MBA。在國外，MBA是在企業(yè)實踐和高等教育都發(fā)展到一定程度而融合產(chǎn)生的一種需求，是對企業(yè)未來領(lǐng)導(dǎo)的培養(yǎng)，是一種實踐性很強的教育，而在中國卻是以不同的路徑發(fā)展著：從學(xué)校到學(xué)校，從理論到理論。不少講授MBA的老師，對企業(yè)的實際運作并不了解，只是用書本上的理論指導(dǎo)著學(xué)生，而學(xué)生也不具備足夠的實踐經(jīng)驗，只是從理論的角度接受著知識。最終，MBA的作用主要表現(xiàn)在“敲門磚”和人脈關(guān)系上，真正的意義反倒被忽視了，由此給企業(yè)留下了名不副實的負面印象。

在中國咨詢業(yè)誕生和發(fā)展的過程，可以看到它的背景其實是源于教育領(lǐng)域，而非企業(yè)實踐——當時中國企業(yè)也根本沒有容納咨詢的土壤。因此，在中國咨詢業(yè)的構(gòu)成中，很大一部分是以培訓(xùn)形式而存在的——盡管培訓(xùn)嚴格來說屬于教育產(chǎn)業(yè)而非咨詢產(chǎn)業(yè)，但在初期，培訓(xùn)對于咨詢的推動作用還是相當明顯的，企業(yè)往往在聽了某位教授或知名人士的培訓(xùn)后，便產(chǎn)生了請他們提供咨詢服務(wù)的需求，而后來咨詢業(yè)也將培訓(xùn)作為一種重要的推廣形式而大為發(fā)揚。

回過頭看，中國咨詢業(yè)的產(chǎn)生就是這么悄然發(fā)生著，仔細想想，我是什么時候開始認識咨詢、了解咨詢的，似乎也沒有什么確定的時間界限，仿佛就是在不經(jīng)意之間，咨詢就進入了我的頭腦和思維，然后又在不經(jīng)意間成為了我的職業(yè)和事業(yè)。

難以評說的土洋之爭，熱鬧非凡的中國咨詢業(yè)

關(guān)鍵詞：洋咨詢　 麥肯錫

和其他行業(yè)相同，談到中國咨詢業(yè)就不能不談國外的咨詢業(yè)，在這個國際化的時代，強勢經(jīng)濟力量的滲透無孔不入，對中國而言，又需要有這種強勢力量的刺激和推動。中國咨詢業(yè)也不例外。

在國內(nèi)咨詢業(yè)開始萌芽的一段時間，洋咨詢并沒有為國人所關(guān)注，它們更多的是以一種隱身的狀態(tài)存在于投資中國的著名外資企業(yè)之內(nèi)，延續(xù)著這些跨國公司客戶在全球范圍內(nèi)的擴張。90年代后期，洋咨詢在一夜之間突然進入了中國人的視野，而其中尤以麥肯錫最為引人注目。通過麥肯錫與中國本土優(yōu)秀企業(yè)——廣東今日集團1200萬元的高調(diào)合作，無異于在業(yè)界投下了一枚巨型炸彈，由此引發(fā)了咨詢業(yè)在中國的一次震撼，而中國本土企業(yè)也從此才真正開始關(guān)注起了咨詢?？梢哉f，中國咨詢業(yè)進入發(fā)展期的推動力，是由全球頂尖的咨詢公司與本土優(yōu)秀企業(yè)共同打造而成的。從那時起，咨詢以其高智力行業(yè)的形象展現(xiàn)于國人面前，并以其誘人的前景、令人景仰的地位、高額的收入引發(fā)國內(nèi)從業(yè)者的追捧；同時，波士頓、羅蘭貝格、安達信（現(xiàn)已解體）、畢馬威（現(xiàn)為畢博）、德勤、安永、普華永道等國際著名的咨詢公司也忽然一下子出現(xiàn)在國人眼前，展現(xiàn)出全球頂尖咨詢公司的專業(yè)形象。

如同一條鯰魚的突然加入，中國本土咨詢企業(yè)在這種刺激下開始了其成長的歷程。應(yīng)該說，中國咨詢業(yè)要感謝那些洋咨詢們，如果沒有他們以其頂尖的地位引發(fā)了國內(nèi)企業(yè)的尊重，那么中國的咨詢業(yè)恐怕仍然還被籠罩在“點子”和“策劃”的陰影中。

然而，洋咨詢在攪動中國咨詢業(yè)風(fēng)生水起的同時，也伴隨著兩種力量的沖突與競爭。當看到洋咨詢幾乎全部占據(jù)了中國咨詢業(yè)金字塔高端的市場份額，國人的自尊心開始產(chǎn)生作用，一段時間內(nèi)爆發(fā)的“土洋之爭”，直接將矛頭指向洋咨詢——他們到底有多懂中國企業(yè)？除了動輒幾百上千萬元的咨詢費和厚達幾百上千頁的咨詢報告之外，洋咨詢們到底能夠幫助中國企業(yè)做些什么？隨著這種沖突的明顯化，麥肯錫又進入了大眾的眼簾：福建實達電腦在花費幾百萬元經(jīng)麥肯錫咨詢后，實施三個月竟以虧損幾千萬元的代價偃旗息鼓。當這段消息見諸于報端后，便迅速在業(yè)界引發(fā)了激烈的爭論，這股勢頭甚至逼迫一貫堅持“不談?wù)摽蛻簟痹瓌t的麥肯錫召開了新聞會。巧合的是，當時中國足球界正好聘請“神奇教練”米盧擔(dān)任主教練，而國足的業(yè)績并不理想，業(yè)內(nèi)人士干脆對米盧和麥肯錫作了一次對比，表達出對只講理論、不管實效的不滿。

在“土洋之爭”的環(huán)境中，一方面麥肯錫以前所做的案例紛紛被翻出來加以批駁，如平安保險、王府井、光明乳業(yè)等，另一方面國內(nèi)少數(shù)幾家知名的咨詢公司也開始了與洋咨詢的客戶爭奪戰(zhàn)，于是媒體上頻頻出現(xiàn)本土咨詢公司的大名，并且逐步與國際著名咨詢公司相提并論，更為可喜的是，它們已經(jīng)可以在洋咨詢們的面前“虎口奪食”了，一些大項目開始為本土咨詢公司所擁有。

那段時間，中國咨詢界熱鬧非凡，極大地促進了咨詢業(yè)的快速發(fā)展?，F(xiàn)在看來，“土洋之爭”其實并沒有結(jié)果，洋咨詢也沒有因為失敗案例的曝光而有所損失，它們照樣備受中國企業(yè)的尊崇；但是如果從中國咨詢業(yè)的發(fā)展來看，這場爭論吸引了眾多本土企業(yè)的眼球，提升了他們對咨詢業(yè)的關(guān)注度，也順便為他們上了一堂生動的培訓(xùn)課，使中國的企業(yè)家們多多少少對咨詢有了認識。從我們公司自身的發(fā)展過程可以清晰地感受到，中國的企業(yè)家對咨詢的認識不斷加深，而且越來越客觀，他們既對咨詢表示出極大的認可，但又不認為它能夠解決所有問題，已經(jīng)開始以比較理性的態(tài)度來認識咨詢。同時，在這場爭論中，盡管缺乏實效是中國咨詢業(yè)抨擊洋咨詢的核心，但洋咨詢在案例中體現(xiàn)出來的嚴謹、系統(tǒng)、邏輯性和龐大的知識體系，也為本土的咨詢公司上了生動的一課，并且在日后的過程中得到了大量的借鑒?？梢哉f，這場爭論不僅讓本土公司開始認識咨詢的本質(zhì)，也使洋咨詢們認識了中國本土企業(yè)的狀況和需求，在項目中也逐步突出針對性和實效性，這其實是一件值得認可的事情。

龍蛇混雜話實效，大浪淘沙的中國咨詢業(yè)

關(guān)鍵詞：實效　 實戰(zhàn)派

當我與合作伙伴創(chuàng)立咨詢公司時，并沒有經(jīng)過十分細致地調(diào)查，以致當我們進入這個行業(yè)之后被嚇了一跳：2001年全國據(jù)不完全統(tǒng)計的咨詢公司竟然超過13萬家，而上海就將近1萬家。但是在經(jīng)歷一段時間后，說實話，我對這個行業(yè)的現(xiàn)狀實在是不敢恭維，因為整個行業(yè)非常浮躁，到處都充斥著投機行為。我們公司在2001年曾經(jīng)對國內(nèi)咨詢業(yè)的現(xiàn)狀有過一段分析，簡單介紹如下：

1. 良莠不齊：各個公司之間的專業(yè)水準高低不一，客戶貶多于褒，“點子公司”和“策劃公司”時期遺留下來的印象仍然有較大影響。

2. 分工很細但缺乏標準：調(diào)研、人力資源、管理培訓(xùn)、營銷策劃、管理咨詢、信息咨詢等，還要加上一些借著咨詢名義開展業(yè)務(wù)的出國咨詢、房地產(chǎn)咨詢之類的公司。

3. 行業(yè)管理不規(guī)范：包括收費、服務(wù)、法律保障等都還沒有明確的行業(yè)規(guī)范，基本上處于自然發(fā)展狀態(tài)。

4. 普遍規(guī)模很?。河捎诮^大部分公司的運作不規(guī)范，往往都是賺錢不難，但發(fā)展緩慢，無法做大。

5. 專業(yè)能力薄弱：整個行業(yè)仍處于新生階段，既通理論又有經(jīng)驗的復(fù)合型專業(yè)人才太少，無法滿足咨詢公司和企業(yè)的需求，從而造成行業(yè)的水準偏低。

6. 企業(yè)需求逐漸增大：隨著市場競爭的日益激烈，外資企業(yè)不斷地進入，國內(nèi)企業(yè)普遍面臨著生存危機，由此借助于專業(yè)咨詢公司來提升整體營銷、管理素質(zhì)的需求開始加溫。

7. 咨詢公司的運作模式基本上有兩類，一類是極少數(shù)具備核心能力的公司，主要依賴自身人員拓展業(yè)務(wù)；另一類則是大量資源整合性的公司，本身缺乏核心能力，主要依靠某些知名人士或有背景的人士開展業(yè)務(wù)，主要是公開課培訓(xùn)。

在這樣的環(huán)境中，咨詢公司如何才能得到客戶的認可？咨詢公司的價值應(yīng)該如何體現(xiàn)？這兩個問題成了我當時苦苦思考的焦點。對這兩個問題的深入思索，對我們公司的長遠發(fā)展實在是意義重大，因為通過思考理清了我們的戰(zhàn)略發(fā)展思路，使我們將“實效”作為了公司的經(jīng)營理念和原則，現(xiàn)在回過頭看，我們能夠在那樣的環(huán)境中被客戶接受并認同，完全是靠著實實在在為客戶做事，幫助客戶有效地解決問題，通過不斷努力而生存下來的，根本沒有什么可以投機取巧。

僅舉兩個例子：我們在2001年為杭州傳化集團日化公司提供咨詢服務(wù)時，曾經(jīng)被一家業(yè)內(nèi)同行評價為“全陪”：連續(xù)三個月在傳化公司蹲點，貼身解決客戶的營銷問題。而我們在2004年為福建雅客食品提供咨詢服務(wù)時，就為了說清楚三句話，編寫了2套各100多頁、50000多字的實效操作手冊，為雅客食品打造一支極富執(zhí)行力的團隊建立了堅實的基礎(chǔ)。類似的例子在我們的咨詢服務(wù)中比比皆是，正是在這種實效精神和價值之中，至匯營銷咨詢在客戶中贏得了極大的聲譽，并不斷吸引到更多的客戶加盟。

在對實效的堅持下，我們的客戶名單日漸豐滿：從最初的中國休閑食品知名企業(yè)—杭州小王子食品、中國米粉行業(yè)第一品牌—杭州未來食品、中國洗滌行業(yè)知名企業(yè)—杭州傳化花王，一直到現(xiàn)在的中國糖果業(yè)領(lǐng)先企業(yè)—福建雅客食品、中國肉制品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)—草原興發(fā)股份、中國液態(tài)奶知名企業(yè)—南京奶業(yè)集團、中國煉乳行業(yè)第一品牌—浙江熊貓乳品等諸多業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，其中不乏合作2-3年的老客戶——而至匯營銷咨詢公司的歷史也不過3年半。如果沒有對實效的堅持，一定不會有客戶對我們的認同，反過來，客戶的認同又更加推動著我們不斷深入去創(chuàng)造實效的價值。

篇（8）

促銷活動的形式應(yīng)該是豐富多樣的，在現(xiàn)實的營銷活動中，已經(jīng)有很多的成功案例，像聯(lián)邦再青椿美容面具真人游行秀，朵而膠囊新主持人大賽等，這些優(yōu)秀的活動策劃不但以其新穎的形式引起了消費者的高度注意（提高了知名度），而且活動有效突出了產(chǎn)品的獨特之處（引起興趣），贏得了消費者的喜愛（實現(xiàn)購買），促銷效果遠遠超過了媒體廣告。

那么，怎樣巧妙的策劃一個好活動呢？

筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗以及其他產(chǎn)品的案例做個粗淺的總結(jié)，望能拋磚引玉，和營銷人士探討促銷活動的策劃方法。

一、好的活動策劃必須善于借勢。

“借勢”指的是策劃的時機和契入點，就是充分結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況，能夠很巧妙地借助節(jié)日、當?shù)氐娜宋木坝^、社會話題、時事活動、媒體輿論焦點、政府專業(yè)權(quán)威行為、突發(fā)事件、名人、文藝活動等，利用人們對這些事物的關(guān)注，將自己的企業(yè)或者產(chǎn)品巧妙的融合進來，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷量。打勝仗講究“天時、地利、人和”，促銷策劃要引起轟動同樣講究“天時、地利、人和”。

如非典期間，蒙牛首先宣布向國家抗非典行動捐獻巨款，媒體迅速報道，一時間舉國上下對蒙牛贊譽有加，在牛奶嚴重同質(zhì)化的時代，贏得了消費者的好感，這是借助了突發(fā)事件。

某企業(yè)在成都糖酒會期間，得知市政府將在此期間舉辦龍舟賽，多年來還是首次，市民無不踴躍關(guān)注。當別的企業(yè)忙著在主席臺、欄桿上布置幾塊廣告牌時，該企業(yè)在賽段兩邊共1.6公里長、3米高的河堤上掛滿了巨幅的企業(yè)綠色徽標、綠色標準字，形成了與清清河水共一色的巨型景觀，引起主辦者、圍觀者和媒體的好評如潮，經(jīng)過以這次活動為主的系列策劃后，該企業(yè)花生露的知名度在成都由零提高到48%，當?shù)劁N量在公司中的排名由全國第34位猛躍至第7位，這是借助了政府的權(quán)威行為。

二、好的活動策劃必須能充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點。

活動策劃的目的是提高產(chǎn)品的知名度、美譽度，從而立刻或者在后期能提升產(chǎn)品的銷量，所以一個好的活動策劃應(yīng)該能充分展現(xiàn)出產(chǎn)品的獨特之處，而不單單是送贈品抽獎什么的讓消費者圖個便宜。

歐米嘉電熱水器的促銷活動是一個非常巧妙又充分展現(xiàn)產(chǎn)品特點的難得的好策劃。

電熱水器的功能是洗澡，但是消費者普遍擔(dān)心會不會觸電的安全問題。所以策劃公司緊抓住消費者最為關(guān)心的“安全性”大做文章，以“洗澡面對面，安全看得見”為口號，以“美女當眾洗澡”為宣傳點，緊緊抓住了消費者想看出浴的好奇心，當然大家看到的美女是穿著泳裝出場的，這種極其特殊的方式突出了該熱水器的“安全”。

當然筆者也在國美電器門口看到了海?電熱水器展示其安全性的活動，就是讓熱水嘩嘩的流啊流的，促銷員不時伸手到水里，向圍觀的人講解安全性。這與上述活動相比，巧妙性明顯不足。

筆者策劃的服用某口服液的康復(fù)者競登黃鶴樓的活動也巧妙地、直接地表現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)良功效。

黃鶴樓位列中國四大名樓之首，雄居蛇山之顛，俯瞰江漢，氣勢磅礴，在湖北乃至全國都有相當大的知名度，唐詩所描繪的黃鶴樓的意境讓人浮想聯(lián)翩。某口服液針對的是心腦血管病患者，這些人由于冠心病、腦血栓、偏癱等疾病危害，行動不便。通過讓服用某口服液的康復(fù)者參加登黃鶴樓比賽，以一種非常特殊的方式讓廣大的病患者親眼看到產(chǎn)品的神奇效果，深信不疑，紛紛購買。

三、好的活動策劃必須充分發(fā)揮自己的各種優(yōu)勢，讓競爭者望洋興嘆。

俗話說：“尺有所短，寸有所長”，好的活動策劃要充分發(fā)揮自己的各種資源優(yōu)勢，目的一是讓自己的活動操作游刃有余，把活動搞得盡善盡美；二是防止競爭對手的跟進，什么好的方式一旦大家都跟風(fēng)就會搞爛了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通過這種活動建立起來的優(yōu)勢別人就很難擁有。

如隆力奇暢銷后，各種蛇粉紛紛上市，嚴重擾亂了隆力奇的市場，也讓消費者對蛇粉產(chǎn)生了類似當年對鱉精的信任危機。江蘇隆力奇集團果斷組織了消費者代表游蛇園活動，參觀了養(yǎng)蛇基地蘇州東方蛇園和現(xiàn)代化的生產(chǎn)廠房，消費者參觀場面和游園觀感在媒體登出后，打消了消費者的疑慮，增強了消費者的信心。這是眾多作坊式的蛇粉生產(chǎn)廠家不敢也無法做到的，這一招奠定了隆力奇蛇粉市場的霸主地位。

山東某啤酒廠一啤酒新品小麥啤酒上市策劃時，某外省專業(yè)服務(wù)快速消費品行業(yè)的廣告公司推出了“開門見喜”活動，以喝啤酒中摩托車、彩電、自行車、手表等巨額獎品為誘惑，準備收復(fù)失去的市場。筆者認為這種性質(zhì)的促銷和業(yè)內(nèi)通行的每個瓶蓋里中3角錢的游戲并不能表現(xiàn)新產(chǎn)品的特點，提升品牌形象。

筆者提出了“小麥啤酒非常之旅”的抽獎活動方案，宣傳口號是“乘小麥號航班，免費游新、馬、泰”。策劃的出發(fā)點是，該啤酒企業(yè)隸屬于馬來西亞某跨國集團，可以分批抽取幸運顧客參觀馬國的集團總部，這對提高該品牌啤酒的銷量很有作用。

況且邀請消費者出國游覽，在山東啤酒市場首開先例，能夠做足宣傳話題。可能存在的不利情況是，消費者認為中獎率太低而熱情不大，但因為同時輔之于中獎率極高的“快樂之星”，也將大大提高消費者的參與熱情；參觀總部，能讓消費者對該品牌啤酒的實力非常震撼。而更有價值的是系列宣傳策劃：

⑴借“非常之旅”吸引廣大消費者注意。

⑵在抽獎與中獎過程中，采訪中獎人。

⑶大張旗鼓送中獎人出行。

⑷在廣播節(jié)目中通過電話采訪在異國游覽的幸運者（在文藝電臺早間節(jié)目中，司機收聽較多）。

⑸旅游歸來訪談記，可以就異國見聞、對??集團的感受、對??啤酒的認識等話題進行座談。

總之，“非常之旅”是很值得大做文章的，而主要的競爭對手是山東本地啤酒企業(yè)，這樣的活動絕對是跟進不了的。如果中摩托車、彩電什么的，離啤酒也太遠了，很可能喧賓奪主。

這個策劃案得到了企業(yè)市場部經(jīng)理的贊同，但很可惜此時企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了認識震蕩，市場部經(jīng)理離職了，這個方案也沒有執(zhí)行。

四、好的活動策劃必須提高品牌的形象

活動策劃的目的是宣傳，這和其他各種促銷手段的目的是一樣的。所以活動的策劃也必須從屬于營銷的系統(tǒng)規(guī)劃，服從于整合營銷的傳播策略，以提升品牌形象為根本原則，貫徹大衛(wèi)奧格威的名言“每一次廣告都是為品牌做加法”。

農(nóng)夫山泉借中國體育代表團征戰(zhàn)奧運之際，在全國媒體上展開了“2000年悉尼奧運，中國軍團喝什么水？”的大討論，請全國人民為奧運健兒推薦一種好水，結(jié)果討論來討論去還是要喝農(nóng)夫山泉，因為它是礦泉水。如果農(nóng)夫山泉直截了當?shù)卣f礦泉水多么多么好，可能也就是個廣告的效果而已，結(jié)果卻借著大討論，把農(nóng)夫山泉給忽悠起來了。

活動策劃如果只是為了知名度，不顧及正面形象，那么極可能只得到三分鐘的爽，過后就萬劫不復(fù)。

如南京某房產(chǎn)公司向劉姓女影星贈送豪宅，由于劉負面報道不斷，在群眾的心目中人品不佳，這個事件引起了消費者的極度反感，該房產(chǎn)公司受到了媒體和消費者的強烈批評，真是惹火燒身。

五、好的策劃要新穎，以前沒有搞過，或者以前雖有同類活動，但沒有什么影響。

現(xiàn)在的促銷活動對天時比較緊趨，不過由于做得太濫，很多節(jié)日活動已成了應(yīng)景之作。像各種節(jié)日（如母親節(jié)、中秋節(jié)），就是些搞抽獎、優(yōu)惠、贈送之類，政府和社會團體舉辦的活動（如某些國際疾病日、紀念日），就是派兩三個人發(fā)發(fā)資料之類，內(nèi)容缺乏新意，活動的效果越來越差。不過，如能搞出新意，節(jié)日還是很好的時機，因為人們在節(jié)日的消費心理和平時是有差別的。

21金維他紅火羊年大行動就很有新意。在農(nóng)歷小年臘月23日的前一天夜里，吉祥使者3人一組，到各居民小區(qū)，將一個“健康如意結(jié)”掛到數(shù)萬個家庭的門楣上，然后悄悄離去。得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費者，帶上一個禮盒的外包裝，到指定地點領(lǐng)取第二份更珍貴的神秘禮物。整個活動充滿懸念和新意，被期待、受關(guān)注，又與傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關(guān)注，成為一時的社會焦點。

篇（9）

“打造產(chǎn)品力”、“立足經(jīng)銷商價值鏈”和“忘掉傳播，樣板市場先行”等都是盛世六合在中國當前情況下的招商經(jīng)驗。后招商時代如何招商？關(guān)鍵的策略是什么？我想結(jié)合國內(nèi)一部分策劃公司同行和盛世六合自己的經(jīng)驗，從招商的作用和優(yōu)勢、后招商時代的成因、招商的項目的核心要素、樣板市場的打造、立足渠道的價值鏈進行系統(tǒng)策劃、成立職業(yè)化的招商推進部門、系統(tǒng)完善的招商傳播和推廣等七個方面來闡述。

招商的作用和優(yōu)勢

營銷通路運作直接關(guān)系到產(chǎn)品的成與敗。企業(yè)太需要良好的營銷網(wǎng)絡(luò)，做營銷策劃和市場咨詢的一個核心就是幫助客戶做渠道，招商是企業(yè)營銷過程中的渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。

按照傳統(tǒng)經(jīng)營模式，企業(yè)如果要到一個新的地區(qū)開拓市場和業(yè)務(wù)，由于對新地區(qū)的市場不熟悉，必然要消耗大量的人力、物力、財力，這些都對企業(yè)構(gòu)成了非常大的挑戰(zhàn)，而招商可以實現(xiàn)資金、資源的最優(yōu)整合，對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義和深遠影響。招商的優(yōu)勢可以歸納為以下幾方面：

一、可以快速組建全國性的市場網(wǎng)絡(luò)。充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的本地市場網(wǎng)絡(luò)和天時、地利、人和等無形資產(chǎn)，達到他為已用、事半功倍的效果。中國市場地級以上城市320個（含直轄市與省會會城市），縣及縣級市2126個，想利用自己的力量，短時間內(nèi)在全國范圍內(nèi)開發(fā)市場是有難度且極具風(fēng)險的。

二、可以快速將產(chǎn)品送抵終端。讓市場網(wǎng)絡(luò)扁平化，在最快的時間內(nèi)讓產(chǎn)品和終端消費者見面，同時把過去被層層剝皮的中間利潤集中讓給經(jīng)銷商和消費者。通過優(yōu)勢商的募集和企業(yè)的優(yōu)勢互補，可以極大的提高企業(yè)市場拓展的速度。

三、可以節(jié)省人力、物力、財力以及時間和精力。通過充分的讓利和放權(quán)，鼓勵經(jīng)銷商在企業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)略框架下自主投入，用足、用活經(jīng)銷商在當?shù)氐膬?yōu)勢資源，讓其無形資產(chǎn)有效地轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，承擔(dān)部分風(fēng)險，同時企業(yè)本身也可以規(guī)避一定的風(fēng)險。

四、可以快速回籠資金。合作協(xié)議簽定后立即交款發(fā)貨，通常不存在三角債務(wù)等傳統(tǒng)市場營銷中存在的弊端，尤其是比較好的項目可以采取首批定量提貨，可迅速招募大量資金。即使在目前的招商背景下，我們在直接協(xié)助一家建材企業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品招商過程中，僅上海和江浙三地區(qū)域的招商，直接回款就超過了400萬。這對于很多中小企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)來說是十分關(guān)鍵的。

正因為招商有如此多的優(yōu)勢，很多產(chǎn)品研發(fā)能力較強，但經(jīng)濟實力與市場拓展能力欠佳的中小型企業(yè)，都急切希望通過招商的方式快速回籠資金，繼而擴大生產(chǎn)，以使其經(jīng)營形成良性循環(huán)。

2005年，中國步入后招商時代

招商正像中國的批發(fā)市場，是中國特殊國情下的產(chǎn)物，招商在中國最初發(fā)源于保健品、藥品的營銷，而后迅速延伸到食品、酒水、地產(chǎn)、工業(yè)品等諸多領(lǐng)域，成為中國最具特色的渠道資源整合手段，招商最大的價值在于快速的建設(shè)、優(yōu)化、提升渠道網(wǎng)絡(luò)并啟動區(qū)域乃至全國市場。

招商作為新的事物出現(xiàn)后，確實在最初的時候獲得了市場極大的追捧，例如婷美內(nèi)衣、雅客V9糖果、V26減肥沙琪這些通過一場招商會就募集數(shù)千萬甚至幾個億的資金。成功榜樣的力量是無窮的，這些案例進行廣泛的傳播后，全國上下數(shù)以萬計的企業(yè)迅速模仿，很多廣告公司都把招商作為一個可以快速盈利的工具，也不管招商企業(yè)好壞，先讓企業(yè)招了再說。

由于招商快速募集資金的特點，一些經(jīng)銷商就把其作為一種圈錢的手段，把貨甩給經(jīng)銷商后不管不問；而很多企業(yè)招商急于求成，從不考核經(jīng)銷商的實力，誰先打款到公司賬戶誰就是經(jīng)銷商。在這樣的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，產(chǎn)品是否能真正滿足消費者的需要已不重要，是否能夠動銷也不重要，只要有漂亮的項目包裝，能夠吸引經(jīng)銷商進貨就可以了，所謂的市場支持只是一些無法兌現(xiàn)的承諾。

隨著招商市場的膨脹，人們對招商新鮮感的降低，傳統(tǒng)招商形式遇到巨大的挑戰(zhàn)。特別是招商企業(yè)主的心態(tài)越來越浮躁，急功近利，隨便搞一個產(chǎn)品，沒有資金、沒有隊伍、沒有經(jīng)驗、沒有思路，甚至于沒有像樣的經(jīng)營場所，就聲聲要招商，期望一夜之間全國市場一片紅；企業(yè)主的商業(yè)信譽、誠信度每況愈下，愈來愈差，圈錢和騙錢甚至于成為相當一部分招商企業(yè)的主要動機和公開陰謀。

2005年，中國招商已經(jīng)進入后招商時代，各個招商的企業(yè)招商投入越來越大，效率越來越低。招商成本越來越高，達到企業(yè)無法承受的地步。

招商的項目本身永遠是招商最核心的要素

在很多策劃公司的宣傳中，做什么項目并不重要，關(guān)鍵是只要請了這些策劃公司，再傳統(tǒng)和產(chǎn)品都可以成功，似乎策劃和技巧可以決定一切。各種各樣的概念、技巧層出不窮，“招商之隊”、“中國功夫”、 “新聞1＋1”“5＋1”招商模式、“三疊十八浪”、“降龍十八掌”等很多不可思議的概念和名詞統(tǒng)統(tǒng)成了接業(yè)務(wù)的招數(shù)。

產(chǎn)品最終只有能夠被消費者接受，經(jīng)銷商才會有利益，招商的最初意義是企業(yè)構(gòu)建營銷通路的一種方式，利用經(jīng)銷商的資金、渠道、地緣關(guān)系，快速地鋪貨并回籠資金。企業(yè)不能把招商作為圈錢的工具，但目前中國的招商很大程度上已經(jīng)變味，變成了一個過度傳播和過度概念包裝的行為。

任何人都知道，企圖以策劃點子和廣告?zhèn)鞑サ姆绞絹慝@取渠道的做法是難以持久的，但短期的利益誘惑又使中國企業(yè)欲罷不能，這種做法的大行其道帶來更為嚴重的后果遠不僅僅是經(jīng)濟上的更是商業(yè)倫理上的墮落。這種做法的得勢，嚴重的損害了整個社會對于中國招商市場的信心。

產(chǎn)品永遠是最核心的要素，招商只是加快產(chǎn)品上市的手段，企業(yè)的健康發(fā)展要依靠的是好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策。有些企業(yè)隨便搞一個產(chǎn)品，沒有資金、沒有隊伍、沒有經(jīng)驗、沒有思路，甚至于沒有像樣的經(jīng)營場所就開始招商，這種做法使得企業(yè)完全變成了“江湖設(shè)局的托兒”，而且也是能怎么吹就怎么吹，方法、技巧論滿天飛，這和做托有什么區(qū)別??？而真正的核心的項目本身情況早已被降到無足輕重的位置，招商是營銷形式而不是營銷目的，目前這種本末倒置的做法，企業(yè)又如何會成功？盛世六合認為，中國企業(yè)高達95%招商失敗很大程度上與這種做法相關(guān)。但很多所謂的行家并沒有認識到這個問題，在招商失敗后居然還認為問題的關(guān)鍵是出在招商的環(huán)節(jié)中具體的廣告、促銷等環(huán)節(jié)中。這種本末倒置的做法嚴重地危害了整個招商市場的良性發(fā)展。

先忘掉傳播，從打造樣板市場開始

2003年一家外貿(mào)出口規(guī)模達到5億的浙江企業(yè)找到盛世六合營銷策劃公司，這一企業(yè)資金實力雄厚，產(chǎn)品在國內(nèi)具有非常明顯的優(yōu)勢，希望我們能為其進行全國性的招商策劃。我們當時和這個企業(yè)說，國內(nèi)市場的招商必須先成功的運做兩個成功的樣板市場，在打造樣板市場的過程中來建立一個職業(yè)化的內(nèi)銷團隊。在我們的協(xié)助下，該企業(yè)選擇上海作為直營樣板市場，選擇杭州作為商樣板市場。在2003年兩個樣板市場獲得成功后，2004年全國市場的招商幾乎沒有費什么大的力氣。

2005年9月，我們在介入金指碼指紋鎖全國市場策劃后，先期集合公司的主要市場力量開始杭州直營市場的拓展，歷經(jīng)半年，直接獲得杭州坤和親親家園、杭州東方金座等近十個大型房產(chǎn)開發(fā)小區(qū)的合同，直接工程合同超過2000萬左右。在杭州，象親親家園等一個工程的指紋鎖銷量就是3000把，這樣的實際應(yīng)用工程，給經(jīng)銷商們帶來的絕對是一個極大的震撼。在極其成功的樣板市場號召下，企業(yè)沒有開始招商前，就已經(jīng)吸引了南京、上海、蘇州甚至遠在福建寧德等地的商，他們紛紛來電來函要求區(qū)域市場。而后從2006年4月開始國內(nèi)市場招商，很多非常有實力的商（相當部分原來是一些國際電梯品牌的商）都前來搶奪權(quán)。從很多的案例經(jīng)驗來說，我們經(jīng)常和企業(yè)交流，認為樣板市場是極端關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，只有經(jīng)歷了成功的樣板市場的打造，暴露了企業(yè)方方面面存在的問題，才有可能在后期的市場運作成功。

很多招商企業(yè)不做樣板市場，認為樣板市場是做給經(jīng)銷商看的，只是一個招牌，這完全是一個誤區(qū)。樣板是其次，更重要的是公司自己親自運作既鍛煉市場一線的幫控隊伍、培養(yǎng)人才，在打造樣板市場的過程中可以把市場操作中存在的問題暴露出來，坦率的說，誰能保證沒有實施過的策劃案就一定能成功？

立足渠道的價值鏈進行系統(tǒng)策劃

企業(yè)成功打造樣板市場是一個前提，如何能進一步成功招商的關(guān)鍵是立足渠道的價值鏈進行系統(tǒng)策劃。簡單的說就是幫助潛在的經(jīng)銷商做項目的投資贏利分析和項目實施的執(zhí)行計劃。

為了企業(yè)的獲得穩(wěn)健、迅速的發(fā)展，最應(yīng)該關(guān)注的是渠道價值鏈的問題，招商成果只是企業(yè)內(nèi)部某些因素外化的結(jié)果。招商企業(yè)如果無法理順這中間的內(nèi)在關(guān)系，單純的追求招商成果的做法是不可能有真正效果的。

對于經(jīng)銷商的整個經(jīng)銷價值鏈分為︰上市輔助渠道設(shè)計渠道推廣操作執(zhí)行市場扶持投入產(chǎn)出持續(xù)經(jīng)銷七個步驟。

上市輔助︰做好市場調(diào)查、市場論證、SWOT分析、賣點提升、品牌定位、渠道設(shè)計、市場策略等事宜。

渠道設(shè)計︰根據(jù)產(chǎn)品和項目的特征，結(jié)合現(xiàn)有營銷環(huán)境（相關(guān)行業(yè)政策、競爭狀況、消費者購買行為等），把握未來營銷發(fā)展趨勢，設(shè)計的渠道模式，要保證消費者能在理想的賣場買到產(chǎn)品（服務(wù)），力求方便、快捷、準確、適應(yīng)性等原則。其間通過市場策略（市場戰(zhàn)略、戰(zhàn)略定位），解決“如何進入市場”的問題。

渠道推廣：解決網(wǎng)路構(gòu)建和渠道拓建兩大主題。透過金字塔式的招商體制進行網(wǎng)路構(gòu)建，通過扁平化的渠道模塊進行終端渠道拓建與規(guī)劃，其間做好樣板市場的培育與擴建，運用“1+1”（新聞+廣告）傳播模式進行營銷活動傳播突圍。

操作執(zhí)行：根據(jù)產(chǎn)品（服務(wù)）及市場實際，策劃具有實操性、前瞻性的操作方案，全面協(xié)助經(jīng)銷商市場推廣，其間，做到方案簡單易行，能短、平、快地啟動市場并能熱銷。

市場扶持︰為保障操作方案的全面實施，除了協(xié)助經(jīng)銷商財力、物力等支持外，還定期和不定期輔以常規(guī)的人力、咨詢扶持，以及制定市場保護措施，確保經(jīng)銷商利益，真正實現(xiàn)捆綁經(jīng)營，做到授人以“漁”。

投入產(chǎn)出︰采取積極的利潤分配策略，制定合理的利潤分配體制，做好投入產(chǎn)出績效評估體系，確保各流通環(huán)節(jié)都能獲利。

持續(xù)經(jīng)銷︰實行“渠道增值，持續(xù)經(jīng)銷”，保障經(jīng)銷商持續(xù)盈利。通過對經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)銷區(qū)域進行深度分銷，推出推廣品牌衍生產(chǎn)品。增加經(jīng)銷產(chǎn)品（服務(wù)）。拓寬合作領(lǐng)域等途徑實現(xiàn)增值合作。

進入后招商時代的中國招商企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品特點立足渠道價值鏈的打造，招商還是大有可為。

成立職業(yè)化的招商推進部門

在招商競爭日益激烈的今天，招商項目的同質(zhì)化嚴重，例如文具產(chǎn)業(yè)僅寧波的生產(chǎn)企業(yè)就達到2700家，想要通過傳統(tǒng)招商爭取到優(yōu)質(zhì)商的難度可想而知。市場的核心力量取決于渠道，目前一些批發(fā)市場大的商通常已經(jīng)可以做到數(shù)千萬的銷量，這些優(yōu)勢的商有很強的網(wǎng)絡(luò)和推廣能力，幾乎每周都有幾個國內(nèi)大的廠家拿著產(chǎn)品尋求。這些商不用去找產(chǎn)品，只要在辦公室挑產(chǎn)品就可以了。這些實力強，規(guī)模大的經(jīng)銷商商一定要靠廠家主動走出去，到當?shù)厥袌錾先フ摇?/p>

盛世六合在金指碼指紋鎖的招商中，發(fā)現(xiàn)做指紋鎖最好的商是各大名牌電梯商和安防產(chǎn)品商而不是傳統(tǒng)的鎖具和門業(yè)商。這些經(jīng)銷商著一些知名品牌，有很強的網(wǎng)絡(luò)、人員和推廣能力，但指紋鎖作為一個全新的品類通常很難讓商感興趣，企業(yè)只有結(jié)合路演招商才有可能快速的完成國內(nèi)市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

在中國市場地域廣大，地級以上城市就有320個（含直轄市與省會會城市）。利用自己的力量，在全國范圍內(nèi)開發(fā)市場對絕大多數(shù)企業(yè)來說是無法完成的；其次，招商的實施是一個非常專業(yè)、系統(tǒng)的工作，需要專業(yè)精英團隊；第三，進入后招商時代，依靠原來的報紙上廣告一打，接接對話就可找到好的商的做法已經(jīng)成為歷史了，因此企業(yè)完全有必要成立招商部門。

在招商這個系統(tǒng)的工程中，人的因素是非常關(guān)鍵的，雖然說成功打造好了樣板市場，也合理設(shè)計了渠道的價值鏈，但即使已經(jīng)完成這些工作，也不能取代一個強有力的招商實施隊伍。從未來的市場發(fā)展來看路演式招商可能會成為趨勢，招商企業(yè)不是在自己的總部招商。而可能要徹底實現(xiàn)在總部遙控到當?shù)孛鎸γ媲⒄劇?/p>

要加快市場的拓展，選擇合適的區(qū)域經(jīng)銷商，招商企業(yè)必須建立精明強干的招商隊伍，這個團隊的組建是企業(yè)招商工作的重中之重。然而，除了專業(yè)招商的企業(yè)之外，一般的招商企業(yè)在團隊建設(shè)方面是弱項。對于招商企業(yè)來說組建招商隊伍過程中關(guān)鍵要做好以下三點：

成立專門的職能招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立。作為核心職能部門，專職負責(zé)招商，其他職能部門配合。招商工作最終完成后，招商經(jīng)理轉(zhuǎn)為銷售經(jīng)理或市場經(jīng)理。

人員到位。高素質(zhì)的招商營銷團隊，直接關(guān)系到企業(yè)招商的效果，甚至直接影響到招商的成敗，作為一個合格的招商人才，必須做到既懂營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，又懂商務(wù)談判、靈活應(yīng)變的。

培訓(xùn)到位。招商最怕認識不統(tǒng)一，人人都有一套評價體系和談判標準，對產(chǎn)品、市場和招商各抒己見、各行其事，造成內(nèi)部信息混亂，招商效率低下。通過培訓(xùn)統(tǒng)一思想，統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識和言行標準，步調(diào)一致，共同推進。我們在很多實戰(zhàn)中也發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，團隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力會得到快速的提升，招商人員快速融入企業(yè)招商的氛圍中，并在更短的時間內(nèi)推動招商的良性高效發(fā)展。

系統(tǒng)完善的招商傳播和推廣

招商不是靠吹出來的，目前非常浮夸的宣傳不能說是策劃，我們認為這只能說是中國市場特殊階段的一個產(chǎn)物，招商不需要吹牛但非常需要策劃。

在中國招商不能走兩個極端，既不能把招商等同于策劃和點子而無視產(chǎn)品這一最根本的因素，但也不能因此全盤否定策劃的作用。

所以在招商過程中保持合適的態(tài)度、進行合適的傳播也是非常重要的環(huán)節(jié)。招商企業(yè)必須通過前期的市場調(diào)查，把招商項目在市場中的環(huán)境狀況，企業(yè)背景、產(chǎn)品的特質(zhì)、消費者心理等招商構(gòu)成的要素總結(jié)出來告訴經(jīng)銷商，要真誠地讓“經(jīng)銷商”清晰地了解情況，這樣才能獲得長久的信任與合作。盛世六合汪英澤認為，對于經(jīng)銷商來說最關(guān)心的是下面的五點，（1）產(chǎn)品是否有前景，是否有產(chǎn)品力；（2）是否具有實際樣板市場的操作，并具備一個一定實施能力的銷售團隊；（3）推廣支持是否周密可行，支持力度是否夠大，能否到位；（4）產(chǎn)品是否有足夠的利潤空間，是否有錢可賺；（5）企業(yè)是否有實力、有信譽，承諾能否兌現(xiàn)（包括營銷支持、協(xié)銷承諾及經(jīng)銷商風(fēng)險控制承諾等）。招商企業(yè)在和經(jīng)銷商接觸的過程中，就要圍繞以上5點展開，做好經(jīng)銷商工作。

在廣告?zhèn)鞑シ矫?，雖然招商企業(yè)廣告投入產(chǎn)出比逐年降低，很多招商廣告雷同，并有夸大宣傳之嫌，但是作為招商企業(yè)的廣告主，只有尋求有效的招商廣告?zhèn)鞑ナ侄危瑥捻椖吭O(shè)計上進行突破創(chuàng)新，注重差異化廣告?zhèn)鞑?，才能讓自己的招商項目在招商廣告這一層面，獲得更多投資者的關(guān)注。盛世六合為金指碼指紋鎖的“2006脫穎而出計劃”設(shè)計了一個蝴蝶圖形作為招商的項目圖形，非常具有視覺沖擊力，極受好評。

最后在策略制定后的招商實施階段，制作詳盡、豐富、漂亮的招商宣傳、市場運作資料，對招商活動的成功運作也至關(guān)重要。