序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇銷售推廣方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、推廣主題

秋收

三、主題詮釋

 語出《千字文》“寒來暑往，秋收冬藏”

利用古訓作為秋裝促銷文案，以非常規(guī)的方式強調(diào)十一購買播牌是一件天經(jīng)地義的事，同時也體現(xiàn)播牌特有的文化氣息

四、禮品促銷

1．禮品一：衣架（見圖）

以衣架作為本次促銷贈品，主要目的是體現(xiàn)播牌人性化的一面，播牌設(shè)想周到，因為你新添了一些衣服，所以送你衣架，讓你沒有后顧之憂地可以去買自己的喜歡的衣服。另一個說辭就是：有了漂亮的衣服，你還要有漂亮的衣架才行。

2．禮品二：圍裙（見圖）

本次推廣主題為“秋收”，“收”其實包含收衣服和收禮品的含義，“秋收”的第一聯(lián)想就是收獲季節(jié)的勞動，但消費者均為都市女性，因為意義已經(jīng)轉(zhuǎn)換，但秋收時要用的圍裙卻仍有具有標志性，所以，為凸顯“秋收”的主題概念，本次推廣活動定制了一批圍裙作為促銷禮品。因為圍裙是能夠滲透到消費者生活里面去的生活用品，所以，對于品牌的長期推廣具有一定的滲透性意義。

五、促銷辦法（詳見十一活動通知）

六、主題海報

秋收

國慶·中秋快樂

篇（2）

目的可以是單一的一個,也可以是多個。后期推廣活動的組織及展開,都是圍繞特定的目標而進行,并且根據(jù)目標,選擇活動點、明確活動方案,并且根據(jù)目的確定各項指標。指標包括:銷售總指標、品類指標、老顧客光顧活動現(xiàn)場指標等,而且目標作為活動執(zhí)行人員的執(zhí)行參照,能夠給予其壓力及動力。具體的目標可以設(shè)定為:目標一,為新品上市宣傳造勢,增強經(jīng)銷商信心;目標二,通過此次的推廣活動,拉動更多經(jīng)銷商“動”起來,自行組織推廣活動;目標三,通過實戰(zhàn)的方法訓練推廣隊伍,讓其會做推廣、有信心做好推廣活動;目標四,刺激疲軟的市場,為旺季的到來做市場培育。

其次,確定活動方案。

第一,產(chǎn)品銷售方案。產(chǎn)品銷售方案的制定可以遵循“三結(jié)合、四關(guān)鍵”原則。三個結(jié)合是:第一,結(jié)合公司銷售政策及銷售策略(公司月度工作指引、區(qū)域月度工作規(guī)劃);第二,結(jié)合經(jīng)銷商實際庫存結(jié)構(gòu);第三,結(jié)合當?shù)馗偁幀F(xiàn)狀:競品主銷產(chǎn)品、價格、促銷方案。四個關(guān)鍵主要針對的是贈品選擇的方法,即:贈品的差異化、贈品的多件化、贈品的實用性以及贈品的大包裝。

確定了銷售方案之后就可以確定活動的主題,并且根據(jù)活動目的及銷售方案確定活動主題?；顒又黝}確定的方法一般有:簡單、通俗、易懂(10個字以內(nèi)); 緊扣活動銷售方案;用詞略夸張,具備吸引力,比如“好禮連連送,贈品拿不動”、“你做料理,我來送禮”等。

第二,人員激勵方案。除規(guī)定產(chǎn)品提成外,要考慮充分調(diào)動推廣人員積極性。根據(jù)銷售指標,設(shè)定不同的激勵措施,具體可用表格的方法在方案中進行表述(見表1)。

第三,確定前期宣傳方案。

宣傳方案是明確通過什么方法及手段讓目標消費群體知道推廣宣傳活動,通常比較有效的方法有:1.單頁派發(fā);2.報紙夾頁;3.短信群發(fā);4.電視字幕;5.廣場字幕;6.商場DM;7.車體廣告(出租車、三輪車);8.車載喇叭;9.過街橫幅等。前期宣傳造勢一定要造足,才有后期活動現(xiàn)場的爆發(fā),每項必須落實到責任人、監(jiān)督人、并確定達成時間。

1.推廣現(xiàn)場如何聚集人氣?

聚人氣方案是明確通過何種方法和手段把目標消費群體集中到活動現(xiàn)場。比如舞臺演出,其目的是為了吸引消費者,制造人氣,同時加上現(xiàn)場派送來達成銷售。一般來講,演出一天能造勢,就不演兩天;如果前期做了充分宣傳、同時拉動老顧客光顧現(xiàn)場、再加上現(xiàn)場非演出人氣的制造,能產(chǎn)生足夠人氣的情況下,可以不組織舞臺演出?？梢钥紤]和當?shù)匚璧笇W校、老年娛樂隊等聯(lián)合辦路演活動,“我們搭臺,您來唱戲”。

舞臺演出幾個關(guān)鍵點,演出節(jié)目一定與活動相融合,演出是為了聚人氣,有人就要派送、拉人!由演出公司提供節(jié)目清單(節(jié)目名稱、表演時長);梳理精彩節(jié)目,融入活動內(nèi)容;利用游戲,傳遞活動,吸引人氣;產(chǎn)品走秀,亮化產(chǎn)品;充分利用舞臺空閑,自導自編節(jié)目。

除了舞臺演出,可以聚集人氣的活動還有很多種,氣模巡游、單頁派發(fā)、現(xiàn)場演示、食物派送、舉牌巡游、堆頭海報、拱門橫幅等等。

2.如何選定活動場地?

選擇活動場地大有講究,要進行賣場人氣、周邊人氣、場地大小、銷售政策、客情關(guān)系以及特殊支持的綜合因素進行考慮。例如,筆者近期觀察了某品牌的新品推廣活動,選擇了在其品牌經(jīng)銷的總店賣場所在地,為什么選擇總店位置進行推廣活動?第一,從賣場人氣來講,總店位于城市的主干道位置,并且臨近高薪區(qū),高端消費群體相對比較哦集中,而且總店所在賣場銷量最好;第二,從周邊人氣來看,周邊小區(qū)較多,共有6個小區(qū),其中不乏高檔社區(qū);第三,場地大小方面,賣場共有兩個入口,且兩個入口中間有足夠的空間用來搭建表演舞臺,以及用帳篷搭建活動場地;第四,就特殊支持來講,賣場分銷商剛更換,需要信心扶持、方法指導。

3.物料準備如何到位?

一般推廣活動的物料包括帳篷、演示桌、單頁、海報、X展架、拱門、氣模人、地貼、吊旗、堆碼箱;數(shù)量、責任人、到位時間、用途等項。物料準備必須經(jīng)過實地測量、測算后做物料預算及準備。帳篷的準備根據(jù)場地的大小、演示桌的準備根據(jù)帳篷的多少、單頁的準備根據(jù)預發(fā)放地人流量多少。每項物料從設(shè)計、到入庫、運至現(xiàn)場,必須責任到人,規(guī)定到位時間。例如筆者看到某品牌的推廣活動準備單頁1.5萬份,數(shù)量是活動前進行了發(fā)放規(guī)劃,具體為:當?shù)赜杏绊懤锏膱蠹垔A頁:4000份;周圍小區(qū):每個小區(qū)500戶×8個小區(qū)=4000份;菜市場、沿街:3000份;活動現(xiàn)場發(fā)放:4000份。

4.活動現(xiàn)場如何布置?

要有“三眼”原則,即惹眼、擋眼、搶眼。地貼、吊旗、堆頭、KT板、X展架一個都不能少!搶占一切可視資源!展架放在最顯眼、惹眼、擋眼的地方! 大型噴繪、圍幔、海報、堆頭、帳篷、拱門、橫幅、魔仔、氣模人……

5.人員培訓要點?

做任何活動的核心都是人,方案制定的再完美,如果不落實到具體的執(zhí)行人員也不過是紙上談兵。人員培訓的內(nèi)容包括銷售技巧、產(chǎn)品知識、活動方案。并且做好士氣動員確定活動原則,例如士氣、團結(jié)、合作、幫扶。培訓的同時確定各個項目的具體分工執(zhí)行人。

第四,整體費用的預算。

包括宣傳物料費、演示物料費、單頁、臨促、演出費、游戲贈品、廣告費等。預算出天數(shù)以及每天的費用,合計共需要多少錢。同時需要注意的是,銷量預估備貨,要堅持活動期間不斷貨; 根據(jù)活動方案,清查每個型號具體備貨情況,先做銷售預估,根據(jù)銷售預估做一倍以上產(chǎn)品、贈品的準備。

第五,活動特別注意事項。

一個好的推廣方案,最重要的在于其實施效果。而詳盡周到的推廣方案無疑可以為一場完美的活動錦上添花,所起的作用不單單是限制在新品上市的宣傳上。比如:

活動要全城聯(lián)動:主場地大規(guī)模,其它小規(guī)模;

活動要壟斷:獨家專場活動是和賣場談判作活動的前提條件,包括店內(nèi)不允許競品有地堆等活動呈現(xiàn)。

經(jīng)銷商人員要參與:經(jīng)銷人的固定人員必須全程參與,確?；顒咏Y(jié)束,經(jīng)銷商能獨立操作活動、銷售產(chǎn)品,也起到培訓的效果。

觀摩、學習:活動中,要邀請臨近縣城客戶及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶要觀摩、學習,做到以點帶面全面放大;

篇（3）

隨著涂料市場競爭的加劇，傳統(tǒng)的營銷方式不能滿足經(jīng)銷商的發(fā)展需求，網(wǎng)絡(luò)對于涂料的的銷售似乎是一個新的增長點。涂料企業(yè)與經(jīng)銷商之間的互動日趨頻繁，因此網(wǎng)絡(luò)營銷這一新興的方式勢在必行，必能引起行業(yè)內(nèi)新的營銷革命，誰能搶先利用網(wǎng)絡(luò)營銷，誰就能在競爭中贏得先機。

做網(wǎng)絡(luò)推廣方案先看企業(yè)營銷策略

不同的人，做出的網(wǎng)絡(luò)推廣方案也是千差萬別的，作為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，該如何撰寫年度網(wǎng)絡(luò)推廣方案?有人說讓我做推廣我會，但是讓我做方案我不會，尤其是年度推廣方案，難度更大。其實呢，網(wǎng)絡(luò)推廣方案是一個策劃工作，需要有一個網(wǎng)絡(luò)營銷顧問式的人才才行，一般的推廣人員是寫不好的。網(wǎng)絡(luò)推廣年度方案該怎么做?首先是要看企業(yè)的營銷策略，這個網(wǎng)絡(luò)推廣方案是服務(wù)于整體營銷目標的，網(wǎng)絡(luò)營銷顧問要根據(jù)2013年的營銷目標分解出網(wǎng)絡(luò)推廣方面的預算和任務(wù)，再看用什么樣的網(wǎng)絡(luò)推廣方法能夠高效快速地達成年度營銷目標。

涂料企業(yè)應(yīng)試水網(wǎng)絡(luò)營銷搶占市場先機

網(wǎng)絡(luò)推廣方案和寫文章不一樣，方案要務(wù)實，要考慮可行性、執(zhí)行難度，不需要什么華麗的語言，需要的是簡單、明確、可執(zhí)行性強的規(guī)劃，這個規(guī)劃能順利完成企業(yè)年度營銷目標，達成銷售促進、品牌提升的目的。

品牌建設(shè)靠公關(guān)銷售拉動廣告強

市場推廣的方法概括起來就是廣告和公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)推廣方法概括起來就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告，我們想推廣品牌就得多策劃網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)容，我們想明顯拉動銷售就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的配合。一般來講，企業(yè)是兼顧品牌和銷售的需求，公關(guān)推廣細水長流，廣告推廣在重點時期集中投放，兩者如何配合要根據(jù)公司的市場工作安排，行業(yè)特點等等。

一般談推廣方案，并不包含危機公關(guān)，但是企業(yè)推廣過程中往往會遇到如此情況，建議推廣方案做一個危機公關(guān)的預案，包括突況的預防、應(yīng)對方法，具體負責人、費用預留等等。

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，幾乎是全民“觸網(wǎng)”的今天，利用互聯(lián)網(wǎng)進行快速、廣泛的傳播，這在涂料行業(yè)中已經(jīng)沒有異議，獲得了普遍的認同與重視。然而對待網(wǎng)上銷售，涂料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面還比較零散，很少有打組合拳的，步子邁得比較小，力度不夠，企業(yè)也比較猶豫。

篇（4）

一、引君入甕法

所謂引君入甕法，就是先由企業(yè)推出一款較為暢銷的產(chǎn)品，待產(chǎn)品在市場上較為風行之后，推出捆綁政策，以此讓盈利產(chǎn)品得到切入的方法。

采用此方法的要點是：1、先期推出的產(chǎn)品一定要是物美價廉的產(chǎn)品，在市場上較有競爭力，因為此類產(chǎn)品最容易讓渠道商以及消費者歡迎和喜愛，最容易在市場上一炮走紅，從而成為炙手可熱的暢銷品。2、暢銷品一定要有科學合理的利潤空間設(shè)定，能夠充分地考慮渠道各環(huán)節(jié)的利益，并能夠按照金字塔形從經(jīng)銷商、分銷商、終端商利潤空間由小到大，保證產(chǎn)品在渠道的暢通無阻。3、盈利產(chǎn)品要在合適的時機快速跟進切入，在渠道商對暢銷品最依賴的時候，便是盈利產(chǎn)品最好切入的時候。運用引君入甕法，暢銷品只是一個“誘餌”，而導入盈利產(chǎn)品才是企業(yè)的戰(zhàn)略目的。

比如，某家電企業(yè)推出了一款性價比較高的微波爐產(chǎn)品，該款產(chǎn)品由于性能優(yōu)良，價格便宜，上市后就得到各級渠道商的熱烈好評與追捧。借此聲勢，該廠家推出“凡銷售該款產(chǎn)品的分銷商，必須配比20%的同類的高檔新產(chǎn)品，否則，不予發(fā)貨”。因為前款產(chǎn)品的暢銷以及較大獲利，很多分銷商不愿失去。因此，高檔盈利產(chǎn)品順勢進入銷售渠道，逐漸被各級渠道商所接受，該廠家實現(xiàn)了推廣高價盈利產(chǎn)品的目的。

二、暗度陳倉法

這里所說的暗度陳倉法，就是企業(yè)表面上不說，但卻通過另外一種方式，不動聲色而又巧妙地達到推廣盈利產(chǎn)品的目的。

這種方式就是將企業(yè)的各種返利、獎勵、促銷等，不給結(jié)算現(xiàn)金，而是折合成盈利產(chǎn)品兌現(xiàn)。盈利產(chǎn)品的推出須有配套推廣措施，通過“逼迫”客戶必須將折算的盈利產(chǎn)品實現(xiàn)銷售后才能變現(xiàn)現(xiàn)金或利潤的方式，從而達到推廣盈利產(chǎn)品的目的。

運用此方法要注意以下幾點：1、不能顧此失彼。不能因為將盈利產(chǎn)品作為返利、促銷品而引起客戶反感。一定要給客戶講清楚盈利產(chǎn)品的好處，讓客戶不敵視，從心理上能接受。2、盈利產(chǎn)品一定要有新賣點。這樣，經(jīng)銷商才有新的利潤點、盈利源，才能讓盈利產(chǎn)品能夠得到實質(zhì)性的推廣。3、盈利產(chǎn)品一定要提前在市場上出現(xiàn)。不能讓下游客戶僅僅將其看作“搭贈品”而忽視或輕視其價值。通過先期在市場上推演、陳列、展示，從而樹立產(chǎn)品的檔次感以及大氣形象，為盈利產(chǎn)品的后期運作做好鋪墊。

比如，某彩電廠家在推出一款盈利型的數(shù)字電視后，一方面大張旗鼓地予以宣傳造勢，在賣場做促銷、演示，一方面將該款產(chǎn)品作為客戶的促銷、返利品予以搭配，“強制”客戶予以銷售，并嚴格限定價格，不能低價銷售，否則取消所有獎勵政策。通過此舉，企業(yè)實現(xiàn)了盈利產(chǎn)品的快速進市。

三、錢景展示法

所謂錢景展示法，就是通過給下游客戶巧妙算賬的方式，來達到引導客戶銷售盈利產(chǎn)品的方法。

此方法的關(guān)鍵是，作為上游客戶，或廠家業(yè)務(wù)員，必須學會給客戶作經(jīng)營分析賬，通過銷售盈利產(chǎn)品能夠給客戶帶來豐碩的利潤，從而讓客戶心動，最終實現(xiàn)讓客戶主推盈利產(chǎn)品的目的。

此方法操作要點是：1.要學會跟客戶算經(jīng)營賬。會算賬以及善于算賬是讓下游客戶主推盈利產(chǎn)品的前提。2.要明白投入產(chǎn)出比分析，跟客戶分析主推盈利產(chǎn)品的最大收益。3.給客戶做盈利產(chǎn)品推廣可行性分析。通過核算的賬單，以及較為具體的數(shù)字分析，讓客戶對盈利產(chǎn)品充滿期望，進而認可和接受盈利產(chǎn)品。

比如，某家電的一位業(yè)務(wù)員在推廣企業(yè)高利潤產(chǎn)品時，就通過給客戶兩個不同的賬單，一個是常規(guī)產(chǎn)品年利潤賬單，一個是銷售盈利產(chǎn)品的收益賬單，通過翔實的數(shù)據(jù)分析，讓客戶口服心服，最終接受了業(yè)務(wù)員的建議，大力推廣盈利產(chǎn)品，從而收到了較好的推介效果。

四、榜樣帶動法

榜樣帶動法，就是通過建立樣板市場、樣板店等形式，讓事實說話，通過現(xiàn)實的案例以及借助榜樣的力量，從而起到讓客戶銷售盈利產(chǎn)品的目的。

榜樣帶動法的實施要點是：1.推廣區(qū)域滾動銷售。實現(xiàn)在某一區(qū)域市場成為第一品牌，打造成熟的戰(zhàn)略根據(jù)地市場，即要樹立起榜樣。2.打造樣板市場。通過資源聚焦，資源傾斜等方式，重點推廣盈利產(chǎn)品，讓它成為市場的拳頭產(chǎn)品、標桿產(chǎn)品，借此樹立下游客戶的推廣信心，讓盈利產(chǎn)品推廣水到渠成。3.向客戶重點推廣成功的樣板市場案例。通過樣板市場，讓客戶明白盈利產(chǎn)品的推廣是可行的，是能得到較大利潤空間的。同時，也可以通過引導客戶參觀樣板市場，現(xiàn)場觀摩等方式，借此鼓舞客戶信心。

比如，某飲水機廠家在推出一款高價盈利產(chǎn)品時，就選擇了一個經(jīng)濟發(fā)展水平相對較高，普通飲水機較為流行的某縣級市，通過廣告投放，地面宣傳，門店促銷等多管齊下的方式，展開鋪市和推銷活動，最終讓產(chǎn)品在市場上紅火起來，借助這個樣板市場，該廠家很快就撬開了附近幾個縣級市場，讓盈利產(chǎn)品得到了很好的推廣。

五、推銷方案法

推銷方案法，就是通過向下游客戶推廣營銷方案，從而讓客戶接受高價的盈利產(chǎn)品的一種方式。該方法的關(guān)鍵是，營銷方案必須要具體翔實，要具備可操作性，要能讓方案吸引客戶的眼球，讓其心動，從而順利推廣出盈利產(chǎn)品。

篇（5）

身份證號碼

性 別

女

年 齡

27歲

政治面貌

婚姻狀況

未婚

視 力 狀 況

身高(厘米)

169cm

體重(公斤)

50kg

民 族

漢族

戶口所在地

南昌市(含區(qū)市縣)

技術(shù)職稱

助理經(jīng)濟師

最 高 學 歷

碩士

現(xiàn)居住地

全國

畢業(yè)時間

2009

求 職 狀 態(tài)

目前正在找工作

電話、手機

EMAIL

個人主頁

地 址

南昌市愛國路省委宿舍4棟1單元

郵編

330006

受教

育及

培訓

狀況

2007年3 月 至 2012年3月

華南理工大學

項目管理 碩士

專業(yè)描述：

1999年9 月 至 2003年6月

江西師范大學

房地產(chǎn)經(jīng)營與管理 本科

專業(yè)描述：

工

作

經(jīng)

驗

摘

要

任職公司名稱: 廣東珠江投資有限公司 。

2007年5 月 至 2011年5月

運營管理中心總監(jiān)助理

工作職責和業(yè)績:

? 制定項目整體運營推廣方案、管控策略 ? 負責項目大型活動方案的制定，并組織落地實施 ? 負責中心團隊建設(shè)、對項目管理的過程、各工作環(huán)節(jié)實施監(jiān)督、控制 ? 協(xié)調(diào)各部門的工作及掌控中心各項費用的實施 ? 在集團總部，負責全國性項目的運營費用、方案、運營類合同的監(jiān)控及實施

任職公司名稱: 戴德梁行房地產(chǎn)顧問（廣州）有限公司 。

2005年6 月 至 2007年5月

策劃主任

工作職責和業(yè)績:

? 領(lǐng)導并協(xié)調(diào)策劃團隊的整體工作,并制定工作計劃 ? 前期市場調(diào)查研究分析及項目可行性研究 ? 負責項目策劃方案的撰寫、宣講、推廣及實施監(jiān)督 ? 制定營銷推廣策劃方案及銷售計劃,負責銷售實施工作效果評估、反饋監(jiān)督 ? 為發(fā)展商提供規(guī)劃設(shè)計、包裝推廣、廣告推廣等多方面建議及意見 ? 與廣告公司、傳播媒體進行溝通，與傳播媒體建立良好關(guān)系

任職公司名稱: 廣州市天地陽光房地產(chǎn)顧問有限公司 。

2003年6 月 至 2007年6月

高級策劃師

工作職責和業(yè)績:

? 負責項目前期市場調(diào)查研究分析、并制定市場定位、目標客戶及租售價格定位 ? 負責項目方案的撰寫、宣講、推廣及實施監(jiān)督 ? 制定可行性營銷推廣策劃及銷售計劃，跟進銷售工作 ? 為發(fā)展商提供規(guī)劃設(shè)計、包裝推廣、廣告推廣等多方面建議及意見 ? 與廣告公司、傳播媒體進行溝通，與傳播媒體建立良好關(guān)系

求職意向

現(xiàn)從事行業(yè)：

房地產(chǎn)開發(fā)/銷售

現(xiàn)從事職業(yè)：

經(jīng)營管理類

現(xiàn)職位級別：

高級職位（管理類）

期望月薪：

面議

目前月薪：

面議

可到崗時間：

一周以內(nèi)

期望工作性質(zhì)：

全職

欲工作地區(qū)：

南昌市(含區(qū)市縣)

欲從事行業(yè)：

房地產(chǎn)開發(fā)/銷售

欲從事職業(yè)：

經(jīng)營管理類

技能特長

? 英語六級，具備良好聽、說、讀、寫能力 ? 熟練操作office辦公軟件系統(tǒng)，如Word、PowerPoint、Excel、 Acdsee等

外語水平

第一外語:英語 普通英語六級

第二外語:英語 普通英語四級

興趣愛好

篇（6）

圖中所示的最優(yōu)化配比點，僅是理想狀態(tài)，是很難真正做到的。同時，最優(yōu)化配比點也僅對成熟企業(yè)也有效。對于部分短期目標為搶占市場份額、不計盈利的企業(yè)，最配比點應(yīng)當右移，以企業(yè)總毛利為其考核點。這就是另外一個課題了，而特眾營銷是為了實現(xiàn)成熟企業(yè)這一目標而提出的一種營銷模式。顧名思義，特眾營銷就是針對特定受眾群體開展個性化的各類營銷手段。

特眾營銷考驗了企業(yè)的三個能力：第一，判斷適合特定受眾群體的能力；第二，打造營銷方案的能力；第三，企業(yè)的執(zhí)行力。特眾營銷并不是一種簡單的營銷手段的改變，而是對企業(yè)綜合能力的一種考驗。在不具備綜合能力的時候，特眾營銷有可能會適得其反。不僅無法提升企業(yè)的銷售量、降低企業(yè)的推廣費用，反而會造成企業(yè)巨量推廣資源的浪費，并導致銷量的下滑。

因此，每個企業(yè)在推進特眾營銷工作時，都要問自己三個問題：我的特定受眾群體確認了嗎？我制定出具有針對性的營銷方案了嗎？企業(yè)的執(zhí)行能力夠嗎？

1.判斷特定受眾群體的能力

特眾營銷的第一因素就是找到特定受眾群體。市場環(huán)境呈多樣分化，極大地提升了客戶群細分的重要性。市場分化創(chuàng)造了大量的細分機遇。無論什么類型的企業(yè)，都迫切需要有效界定特定受眾群體，并將其量化。

然而，現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中，很少企業(yè)能夠描述出精確的特定受眾群體。在他們處于規(guī)模拓展階段的時候，基本上是以粗放式經(jīng)營的模式在推進銷售工作。很多企業(yè)認為只要是客戶，就是好客戶?？墒钱斣鲩L慢慢變得緩慢而競爭加劇的時候，這種對自己的目標市場沒有清晰認識的狀況，可能導致企業(yè)很容易受到競爭對手的攻擊。

在推進客戶細分、確認特定受眾群體工作的過程中，企業(yè)也有各種阻礙。最常見的阻礙來源于三個方面：第一，企業(yè)自認在行業(yè)里“鏖戰(zhàn)”多年，對于市場無比熟悉，對于所謂的客戶細分工作不屑一顧，認為是紙上談兵，不切實際。第二，從企業(yè)需求角度而言，企業(yè)受其銷售額的客觀需求，也無意繼續(xù)縮小其受眾群體，缺乏意識導向。第三，從技術(shù)角度而言，客戶細分的高額費用，及對于數(shù)據(jù)分析的高要求，是短期內(nèi)無法跨越的障礙。

實際上，很多企業(yè)在粗放式經(jīng)營時代，基本上都以服務(wù)渠道客戶為主。雖然對于行業(yè)環(huán)境非常熟悉，但是，對于消費客戶的了解卻少之又少。很多企業(yè)對于自身的特定受眾群體，只能簡單的描述一個輪廓，比如“白領(lǐng)”、“青年女性”、“學生”等。不僅過于籠統(tǒng)，而且也無法統(tǒng)計目標受眾的群體特征，進而無法制定具有針對性的營銷方案。而確認特定受眾群體，制定針對性的營銷方案，并不是縮小企業(yè)的受眾群體。無論哪種營銷活動，都有其不可預見的擴散性。當企業(yè)的特定受眾群體消費了我們企業(yè)的產(chǎn)品之后，就對自發(fā)的對企業(yè)品牌、產(chǎn)品進行推廣、傳播。這樣，企業(yè)的宣傳信息觸點，由企業(yè)及渠道商等有限的單點，轉(zhuǎn)化為廣泛的購買客戶。企業(yè)的宣傳信息觸點不斷增加，必然會影響另外一批客戶達成購買，即使這部分客戶并不是我們最有價值的特定受眾群體。而從技術(shù)角度而言，市場上很多調(diào)研公司、咨詢公司都可以協(xié)助企業(yè)完成客戶細分工作及群體特征的調(diào)研工作。

企業(yè)在判斷自身最有價值的特定受眾群體時，需要考慮兩個因素：企業(yè)戰(zhàn)略目標及客戶群體特征。對企業(yè)主銷產(chǎn)品客戶群體的不斷細分，提煉各個細分群體的群體特征，并對具有類似群體特征的細分客戶群體進行合并。在此基礎(chǔ)上，將企業(yè)的目標受眾細分為幾個受眾群體，并找到符合企業(yè)戰(zhàn)略目標的特定受眾群體。在這一系列符合企業(yè)戰(zhàn)略目標的受眾群體中，根據(jù)客戶的品牌傳播價值、客戶銷售價值進行優(yōu)先排序，找到企業(yè)最有價值的特定受眾群體。并針對這部分細分客戶群體設(shè)計營銷方案，開展營銷工作。

以一家速凍食品企業(yè)為例。該企業(yè)經(jīng)過對于企業(yè)產(chǎn)品的分析，找到其8個注銷產(chǎn)品。分別對這個8個產(chǎn)品的購買群體、購買競爭產(chǎn)品的群體進行系統(tǒng)調(diào)研，最終找到12個細分客戶群體。結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標進行評估，得到8個特定受眾群體。而其中，最有價值的特定受眾群體定義為：26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業(yè)，周工作時間在40-45小時，在當?shù)厣钍录^3年，每周至賣場采購一次，單次采購金額在150-180元之間，主要采購品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購本企業(yè)或競品產(chǎn)品一次，單次采購金額在25-35元之間，購買產(chǎn)品作為聚會用途。

可見，選擇及判斷企業(yè)最有價值的特定受眾群體的工作，不僅需要根據(jù)步驟、按部就班的推進，同時，對于特定受眾群體的劃分也有其嚴格而詳細的標準及要求。

如果不確認企業(yè)的特定受眾群體，無論圍繞特眾營銷開展了多少工作，都好像是空中樓閣，缺乏根基?；蛟S短期內(nèi)會取得一定的成效，但當受到競爭對手強烈的反擊時，會缺乏應(yīng)對能力，從而失去了市場先機。

2.打造營銷方案的能力

找到企業(yè)的特定受眾群體并不是根本目標，而僅僅是企業(yè)開展特眾營銷工作的基礎(chǔ)。而對于企業(yè)而言，分析企業(yè)特定受眾群體的特征并針對其特征構(gòu)建適合特定受眾群體的營銷方案，是至為關(guān)鍵的一步。

許多企業(yè)簡單的將營銷方案為注重終端細節(jié)和對渠道的深度協(xié)銷，這僅僅是營銷方案的一部分。事實上，在制定特眾營銷方案的過程中。不僅需要考慮終端細節(jié)、渠道幫扶等問題，同時也需要考慮產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化乃至管理特眾化等問題。

對于企業(yè)而言，任何一個營銷動作都將配合系統(tǒng)化的管理動作。很多企業(yè)都有經(jīng)驗，在對終端導購員進行嚴格培訓和考核的同時，需要建立其相關(guān)的考核機制，由市場推廣專員或者經(jīng)銷商進行考核。而為了配合市場推廣專員或者經(jīng)銷商進行考核，企業(yè)則需要制定一定的政策，切割適當?shù)睦麧櫧o予市場推廣專員及經(jīng)銷商。而對于渠道深度協(xié)銷也是一樣。只有建立系統(tǒng)化的管理體系，才能夠配合企業(yè)的營銷動作，產(chǎn)生更大的營銷效果。同時，只有產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化等工作做到位，企業(yè)的特眾營銷等工作才能夠真正為企業(yè)創(chuàng)造實際價值。

在確認企業(yè)的特定受眾群體之后，必須對企業(yè)的特定受眾群體的群體特征調(diào)進行調(diào)研，這是制定具有針對性的營銷方案的基礎(chǔ)。結(jié)合企業(yè)特定受眾群體的群體特征、行業(yè)競爭情況以及企業(yè)的實現(xiàn)能力，在不同的塊面制定相應(yīng)的營銷方案。

1) 產(chǎn)品特眾化

哪些是適合特定受眾群體特征的產(chǎn)品？企業(yè)需要提供哪些細分產(chǎn)品？今后一定期間內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方向是什么？這是企業(yè)產(chǎn)品精細化需要解決的問題。

在對特定受眾群體特征進行調(diào)研總結(jié)之后，必須結(jié)合企業(yè)的實現(xiàn)能力，制定企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方案。事實上，很多企業(yè)會出現(xiàn)“產(chǎn)品研發(fā)與市場脫離”的場景。例如一家涂料企業(yè)，在144個單品之中，僅有26個單品年銷售額超過企業(yè)總體銷售額的1%，同時，這26個單品銷售額占據(jù)企業(yè)總體銷售額的70%以上。而僅有12個單品年銷售額超過企業(yè)總體銷售額的2%，占據(jù)企業(yè)總體銷售額的40%以上。無需過多的市場分析及產(chǎn)品分析，我們就可以判定：該企業(yè)有相當一部分產(chǎn)品處于無價值狀態(tài)。也就是說，對于該涂料企業(yè)而言，大部分產(chǎn)品對于該企業(yè)的總體銷售額的影響是小之又小。

企業(yè)應(yīng)當從這種現(xiàn)象關(guān)注兩個問題：第一，多達118個、占據(jù)企業(yè)單品總數(shù)的82%的這些單品，當初進行產(chǎn)品開發(fā)的時候缺乏了哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)；第二，如何將這118個單品進行分類。

企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與市場脫離的問題節(jié)點，要么是產(chǎn)品研發(fā)流程問題，這屬于管理特眾化的問題范疇；要么是企業(yè)對于市場需求問題把握出現(xiàn)偏差的問題。對于一個無法確認自身特定受眾群體的企業(yè)而言，很難從根本上把握市場需求。對于大部分中小企業(yè)而言，所謂的產(chǎn)品研發(fā)更多的是跟進開發(fā)。跟進開發(fā)的優(yōu)勢在于節(jié)約了大量成本，劣勢就在于無法把握市場的根本需求。適合其他競品企業(yè)的產(chǎn)品，未必就是適合自身企業(yè)的產(chǎn)品。盲目的跟進競爭對手進行產(chǎn)品研發(fā)，在浪費了大量企業(yè)營銷資源的同時，取得效果往往不理想，甚至適得其反。

因此，無論企業(yè)大小，都必須了解企業(yè)的特定受眾群體的群體特征。即使是跟進開發(fā)，也需要結(jié)合特定受眾群體的群體特征，進行有選擇、有目標的跟進。

一般來說，這些產(chǎn)品往往可以分做三類：戰(zhàn)略產(chǎn)品、補充產(chǎn)品、無效產(chǎn)品。所謂的戰(zhàn)略產(chǎn)品是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標開發(fā)出來的產(chǎn)品?；蛟S目前的銷售額份額很小，卻是企業(yè)今后的產(chǎn)品戰(zhàn)略的走向。這些產(chǎn)品毋庸置疑，需要保留。補充產(chǎn)品是為了配合一些主銷產(chǎn)品銷售而進行搭配的產(chǎn)品，比如為了配合涂料銷售而往往補充一些膩子、滾筒等補充性產(chǎn)品。對于這些產(chǎn)品，要根據(jù)實際情況進行篩選，通常在不作為主推的情況下進行保留。無效產(chǎn)品是指既缺乏戰(zhàn)略性、同時對于主銷產(chǎn)品也沒有促進作用的產(chǎn)品。無效產(chǎn)品不僅浪費了企業(yè)的生產(chǎn)資源，同樣也浪費了企業(yè)的銷售資源、推廣資源，應(yīng)當果斷的取消。

2) 渠道特眾化

多樣化的市場帶來了多樣化的渠道，同樣也帶來了多樣化的渠道需求。渠道特眾化的工作分為特眾化渠道業(yè)態(tài)及滿足特眾渠道需求兩塊。

渠道業(yè)態(tài)并非越多越好?，F(xiàn)代的渠道逐漸具有其專業(yè)性，彼此的服務(wù)塊面、價格體系都有所不同。復雜的業(yè)態(tài)對企業(yè)而言，不僅增加了眾多的工作量，同時對于企業(yè)的內(nèi)部管理體系、市場管理體系也提出了巨大的挑戰(zhàn)。因此，在選擇渠道的時候，應(yīng)以有效、簡單為重要原則。

特定受眾群體的渠道偏愛度是決定渠道業(yè)態(tài)是否有效的重要依據(jù)，但并不是唯一依據(jù)。渠道選擇必須與企業(yè)的行業(yè)屬性相結(jié)合。上述的速凍食品企業(yè)，其特定受眾群體對于網(wǎng)絡(luò)直銷具有相當?shù)钠珢鄱?。但作為速凍食品，由于受其冷鏈等條件制約、送貨物流條件不成熟，目前并不適合在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中進行銷售。

不同的渠道同時也有不同的服務(wù)需求。賣場的主要需求在于物流、賬期及企業(yè)配合賣場活動，而經(jīng)銷商的主要需求在于協(xié)銷等。對于渠道的服務(wù)，并不是越精細化越好，而要視企業(yè)的操作能力、利潤能力而定。深度協(xié)銷的主要對象應(yīng)為對于企業(yè)具有特別價值、具有強大客戶拓展能力、客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體非常接近的那些VIP渠道。對那些本身能力不足或者客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體吻合度很差的渠道客戶，盲目的進行渠道深度協(xié)銷，會造成銷售額增加幅度不大，但是推廣費用巨大等渠道“虧損”狀態(tài)。

在對渠道客戶進行深度協(xié)調(diào)、推進特眾營銷工作時，建立渠道客戶分級制度、終端分級制度非常重要。以終端分級制度為例?？梢园凑掌髽I(yè)的既有歷史銷量，同時結(jié)合競爭對手、終端整體銷售、特定受眾群體結(jié)構(gòu)等因素，并結(jié)合區(qū)域市場的業(yè)態(tài)發(fā)展，將終端分做T、A、B、C、D等各級。在此基礎(chǔ)上，對不同級別的終端開展不同的幫扶策略，分配不同的幫扶資源。如，鞏固與強化T級終端，鞏固并發(fā)展A級終端，大力發(fā)展B級終端，適當發(fā)展C級終端，選擇性發(fā)展并淘汰D級終端。

3) 推廣特眾化

目前的市場環(huán)境下，早已經(jīng)不是依賴打央視廣告就可以橫行的市場，而是一個需要立體推廣的市場。針對特定受眾群體的群體特征，構(gòu)建電視、報媒、戶外、會員、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、終端等多種推廣方式想組合的立體推廣模式，對企業(yè)提升自身銷量、構(gòu)建品牌知名度具有極大的意義。

推廣特眾化決定了企業(yè)的推廣路徑及推廣區(qū)域。所以，推廣特眾化可以按照兩個方向進行精細：路徑精細及區(qū)域精細。

? 推廣路徑精細：根據(jù)特定受眾群體的群體特征、推廣路徑偏愛度，建立企業(yè)的推廣途徑體系。例如，針對“26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業(yè)，周工作時間在40-45小時，在當?shù)厣钍录^3年，每周至賣場采購一次，單次采購金額在150-180元之間，主要采購品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購本企業(yè)或競品產(chǎn)品一次，單次采購金額在25-35元之間，購買產(chǎn)品作為聚會用途”這部分群體，根據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這部分群體平均上網(wǎng)時間為25個小時/周，相對的電視、報紙時間均低于15小時/周。同時，這部分群體比較熱愛群體活動，喜歡有休閑性質(zhì)的聚會活動。因此，對于這部分群體應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)推廣為主推廣陣地，終端推廣為強大支持，會員推廣、公關(guān)推廣為有效補充。而諸如電視、報媒、戶外等推廣路徑，則相對可以淡化。針對特定受眾群體的群體特征，還可以有效的利用窄眾媒體，諸如航空媒體、校園媒體等。這部分媒體費用低，而如果媒體受眾群體與企業(yè)的特定受眾群體比較吻合的話，將會帶來推廣費用的最大化利用價值。

? 推廣區(qū)域精細：不僅推廣路徑可以精細化，推廣區(qū)域也同樣可以進行精細化。與渠道客戶分級類似，將企業(yè)的各個銷售區(qū)域進行分級，對不同級別的銷售區(qū)域采取不同的推廣策略。

推廣路徑特眾化與推廣區(qū)域特眾化不是彼此孤立的，而是可以互相結(jié)合，共同構(gòu)建企業(yè)的推廣體系。像涂料中的大師漆，在區(qū)域方面以上海為最主要的推廣陣地，將大部分推廣資源集中在上海區(qū)域；在路徑方面又在網(wǎng)絡(luò)中進行廣泛的網(wǎng)絡(luò)推廣，在全國各地都建立了相當?shù)闹?。針對大師漆特定受眾群體的群體特征，通過推廣區(qū)域特眾化與推廣路徑特眾化的結(jié)合，打造了大師漆“重點爆破，全面開花”的銷售格局。

4) 管理特眾化

無論是產(chǎn)品特眾化、渠道特眾化還是推廣特眾化，都離不開管理特眾化的支持。最為核心的一個問題就是：銷售部門是否能夠了解到各個細分群體的銷售份額，以便據(jù)此作出銷售工作的布置，而市場部門則根據(jù)各個細分群體的銷售份額，制定不同的營銷策略。

雖然就目前大部分企業(yè)的實際情況而言，根據(jù)細分客戶群體劃分不同的管理部門并不十分現(xiàn)實。但是，在各個相關(guān)部門中，應(yīng)當有意識的向客戶群體管理靠攏。如市場部門，不僅需要根據(jù)產(chǎn)品、區(qū)域、渠道進行市場分析，同時也需要以不同細分客戶群體為基點進行相應(yīng)的市場分析，以便制定針對的營銷策略。而銷售部門也是一樣，對于不同的細分客戶群體，投入相應(yīng)的銷售資源。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的考核因素將發(fā)生巨大的變化。考核因素不再集中于產(chǎn)品、區(qū)域、渠道等塊面，同時在細分客戶群體塊面也需要增加相應(yīng)的考核因素。如銷售部門就需要增加最有價值的特定受眾群體的銷售份額的考核因素，而市場部分則需要增加不同細分客戶群體的市場分析工作的考核因素。

篇（7）

市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。

第一個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。

第二個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達到激發(fā)消費需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此，在進行產(chǎn)品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然，任何產(chǎn)品市場營銷的起點都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標市場來展開的，渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費者，或廠家——大賣場——消費者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家——行業(yè)客戶等。對于快速消費品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實現(xiàn)消費者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點、定位、目標市場結(jié)合起來。

選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點區(qū)域市場在哪里，我們的渠道布局核心應(yīng)放在哪里？為了實現(xiàn)我們的銷售目標，我們需要建立什么樣的銷售網(wǎng)絡(luò)？例如：某地市啤酒年銷售目標為1萬噸，約150萬箱，按平均每個終端網(wǎng)點年銷售額750箱計算，那么就必需覆蓋2000個終端網(wǎng)點，而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少？相應(yīng)的二級批發(fā)商、一級經(jīng)銷商的又應(yīng)該如何規(guī)劃？而針對大型工業(yè)用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷網(wǎng)點的布局。

三、解決消費者拉動的問題

渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費者拉動工作了。

在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標客戶的特征、市場分布、日常行為習慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業(yè)客戶，我們可以針對性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺進行宣傳，同時輔以行業(yè)展會、會議、技術(shù)交流會、產(chǎn)品驗收會等形式進行推廣。

在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實施的時間、頻率等細節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進的進度結(jié)合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對于一些自身實力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進行合作宣傳推廣，是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更多地考慮利用事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營銷方案實施的設(shè)計

解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設(shè)計后，還要考慮如何保證營銷方案的實施。

1、資源投入的設(shè)計

任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費用投入方面，包括銷售費用與市場費用，可以根據(jù)按照銷售目標的一定比例進行提取。費用投入有一定提前性，特別是市場費用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中，再根據(jù)市場實際表現(xiàn)，對費用投入預算進行動態(tài)的調(diào)整，以滿足市場運作與費用控制需求。

篇（8）

產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費者對企業(yè)認知的載體，是實現(xiàn)企業(yè)對消費者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機構(gòu)終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進行OEM？OEM產(chǎn)品什么時候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對主品進行品牌規(guī)劃？產(chǎn)品線規(guī)劃是實現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進行規(guī)劃。

從市場的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：從整個醫(yī)藥行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析，中國醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場策略都要占領(lǐng)縣級市場，做強做大縣級市場，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點，從縣級以下市場患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級以下市場對醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風濕線、心腦血管線等需求強勢產(chǎn)品線。

從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：消費者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復，消費者不能長期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時要“中西”結(jié)合，滿足消費者需求。

中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢銷售，例如999引領(lǐng)的感冒靈、云南白藥引領(lǐng)的膏藥、東阿阿膠引領(lǐng)的阿膠、哈藥引領(lǐng)的高鈣片、葵花引領(lǐng)的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領(lǐng)銷售獲取市場份額；二是獨家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價銷售，獲得利潤，并逐步做大做強；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價格優(yōu)勢獲得市場份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績，對于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。

從推廣戰(zhàn)術(shù)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)30多年的營銷歷程，醫(yī)藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，例如大廣告拉動模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗營銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅(qū)動模式等等，這些營銷方式有的現(xiàn)在仍在運用的、有的已經(jīng)過時被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營銷戰(zhàn)術(shù)是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時要思考推廣戰(zhàn)術(shù)是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個重要的規(guī)劃策略。

制定合適的產(chǎn)品線推廣策略

根據(jù)治療方案的中西結(jié)合 ：根據(jù)“中藥好、西藥快”的特點，推進聯(lián)合用藥，這個時候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費者教育，中藥效果慢但標本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費者認可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營銷活動為戰(zhàn)術(shù)進行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進銷售，將獲得更好的推廣效果。

篇（9）

這種現(xiàn)象在中小藥企當中尤其普遍。是什么原因?qū)е铝诉@種情況?

老板為何遲遲不拍板?

1.重推廣、輕學術(shù)：心中沒底。

所謂的學術(shù)推廣，由兩大重要部分構(gòu)成：一是“學術(shù)”，二是“推廣”。“學術(shù)”通常包括學術(shù)概念的抽離、產(chǎn)品研究縱深課題的設(shè)計、發(fā)展學科帶頭人三個部分；“推廣”則是由大量宣傳活動構(gòu)成的，是與“學術(shù)”密不可分的。

真正的學術(shù)推廣，應(yīng)該在產(chǎn)品投入臨床之后，請專家重新設(shè)計臨床研究課題，尤其是使用過一個階段的藥品，更應(yīng)該導人臨床素材，找到自己的特點。沒有征得醫(yī)學專家和營銷專家的支持，也就談不上“推廣”。

但是，多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)階段，視野相對較窄，科研數(shù)據(jù)不夠完整，研發(fā)期間使用的資料也比較陳舊，銷售人員往往將這些材料作為產(chǎn)品手冊使用，甚至還把其他產(chǎn)品的參數(shù)改頭換面后為己所用。

殊不知，沒有專業(yè)人士提供的科學分析，這些材料的效用已經(jīng)大打折扣，因為這些材料沒有修正、補充，自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品也就沒有差異，產(chǎn)品亮點當然沒有說服力。

而多數(shù)中小企業(yè)的市場總監(jiān)提出的學術(shù)推廣方案，偏偏又多是重推廣、輕學術(shù)。因為，他們當中不少是出身于外資企業(yè)，在那里主要負責“推廣”部分，而產(chǎn)品的縱深科學研究隸屬于“學術(shù)”部分，公司很欠缺，他自己也不懂，于是他們在“推廣”方面做得很細致很突出，可對“學術(shù)”這一靈魂要素僅是三言兩語。

總之，老板面對強調(diào)推廣的“忽悠作用”但缺乏學術(shù)的“精致嚴謹”，面對著缺乏靈魂、看不見承諾的結(jié)果，老總難免心存疑惑，不敢貿(mào)然。

2.“先予后取”VS“先取后予”：路線沖突。

許多中小企業(yè)老總已經(jīng)有了學術(shù)推廣意識，知道學術(shù)推廣能帶來持續(xù)利益，只是他們無法從方案上看到學術(shù)推廣能為公司帶來哪些具體收益，因為學術(shù)推廣是一個“先予后取”的過程，即“先投入、后回報”。

而許多中小企業(yè)都是“唯銷量論者”，老總往往對于產(chǎn)品的銷售有明確的思考和預期，認為銷量保障才是未來真正的保障，比起“先予后取”的學術(shù)推廣方案，他們更習慣的做法是“先取后予”，更重視的是各個階段的直接利益回報，先帶來利潤，后再將部分利潤流動性地投入到一些市場宣傳活動中，使活動帶來的益處和效果逐步地顯現(xiàn)出來。

也許市場總監(jiān)的推廣方案非常精彩，但老總從中看不到推廣投入即將帶來怎樣的銷量；而市場總監(jiān)為了避免責任壓力，或害怕秋后算賬，不敢輕易對推廣活動做出明確的銷量承諾，甚至也不敢給出科學的投入產(chǎn)出的評測指標。于是，老板“不見兔子不撒鷹”，遲遲不做決策，再正常不過。

做出讓老板心悅誠服的學術(shù)推廣

改進方案

我們不難得出結(jié)論：一個良好的學術(shù)推廣方案，首先要把學術(shù)部分做好。補充這一部分時需要考慮：

1.需要請多少醫(yī)學專家，來討論產(chǎn)品是否有“含金量”作進一步的推廣宣傳，應(yīng)該確立怎樣的縱深研究課題；

2.從哪個癥狀或科室著手進行推廣，會取得比較好的效果；

3.還有哪些數(shù)據(jù)需要補充，為了補充這些數(shù)據(jù)應(yīng)該設(shè)計怎樣的研究課題等。

這是非常耗時耗力的工作，在組織各種類型的定位研討會方面，企業(yè)完全可以將這部分工作委托給專業(yè)公司進行操作。

而拿到有價值的補充資料之后，應(yīng)該怎么在市場上運用才能更好地放大效果，讓科研概念更通俗，推廣方案更高效、更有可控性，這一部分可以借助營銷專家的專業(yè)指導。

在進行這一部分時，需要列出時間表，配合一些基礎(chǔ)活動，再銜接推廣方案，更為穩(wěn)妥。

改進活動節(jié)奏

推廣方案由一系列推廣活動組成。其實，方案完全可以做得更加簡潔，可以先舉辦一些小型的活動作為樣本，由點到面，由局部到全面，而不是一口氣推廣到全國。像這樣由小到大、逐漸深入、能讓老板切實看到效果的方案，才更容易被批準。

活動可以小到什么程度?只要材料準備得足夠充分，一個科室會就能夠驗證推廣方案的預期效果。

比如，在某市推廣產(chǎn)品，選擇三五家比較大的二甲醫(yī)院，請這些醫(yī)院相關(guān)科室的30－50名醫(yī)生參加會議，通常會邀請省會城市的學科帶頭人進行用藥講解(成本較低，但能滿足要求)。

這種會議的規(guī)模大于科室和院級的產(chǎn)品推廣會，但小于省級和市級的產(chǎn)品推廣會，能準確聚焦，起到爆破市場的作用。會議舉辦之后，幾十位醫(yī)生對產(chǎn)品和企業(yè)有了全面了解，通常三成左右的醫(yī)生會很快成為該產(chǎn)品的VIP醫(yī)生，促成處方量的大量增加，帶來銷量快速上升。

同樣，后來這種會議推廣也被作為縱深應(yīng)用：推廣地區(qū)的某一類科室的醫(yī)生，或某幾類用藥機理相關(guān)的科室的醫(yī)生；新發(fā)展的醫(yī)生，或已經(jīng)用藥的醫(yī)生……只要組織得當、言之有物，小活動也能促進銷量的明顯增加。

在若干小活動取得的成果匯集起來之后，也很自然地導出大活動(規(guī)格更高、人數(shù)更多、形式更廣)。

不難理解，這樣簡潔明了、由小到大、循序漸進、零整結(jié)合的一套做法，或許更容易被老板接受。

推廣費用量入而出

不少老板聽到開展學術(shù)推廣活動的建議時，往往第一個問題是要花多少錢。再好的方案如果企業(yè)不能消化、無力推行，也不是良策。

學術(shù)推廣可大可小、可深可淺，是與企業(yè)的規(guī)模大小相一致的，而資金投入也是滾動、持續(xù)運用的。

小企業(yè)，可以從小規(guī)模的活動人手，讓更多的醫(yī)生參與進來，整合更多的臨床情況，為縱深科學研究積累樣本。比如從科室會開始，舉辦100個科室會，面對1500名左右的醫(yī)生，以此為基礎(chǔ)，通過良好的促銷結(jié)果和臨床研究結(jié)果，反過來再對高端課題的研究即學術(shù)研討進行投入，銷量已經(jīng)有了保障，隨后再制訂一些立體的推廣方案，逐步放大廣告、促銷的投入。這是非常典型的“摸著石頭過河”的方式，安全可靠。

資金實力雄厚、態(tài)度堅決的企業(yè)，則可以在研發(fā)或購買新品后直接從高端進入，比如直接啟動臨床建制、大規(guī)模地招聘專家，好產(chǎn)品的縱深學術(shù)課題研究也可以從幾個方面同時展開，靠投入換時間。

可見，學術(shù)推廣的推行，完全取決于公司實際、老板態(tài)度和執(zhí)行力。而很多時候，企業(yè)老總接受了學術(shù)推廣，他們?nèi)狈Φ牟皇琴Y金，而是信心。

篇（10）

論證目標任務(wù)不是靠嘴皮子，而是通過種種方案展開。顯然，不同的任務(wù)目標對資源的配置是不同的。究竟哪種資源配置方案是最有效的（取決于領(lǐng)導或者老板對當下經(jīng)營和戰(zhàn)略發(fā)展的綜合抉擇），企業(yè)內(nèi)部是人、財、物等企業(yè)資源的配置，企業(yè)外部是渠道、推廣、公關(guān)等社會資源的配置，這是論證的核心。

由于未來本身具有不確定性，因此，我們做行動方案中對未來的判斷不可能十分精確，但可以在一定的概率范圍內(nèi)做出有效的管控。這一點往往被管理者所忽視，造成結(jié)果不可預測或者與計劃偏差十萬八千里。

把不合理變成可預期

上述中所謂的行動方案就是把不合理的銷售任務(wù)轉(zhuǎn)變成為可以預期完成的。要以時間和事項為雙坐標來制訂具體的行動方案。唯有在相應(yīng)節(jié)奏的時間進度內(nèi)完成對應(yīng)的工作任務(wù)事項（必須要適當超前計劃），銷售目標才有可能預期實現(xiàn)。

所謂的完成對應(yīng)的工作任務(wù)事項是指對完成銷售任務(wù)具有決定性的關(guān)鍵事項。其核心是預計遇到的困難和預計碰到的問題，能夠如期如法達標解決，以及行動中新出現(xiàn)的困難和問題的及時解決。一個人不可能同時解決幾件關(guān)鍵工作事項，為此，做好關(guān)鍵工作事項的任務(wù)分配是有效的解決辦法，能夠保證時效性。在這一點上，把單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為團隊作戰(zhàn)是最重要的營銷管理模式的轉(zhuǎn)變。

行動方案不是流水賬，要找出關(guān)鍵問題和困難，并拿出針對性的辦法予以解決，決不能“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”和“臨時抱佛腳”。找出完成銷售任務(wù)中預計遇到的困難和預計出現(xiàn)的關(guān)鍵問題，然后將困難和問題按照細節(jié)化、系統(tǒng)化、針對化的要求，采取切實可行的措施，這是行動方案能夠落地、能夠?qū)嵤┑年P(guān)鍵。否則，方案與行動將成為兩張皮。

每個人都要對行動負責

每個承擔銷售任務(wù)的人員都必須對自己的行動方案負責。顯然，唯有行動方案成熟才能真正滿足“負責”之說，否則，“負責”就是一句空談。所謂的成熟是指對銷售任務(wù)完成進程中存在的困難和問題，有清晰、時效性、可操作性的應(yīng)對措施。為此，管理者必須對每個人的行動方案進行考核。試想：一個行動方案考核都不過關(guān)的人員，指望其在接踵而來的行動中如期完成任務(wù)是不可想象的。如同一個人開車上路，如果一開始就沒有選擇好行進的道路，要想按時到達目的地是不可想象的一樣。因此，上級領(lǐng)導和管理者必須對下屬的行動方案認真細致地組織評估，在評估過程中不放過任何不負責的方案和不能勝任的個人。

需要強調(diào)，行動方案是做法而不是想法。想法是思維打算，粗略的；做法是行動安排，細致的。只有想法，如同躺在床上，永遠不可能到達目的地；唯有做法，如同駕車上路，采取具體的行動，才有到達目的地的希望。切記，唯有做法清晰可行可操作，才能高效（按時保質(zhì)保量）并拿到結(jié)果。

業(yè)務(wù)人員的合格證是能夠做出行動方案，且能夠通過行動方案的考核測評。否則，便可認為該業(yè)務(wù)人員是不合格的。從這個意義上講，有成熟經(jīng)驗的業(yè)務(wù)經(jīng)理具有一定的優(yōu)勢，但是能夠在一個新的工作環(huán)境中取得成功，同樣是從一個新的起點面臨一次新的挑戰(zhàn)。

行動方案離結(jié)果尚遠

我們不能指望一個測評通過的行動方案帶來預期的結(jié)果。行動方案是我們完成銷售任務(wù)這臺大戲的腳本，要想不偏離預期結(jié)果，關(guān)鍵取決于管理者、操作者和保障者三者完美的配合，唯有節(jié)奏超前、節(jié)點準確、事項清晰，結(jié)果才能預期實現(xiàn)。這種完美的配合不會自動實現(xiàn)，唯有在行動過程的不斷協(xié)調(diào)配合、檢查監(jiān)督和管控才能保證。

完成任務(wù)的節(jié)奏最好要快于過程中的節(jié)點，這樣才能“從心所欲”。如同在馬拉松比賽中，適當超前能為自己提供調(diào)整的時間和空間。行動方案為我們提供了檢查和控制的藍本，為此，對于一切偏離節(jié)奏、節(jié)點的人員，都必須一一進行細致對接、分析，找出薄弱環(huán)節(jié)或突破點，共同制定階段性目標和措施，做到“一個問題都不能放過，一個有問題的人都不能放過”。

要重視動態(tài)過程管理

現(xiàn)在IT技術(shù)手段已經(jīng)可以適時反饋工作信息，因此，有助于管理監(jiān)控和適時決策。特別是時間、事項和人員的動態(tài)尤其重要，這實際就是行動方案的管理。

有人會以涉及員工隱私而反對現(xiàn)代管理技術(shù)工具的應(yīng)用。但我們必須知道，員工在工作時間內(nèi)沒有隱私。如果管理有需要的話，在工作時間內(nèi)，員工要適時反饋自己的工作情況和狀態(tài)，這是員工的義務(wù)。

時間、事項和人員的動態(tài)管理中，人是問題的核心。人的核心問題不外乎態(tài)度和技能兩個方面，而歸根結(jié)底是態(tài)度。作為管理者和操作者，需要從這兩個方面下手，尤其是工作態(tài)度，要進行全程監(jiān)督、服務(wù)和管控。

動態(tài)過程管理的核心是解決任務(wù)目標差異問題。一切造成進度差異的直接因素，都需要納入監(jiān)控管理的范圍內(nèi)，并設(shè)法解決，尤其關(guān)鍵因素的優(yōu)先解決。我們不能指望上級領(lǐng)導和其他部門主動解決，我們必須積極投入解決問題的每一個環(huán)節(jié)中，這樣，才能促進問題的快速解決。除非我們對解決問題的每一個環(huán)節(jié)不甚清楚，這將導致問題或不被重視，或久拖不決。這將考驗我們每個環(huán)節(jié)解決問題的能力。這之中，管理者一定要把握?。喝绻袛嗍窍聦俚膯栴}，一定要下屬自己解決。只有這樣，才能提高下屬解決問題的能力，不要越俎代庖。

經(jīng)驗教訓總結(jié)兩不誤

階段性總結(jié)是一種很好的管理方法，核心是共性問題一起解決，個性問題分別解決。只要是關(guān)鍵問題，無論是共性問題還是個性問題，都必須解決，不留后遺癥。這里特別強調(diào)的是共性問題和個性問題要同時解決。共性問題在集體溝通中解決，個性問題在單獨交流中解決。

總結(jié)經(jīng)驗不是坐在辦公室里聽大家的匯報，而是要走到一線，認真調(diào)查了解提煉。走訪片區(qū)及其市場是各級管理人員的一項工作，其核心是找出高績效片區(qū)成功的經(jīng)驗，低績效片區(qū)失敗的教訓。并在走訪中不斷推廣經(jīng)驗，糾正失敗的教訓。管理者走訪市場上前線，一定要圍繞“找出成功經(jīng)驗，鞭策落后不足”展開工作。

我們總結(jié)經(jīng)驗是用來推廣的，總結(jié)教訓是用來避免的，推廣經(jīng)驗就是對成功經(jīng)驗的堅持，否則，成功經(jīng)驗就會很快變成個人資產(chǎn)而不是共同資產(chǎn)，就不會成為共同的知識。要注意，我們推廣的不是經(jīng)驗，而是經(jīng)驗中科學的部分、規(guī)律的部分。總結(jié)教訓也是同樣的道理。